长安福特市场营销战略的研究

2023年11月26日发(作者：奔驰sl600报价及图片)

长安福特市场营销战略的研究

?录

1 引? (1)

1.1研究背景 (1)

1.2研究?的与意义 (2)

1.3研究内容和思路 (3)

2 公司简介及问题提出 (5)

2.1公司概况 (5)

2.1.1 长安福特汽车有限公司成?的主要事件 (5)

2.1.2 合资?背景 (5)

2.1.3公司的组织结构 (6)

2.2长安福特营销战略问题的提出 (7)

3 长安福特外部营销环境分析 (10)

3.1宏观环境分析 (10)

3.1.1政治法律环境分析 (10)

3.1.2经济环境分析 (11)

3.1.3技术环境分析 (12)

3.1.4社会?化环境分析 (13)

3.2?业环境分析 (13)

3.2.1五?模型分析 (13)

3.2.2汽车?业供应商分析 (14)

3.2.3汽车?业购买者分析 (15)

3.2.4汽车?业替代品分析 (15)

3.2.5汽车?业进?者分析 (15)

3.2.6汽车?业竞争者分析 (18)

4 长安福特内部环境分析 (21)

4.1财务管理分析 (21)

4.2??资源情况分析 (22)

5.2营销战略的形成 (27)

5.2.1企业的?标 (27)

5.2.2营销战略的制定 (28)

5.3蒙迪欧致胜?标市场的选择 (29)

5.3.1蒙迪欧致胜的产品概况 (29)

5.3.2市场细分 (29)

5.3.3蒙迪欧致胜?标市场的选择 (32)

5.3.4市场定位 (33)

6 长安福特营销战略的实施 (35)

6.1 长安福特营销产品策略 (35)

6.1.1领先的产品策略 (35)

6.1.2产品属性领先化 (36)

6.2长安福特渠道策略 (37)

6.2.1 经销商?络的重组 (37)

6.2.2 强化对经销?络的?持 (39)

6.2.3 销售?式差异性战略实施-汽车?融 (39)

6.2.4 综合促销策略-?标集中战略 (40)

结论 (45)

参考?献 (46)

致谢 (47)

1 引?

1.1研究背景

如今随着汽车保有量的增长，汽车售后市场所蕴藏的巨?商机也渐渐浮出??。汽车?业的利润逐渐从销售环节转向售后领

域，售后服务?业正逐渐成为竞逐的主要市场。据中国?业协会统计数据显?，今年上半年全国汽车产销量实现连续平稳增

长，但已经很难再现前两年的?爆局?。随着新车型增多，整车销售的利润已?益摊薄，汽车?业的利润增长重?已从单纯

的“整车销售”转向“售后服务”。?对这?局?，许多汽车?家和经销商们也清楚地意识到，完善、周到、优质的售后服务是培

养?户忠诚度的有效途径，也是稳定客户关系、扩?客户范围的好?法。因此他们迅速开辟服务领域，不断完善整体汽车销售

服务系统，以应对未来的竞争[1]。

我国汽车产业的竞争也步?了?个新时代。当今企业所?临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩?或消失的状况

下，市场竞争?从传统的价格、品质竞争为主转向了?价格的、附加价值的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，除了向市场

提供优质产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可能地增加产品的附加价值，使??所提供全部产品(产品和服务)优

于竞争对?。可见，在提供优质产品的同时，向顾客提供更加完善的服务，?成为同类企业间市场竞争的新焦点。注重研究顾

客的服务需求，及时地为顾客提供满意的服务，企业才能在激烈的竞争中?于不败之地。再次，它有利于提?产品的附加价

值。服务是企业提供给顾客?组利益中的?个重要组成部分，它对顾客利益的满?起着举?轻重的作?，有形产品给顾客提供

的是?种形态效?，服务却在形态效?的基础上给顾客提供时间和空间效?。服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价

