长安汽车营销分析报告

2024年1月15日发(作者：大众新款车型上市2021)

长安汽车市场营销分析报告

专业：汽车技术服务与营销

班级：汽营1131

小组成员：周永 31131123

仲德怀 31131125

组号：第四小组

时间：2012/12/14

目录

一 长安汽车市场营销环境分析 .............................. 4

第一篇 长安汽车市场营销微观环境分析 ..................... 4

一、企业内部环境 ...................................... 4

二、供应商 ............................................ 5

三、中介机构 .......................................... 6

四、竞争者 ............................................ 6

五、顾客分析 .......................................... 7

六、公众 .............................................. 7

第二篇 长安汽车市场营销宏观环境分析 ..................... 8

一、经济环境 .......................................... 8

二、社会文化环境 ...................................... 8

三、人口环境 .......................................... 9

四、政治法律环境 ...................................... 9

五、自然环境 ......................................... 10

二 长安汽车STP分析 ..................................... 10

第一篇 长安汽车市场细分................................ 10

长安CX30 ............................................ 11

1

长安星光4500 ........................................ 11

长安CX20 ............................................ 12

长安欧诺 ............................................. 12

第二篇 长安汽车目标市场定位 ........................... 13

一、长安逸动 ......................................... 13

二、CX30 ............................................. 13

三、长安奔奔 ......................................... 14

四、长安悦翔 ......................................... 14

五、长安CX20 ........................................ 14

三 长安汽车产品营销组合策略 ............................. 15

一、长安汽车的组合策略................................. 15

长安汽车的组成宽度与深度 ............................. 15

二 、产品在各个寿命周期阶段的营销策略 .................. 16

三、长安汽车的品牌策略................................. 18

四 长安汽车定价策略分析 ................................. 19

1.长安价格策略 ........................................ 19

2.长安汽车各车型报价 .................................... 19

3.定价策略的劣势分析 .................................... 23

五 长安分销渠道策略 ..................................... 23

2

一、4S 渠道模式 ....................................... 23

二、分网销售渠道模式 .................................. 24

三、直营店销售方式 .................................... 24

四、长安汽车公司渠道策略分析 ........................... 25

六 汽车促销活动策划书 ................................... 29

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一 长安汽车市场营销环境分析

第一篇 长安汽车市场营销微观环境分析

一、企业内部环境

风化百代，雨润万物，水不争而莫之能胜，这 是自然的力量。国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之。这是文化的力量。之于企业，文化是根，是灵魂，是凝聚力和创造力的源头，是基业长青的原动力，是 企业在经营管理活动中形成的具有本企业特色的价值观念、经营理念、思维模式以及共同信念和员工行为规范的总和。

中国长安以“引领汽车文明、造福人类生活”为使命，以“打造世界一流汽车企业”为愿景，提出了实现这一使命和愿景的价值观、精神，明确了“全球视野、品牌 至上、市场牵引、科技驱动、管理精益，全员参与，高效执行”的准则。在“新长安、新起点、新责任、新蓝图”的全新背景和战略展望下形成了企业层面较为完整 的理念体系。 中国长安领先文化理念体系，既源于历史的传承，又基于现实的创新，更是对未来发展的前瞻把握。当然，任何企业文化都是在不断发展之中的。中国长安文化理念 体系也是一个开放、成长、创新的体系，将在实践中不断完善和创新。

中国长安在人力资源领域以效能领先为核心实现机制领先、人才领先、管理领先等三大“领先”。

1、效能领先

实现人力资源价值链管理，对人力资源价值创造、价值评价、价值分配进行科学管理，突出人才投入和产出，形成具有长安集团特色的可持续发展的人才竞争比较优势。充分调动员工的积极性、主动性和创造性，持续提高员工的工作能力和效率，实现人尽其才，使员工的能力和潜力得到全方位的发掘和极致的表现。

2、机制领先

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一是建立以公司战略和岗位目标、价值创造为基础的科学、量化的绩效考核机制；二是以企业支付能力和员工价值贡献、能力水平为基础的具有市场竞争力的薪酬分配机制；三是建立以岗位任职资格、员工能力、绩效考核为基础的系统化、专业化、职业化人力资源开发机制；四是建立储备充足、快速组合、远程投放的核心骨干专业管理人才储备投放机制；五是建立与企业经济规模、当期生产经营相匹配的灵活多样的劳动用工机制。

3、人才领先

一是打造一支政治素质优良、经营管理能力卓越、具有远见卓识、国际化视野的企业家队伍；二是打造一支由海外高层次人才、国内高层次人才组成的具有较强技术实力的、位居国内行业前列的一流科技人才队伍；三是打造一支数量充足、熟练操作技能、敬业的技能人才队伍；四是打造一支精业务、懂管理、肯奉献的战略管理、人力资源管理、财务管理、资本运营等专业管理人才队伍。

4、管理领先

牢固树立“以人为本”“人力资源是第一资源”的人力资源管理理念，建立科学、先进、可操作性、有生命力的“选拔、配置、培养、考核、激励”等人力资源管理体系和规范、清晰、完备、高效的人力资源管理制度流程，加速推进准确、高效的人力资源信息化管理方式。不断发挥各个管理模块之间的协同效应，提升中国长安整体人力资源管理体系的效能发挥

二、供应商

长安汽车有着大量的供应商，保证其在整车制造，零部件生产的完整性，消费者购入新车以后不会担心配件供应问题，此外，长安与供应商形成一种优势互补、平等和谐的关系，节约了长安的资源，降低了成本。

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三、中介机构

庞大的分销网络，多重的分销渠道，保证了长安不会滞销，新产品可以以最快的速度推向市场，此外，庞大的分销网络保证了其售后服务质量，又形成了了一个庞大的售后服务体系。

四、竞争者

竞争者识别

2011年上半年，销量排名前十位的汽车生产企业依次是：上汽、东风、一汽、长安、北汽、奇瑞、广汽、江淮、华晨和长城

2011年上半年销量排名前十位的乘用车生产企业依次为：上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代、重庆长安、奇瑞、比亚迪和吉利

