2023年12月23日发(作者：凯迪拉克ct5落地价)
江铃汽车股份有限公司轻型客车产品营销策略分析
第二章轻型客车行业和江铃汽车简介
第一节中国轻型客车行业简介
中国的汽车工业起步于1953年，第一汽车制造厂，拉开了新中国制造汽车
的序幕。1958年3月南京汽车制造厂试制出3辆跃进牌NJl30型汽车，成为中
国第一个轻型汽车生产企业。
追溯中国轻型汽车的发展历程，可以分作以下四个主要阶段：
一、成形阶段
1959-1978年间。中国汽车工业开始逐渐发展并形成一定的生产能力。在此
期间轻型车比较重要的事件是：
1．主要生产基地的形成。
2．此期间，南京、北京、天津、南昌、合肥、长春、郑州等重要轻型汽车生
产基地相继成立，我国逐步拥有了较大规模进行汽车生产的条件。
3．1962年上海汽车制造厂试制出2辆载重1．5吨的SHl20型汽车，并在1968
年定名为SHI30型载货汽车，成为上海汽车工业轻型载货汽车的新品种。
4．从1966年开始，南汽在主导产品NJl30型2．5吨载货汽车和NJ230型1．5
吨越野车的汽车上进行产品设计与改造，在1978年确定了以轻型汽车为主
导产品的生产方向，开始生产NJl30型、NJ230型、NJ220型和NJ221型等
四个品种。1974年，江苏省再次组织以南汽为主体的改造，实现了年产近
2万辆的综合能力。
5．1966年4月北京试制出2辆北京牌BJl30型载货汽车，1968年投入试生产，
1973年北京市批准成立了北京市汽车工业公司，同年该车型正式投入批量
生产；天津客车厂1965年9月试制出第一辆TJ620型十座小客车。
二、起步阶段
1978—1990年，随着国民经济的快速增长，汽车客运、货运增长较快，从而
拉动了汽车品种、产量、产能的不断扩大，改变了长期生产重型载货汽车的格
局，增加了轻型汽车的比重，中国轻型汽车进入较快的发展阶段。这一阶段，
主要的标志性事件为：
1．轻型汽车厂全面进行产品换型，如南汽在1984年11月投产NJl35型，成
为当时机械部向全国推荐的第一批节能产品，共派生出37个变型车。
2．以BJl30和NJl30型为基础，全国选用这两个车型的汽车制造厂众多，这
两大产品构成了这个时期的主力车型。
3．1984年江西汽车制造厂引进日本五十铃技术，生产江西五十铃汽车取得巨
大成功。
4．国有大型汽车企业开始重点开发轻型商用车。一汽引进技术自主开发轻型
汽车，东风公司组织联营厂，联合开发三吨轻型汽车。
三、发展阶段
1991-2001，中国轻型车市场开始进入加速发展的时期，从1991年沈阳金
杯客车制造公司和一汽吉林轻型车厂开始，至今一共走过了16年。在这16年
中，行业中的主要产品和主要用户群均发生了重大的变化，从一个侧面见证了
中国经济的高速发展。
九十年代早期，中国汽车行业整体尚处在卖方市场，国产汽车价格高、质
量差。当时的轻型客车主要市场是南方发达地区和中心城市的通勤及运营(由
于当时条件限制，尚无具体统计数据)。但是从表2一l可以看出1999至2001
年三年间轻型客车市场已经发生的和正在发生的变化。
经历了8年的发展后，江铃全顺、南京依维柯以及北汽福田风景海狮等逐
步加入了这一市场的争夺，老牌的金杯汽车和东南汽车依靠价格上的优势，继
续保持着较大的市场占有率。可是高端市场却在不断被新进入的依维柯和全顺
蚕食。
四、繁荣阶段
2002--2007，中国汽车市场发生了翻天覆地的变化，这一变化同样体现在
了轻型客车市场，以下这些因素导致了目前轻客市场较为明朗的竞争形式：
首先，由于城市道路的不断完善和国产大型客车企业的发展，城市通勤用
车大量被大型客车取代。高端商务用途几乎被2002年兴起的MPV全部取代；
其次，华晨金杯开始连年亏损，市场份额不断下降。东南得利卡在经历了
2001--2003的高速发展后也将重心从商务车领域转移至乘用车领域；
第三，以江铃全顺和南京依维柯为代表的“欧系’’柴油轻型客车逐步占据
市场，两家企业都实现了销量和利润的大幅度增长；
第四，不仅是金杯、得利卡等低端轻客以城市物流为主打，江铃全顺和南
京依维柯同样依靠城市物流车实现自身的增长。近年来这一趋势更加明显；
最后，专用车市场方兴未艾，国际市场上70％的轻型客车以特种车(专用
车)的形式售出，这一趋势在国内逐步显现，而且最近l一2年更加明显。
江铃汽车就是在这样的历史背景下，成长起来的一家商用车制造商，江铃
的轻客产品福特全顺就是目前轻型客车市场上重要的成员。
第二节江铃汽车简介
一、公司概况
江铃汽车位于江西省南昌市，由1968年成立的江西汽车制造厂发展而来。
公司目前主要股东为：江铃控股有限公司、福特汽车公司和上海汽车工业总公
司，持股比例分别为：41．03％、30％和3．Ol％。其中江铃控股有限公司由长
安汽车集团与江铃汽车集团各50％对等持股。公司在中国轻型汽车行业享有盛
名，“一代名车，中国江铃\"曾经是中国汽车业知名的广告语。1997年江铃实
施的销售体制改革，率先在汽车行业中打造出先进的分销模式。
二、公司产品、销量及市场份额
公司目前主要产品为全顺(Transit)系列商务用车、JMC系列轻型卡车、JMC
系列皮卡。2006年，公司创记录地销售了85，214辆整车，包括32，936辆JMC系
列轻型卡车、881辆运霸面包车、24，917辆皮卡、3，543辆宝威SUV和22，937
辆福特全顺系列商用车。总销量比上年增长16％。公司总产量为84，121辆，其中
轻卡32，919辆，运霸面包车813辆，皮卡23，989辆，宝威SUV3，336辆，全顺商
用车23，064辆。
2006年公司在中国汽车市场取得了约1．2％的市场份额。江铃轻卡(包括皮
卡)在轻卡市场占有6％的市场份额，比上年上升0．2个百分点。全顺及JMC品牌
的运霸面包车在轻客市场的占有率为12％。①
公司正在建设中的项目有：V348商用车(全顺升级车型)、JX4D24柴油发
动机、N900(中高档轻型卡车)等。
三、公司股权结构