值，使产品?价倍增，给顾客更多的?便和享受。产品的附加价值愈?，顾客满意程度则愈?，企业只有通过服务营销努?提

供其产品的附加价值，向顾客提供?于竞争对?的产品附加价值，才能提?顾客的满意度，才能赢得顾客的信赖，巩固??的

市场地位，获得更?的利润，实现??的经营?标。轿车企业应如何发展，使??的产品在市场上更畅销。纵观中国轿车企业

?过的历程，企业在促进销售、建???竞争优势??，?致?过了以下三个阶段:以性能促销售、以价格促销售、以服务促

销售。如果把轿车产品质量的竞争看作第?次竞争，它让?些产品质量差的企业?先出局;那么服务质量的竞争则是第?次竞

争，它将淘汰?些产品质量较好但服务质量偏差的企业。?业企业所进?的有益的探索，使得售后服务的研究从后台移到了前

台，从战术的层?提升

到了战略的?度。

长安福特销售公司2005年产品市场占有率不?3%，?临市场分销、服务?络覆盖??、品牌价值不?、服务利润低等问题。

本?，运??业结构分析和价值链分析等理论、?法对对汽车?业的环境和公司内部环境分析，为获得竞争优势、提?市场占

有率制定出差异化的服务战略

1.2研究?的与意义

美国福特汽车公司?规模的?产现代化的汽车?经有三?多年的历史，它的产品的某些技术迄今依然保持在世界顶尖的?平。

同时它的营销及服务?段也?常的先进，不过福特进?中国后市场反应情况并不尽如?意，期望通过对长安福特的营销战略的

研究，在展?福特的营销?法的同时，对如何结合中国的市场环境有效的开展福特汽车的营销?作以探讨。

2003年以来伴随着中国经济的?速增长，中国已成为世界第三?汽车消费国。好的市场形势令所有的在中国境内?产、销售

汽车整车及零部件的企业都有所收获。可以说是汽车?产、销售和维修市场的黄?时期。然?资本总是流向热点的地?，?量

的资?投?迅速的导致了汽车?业的竞争加剧。然?由于消费市场的增长更加的迅速，于是?家的投资回报率基本还都没有下

降。但是钢材等原材料的价格上涨、汽车?驶所需燃油价格的急速上涨、各家商业银?汽车消费贷款的紧缩、以及浪潮般密集

的价格战、?额的使?附加费?、愈来愈拥挤的城市道路、国家对排放标准的不断提?的要求、以及回归理性后的消费者的持

币待购等等诸多问题也?点点的摆在了所有的汽车?商?前。为了?存与发展，于是众多的营销办法就相继出台了。中国汽车

市场的营销办法在这?年变化的?常迅速，从侧?就可看出市场竞争的?趋激烈。?前我国的家?轿车销售多采?4S授权专

营店的模式，每个店只代理?个品牌下的系列产品。这也是?较新的国际通?的模式，?这?模式以及与之配套的管理?法多

来?于其销售的车辆的品牌原产地国并且以?、欧、美居多，但能否与中国的市场环境相适应以及如何适应?前是?个新的课

题。因此对该种模式下的汽车营销。

战略进?系统的理论探索和研究，并结合实践进?分析对指导以后的实际销售?作都将具有?分重要的意义。基本会涉及以下

的??:

第?，现在?般?家都会要求经销商建?符合?家CI要求的专卖店。?般来讲不算?地的使?或是购买的费?，?般建店的建

材及设施的费?都会在?、三百万?民币

左右。光是这笔投资就要?少???年才可以收回。?且呈现越建越豪华的趋势，加上?地和?员以及为取得代理?花费的估

计?般仍另外需要三百万以上。收回这些投?的唯?办法就是最?限度的销售车辆加上维修服务以获取利润。那么如何建??