上半年，销量排名前十位的商用车生产企业依次为：东风公司、北汽福田、江淮、一汽、金杯股份、重汽、江铃、重庆长安、陕汽和南汽

从这一系列排名来看，长安汽车不管是在乘用车还是商用车方面，都存在着不少强大的竞争对手，形势不容乐观

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市场地位

仍是国内四大品牌之一，自主品牌拥有率居四大品牌之首，且市场占有率、知名度较高，拥有较高的市场地位。

竞争优势

?拥有强大的自主品牌营

?科研投入力度大，拥有实力雄厚的研发部门

?看准新能源市场，致力于新能源汽车开发

?开始注重整合并购，并逐渐发挥优势

?拥有四大强大的动力企业成员，11大整车生产基地，24个整车工厂

品牌阶段

品牌已有一定知名度，因此目前应处于品牌深度推广阶段及品牌维护阶段。即在品牌推广上旨在提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度，同时维护品牌高度

五、顾客分析

消费者需求、消费者动机

人们购买汽车的心里价位主要集中在10—15万元的区间内，占37%，15—20万元以及10万元以下均占26%，20—50万元价位仅占11% 。

主要目的：旅游休闲、上下班代步、接送孩子、攀比心理，个性展示

消费者购车特点

一般都会考虑价格、质量、外观、安全、服务、性能、等，购车更理性化，更侧重于考虑操控性、稳定性，安全性、舒适性、服务、配置、油价等，

购买时间：节假日、厂家搞活动、促销时

地点：4S店、汽车大卖场（汽车销售新势力）、汽车市场（一般不在汽车市场买）

性别上：目前男性多于女性，男性更具有决定权；女性在购车人群比重呈上升趋势

频率：消费者购车频率增大

目标顾客：主要为中等收入，重视生活质量的人群

六、公众

根据以上简要分析，我认为长安汽车品牌推广宣传的突破口应放在：

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性能上：更安全，更舒适

外型上：造型设计更新颖、更时尚

科技上：自主创新，功能更实用，更强大，更节能环保

服务上：售后服务更周到，更全面，更长久

价格上：通过科技降低成本，更经济、更实用，让你既买得起，又能养得起

第二篇 长安汽车市场营销宏观环境分析

汽车作为人民的生活交通工具，以越来越成为人民生活中的必需品。所以汽车行业的发展是必然的，但也是曲折的。作为中国自主品牌的长安汽车更是在激烈的市场竞争中寻求自己的发展之路，

此报告是对长安汽车做的一次宏观环境分析。主要包括；经济环境，社会文化环境，技术环境，政治法律环境，人口环境，自然环境。

一、经济环境

中国汽车市场与国家的宏观经济发展密切相关。在我国有计划的商品经济条件下,汽车市场的运行一一方面遵循商品经济发展的～般规律,呈现出具有一定规律的市场运行特征。但另一方面,我国汽车市场的不完全性以及在计划体制下非经济因索的影响,也使汽车市场运行的内在规律表现出不同的市场反映。进一步分析形成市场特征的影响因素,将有助于我们更深入、更全面地认识我国汽车市场,从而更好地促进我国汽车工业的健康发展。 一。宏观经济波动是汽车市场波动的最主要影响 与收缩的运动状态。通过建立固定资产投资规模与汽因素。建国40年的情况表明,我国经济的发展一直处于汽车市场销售量关系模型,我们看到了汽车需求量与固在波动状态中运行。长安汽车的发展将面临巨大挑战！

二、社会文化环境

长安营销人员应分析自己的市场营销活动将涉及那些层次的文化因素，从而灵活地采取相应的策略。另外，在每一种文化的内部，都包含若干亚文化群，即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，对亚文化群的研究甚至更为重8

要，根据他们的需求与消费行为，将其划分为不同特性的目标市场，从而更方便的实行精神以提高能效。

社会文化环境是一种长期积淀下来的环境因素，而且以企业的一己之力是很难去该百年的，糟糕的是，对企业文化环境的粉丝往往容易被企业所忽视，结果页总是“惨败而归”、因此，熟悉和适应市场所在地区的社会文化环境，是每个企业必须要认。长安汽车是国有企业，因此对国内的文化很有了解，因此，此将成为长安汽车在国内竞争的有力优势。

三、人口环境

市场营销对人口因素十分关注。市场是具有购买欲望和购买能力的人组成的，有人才能有顾客，而且只有人才能发展成为顾客。人口因素对汽车行业的市场购买量、产品的各种结构灯饰厂都具有决定性性影响。人口环境只一个国家的人口数量、人口质量、家庭结构，在一般情况下，人口数量意味着消费窜则和消费结构。为满足不同年龄结构的需求，不同公司推出不同市场定位的车型。为此；长安汽车特别推出了低门槛：免房产抵押、不限户口、免担保人，只需6个月(含)以上良好的信用记录和稳定还款来源。低首付：最低首付仅需车价的25%灵活还款：多种贷款方案，随心选择。等优惠政策。

四、政治法律环境

在国家扩大基础设施投入、扩大内需等重大政策的指导下，国家各有关部门已在积极制定和调整各种政策、措施。财政部已就费改税提出详尽的方案，并与国家税务总局一起对符合低排放标准的汽车产品给予消费税减收的优惠；公安部提出，在新的车辆注册登记办法中，拟增发机动车登记证书，以便用户开展抵押担保业务；国家计委牵头正在制定《汽车消费政策》，国内贸易局也在修改“旧车报废办法”。由于政策的修改和实施需要一个调整期，就目前来说，过高的汽车税费增加了购车成本和使用成本，严重制约了汽车销售，阻碍了汽车工业发展。据不完全统计，各级政府和有关部门在汽车购买和使用过程中，收取的各种费用项目繁多，政出多门，数额巨大。1997年，有关方面从汽车产品收取的税费约为1300亿元之巨，相当于汽车全行业年产值的一半左右，这还不包括未经正式9

