广汽本田汽车市场营销的分析报告

2023年11月26日发(作者：雷克萨斯rx200t是新款的吗)

广汽本田汽车市场营销的分析报告

1.本田雅阁汽车的市场状况分析

鉴于当前的经济形势，2009年我国汽车市场将延续2008年的现状，2009年

中国国内市场汽车销售整体增幅将低于5%。但也有一些利好因素的必然存在，

如，“汽车振兴产业规划”的政策出台等，它将在变局中为我国汽车业寻找新的

坐标。介于宏观经济形势和国际汽车业起伏不定的格局变化，我国汽车业未来一

年仍是变幻的一年。

1.1. 中国汽车市场现状整体分析

关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，

中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市

场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边

缘。

中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的

义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。伴随着中国的改革开放，

很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。但中国的

汽车企业就是在夹缝中生存。

东风标致曾实施降价补偿的销售策略，引起了中国汽车行业的轩然大波。好

多的厂商不得不推出降价策略，对于企业来说是一个不幸。2004年统计资料显

示，中国汽车的亏损面达到了16%之多。

1.2．广州本田公司概况

公司概况：广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，

它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占50%股

份,合作年限为30年。广州本田目前的产品品种有06款雅阁(Accord)轿车、多

功能轿车新锐派新奥德赛(Odyssey)、Fit(飞度)轿车和思迪(CITY)轿车，共四个

系列，18种车型。

生产规模：在国内轿车项目中，广州本田走出了一条“以市场为导向、少投

入、快产出、滚动发展”的道路，经过年产3万辆、12万辆、24万辆生产能力

阶段的工程改造，已经于2004年年初建立了年产24万辆的生产体制，并实现了

日产1000台的目标。

广州本田于2004年11月在增城市建立第二工厂，首期投资22亿元人民币，

起步生产规模为年产12万辆，计划于2006年9月正式投产。通过建立第二工厂，

广州本田将更快更好地满足市场及广大顾客的需求。

经营情况：广州本田成立以来，产销量实现一年上一个新台阶。广州本田

2006年的产销目标是26万辆。2006年1-5月累计生产103349台，同比增长21%，

1-5月累计销售101382台，同比增长21.9%。1-5月雅阁轿车累计销售53436台，

成为中高档轿车市场的单月以及累计销量双料冠军。

八年来，广州本田源源不断地向社会提供了80多万辆用户满意的轿车。

企业文化：广州本田企业文化的精髓是广州本田哲学，广州本田所有的经营

活动都是在广州本田哲学的基础上而展开。广州本田以“我们以国际企业为目

标，通过向顾客提供世界最高水平的商品，贡献社会。”为公司宗旨，本着“以

人为本，三个喜悦”的基本理念开展工作。三种喜悦包括购买的喜悦、销售的喜

悦和制造的喜悦，通过这三个喜悦实现用户、经销商以及企业(包括供应商)的

“三赢”。

企业文化也是一种竞争力。广州本田创造健康、有活力的企业文化：通过开

展自主活动，营造一个和谐、充满激情、积极向上的工作氛围；通过一系列活动，

提高员工综合素养，提升企业形象，提高员工归属感；创造公平竞争的工作氛围；

造就具有创新意识的高素质员工队伍；创造一个沟通无限的世界。

1.3 汽车市场发展趋势

1.3.1．数字背后的隐忧

加入世界贸易组织后，中国汽车产量在5年内增长3倍，世界排名从第8位

跃至前3位。我国加入世界贸易组织时有关汽车及其零部件降税的承诺已经全部

兑现，并成为世界汽车工业日益重要的组成部分。

自主品牌的国产车销售量虽在提高，但其只占市场的两成左右；且产品都是

中低档轿车，销售额占市场不到一成；我国汽车进口量远大于出口量。国际汽车

巨头依然占领了3/4的中国市场，这些喜人的数字背后暗藏忧患：尽管汽车产量

在世界上仅次于美国、日本，中国仍不是一个汽车强国。

1.3.2. 自主创新成发展短板

在5年间，用市场换技术并未让中国汽车得到更多的实惠，中国汽车产业仍

不能自立。我国汽车企业技术创新和品牌主要体现在载货汽车上，而轿车方面的

自主品牌缺乏竞争力。自主创新的匮乏，依然是目前我国汽车的短板。