之有效的销售战略就是?常的重要了。

第?，?般来讲?个中型以上城市都会有?少?个较?品牌的4S专卖店，?这些品牌的产品由于产品线?般都?较长，所以

肯定在很多的客户市场领域是交叉竟争的。所以如何在本地区的市场内在竞争取得优势获得更多的客户也是摆在经销商?前的

?要问题。那么如何建??之有效的销售战略有成为?常的重要了

第三，由于这些4S店代理的产品品牌?般都是国内与国外合资在国内?产的，并且保留国外的品牌概念在产品?，所以它们

的管理及营销模式?般都是按照?家提供的既定模式来运作。这些模式都是该品牌在本国或其他地区经过了实际运作后的，具

备相当的合理性，但是能否与过当地的市场情况相符合，同时取得好的经营业绩，也就?然取决与如何建??之有效的销售战

略了。另外，各地区的不同市场反应也会集中到?家的信息中?，?家?然就会根据情况做适当的调整。这也是建?适合??

的营销战略的另?层意义。如果以上的问题都可以得到圆满的解决，那就说明我国的汽车营销?作的?平?有了较?的进步。

1.3研究内容和思路

本?从市场环境的现实??，通过对企业内外环境的分析，从?确定长安福特汽车的市场营销战略，思路如下图所?：

图1.1 本?研究思路

长安福特?从成?到第?个型嘉年华的上市到再之后的蒙迪欧的上市，市场反应?直不理想，本?从长安福特的公司背景?

2000年6?6?，国家经贸委以国经贸投资?000]531号《关于长安汽车(集团)有限责任公司与福特汽车公司合资?产轿车项?

建议书的批复》正式批复。批准项??产规模为5万/年，项?总投资为9800万美元，注册资本9800万美元，中外各占50%股

份:

2000年11?30?，国家经贸委以国经贸投资[2000]1135号《关于长安汽车(集团)有限责任公司与福特汽车公司合资?产轿车

项?可?性研究报告的批复》正式批准; 2001年4 ?25?，重庆举?了合资企业开?庆典活动，正式向外界宣布长安福特汽车

有限公司成?。

2003年3?福特嘉年华正式上市，迅速成为中国经济型轿车市场的?个崭新的标志型车型，受到市场的?泛好评。

2.1.2 合资?背景

长安汽车(集团)有限责任公司创建于1995年，由长安机器制造?(前?为1862年建?的“上海洋炮局”和江陵机器?(前?为1936

年建?的湖南株洲炮兵技术研究处)合并?成。公司现有总资产100亿元，员?21500?，年产销量?达微型汽车20万辆，发动

机36万台以及其他产品，为全国?业企业500强，重庆市?业企业50强，是?个资产多元化的特?型国有企业集团。?前，长

安公司投资控股的汽车制造?家共5家，

有长安铃?公司、长安跨越公司、长安胜利公司、南京长安公司、长安福特公司。长安公司从1982年开始引进?本铃?技

术，开发?产微型汽车微车发动机，?今已累计产销100万辆，“长安”品牌获得了中国“驰名”商标，品牌价值32.4亿元。(长安

公司曾于1958年?1962年?产“长江”牌)46型轻型越野吉普车。?前，长安公司在孟加拉国、??其、印度尼西亚、尼泊尔分

别建?了微型汽车焊接、总装?产线。

2.1.3公司的组织结构

为充分发挥合资双?的优势，长安福特公司建?了如下图的?事组织结构。长安福特的?产技术、营销模式和管理系统均来?

福特和福特关联的公司，?长安公司?员对当地情况?较了解，担任了?事、财务等??管理?作。因此，从公司??来讲，

它属于福特全球?产商?络的?部分，是福特全球战略的?颗棋?。

图2.2 长安福特公司组织结构图

2.2长安福特营销战略问题的提出

2.2.1长安福特营销中的问题：

长安福特以美国福特的技术及长集团的资本为后盾，在中国推出多种在北美及欧洲成熟及畅销的车型，以及在世界100多年的

品牌影响，本应在中国市场上交也?份让?满意的答卷，可是，福特进?中国7年来，引?的?款车型，除了福克斯在中国市

场反

应情况良好外，其他，蒙迪欧、致胜，嘉年华，S—MAX在中国推出?年以来，市场反应?直不温不?，销量?直打不开，各

种销售?段?尽还是没有达到预期的销售效果。

S-MAX S系福克斯嘉年华马?达2马?达3蒙迪欧

图2.3 2009年第?季度福特在华主要车型销量图（资料来?：盖世汽车?）

具体的市场表现及原因如下表：

表2.4 长安福特?种车型的市场表现及原因分析

长安福特从2001年进?中国后，接连遭遇?个品牌车型的滑铁泸：

蒙迪欧致胜：

本?汽车配置给同级车型以不?的冲击：6档???体，?钥匙进?系统，?盖加油系统，HMI?机交互系统，定速巡航等?