2004年，公司股权结构发生了比较重要的变化，目前公司的股权结构如图
2一l所示：
四、公司财务状况
公司目前财务状况良好，2006年12月31日公司总资产52．38亿元，股东
权益30．4亿元。以下分别从江铃汽车2006年12月31日资产负债表(表附录
1)、江铃汽车2006年度利润表(附录2)、江铃汽车2006年公司主营业务收支
表(表2-2)和江铃汽车2006年度主营业务分地区情况表(表2—3)展示江铃
汽车的财务状况。
通过对江铃汽车2006年年报的分析，本文发现：公司流动比例1．564，高
于行业平均水平的1．209；公司速动比例1．275，高于行业平均水平的0．833；
净资产收益率19．85％，高于行业平均水平5．179％；资产负债率39．529％，低于
行业平均水平69．050％。①由此可见，从公司偿债能力，盈利能力和财务风险等
各项指标分析，江铃汽车的财务状况处于良好的状态。
15万辆商用车的年销售目标，很大程度上将取决于江铃轻型客车的市场表
现。现就15万商用车目标的提出与实现做简单分析。本文第三章将就如何实现
这一销售目标，深入分析各营销层面的对策。
首先，30万辆的产量是汽车整车企业达到规模经济的产量，规模经济是目
前中国汽车企业最主要关心的问题之一。
其次，江铃控股提出30万年销量的前一年(2004年，该年为行业低谷)，
江铃股份就实现了6．86万辆的销售，2005、2006的销量分别达到了6．93万辆
和8．17万辆。以中国汽车行业的增长速度来看，管理得当，15万商用车的年
销售目标并不难实现。
最后，单单依靠商用车，30万的销量几乎等于不可能(主要考虑全顺重卡
销量小、V348对老产品的替代)，所以另一半的销售就需要轿车来拉动。轿车
项目是江铃在孙敏时代一直都不涉足的领域①，对江铃汽车而言属于最敏感的话
题之一。在这次报告中主动提出15万轿车的销售目标，意味着长安入主江铃后
江铃汽车战略的重要转变。
本文仅就商用车15万辆的销售目标进行分析，乘用车部分不在讨论范围内。
二、销量分解
2006年，江铃汽车实现销售85，214辆商用车。在不考虑江铃的V348和重
型卡车项目的情况下，以10％的增长速度，江铃汽车仅需要6年就能达到预计
的销售目标。如果将2015年作为目标年份，江铃汽车需要以年均6．5％的速度
增长就能达到目标。全顺产品1999--2006年销量增长情况如图2-2所示。
从此我们可以看到，如果中国汽车业能够如预期稳定增长至2015年，江铃
轻型车项目的销售计划完全有可能提前完成。可是如果宏观经济出现波动，汽
车消费需求下滑，江铃汽车将面临较大的困难。抵御风险最有效的措施就是不
断提升江铃汽车的营销能力。第四章将详细分析江铃汽车的营销工作。
第三章中国轻型客车市场营销环境分析
第一节中国轻型客车市场宏观环境分析
一、影响中国轻型客车行业发展方向的政策、法规
以下仅针对影响中国轻型客车发展的政策、法规做简单介绍和分析。
1．各地对汽车排放标准的政策
北京于2005年7月1日实施欧川排放标准；上海广州等城市也将陆续实行
欧lII排放标准。排放标准的提高，对于轻型车生产企业是比较沉重的压力。特
别是欧¨到欧川，意味者产品全面的技术升级(必须采用共轨电喷技术)。对
于江铃、依维柯这样的大企业技术升级的工作早已展开，可是中顺、金龙等轻
客企业对于排放升级，防御能力是非常弱的。可以预期2008年开始，由于各
地排放标准的升级，部分研发能力较弱的轻客企业会面临较大的销量波动。
2．各地对车辆限行的政策
目前全国各地都对卡车限行。城市物流车市场逐步被轻型客车取代。目前
来看，城市物流车也在升级中，更省油更耐用的欧系柴油车逐步发展成为城市
物流的主角。金杯、得利卡等日系车在城市物流市场的份额在逐步减少。农村
市场可以成为金杯等日系轻客低端车型的主要市场。
3．新汽车消费税
国家2006年4月1 R实施新汽车消费税税率，新税率的实施表明国家“扶
小限大”的方针开始执行。在新的消费税税制下，9座以下轻型客车的消费税
税率由5％上升到12％。各厂商都将不同程度消化这一部分额外的成本。可是
2006年当年全顺和依维柯9座以下客车都实现了大幅度增长。全顺快运城市物
流车(6座)更是占到总销量的37％。
9座以下轻型客车消费税的增长，将极大的限制目前中小型轻型客车企业的
发展。生产9座以下依靠价格作为竞争手段的轻客企业将要面临很大的压力。
而拥有技术优势的轻客企业，将借此机会扩大自己的份额。
二、影响中国轻型客车行业发展方向的经济、社会和技术因素
1．中国经济持续增长
中国经济持续增长，导致中国汽车购买力的持续增长。特别是中小企业对
轻型客车的需求会增长较多。购买力的增加，同时反映在对更高档轻型客车需
求的增加上。GL8、奥德赛等高档MPV正是有效满足这一需要，帮助企业发展
壮大。购买力增加的同时，同样意味着轻型客车市场的构成发生深刻变化。农
村市场逐步成为低端轻客的主战场。城市中，物流车也将占到越来越大的比重。
2．高油价
高油价，影响的不仅仅是消费者的消费决策，更影响了我们国家对汽车行业
的国策。新能源政策下，排放小、更清洁的能源将得到政府的有力扶持。
3．排放标准的提高
环境保护，逐步得到我国政府越来越多的重视。随着2008奥运会的临近，
各主要城市相继提高了本地的排放标准。值得一提的是，中国石油和中国石化
迟迟不能推出低含硫量的柴油，目前的柴油油品对发展低排放的柴油车是非常
不利的。
4．新能源技术日臻成熟
混合动力的汽车已经得到了很好的发展，国内已经有科研机构试图在客车
上安装使用混合动力。轻型客车混合动力技术已经处于萌芽状态。
PEST分析表明，中国轻型客车的营销环境正在不断不断变化，轻型客车
企业必须应对即将到来的产业升级，更清洁环保的发动机技术成为企业生存的
必须。价格手段将继续是轻客企业相互竞争的主要手段，企业控制成本的能力
将成为企业能否成功应对激烈竞争的关键。
第二节中国轻型客车市场的竞争格局
一、轻型客车近年销量走势