中国汽车制造业要想在未来的竞争中占据有利地位必须提升自主产品开发

能力，必须逐步积累完善产品开发流程。当前，国内生产和销售的轿车大部分是

依靠技术引进和合资开发的国外品牌，实质上只是世界汽车巨头的“组装车

间”。

1.3.3. 品牌未能形成竞争力

面对日益繁荣的市场，中国汽车的消费者的品牌忠诚度依旧没有形成，品牌

忠诚度已成为国产车的现实之忧。

降价的幅度不断的加大，消费尝到了甜头，却对品牌的忠诚度削弱了。降价

太频繁，不注重培养品牌忠诚度，只能是得到眼前的利益，提高暂时的销量。对

于汽车企业来说提高客户的忠诚度，这意味着更高的收入和更低的风险。

1.3.4. 出口规模亟待翻番

入世后，中国汽车出口也迎来了机遇。经过5年的蓬勃发展，我国汽车出口

正在改变以国有企业为主渠道的局面，中外合资企业和民营企业在汽车出口方面

的作用越来越大。

国外一些研究机构也认为，尽管目前中国汽车还不能和欧洲、美国汽车形成

竞争，但这种竞争的形成只是个时间问题，中国汽车批量进入欧洲市场，将不会

超过5年的时间。

汽车出口市场有兴旺也存在危机。目前，亚洲、非洲仍是中国汽车出口的主

要市场，产品质量和档次都还比较低，价格仍是最有力的竞争武器。目前中国汽

车及零部件出口仅占世界汽车贸易总额的0.7%，还要面对国际间技术性贸易壁

垒、抑制恶性竞争等问题和挑战。

中国汽车出口的起始阶段面临困难与挑战在所难免，但这不会真正阻挡中国

汽车的出口之路，良性出口有从量的增长向质的增长递进，才能完成飞跃。

2. 环境分析

2.1. 政府政策对汽车市场的影响

对鼓励发展节能环保型小排量汽车而颁布的政策，旨在抑制大排量汽车的生

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产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污

染，促进国家节能减排的工作目标的实现。这符合大部分人们汽车消费的目标，

耗油量少。这政策的出台对我们公司是有利的，因为广汽本田公司以销售低耗油，

性价比高的汽车为主营业务，对于这类政策的出台，无疑是巨大的商机，而且消

费税的降低，有利于本公司的成本控制，也有利于勾起消费者的消费欲望。

2.2. 人文环境对汽车市场的影响

房产是投资品，汽车是消费品。工作后头等大事是攒钱买房，成家立业，相

信多数中国人会这么想。且更趋向于享受型消费，对于车这样的享受型消费品充

满了欲望。再加上这几年车市发展迅猛，且价格降到了他们触手可及的地步。先

买车意味着能拥有许多不一样的生活。这对于汽车市场是一个机遇，但必须时刻

抓住80后的步伐，不能落后，这个是挑战。

3.雅阁汽车的消费者分析

3.1． 80后的消费心理

如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是 “80后”。80后具有独立个

性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。80后

群体喜欢消费新生事物，他们喜欢挑战传统观念，他们更喜欢尝试新生事物，在

消费上善变，表现的不稳定、不理性。

3.2． 80后汽车消费观

3.2.1．“80后”消费行为的特征及其未来消费心理变化与趋势

生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品

文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性

强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。从消

费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多

自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。

3.2.2. 80后的消费者对汽车的需求：

3.2.2.1. 从马斯洛的需要层次论来分析：现今的80后消费者的消费需要层

次已经发展到尊重需要和自我实现需要。80后群体是一个特殊的消费群体，他

们经历了中国改革开放的洗礼，他们在变革、市场化、自由化、国际化、多元化

的过程中，诞生、成长并成熟，应该说他们生逢盛世，他们享受了中国不断强大

带来的滋养，无论从物质上，还是精神上，他们所得到的超过了以往任何时代的

人们。

3.2.2.2. 80后对汽车消费趋势分析：

收入差异决定购车态度

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上图：对于汽车消费的态度

收入调查显示，“80后”受访人群在收入水平方面与“80前”受访者存在

较大差距，特别是在月薪过万的高收入人群中，“80前”的人数几乎是“80后”

