【专业文档】市场营销试卷

2024年1月7日发(作者：aspect)

市场营销试卷B卷

学校 姓名 学号

一、 名词解释（3’×5=15’）

1.市场营销

2.相关群体

3.目标市场

4.商标

5.企业文化

二、填空题（1’×10=10’）

1.人类的需要和 是市场营销活动的出发点。

2.顾客按购买的最终用途可分为 、生产者和 。

3.4PS是研究消费者对企业的 、 、 、

四个方面的反应如何。

4.计算产品单位成本加上一定百分比的毛利来定价的定价方法叫 。

5.促销策略可分为 策略和 策略。

三、 选择题（2’×10=20’）

1.买方市场是指（ ）的市场态势。

A.供不应求 B.供大于求 C.供求平衡 D.产品不足

2.交换能否真正发生，取决于（ ）。

A.企业（卖者）是否能取得利润

B.消费者（买者）的需求是否得到满足

C.双方能否找到交换条件

D.在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换

3. 马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（ ）。

A.生理需要 B.安全需要 C.社交需要 D.自我实现的需要

4. 宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中

“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（ ）。

A.宽度 B.深度 C.长度 D.黏度

5. 销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（ ）。

A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

6. 对于传统手工刺绣、镂雕等高级工艺品，应采用的定价策略是（ ）。

A.薄利多销策略 B.阶段定价策略

C.差别定价策略 D.厚利限销策略

7. 在完全竞争条件下，企业只能按（ ）出售其产品。

A.零售价格 B.折扣价格 C.市场价格 D.可变价格

8. 下列商品不宜直接批售的是（ ）。

A.易损商品 B.低价商品

C.时尚商品 D.技术含量高的商品

9. 下列销售方式中不属于直接销售渠道的有（ ）。

A.厂家邮购 B.电话订购 C.上门销售 D.中间商销售

10. 下列促销方式中被称为特殊推销的是( )。

A.人员推销 B.直销 C.营业推广 D.谈话推销

四、多项选择题(2’×5=10’)

1.产品概念的整体内容包括 ( )

A．核心产品

C.附加产品

B.有形产品

D.无形产品

E.实物产品

2. 就消费者来说，按照消费者接受新产品快慢程度，可以把新产品的采用者分为五种类型： （ ）

A.创新采用者 B.早期购买者

C.早期大众 D.晚期大众

E.落后的购买者 F.中期大众

3.在买方市场条件下，一般容易产生 ( )

A.推销观念

C.市场营销观念

B.生产观念

D.社会市场营销观念

E.产品观念

4.企业为产品扩大市场份额，可采用________等营销策略。 ( )

A.价格不变，提高产量

C.质量不变，降低价格

B.价格不变，提高质量

D.价格提高，质量提高

E.价格降低，质量降低

5. 目前，企业常用的促销预算方法主要有 （ ）。

A.量力支出法 B.销售额比例法

C.竞争对等法 D.目标任务法

五、判断题（1’×10=10’）

1.环境变化会对任何一个企业产生有利和不利的两种情况，前者对企业来讲蕴藏着机会，而后者会给企业带来风险。 （ ）

2.消费需求在某些商品之间可以相互代替。 （ ）

3.在商品市场、金融市场、劳务市场组成的市场体系中，商品市场处于主导地位，是联系其他市场的纽带和桥梁。 （ ）

4.品牌是一个结合体，包括品牌名称、品牌标志两部分。 （ ）

5.一般情况下，单位产品价值与分销渠道的长短宽窄成正比例关系。（ ）

6.企业在确定长远计划时适合采用促销预算中的销售额比例法。 （ ）

7．营业推广具有接触面窄、有局限性和有时会降低商品身份等缺点。

（ ）

8.相互控制配额抽样时对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。 （ ）

9.电话调查法所询问的问题一般较小而且简单。 （ ）

10.管理幅度越小越好。 （ ）

六、简答题（10’×2=20’）

1.如何延长产品的生命周期？

2.市场营销调查的类型包括哪几种？

七、案例分析（15’）

定价高，长安铃木雨燕展翅难飞

? 高调上市难挽销量颓势

长安铃木的雨燕（SWIFT）2005年5月高调上市之时，定下的当年销量任务是3万辆，而直到2006年3月底，实际销量也不过完成了17 208辆。

2006年1月，雨燕不得不靠降价促销手段来刺激销售。原价7.98万元的雨燕舒适型，大幅降价到6.98万元，其他4款雨燕车型则普降8 000元。在降价的刺激下，雨燕的1月份销量勉强爬升到3 674辆——这是雨燕上市以来月销售量最高的一个月。而在随后的2月和3月，销售的疲软再次显现，月销量减少到2 200 辆。