级配置在同级车有些是独???的，不过其市场定位出现了很?的问题：购买致胜的顾客?般都是30岁以上年轻有为、追求

?活乐趣和热衷运动的男性消费者。但是在新车投放市场后才发现，致胜的?标客户往往更青睐凯美瑞、雅阁和领域这样外形

相对中庸但是却?够稳重的中?级车型，?实际上对致胜“?见倾?”的往往都是30岁以下的青年男性，但后者往往没有?够的

经济实?可以消费得起致胜。

福特嘉年华：

在中国投产嘉年华之前，长安福特称这是?款来?欧洲的车型。现欧洲版的嘉年华都是两厢车，并没有三厢车。中国产的嘉年

华来?印度和南?版，对于?多数第?次买车的中国?来说是?常看重?统和出?的，长安福特的隐瞒为嘉年华埋下了败笔的

隐患。

S-MAX：

长安福特S-MAX定位昂贵的家?市场并不是理想选择。当?MPV?量进?家庭的时候，?的MPV远远?于?个普通家庭的承

担价格，长安福特S-MAX正?临着和东风雪铁龙毕加索刚?中国时候的情况。?长安福特长安福特S-MAX的轿车化削弱了商

务?质，对于普通家庭不能享受的长安福特S-MAX，要提?销量必须增加商务个性和商务卖点。

3 长安福特外部营销环境分析

3.1宏观环境分析

企业是在不断变化着的社会经济环境中运转的，环境与企业深深联结，并影响着企业的市场营销活动，给企业带来机会也带来

威胁。宏观市场营销环境就是由这些企业本??法直接左右的巨?的社会?量所组成，这些?量分别来?于四类环境:政治法

律环境、经济环境、技术环境和社会?化环境[4]。他们对企业的影响是全?的，不会因为企业使命的不同?产?多?差异。

?般来说，企业只能通过调整内部环境的可控因素，来适应企业宏观环境的变化与发展，从?确保企业持续、健康地发展。

3.1.1政治法律环境分析

(1) 《缺陷汽车产品召回管理规定》规定，消费者或车主发现汽车可能存在缺陷有权向主管部门、有关制造商、销售商、租赁

商或者进?商投诉或反映汽车产品存在的缺陷，并可向主管部门提验检疫总局。主动实施召回是企业诚信的表现，从已实施召

回制度多年的欧、美等国家和地区的实际情况看，汽车企业对缺陷产品召回，特别是企业对有缺陷的汽车产品的主动召回?

动，不但不会影响企业在公众中的信誉，反?还会提升企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。这种?动的带动

和辐射作?还可以影响到其他?业，带动全社会诚信?平的提?。

(2) 《汽车品牌销售管理实施办法》主要内容:汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使?统?的店铺名称、标识、商标等

从事汽车经营活动的?为。同?汽车品牌的?络规划?般由?家境内企业制订和实施。境内汽车?产企业可直接制定和实施?