的两倍，达到该年龄段受访人群总数的37.6%。“80后”人群的购车需求未被激

发，尚存在巨大的市场空间。相信随着这一群体工作及收入状况的不断改善提高，

汽车消费将在他们的消费生活中占据越发重要的地位。

在关于对汽车品牌与车型认知的调查当中，“德系”和“两厢”无疑成为了

最引人注目的亮点。以宝马、大众和奥迪为代表的德系车无论在80前还是80后

人群中都赢得了最高的喜爱度评分，日、美两系车型分列其后。人们表示，喜欢

以大众汽车为代表的德系车经济实惠的特点，并称“这很符合绝大部分中国人的

消费观念”；而就车型而言，两厢车显然受到更多80后受访者的青睐。

值得注意的是，另一项统计结果显示，80后受访者对于自主品牌车系的认

可度比80前人群降低了3.2个百分点，只有10.5%，可见自主品牌车型在打动

国人的认可度、信赖度方面还有很长的路要走。

10万元左右中小排量车型成

价格与排量是左右消费者购车选择的最重要因素， “80后”人群一方面缘

于他们有限的经济实力；另一方面也与消费观念的理性化、环保意识的不断提高

有着密切联系。目前“80后”消费者多为初次购车，这种购车意愿将随着时间

的推移发生改变，尤其是当他们承担起更多社会、家庭责任之后，这种购车意愿

将会向着更高的水平推移，并最终停留在一个最佳的平衡位置。

服务、性能、价格成最受关注购车要素

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上图：对购车要素的关注值

消费者购车决策理性化的另一个表现就在于：受访者普遍对汽车产品的服

务、性能与价格表现出更高的关注。从上面的图标中我们还能看出，“80后”

受访者对购车各要素的看重程度普遍高于“80前”人群，这同时也提醒各大汽

车厂商，“服务”将在未来的消费者购车关注要素中占据首要地位。有趣的是，

受访人群对品牌的关注意外落低--分析人士指出，这并非表示大家不再看重汽车

产业中品牌的号召力。

行业专家也就此报告提出看法， “80前”人群往往根据实际生活需要一步

到位，此后他们对汽车要求可能并不会有太多的变化。但“80后”的购车需求

会随着他们工作、生活的改变而发生转变。通过时刻洞察这一目标消费群的需求

变化，积极迎合满足他们的需要，培育并提高“80后”对汽车品牌的认知度、

好感度和忠诚度，才是各汽车厂家谋发展的长远大计。

3.3． 80后的消费方式

80后群体也用现金消费，但是更喜欢用信用卡、网上银行、手机缴费的方

式来支付消费，这样更方便、更安全、更及时。他们比较热衷于贷款、分期付款

的方式，以期完成自己心有余力不足的现实消费。

总之，商家只有充分调查、分析、细分、定位80后群体的消费过程，充分

认识80后群体的消费过程，不断满足80后群体的消费需求，才能真正撬开80

后群体的消费金矿!