如果将雨燕销售的颓势归因于车型不好，显然有失公允。在日本，铃木雨燕上市后不久，月均销量就达到近4 000辆左右，在同级车中的销量位居前五位。

? 一推再推的上市

雨燕为媒体关注最多的，则是其上市时间的一推再推。

长安铃木最初预定雨燕在2004年年底上市,随后推迟到2005年；到了2005年年初，长安铃木又表示在3月底才正式推出这款新车；临近上市,长安铃木再以“三四月份上市新车太多”的原因延迟至5月；随后在4月底的上海车展期间，长安铃木突然宣布雨燕上市。

原本期待着在市场极度饥渴的状况下，让雨燕带去“及时雨”，然而长安铃木用时间换来的不是市场更大的空间，而是怀疑和谣言的四起：国产雨燕因质量原因延迟销售，“雨燕拷贝羚羊发动机事件”，这些传闻无疑在考验着市场对雨燕的期望、信任和耐心。

? 一线城市市场断层

提到长安铃木，很多人的印象还停留在奥拓、羚羊两款微型车。的确，怀抱着自家的两个“孩子”奥拓和羚羊，长安铃木多年来活跃在二线城市和西部地区。无论是从外形还是配置来看，雨燕的定位都是一款不折不扣的城市时尚车型。此外，雨燕的竞争对手广州本田飞度和东风日产颐达，其销量主要也集中在上海和北京等一线城市。

而对雨燕的主战场、对一线城市的把握，长安铃木显然缺乏经验。已经多年没有新车上市的长安铃木，本应大张旗鼓地为雨燕做一番广告宣传，但无论是在上海还是广州，雨燕的推广广告却在一线城市难觅其踪。相较之下，其对手飞度和颐达却在这些城市拥有极高的媒体曝光率。

? 定价失败营销乏力

寄希望于饥饿营销造成市场饥渴的长安铃木，将雨燕上市之初的售价定在7.98万～9.28万元。与这一价格档内的其他车型相比，雨燕不论是从价格、配置、还是参数上看，均无明显的性价比优势，与竞争车型两厢飞度相比更处于下风。

随着产能扩张，雨燕的产销差距在逐渐拉大，销售的疲软依旧，长安铃木似乎还是很难为雨燕找到新的放飞方向。雨燕，会到何时才能振翅高飞？

案例思考：1.铃木雨燕失败的原因是什么？

2.你认为铃木雨燕应采取哪种定价策略？

答案：

一、 名称解释

1.市场营销是指在以顾客需求为中心（2’）的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（1’）（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容）。

2.相关群体是指对某个人的态度或行为（1’）有直接或间接影响（1’）的群体（1’）。

3.目标市场就是企业营销活动所要满足的市场（2’），是企业为实现预期目标而要进入的市场（1’）。

4.商标是品牌的一部分。品牌或品牌的一部分（1’）经过必要的法律注册程序（2’）后，称为“商标”。

5.企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准（1’）、基本信念（1’）和行为准则（1’）。

二、填空题

1.欲望

2.消费者、转卖者

3.产品、价格、渠道、促销

4.成本加成定价法

5.推动、拉引

三、选择题

1.B 2.C 3.D 4.A 5.D

6.D 7.C 8.B 9.D 10.C

四、多选题

五、判断题

1.×2.√3.×4.√5.×6.×7√8.×9.√10.×

六、简答题

1．如何延长产品的生命周期？

（1）对产品进行革新

（2）宣传产品的差异性

（3）对产品重新定位

（4）开辟新市场

（5）进行市场渗透

2.市场营销调查的类型包括哪几种？

（1）探索性调研

（2）描述性调研

（3）因果性调研

七、案例分析

1、铃木雨燕失败的原因：

（1）一推再推的上市：长安铃木用时间换来的不是市场更大的空间，而是怀疑和谣言的四起：国产雨燕因质量原因延迟销售，“雨燕拷贝羚羊发动机事件”。

（2）一线城市市场断层：雨燕的定位都是一款不折不扣的城市时尚车型，但无论是在上海还是广州，雨燕的推广广告却在一线城市难觅其踪。

（3）定价失败营销乏力：长安铃木将雨燕上市之初的售价定在7.98万～9.28万元。与这一价格档内的其他车型相比，雨燕不论是从价格、配置、还是参数上看，均无明显的性价比优势，与竞争车型两厢飞度相比更处于下风。