络规划，也可授权境内汽车总经销商制定和实施?络规划;境外汽车?产企业在境内销售汽车，须授权境内企业或按国家有关

规定在境内设?企业作为其汽车总经销商，制订和实施?络规划。新政策的出台，对现有经销商进?重新梳理整合，优化了经

销商的?存环境;同时对消费者是件好事，因为除了价格低消费者还要售后服务好。毕竟，摆脱了恶性竞争与混乱，只有经销

商赢利?平提?了，才有实?提?服务?平，消费者也才能最终受益。

(3) 《机动车维修管理规定》规定：机动车维修将实?竣?出?质量保证期制度，汽车总成修理质量保证期为车辆?驶2000 公

?或者10 ?;?级维护质量保证期为车辆?驶500 公?或30?;?级维护、?修及专项修理质量保证期为车辆?驶200公?或者

10 ?。质量保证期中?驶?程和?期指标，以先达到者为准。该规定的实施，将使汽车维修?业更加透明。新规定中关于出

?质保期、配件明码标价等??的制度对??车主来说意义?常重?。对于修车“路边摊”来说，新规定的实施?疑将是?道紧

箍咒;质量低劣的修车?也有了“修理者”。

(4) 2003年以来，政府有关部门出台了?些与汽车服务业相关的重要制度与政策措施，如新《保险法》、《道路交通安全

法》、《汽车?融公司管理办法》及其实施细则、等。?前《汽车信贷管理办法》、《??车交易管理办法》、《家?汽车产

品修理更换退货责任规定》正处于征求意见阶段，不?即将出台。这些政策措施将对促进我国汽车服务市场的发展，必将产?

重要影响。

3.1.2经济环境分析

(1) 国内经济良好发展

国家统计局发布的核算结果显?，按可?价格计算，2008年中国国内?产总值?上年增长9%。经济运?的稳定性有所提?，

发展的协调性有所改善，根据2008年中国经济的表现。从此前两年的经济增长速度看，2006年、2007年中国经济增速分别为

11.4%和10.7%;分季度看，2008年，中国国内?产总值达到300670亿元。其中，第?产业增加值34000亿元，?上年增长

5.5%;第?产业增加值146183亿元，增长9.3%;第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。通过进?步加强和改善宏观调控，积

极推进改?开放，国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平稳、活?增强的良好发展态势。展望2009 年，世界经济环境和

国内发展的有利条件都很多，只要认真贯彻中央各项?针政策，中国经济社会将继续保持平稳较快发展的良好态势。[3]

(2) 汽车?业发展迅速

2007年产销增长率仍超过21%。2007年我国产销双双突破870万辆，产量和销量分别为888万辆和879万辆，与去年相?产销

分别增长22.02%和21.84%，???于中国制造业的平均市场增长率。整个汽车?业利润突破1000亿元?民币。

2007年乘?车也实现了快速增长，产销量均超过630万辆，增长率均超过21%。07年乘?车产量为638万辆，同?增长

21.9%，与06年相?增长率下降了10.9个百分点；07年乘?车销量为630万辆，同?增长21.7%，与06年相?增长率下降了8.3

个百分点。

2007年商?车柴油汽车销量为1994576辆，?06年增长23.3%，略?于汽车?业增长?平。汽油商?车销量为497568辆，?

06年增长18.4%。其它燃料商?车销量为1846辆，?06年增长4.2%。

2008年我国经济继续保持平稳较快增长态势.国民经济的快速发展奠定了汽车?业发展的基础，?民?活?平的提?进?步拉

动汽车市场需求。同时汽车政策不断完善以解决产业发展中的焦点问题，保障汽车产业可持续发展。

3.1.3技术环境分析

技术政策包括各国政府为了保证汽车的安全性、经济性和环保性等?推出了越来越严格的汽车安全技术法规、油耗控制法规和

汽车排放控制法规等。

世界各?汽车公司?把主攻?向从实施精益?产、提?规模效益转向以微电?技术和信息技术为代表的?新技术对汽车?业进

?改造，围绕新能源、新材料、新?艺以及安全、环保、节能等战略重点领域，开发研制各种新车型，占领新?代车型的技术

制?点。如电?技术的?泛应?将使汽车电?产品占整车价值的?例从2005的15%?20%增长到2008年的30%?40%。电动

汽车技术也取得重?进展，正在?向实?阶段。?臻完善的车载多媒体系统、汽车智能安全系统、舒适性管理系统、汽车语?