通过对中国主要轻型客车产品1999至2006年销量的对比(如图3-1所示)
能够看出该市场今后的走向，以及主要产品行业竞争力变化的情况。
除了金杯的市场日益下滑以及全顺的稳步堀起以外，东南的衰退和中顺的崛
起都在轻客营销者的意料之外，这两件事情或已经或正在影响着中国轻型客车
整个行业的竞争格局。
二、东南衰退、中顺堀起
东南汽车在2002、2003两年间，销量都在3万左右，成为市场领袖盒杯有
力的竞争者。可是东南在2004年的车市萧条后，就再也没有能够再现辉煌。主
要原因是：1、得利卡产品老化严重，中置发动机安全性远远达不到市场要求；
2、东南汽车将企业发展重点转移至轿车。
与东南的衰退相对应．地处老工业基地辽宁沈阳的中顺汽车，凭借其出色
的性价比和灵活的经营，2006年销量首次突破了1万，引起了轻客业普遍的关
注。专业、灵活将逐渐成为轻客企业生存和发展的首要条件。沈阳中顺给中国
汽车特别是轻型车生产企业上了很好的一课。
纵观目前世界主要轻客市场和中国目前的轻客市场，很容易将轻客产品分
为两类。一类是车身较小、价格较低、内饰精细的日系轻客，另一类是车身高
大、动力充沛的欧系轻客。日系轻客的代表车型是丰田海狮，欧系轻客的代表
车型是福特全顺和戴姆勒克莱斯勒Sprintex\"。
三、中国轻型客车市场的“欧日争霸”
目前．中国轻型客车市场销量排名前三位依次是金杯、江铃全顺和南京依维柯。以金杯海狮、福田风景海狮、金龙为主的“海狮\"车型，代表着日系轻
客，以江铃全顺、南京依维柯为首的轻客产品代表着欧系轻客。日系轻客车身
较小、行驶灵活、进入中国市场早，被广大消费者普遍接受。同时以汽油机为
主，噪音小。日系轻客最低售价目前已经跌到7万以下，相对欧系具有比较明
显的价格优势。欧系轻客进入中国时间较晚，以柴油机为主，车身大、承载能
力强。
对比近年来欧系和日系轻型客车的市场表现，不难发现，以东南得利卡的
快速衰退为起点，轻型客车进入了日系萎缩，欧系快速增长的时代。原因主要
是产品特性使然。车身大承载能力强的欧系车更加适合改装，用途更广；另外
由于柴油机扭矩大、省油等特点，城市物流市场也开始转向使用欧系轻客。
除开有新的竞争对手进入市场，以及市场原有竞争对手实力的消长以外，
新近兴起的MPV市场，同样深刻的影响着传统轻客市场的竞争格局。MPV的兴
起，直接改变了轻型客车市场的走向。
四、MPV兴起，轻客逐步淡出高端商用车市场
从20世纪八九十年代开始，克莱斯勒旅行家以及同本的丰田大霸王、马
自达MPV等国际流行的MPV陆续进入了中国市场，并占据了一定的销量。
不过当时昂贵的进口费用，使得这些MPV大多被人们当作7—8座的高级客
车来使用，等到用得破旧不堪时又被当作货车来改装使用，很少有人把它当成
轿车。国内的汽车制造厂家开始涉足MPV的制造，则是2000年开始的事情。
2001年国内MPV的销量不过2万辆，基本处于市场的萌芽期，虽然品牌与车
型不少，但总产销量却很有限。整个2002年MPV的市场表现良好，销售超
过4万余辆，同比增长两倍以上，是汽车行业中增长最为迅速的细分市场。据
预计，国内MPV的年增长率将保持在25％以上。短短6年的时间，MPV从一
个陌生的概念成了现在的热门车型。近年MPV市场快速扩展的情况见图3—3、
3-4、3-5。
MPV作为乘用车市场的一个细分，虽然引进国内的时间不长，但其多功能
和轿车化设计正逐渐被消费者认可和接受。MPV的分类也越来越细化，朝着
商务、家庭、休闲等多个方向发展。目前，MPV产品越来越丰富。2000年4
月，上海通用GL8投放市场。2001年，海南马自达普利马上市。2002年，广
州本田推出奥德赛。此外，江淮瑞风、东风风行和金程赛风、金杯阁瑞斯、广
州宝龙菱骏、长安之星、昌河北斗星等相继上市。其中，通用GL8与本田奥德
赛占据高端市场，海南马自达、江淮瑞风等车型占据着中低端市场。
随着MPV的兴起，轻型客车逐步淡出高端的商务车市场。这是市场逐步成
熟的表现，是轻型客车市场发生转变的标志性事件。轻型客车的发展方向，逐
步走向更适合自己产品特性，市场前景更加广阔的专用车市场。
第三节主要竞争对手分析
一、华晨金杯
华晨金杯汽车有限公司的前身是沈阳金杯客车制造有限公司，于2003年1
月正式更名，是华晨中国汽车控股有限公司的重点生产企业。沈阳金杯客车制
造有限公司是由华晨中国汽车控股有限公司与沈阳金杯汽车股份有限公司投资
组建的合资企业，成立于1991年7月22日。公司注册资本44，416万美元，投
资总额57，098万美元。华晨公司持有公司总股本的51％，金杯公司持有49％。
华晨金杯公司拥有两个整车品牌、三大整车产品。这两个整车品牌即华晨金杯
汽车有限公司的”中华”和”金杯”系列；三大整车产品包括拥有自主品牌的中华
轿车、国内同类车型中市场占有率接近60％的金杯海狮轻型客车、引进丰田高
端技术生产的金杯阁瑞斯多功能商务车。华晨汽车产业背景：华晨中国汽车控股
有限公司是中国第一家海外上市公司。1992年10月，公司在美国纽约股票交
易所挂牌上市，融资7200万美元，保障华晨金杯公司第二期增资扩建、技术改
造的顺利进行。1999年10月，华晨中国汽车在香港和内地两地上市。历经十
年发展，华晨中国汽车控股有限公司已经成长为中国新兴的汽车制造企业。目
前，公司在汽车产业上的投资累计超过50亿元人民币。
近年来，华晨金杯公司依靠强化企业管理，转换内部经营机制；加强技术
改造，提高生产能力水平．从而使企业实力迅速壮大。公司瞄准世界汽车工业
一流企业，投入7000万元巨资引进日本丰田公司的管理方式，并将先进的MP,PII
管理信息系统应用于企业管理。1995年，公司通过由中国机械工业质量体系认
证中心实施的IS09000标准质量体系认证，成为中国大型汽车制造企业中第一
家通过认证的企业。1999年，公司又通过了质量体系的认证复评，2002年0月．
公司通过了IS0900l：2000版的质量管理体系转版的认证，拿到了通向国际市场
的质量通行证。金杯近年销量变化见图3-6。