3.4． 四大因素制约汽车市场消费增长

3.4.1．购买手续繁杂，税费过多，使用费用负担过重，这是抑制汽车尤其是轿

车市场需求的。要因素。

3.4.2．地方保护与市场分割是汽车消费市场增长的重要障碍

3.4.3．金融服务滞后影响了汽车消费市场的启动

3.4.4．二手车市场体系不完善影响了汽车消费市场的增长

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4.本田汽车的竞争者分析

4.1. 主要竞争对手的构成情况

在顺德长安马自达，丰田雅力士，丰田凯美瑞，这三个品牌的轿车成为本田

轿车的竞争对手,顺德轿车市场也主要被这几个品牌较为消费者接受。从经营规

模到售后服务,本田店的4S店成为轿车经营店的标准，这成为本田轿车的优势。

长安马自达、丰田雅力士和凯美瑞彼此之间也是互相竞争的状态。

4.2． 主要竞争对手的主要优劣势比较分析

新广本轿车与上一代相比，除了全车的尺寸都有明显的增加，在外观上也更

有男子的气概外，更主要的是采用了一系列的新技术。发动机采用了本田引以自

豪的i-VTEC技术，使轿车的尾气排放标准可以达到欧洲3号。变速器也从原来

的4速自动升级为5速自动变速器。在安全方面除了标准配备的气囊，ABS,EBD

以外，更是可以选装牵引力控制系统TCS。 在价格方面，广本也是提高了轿车

的性价比。这些都是新广本的优势所在。面对其他对手，唯一能和新广本叫板的

也只能是价格。

4.3. 竞争对手品牌的汽车分析

4.3.1． 长安马自达品牌

主要优势与劣势:长安马自达

优点:发动机技术先进高效，采用了先进的可变气门正时控制系统和高效的

喷油系统，整车动力和操控性都很优秀。外形流畅时尚，偏向于运动风格。适合

年轻时尚人群和喜欢运动风格的消费者。

缺点:维修保养费用偏高，对油品的要求也高，而且车体的厚重程度难与欧

系及美系车相比。

马自达汽车有良好的操控性能和时尚感强。相对来说，雅阁是比较平庸，而

且推出的时间比较长，不是很耐看。马自达的性价比飞度高，它的配置和安全性

都比雅阁好，外型时尚。

4.3.2. 凯美瑞品牌分析

空间一贯是八代雅阁的宣传重点，八代雅阁有B++级车身，但空间过大，2.0L

的发动机，带动车身前进的速度不怎么理想，凯美瑞的车身较小，车重较轻，所

以凯美瑞动力强，油耗不高，但是外观却不理想,大车身,小车轮,不太搭配 。

4.4. 竞争对手分析总结与评析

顺德的汽车市场竞争日趋激烈,本田轿车的竞争对手将在未来几年内有所增

加,轿车的款式也会不断更新,也将在顺德进行.本田轿车有优势、有知名度，这

些也将是进入顺德汽车企业要做的第一步。从长安马自达和凯美瑞来讲，本田也

是一个很难对付的竞争对手。

5.本田汽车的机会优势分析

对于我们本田汽车在市场中有所发展，就要必须要认清楚目前的市场走势，

才能够在众多汽车品牌中可中取胜。现在我就市场的状况分析顺德汽车市场的机

会、威胁、优势、劣势。

5.1. 机会

5.1.2. 国家相关政策的鼓励

5.1.2.1. 小排量汽车解禁。

面临全球经济危机，中国车市面临极其严峻的考验。在这种局面下，近日，

政府为了支持民族汽车产业发展，频频出台政策。“鼓励购买小排量车、鼓励自

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主品牌、减免汽车购置税等多项救市措施即将出台。同时，一项名为“振兴汽车