批准的各种收费，而近几年汽车全行业利润也不过50亿元左右。

与一些汽车工业发达国家相比，我国的汽车税费在税费种类、税费构成、税费征收方式和税率等诸多方面都存在着很大差别。许多国家的税费政策具有鼓励购买的作用，有利于发展汽车工业。我国现行的税收政策以及实际存在的乱收费现象，对汽车产品既限制购买又限制使用。因此，必须结合我国国情，按照“吸收国外经验、推动技术进步、减少污染、节约能源、合理税收”的原则进行改革。

五、自然环境

城市交通环境

近十几年来，我国公路建设速度加快，尤其是高速公路在中心城市之间相继开通，为汽车工业发展创造了条件。从公路的利用情况来看，我国的汽车保有量有大幅提高的潜力。随着我国公路建设的进一步改善，在相当一段时间内不会成为制约汽车工业发展的主要因素。但另一方面，城市内交通状况日趋紧张，给人们的出行带来不便，降低了交通工具的吸引力。这对长安这种中低档轿车来说既是机遇又是挑战。

二 长安汽车STP分析

第一篇 长安汽车市场细分

逸动是长安汽车在全新C平台上开发的一款战略车型，定位为紧凑型细分奔奔MINI市场。长安汽车在乘用车市场的表现虽说可圈可点，但要想长安行天下获得更大的发展空间，长安汽车深知需要加快脚步推出更能打动受众的车型来打开市场。从逸动在各大车展上陆续亮相足以说明了它担起这个角色。自从发布上市以来，逸动就吸引了无数的“粉丝”。正如其代言人吴奇隆一样，一时间红遍大江南北。

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目前在紧凑级车市场可谓是强手众多，从逸动的定位来看，市场上的长城腾翼C50 、 吉利全球

逸动今年全年的销售目标4.5万辆，与同级车相比，逸动拥有“动感锋锐、高效动力、五星安全、驾乘舒适”四大卖点。

长安CX30

长安CX30三厢智能家轿的上市，长安轿车至此完成微型轿车、紧凑型轿车、经济型轿车和中级车各个细分市场的布局。也为长安汽车进军中级车市场开了一个好头。长安CX30三厢中级车瞄准主流中级车市场。长安CX30三厢集合了中级车的优势与智能系统的设计，是一款配备了丰富安全配置和智能化配置的智能家轿，而在操控上，CX30较以往的中级车有了很大的改善。

CX30是为事业如日中天的消费者量身打造的智能座驾，作为一款智能家轿，长安不仅向消费者交出了一个品质过硬的产品，到达了一个新的工艺水平高度，而且树立了自主品牌在业界新的标杆。

长安星光4500

中国商用车市场具有创新蓝海思维的“新经济商用车”--长安星光4500进行新品发布,即日起在全国销售代理店接受预订。长安汽车集团董事长、总裁徐留平表示,“长安星光4500定位为新经济商用车,是一款城市快捷运输商用车,瞄准了传统轻客与传统微车之间的市场空白。长安星光4500既具有轻客的大空间、高承载,又具有微车的经济性、低油耗、装载灵活等多重优势,兼顾快运与物流用车的效率与成本,是城市中小型企业用户与个人快捷运输的理想之选。”市场人士表示,长安星光4500是一款具有蓝海思维的创新产品,开拓了低成本城市快捷运输的新细分市场,为城市物流快运提供了创新的解决方案。

长安星光4500是长安的战略产品,又是一款具有领先优势的创新产品,具有42项专利技术。长安星光4500车身长度介于轻客与微车之间,采用长轴距、宽轮距设计,既保证了空间容量,又提高了承载能力。同时,长安星光4500搭载长安11

新一代的动力系统,兼顾动力输出与节省油耗。还拥有安全可靠和造型美观等突出优势,将给用户带来更好的实用性、以及超强的适应性和更优的经济性,为新经济商用车树立了新的价值标杆。

长安星光4500,以“轻客的功能,微客的经济”优势,既满足了微车用户大空间、多承载的消费需求,更满足了轻客用户“低成本、多用途、高效率”的消费需求,成为介于微客与轻客之间的全新产品。 长安星光4500的推出,是长安在“以微为本、以轿为主、发展商用”发展方针的战略举措,它将进一步丰富和完善长安汽车的产品体系,构筑起长安汽车更加全面、强势的竞争力

长安CX20

作为长安汽车历经数载、整合全球资源打造的一款经典车型，CX20专为那些在生活中变换不同角色、但又希望能应变自如、随时掌握主动的年轻族群而打造。是一款集休闲、旅游、购物、代步、家用等多种功能于一身的精品两厢车。基于对两厢家用轿车发展趋势的敏锐洞察，长安研发团队在车型研发之初，便赋予了CX20“酷变外观、多变功能、乐享空间、心享安全”四大卖点。 “在以个性化、多功能为车市主旋律的今天，长安CX20除了凭借上述四大卖点外，在市场营销层面，也将依靠产品配置差异化、产品谱系丰富化、产品卖点体验化等营销策略，赢取长安CX20目标用户群的喜爱，让目标用户感受到CX20的卓越品质和高附加值”，长安相关负责人表示。据悉，随着国民消费水平的提升，经济型家轿正日益成为中国车市消费的主体。面对这一市场商机，众多厂商也纷纷扎堆经济型家轿市场。可以预见，长安汽车选择年底推出CX20，不仅会为经济型家轿市场的酣战再添一把火，也将进一步推动中国经济型家轿市场的发展，满足用户对车辆多用途的使用需求。