2、铃木雨燕应采取满意定价策略。

市场营销试卷（B卷）

学校 姓名 学号

一、 名词解释（3’×5=15’）

1.市场营销观念

2.产品生命周期

3.专家征询法

4.价格弹性

5.营业推广

二、填空题（1’×10=10’）

1.20世纪80年代中期以后，提出了 的概念，政治权力和公共关系成为市场营销组合的重要内容。

2.按交割时间划分，市场可分为现货市场和 两种类型。

3．产品整体概念的三个层次： 、 、

。

4.产品生命周期一般可分为四个阶段，即 、 、

、衰退期。

5.宣传报道与广告的区别在于是否 ，信息传递的 不同。

三、选择题（2’×10=20’）

1.市场营销学开始进入我国的时间是（ ）。

A.1949年 B.1976年 C.1978年 D.1982年

2.下列不属于微观环境的因素是（ ）。

A.供应者 B.竞争者 C.顾客 D.亚文化群

3.“网上购物”的不断发展，主要是由于（ ）。

A.经济发展水平的提高 B.科学技术的发展

C.人口环境的变化 D.政治和法律环境的改

4.下列细分变量中，属于人口变量的是（ ）。

A.消费者的职业 B.消费者的生活方式

C.消费者的个性 D.消费者所追求的利益

5.在产品生命周期的阶段中，销售增长率最高的是（ ）。

A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

6.出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品的权力，这种渠道策略称为（ ）。

A.窄渠道策略 B.宽渠道策略

C.长渠道策略 D.短渠道策略

7.四种促销方式中最古老的是( )。

A.广告宣传 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广

8.广告的四大媒体通常是（ ）。

A.报纸、杂志、广播、电视 B.报纸、杂志、电视、电影

C.电视、报纸、橱窗、路牌 D.报纸、杂志、电视、橱窗

9.服务产品品牌的核心是（ ）。

A.品牌标志 B.公司环境

C.公司的名称 D.公司的效益

10.对于高档瓷器等产品，应采取（ ）。

A.尾数定价 B.整数定价

C.声望定价 D.习惯定价

四、多选题（2’×5=10’）

1.下列不拥有商品所有权的中间商是（ ）。

A.批发商 B.销售代理商

C.零售商 D.寄售商

E.供应商

2.消费品市场营销特征主要有（ ）。

A.人数多，需求量大，购买频率高。

B.需求复杂，多样性和多变性。

C.非专家购买。

D.配套性和替代性。

E.派生的需要。

F.需求弹性较小。

3. 需求价格弹性的强弱主要受（ ）的影响。

A.商品的需要程度 B.商品的替代性

C.商品供求状况 D.商品的种类

4. 企业每一阶段营销目标不同，广告目标也不尽相同，归纳起来主要有（ ）。

A.告知广告 B.劝说广告

C.提示广告 D.以上均不正确

5. 企业在经营中决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（ ）。

A.企业品牌 B.外来品牌

C.中间商品牌 D.其他生产者品牌

五、判断题（1’×10=10’）

1.绿色营销是企业参与市场竞争的有力武器。 （ ）

2.传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。 （ ）

3.许可证贸易是指买方向卖方支付一定的价款后，卖方许可买方在一定范围内获得某种技术的所有权，并按此生产和销售这种产品的技术贸易形式。 （ ）

4.在衰退期，企业承担的市场风险最大。 （ ）

5.E

＞1时，说明企业所面临的市场需求是富有弹性的，为了取得更高收入可制定较高价格。 （ ）