=、东南汽车
东南汽车，是由福建省汽车工业集团和台湾晟大的汽车企业——裕隆企业
集团所属的中华汽车公司合资组建而成，也足迄今为It经国家证式批准成立的
虽大的海峡两岸合资汽车企业。经过8年多的努力，已累计推出20多万车辆
“东南得利卡”、“东南富利卡”、“东南菱帅”、“东南菱绅”等四大系列
66款车型，2003年10月二期扩建工程竣工投产以后，产能提升至为双班年产
12万台。三、四期工程即将拉开傩幕，末来产能将提升至双班年产30万台。
东南的产品定位主要是公务车和商务用车，以客用为主兼作客货两用。由
于东南汽车的产品特色是外形大方，性价比高，所以在2001—2003年间受到私
营业主的青睐。由于种种原因，东南汽车连同它的主要产品得利卡在2003年后
三、南京依维柯
南京依维柯汽车有限公司(简称为NAVECO)成立于1996年3月1日，是
由南京汽车集团公司和意大利IVECO股份公司共同投资建立的中外合资公司。
总投资37亿元人民币，台资双方各占50％股份。公司设有10个部门、2个工厂
(总装厂、车身厂)、3个总成分公司(发动机、车桥、变速箱分公司)，在册
员T 3000余人，占地面积51．6万平方米，建筑面积20 2万、F方米。
公司设计纲领为年产6万辆做维柯系列轻型汽车，7 5万台柴油发动机，主
理包括都灵、得意和威尼斯二大产品系列，包括3-6吨6个吨位级年¨j种轴距
的轻型客车、货车、军用越野车、中型客车以及各类改装专用车等200余种车
型。其中，“都灵v”系列车型全面整合了轿车的舒适性与商旅车高效能、高
容量的实用性特色。南京依维柯近年销量见图3-8。
第四节中国轻型客车的消费者研究
轻型客车目前主要的消费者分为四大类：
一、政府公务用车
国内各地方政府每年都有自己的购车预算。轻型客车主要用来接送公务员
上下班。对于特殊的政府机构例如法院、检查院、公安机关等会根据自己的需
求，购买使用改装轻型客车。政府采购通常会受三个方面的约束：
l政府采购清单
其中地方政府的采购还会有地方政府的采购清单，地产车通常会被特别照
顺。另外围家要求重点扶持的国有汽车企业，也会被政府采购特别照顾。
2政府采购预算
发达地区政府采购资金来源主要是地方政府自己，可是具体的采购还是需要
上级批示的清单。在欠发达地区，主要还是以统一采购．分发使用为主。
3．采购流程
政府采购通常有严格的审批流程，时间也比较固定。招投标成为比较流行的
做法。可是不同的系统，甚至同一系统在不同省份的流程都会有差别。因此，
政府采购的工作不能仅仅依靠厂商，当地代理商的配合与支持十分关键。这就需要在制定商务政策的时候加以考虑。
二、城市通勤用车
城市通勤用车是我国轻型客车最大的市场，也是轻型客车被MPV蚕食最为
严重的市场。普通的客户员工接送，轻型客车完全能够胜任，可是涉及到重要
的商务活动，轻型客车就会显得不合适。正是因为MPV结合了轿车和轻型客车
的特点，在2001年后在国内才能够迅速崛起。这一部分使用者要求车内空间较
大，满足乘客对舒适性的要求，同时故障率低也是主要要求之一。
在该市场中，高端不断被MPV蚕食，低端又面临大型客车的威胁。目前通
勤用车还主要在大城市销售，可是中小城市，特别是沿海经济发达地区的中小
城市，在不久的将来会形成对通勤用轻型客车的巨大需求。
三、城市物流车
由于国内大部份城市，对载货类汽车有方方面面的限制，例如进城时间的
限制，行驶路段的限制，导致轻型客车在城市中顶替货车用作城市物流车。依
维柯、全顺最近几年走红的物流车，就是因为更好的满足了这一需求，帮助这
两家欧系轻客厂家成功的蚕食金杯的市场份额。物流车80％左右为私营企业主
使用，目前以短轴中顶为主。另外一些大型的快递公司、食品公司也会采购一
部分物流车作为其配送车辆。
城市物流从早期依维柯康果的失败，到目前取得巨大的成功。短短几年时
间，为什么会发生如此大的变化，其中原因值得市场营销人员认真思考。本文
将主要原因归纳为3条：
1．时间和地点
市场空挡的形成，往往是稍纵即逝，2002年前后能够填补城市物流市场的
车型非常多，而全顺、依维柯还没有成熟的车型。这个时候迅速决断切入市场，
成为全顺(主导)、依维柯(跟随)崛起的关键战役。物流车如果全国推广，可
能面临的后果是失败。精确的制定重点城市重点推广，是有效利用有限预算，
达到出奇制胜的前提条件。城市物流车重点推广的城市一定需要具备l、街道
宽；2、购买力强；3、民营经济发达等特点。
2．座位数
座位数不能太少，否则将被归类为货车，用户的使用成本将有较大的上升；座位数不能太多，太多留给货物的空间变少。受到国家公告要求和市场需求矛
盾的时候，需要营销人员创造性解决问题。
3．价格
物流车应用于城市物流。轻型客车很多的配置可以取消或者成为选装。这样
价格才能拉到用户觉得经济的程度。实际上欧系轻客发力城市物流市场时，同
样面临着抢占日系市场的任务。制定价格时，用户使用成本的考量主导整个过
程。
四、专用车
随着国内轻客消费的日益成熟，购买力的增强，专用车将越来越成为轻型
客车销售的主要形式。轻型客车适合改装，车体尺寸适合城市运输，是专用车
最适合的改装平台。目前轻客厂商通过向改装厂销售轻客底盘，涉足改装市场。
重庆迪马、江苏中意等大型的汽车改装厂和轻客厂商合作，在某一领域(如运
钞车、囚车、救护车等)开发自己的市场。专用车改装厂通常具有很强的公关
能力，轻客厂商利用这一点开发政府用户能够起至I．z。艮好的效果。
专用车市场是轻客生产厂家和改装厂都想争夺的市场。制造商外包改装业
务看上去应该是明智的举措，可是实际操作中，这样会有很多的问题。首先就
是改装业务的盈利能力远远超过整车及底盘，放弃这么一个利润中心实在是不
得已的做法；第二，虽然改装厂大多数都是在自己的品牌下销售自己改装的车
辆的，可是改装部分如果存在质量问题，轻客厂商的品牌难免受到伤害；第三，
一些改装厂有自己的销售渠道，难免有时会干扰厂商自己的市场。
五、顾客消费特点
在我国，轻型客车顾客消费有一些共性，这些共性直接会对轻型客车的消
