华晨汽车品牌发展策略

华晨汽车品牌发展策略

第3章华晨汽车自主品牌发展现状及问题分析

3．1华晨汽车自主品牌发展概况

3．1．1华晨汽车公司简介

华晨汽车集团控股有限公司(简称“华晨汽车”)是我国汽车工业高起点“自

主创新、自有技术、自主品牌\"的主力军。华晨汽车是2002年根据中央决定，

经辽宁省政府批准设立的国有独资公司，是一个集整车、发动机、核心零部件

研发、设计、制造、销售以及资本运作为一体的大型企业集团。华晨汽车直接

或问接控股华晨中国汽车控股有限公司(香港上市)、沈阳华晨金杯汽车股份有

限公司和上海申华控股有限公司三个上市公司，拥有控股和参股公司100家，

资产总额300亿元人民币，员工3．5万人。集团公司全资、控股、参股的主要

企业包括：沈阳华晨金杯汽车有限公司、华晨宝马汽车有限公司和金杯车辆制

造有限公司等三个整车制造厂；沈阳新光华晨汽车发动机有限公司、沈阳航天

三菱发动机制造有限公司和绵阳新晨动力机械有限公司等三个发动机生产厂以

及30余家汽车零部件企业。

除拥有华晨宝马合资品牌外，高起点打造了中华和金杯两大自主品牌。主

要产品有华晨宝马系列高级轿车、中高级商务轿车尊驰、家庭轿车骏捷、骏捷

FRV、轿跑车中华酷宝、金杯海狮系列轻型客车、金杯系列轻型卡车、阁瑞斯

MPV以及491、4G6系列汽油发动机等。其中，中华轿车在中国中高级自主品

牌轿车市场的占有率位居第一：金杯海狮轻型客车产品市场保有量已超过60万

辆，市场占有率己连续10年稳居国内轻型客车市场第一；金杯轻卡在全国排名

已上升到第四位，市场占有率突破12％。拥有华晨金杯、金杯车辆、华晨宝马

三大整车生产线及四条发动机生产线。

坚持“以我为主、外部为辅\"的研发模式，与日本丰田、德国宝马、保时

捷等国际知名公司开展合作，形成自有知识产权，拥有了148项技术专利。

坚持汽车产业与资本市场相结合，走出了一条产业发展和资本运作相结合

的独特的体制创新之路。集团直接控股华晨中国汽车控股有限公司(香港、美

国上市)、金杯汽车股份有限公司和上海申华控股有限公司三个上市公司，先后

从资本市场累积募集资金75亿元。华晨汽车具有良好的融资平台，形成了产业

与资本的有机互动发展。

经过十几年的发展和累积，华晨汽车历经风雨坎坷，始终坚持“高起点打

造自主品牌”的发展道路。2007年华晨汽车取得了可喜成绩，全年实现销售收

入433亿元，同比增加35％：实现整车销售300369辆，同比增长43％；整车

出口1．55万辆，同比增长146％；出口创汇1．3亿美元，同比增长77％。上缴

税金35亿元，同比增长46％。一举扭转近年来连续亏损局面，全年实现利润总

额2．6亿元。综合排位由05年的第12位重新跻身国内汽车十强行列，按销售

收入计算，名列第六位。

华晨汽车下属的沈阳华晨金杯汽车有限公司被国家商务部、发改委确定为

“国家整车出口基地”和“国家汽车零部件出口基地\"，相关政策支持为企业提

供了良好的国际化发展平台；华晨汽车实施差异化出口战略，出口市场由原来

的东南亚、非洲等欠发达国家和地区向欧洲、俄罗斯、美国和包括中东地区在

内的其他地区的“3+1”格局转变。出口产品由零部件资源型向整车为主的技术

型转变。出口模式由单一的供给式向市场需求转变。

近年来，华晨汽车下属的沈阳华晨金杯汽车有限公司相继荣获“全国先进

技术企业”、“辽宁省十大高销售额外商投资企业”、“辽宁省效益十佳外商投资

企业\"、“2004年度全国纳税500强’’。2005年1月，公司生产的中华轿车及金

杯海狮轻型客车均获得“辽宁省名牌产品’’的光荣称号。同年，华晨金杯被中

国社会调查所评为“中国公众最放心的汽车厂商”；金杯品牌被评为“中国公众

最喜欢的汽车品牌’’等。2006年6月，金杯海狮轻型客车被列入中国名牌产品

“十一五”培育规划(征求意见稿)目录，有望在2007至2010年期间被评为中

国名牌产品。同年，中华品牌的尊驰、骏捷产品以稳定的性能和优异的品质通

过了国家相关部门授权认证的天津华诚认证中心的认证，获得了免检资格。

现在，华晨汽车正以“打造民族自主品牌精品\"为企业宗旨，遵循“品质

先，方敢天下先\"的经营理念，抢抓机遇，创新发展，向着“高起点自主创新，

高品质自主品牌，高目标跨越发展”的战略目标阔步前进1

3．1．2华晨汽车自主品牌产品介绍

中华轿车由世界著名设计大师乔治．亚罗先生主持设计：整车性能验证由国

际权威机构一英国MIRA公司试验鉴定；冲压、装焊、涂装、总装四大工艺设

备由世界著名汽车设备制造公司SCHULER、KUKA、DURR、SCHENCK等企

业提供；配套件委托国际著名汽车零部件公司开发，并在全球进行采购，保证

获得高质量零配件供应。

MIRA是世界著名的第三方试验证机构。从1999年到2001年，中华轿车

在MIRA公司进行了68项试验。这些试验包括发动机悬置对比试验、整车性能

评价、碰撞试验、车身密封性试验、驾驶舒适性试验、白车身扭转和弯曲刚度测试等。

与MIRA公司合作，中华轿车在国内进行了气候适应性试验。在零下45‘C

的黑龙江，海拔480C米以上的青藏高原，在38。C高温、高湿的海南，中华车

行程10万公里，测试19个项目；此外，还顺利通过了国家34项强检试验和定

型试验，验证中华轿车的高性能与可靠性。

中轿轿车大部分配件出自“名门\"。其中，重要总成如制动、转向、悬架系

统分别由德国TRW公司、德国ZF公司、德国LEMFORDER公司开发、设计。

为确保零部件质量，中华轿车进行老化、振动、盐雾等多种试验，并对整车进

行15万公里路试，验证零部件寿命。

中华轿车自从2003年8月上市以来，在中高级车市场上已形成了30万辆

的市场保有量，特别是中华骏捷自2006看上市以来市场保有量突破14万辆，

重新树立了中级轿车的“家轿典范\"和价值标尺，改变了合资品牌长期垄断中

级市场的格局，成为自主品牌的佼佼者。

在华晨汽车“高起点自主创新，高品质自主品牌、高目标跨越发展’’的战

略目标的指引下，中华品牌所有产品都成为当之无愧的“国民精品车”：中华尊

驰是“国民商务车\"、中华骏捷是“国民精英车”、中华酷宝是“国民尚品车\"，

中华骏捷FRV是“国民大众车”。

“国民商务车\"中华尊驰

2004年12月15日上市的“国民商务车’’中华尊驰是华晨汽车全新设计的

商务用中华轿车，外观大气、稳重，棱角分明，凸显豪华。全新前脸造型融入

宝马风格，典型的“中”字徽标被统一进了面罩格栅中，给人一种高档的厚重

感，加强了整体感。通过改进，同年9月初，中华尊驰轿车在西班牙获得了欧

洲NCAP碰撞测试三星评价，是迄今为止自主品牌按欧洲NCAP标准测试的最

好成绩，不仅表明中国汽车的安全品质已经逐渐与国际接轨，也向国人证明自

主品牌安全性能值得信赖。

“国民精英车”中华骏捷

中华骏捷作为一款融汇欧洲造车理念，源自宝马血统，得到保时捷技术支

持的“国民精英车\"，刚一露面就被誉为中国的“宝马”。自2006年3月18日

上市至今，时尚、动感、高性价比的中华骏捷成为中国轿车市场的抢手产品，

过硬的技术保证和售后保证体系让产品在市场销售上一路高歌。

“国民尚品车”中华酷宝

中华酷宝是华晨汽车中华品牌旗下的一款高性能运动型轿车，自2007年9

月26日上市后在国内掀起一股汽车的时尚运动风潮。它做工精致优雅，流线型硕十学位论

文第3章华晨汽车自主品牌发展现状及问题分析

车身犹如一头蓄势欲奔的猎豹，“中\"字标识，黑色镂空网格设计，庄重而凝练。

前后车灯的“豹眼”晶钻造型，炯然犀利，极具时代感。金属和碳纤维的内饰，

躯干全方位支撑的桶型座椅，使驾驶者充分享受驰骋的速度感和舒适感，它以

时尚、动感、科技的精髓，彰显了世界名车的优秀品质!