6.对于烟酒等产品，企业可采用“薄利多销”的定价策略。 （ ）

7.在我国如果没有特别说明，一般抽样调查即专指随机抽样调查。 （ ）

8.生产资料购买决策由企业最高决策人制定，其他人一般无权参与。 （ ）

9.服务绩效的好坏取决于服务提供者的素质，与顾客的行为无关。（ ）

10.上门修理服务业的位置与顾客的利用决策过程没有太大关系。（ ）

六、简单题（10’×2=20’）

1.市场细分的步骤。

2.企业定价的目标主要有哪几种？

七、案例分析（15’）

西塘老酒是怎样从“丑小鸭”变成“白天鹅”的

黄酒，有着世界三大古酒之一的美名，然而，长久以来，黄酒的市场表现却难负其名。在人们的心目中，黄酒始终不及白酒的尊贵地位。

2006年，一支黄酒品牌的崛起，打破了黄酒行业的传统营销法则。浙江嘉善黄酒旗下的西塘老酒，通过1年左右的整合营销传播，在浙北、苏南、上海地区，品牌影响扶摇直上，一举摆脱了嘉善黄酒的陈旧感，销量节节攀升。北京、山东、

山西等省外的许多经销商也对西塘老酒产生了浓厚的兴趣，产品开始由区域走向全国，不仅如此，产品零售价也突破嘉善黄酒低端黄酒的形象桎梏，一举进入中、高端市场。

2006年初， 西塘老酒为把自己打造成嘉善黄酒中的“新贵族”，采取了捆绑古镇文化，借助公关事件发力，创造了“新黄酒行销模式”。“千年古镇，百年陈酿”，使西塘老酒跨入黄酒品牌中的“中产阶级阵营”。在市场上，西塘老酒理直气壮的卖出了近30多元的零售价，真正成为一款经典好酒。

随后，西塘老酒又发起了一系列的促销活动。3月初，中国旅游小姐决赛将在西塘举办，这是2006年西塘的一件大事，西塘老酒在活动前夕和进行期间展开了一系列巧妙的推广手段。在西塘镇公路的入口处，西塘老酒的广告扑面而来，达到了“西塘未到酒先到，美景未见人先醉”的效果。在旅游景点处设立了西塘老酒专卖店，使西塘老酒成为古镇的文化产品之一，海内外游人将之作为礼物纷纷购买。旅游小姐决赛举行期间，在决赛现场投放广告，同时在各个旅游景点发放品牌宣传页，其效果是随处可以看见拿着西塘老酒的各地游客，使其品牌影响力得到很大程度的提升。

2006年4月16日晚，“唱响2008，走进西塘”大型晚会在西塘盛大开演，同时举行2006中国嘉善古镇?西塘国际文化旅游节闭幕式，影响力非常大，中国内地、港台明星纷纷登台，观众非常喜爱的那英、齐秦、苏永康、李光曦、张靓颖当晚均演唱了经典的歌曲。西塘老酒借势促销。在晚会门票的背面印制西塘老酒形象广告，直接影响近1万名消费者。 晚会现场投放高2.8米，宽6米的广告牌，晚会前后共发放了4万份单页，20余万份宣传海报，借助晚会的巨大影响力，使其品牌认知度和美誉度再上一个台阶。活动结束几周后，嘉善、嘉兴两地的经销商频频传来喜讯，产品销量大幅抬头，更多的经销商对西塘老酒产生了兴趣，松江、苏州等地的经销商向嘉善黄酒要求合作。

由嘉善县委宣传部、县文广局和丁栅镇联合举办的2006浙江丁栅?嘉善田歌节将于5月21日在丁栅镇拉开序幕。本次田歌节，历时8天。 嘉扇黄酒方面积极与主办方磋商，多方探讨，最终成为田歌节晚会全场用酒，在晚会现场，西塘老酒投放了巨大的活动背景板广告，同时赞助上海皮影剧团、浙江省歌舞团活动道具，田歌节期间，西塘老酒不仅得到了政府官员的垂青，也得到了各地文艺专家们的青睐。

西塘老酒的促销还采用买赠的形式，赠品包括打火机，台卡，以及加送嘉善其他产品等，活动非常简单，经销商反应热烈，终端得到了有效的控制。06年10月份的调研发现，量近7成消费者都对西塘老酒有一定程度的认知，在松江，整体销比05年翻一番，在嘉善，销量提升范围则更大，在省外西塘老酒也开始迎来曙光。2006年底，统计显示，西塘老酒不仅销量高幅增长，而且为企业的盈利做出了不俗的贡献，同时其中、高端的品牌形象为嘉善黄酒整体形象的提升打下了基础，推动了其他产品销量的提升。伴随着西塘老酒走出区域，走向全国，嘉善黄酒将整体迎来品牌新的辉煌期。