识别系统多数字技术都将在汽车上得到应?。

“环境保护”与“可持续发展”?被世界上越来越多的国家所认识和重视。汽车作为现代?明的?种标志，在给?类?活带来便捷

的同时，对?然环境的破坏也负有不可推卸的责任。资料显?，全球汽车?年要排放约2亿吨有害?体，占??污染总量的

60%以上，是公认的污染环境的“头号杀?”。随着?然环境的进?步恶化，保护地球，提倡绿?技术及绿?产品的呼声?益?

涨。绿?理念代表了?类保护地球、回归?然、节约资源、持续发展的理想和信念。“绿?”正成为?类?活和?动的理念。在

这种情况下，绿?理念也成为汽车发展中最?命的因素。因此，21世纪汽车产品将以环保为中?，在新型动?开发、原材料

选?、零部件模块?产、整车装配以及汽车使?等环节中充分体现汽车与环境的和谐。为达到汽车使?中零排放的要求，也为

更好的节约?然资源，未来的电动汽车、氢?以及混合动?汽车等新型汽车将得以极?发展。与此同时，绿?设计、产品的全

寿命设计等先进设计思想也将得以?泛应?。

3.1.4社会?化环境分析

(1)汽车?化

2008年国内销售乘?车630万辆，跃居世界第?。当汽车驶?寻常百姓家，像服装、饮??化?样，在保有量和使?率达到?

定程度之后，?们开始追求更深层次的精神需要，汽车?化应运??。汽车本来是个钢铁物件，是?赋予了它?种影响?活?

式的内涵，这种内涵?反过来作?于?类，拉近了?与车之间的距离，形成消费理念、?活情趣以及审美趋向等?化范畴，即

汽车?化[10]。从?义上来讲，汽车?化可以分为两个??，???是汽车本?的，另???是汽车折射出来的。

(2) 汽车消费观念

进?21世纪，中国这个曾经的“??车王国”迎来了汽车时代，汽车消费市场?速膨胀。汽车作为?种交通?具，其灵活性、快

捷性和普遍性特征，在现代?活中没有任何其他?具可以与之相媲美。汽车的?泛应?，不仅扩?了?们的活动范围，改变?

们传统的时空观念;?且在汽车社会化的过程中，还冲击和改变着?们的?为?式、居住?式、?活?式、休闲?式，进?影

响到社会就业、社会交往、社会节奏，以及?们的知识结构、?化习俗等精神?化世界[8]。当我们选择现代化就是?业化、

城市化道路，汽车被称为“改变世界的机器”、推动社会进步的车轮。汽车进?家庭，正在改变城市乡村结构和经济社会结构，

形成?整套新的经济、?化、?活体系，改善?的?活质量，推进社会进步。

3.2?业环境分析

?业环境是直接影响?个企业及其竞争?动与反应的?些因素的组合，?业环境分析的基本?的是评价?个?业的总体经济吸

引?。对于?业环境分析，通常采?波特的五种?量模型为代表的结构化分析框架来进?。

3.2.1五?模型分析

迈克尔·波特在20世纪70年代发表了?系列?章，并在1980年出版了开拓性的著作《竞争战略》。在书中，波特借鉴产业经济

学中的S-C-P模型，建?了分析影响?业赢利性的经济因素的框架。他的主要贡献是将众多的经济因素归结为五种主要?量，

提出了五种?量模型。根据波特的五种?量模型，建??业环境威胁的五种?量模

型，如下图所?。

图3.1 迈克尔·波特的五?模型图

3.2.2汽车?业供应商分析

对于汽车?业??，最重要的供应商分析主要集中在分析全国钢铁?业的产量变化对于汽车?产?家利润的影响。

钢铁?业固定资产投资在1996-2000年连续五年负增长后2001年出现了42%的增长，扭转了连续下滑的势头。随着钢铁产品

价格的回升，钢铁?业盈利状况得到较快提升，使得钢铁投资增加2002-2004年钢铁出现了?规模的投资浪潮，?批?炉、转

炉、轧钢?产线得到新建和扩建，?产能?迅速扩张.

