2023年12月20日发(作者：cls350报价)
沃尔沃汽车广告策划书
2012/6/22
目录
绪
论..................................................................
............................................................... 5
上篇.市场分
析..................................................................
................................................ 7
1. 营销环境分
析 .........................................................
....................................................... 7
1. 1 宏观环境分
析 .........................................................
............................................. 7
1.1. 1 总的经济形
势........................................................
..................................... 7
1.1.2 总的消费态
势..................................................................
........................... 8
1. 2 营销环境中宏观因素的制
约 .........................................................
........................ 8
1.2.1 企业市场形
势..................................................................
........................... 8
1.2.2 中国汽车总的消费态
势..................................................................
........... 14
1.2.3 产业发展的政
策 .................................................................
...................... 15
1. 3 中国汽车市场概
况 .........................................................
.................................... 15
1.3.1 中国汽车市场现
状..................................................................
15 ..................
1.3.2 中国汽车市场的构
成 .................................................................
............... 17
1.3.3 沃尔沃汽车主要的竞争对
手..................................................................
.... 20
1. 4 营销环境总分
析 .........................................................
........................................ 20
1.4.1 市场分
析..................................................................
................................ 20
1.4.2 市场威
胁..................................................................
................................ 21
1.4.3 企业在市场中的优
势 .................................................................
............... 21
1.4.4 企业品牌优
势..................................................................
......................... 22
1.4.5 企业品牌劣
势..................................................................
......................... 22
2. 消费者分
析 .........................................................
........................................................ 22
3. 1 消费者的总体消费态
势 .........................................................
...................... 22
3.1. 1 现有的消费时
尚 .......................................................
......................... 22
2.1.2 各种消费者购买汽车的观
念............................................................... 23
4. 2 现有消费者构成分
析 .........................................................
24 ..........................
4.1. 1 现有消费者总
量 .......................................................
......................... 24
4.2. 2 现有消费者年
龄 .......................................................
......................... 24
4.3. 3 现有消费者职
业 .......................................................
......................... 24
4.4. 4 现有消费者受教育程
度........................................................
.............. 24
4.5. 5 现有消费者分
布 .......................................................
......................... 24
5. 3 现有消费者行为分
析 .........................................................
.......................... 25
5.1. 1 消费者的购买动
机........................................................
..................... 25
5.1.1. 1 感情动
机 .....................................................
............................ 25
2.3.1.2.理智动
机 .................................................................
................ 25
2.3.1.3 其他动
机 .................................................................
................ 26
5.2. 2 消费者购买状
况 .......................................................
......................... 26
5.2.1. 1 获得信息来
源 .....................................................
..................... 26
5.2.2. 2 购买决定
者......................................................
27 ........................
5.2.3. 3 购买国产还是进
口 .....................................................
.............. 27
5.3. 3 现有消费者的态
度........................................................
..................... 27
5.3.1. 1 对产品的喜
好 .....................................................
..................... 27
5.3.2. 2 对品牌的认知程
度 .....................................................
.............. 27
5.3.3. 3 购买后的满意程
度 .....................................................
.............. 28
5.3.4. 4 购买的偏好程
度......................................................
................. 28
5.4. 4 消费者心理分
析 .......................................................
......................... 29
6. 4 潜在消费者分
析 .........................................................
................................. 31
6.1. 1 潜在消费者的特点分
析........................................................
.............. 31
6.2. 2 潜在消费者被本品牌吸引的可能
性 .................................................... 39
6.3. 3 潜在消费者购买本品牌产品的可能
性................................................. 40
3 产品分
析 .................................................................
.................................................... 40
7. 1 产品特征分
析 .........................................................
40 ...........................................
7.1. 1 产品质量分
析........................................................
................................... 40
3.1.2 产品价格分
析..................................................................
......................... 41
3.1.3 产品定
位..................................................................
................................ 42
8. 2 产品品牌形象分
析 .........................................................
.................................... 42
9. 3 新产品的研
发 .........................................................
........................................... 42
10. 企业和竞争对手的竞争状况分
析 .........................................................
......................... 42
11. 1 企业在竞争中的地
位 .........................................................
................................. 42
12. 2 企业的主要竞争对
手 .........................................................
................................. 43
13. 3 竞争对手概
况 .........................................................
........................................... 43
14. 4 竞争对手广告分
析 .........................................................
.................................... 44
4.4.1 表格分
析..................................................................
................................ 44
4.4.2 竞争对手广告诉
求..................................................................
.................. 45
15. 5 和竞争对手的优
劣 .........................................................
45 ....................................
4.5.1 竞争对手的优
势 .................................................................
...................... 45
4.5.2 竞争对手的劣
势 .................................................................
...................... 46
16. 6 总体竞争格局分
析 .........................................................
.................................... 46
中篇.广告策
略..................................................................
.............................................. 46
1. 广告目
标 .........................................................
............................................................
46
1. 1 企业的目
标 .........................................................
............................................... 46
1. 2 本次广告的目
标 .........................................................