产业规划”已初步完成并将逐步全面实施。

国家产业政策的支持。

汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作

为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的

发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和

经验，为下一步的发展打下了良好的基础。

5.1.2.3. 自主创新的国家战略。

在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了

方向。自主创新对我国汽车企业有两个方面的后发优势：一是作为自主创新的主

体，中国汽车企业要以自主创新为动力，在竞争激烈的世界车坛上就会占有一席

之地；二是在汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站

在巨人的臂膀上高水平起步。

5.1.2.4. 国家的其他政策。

鼓励轿车的国产化率，最近新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展。

5.1.3. 消费者正在逐步接受贷款消费

目前来看，中国的货款行业不断的发展。中国人的消费观念超前，投资意

识强，不少消费者即使能一次性支付，也愿意选择分期付款的方式，有利于进行

其它领域的投资。这是汽车消费贷款在国内地区高的一个非常重要的原因。

5.2. 威胁

5.2.1. 消费心理容易转变

中国人的消费心理复杂多端，特别对于80后购买汽车的消费群体来说，本

应该选好了这辆，却因外在环境的影响，消费的心理又转变了，因此说。80后

群体在消费上奉行“我有我主张”，消费上更注重自己的感受，“只要我喜欢”，就

会统统买下。

5.2.2. 宏观政策和环境的影响

5.2.2.1. 汽车税费。

当前汽车消费税税赋过重，结构不合理，17%的增值税，10%的购置附加税，

3%至8%的消费税，还有难以计数的各种费，造成消费者\"买得起用不起\"，制约

了汽车消费市场。而且公路收费站点多，增加了消费者的支出。

5.2.2.2. 道路和停车场问题的制约和环境问题。

由于道路网结构和客货运输结构不合理等原因，部分大型城市交通状况日趋

紧张，而且公路交通总量少、密度低、质量差，通行能力不足。停车难在部分城

市出现，表现为停车设施不足，管理落后，使的一边是停车场利用不足，一边是

乱占道现象严重。汽车数量的增多带来的对自然环境的承受压力和污染问题。

5.2.2.3. 国家宏观调控政策的影响。

我国企业目前融资渠道单一，主要靠银行贷款，由于国家的紧缩政策，银行

贷款紧缩，使的民营中小企业面临融资难题。

5.2.2.4. 国内汽油价格的不稳定。

目前全球面临的石油资源的危机，石油的缺乏，不但影响全球汽车行业的发

展，而且影响了全球经济的发展，致使我国油价不稳定，油价的升价，简直影响

广汽本田汽车的销售。

5.2.3. 面对同类产品和不同类产品的强烈竞争

从汽车市场来说，日系汽车的销售是整个市场的第一位。主要是日系汽车无

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论在造型、性能、价格等方面都占尽优势，正好迎合我们本田汽车特约经营有限

公司的需求，可是日系汽车还有几大强劲品牌，如：丰田、日产等等，甚至还有

不同类系列的车型，如：马自达、福特、大众、北京现代等等。

5.3. 优势

5.3.1. 能够提供专业化服务靠近购车群体，易于把握80后消费群体的客户需

求

面对着汽车城里面的众多竞争对手，增加更多的优惠和服务是我们公司对客

户的宗旨。80后的消费群体是一个巨大的消费群体，对个性的追求十分重要，

因此，我们公司会用他们独特的个性需求，尽量地满足他们。

5.3.2. 拥有熟练的营销技术员工

我们顺风本田汽车特约经营有限公司针对市场的需求对员工采取“一周一

训”，主要是培训相关人员的销售技术和管理技术，从而服务人群。

5.4. 劣势

5.4.1． 规模小、融资方式少、利率高，组织结构不完善。

因本公司的资源的利用率有限，投资商家的投资力度不足，造成规模较小，

人员的资质结构不完善。

5.5.广汽本田汽车市场的SWOT分析图

优势（s）： 劣势（w）：

内部环1、能够提供专业化服务规模小、融资方式少、利

境 靠近购车群体，易于把握率高组织机构不完善

80后消费群体的客户需

外部环境 求

2、拥有熟练的营销技术

员工

机会(o)： So战略：为积极进取的战Wo战略：为谨慎进入战

1、国家政策的鼓励 略 略

2、消费正逐步接受贷款1、保持优质的服务优势 必须满足目前市场产品

消费 2、进一步开拓汽车市场，消费增长的需求以保持

保持汽车市场的占有率 较强的竞争力

威胁（T）： ST战略：为积极的防御战WT战略：谨慎防御战略

1、消费心理容易改变 略 产业创新能力较弱，市场

2、宏观政策和环境的影产业竞争力强、市场占有占有率低，以防御性专攻

响 率大，高进攻型战略为占率为主，不适合进攻型

3、面对同类产品和不同主，适当采取防御战略 展战略

产品的竞争

5. 总论

根据各项资料的调研与整理，我们可以看出：我们公司以80后作为目标群

体，根据80后的消费特点，加上国家的政策支持，可以看出我们拥有较好的销

售前景。虽然我们公司存在一些劣势，但是相信这是暂时的，只因我们的公司建

立不久，不经历风雨怎能见彩虹呢？相信我们全体员工的勤奋努力，顺风本田汽

车特约经营有限公司会越做越强。

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