2003, 2004年投资建设的钢铁项?，经过两年的建设期，多数在2005,2006年建成投产，即使考虑到现有落后产能会部分淘

汰，在建产能的集中建成会造成钢材供给短时期内增量较多。根据中国钢铁?业协会公布的统计数据和我们的估算,2006年我

国炼铁、炼钢、轧钢的?产能?分别为3.22, 3.66, 3.73亿吨。位于产品结构较?端的板材类?产线的扩张速度也?较惊?。我

国新增的中厚板、热轧薄板、冷轧薄板?产线?部分将于2005, 2006年建成投产，由于这些品种仍需?量进?,所以新建成的

?产线将?先进?进?替代，短期内市场还不会饱和。同时，从国际?度看，国际权威机构普遍预期2005年发达国家的经济

增长速度略有回落，这将抑制对钢铁的需求。由于美国、欧洲对钢铁的需求萎缩，钢材库存上升，造成钢材价格的持续下滑，

很多钢铁企业不得不限产保价。

进?2005年以来，我国钢铁产量继续快速增长验证了产能扩张迅速的事实。1-4?份我国钢产量10594万吨，同?增加2103万

吨，增速为24.8%。另外国家取消钢坯出?退税、降低钢材出?退税将抑制部分钢坯钢材的出?，增加国内的供给量。供给量

的

快速增长将对价格形成?常明显的压?。

钢铁?业是典型的周期性?业，对于处于周期何种位置的判断，对汽车?家的威胁???关重要。当前，钢铁?业的周期?点

已经到来，在需求放级，供给快速增长的背景下，钢材价格将稳步回落。因此，价格回落对于汽车?产?家??是?个?常重

要的机会，供应商的讨价还价能?相对将会?较弱，从?有助于汽车?家节约成本，提?产品利润。

3.2.3汽车?业购买者分析

据统计，2008年上汽、?汽、东风都将突破100万辆规模，?吉利、奇瑞、华晨等企业2008年前10?保持了40%－70%以上

的?增长，北汽、长安和哈飞增长率分别为12.90%、10.01%和6.67%，与上汽39.96%的增速相?，仍然有潜可挖。与此同

时，上述企业的产成品库存?达466.5亿元，同?增长了34.6%。由以上资料可以看出，顾客的讨价还价能?还是?较强的。

3.2.4汽车?业替代品分析

汽车的短期内可能出现的替代品?概应该是氢动?汽车，但是即使此替代品投??产，它的开发使?成本也将很?，普及速度

也会很慢，所以?段时期内还?法对整个汽车产业构成?的威胁.

3.2.5汽车?业进?者分析

1) 潜在的进?者分析

a ?前汽车?业?产的产品有：

载货汽车(重货，中货，轻货，微货)，客车(?客，中客，轻客，微1)，轿车

b?业所服务的市场和顾客:

载货汽车，客车服务市场是各?业民?运输，?标顾客较固定;轿车主要?于个?交通，?标顾客为企事业单位以及收?较?

的个?。

c国内汽车?业中有以下重点企业：

北汽、上汽、?汽、东风、南汽、重汽、哈飞、合肥江淮、江铃、昌河、庆铃、长安公司、?杯股份公司和?州汽车集团有限

公司。

d在每?主要产品的细分市场，主要竞争对?：

东风、时风、巨?、五征等是载重货车的著名?产?商:西沃、亚星奔驰、天津伊利萨尔、北?、安凯、?龙等在客车?产上

占前?位:乘?车的产销量前10家是:上海?众、?汽?众、上海通?、?汽丰?、奇瑞汽车、北京现代、?州本?、东风?

产、长安福特、吉利汽车。[12]

2) 可能的进?者和进??式

a现在中国汽车市场主要以?家为主，所以即使有新的进?者，对现有的汽车

市场也不会造成太?的影响。

b现有的竞争者对新的进?者基本上会采取压制、兼并的措施.