........................................ 46
2. 目标市场策
略 .........................................................
..................................................... 47
3. 1 细分市
场 .........................................................
.................................................. 47
4. 2 本次广告的目标市
场 .........................................................
................................. 47
5. 3 企业的目标市场策
略 .........................................................
................................. 47
6. 产品定位策
略 .........................................................
..................................................... 47
7. 1 定位前
提 .........................................................
47 ...........................................
8. 2 定位表
述 .........................................................
........................................... 48
9. 广告诉求策
略 .........................................................
..................................................... 48
10. 1 广告诉求对
象 .........................................................
........................................... 48
11. 1 诉求重
点 .........................................................
.................................................. 48
12. 3 广告诉求方
法 .........................................................
........................................... 48
13. 广告表现策
略 .........................................................
..................................................... 49
14. 1 平面广
告 .........................................................
.................................................. 49
15. 2 电视广
告 .........................................................
.................................................. 49
16. 广告媒体策
略 .........................................................
..................................................... 50
17. 1 平面广告媒体策
略 .........................................................
.................................... 50
17.1. 1 杂
志........................................................
................................................. 50
6.1.2 电
视..................................................................
....................................... 50
6.1.3 报
纸..................................................................
51 .......................................
6.1.4 网
络..................................................................
....................................... 51
6.1.5 户外广
告..................................................................
................................ 52
6.1.6 广告费用预
算..................................................................
......................... 52
下篇.广告效果监
测..................................................................
....................................... 52
1. 广告创意主要研究流
程 .........................................................
....................................... 52
2. 广告主题调查测
试 .........................................................
.............................................. 53
也可以通过问卷调查获 ，广告主题调查一般通过焦点座谈会进行1 3.
得 .................... 54
2.2.1 实验室调
查 .................................................................
............................. 54
2.2.2 实地访问调
查..................................................................
......................... 54
2.2.3.市场实验
法 .................................................................
............................. 55
2.2.4 实际刊播调查
法 .................................................................
...................... 55
4. 作品效果测
试 .........................................................
..................................................... 55
5. 广告发布监
控 .........................................................
56 .....................................................
6. 1 媒介发布监
控 .........................................................
........................................... 56
7. 2 广告活动效果测定方
法 .........................................................
............................. 56
4.2.1 事前事后测定
法 .................................................................
...................... 56
4.2.1 比较组测定
法..................................................................
......................... 57
附
录..................................................................
............................................................. 57
市场调查问
卷..................................................................
............................................... 57
市场调查问
卷..................................................................
........................................ 58
广告主题调查问
卷..................................................................
................................. 58
广告媒体调查问
卷..................................................................
................................. 59
广告活动效果调查问
卷..................................................................
.......................... 61
参考文
献： ................................................................
............................................. 61
绪论
瑞典著名汽车品牌又译为富豪，，，1924 “沃尔沃”年由阿萨尔·加布里尔松和古斯塔
夫·拉尔松创建该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车是“滚动向前” ，，。为拉丁语“volvo”。、。商标由图标和文字商标两部分喻示着汽车车轮滚滚向前 公司兴旺发达和前途无限的意思组成其图形商标画成车轮形状并有指向右上方的箭头文字商标“volvo”为拉丁语是 ，。，。，，。前途无量寓意着沃尔沃汽车的车轮滚滚向前和公司兴旺发达滚滚向前的意思
，，沃尔沃汽车沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉 特别是安全系统方面。，沃尔沃荣登榜 美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车公司更有其独到之处首到 1937
年公司汽车年产量已达 1 万辆随后它的业务逐渐向生产资料和生活资能 、。，。，产品等多领域发展一跃成为北欧最大的公司安全——沃尔沃获胜的核心价值 。，每年都是‘安全年\'”这句话源于沃尔沃的一则广告沃尔沃的安全历 。，，对沃尔沃来说“史显示这种说法毫不夸张自公司于
1927 年成立至今沃尔沃已推出大量具有前瞻性的安 ，：。。。 全发明沃尔沃的安全理念始终以关注人身安全为准则，，人民收入和消费国民经济持续快速发展目前中国汽车产业的发展环境正在日益完善
水平不断提高对私家车(即乘用车)的购置正在成为继“电视”又 ，、，、之后“洗衣机”“冰箱”一个消费浪潮经历了去年 1800 万的销量之后中国汽车市场一跃成为世界上第一大汽车市 ，。，。
同时也进一步坚定了各大汽车厂商看涨中国车市的信心场自 2010 年下半年以来沃尔沃汽车中国从一个全国性销售公司转变成为一个集销售和 ，、、、，。随其总部设在上海营销产品开发和其他辅助功能为一体的全职能公司制造生产 采购，沃尔沃在中国的扩张正在有条不紊地进 着未来公司在中国新工厂的落成以及本地生产的推进。 行沃尔沃汽车在华销量达 2.1 万辆同比增长 36%而在全球篇二最 ：，，，年上半年 2011新汽车广告语收集
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