费产生影响，它们是轻型客车生产企业必须要加以认真研究、利用的：
共性一：重视品牌。品牌是这四类用户购买时都会重点考虑的因素，强势的福
特品牌给全顺的销售带来的帮助是无形的、巨大的，全顺和依维柯的调研结果
都显示：品牌是全顺营销优势的来源之一；
共性二：重视价格。四类用户都比较注重价格，价格是最有效的竞争手段；
共性三：购买者和使用者分离。大部份的轻客购买者或者决策者都不是实际的
使用者。江铃汽车股份有限公司轻型客车产品营销策略分析
第五节中国轻型客车市场的未来展望
依据前文的分析，结合中国轻型客车市场目前的状况，本文对中国轻型车市
场的未来做如下基本的判断：
一、客户特征
中国轻客市场的客户会呈现更加多元化的态势，各行各业对轻型客车都会
有需求。用户的多元化必然导致市场细分更加复杂，营销工作更加困难。当然，
也意味着更多的市场机会。
二、市场容量
展望中国轻型客车的未来，美国、欧洲、日本轻型客车市场的现状应该是
很好的借鉴。从欧美目前商用车发展的状况看，轻型汽车占据商用车总量的70
％左右，美国市场甚至达到了80％。在所有销售的轻型车中，轻型客车的比重
约是35％，其中日韩略高。用途方面主要以改装车为主，满足不同消费者各种
各样的载货和载人需求。
从我国目前的状况看，中国轻型客车市场还有巨大的市场前景。
图3—10：2000-2006中国商用车及轻型客车销量及轻客所占商用车比率
目前的状况看，我国轻客市场的竞争主要将集中在三家制造商之间：江铃全顺、
南京依维柯、奔驰凌特(Sprinter)。高端市场将由奔驰凌特主导，中端及低端
将分别由江铃全顺、南京依维柯不同代的产品主导。
本文认为轻客市场在2000--2010年十年间最主要的三件事依时间顺序为：
南京依维柯都灵V(power daily)上市，江铃全顺V348(名称未定)上市，以
及奔驰凌特(Sprinter)上市。南京已经引进了新一代的依维柯daily，但是独
木难支，市场对新一代欧系轻客的接受还需要一个过程。江铃全顺也将于2007
年中推出V348。可是两年内，由于成本和产能的限制，江铃全顺仍很难有大的
动作。国产化工作到位以后，V348和老款全顺可以打出漂亮的“组合拳’’。2009
--2010年，依维柯的零售市场占有率可能会下滑，届时还有福建戴克的奔驰凌
特上市，抢占高端轻客市场和批售市场。
第六节江铃汽车的市场定位
江铃全顺的市场定位问题一直是江铃汽车思考的问题。
早期的思想非常明确，就是定位在安全上。“全顺一路，安全到家”也一度
成为人们耳熟能详的广告语。可是随着市场的变化，将主要诉求定位于安全似
乎难以支撑其全顺高速扩展的企图。通过对全顺消费群体的深入研究发现，全
顺的消费群很重要一部分是私营企业主，而且这部分市场出现高速增长的趋势。
将产品定位于满足这一特定市场成为全顺又一选择。于是全顺市场定位出现了
一次重要的转换。由主要诉求“安全’’到主要诉求“业务上的好伙伴\"。从最近
收集的全顺广告词中，“全顺欧III车型让您的事业四通八达\"、“承载梦想福全
特顺”等以事业成功为主要诉求的广告占据了主导地位。“全顺一路，安全到家\"
虽然没有被放弃，可是已经退居次要位置了。
放弃“安全’’的主诉求，退而强化其业务上的特性，是否是一个明智的选
择，目前还难以下定论。可是，“安全\"作为轻型客车首要的特性是世界主要轻
客厂商的共识。在目前轻客驾驶员普遍素质低下并且一般为企业主雇佣人员、
人货混装普遍、交通状况恶化的情况下，安全对于消费者而言仍然是非常重要
的。而且安全完全可以作为企业责任心和产品高品质的一个侧面和缩写。全顺
如果丧失了“全顺一路，安全到家”这一非常重要的心智资源，对企业日后的
长远发展将会有负面影响。
第七节公司面临的问题与挑战
从江铃汽车近年的销量分析可以发现，江铃汽车自2000年以来实现了高速
的发展。为了实现公司制定的中期目标，江铃汽车必须在未来5—10年内稳定
发展。’
首先，轻型卡车市场增长缓慢，竞争激烈。中国目前道路货物运输面临着
大型化(重卡)和小型化(微型客车)的趋势(见图3-9)。另外轻型卡车内部
出现的低档车型以及农用四轮车对公司产品同样构成冲击。总之，轻卡市场的
总体走势会对江铃汽车的销量产生重要影响；
其次，沿海地级市仍然对皮卡进行了不同程度的限制，皮卡在中国许多地
方，仍然被当作卡车甚至农用车被严格限制；
最后，轻型客车产品将是江铃销量增加的重要砝码，可是轻型客车市场的
竞争将会越来越激烈，南京依维柯推出的都灵v已经在产品上胜过全顺，厦门
金龙、沈阳中顺等底端轻型客车也正在侵蚀市场。如何发挥全顺的优势，以及
与即将上市的V348有效组合将是全顺乃至整个江铃汽车未来发展的关键。
第四章江铃汽车营销策略分析
第一节江铃汽车产品分析
江铃汽车生产的轻型客车产品仅为全顺(福特)Transit系列产品。全顺各系列产
品的车身和底盘技术均来自福特公司，发动机匹配五十铃向江铃转让的4JBI系列发
动机。
全顺按照轴距分，共有长轴(删旧)和短轴(SwB)两类，所谓“加长轴\"仅是
车身的加长(extent overhang)。全顺按照座位数分，标准型可提供7座、8座、9座、
1l座、12座、14座、15座、16座、17座以及物流车(标准6座)共计10种选择(以
2006年年底全顺可供车标准型为准)。另外江铃汽车改装总厂以及分布在全国各地的
改装厂还能向市场提供满足各行各业需要的特种车。
除了全顺商务车，江铃还生产JMC系列的轻型卡车和皮卡。JMC轻型卡车是是
从江铃汽车的主打产品五十铃(ISUZU)轻型卡车发展而来的。上个世纪80年代，
江铃汽车率先从日本引进五十铃产品，奠定了江铃汽车发展的基础。2000年--2001
年，江铃汽车决定逐步淡化日本五十铃的影响，开始主推拥有自主知识产权的JMC
系列轻型卡车。与此几乎同时开始将江铃宝典皮卡推向市场。
以下仅就全顺与竞争对手的产品进行对比，说明江铃全顺在产品层面的营销现状。
一、和竞争对手金杯、得利卡比较，全顺具有以下优势