“国民大众车\"中华骏捷FRV

2008年5月31日上市的中华骏捷FRV拥有实用、时尚、经济、环保、小

型化等特性，是一款能够体现精致、精彩生活理念的“国民大众车\"。由著名汽

车设计大师乔治·亚罗先生负责整车造型，动感时尚，充满灵动与活力，前部

“V\"字整体造型时尚前卫，从车顶自然延伸下来的一条棱线勾勒出丰满的尾

部，看起来动感十足、强壮有力，小鸭式尾翼，清晰而有力的棱线后保险杠，

演绎出浓郁的意大利浪漫情怀。

3．2华晨汽车自主品牌发展内部条件分析

作为一家年轻的、成长中的中国汽车制造企业，华晨汽车在过去十年的发

展中，通过与宝马、丰田等国际知名公司合作，引进、消化了国际先进技术和

管理经验，在中国汽车工业中走出了一条高起点、自主创新的道路。华晨汽车

致力于将企业打造成具有国际水准的中国汽车自主品牌重要研制基地，为中国

消费者提供“买得起、用得好”的自主品牌精品车，引领中国汽车消费者的时

尚生活。在激烈的市场竞争中，华晨汽车通过不懈努力，已经形成了金杯和中

华两大自主品牌。在国内外两个市场都取得了令人瞩目的成绩。

然而在整个汽车产业快速发展的今天，发展得慢也可能落伍，成绩只能代

表过去。对于华晨汽车自主品牌未来的发展来说，影响的条件很多，但归根到

底最为关键的还是企业自身的条件与实力在同行业中是否具有竞争优势。本节

主要从企业的体制与发展模式、资金与人才、产品与技术研发、渠道与服务等

方面对影响华晨汽车自主品牌发展较大的内部条件来进行分析。

3．2．1体制与发展模式

(1)“十五\"期间以来，华晨汽车因为历史遗留问题受到了产权纠纷和体

制问题的长期困扰。华晨汽车创立之初，企业的产权就比较模糊，一直没有一

个明确的界定。后来当企业发展到一定阶段，面临重要方向抉择的时候，由于

发展思路的不同，辽宁省政府与华晨汽车的创始人之一仰融对于华晨汽车的产

权归属发生了重大纠纷，结果自然是代表国有资产的辽宁省政府赢得了产权之

争的胜利。如今的华晨汽车明确成为归属辽宁省国资委的国有独资企业。国有硕十学位论文

第3章华晨汽车自主品牌发展现状及问题分析

的身份和体制有其优势也有其局限性，对华晨汽车来说难言好与坏，然而那场

产权纠纷却使得华晨汽车丧失了一些大好的发展机遇。，也多走了许多的弯路。

发动机研发项目被延误几年黄金时间；宁波罗孚汽车项目、湖北孝感雷诺汽车

项目、英国奥斯汀出租车生产等合作项目被迫中止等，否则今天上海荣威汽车

上面挂的很有可能是中华的车标。

(2)合适的发展模式是企业快速发展的助力器。“汽车产业与资本市场相

结合”曾是华晨汽车赖以起家的独特的发展模式。依靠这一发展模式，华晨在

自主开发的道路上逐步建立了自己的研发体系，确立了自己的发展路径，也取

得了一定的市场业绩。然而当今天世界经济动荡加剧、国际化合作已经成为一

种普遍趋势；当奇瑞早早跨过100万辆大关、比亚迪在市场上高奏凯歌、上汽

荣威与南汽名爵携手并进时；华晨汽车自主品牌的市场保有量依然还在30万辆

左右徘徊，发展极为艰难。汽车产业和资本市场的变化之快，使得当初构想的

发展模式在实施中困难重重，有必要根据环境的变化进行适当的调整和完善。

3．2．2资金与人才

(1)华晨汽车旗下的华晨控股作为第一支登陆美国纳斯达克的中国股票，

曾经为华晨汽车的起步和发展融到了第一桶金，第一代中华轿车没有靠国家投

资一分钱，完全由华晨汽车在国内、海外融资5亿美元完成。善于资本运作一

度成为华晨汽车与其它汽车企业相比突出的优势。然而后来的产权纠纷和高层

的频繁更迭使得经营每况愈下，华晨控股也因此丧失了融资功能，如今不得不

在美国黯然退市。另外两支A股市场的控股股票申华控股和金杯汽车在企业发

展初期也在资金筹措方面起到了一定的作用，但在目前恶化的股市环境下也难

以实现融资。由于汽车产业属于资金密集型的产业，新产品研发、生产、销售

等各方面都需要大量的资金，因此对于华晨汽车而言，资金问题尤显突出。

为了解决资金问题，华晨汽车借鉴合资品牌的先进经验，近年作了大量努

力，不久前，华晨中国汽车控股与美国火箭投资财团签订协议，获得1亿美元

的融资扩充集团新轿车产能；今年初，与深圳发展银行大连分行和中信银行分

别正式签订《汽车金融支持战略合作协议》，对渠道授权经销商提供金融支持；

最近又与通用电气金融公司进行战略合作，计划在今年10月成立一个注册资本

为5亿元的金融公司，同时与宝马合资成立另一家汽车金融公司；此外利用其

国有资本的身份优势，通过努力还争取到了辽宁省高达几十亿的政府资金支持。

以上措施一定程度上改善了资金困境。

(2)“以人为本，建立和谐劳动关系\"是华晨人才建设的基本理念。为提

高企业的核心竞争力，华晨汽车一直注重引进高学历、高技能人才，目前华晨

汽车厂8000多名员工中，有技术级别的员工占职员总数的38％。

华晨汽车的人才引进一直采取外部招聘和内部培养相结合的战略。公司通

过猎头等渠道，着重在汽车自主开发、汽车新技术应用等方面发掘、引进行业

内的专业能手。对于外部招聘的专业能手，公司采取协议工资的方式，力争提

供符合其市场价值的待遇。为建立人才梯队，适度建立人才储备，华晨汽车每

年都在吉林大学、北京理工大学等国内各大知名院校，招收汽车设计、机械制

造、材料等专业的优秀毕业生，通过培训等方式进行培养。在引进外部人才的

同时，华晨汽车也通过加大内部人才培养的力度，建立系统化、制度化的内聘

机制，给内部人才提供提升的平台，并对公司内有潜力的员工进行培训开发。

华晨汽车采用业绩考核与待遇相结合的激励机制，通过较为完善的业绩考

核体系，对员工进行公平、公正的考核，真实评价员工的工作状态，根据业绩

考核结果，对工作优秀的员工实行业绩薪资晋级和发放奖金，并将考核结果作

为公司技术级别评定的一项重要依据。从制度上保证了激励机制的公平与效率。

当然，与合资品牌企业相比较，华晨汽车在人才的引进与培养、人力资源

的管理和制度建设等方面还存在着一定的差距，尚需要不断完善。

3．2．3产品与技术研发

(1)产品是任何企业发展的核心要素。汽车产业的竞争力在市场上同样表

现为汽车产品的性价比，任何先进的技术和创新都必须通过产品来实现。在华

晨汽车提出的“三品工程”中，产品品种是其中一个很重要的方面。华晨汽车

在与德国宝马、日本丰田、德国FEV等国际知名公司的技术合作中，坚持引进

消化、吸收创新，最终形成自主产品。几年来自主完成了中华骏捷、中华骏捷

FRV、新款海狮、新款阁瑞斯等19个研发项目，形成关键技术专利8项。同时，

华晨汽车积极开发了中华尊驰柴油版新款轿车和高能效、高环保、低油耗的1．8T

发动机，在节能环保产品方面也取得了一定的成效。华晨在国内首推“强有力

SQS’’保证体系，即安全、品质和服务三位一体的保证体系，发起高品质自主

品牌汽车的品质革命。在安全保证上，为驾乘者提供最主动的安全保障和被动

安全，远远超出同级车的通常安全水准；在品质保证上，从设计、工艺到内饰

都高标准地与国际接轨；在服务保证上，依托国内1000余家服务网点的资源优

势，全天候地在第一时间给予用户最周全完善的服务响应。

基于这种造车理念，尊驰成就了自主品牌公商务轿车的品质标杆，，骏捷打

造出新一代“品质生活、家轿典范”。尊驰、骏捷由保时捷提供整车设计技术支

持，融入宝马精益求精的工艺制造技术，并由英国米拉公司进行苛刻的安全检

测和认证，在自主品牌轿车中首次达到了欧洲三星级的安全标准。按照华晨汽车的自主品牌

产品规划，未来将依托A系列和M系列两个生产

平台，推出两厢、三厢、MPV和轿跑四个版本的产品；同时也在积极构建新一

代轿车混合动力新技术平台、以家用轿车为载体的数字化设计开发平台、节能

环保高效汽油机平台，以及代用燃料欧Ⅳ整车开发等项目。

(2)华晨汽车自主品牌产品前期的设计开发方式是全部外包给国外公司，

存在着费用高、研发和改进速度慢等弊端，在实践中华晨深刻的认识到外国公

司不可能真正向中国输出核心技术，不走自主创新的道路永远只能仰人鼻息。

于是，从2004年开始，华晨确立了“自主开发为主、外部资源为辅\"的自主创

新理念，从此走上一条适合中国国情的自主造车之路。

与中华轿车在国际上的开发同步，华晨汽车组建起了庞大的研发团队，数

据管理系统己达到全国行业领先水平，为华晨汽车自主品牌汽车提供强大的战

略支持和技术支持，在短短半年时间内华晨人就开发出11种新产品。如今的华