长安欧诺

欧诺作为长安商用首款进入新商务车领域的开山之作，亦是其掌握消费者需求，顺应社会进程和经济发展对新商务的重新定义，从而开发出的新产品。“欧诺这款产品有MPV的舒适性，有SUV的通过性，有轿车的时尚性，把几种车的优12

势都集中在了一起。而这种优势恰巧是符合新商务环境下的中小企业客户群和多人的现代大家庭的”长安欧诺总设计师在其上市会上如是说。正是因为长安欧诺拥有强大的多能性，才使得该产品迅速获得了广大消费者的青睐，并且吸引到类似朱先生这样的锦江之星住客参与到跨界营销活动中。

以共同的目标市场为基础，以优秀的产品为核心，长安欧诺携手锦江之星开展的这场跨界营销活动，相信将为更多新商务市场客户带来全新的品质生活享受，同时也为长安欧诺在该市场打下良好的市场基础。

第二篇 长安汽车目标市场定位

一、长安逸动

1.定位：紧凑型家用车。尤其是在年轻人中间，逸动更是成为广受欢迎的坐驾。无论是上班代步，还是周末出游，长安逸动总是能够给他们带来优异的品质享受。

2.消费人群：从产品设计、市场定位角度来看，长安逸动入市后潜在消费者更多集中在事业刚刚起步的80后年轻人士，并有日常代步、携家人出游需求的人群中。喜欢时尚外观且对配置有一定要求的消费者。

二、CX30

定位、消费群体：从消费人群来看， CX30定位于“新一代B级休闲家用轿车”，也就是我们说的跨界车，购车人群锁定为年龄在27~35岁，大专及以上学历，多从事如 IT服务业、金融保险业等新兴行业的年轻夫妻或三口之家，主要用途为上下班及周末外出、郊游等。不难看出，这群人年轻、时尚，但收入水平一般，因而10万 元以内的经济实用型车会是他们的首选。 目前以“家庭休旅”定位的自主A级车较少，CX30可以算作第一款。

外观硬朗动感，大气时尚；外形稳重又富有动感，在自主品牌中设计出色车内储物空间设计比较人性化，配置比较丰富；燃油经济性不错。提供1.6L和2.0L两种动力系统，涵盖市场不同需求；2.0L发动机低转速扭矩好，适合市区行驶

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三、长安奔奔

目标人群：长安方面表示，奔奔MINI的价格将锁定3.5万元到4.5万元的区间。目标人群瞄准“贪色”的80后、90后。本次下线的色彩包括奇迹黄、极品红、精灵紫等汽车颜色，令人耳目一新。“我们期望通过经典游戏色彩唤起80后、90后群体的美好记忆，进而引发感情共鸣，将奔奔MINI的活力与激情传递给他们。”

长安奔奔的目标消费人群主要以青年人为主，他们大多出生在七、八十年代之间，他们有冲劲，有活力。他们正处在人生的奋斗阶段，依靠自己的聪慧和坚强的意志，为事业而奔、为理想而奔，同时，他们又勇于面对现状与竞争，努力承担起现实生活的各种压力与负担，锐意进取，时刻保持着无限的冲劲与活力。取名奔奔正好将这个人群的特点体现得淋漓尽致。

四、长安悦翔

悦翔是长安公司历时三年，花费三个亿，开发团队多达500多人，由意大利设计师设计，按照厂家的说发就是：这是一款自主品牌的全球化的战略级车型。悦翔分舒适型、豪华型和尊贵型 。全国小型车关注度排名第15名。

定位：入门级三厢家轿, 定位是家庭生活伴侣

目标消费人群：定位于26-35岁的年轻消费者，是一款具备了世界级车的水平，好看、好开、省油的轿车精。

五、长安CX20

1、CX20是长安汽车旗下首款入门级跨界MPV车型，首次亮相于2010年6月10日至14日举行的重庆车展。作为一款多用途经济型轿车，CX20以多变用途、时尚、实用的风格，满足了用户对小两厢市场日益多元化的需求。CX20的加入，也让长安CX系列车型得到进一步丰富。