案例分析:

1.西塘老酒在这一过程中主要采取了哪些促销策略？

答案

一、 名词解释

1.市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想（3’）。

2.产品生命周期是指产品从进入市场（1’）到最后被淘汰（2’）的全过程。

3.专家征询法是以专家为索取信息的对象（1’），根据专家个人的知识、经验和分析判断能力（1’），对预测对象进行综合分析（1’）得出预测结果的方法。

4.价格弹性

5.营业推广是厂商（1’）为刺激消费者迅速购买和吸引经销商大批经营（1’）所采用的一种短期（1’）促销措施。

二、填空题

1.大市场营销

2.期货市场

3.核心产品、有形产品、附加产品

4.导入期、成长期、成熟期

5.付费、目的

三、选择题

1.C 2.D 3.B 4.A 5.B

6.A 7.C 8.A 9.C 10.C

四、多选题

五、判断题

1.√2.√3.×4.×5.×6.×7.√8.×9.×10.√

六、简答题

1.（1）选择市场并进行评估；

（2）设计并组织调查；

（3）选择细分标准和具体变量；

（4）初步市场细分；

（5）筛选细分市场；

（6）分析细分市场；

(7) 选择目标市场，设计市场营销策略。

2.（1）获取当前最高利润为定价目标；

（2）以扩大市场占有率为定价目标；

（3）以获取投资回收率为定价目标；

（4）以适应竞争为定价目标；

（5）以稳定价格为定价目标。

七、案例分析（共3点，每点5分）

西塘老酒在这一过程中主要采取了广告促销，公共关系营销，营业推广等促销策略。

1、在广告促销活动中，西塘老酒主要采取了路牌广告，电视广告，幻灯广告，平面媒体广告（宣传册，宣传页，门票等）几种广告形式进行现场促销宣传，以提高产品的品牌知名度。收到了较好的效果。

2、在公共关系营销中，主要通过协助当地政府举办2006中国旅游小姐决赛，嘉善，丁栅田歌演唱会等大型活动，为演出单位提供赞助等，进一步扩大其产品的影响力，得到当地政府的大力支持和与会者的青睐，使其产品知名度和销售量大幅度提高。

3、在营业推广中，主要采用买赠的形式，赠品包括打火机，台卡，以及加送嘉善其他产品等，活动非常简单，经销商反应热烈，近7成消费者都对西塘老酒有一定程度的认知，整体销比05年翻一番。

情感语录

1.爱情合适就好，不要委屈将就，只要随意，彼此之间不要太大压力

2.时间会把最正确的人带到你身边，在此之前，你要做的，是好好的照顾自己

3.女人的眼泪是最无用的液体，但你让女人流泪说明你很无用

4.总有一天，你会遇上那个人，陪你看日出，直到你的人生落幕

5.最美的感动是我以为人去楼空的时候你依然在

6.我莫名其妙的地笑了，原来只因为想到了你

7.会离开的都是废品，能抢走的都是垃圾

8.其实你不知道，如果可以，我愿意把整颗心都刻满你的名字

9.女人谁不愿意青春永驻，但我愿意用来换一个疼我的你

10.我们和好吧，我想和你拌嘴吵架，想闹小脾气，想为了你哭鼻子，我想你了

11.如此情深，却难以启齿。其实你若真爱一个人，内心酸涩，反而会说不出话来

12.生命中有一些人与我们擦肩了，却来不及遇见；遇见了，却来不及相识；相识了，却来不及熟悉，却还要是再见

13.对自己好点，因为一辈子不长；对身边的人好点，因为下辈子不一定能遇见

14.世上总有一颗心在期待、呼唤着另一颗心

15.离开之后，我想你不要忘记一件事：不要忘记想念我。想念我的时候，不要忘记我也在想念你

16.有一种缘分叫钟情，有一种感觉叫曾经拥有，有一种结局叫命中注定，有一种心痛叫绵绵无期

17.冷战也好，委屈也罢，不管什么时候，只要你一句软话，一个微笑或者一个拥抱，我都能笑着原谅

18.不要等到秋天，才说春风曾经吹过;不要等到分别，才说彼此曾经爱过

19.从没想过，自己可以爱的这么卑微，卑微的只因为你的一句话就欣喜不已

20.当我为你掉眼泪时，你有没有心疼过