1．空间大，日系车内部空间普遍比欧系较小。
2．安全性能好，主被动安全性，全顺各方面都超过日系车型。
3．品牌认知好，金杯、得利卡基本上被定位在“廉价的面包车’’这一认知水平上。
4．燃油经济性好，以柴油机为主打的全顺，燃油经济性是公认最好的。
二、和竞争对手金杯、得利卡比较，全顺具有以下劣势
1．车体大，在交通状况不理想的城市特别是南方城市，劣势明显。
2．整车、配件价格高。
3．柴油机噪音大，一些客户不能接受。
4．天气特别寒冷的地区，柴油机冬天难启动。
35江铃汽车股份有限公司轻型客车产品营销策略分析
5．南方地区，用户观念上难以接受欧系轻型客车。
三、和竞争对手依维柯比较，全顺具有以下优势
1．品牌好。
2．省油，作为运营车辆，节油性能哪怕高出一点点都能创造竞争优势。
3．内部空间大，用户整体感觉全顺内部空间大。
4．内饰精细，用户的直观印象感觉全顺比依维柯精细。
5．全顺客车底盘，舒适性较好。
四、和竞争对手依维柯比较，全顺具有以下劣势
1．发动机，4JBl的发动机和依维柯SOFIM发动机比较，动力差，噪音高。
2．承载能力，全顺是承载式车身，和依维柯比较差。
3．改装能力，依维柯车身大，承载能力强，动力足，更适合改装。
4．质量稳定性，依维柯生产线机械化程度高，而全顺生产线机械化程度相对较低，
质量稳定性较差。
五、改装车
改装车市场越来越成为轻型客车生产企业重视的市场。目前我国以改装车(专用
车)售出的轻型客车约占总销量的30％，而国外这一比例是70％--80％。最近几年轻型
客车受MPV的冲击，销量增长速度远远落后于汽车市场的平均速度。可是在轻型客
车中，改装车的增长速度却要高出平均增速。可以预见，今后改装车的增长将成为轻
型客车市场增长的主要动力。因此，完全有必要从改装车层面分析一下轻型客车市场
的产品。
金杯：金杯海狮目前主要由华晨金杯自己改装，改装车型主要是：救护车、囚车、
工程车等。由于车体限制，金杯海狮在中国改装车市场占据份额不大，这也是行业不
看好金杯前景的依据之一。
依维柯：依维柯和全顺一样，依托自身改装厂改装和借助外部改装厂改装两种方
式并重。依维柯改装车业务占据依维柯总销量的20％一30％。
全顺：由于产品承载能力和发动机功率限制，全顺在改装车市场上的表现一直不
如竞争对手依维柯，可是自2004年开始，全顺开始加大和各地改装厂的合作，加大
了推广全顺改装车的力度，目前已经取得了比较好的效果。
六、引进V348产品对轻型客车市场的影响
目前，轻客市场的升级换代已经开始，继依维柯2004年3月推出了依维柯新一代
的PowerDaily都灵v，江铃全顺即将在2007年下半年推出全顺的新一代产品V348。
金杯也在不遗余力的升级海狮系列以及推广丰田Grace。可以预见在2010年左右，中
国轻型客车产品将完成全面的升级，并迎柬梅赛德斯一奔驰的轻型客车Sprimer。
V348采用的引擎将是Puma2 4L柴油发动机和2．3L的汽油发动机。应该浣发动机
这块全顺的“软肋”在V348身上就不存在了。关于内饰配置、内饰颜色、外观、特
别是前脸应该和老款全顺有较明显区别。
关于座位数，V348的布置和老款全顺会有很大的不同。因为早期极有uJ能差打通
勤市场，V348的座椅及内饰很有可能出现浅色调。
无论从市场还是财务的角度分析，V348早期的定价会较高。至于国产化基本完成
后的定价，应该比都灵V高出10％以上。周为目前全顺和都灵v相比较，即使价格
一样，零售市场上全顺销量仍会占优，V348不会自降身价和都灵v正面竞争。
第二节江铃汽车轻客产品定价分析
由于欧系和日系轻型客车同类车型价格差别较大，故本部分仅将依维柯作为参照，
分析江铃令顺的定价策略。图4—2表现2006年12月江铃全顺和南京依维柯(Daily
和PowerDaily两个系列)的价格分布。
第三节江铃汽车分销渠道分析
江铃汽车营销体制改革源于1997年，这年江铃迎来了新的合作伙伴美国福特汽
车公司。旧的营销体制已经远远不能适应江铃汽车的发展，在旧体审《下江铃汽车轻卡
产品的销售正在江河同下。
1997年，由江铃和福特合作组建江铃汽车销售总公司，并建立了全新的营销体制。
在该体制下，江铃汽车一举打造出商用车领域领先的营销网络。R后“江铃模式”成
为大多数商用车制造商选择的营销模式。事实证明，这种基于“双限(限价、限区域)”
的营销模式，在当时的国情下，是最适合企业发展的。由于历史包袱无法建立类似营
销模式的商用车企业，目前处境都相对困难。
一、买断经营
在计划经济时代，机电公司代销长时期内是中国汽车工业销售的主要方式。改革
开放后，由于汽车行业退迟得不到发展，汽车产品的销售直到90年代中期还是以机
电公司代销为主。直到90年代后期汽车销售代理制度才逐步开始盛行。1997年，江
铃汽车果断将各个地区的销售权充分“卖断”，江铃代理商要销售江铃汽车，可以享
受优厚的商务政策，但是必须买断经营。民营经济开始介入到江铃汽车的分销渠道中。
这一举措在当时立即取得了成效，江铃汽车良好的财务状况一直受到称道。
车企业难以企及的。
事实上代理商的积极性对不同类别的汽车影响有很大不同，影响最大的就是商用
车(后面CRM的讨论中会详细介绍)。江铃在前董事长孙敏的带领下，创造性走出这
重要的这一步棋，为江铃汽车日后的大发展奠定了良好的基础。江铃优质的分销体系
甚至在很大程度上影响到了2004--2005年和福特的谈判。
二、“双限政策斗
如果说买断经营的政策给江铃汽车代理商一个发挥的舞台，“双限”政策即是给了
江铃代理商盈利的保证。买断经营政策和双限政策，让江铃体系内的代理商合法、迅
速的成长了起来。成为江铃汽车事业目前的主要支柱之一。
江铃汽车的“双限\"政策即是规定：
1．各代理商经营区域仅限于代理合同规定的区域，不允许跨区域销售；
2．江铃汽车销售的价格严格执行最低限价标准，代理商不允许突破最低限价销售。
这两点在江铃汽车的执行力度非常大，江铃汽车各级销售人员都有权力制止违规，