2、定位:小型Cross车型 长安旗下首款入门级跨界MPV车型。

目标人群:直指追求个性需求的新生代消费人群 。

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三 长安汽车产品营销组合策略

一、长安汽车的组合策略

长安汽车的组成宽度与深度

产品线宽度

长安CS35 长安CX20 长安CX30 逸动

2012款 1.6L

手动舒适版

2012款 1.6L

手动豪华版

2012款 三厢

2011款 1.3L

1.6L

手动标准版

手动舒适版

2011款 1.3L

手动舒适版

2011款 1.3L

自动舒适版

2011款 1.3L

手动运动版

2011款 1.3L

自动运动版

2011款 1.3L

自动导航版

2012款 三厢

1.6L

手动豪华版

2012款 三厢

1.6L

手动豪华低碳版

2012款 1.6L

手动舒适版

2012款 1.6L

手动舒雅版

2012款 1.6L

手动豪华版

2012款 1.6L

手动尊贵版

2012款 1.6L

自动舒雅版

2012款 1.6L

自动豪华版

2012款 1.6L

自动尊贵版

产

品

线

深

度

2012款 1.6L

自动豪华版

产品线宽度

产

品

线

悦翔

2012款 三厢

1.5L

手动舒适型

悦翔V3 悦翔V5 长安love

2012款 1.3L

手动标准型

2012款 1.5L

手动梦幻型

2010款 1.3L

手动基本型

15

深

度

2012款 三厢

1.5L

手动豪华型

2012款 三厢

1.5L

手动尊贵型

2012款 三厢

1.5L

手动运动型

2012款 1.3L

手动舒适型

2012款 1.3L

手动豪华型

2012款 1.6L

自动梦幻型

2012款 1.5L

手动运动型

2012款 1.5L

自动运动型

2010款 1.3L

手动标准型

2010款 1.3L

手动时尚型

2010款 1.3L

手动超值型

2010款 1.3L

自动超值型

二 、产品在各个寿命周期阶段的营销策略

长安悦翔三厢的寿命周期分析

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1 ；2012年4月---2012年5月

0<（0.33—0.32）/12<0.1 处于导入期

2 ；2012年5月—2012年6月

0<(0.62—0.33)/12<0.1 处于导入期

3 ；2012年6月—2012年7月】

（0.34—0.62）/12<—0.1 处于衰退期

4 ；2012年7月）—2012年8月

0<（0.49—0.34）/12.<0.1 处于导入期

5 ；2012年8月—2012年9月

（0.86—0.49）/12>0.1 处于成长期。

（一）导入期

由此可看出逸动有一半时间处于在导入期，特点是产品竞争少，广告花费大，逸动的能力未全部形成，生产批量小，成本大，利润小。这个阶段风险大，所以应该尽快结束这个阶段。

在导入期，长安营销的重点是主要在促销和价格方面。企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引客户。

还要注意； 避免夭折现象。

做好产品宣传。

注重上市范围。

准确定价与促销策略。

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（二）成长期

努力提高逸动质量，增加新的特色和功能。

积极开拓新的细分市场和新的分销渠道。

关高宣传的特点，应从建立逸动知名度转向促进用户购买。

在适当的时期减低售价，吸引对价格铭感的用户，并抑制竞争。

（三）衰退期

逸动销量猛跌，价格下降，利润锐减。已经形成的生产和经营能力，同市场销量急剧减少的矛盾十分突出。

对长安来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现汽车产品的更新换代。在这个阶段，营销策略应当突出一个“转”自，即有计划，有步骤的转产新汽车产品。

三、长安汽车的品牌策略

长安汽车从07年末在营销战略中就制定了服务参与计划，服务参与计划的本质源于营销中的4C理论，其核心旨在通过服务的手段在消费者进行购买决策时对消费者产生一定积极的作用。其中服务的便捷性第一次作为营销战略提出，具体包括信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性四个方面信息传递的便捷性，即消费者不必消耗过多的经历就能获得长安汽车产品的相关信息，而针对这一点的直接做法之一就是通过广告的手段，降低消费者信息搜集过程中所耗用的成本。

长安汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。长安集团已经形成700万平方米的庞大产业格局，在集团发展的强大驱动下，长安汽车将以强大的实力驰骋在汽车大潮中。

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四 长安汽车定价策略分析

1.长安价格策略

长安的产品低端产品，因此在消费者的心目当中，长安一直以来都是价格便宜低廉的。本

1.价格面向大众化

长安始终保持和消费者站在一起的观念，在定价方面始终保持着大众化的特点不变，以办出国产车的品牌。

2.价格让消费者能接受

为尽量满足消费者的需求，奇瑞产品的定价都会尽量保持保持在消费者能够接受的范围之内。

2.长安汽车各车型报价

奔奔love

级别；微型车 车身结构；两厢 单位；万元

款型

2010款1.3L手动基本型

2010款1.3 手动标准型

2010款 1.3 手动时尚型

2010 款 1.3 手动超值型

2010款 1.3 自动超值型

奔奔MINI

报价

3.89

4.19

4.49

4.79

5.89

全国最低价

3.09

3.39

3.69

3.99

5.09

级别；微型车 车身结构；两厢 单位；万元

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款型

2012款1.0L手动亲情版

2012款1.0L手动时尚版

2012款1.0L手动导航版

2012款1.0L IMT时尚版

2012款1.0 IMT导航版

长安CS35

报价

3.69

3.99

4.39

4.49

4.89

全国最低价

2.99

3.39

3.79

3.89

4.29

级别；SUV 车身结构；SUV 单位；万元

款型

2012款1.6L手动舒适性

2012款1.6L手动豪华型

2012款1.6L自动豪华型

长安CX20

报价

7.89

8.29

9.29

全国最低价

7.89

8.29

9.29

级别；小型车 车身结构；两厢 单位；万元

款型

2011款1.3L手动标准版

2011款1.3L手动舒适版

2011款1.3L自动舒适版

2011款1.3L手动运动版

2011款1.3L自动运动版

2011款1.3L自动导航版

长安CX30

报价

4.99

5.39

6.29

5.49

6.39

7.09

全国最低价

4.64

5.06

5.94

5.19

5.69

6.25

级别；紧凑型 车身结构；三厢 单位；万元

款型

2012款1.6L手动舒适型

2012款1.6L手动豪华型

报价

6.38

6.98

20

全国最低价

5.58

6.18

2012款1.6L手动豪华低碳型

逸动

7.29 6.48

级别；紧凑型 车身结构；三厢 单位；万元

款型

2012款1.6L手动舒雅型

报价

7.69

7.99

8.59

8.59

8.89

9.49

全国最低价

7.19

7.59

8.19

7.99

8.59

9.19

2012款1.6手动豪华型

2012款1.6LS手动尊贵型

2012款1.6L自动舒雅型

2012款1.6L自动豪华型

2012款1.6L自动尊贵型

悦翔

级别；小型车 车身结构；三厢 单位；万元

款型

2012款1.5L手动舒适性

2012款1.5L手动豪华型

2012款1.5L手动尊贵型

2012款1.5L手动运动型

悦翔V3

报价

5.79

6.09

6.29

6.79

全国最低价

5.24

5.54

5.74

5.99

级别；小型车 车身结构；三厢 单位；万元

款型

报价

全国最低价

2012款1.3L手动标准型

2012款1.3L手动舒适型

4.39

4.59

4.09

4.29

21

2012款1.3L手动豪华型

悦翔V5

4.89 4.29

级别；小型车 车身结构；三厢 单位；万元

款型

2012款1.5L手动梦幻型

2012款1.5L自动梦幻型

2012款1.5L手动运动型

2012款1.5L自动运动型

报价

6.59

7.59

6.99

7.99

全国最低价

6.19

7.19

6.59

7.59

如果长安能将视野放远点，想走量的话，成为带动集团利润的产品，就真的要参考下竞争对手的价格，这个级别的车型竞争太激烈了。

例如和悦，EC7，C50，奇瑞G3，旗云5，瑞琪G5，比亚迪G6，F3速悦，不说低至少不能高很多，因为这些成熟产品已经获得了很好的市场认可度，加上上市多年摊低成本后，随时可以降价促销，到时EADO再降就被动了。