晨已经建立起600人的研发团队，拥有完善的发动机动力实验室、排放实验室、

动态性能实验室、疲劳实验室、环模室和NVH实验室等，同时引进了世界一

流的工程设计和CAE分析软件。通过金杯海狮轻型客车的引进消化创新过程，

经历了阁瑞斯的技术引进、中华系列轿车的联合开发特别是新中华、尊驰、骏

捷系列的完全自主的研发，华晨汽车已经具备了一定的自主研发能力。

3．2．4渠道与服务

(1)经销渠道是连接汽车企业与消费者的桥梁，不仅承担着销售产品的重

任，同时也是展示企业和品牌形象的重要窗口。所有的汽车企业都希望实现对

渠道的完全掌控，从而拥有对市场更大的话语权。对于汽车企业来说，一个合

格的经销商必须具备三个条件：一是对汽车企业保持较高的忠诚度，自觉维护、

推广品牌形象，严格遵守价格政策，努力销售产品，用心做好售后服务工作；

二是要有较强的市场营销能力，能按时完成汽车企业给定的销售目标；三是要

有一定的资金、人才储备，能经历市场风浪的考验。

华晨汽车的经销商网络原来部分是由金杯客车经销商组成，另一部分则是

当年冲着宝马品牌的授权而来。华晨宝马品牌单独设立销售渠道后，一些经销

商选择了退出，剩下的经销商大都离合格经销商的三个条件有一定差距，渠道

竞争力较弱。2007年经过整改，华晨汽车对一些形象较差，能力较弱的经销商

进行了清理，也增加了一部份实力较强的新经销商，目前国内共有中华轿车经

销商170余家，同时海外市场网络经销商已发展到38家，同非洲、亚洲、欧洲、

南北美等地区客户都建立了良好的贸易关系，并在埃及、越南、朝鲜等国家和

地区建立3家CKD出口基地。随着融资环境的恶化和车市竞争的进一步加剧，汽车企业和

经销商之间在网络布局、商务政策、日常管理、产品和服务质量等

方面意见经常难以统一，矛盾也时有发生，华晨汽车这一问题也同样存在。

(2)售后服务工作是品牌建设的体现，是企业战略的重要组成部分。汽车

产品价值高、使用周期长等特点，决定了售后服务对树立汽车企业的品牌形象

具有重要意义。华晨汽车售后服务经过多年积累，如今已经形成中华、金杯两

大品牌，拥有服务网点近1000家，其中中华服务站就有312家。华晨汽车通过

推行服务品牌化为服务质量提供保证，2004年4月正式推出了以m瞳你，更会

关心你”为理念的售后服务品牌——“华晨之家\"。致力于为用户提供更为切

实的互动式服务，以达到形象与盈利的双重提升。经客户满意度第三方调查结

果显示，华晨汽车客户满意度由2006年的7．2上升到2007年的8．4，服务质量

得到大幅提升。在由顾客整体满意度国际调查机构J．D．Power的调查中，华晨

汽车以815分的高综合分位列2007年中国售后服务满意度第八名，与第一名奥

迪仅相差13分，成为汽车自主品牌中唯一进入售后服务满意度前十名的品牌。

通过对华晨汽车市场分布的研究表明，销售业绩好的地区与售后服务开展出色

的地区基本重合，充分体现了售后服务对市场和企业的支撑，也是用户对华晨

汽车服务质量的最佳回应。【2l】

3．3华晨汽车自主品牌发展外部条件分析

外部分析(external audit)的重点是识别和评价超出某一公司控制能力的外

部发展趋势与事件。外部分析揭示了企业所面临的主要机会与威胁，从而可以

使管理者运用适当的战略，利用机会、回避或减轻这些威胁的影响。一个品牌

的发展，特别是汽车自主品牌的发展，除了企业自身的各方面能力以外，国家

相关产业政策、所处的市场环境，以及消费者的选购偏好构成了品牌发展的主

要外部影响条件。以下就从这三个方面对华晨汽车自主品牌发展的影响展开分

析。

3．3．1政策条件分析

近年来，我国汽车产业发展迅速，汽车市场繁荣，特别是WTO承诺履行

以后，汽车进口关税大幅度降低，进口车市场，特别是高端汽车品牌市场异常

繁荣。同时，汽车服务业向外资放开，先进的汽车服务、金融企业加剧了汽车

市场的竞争，在很大程度上对国内汽车企业的服务意识和能力起到了示范作用。

同时，近几年我国自主品牌汽车发展迅速，涌现出一批具有一定实力的汽车企

业，以华晨、奇瑞、吉利等为代表的自主品牌在迅速占领国内市场的同时，积

极进军海外市场，在近两年出口量迅速提升的基础上，海外市场的占有率也在提升。基于这

些市场变化，以及我国汽车市场繁荣的景象，我国于2004年出台

的《汽车产业政策》及WTO入世承诺的履行，开始指导我国汽车市场全面升

级。对于进口车市场，民族汽车企业以及合资企业中的外资方都进行了更有针

对性的引导，意在规范整个行业的发展，形成具有我国特色的强大汽车产业。

两种政策的目的、效果如下图所示：

由上图可以看到，我国的汽车产业政策在近几年中都在朝着支持自主品

牌、规范我国汽车产业结构的方向发展，汽车市场与政府政策引导问在进行着

不断的博弈。同时由于我国民族自主品牌汽车也在近几年迅速发展，并不断拓

展海外市场，特别是中东、非洲等地区。对于我国汽车市场的这些复杂状况，

国家有针对性地提出了很多相关的产业政策。对于进口车市场有所限制，以保

护国内汽车市场，但同时，为了更好规范整个行业的发展，也适当引入了一定

程度的市场竞争。对于合资企业，政府的态度开始明朗，支持合资企业自主创

新，推出更多的新产品，培育自己的汽车品牌。同时，基于合资企业外方对于

本地化不够支持的态度，产业政策也在不断限制外资圈地。而对于民族汽车产

业的技术创新能力国家也给予了肯定，并在税收上加以帮助。啪J

2005年10月《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划

的建议》(以下简称建议)正式发布，成为指导我国国民经济和社会发展的纲

领性文件。《建议》虽然没有将汽车行业单列进行论述，但它针对工业行业的建

议对整个汽车行业具有很强的指导性。《建议》强调，在今后五年中，国内产业

结构的调整力度将要进一步加大，“要以自主创新提升产业技术水平\"，“发展先

进制造业关键是全面增强自主创新能力，努力掌握核心技术和关键技术\"。

国家发改委则在《建议》的原则和基础上，制定了《中国汽车产业“十一五\"

发展规划纲要》。《纲要》的中心思想，可以提炼为三个主题词：自主创新、节

能环保、结构调整，这实际上是为未来五年汽车行业发展确立了三大任务：

一是要提高企业自主研发和技术创新能力，争取自主品牌乘用车国内市场占

有率提高到60％以上。

二是促进汽车产业技术进步，积极发展节能和新能源汽车产品。

三是加快产品结构和组织结构调整，推进产业结构优化升级，鼓励兼并重组，

形成若干家有市场竞争力的汽车集团。

围绕这三大任务，《纲要》还提出“十一五\"期间产业增长目标是年均增长

率在10％左右，2010年国内汽车保有量达到5500万辆左右，汽车化水平达到

40辆／千人，汽车工业增加值达到4500亿元左右。【3

7j

总体来说，国家对汽车自主品牌的发展是支持的，并在政策上加以辅助，

保护国内车市免受外资品牌的冲击，支持自主创新。但是，国家政策支持的主

要还是大型汽车企业，想要重点培养几个有规模、有档次的大型汽车企业集团，

对华晨汽车等自主品牌汽车企业的成绩也是肯定的，并也对其当前的发展给予

了政策上的支持和鼓励。但对于整个中国汽车自主品牌产业，国家更希望从整

体布局上对所有汽车企业进行规划和整合。

3．3．2市场条件分析

汽车行业是一种需求的收入弹性高而产业关联效应强的行业。全球化条件

下，华晨汽车必须同在资本、技术、工人和管理者素质、企业制度及产品品牌

等各方面都比我们更有优势的合资品牌竞争。在这样的不利情形下，政府的有

效干预和规制，对于华晨汽车的健康发展是必不可少的。但是，按照经济学的

理论来说，只有市场充分竞争才是最有利于产业发展的，就拿美国来说，通用、

福特等大企业品牌无不是在早期几百家汽车企业竞争中打拼生存下来的。因此，

华晨汽车自主品牌所处的市场环境条件对其发展的影响也非常关键。

从上述表中数据来看，我们发现从2005—2007年汽车企业中自主品牌生产企

业所占比例在稳步上升，到2007年已占据40％左右的比例，华晨汽车也连续两

年进入了前10名，在和合资品牌生产企业的较量中开始体现实力，实现成长；

但从这几年主要轿车品牌的销量情况来看，则没那么令人兴奋，前lO名中只有

奇瑞QQ依靠低价位比较稳定的年年进入，旗云只在2006年位列第9，包括华

晨中华在内的其它自主品牌均在10名以外，与合资品牌的销量和市场份额差距

还非常明显。【33J

p4J

’