销售总公司更是成立了专门的市场稽查部督促双限政策的落实。配合双限政策，江铃
制定出与之配套的商务政策：
首先是开票销售时，直接以商业折扣的形式出让给代理商利润。年底销售完成较
好的代理商有少量奖励。
其次是总代理商制度，总代理商可以向自己的二、三级分销商分销自己的产品，
代理商必须让度总折扣额的l／2—2／3。这样二、三级经销商的利润也得到了保障。
第三，营销网络的新规划，将代理商的盈利能力放在首位考虑。即使确实需要重
新划分新的销售区域，在新代理商的股权结构上也会优先照顾原总代理的利益。
这样一来，有了丰厚的利润作保障，江铃汽车代理商队伍在短短几年时间内就开
始迅速成长。
三、服务、销售合网
1998—1999年以来，跟随上海通用和广州本田模式建立起来的营销网络，通常不
会遇到服务和销售渠道冲突的问题。可是中国在渠道成熟的比较早的商用车领域，这
是一个比较突出的问题。在很多企业，销售与服务职能的割裂，严重制约着企业的发
展。
江铃汽车要求其一级代理商(总经销商)必须具备服务职能。江铃原则上要求所有的一级代理商均是4s标准建店。地区一级代理商同时也行使区域服务中心的职能．
这样，江铃汽车可以实现对江铃汽车顾客体验的全程管理。江铃汽车销售人员和服务
人员的工作均可以用客户满意度(CS)这一硬性指标来衡量。这就从体制上说明了为
什么江铃汽车产品并不是最好，顾客满意度却总是最高。
四、江铃汽车销售总公司的管理职能
江铃汽车销售总公司是江铃汽车直接下属的，主管营销和服务的分公司。公司由
福特汽车公司和江铃汽车共同策划组建。目前公司由四大部分构成：销售部门、市场
部门、服务部门、综合管理部门。
公司目前主要的职责就是管理分布在全国的200多家各级代理商和300多家服务
提供商。公司直接派驻市场代表和服务代表当地监督、指导代理商的销售和服务工作，
以及配合市场部门、服务部门促销方案的执行。
五、该模式的局限以及今后发展的方向
江铃分销模式在一定时期内适应了企业，为企业的发展作出了重要的贡献。可是
随着企业的不断成长，这一模式总会有一天退出历史舞台，另一种更适合企业的模式
将取代它现在的地位。本文仅从江铃分销体系目前的问题展开讨论，对江铃分销模式
未来的走向做出初步的判断。
l、代理商所在区域内，竞争较弱。
由于商务政策不允许某一销售区域中存在两家或两家以上代理商，代理商在自己
区域中实际上是一家独大。没有竞争导致的一个直接的后果就是部分代理商不思进
取。江铃的商务政策能够保证代理商的利润，可是风险相对较小。一旦代理商的利润
有一定的保障，一些不思进取的代理商就会在主动开拓市场方面懈怠。这个时候，即
使是有合适的代理商仍然难以进入该市场。即便是代理合同到期，因为要承担更换代
理商带来的销量的波动，更换代理商仍然是一件十分棘手的事情。
2、代理商所管辖的区域过大
新商务政策出台伊始，为了保证代理商有足够大的市场能够发展，代理商所管辖
的区域通常划分的较大。比如湖北、湖南这样的省份各划给一家代理商。在西部地区
早期更有将三个省份划归一家代理商的例子。任何一家代理商，活动能力都是有限的。
随着时间的推移，代理商在本地的活动能力会越来越强，本地销售会大踏步前进。可
是在远离一级代理所在中心城市的地方，代理商必须借助当地的分销商销售。这种情
41江铃汽车股份有限公司轻型客车产品营销策略分析
况不但会稀释代理商的利润，二级网点的市场开拓也难于保证。
基于以上的分析，江铃汽车今后的分销网络规划，会逐步走向“小区域，小合同\"
的模式。小区域指代理商管辖区域将远小于目前，代理商将走向在自己区域进行“深
耕细作j’的方式发展；小合同指的是代理合同会逐步限制代理商的权力以及代理合同
的年限严格控制在一年。在江铃品牌有足够市场号召力之后，借助销售总公司先进、
规范的管理，应该能够做到将不合格的代理商“随时更换”。更加灵活的分销体系和
商务政策，是江铃汽车销售网络今后的发展方向。
当然，新的分销模式一定需要一个重要的前提，那就是车型足够多，能够保证代
理商的利润。
第四节江铃汽车促销手段分析
目前来看，轻型客车行业的促销手段相对简单，主要以价格手段为主。江铃汽车
在2001--2002年间不断将全顺进行降价，收到了很好的效果。可是价格手段伤害的
是企业的利润和将来发展的潜力。因此江铃汽车也在尝试使用其他的非价格手段促进
全顺汽车的销售。江铃汽车的促销工作在行业内比较，属比较先进，本文给最近3—4
年江铃全顺汽车促销活动分类，介绍一些具体的做法：
一、针对库存的促销
一般情况下，某一代理商代理的品牌不止一个。代理商会在不同品牌间分配有限
的资金。分配方式依将让代理商的利润最大化的方式进行。资金多，意味者代理商会
投入更多的精力管理，更意味着代理商保有更多的库存。社会库存对汽车厂商具有非
常重要的作用和意义。更大的库存意味着更多的产品一顾客接触机会，也意味者代理
商投入更大的精力，更可以消除经销商追求利润抬高售价的行为。
因此，准确计算代理商的库存成本，施以利润激励，抬高代理商库存水平，会对
整体销售起到很好的效果。
二、针对特定细分市场的促销
救护车、公检司法车、运钞车等特种车被不同的客户群体使用，这些不同的群体
有不同的消费特征。研究这些不同的消费特征，就能够找到最经济的促销方式，并确
定其边际收益。促销组合中每多一种选择，固定预算的促销效果就有可能更好。全顺
针对救护车、房地产看房车等市场的促销活动，从实际效果来看，不仅起到了促进销
售的作用，通过对市场的研究和把握，更锻炼了营销队伍，为全顺整体的营销工作打
好了基础。
三、针对特定销售区域的促销
和特定市场一样，由于不同的销售区域会有不同的投入产出比，因此选择性的强
化某些区域的促销，会让预算的促销效果更好。这部分促销由于是委托当地江铃的销
售团队和代理商操作，针对性更强，效果更好。
四、事件营销
事件营销往往是投入最小的。可是具体的效果可能会较好。赞助公众比较关注的
事件，是提升当地品牌号召力和当地代理商公关能力的好机会，更能够对当地的销售