同样顶配的价格需要参考合资品牌热销入门级车，如凯越，KLZ,朗逸，伊兰特，福克斯,悦动等，保持价格差距在2.5W左右，国人对洋品牌的崇拜从未停止过，买国产厂车大部分不是因为支持国产，因为什么你懂的。就想前面说的买苹果手机道理一样，差距1,2W更多的人不会考虑国产车的，尤其是国产中口碑不好的。

借用逸动群的网友一句话，\"就算长安车做出了奔驰，宝马，法拉利的外观、质量和性能，能卖出他们的价格吗？“吉利EC8，奇瑞G6就是这么死的。

相信只要EADO的价格定位的好，产能跟的上，并且小白鼠对质量稳定性的反馈以及营销做的好，预计3-5个月月销量破万，9个月后上2W也是有可能的。

最后，很多人拿奇瑞M16当做长安的最具杀伤力武器，我觉得这个车情况还不明了上市还早，而长安不可忽视的是他的同门，一直没有公布上市时间却可以随时上市的新东方之子，估计价格8-12W，难道等的就是逸动？

这款车无论是配置，安全性，空间，做工，还是外观上都略胜一筹，就看二者的价格差距了！

22

3.定价策略的劣势分析

长安的业绩一直靠推新车和价格支撑。在国内自主品牌普遍遇到成长瓶颈的时候，

目前，长安推出的车型主要集中在低端车领域，在10万元以下各细分市场扮演着“价格杀手”的角色，但密集的新车投放让长安在定价上也产生了内部竞争。虽然长安的各款车型在排量与定位上有所区分，但新车型的价格与老车型的价格区间并不明显，反而影响了新车的销量。”

事实上，长安在新车上市抢占市场份额的同时，也在与自己的车型竞争。一些新车型的表现却乏善可陈。

五 长安分销渠道策略

在长安的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，长安公司由4S 渠道模式先后进行了分网销售、直营店销售和汽车城等创新。

一、4S 渠道模式

长安公司从成立之初就开始采用4S 渠道模式。但是，2004年年底渠道中出现了严重冲突，此后，长安公司按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店）。但长安公司的专卖店有三种形式：有“四位一体”的4S 店，有做销售功能的 3S 店、有专做售后服务的1S 店。长安公司的该分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于长安公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应。2004 年，全国汽车行业整体增幅较大，但是长安的销量却大幅下降。

随着长安公司的不断发展，4S 渠道模式运作一段时间以后，长安公司渠道中逐步出现了以下一些问题：

1. 经销商不愿意开发周边市场，也不愿意采取任何市场推广行，经销商没23

有开发市场的积极性。

2. 在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以价格战的形式进行恶性竞争，这极大地影响了长安品牌战略的实施。

3. 有一部分经销商伴随着长安公司的发展而逐步发展壮大， 但后来由于竞争激烈， 他们中的有相当一部分长安汽车的渠道策略开始兼营其他品牌，甚至有的经销商脱离了长安公司而加入其他品牌的行列。

二、分网销售渠道模式

从2005 年1 月开始，长安公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营制度。长安公司进行分网时采取的主要措施有：

1. 减少销售网络中一级成员的数量，增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售AB 系列车的一级经销商和另一家销售ST 系列车的一级经销商，所以每个区域最多只有2家一级经销商。如果一个地区只有一家长安的4S 店，那么他可以销售长安的所有车型。如果某个区域内没有长安一级经销商，其他区域的销售商可以在那里建店。

2. 在实行专卖店的基础上，建立二级代理销售制。长安公司所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式。一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利；但作为二级代理商销售车辆，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。一级经销商享受到的是长安公司的统一销售政策，二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。

3. 在分网销售的基础上建立了一系列严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功，长安公司实行了一些市场网络管理、经销商管理和服务支持的措施。分网销售使得长安公司渠道系统得到了进一步的优化。由于分网销售，长安公司具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了长安公司的运行效率。

三、直营店销售方式

直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经24

销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。后来又由于2006 年江苏市场上长安车型的销售达不到长安公司全国的年平均增长水平，于是2007 年10 月长安公司在南京的直营店开业。长安公司除了重资营建南京直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用。在表现欠佳的市场，长安公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。