目前看来，华晨汽车自主品牌发展的市场条件既比较严峻，也充满着机遇。

一方面奇瑞、比亚迪、吉利等自主品牌依靠低价格和多品种战略在中低端市场

占据了大量份额，华晨汽车自主品牌由于定位较高要保持一定溢价因而难以与

它们争夺低端市场；另一方面原来主攻中高端汽车市场的合资品牌近年为提高

市场份额也逐步重视中低端市场，产品品种向中低端扩张，产品价格重心下移，

对华晨汽车的价格和市场空间形成了明显的挤压，造成华晨汽车自主品牌市场

空间两头受挤，竞争难度日益增加。同时，随着新能源汽车的发展日益提上日

程，合资品牌生产企业如一汽丰田、上海通用、北京现代，自主品牌生产企业

如比亚迪、奇瑞、长安等都已经开发出了自己的新技术环保产品，在奥运会期

间都进行了很好的展示和使用。而华晨汽车仅研发了一款柴油机产品，还未得

到市场的检验，在新能源汽车产品研发的起步暂时落后于上述企业。但由于目

前新能源的选择和发展方向还存在着不确定的因素，而且在这一方面自主品牌

和合资品牌没有太大的技术差距，起点相差不远，华晨汽车等自主品牌都有机

会追上甚至赶超合资品牌。因而从市场条件来看，可以说是挑战和机遇并存。

3．3．3消费者条件分析

品牌的价值从本质上说来源于消费者，消费者的介入对于品牌理论的发展

非常关键。消费者对于一个品牌评价越高，该品牌的价值也就越大，同时也越

易构建品牌忠诚度。基于消费者的品牌建设更易打造出强势品牌形象。消费者

介入的品牌建设，能在企业品牌建设各个维度与消费者紧密联系的基础上，在

消费者心目中留下正面的品牌形象。华晨汽车自主品牌想要得到发展，最关键

也是最根本就是要得到消费者的认同，只有这样谈发展才是最具基础、最具现

实意义的。[361

企业的一切工作都要以消费者为中心，这已经是一个不需要证明的命题。

然而要真正做到“以消费者为中心\"，就必须准确了解消费者的需求。绝大多数

中国消费者是第一次购车，对汽车知识并不十分了解，品牌忠诚度也极低。此

外，在目前的中国；汽车并非一种生活必需品，消费者对汽车的需求，很大程

度上并不取决于自身的需要，而是受到整个社会的经济发展水平、文化思潮以

及家人、朋友等种种因素的影响，这种情形也就决定了中国消费者的汽车消费

心理整体上并不理性，和西方发达国家相比更不成熟。但是，单方面指责消费

者不理性、不成熟，并不能成为华晨汽车等自主品牌销量滞胀的借口。在消费

者占主导的买方市场，我们只能迎合、满足和引导消费者。【25】

目前，中国经济正处在高速增长的经济周期中，经济全球化、信息网络化

以及城市化成为这个时代的重要特征，导致社会、经济和文化各个方面快速转

型，为生活在其中的每一个人提供了大量的发展机会，以白领为代表的城市中

产阶级数量迅速增加，他们普遍追求更美好的生活、更高的社会地位、更受别

人的尊重。反应在汽车消费上，“既要面子，也要里子(实惠)’’便成为大部分

消费者对于汽车最起码的要求。但是我们同时也看到，中国社会同时也处于一

个快速转型的时期，金领、白领、中产阶级、小资、波波族等族群之间的区隔

并不明显，整体的汽车潜在用户处于混沌状态，很难用一个明确的模式加以概

括。消费者这种文化定位的交叉，为汽车品牌的市场定位带来很大的难题。【19】

我国国民经济的稳定发展，连续30年我国国内生产总值取得了大幅增长。居民

人均收入也大幅提高，国民轿车购买能力的显剧提高和我国庞大的人口基数，

使得有能力购买汽车的潜在消费者数量大幅增加，这是包括华晨汽车在内的所

有汽车企业持续发展的坚实基础。

3．4华晨汽车自主品牌发展存在的主要问题

从华晨汽车自主品牌当前面临的内部和外部条件分析来看，华晨汽车在近

年得到了长足的发展，在一些方面也确立了自己的优势和特点：两政策的鼓励、

消费需求的增长等条件的变化也为华晨汽车的快速发展带来了机会。然而面对

合资品牌和其他优秀自主品牌的迅猛发展以及汽车产业发展变化的趋势。华晨

汽车如何认识到自身的问题与不足，并在发展中迅速进行调整和改善，对于华

晨汽车今后的发展前景命运攸关。归纳起来，笔者认为华晨汽车自主品牌发展

目前存在着如下几方面问题：

3．4．1品牌发展战略方面

品牌是企业重要的无形资产，拥有品牌就意昧着拥有差异化优势和持久的

竞争力。随着行业不断发展和市场成熟度的增加，买方集中度会越来越向品牌

产品和名牌产品集中。从战略发展的高度看，要拥有持久竞争力和长远受益，

企业必须树立并坚持品牌战略经营的意识和观念，平衡好短期利益与长期利益

的关系，加强资金和实力积累，用打持久战的思路塑造自主品牌来获得长期利

益。华晨汽车发展初期由于企业产权纠纷造成高层的频繁更迭，使得企业难以

确定和有效执行品牌长期发展战略，企业迷失了发展的方向。直接带来的损失

就是在其他汽车品牌井喷发展的那几年，华晨汽车却停滞不前、陷入困境，自

白错过了那段中国汽车市场高速发展的大好时光。

2006年1月，大连市副市长祁玉民出任华晨控殷董事长时，华晨已亏损近

4亿元，工厂生产几乎处于停滞。祁玉民的出现以及随后采取的系列措施终于

一旦环境恶化，品牌发展就可能面临困境。

3．4．2人力资源管理和制度建设方面

汽车产业的发展不仅要有强大的资金支持、研发技术投入，还需要优秀的

研发、生产、管理人才。作为一个资本密集型产业，汽车产业对于劳动力的技

术水平要求较高。近年来虽然我国为汽车行业培养和储备了不少人才，华晨汽

车等汽车企业也和高等院校开展各种教育合作。但是，由于大部分汽车公司的研发中心都不

在中国，因而国内的汽车开发人员既没有机会发挥专长从事研究

开发，也没有机会通过接触和参与整车开发的全部流程来提高技术水平。因此，

中国汽车产业的研发人员不仅数量有限，而且技术能力也有待提高。据统计，

欧美发达国家汽车研发人才一般都占全行业的30％以上，而我国仅为8％，有

关专家预测，我国现阶段汽车产业人才缺口已达50万。业内人士预计，按照我

国汽车数量每年以13％的速度递增，我国汽车人才尤其是围绕汽车产业发展的

人才将有近80万的缺口。另一方面，在缺乏自主创新积极性的大型国有企业

与合资企业里，由于研发人才没有可以施展才华与抱负的自主创新舞台，缺乏

实战的机会，人才浪费的现象严重。【38】

相对合资品牌汽车企业，华晨汽车在人力资源方面的问题也比较突出。华

晨汽车虽然在人力资源的引进、培养和激励等方面作了许多的工作和努力，但

由于体制的约束，华晨汽车目前在人才培养、发展机会、成长空间等方面都较

合资品牌企业存在一定差距，薪酬体系也缺乏竞争力；而前几年高层频繁更迭

所造成的人心不稳短时间亦难以消除，人员流失尤其是销售和研发人员流失现

象比较严重；很多对华晨汽车深怀感情的优秀人才也是几进几出，重要部门管

理岗位人员变换频繁；同时由于基层营销管理人员多出自原金杯客车渠道，对

于轿车市场的拓展和管理相对不够精细，人员的知识结构和业务水平也亟需培

养加强。

3．4．3资金与技术研发方面

(1)由于行业的特殊性，汽车企业从研发到生产到销售，各个环节都需要

大量的资金来支撑发展。因此多渠道的融资途径和高效的融资功能也在一定程

度上决定了汽车企业乃至其经销商的发展速度和经营质量。上海通用别克品牌

和雪佛兰品牌的快速发展就部分得益于其融资能力给经销商带来的金融政策支

持和市场营销战略的选择。当前我国通货膨胀问题依然突出，经济增长速度明

显放缓，银行信贷政策适度从紧，股市大幅向下调整，融资环境愈发严峻，中

国汽车产业即将进入新一轮调整期，在此背景下，汽车企业尤其华晨汽车都面

临着严重的资金困境。资金作为企业生存的基础和保证，对企业的生存和发展

起着生死攸关的作用。华晨汽车目前面临发展的又一关键时期，新产品开发、

产能扩张、对经销商金融政策的支持，需求最为迫切的就是资金。要取得突破

和持续发展，融资问题的解决势在必行。

(2)技术开发能力是汽车工业发展的核心要素。汽车产业的竞争力在市场

上表现为汽车产品的性价比，但本质上取决于汽车企业研发能力和自主创新能

力。在日本汽车品牌发展的过程中，针对汽车的四大工艺及发动机来说，丰田、硕+学位论

文第3章华晨汽车自主品牌发展现状及问题分析

日产、三菱、本田、马自达和铃木这6家企业全部是自行研制，可见El本的汽

车企业深深懂得，企业的核心竞争力就是依靠自主技术生产核心产品部件，将

命运掌握在自己手中。目前我国自主品牌核心能力不足仍是当前制约我国汽车

产业国际竞争力的重要瓶颈之一。随着国际汽车产业的高速发展，自主汽车企

业的生存环境逐渐变得严峻，自主品牌产品不能仅仅停留在汽车外型的自主化

设计上，华丽的外表只能在一时得到认可，没有核心技术，在整车的动力性能、

排放指标和制造成本等各个方面都会受制于人。【28】

华晨汽车2002年耗资30亿元委托国外著名研发机构开发第一款轿车产品

中华轿车，外观时尚流畅，整车恢宏大气，其名门出身和与宝马、保时捷等国

际知名汽车企业合作的背景令市场一度为之追捧。但由于当时研发水平的不足，

其最关键的零部件发动机选用的却是老产品航天三菱，大大失去了新技术对用

户的吸引力。而且由于产品全盘的欧式设计，造成新车对中国道路和油品水土

不服，进而导致系列车辆故障的发生，问题发生后又因为产品是委托国外设计

而未能得以及时解决，造成用户对中华轿车品牌质量严重的负面口碑。为消除

这些负面影响，华晨汽车花费了几年的时间和代价，一段时间华晨高层甚至还

瑞、比亚迪等自主品牌，未来在这一领域的发展也令人堪忧。

3．4．4产品与市场方面

3．4．4．1产品缺乏规模优势

汽车产业特征之一，是规模经济效益显著。规模是衡量汽车企业发展的核

心指标之一。在汽车行业，由于前期产品线的建设和新产品研发投入巨大，同

一个产品如果规模稍大，成本优势就十分明显，产品性价比和市场竞争力就会

大大加强。

华晨汽车的金杯品牌从上世纪90年代末开始，市场占有率已连续12年稳

居轻客市场第一，市场保有量超过80万辆，在这一领域规模优势明显。中华轿

车市场累计销量虽然也已超过28万辆，但与奇瑞的100余万辆或者其他合资领

先品牌的产销量相比，规模差距相当明显。产销规模小，没有成本优势，产品

的价格下不来，性价比就不具备优势，企业的其他核心能力如技术创新等优势

和特点也难以被市场所认可；没有足够的盈利，新产品和新技术的开发就缺乏

资金支持；没有产品和技术的创新，产品的更新换代就会减慢速度，产品竞争

力就难以维持和提高，市场竞争就会逐步陷入困境。长此以往就会走向一个恶

性循环，市场逐步萎缩。

3．4．4．2产品品质意识淡薄

“品质先，方敢天下先\"，从华晨汽车制定的企业经营理念来看，无疑是把

产品品质摆在一个非常重要的位置的。“十一五”以来，华晨汽车致力于开展以

品质为核心的“三品\"(品质、品种、品牌)工程，在制造、工艺、质量等环节

对产品品质的提升做了大量的工作和努力，也取得了不少的成果。凭着对产品

质量的自信，华晨汽车还率先在全国推出了中华尊驰轿车“十年二十万公里超

长质量担保”的售后服务承诺。相对其他一些自主品牌产品，华晨汽车的产品

一直保持了一定的溢价水平。然而少量员工品质意识的淡漠似的在一些流程和

环节产品的质量问题依然存在，最为典型的就是从去年6月左右开始出现的因

发电机故障造成中华骏捷轿车大量趴窝的质量事故。由于在降低产品采购成本

的过程中对发电机供货商实行了调整，华晨汽车在新的发电机并不十分匹配整

车的情况下进行了大量装车使用，结果在高温季节开空调汽车电压负荷较大的

状况下，可能造成汽车熄火，也就是网上俗称的“趴窝\"。其实这一故障的解决．

方法很简单，而且问题出现早期就比较有普遍性，但经销商的多次反馈和用户’