有很好的影响。事件营销可以由总公司牵头，也能由当地公关能力较强的代理商牵头，
但是通常不能委托给当地公关能力不佳的代理商。
五、针对个人的促销
人始终是任何销售业务中最关键的因素。江铃全顺会尽全力激励全顺业务员、业
务经理、专营店总经理，促使他们努力为全顺开拓市场。具体的激励措施，也会更具
激励对象的不同而不同。针对个人给予奖励的促销方式，费用最省，效果通常不错。
第五节江铃汽车的售后服务
从孙敏时代开始，江铃人就特别重视服务。“第一辆车是销售人员卖出去的，第二
辆车是服务人员卖出去的\"就是整个江铃汽车的营销理念。早在别的厂家只是靠简单
的广告和口号来推介产品时，江铃就已经开始构建健全的服务体系，重视消费者对服
务的要求，靠产品质量、靠服务赢得消费者、赢得市场。江铃汽车是国内首家以销售
轿车的专业服务模式来销售商用车的企业，公司整合全国各地的服务系统，建立了统
一的JMC Cares江铃汽车服务关怀体系，要求营销服务人员的服务理念必须是站在顾
客的角度去想问题、解决问题。售后零件服务的标准，售后工程师队伍的培训，都在
江铃汽车严格的营销体系中有详尽的规范和流程。
江铃汽车参照福特先进的全球服务系统，实行了“江铃汽车服务升级计划\"。其
包含三项活动i 5S现场管理、DCRC、JMC Cares江铃汽车服务标准流程。JMC Cares
43江铃汽车股份有限公司轻型客车产品营销策略分析
是江铃汽车借鉴国际最先进的福特Service2000服务系统，为顾客提供较好的个性化
服务的体系，并使江铃汽车服务逐渐与国际接轨。江铃汽车服务的升级，使所有服务
站按JMC Cares流程标准进行营运和服务。提升服务质量，需要在软硬件设施上有保
证。江铃汽车在全国范围内建立244家特约维修站、60家技术服务和配件供应中心，
以服务中心为主体，整合优化了相配套的服务体系网络。斥巨资建立的CRM客户管
理系统已顺利投入运行，客户呼叫中心的建立更实现了对用户24小时服务快速反应
的保证。
即使与许多世界知名品牌在国际市场的短兵相接中，江铃汽车仍然坚持优质产品、
优良服务战略，通过服务网络建设及品牌管理工作，着重推广产品优良的配置、稳定
的性能、节油环保性能和突出的性能价格比优势，赢得了消费者的青睐，且罕见地保
持了在国际市场销售利润率不低于国内的良好业绩，并以优质中价的良好口碑为中国
民族品牌汽车赢得了国际声誉。
第六节江铃汽车CRM及其作用
DCRC是江铃汽车经销商客户关系管理中心(Deflers Customers Rdationship
Center)的缩写。DCRC在江铃汽车中发挥着客户关系管理的枢纽作用。
客户关系管理(CRM)是现代营销学中非常重要的领域，是以客户为中心思想的
体现，更是现代IT技术、通信技术和现代管理思想的结合。客户关系管理已经在西
方国家得到了广泛的应用，可是在我国汽车行业CRM才刚刚起步，上海通用、东风
本田是应用CRM进行客户关系管理较为先进的企业。
实际上，客户构成的特点直接决定企业CRM应用的效果。在中国汽车行业，CRM
起效最明显的应该在商用车领域而不是乘用车领域。原因是显而易见的，中国目前乘
用车的消费者以私人用户为主，以目前中国私家车用户的特性，再次购买同一品牌车
辆不但周期长，而且可能性并不大。CRM在乘用车领域主要的作用还是以影响口碑
为主。可是商用车的情况就有很大不同。商用车目前以私营业主、政府机构以及大中
型企业为主。这些单位中、短期内重复购买的可能性非常大。商用车客户的特点也决
定了，积极的公关会起到很好的效果。所以，商用车领域的客户关系管理应该是我国
商用车企业营销的重中之重。可是由于历史原因，我国商用车企业的客户关系管理基础弱、起步晚，并且难以得到企业高层的重视。
江铃汽车销售总公司成立后不久，江铃汽车的呼叫中心(Call Center)就建立起
来了。随着公司对呼叫中心业务的不断完善，以及代理商对DCRC的重视，江铃汽车
从上到下均建立起了客户资料数据库，并且掌握了管理客户治理的有效手段。DCRC
在开发用户、管理客户满意度、监督自身服务水平以及服务流程的管理各方面，都发
挥了重要的作用。江铃汽车在CRM方面的经验，应该能够成为行业中其他厂商的借
鉴。
一、江铃汽车轻型客车目前的市场状况良好
江铃汽车客户结构良好，发展前景良好。江铃汽车在轻客行业中排名第二，
欧系轻客排名第一，并且连年盈利；全顺轻客的客户构成中，90％左右为零售，
拥有良好的用户口碑；V348的上市将帮助老款全顺更快抢占日系轻客的市场份
额。
二、江铃汽车在分销和服务方面有一定的市场优势
由于起步早、理念新，江铃汽车通过多年的努力建立起来自身在渠道和服
务方面的总体优势。江铃能够保持这些优势(特别是服务)，是能够实现江铃汽
车未来事业的关键。
三、江铃全顺在产品定位、渠道深化改革等方面仍然存有问题
江铃汽车在营销方面有领先的一面，但是其在产品的市场定位方面仍有改
进空间，在渠道建设、价格调整、服务改进以及客户关系管理等方面仍然有大
量的工作需要做。
一、产品方面，积极开发各行业需要的特种车，特种车是行业的发展方向，新
产品和老产品要尽量区隔开来。另外应该有勇气在更高端的市场上开发用
户；
二、渠道方面，对于全顺营销网络的建设，应该要领先于江铃网络建设的整体
规划，不仅仅是为V348的推广作铺垫，更要为福特其他商用车的上市及
推广作铺垫；
三、价格方面，低端的要更低，但是价格的差别要在配置上明显的体现出来，
而高附加值的产品应该是专用车。V348的定价早期应该比较高，后期的
发展要看公司对老款全顺的战略安排；
四、品牌定位方面，回归“安全\"的主诉求，深入挖掘“安全\"的内涵；
五、服务方面，彻底脱离轻型客车的行业标准，服务质量继续向乘用车行业中
的高标准看齐。
六、客户关系管理方面。继续深化发展客户关系管理系统，关键点是销售渠道
的执行能力。主要是要加强对代理商相关人员的动员和培训：
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