四、长安汽车公司渠道策略分析

通过整合现有渠道网络和营销资源，实现分公司直销管理模式的差别化和长安经销商管理的差别化，采取市场化的竞争手段调动厂、商两方面的积极性

长安整合资源策略是对资源的核心要素进行标准化控制和对其它要素进行差别化支持

渠道具体调整分两步，首先分析区域市场类型和当地经销商经营情况，区别管理型、控制型和推进型三种不同的分公司市场定位

在此基础上决定长安公司在当地市场的渠道模式和管理模式，但基本前提是将分公司目前的组织管理职能和市场渠道职能彻底分开，长安直销网络与经销商网络平等竞争、共同发展

调整后的地区分公司作为长安直销店不再具备市场管理和批发职能，省分公司将统一行使区域组织、管理和批发职能

各省分公司将承担整合资源、销售管理、成本中心三大核心职能

1、制定长安微车总体渠道规划有五个方面的假设前提

①假定中国微车总体市场需求以年均12%的速度增长（已对政策因素做适当调整

②长安的目标市场份额为30%

③网络总体承载能力应达到销售目标的1.2倍

④进入轿车渠道仅是一种战略性选择，是对目前微车主渠道的补充

⑤电子商务作为一种营销/渠道控制工具，尚不具备网上交易功能

2、制定长安微车总体渠道策略必须遵循五个原则

渠道成长性：渠道的质量效率必须能够支持企业长远、稳定的发展

渠道可控性：渠道策略必须体现长安公司对整个销售网络核心的控制力度

25

渠道经济性：渠道策略在确保完成企业总体发展目标的前提下，尽可能走

低成本、市场化的道路

渠道适应性：渠道策略必须和企业总体发展策略相匹配，具有前瞻性和竞争性

渠道安全性：渠道的监控和管理机制必须适应市场竞争环境的要求

3、长安微车渠道总体策略是通过树立直销网络的渠道领袖地位和培养一批高价值经销商队伍营造长安的渠道核心竞争力

直销网络的渠道领袖

至2005年长安直销网络零售能力总和占总销量20%左右

在经销商力量一般或薄弱地区，直销网络应成为微车零售主渠道

直销专营店是展示或建设长安品牌形象的主要载体之一，推动长安微车不断向前发展

高价值经销商队伍

至2005年高价值经销商的零售能力总和占总销量的50%左右

高价值经销商在其经营区域内能发挥零售主渠道作用，具有与竞争对手经销商竞争的实力和能力

高价值经销商是推进长安全国品牌建设的主力军

实现这一渠道策略的前提是在零售终端必须将长安分公司的渠道职能和组织职能彻底分开，形成公平竞争的渠道机制

26

4、分公司现有运行机制主要在五个方面与经销商发生冲突

5、我们在此基础上提出两种可能的渠道发展模式

27

6、两种渠道模式适用条件和优、劣势分析

从长远来看，我们建议长安能够采用模式B

模式B有利于长安公司对区域市场进行规范和统一管理，防止经销商利用其在总部直接进货在货源和价格方面的优势冲击市场

各地分公司的组织管理职能和批发功能统一由省分公司行使，直供商从总部和从省分公司进货原则上没有差别，进货价和终端零售价应与一般经销商保持一致，其对直供商的优惠主要体现在年底返利上，不会影响直供商的积极性

28

六 汽车促销活动策划书

一、活动目的

扩大市场占有率，提高知名度。

二、活动对象

新老客户，潜在客户以及广大消费人群。

三、活动主题

为庆常州长安汽车4S店中吴大道旗舰店新址搬迁破百日，并为突破500辆车销售，特隆重推出精品车型4款，为期3天透明限价购车的优惠活动！做活动时尽可能使活动主题艺术化，淡化汽车促销的商业目的，使活动更接近和打动消费者。这一部分是汽车促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。

四、活动方式

以公平、公正、公开、限期、限款、限量、透明限价进行销售！使活动具有刺激力——能刺激目标对象参与。

具体活动方式：

限价基础上加价赠送汽车用品；

老客户介绍新客户赠送礼品；新客户看车赠送代金劵

五、活动时间和地点

活动时间：2012年 1月 31日至2013年 1月 2日，代金劵使用期限可以延长至2013年 5月 4 日。

活动地点：常州长安汽车4S店中吴大道店

六、活动流程

活动形式

活动时间

活动地点

具体活动内容与环节

通过路牌广告、海报、报纸、网站、广播、短信群发、电视台等媒体将CS35上市及团购活动信息发布出去，覆盖xx地区所有消费人群，通过宣传巨额优惠并另有丰厚的奖品的大型团购会吸引客户参与活动；

在展厅布置易拉宝、背景板、海报等物料，烘托现场氛围，布置演出舞台及CS35展示车辆，用红布搭在车身上，准备好团购车辆及现场交车所需物料；

前期宣传

12.10-12.23

xx市各县区

活动8:00-

12.18

现场 8:30

xx店展厅

29

8:30-

9:00

9:00-

9:10

9:10-

9:20

9:10-

9:15

9:15-

9:20

9:20-

9:25

9:25-

9:30

安排到店客户统一签到，先到的客户由销售经理负责安排接待，提供饮料和点心；

播放暖场画面（长安汽车短片），主持人进行时间提示；

主持人宣布新车上市发布会正式开始（开场舞蹈）；

主持人介绍到场嘉宾及领导，并邀请总经理上台致辞；

总经理致辞；

主持人邀请总经理为新车揭幕（礼炮齐鸣，模特登场走秀）；

主持人串词邀请销售经理上台介绍腾翼CS35，并讲解活动安排及团购具体事项；

1、由轿车系销售经理根据事先制定的CS35详细介绍的PPT报告讲解CS35相关参数和突出优势，并简单推介其他轿车系列车型，报告要求简洁明了，时间控制在8分钟左右；