的零星抱怨就是难以引起华晨汽车零部件采购和售后服务等部门的重视。直到

今年夏天大量用户的投诉和质疑充斥网络媒体，中华骏捷轿车的销量出现大幅

下滑，华晨汽车的领导层才突然意识到这一问题的严重性，才开始亡羊补牢彻

底解决这一零部件质量问题。诸如上述问题其实并非出自技术层面，如果全员

品牌意识不切实加强，对损害品牌的行为不予以重视的话，以品质为核心的“三

品\"工程就将成为一句空话，品牌美誉度也无法得到提升。

3．4．4．3整合营销能力有待提升

俗话说“酒香还怕巷子深，好马还须有人识”，即使品质一般的产品如果加

上有效的营销战略也能取得不俗的市场业绩。在汽车行业一直有这样一种说法，

那就是“产品的丰田，营销的通用”。通用汽车在刚进入中国市场之际，品牌知

名度并不高，消费者对通用汽车还有着美国汽车油耗一般都比较高的习惯认识。

面对不利形势，上海通用深度研读市场需求，品牌定位立足本土文化，一方面

通过营造“十万元家庭轿车\"和“陆上公务舱’’的全新概念，使得赛欧和GL8

迅速为消费者所接受；另一方面通过采取“扬长避短”的策略，强调别克品牌

的安全性和服务好的优势，淡化油耗、大量宣传使用成本概念，使得别克轿车

在短短几年内就成为中国消费者认知度最高的汽车品牌，市场份额也节节攀升。

华晨汽车在这方面与合资品牌相比也存在一定的差距。也许是急功近利抑

或其他原因，即使在华晨汽车高速发展的近几年，在新产品的营销推广等方面

也出现了一些令人难以理解的与市场结合度不高的行为。如在中华1．8T轿车上

市的时间选择上就出现了这种情况。在几千万广告的狂轰乱炸之后，华晨汽车

2007年3月18日在人民大会堂隆重推出了中华1．8T系列轿车新产品，但新产

品的并不成熟导致此后近半年实际无货可供，几千万的广告投入就此打了水漂。

此外在商务政策的制定上经常朝令夕改；不考虑全国各地区市场差异和经销商

意见实施全国范围统一的促销政策等，都显得生产与研发、生产与销售、营销

与市场等环节结合度不够紧密，整合营销能力有待提高。

第4章国内外汽车品牌的发展历程与模式分析

4．1国外汽车品牌的形成与发展历程

4．1．1三足鼎立的美国汽车

(1)自主发展阶段(70年代前)：1910年，当福特T型车刚刚问世时，美

国汽车产量就达到18．7万辆。1913年先后成长起来的一批生机勃勃的汽车公司

将底特律变成了“汽车城”，福特、通用、克莱斯勒三大汽车公司成为美国汽车

的领头羊。老大通用汽车公司在60年代初鼎盛时期占据美国汽车市场的半壁江

山。十年后，美国汽车产量超过了200万辆，三大汽车品牌的地位也逐步稳固。

(2)全方位开放阶段(70年代后期到80年代中期)：二战后，随着欧洲和

日本汽车业的发展，日本和德国汽车公司在北美自由贸易区的投资力度加大，

先后进入美国独资或合资办厂，建立了美国本田、美国日产、美国大众等汽车

公司。潮水般涌进的日德汽车品牌把美国汽车几乎逼上了绝路，通用一个又一

个厂倒闭，福特一度亏损达23亿美元，克莱斯勒濒临倒闭。

(3)重新崛起阶段(80年代后期至今)：在这场激烈的品牌竞争中，美国

三大汽车公司从1988年开始到90年代初，总共投资1250亿美元用来改造工厂、

培训职员和开发产品。同时想尽各种方法打探“丰田的秘密\"，包括考察，合资，

甚至花巨额资金资助“国际汽车计划”，用五年的时间研究了全世界90家汽车

工厂，最终增强了产品质量，降低了生产成本，提高了生产效率。其中通用汽

车公司先后在海外兼并了欧宝、五十铃等汽车公司。在北美自由贸易区以外的

41个国家建立了子公司，成为了世界最大的汽车巨头。在此阶段，美国政府也

做了大量的协调工作，创造良好的环境，保护国内汽车品牌。[42J

4．1．2二虎相争的德国汽车

(1)二虎并肩发展时期(80年代以前)：德国的大汽车公司有戴姆勒一奔

驰汽车公司和大众一奥迪汽车公司。戴姆勒一奔驰汽车公司1926年由生产世界

第一批汽车的戴姆勒汽车公司和奔驰汽车公司合并而成，专门从事汽车生产。

德国大众汽车公司总部设在沃尔夫斯堡，面积八平方公里，雇员4．5万人，拥

有大众轿车和商用车、奥迪豪华轿车、塞亚特客车、斯科达客车等品牌。80年

代以前，德国的汽车工业主要依靠戴姆勒一奔驰汽车公司和大众汽车公司，绝

大多数的汽车品牌产生于这两家公司。

(2)兼并整合和海外扩张时期(80年代中期以后)：1989年，戴姆勒一奔

驰汽车公司兼并了宇航中心、AEG电器公司和空中客车公司，成立了戴姆勒一

奔驰集团。由于90年代初集团经营陷入困境，1996年集团又采取整合策略，

与销售额占集团70％的梅塞德斯一奔驰汽车公司合二为一，销售量比1995年增

加20％。为了在世界汽车市场严重的生产过剩中站稳脚跟，戴姆勒一奔驰汽车

公司继续通过合并来加大生产批量和节省开发资金。1998年5月7日，它与克

莱斯勒汽车公司实行合并，以便巩固品牌的地位。大众汽车公司通过子公司塞

亚特汽车公司实行品牌扩张，增加了自己在西班牙、葡萄牙汽车市场的份额。

目前，公司己成功开发了捷克、加拿大、巴西、墨西哥、阿根廷、中国、台湾

地区等一系列海外市场，极大地扩展了品牌的市场占有率和影响力。德国大众

汽车公司的著名品牌奥迪轿车2005年的销售量为85万台，销售额达到266亿

欧元，同比增长了8．5％；税前利润高达13．I亿欧元，提高了14．6％，创下企业

历史最高水平。【43】

4．1．3模仿创新的日本汽车

(1)以引进技术为主的时期(50年代)：日产汽车公司于1952年从英国奥

斯汀公司引进了X140型剑桥牌轿车与产品技术；三菱、五十铃汽车公司也从

英国、美国引进了汽车产品技术；同时，各汽车公司从美、欧引进了汽车开发

技术及零部件技术，在不断学习和模仿国外技术的基础上，50年代末就自主开

发出新车型。

(2)以引进技术与自主开发技术相结合的时期(60年代)：这时，日本自

有技术有了较大发展，在汽车开发过程中，将自有技术与引进技术结合起来，

开发出多种新车型，使汽车自主开发能力显著提高。

(3)以自有技术为主的时期(70年代以后)：70年代以后，日本自主开发

技术有了更大发展，进入以自有技术为主的时期，建立了强人的自主开发能力，

不断地开发出具有世界先进水平的新车型。日本是通过模仿和创新来建立汽车

自主开发能力，并达到世界先进水平的典型国家，同时它也是仿制品最多，仿

制最盛行的国家。其国内的著名汽车品牌，如丰田、日产、本田等汽车公司无

不是从“模仿”和“改进\"起步的，最终依靠在原有产品基础上的创新获得了

核心竞争力，拥有了独立的知识产权。另外，日本政府的产业政策对日本汽车

品牌的发展，起到了较大的作用，尤其在汽车工业处于幼稚时代，政府的扶助

和保护是比较关键的。但是，日本政府并非笼统地、全面地扶植与保护，而是

针对特定时期、特定领域制定政府的有关政策，同时发挥了民间企业的积极性，

以民间企业为主去推进汽车工业。在汽车工业技术创新方面，日本政府同样只

是起到了在一旁扶植和帮助的作用。

4．1．4后来居上的韩国汽车

(1)KD零部件组装阶段(1962—1973年)：韩国汽车于60年代初以组

装进口零部件生产整车的方式起步。1962年，韩国开始通过SKD方式发展本

国汽车，后来为提高零部件的国产化率而将SKD组装方式转化为CKD生产方

式。

(2)自主发展阶段(1974—1982年)：1973年，韩国基本摆脱CKD组装

生产方式进入以零部件国产化为核心的汽车工业自主发展阶段。通过较大规模

的投资和发展，到1976年，韩国主要汽车品牌国产率达到85％以上，汽车生产

能力，特别是汽车零部件生产能力随之扩大。在此期间，起亚公司和大宇公司

作为大企业集团加入韩国汽车生产企业行列。至此，韩国汽车的基本生产格局

初步形成。

(3)生产扩张和出口规模确定阶段(1983—1997年)：1982年以后，各

主要汽车公司的生产能力顺利地得到扩大。1985年，“现代汽车\"年产30万台

的PONY，EXCEL工厂竣工，1986年，大宇汽车17万台规模的工厂竣工。随

着生产规模扩张，各品牌汽车产量开始快速增长。1990年后的5年内，汽车产

量年均增长率保持在15％左右的水平，1995年达254万辆，形成了以现代、起

亚、大宇、双龙四公司鼎足的国内市场格局。伴随汽车产量的快速增长，韩国

汽车出口从1983年进入快速增长时期，1987年出口突破50万辆，到1995年，

韩国汽车出口已达到110万辆，出口量在全球排名第6位。至此，韩国汽车业

完成了从无到有的资本积累，并初步确立起现代汽车工业生产体系和面向全球

的营销网络。

(4)危机阶段(1997至今)：在1997—1998年爆发的亚洲金融危机的打

击下，韩国汽车产量大幅度下降，1998年韩国汽车总产量195万辆，比1997

年减少了30％以上。面对这种危机，韩国汽车业于1999年进行了重大调整，各

大品牌纷纷采取兼并策略，如大宇收购了三星汽车和双龙汽车，现代汽车兼并

了起亚汽车。目前，随着大宇于2000年n月宣告破产，韩国汽车业目前仅存现

代一家汽车生产商，产量也不超过200万辆。

4．2国外汽车品牌的基本发展模式及比较

4．2．1国外汽车品牌基本发展模式及特点

根据世界汽车工业的总体发展模式以及主要汽车生产国汽车品牌的发展历

程，我们将国外汽车品牌的主要发展模式归纳为三类：自主开发型发展模式、

共同经营型发展模式和外资主导型发展模式。

(1)自主开放型模式及其特点

自主开放型模式是在政府的积极推动、千预与扶持下，走消化吸收、开发

自主知识产权，同时积极参与国际分工雨发展民族汽车品牌的道路。其主要特

点一是汽车品牌发展进程中，一切重大问题都是自主决定的，尤其是自主开发

能力。二是对外开放，鼓励外资进入，引进消化国外技术，发展民族汽车品牌。

三是政府在汽车工业发展过程中给予一定的扶持，直接推动汽车品牌的发展。

四是在大集团战略的指导下，通过汽车的分类定点生产，直接推动汽车生产企

业的兼并与重组，提高汽车品牌的集中度与生产规模。

(2)共同经营模式及特点

共同经营模式是在国家高关税的保护之下，鼓励跨国公司通过直接投资或

合资形式进行本土化生产，形成多家跨国公司的洋品牌竞争局面。其主要特点：

一是采用较高汽车进口关税和较优惠的直接投资政策，吸引跨国汽车公司来东

道国生产各自品牌的汽车，形成一国之内多个洋品牌竞争的局面。二是通过积

极的汽车出口政策导向来推动国内生产的汽车出口，从而促进国内汽车品牌的

主，辅以外资主导型模式和共同经营型模式，目前相互产量之比为4：l。

德国：德国的主要汽车品牌，包括戴姆勒～奔驰汽车公司、大众汽车公司

等都是按自主开放型模式建立和发展的。同时，美国福特和通用两大汽车品牌

先后进入德国，通过收购德国汽车企业，建立了德国福特、德国通用(欧宝)