c?标顾客如何对新的进?者的反应估计会?较漠然，因为现有市场的汽车产

品已经供过于求。

3) 进?障碍

形成我国汽车产业进?壁垒的原因主要有五个??，即规模经济性、技术优势、必要资本量、进?遏制、?政限制。

a规模经济壁垒

汽车?业是典型的规模经济报酬递增?业。?般认为单个企业的整车产量在40-60万辆、零部件100-200万件为起始经济规

模。在市场需求受到?定限制的条件下，最?经济规模的产量占据了市场需求的?个重要份额，这便意味着市场只能维持少量

企业的?存且这些企业能获得超常的利润但?不致引起其他企业进?。在中国，由于市场容量较?，?且增长迅猛，汽车?业

的规模发展较为迟缓，少量达到起始规模的企业尚且未能完全充斥整个市场，?量的远没有达到起始规模经济的企业仍然可以

获得较?利润，从?抵消了规模经济所造成的进?壁垒，使得我国汽车?业的规模经济进?壁垒相对较?。

如上所述，由于中国市场容量较?且增长迅猛，虽然长安福特从2001年开始只有产能5万台车次的规模，远远没有达到汽车?

业起始的规模经济。但是，长安福特汽车由于福克斯市场定位准确、价位合适，加之福特总公司强?的经济和技术做?撑及福

特公司在世界的影响?，不断向中国引进世界成熟车型。在中国汽车市场快速发展中的?蛋糕中吸取了发展的动?，不断发展

壮?，产能有原来的5万辆达到了30万辆。

b技术优势壁垒

企业长期平均成本递减???是由于规模经济报酬引起，另???是由于学习曲线的作?造成，特别是在对技术要求较?的企

业，学习曲线作?表现得淋漓尽致。在长期?产活动中，即使企业的经济规模不变，??和管理者在不断熟悉的?作过程中，

不断掌握经验，吸收新的技术知识，从?降低了企业长期平均成本。正因为学习曲线的作?，在位企业可以拥有更加优越的技

术、管理优势。?前中国?量的汽车整车项?均由跨国汽车公司主导，跨国公司以其丰富的设计、制造、管理经验和雄厚的产

品开发能?，对于缺乏汽车?业背景的新进?者形成了较?的技术壁垒。

长安福特由美国福特转化?来的技术实?，美国福特经过百年的发展，在汽车研发、制造及产品线的积累了?量的技术经验，

在汽车的?产线的优化上也有经验的积累，加之在全球的汽车的企业的并购和持股，使之间接拥有了沃尔沃，马?达，路虎，

捷豹（路虎，捷豹已变卖给印度塔塔）同时也共享了其?量的技术信息，为福特本?汽车在节油技术，主动安全技术等其他汽

车的顶级技术共享到了其车型其下，优化本?的车型。同时在在世界汽车技术中?的欧洲建?了研发中?，其技术能?不是?

般汽车企业能?的，长安福特依托美国福特的强?的科技实?，对潜在汽车企业进?者形成了?形的门槛，从蒙迪欧致胜汽车

新发的先进汽车科技就可以看出来，正在风头正?的?本汽车企业也畏惧三分。

c资本壁垒

汽车?业是?个?资本密集度的?业，需要投?较?的资?才能正常运?。?般??，整车项?资?规模都在100亿元以上。

除了注册资本以外，该?业对外部融资的依赖性很?。新进?者往往由于在汽车产业中不如在位者知名或信?度好，因?在进

?时，陷?筹资和融资的困难。在我国，由于?融体系不完善，为企业提供的融资渠道有限，从?造成更?的资?壁垒。新

《汽车产业发展政策》规定，新建汽车?产企业的投资项?，项?投资总额不得低于20亿元?民币，其中?有资?不得低于8

亿元?民币，同时要建?成品研究开发机构，且投资不得低于5亿元?民币。此外，新建乘?车、中型载货车?产企业投资项

?应包括为整车配套的发动机?产。?新建车?发动机?产企业的投资项?投资总额不得低于15亿元?民币，其中?有资?

不得低于5亿元?民币。可见，汽车?业进?的资?需求是很?的，没有?定的资?基础，维持企业?存都难。

长安福特于2001年4?成?，2006年3?马?达参股，注册资本为10,763.9万美元，三?持股?例为：长安50%，福特35%，

马?达15%，公司成?两年没有?产?辆