2、销售经理讲解完后，主持人进行有针对性的抽奖问答游戏，与客户进行有效互动，发放礼品，调解现场气氛；

主持人串词，水鼓表演；

1、由销售经理根据事先制定的哈弗及皮卡系列详细介绍的PPT报告讲解各车型相关参数和突出优势，并做简单推介，报告要求简洁明了，时间控制在8分钟左右；

2、销售经理讲解完后，主持人进行有针对性的抽奖问答游戏，与客户进行有效互动，发放礼品，调解现场气氛；

主持人串词，歌曲演唱一；

主持人宣布团购将于十分钟后开始，并再次向客户讲解团购具体内容，邀请销售经理回答客户疑问；

主持人宣布团购报名开始，并邀请客户参与团购报名，限时50分钟；

9:30-

9:40

9:40-

9:45

9:45-

9:55

9:55-

10:00

10:00-

10:10

10:10-

10:15

30

10:15-10:20

10:20-10:30

10:30-10:35

10:35-10:45

10:45-10:50

10:50-11:00

11:00-11:10

11:10-11:20

11:20

舞蹈表演；

主持人串词，再次邀请客户上台订车，并进行互动，提醒客户时间还有30分钟；

歌曲演唱二；

主持人串词，再次邀请客户上台订车，并进行互动，提醒客户时间还有20分钟；

主持人串词提醒时间，女子乐坊表演；

主持人串词，最后邀请客户上台订车，强调结束时间，告诫客户把握最后机会；

主持人宣布团购时间到，并统计报名人数，确定优惠幅度；

主持人宣布所有订车客户名单，并告知最终优惠幅度；

活动结束，销售员引导各自的订车、交车客户办理相关手续，当日交车的客户办完手续后，在活动现场组织简单的交车仪式，并拍照留念。

xx店展安排业务员定期对未成交客户进行电话厅 跟踪回访，了解客户心理，促进尽快成交；

后期跟踪

活动后持续

七、人员分工

工作安排

活动协调

展厅布置

物料准备

礼品采购

节目表演

车辆准备

具体内容

协调安排活动进程，及时处理突发事件；

将背景板、易拉宝等物料布置到位，点心、饮料放到指定位置，有专人负责；

背景板、易拉宝、礼炮、新车幕布等物料准备；

活动前一天将活动所需的精致小礼品、点心、饮料等采购到位，安排专人负责；

由市场部与广告公司协调节目，与主持人沟通注意事项，确保节目顺利进行；

活动前准备好C50新车1台，停放到指定位置；

负责人/部门

营销总监

市场部

市场部

财务部

市场部

销售部

31

客户签到

安排客户到指定区域签到，并告知客户注意事项；

根据事先制定的长城汽车及各车型详细介绍的PPT报告讲解各车型和相关汽车知识，要求简洁明了，每个车型讲解时间控制在8-10分钟；

进行有针对性的抽奖问答游戏，与客户进行有效互动，发放礼品，调解现场气氛；

活动期间，销售员全程陪同客户，给客户推介长城各系列车型信息，鼓励客户现场订车；

活动现场拍照。

销售部

车型讲解 销售经理

互动游戏 主持人

车辆推介

现场拍照

销售代表

市场部

八、内部激励与活动纪律：

1、内部激励：

1.1：活动期间成单最多的业务员奖励现金200元，体现在当月工资上；

1.2：正常销售按原销售提成方式执行。

2、活动纪律：

2.1：活动期间所有工作人员必须严格按照活动方案要求执行，如遇特殊情况马上找活动总负责安排解决；

2.2：销售顾问必须着正装，准备好相关接待表卡和物料，对任何人接待需耐心解答，或将客户带给相关负责人；

2.3：现场销售顾问需遵守相关销售政策，商家之间严禁发生争吵，推拉，甚至打架事件，出现事件者，严重处罚；

2.4：禁止展厅销售人员抽烟，在现场闲谈与活动无关的事情，要求销售员言谈举止规范大方，维护品牌与企业良好的公众形象；

2.5：活动期间，工作人员如果不按要求执行或拖沓执行的，可视情况处以100-300元罚款，并口头批评。

九、广告配合方式

1.发单页。发传单的方式向周围的集市、商铺等地方发放活动宣传单，这种广告方式最为节省开支并且实际。

2.短信群发。必须向新老客户、潜在用户及社会各界广大消费人群发放短信。其次与中国移动、中国联通、中国电信合作发送群发短信，发短信的收信人尽可能面向常州市及其周边居民。

32

3.报纸宣传。选择一个销量不错的报纸刊登活动宣传广告

4.制作活动拱门，制作宣传条幅。让来参加活动的新老客户及潜在用户感受到节日的气氛。

十、前期准备

人员安排：具体任务分配到每个人身上，各部门必须配合活动正常进行。

准备传单内容，传单内容尽可能煽情，尽可能具有刺激力，让有买车念头的客户能在2012年 12月 31日至2013年 1月 2 日参加活动，传单内容必须透漏的信息是：我们这样的活动不经常做，要让客户知道们的代金劵不经常发，并且提示代金劵发放时间和有效时间。印发传单1000份，准备代金劵100张。安排发放传单的人员。

安排和移动、联通、电信合作的具体人员和负责人，在活动之前与移动、联通、电信合作发送宣传活动的群发短信。短信发送日期定于 12月 25日及30日即可。这样可以防止接受信息与活动日期太远造成忘记我们活动存在的情况。

安排和报社联系的具体人员和负责人，在活动之前将广告内容刊登出来。报纸刊登广告的日期最好是在 12 月 23 日到 12 月 26日之间。同上，这样可以防止接受信息与活动日期太远造成忘记我们活动存在的情况。

活动当日准备开水，因为最近天气寒冷并且我们这里买东西不方便，准备开水会让客户感觉到我们的服务比较细致。

九、后期延续

这次活动的后期延续就是积极配合长安厂家的活动，让我们的活动尽可能得到长安厂家的帮助，让长安厂家利用媒体对活动进行宣传（这个有一定难度）。

十、费用预算

单页印发：200元

代金劵印刷：100元

附赠品价格：50000元

拱门条幅价格：1000元

短信发放价格：200元

报纸广告价格：50000元

其他：10000元

十一、意外防范

如果由于天气原因导致的活动不能正常进行，可以在进行一次活动宣传并向用户解释清楚具体原因，这样还可以得到客户的信赖。

十二、效果估计

如果活动成功的话，能够为新年开个好头。如果活动不成功，也一定程度上进行了宣传。33