汽车公司，形成了自主开放型模式为主与外资主导型模式相结合的格局，目前

相互产量之比为7：3。

法国和意大利：法国和意大利基本相同。虽然在汽车工业发展过程中，曾

有外国企业进入但规模很小，没有得到发展。其汽车品牌的发展基本是采用单

一的自主开放模式，法国标致雪铁龙汽车公司、雷诺汽车公司均是按这一模式

建立和发展的。意大利菲亚特汽车公司也是按这一模式建立和发展的。近年来，

美国通用汽车公司与菲亚特公司开展合作，相互占有一定股份，但并未改变其

自主开放的品牌发展格局。【50】

4．2．3后起国家基本发展模式

韩国和日本：这两国汽车品牌的发展模式相似，均为自主开放型模式。韩

国现代、大宇、起亚三大汽车公司在发展初期虽然引进了国外的资金，但所占

比重限制在较低水平；同时不允许合资方参与企业的经营管理，未能影响其主

导的地位。现在由于新一轮的世界汽车公司的合并和重组，使得韩国汽车公司

也不得不进一步打开国门。日本汽车品牌的建立最初均采取自主开放模式。’二

战后，日本经济处境困难，丰田、日产等各汽车公司均按照自主开放型模式发

展。70年代以来，随着日本开放资本市场，先后有通用、福特、雷诺等汽车公

司的资本进入日本。但是，并未改变日本汽车品牌的发展模式。

．

西班牙：西班牙建立汽车品牌的初期，有自主开放型模式，也有外资主导

型模式。50年代以来，美、德、法、日等国的汽车公司相继进入西班牙，先后

建立了FASA-一雷诺、标致—nlbot、西班牙福特、西班牙通用等汽车公司，大

众汽车公司取得了本土品牌SEAT公司的经营权。至此，西班牙的汽车品牌基

本转为共同经营模式和外资主导模式。

巴西和墨西哥：这两国采取的汽车品牌发展模式相似，均属于外资主导型

模式。福特、通用、大众、戴姆勒一奔驰、菲亚特、丰田等汽车公司先后进入

巴西，在巴西独资建立分公司，使巴西的汽车品牌沿着外资主导型模式发展。

通用、福特、克莱斯勒、大众、日产等汽车公司也先后进入墨西哥，在墨西哥

独资建立分公司，使墨西哥的汽车品牌也沿着外资主导型模式发展。但是，这

两国都没有自己独立的民族汽车品牌，国内存在的汽车品牌均为国外引进的。

4．2．4国外汽车品牌发展基本模式简评

从以往的发展历程来看，这三种模式尽管所走的路径不同，但从某种意义

上来说，这三种模式基本上都实现了各自的战略目标：拉动了国民经济的发展；

起到了支柱产业的作用；提高了就业；增加了税收；带动了汽车相关产业的发

展；提高了国内汽车消费的普及率；形成了较强的本国汽车工业生产与开发能

力，接参与全球汽车工业竞争。因此，可以说尽管采取这三种模式的各个国家

之间的情况有所不同，但是这些国家的汽车产业在不同程度上都取得了成功12训。

但从目前情况来看，随着全球经济一体化的加剧，国际汽车工业的竞争愈

演愈烈，在此背景下，尤其是受到亚洲金融危机的冲击，韩国汽车工业经历了

由盛到衰的历程，随着2000年11月大宇公司宣告破产，韩国汽车工业目前仅

存现代一家汽车生产商，产量不超过200万辆【201，曾经备受推崇的韩国模式能

否继续生存面临着严峻的考验。相比之下，拉美模式更能顺应这种形势。耳前

拉美模式中，除巴西汽车工业遇到一定的危机外，西班牙与墨西哥等汽车工业

都发展良好。而巴西汽车工业之所以面临危机，一个重要原因是巴西政府一直

严格保护国内市场，致使巴西汽车工业缺乏国际竞争力，未能有效地参与汽车

工业的国际分工。

4．3国内汽车品牌的发展历程与模式分析

4．3．1我国汽车品牌的发展历程

根据品牌的所有制结构，我国汽车品牌的发展又可分为三个阶段：80年代

以前独立的国有品牌阶段；1981-2000年以合资品牌为主的阶段；2001年至今，

国有品牌、合资品牌、进口品牌的混合阶段。

第一阶段，20世纪80年代以前独立的国有品牌阶段。当时我国汽车发展重

点是载货汽车，轿车处于“近乎空白”的状态。为满足少量礼仪用车和高级干

部用车的急需，用单件和小批量生产方式制造出一批轿车。一汽在1958年制造

出东风牌7l型中级轿车，后又制造出30辆CA72型红旗高级轿车，外观典雅

庄重，具有民族风格，内饰考究，是当时的成功范例；上海制造出凤凰轿车、

SH760上海轿车；北京制造出井冈山、北京牌、东方红轿车。到1980年，轿车

的年产量仅为5418辆。这个发展阶段的品牌数量少，且处于幼稚期，均为独立

的国有品牌。

第二阶段，1981\"\"2000年以合资品牌为主的阶段。在改革开放初期，国民

经济

高速发展，国内轿车需求量急速上升，国家加大进口，共进口轿车37．6万辆，’

平均每年进口3．76万辆，实际花去外汇100多亿美元，形势发展促使国家开始

重视轿车工业的发展。在改革开放的大好形势下，北京吉普、上海大众、_汽

大众、广州标致、神龙汽车等一批中外合资企业相继成立，天汽和重庆长安引

进日本微轿技术。上述轿车厂共生产品牌轿车10种，品种有切诺基、桑培纳、

奥迪、捷达、标致、富康和夏利等，包含中级、普通型和微型轿车。轿车年产

量由1981年的3248辆增至为1990年的42409辆，当时的年生产能力目标是

18万辆。随着1991年初，汽车行业调整产品结构，并要求严格按国家规定的

“三大三小”布局搞好统筹规划。1994年国家进一步明确以发展轿车为重点，

集中资金投向以“三大\"轿车为主的一批扩建工程，以及天汽、重庆长安(中

日合资)微型轿车扩建工程；一汽在20世纪80年代引进奥迪轿车以后，又结

合国情重新自主开发了红旗轿车系列。1997年上海通用公司合资生产别克轿车。

1998年广州本田公司合资生产本田雅阁轿车。这样，除了前述的中级、普通级、

微型轿车以外，又开始发展中高档轿车产品，生产集中度明显提高。上海大众、

天汽、一汽大众、重庆长安湖北神龙、一汽、北汽7家企业生产全国99．14％的

轿车。生产能力提高到一个新水平，轿车的年产量由1991年的81055辆增加到

2000年的62万辆，生产能力达160万辆。各种营销体系和方式纷纷出现如汽

车交易市场、汽车专卖店、融资租赁分期付款、信贷消费、以旧换新、销售代

理制以及“四位一体”的销售形式等。汽车工业在理念上发生了重大变化，从

传统的计划、产值以及向上要投资，逐步树立起竞争、效益、创新和品牌意识。

第三阶段，2001年至今，国有品牌、合资品牌、进口品牌的混合阶段。入

世后，国内汽车企业普遍增强危机感，纷纷冲破过去的分工体系，增强市场竞

争力度，与国外汽车厂商由价格战升级到品牌战。其中上汽集团连续推出世纪

新秀、俊秀、赛欧波罗等10款新车型。10万元以下的经济型轿车市场竞争最

激烈，一批“新生代”轿车企业推出吉利豪情少帅、悦达普莱特奇瑞等新车型。

10\"\"20万元的中低档轿车市场，过去由桑培纳、捷达和富康“三分天下’’，随

着赛欧、夏利2000、红旗明仕、红旗、波罗、中华、捷达柴油车、毕加索等车

型问世，“老三样”的市场份额将不同程度地被后起之秀的蚕食。本田雅阁和帕

萨特进军20\"\"30万元的中高档轿车市场东风汽车公司和上海通用公司先后推

出风神蓝鸟和新版6缸别克G型轿车。国外汽车厂商也拉响了品牌战的警报，

进口车大量涌入进中国市场。从我国汽车品牌的发展历程中可以看出，我国汽

车品牌的发展经历了两个转折点。第一个转折点：由于合资引进，品牌进入成

长阶段，发展迅速。从表面上看，合资品牌发展良好，市场繁荣，但因忽视了

知识产权的保护以及自主开发能力的培养，国有品牌无论数量还是质量都大幅

下降，实质上是汽车产品增多，而没有注重品牌的培育，是一种只顾眼前不顾

长远的做法；第二个转折点：由于我国加入WTO，汽车市场全面放开，有更多

的国外企业涌入，大量的进口品牌和合资品牌对本来就处于弱势的国有品牌造

成冲击，在成长发展阶段积累的隐患逐渐显露出来，如何保护和打造国有品牌

成为至关重要的问题。

改革开放20多年来中国的汽车工业发生了巨大的变化。然而，我国主要汽

车制造企业现今都扮演着装配工的角色，我国制造的国外品牌轿车占据了90％

以上的市场份额。以合资企业为主流的中国汽车工业中，产品的技术和品牌的

开发完全受外方控制，中方没有自主权。

中国轿车工业从1958年的自力更生，到20世纪80年代的引进合资，到今

天的自主开发、自主品牌，已经走进第三个发展阶段。

20年前，长期闭关自守、缺乏长进的中国汽车开始走与国际知名品牌合资

生产的新路。当时的构想是：用国内的市场换取国外的先进技术，让中国民族

汽车业尽快赶上国际先进水平。

20年后，中国终于培育出世界第二大汽车销售市场，全国整车制造企业也

从10多家剧增到120多家，汽车业已成为拉动中国国民经济发展最重要的产业硕+学位论

文第4章国内外汽车品牌的发展历程与模式分析

之一。并且一些自主品牌汽车也有了很大的发展。【24】

4．3．2我国汽车品牌的发展模式

我国汽车品牌众多，发展模式也各不相同。目前从大的方面看主要分为两

类：合资品牌发展模式和自主品牌发展模式

(1)合资品牌发展模式。从1985年3月21日上海大众公司正式成立开始，

中国汽车进入了20年的合资发展阶段。国内汽车企业怀着“以市场换技术\"的

美好愿望，陆续与跨国汽车公司合资经营。到今天为止，除了雷诺与东风的项

目还在洽谈之中以外，世界汽车行业“6+3\"巨头都在中国建立了一家或两家合

资企业，而由于不同汽车集团、不同地方政府的利益争夺关系，一家国内汽车

企业与两家国际汽车公司合资也成为一种普遍现象。

20年来，合资汽车品牌在中国得到了长足的发展，国内汽车企业通过合资

引进的道路，也迅速提高了企业的管理、技术和制造水平，大大缩短了与世界

汽车工业的差距。对推动中国汽车产业发展和发展自主品牌来说，合资合作公

布功不可没。但合资易，合心难，这是中国合资企业面临的最大伤痛，汽车企

业尤其具有代表性。汽车合资企业中外50：50的股权比例，一方面预示着双方

同等的决策权、管理权和话语权，一方面也让双方势均力敌，互不相让。当跨

国巨头逐步把中国市场纳入全球战略之中，希望把合资企业当作其中国战略的

一颗棋子时；中方合作伙伴通过合资合作实力也日渐增强，同样希望在合资企

业发挥更大的作用，一些大型国有汽车集团还谋求创立自己的汽车品牌，这时

合资双方势必产生冲突，话语权之争也愈演愈烈。合资汽车品牌的发展也在不

断的摩擦中继续前行。

(2)自主品牌发展模式。2001年以前，我国自主汽车品牌(主要指轿车)

几乎是一张白纸，仅有的红旗轿车还留着奥迪深深的烙印。由于当时特殊的市

场准入制度，华晨、奇瑞、吉利曾经都为了一张轿车准生证发愁甚至浪费了大

好的发展时机。可谁也没料到短短的三四年之后，它们竟然都挤入了中国汽车

市场的主流阵营。2006年，奇瑞、华晨和吉利齐齐杀入全国乘用车市场销量前

十名。奇瑞年销量更是突破30万辆，跻身全国乘用车市场销量第四名，令人刮

目相看。它们的成功，也带动了国内其他自主品牌汽车企业如比亚迪、力帆、

哈飞汽车等的发展，自主品牌在汽车市场的份额越来越大，2006年市场占有率

达到25．68％，超越了日韩、欧美车系。2007年这一比例更是达到了50％。自

主品牌推出的改款车或新车的总量，也已经全面超过了合资品牌和进口品牌新

车的总数。很显然，自主品牌正以惊人的速度追赶合资企业，它们的产品质量、

服务、价格和品牌形象等日渐获得了消费者的认可，自主品牌进入了一个快速

发展的时期。但是成功的道路各不相同，具体来说，我国自主汽车品牌发展模

式可以分为以下四种：

①“汽车产业与资本市场相结合”的发展模式。代表品牌为华晨汽车。指

依靠资本运作和产业发展相结合的发展模式，以及“以我为主，外部为辅”的

研发模式。将部分研发外包，通过和国外设计公司合作，购买成熟的车型技术，

生产自主品牌，并在此基础上不断开发新的车型和发展壮大。此种模式前期投

入的资金和风险较大，因而只有借助资本市场才能较好的解决资金问题。但此

种模式由于产品拥有全部自主知识产权，因而不会出现产权纠纷。只要起步阶

段能够找准方向平稳度过，后续发展潜力较大。

②适度模仿的日韩发展模式。代表品牌为奇瑞、吉利和比亚迪汽车。指汽

车企业在起步阶段时通过适度模仿大大降低研发成本，从而可以轻松发起价格

战争，迅速占领市场。同时在适度的模仿中，’迅速形成了自己的创新能力，使

自主品牌得以快速发展。当年日韩的汽车工业之所以能够迅速崛起，走的也是

这条道路，这也是新兴汽车企业最无奈但又是最有效的生存发展之道。不过此

种模式在起步阶段最易招致被模仿品牌企业的法律诉讼。奇瑞QQ、吉利豪情都

曾经被通用汽车和丰田汽车分别起诉，虽然最终得以和解，但如果应对稍有不

慎，也可能重挫不起。

③整合国际、国内资源，集成创新的发展模式。代表品牌为上海汽车。指

对较高，比较适合中高端自主品牌的发展。

④合资企业中与外方合作，借鸡下蛋的发展模式。代表品牌为一汽红旗和

上海汽车。指通过与合资企业的外方合作，借鉴外方的技术，合作开发自主品

牌的模式。一汽的红旗HQ3、奔腾就是分别借鉴了丰田和马自达的技术开发的

自主品牌；而上海通用的君威、君越，上海大众的领驭也是上海汽车分别于两

个合作伙伴联合开发的，其知识产权属于合资企业，可以看成是合资企业的自

主品牌。上海汽车股份有限公司总裁陈虹对这一模式曾经这样评价：站在巨人

的肩膀上成长，就是为了有一天我们能成为巨人。由于可以充分利用合资企业

的技术和人才优势，所以这种模式下发展起来的自主品牌也能够较快得到市场

的认可。

4．4对华晨汽车自主品牌发展的启示

4．4．1走自主发展的道路，做自主领军品牌

从国外汽车品牌发展的普遍规律和成功的经验来看，拥有民族品牌无论是

美国、德国、法国、意大利等老牌汽车工业强国，还是日本、韩起之秀，走的

都是自主发展汽车品牌的道路。韩国政府在20年前就彻方式只是一座桥梁，而

不是一条道路。他们将CKD方式作为生产的基础引进各国先进技术来自己发展

国产汽车业，才有今日年产近300万辆的腾飞和拥有现代、起亚这些具有国际

知名度的民族汽车品牌。日本汽车工业后来居上，能与欧美竞争，就在于其引

进欧美技术后能尽快消化吸收，及时改进并不断创新，然后以独具特色的产品

打回欧美市场。世人称日本为“聪明的模仿者\"，他们当之无愧。他们的聪明就

在于仿中有改，仿中有创。他们创立的丰田、日产等汽车品牌以价廉质好在欧

美市场上独树一帜。

20年余来，我国汽车工业坚持走“以市场换资金、以市场换技术\"的合资

之路，其负作用十分深远。透过繁华的外表，我们不得不面对无奈的现实。我

国以CKD方式引进合资汽车企业已达49个，大多都没有自主开发的权利，除

了上海汽车通过收购罗孚的技术在近年推出了荣威品牌外，一直难以形成自主

的汽车品牌。

所以，根据横向国际比较和纵向发展研究，华晨汽车自主品牌的发展应该

坚持走自主发展的道路，自主开发产品，使产品设计融入我国民族的血液和骨

髓，符合我国的国情。创造具有国际竞争力的品牌，做自主品牌中的领军品牌，

应是华晨汽车自主品牌发展的长远目标。

4．4．2在自主发展的前提下，主动融入全球化

70年代，当现代公司尚处于引进技术阶段的时候，就研发、投产了自主车

型“小马\"，可见现代的自主发展意识非常强烈，自始至终没有对外合资。今天，

全球化的浪潮一浪高过一浪，现代也不得不改变着自己的发展战略，即走自主

发展之路的同时不排斥与国际大公司合作，在合作中实现双赢。2000年，现代

允许戴姆勒——克莱斯勒参股10％，与国际大公司结成了战略联盟。因为戴姆

勒——克莱斯勒参股现代10％，戴姆勒一克莱斯勒在三菱也持股33％多。10％

不能说明什么，不过是现代建立国际联盟的一项策略，是其引进资金和技术、

加强联合开发的一个方式，而不是为了寻找一个什么“靠山’’。现代也并没有因

此“自觉”地把自己当作“6+3\"格局中的一分子，而是提出要依靠自己的力量，

挤进世界汽车前5强。因为现代形成了在国际上叫得响的品牌，拥有自主的生

产主体，及自主的核心技术，因此能够以平等的身份与三菱、戴姆勒——克莱

斯勒联合开发新产品。【271

．

华晨汽车在走自主发展之路的同时，也一定要融入到全球化中。具体地说

就是要把自主品牌发展的立足点置于广泛、深入地参与国际竞争和分工合作。

同时，要在开放中充分利用、培育自身的优势。关键是在开放条件下通过自身

的体制、战略和政策调整使现实和潜在的比较优势转化为竞争优势。最终实现

品牌的快速发展。

4．4．3“精神气质’’是自主品牌发展的关键角色

法国经济学家阿兰·佩雷菲特于1994年提出，精神气质在一个国家和民族

的发展过程中扮演了关键性的角色。精神气质是指一种非常开放、勤奋与自省

的意识。中国不少年轻的企业家和技术专家都说：“我这一代自主发展肯定不行

了，甚至下一代可能还不行”。于是上汽集团、北京吉普公司等第一轮合资到期

的企业又都续了合资期，一续又是20年、30年。形成鲜明对照的是，韩国大

宇公司在合资期未到时，因通用公司不允许其开拓海外市场，干涉其自主发展，

大宇公司就把通用公司在本公司的50％股权买回来，赶走了通用公司。127]

中国汽车业界有一个说法：汽车企业搞得不好是因为一缺资金，二缺技术，

三缺人才。其实在此还要加上一条，四缺斗志。这是一个精神层面的问题，当

然也可能是体制问题，这是一个广泛存在于我国汽车企业中应该思考的问题。

自主开发产品，在很多情况下，不是我们做不了，而是不去做，总觉得缺这个，

缺那个，没有动力。在当前的情况下，中国汽车企业最重要的是要有自信心，

还要有好的体制。笔者相信，只要组织起来、政策对头，我们在中低档轿车特

别是经济型轿车上，自主开发能力及民族品牌的形成完全可能实现质的飞跃。

华晨汽车要高瞻远瞩，凭借其“品质先，方敢天下先”的经营理念和“高起点

自主创新，高品质自主品牌，高目标跨越发展\"的战略目标，在自主品牌的发

展中塑造一种高层次的民族精神气质，立志把华晨汽车自主品牌打造成在中国

乃至国际市场上具有竞争力的汽车品牌。

4．5华晨汽车自主品牌发展模式的完善

华晨汽车作为我国汽车自主品牌的领军代表，依靠“汽车产业和资本市场

相结合\"的独特发展模式和“以我为主、外部为辅\"的研发模式，开发了新中

华、中华尊驰、中华骏捷、中华酷宝和中华骏捷FRV等一系列拥有自主知识产

权的适合国民需求的精品轿车，并藉此在国际国内市场取得了空前的成功。2007

年不但总销量荣列全国汽车企业集团前八位，而且华晨汽车客户满意度由2006

年的7．2上升到2007年的8．4，服务质量得到大幅提升。在由顾客整体满意度

国际调查机构J．D．Power的调查中，华晨汽车以815分的高综合分位列2007年

中国售后服务满意度第八名，成为汽车自主品牌中唯一进入售后服务满意度前

十名的品牌。凭借着出色的品质，中华骏捷的上市使得自主品牌轿车第一次有

了自己的“品质代言人”，自主品牌长期以来在技术与品质上只能“望洋兴叹”的

历史从此改写。值得骄傲的是，中华系列轿车与其他汽车自主品牌相比从未因

为模仿等问题被非议过。这一切成绩的取得无疑与当初正确而又合适的发展模

式分不开的。

然而随着我国汽车产业的发展，奇瑞汽车以前“多生孩子好打架\"，吉利依

靠底价取胜，比亚迪凭借模仿整合的发展模式都在进行适度的调整，重视汽车

品质与服务的提升，注重汽车品牌的长期建设，大力发展新能源汽车研发等成

为各个传统自主品牌新一轮发展期的重要特点。同时，一汽大众、上海汽车、

东风汽车、广州本田等合资汽车企业也在中央政策的推动下大力发展自主品牌

这些合资企业借助其合资伙伴的资源、技术优势和多年构建的市场、品牌优势

所推出的自主品牌，一般拥有较高的产品品质和较强的市场竞争力。这些产业

的发展和环境的变化对华晨汽车今后的发展也提出了更高的要求，要保持持续

和长远的发展，华晨汽车的发展模式也必然要作出适当的变化和调整。

基于对国内外汽车品牌发展模式的研究和分析，结合我国汽车产业发展的

趋势和华晨汽车自身实际情况，笔者认为有必要对华晨汽车发展模式作如下完

善：继续坚持“汽车产业和资本市场相结合”的独特体制，继续坚持“高起点

打造自主品牌的发展道路”，继续坚持“以我为主、外部为辅”的研发模式。在

此基础上，进一步加强国际合作，充分利用全球资源，提高产品自主研发和集

成创新能力；同时通过中外合资、内外上市等有效途径，不断提高企业市场化

程度，提高产品经营的造血功能和自我积累资金的能力，保持产品经营与资本

经营的良性互动，进而提升华晨汽车的整体竞争水平，推动华晨汽车自主品牌

又好又快发展。

第5章华晨汽车自主品牌发展的策略措施

按照华晨汽车“两步走、翻两番”的战略发展路径，到2010年，要确保

实现整车销售50万辆、发动机销售50万台、变速器销售50万台，力争实现销

售收入1000亿元，华晨汽车将成为中国汽车工业发展自有技术、自主品牌的重

要研制基地，成为跨地区、国际化的大型汽车企业集团。【22】现在华晨汽车第一

步翻一番的目标已经提前实现，然而今年以来随着经济形势的逐步严峻、原材

料和原油价格不断上涨、国际需求持续下降等多种不利因素的影响，国内外汽

车市场均不容乐观，中国汽车产业已进入新一轮调整期。在此情况下，华晨汽

车仍要顺利达成这一目标，困难可想而知，改革调整、优化创新势在必行。基

于此前对华晨汽车现状及存在问题的分析和下阶段发展模式的完善，笔者认为，

华晨汽车自主品牌的发展可以从以下几方面寻求策略措施：

5．1作敢为人先的自主领军品牌

几年以前，合资汽车企业和汽车市场对于华晨汽车能生产中高档汽车、吉

利可以生产老百姓都买得起的汽车、力帆要生产论斤卖的汽车等说法长期都持

怀疑态度。但事实证明，通过这些年的发展，这些曾经名不见经传的自主品牌

汽车企业如今都已在国际国内市场取得了优异的业绩，成为合资企业有力的市

场竞争对手。

奇瑞通过短短几年的发展，产销量已超过100万辆，轿车出口量连续几年

位列全国首位；比亚迪历经几年磨练如今步入发展快车道，毅然提出要作世界

电动汽车老大。这些成绩的取得和目标的提出无不体现了自主品牌积极迸取的

精神和跨越式发展的自信。事实上，如果真正研究和了解了中国汽车市场的发

展特点，真正把握了中国汽车产业的发展机遇，看看自主品牌已经取得的超常

规发展，我们就有理由相信：一切皆有可能。

华晨汽车在祁玉民上任后，高瞻远瞩提出了“品质先，方敢天下先\"的经

营理念和“高起点自主创新，高品质自主品牌，高目标跨越发展\"的战略目标，

同时在不同层次的场合公开宣扬华晨汽车敢于充当自主品牌发展领军代表的自

信和决心。华晨汽车也通过其所生产高品质的中华系列国民精品车，印证了企

业的言行，初步实现了企业的理想。笔者认为，华晨汽车由于拥有“中华\"这

个充满民族气息的品牌，在自主品牌汽车企业中有着无可比拟的市场关注度，

2005年实现整车出口17．53万辆；2006年实现整车出口34万辆，比2005年增

长了96％。其中华晨汽车与欧洲HSO汽车贸易公司签署了为期5年，共15．8

万辆中华轿车的出口协议。2007年华晨汽车又与俄罗斯依利托集团签署了为期

5年共计10．8万辆的大单。同时，华晨汽车还于2005年4月与埃及巴伐利亚

(BAG)集团签署协议以KD组装方式生产尊驰轿车，实现了我国自主品牌汽

车首次在海外正式量产。

作为华晨汽车品牌战略的一部分，国际市场的开拓同样非常重要。华晨汽

车去年共计出口了1．5万辆，，预计今年有望达到3万辆，明年计划6万辆。

通过开拓国际市场，一方面可以充分利用国内的成本优势，在国际市场实现国

内市场难以实现的超额利润，将潜在的比较优势有效地转化为竞争优势；另一

方面又可以通过提高销量规模，降低产品成本，提升企业整体经营效益；更重

要的是通过满足欧洲严格的安全和排放标准，华晨汽车已经逐步打造出了具有

国际化品质的自主品牌产品。而国际市场的良好表现反过来又可以促进国内品

牌美誉度的提升，对国内市场华晨汽车自主品牌的销量增长起到良好的推动作

用。但由于当前国际经济形势动荡剧烈，市场风险加大但又蕴藏着很大的机遇。

华晨汽车必须准确把握时局和经济形势的变化，在国际国内市场开拓方面制定

稳健的发展战略，选择合适的时机和战略，主动融入全球化，实现国际国内市

场的协同发展。

5．6实施资本运作进行整合扩张

5．6．1拓宽融资渠道解决资金瓶颈

汽车产业是资本密集型产业，需要大量的资金投入，同时也是高附加值产

业，只有高的投入才有高的产出。资本投入是奠定自主开发的基础，从政策层

面来看，国家目前对于汽车企业自主创新的支持也表现在对其自主品牌融资的

支持上，主要方式包括：对于鼓励发展的经济型轿车等项目给予一定政策性贷

款；进出口银行为具有竞争力的产品和零部件出口设立出口信贷；通过政策性

金融机构为企业技术改造和引进项目提供担保，促进企业技术水平的提升；为

中小企业进行零部件配套产品技术开发提供融资支持，促进中小企业提高配套

水平；为企业R&D提供融资；允许企业进入汽车销售融资领域等。从华晨汽

车层面来看，由于汽车企业间的竞争不仅包括其自身，还包括其上下游渠道实

力的强弱。因而要使自主品牌得到大的发展，除了在研发、生产和运营方面需

要大量资金投入外，通过设立汽车金融服务为经销商和消费者购车提供金融支

持也极为重要。[3012004年8月18日，中国首家汽车金融公司——上海上汽通

用汽车金融有限责任公司在上海率先开业，随后，福特、丰田、大众、标致．

雪铁龙等公司也纷纷在华设立汽车金融服务公司，一方面为各自品牌经销商提

供贷款，另一方面为消费者购买该品牌汽车提供贷款服务。使得这些品牌经销

商的资金压力大大减轻，消费者消费能力迅速提高，极大地促进了这些品牌汽

车的销售。而这些品牌汽车生产企业由于可以为经销商和消费者提供更多的支

持和服务，从而在获取更多利润的同时，品牌知名度和美誉度大幅提高，品牌

获得了快速发展。

按照华晨汽车的发展规划，未来三年华晨汽车需要投入60亿元资金。然而

在目前动荡的经济环境下要解决如此巨大的资金需求困难可想而知。华晨汽车

意识到这一问题的重要性，而解决这一问题最有效的办法就是拓宽金融渠道，

积极开展金融合作。祁玉民上任后，针对这一问题作了三个方面努力。首先通

过调整企业经营理念，逐步改善企业经营质量，重新赢得资本市场信任，不久

措施无疑将有效促进华晨汽车的研发和销售，提高其企业和经销商网络的整体

竞争力。

但华晨汽车必须清醒地认识到在这方面目前与合资汽车品牌的差距，除了

学习合资汽车品牌的成功经验，还应该去探索和寻找更多更有效的渠道和办法，

以实现追赶和超越。如目前国内企业之间还没有大规模的应用信用证业务，相

对银行承兑汇票而言，信用证除了初始手续稍繁一点外，在财务费用、风险控

制等方面具备优势。而华晨汽车的研发设计和零部件采购都是实行国际化运作，

华晨汽车完全可以在经销商和零部件供应商体系内开展信用证业务，从而实现

资金的国际化运作，一方面为经销商和零部件供应商提供金融支持，另一方面

也可以节约财务费用，获取汇兑收益。

5．6．2利用区位优势构建产业集群

产业集群理论是美国哈佛大学教授迈克尔．E．波特先生在出版的《国家竞争

优势》一书中正式提出的一种产业战略理论。它是指在特定的行业中，一群在

地理上集中，且有相互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业

的厂商，以及相关的机构如大学等，由它们构成的群体。在一个产业集群中，

各个企业之间的分工更明确，既竞争，又相互合作，物流、信息流的成本极低，

因此它可以形成高效率的生产组织方式，有效提升整个区域内产业的竞争力，

并形成区域品牌优势。

一个汽车产业集群的形成，必定以一个或几个大型汽车集团为核心，同时

又离不开历史沿革和政府的推动。华晨汽车所在的东北地区是我国最早发展汽

车产业的地区，工业基础好，配套体系完善。我国最早也是最大的汽车企业一

汽集团位于吉林省，年产销近100万辆；辽宁则有华晨汽车、曙光汽车等大型

汽车集团，黑龙江的哈飞汽车是微车三雄之一。东北地区的汽车零部件产业实

力也很强，在吉林有～汽富奥、一汽光阳、一汽．东机工、长春海拉、长春富奥

．江森、一汽．凯尔．海斯、长春塔奥、西门子(长春)、吉林北方捷凯等大型零

部件企业；在沈阳则有三菱发动机等近30家汽车零部件企业。华晨汽车应该有

意识地借助这一区位优势，在同政府和其他大型汽车企业集团的联合推动下，

在国务院批准施行的《汽车产业发展政策》中，国家明确鼓励“在市场竞

争和宏观调控相结合的基础上，通过企业间的战略重组，实现汽车产业结构优

化和升级’’，“通过市场竞争形成几家具有国际竞争力的大型汽车企业集团，

力争到2010年跨入世界500强企业之列”。按照国家发改委制定的《汽车工

业“十一五”发展规划》，汽车产业组织结构的目标是形成“卜2家年产200万

辆以上(其中自主品牌占50％以上)、出口量占10％以上的大型汽车生产企业

(集团)；几家年产100万辆以上(其中自主品牌占50％以上)、出口量占10

％以上的骨干汽车生产企业\"。但目前，国内的汽车整车企业超过130家，数

量之多名列世界前茅。而据中国汽车工业协会的统计，前十大汽车企业2006年

的销量占到总量的84％以上。其余的120多家整车企业，总销量不到120万辆，

绝大多数汽车整车企业年销量不到万辆，最少的只有几十辆。在上汽南汽资源

整合之后，其全年销量将接近200万辆，这必然会激发“三大\"车企中一汽、

东风的斗志，争抢进入国内汽车企业第一集团军的激烈竞争不可避免。而通过

兼并重组大幅提升产能的方式，很可能成为这些企业的上选之一。这将使原有

规划发展中“2-3家大型企业，6—7家骨干企业’’的国内汽车产业格局发生重大

改变。

在以前的并购中，企业盲目扩张，追求多元化的案例不少。从我国汽车行

业的整合兼并趋势来看，未来几年汽车企业兼并重组市场机制作用更加明显，行为将更趋理

性。遵循市场化原则、以企业利益最大化为目标，这是企业兼并

重组的最基本原则。随着汽车产业政策的出台、国内汽车业利润率的下降以及

国际汽车业产能的严重过剩，这几方面的因素将进一步促进汽车业的并购重组

步伐，促使我国的并购向竞购过渡，进而促使我国汽车产业的并购向更高层次，

基于核心技术、核心竞争力的并购重组方面发展。汽车企业兼并重组步伐不断

加快，国际、国内重组将同步进行，但大型国有汽车企业和跨国企业主导趋势

明显。兼并重组方式向多样化发展，既有兼并收购，也有联合重组；既有资本

运作上的渗透，也有技术合作方面的联手；还会出现三方或多方的联合。民企

进入汽车业的步伐也在加快，一些民企发动的大规模重组并购正紧张地进行。

因为民营企业的高效率，这些重组并购事件将会对中国汽车业带来深远影响，

同时未来我国的兼并重组也将向寡头垄断发展，通过竞争，一部分规模小、技

术力量弱、成本高的汽车企业将退出市场或被优势企业并购，中国汽车工业将

会形成几家生产规模大、技术开发能力较强、分工协作合理化、产品系列化的

大型企业集团，并最终形成少数几家企业集团控制全国大部分汽车市场的局面。

在今后的重组中，不论是基于政策引导，还是市场催生，汽车业的并购重组将

不断出现。

2008年9月27日，美国股神巴菲特旗下的美国能源贸易有限公司出资2．6

亿美元收购比亚迪10％股份，拉开了汽车和新能源行业新一轮资产整合重组序

幕。在此之前，上汽整合南汽，长安合并江铃已经使行业格局发生了很大的变

化。而北汽与福汽、奇瑞与江淮、长丰与广本、一汽与华晨之间的整合传言也

使得各家汽车企业集团蠢蠢欲动，行业格局进一步充满变数。在这轮并购重组

过程中，华晨汽车应该充分利用其资本运作和区位优势，积极参与到其中，与

其他有利于促进华晨汽车自主品牌发展的汽车整车企业、零部件供应商进行整

合重组，共享资源、技术和规模优势，降低研发、生产和管理成本，从而迅速

做大作强，使华晨汽车自主品牌得到又快又好的发展。