《消费者行为学》期末复习资料

2023年11月24日发(作者：汽车玻璃贴膜多少钱)

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《消费者行为学》期末考试资料

一、判断题

1. 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双避冲突。T

2．保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起到激励作用。F

3．根据需要的对象划分，消费者的需要分为物质需要与精神需要。T

4．影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。F

5．在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。

T

6．概念驱动加工理论是一种自下而上的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。F

7．从众购买可以降低知觉风险。T

8．记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。T

9．操作性条件反射理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。F

10．影响消费者决策的因素概括起来有心理因素、个人因素、情境与环境等三类因素。F

11．态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。T

13．购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和

替代。T

14．社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。F

15．自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。T

16．某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种群体对个体的影响属于规范性影响。F

17．消费者的民族、宗教、种族等因素属于亚文化范畴。T

18．决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。T

19. 联结式选择规则是指消费者对各种产品属性达到的最低水平做出规定。T

20. 品牌忠诚的测定方法有多种，其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史资料确定的忠诚度方

法称为货币测定法。F

二、选择题

1. 以下不能被称为消费者的是（ D ）

A．商品的使用者 B．商品的购买者 C．商品的决策者 D．商品的生产者

2．不同消费者在需求偏好等方面的侧重是不同的，因此其选择产品的方式等各有不同，这体现了消费者行为

的（ B ）特性。

A．复杂性 B．多样性 C．社会性 D．独立性

3．消费者的消费行为不仅受消费动机的驱使，同时受各种文化、社会、经济等的因素影响，这体现了消费者

行为的（ A )特性。

A．复杂性 B．多样性 C．社会性 D．独立性

4．以下产品比较而言，消费者介入程度最高的是（ A ）

A．房屋 B．书本 C．香皂 D．为朋友购买的礼物

5．经典型条件反射一般较常发生在（ B ）的购买情形。

A．高介入程度 B．低介入程度 C．无介入程度 D．一般状态

6．操作型条件反射一般较常发生在（ A ）的购买情形。

A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态

7. 消费者在购买活动中遭受挫折后，以其他可能成功的活动来消除挫折感，这属于（ D ）

A．攻击B．退化C．抑制D．替代

8．消费者在连续选择某一品牌一段时间后，往往产生对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，这种现象

解释了（ D ）。

A. 动机理论 B.原始驱力理论 C.忠诚理论 D.适度唤醒理论

9．消费者在选择商品时规定了最重要属性的最低标准绩效值的选择规则为（ B ）

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A．联结式规则B．重点选择规则C．排序选择规则D．补偿式选择规则

10．下面选择中能够减少消费者知觉风险的是（ C ）

A.以往购买中曾经有过不满意的体验 B. 购买中机会成本较小 C.保持品牌忠诚 D. 购买低价

三、名词解释

1、有限型决策 又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的

了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，

因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

2、知觉 所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。

3、韦伯定律 个体可觉察到的刺激强度变化量

Δ I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即Δ I /I=K，这就

是著名的韦伯定律。

4、角色 角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

四、问答题

1、自我概念有哪几种类型，营销者应如何运用关于自我概念的知识？

自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型：

（1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概念（5）期待的

自我

2、消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？

1）扩展型决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、

比较。

2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。

3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有。

二、案例分析题

1、阿雯选车的故事

阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，

她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在

私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较

远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一

无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。

初识爱车

阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共

同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢

这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4

个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开

出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热

情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。

问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友

的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司

恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，

宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。

不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便

自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特

别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都

会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，

配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福

美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。

亲密接触

阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？

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它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾

车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他

的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车

杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开

始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不

同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超

越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，

海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向

阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考

价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 特别是别

克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地

进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克

凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很

快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花

钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现

的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的

缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至

于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。

到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有

多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯

实在是没有心情去欣赏。

只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车

主了。

朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。

同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉

质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。

朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有

一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。

周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。

花落谁家?

阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。

但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这

个“迷底”不再遥远……

思考题：

1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？

2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。

3、消费者决策过程中考虑的品牌组是一个逐渐筛选、淘汰过程，由全部品牌组、知晓品牌组、考虑的品牌组、

选择品牌组决定 ，试根据此内容分析阿雯选车时在不同阶段品牌组的具体品牌构成。

1、答：根据消费者介入度与购买决策分类理论，可以判断阿雯是属于扩展型决策，理由是：

认知问题：同事购买汽车，激发其购买欲望

信息收集：驾校师傅、家人、同事朋友、汽车杂志

备选品牌评价：宝来、海南马自达、上海别克、大众等品牌的比较

购买：尚未购买，但已为时不远

2、答：阿雯购车的五阶段：

（1）问题确认：开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解

车的各个方面，这就是问题认识的过程。

（2）信息搜集：阿雯主要从朋友，同学，同事，领居，上网，看书等搜集信息。

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（3）品牌的评价与选择：在信息搜集后，阿雯通过朋友和自己价，选择了8-15万价位，在符合这一条件的

车里继续寻找。

（4）购买：未购买

（5）购后行为：无

3、答：全部品牌组：漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。知晓品牌组：1.4自排的波罗，宝来，海

南马自达的福美来，通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，

广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰

考虑的品牌组：宝来，马自达，别克凯越、别克赛欧，广本飞度

选择品牌组：宝来，马自达，别克凯越、别克赛欧，广本飞度

2．“司沃琪”引领世界手表消费潮流

瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但世界手表行业的竞争日益激烈。美国的天美时

（Timex）成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜爱。香港在市场上大

量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品，使顾客不花多大成本就能充分享受世界名表带来的时尚潮流。结果，

瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名世界的司沃琪（Swiss Watch）根据

该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望与他人不同，并时刻愿意

在别人面前表露出自己的个性，因而司沃琪手表是专为满足那些又个性÷热爱时尚和表露自我的新人类的需

要而设计的。司沃琪手表重量轻，防水防震，属于电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。

司沃琪手表在 30多个国家销售，到1994年已售出1.5亿只，1993年公司净利润已达4.4亿瑞士法郎。

因为它能很好地迎合现代人的心理需要，因此很受潮流年轻人的喜欢。另外，司沃琪手表的促销和推销技巧

也充分显示了该产品对满足人类心理需要的深入熟悉与了解。举例说明如下：

1）司沃琪每年都不断推出新式手表，以至于人们都焦急的等待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都

不止一款，因为他们都希望在不同的时间、场合展示给不同的人。又位商人拥有25块司沃琪手表，每天都根

据西装与领带及衬衫佩戴不同的款式。

2）所有的司沃琪手表在推出5个月后停止生产。因此即使最便宜的手表都具有收藏价值。而且司沃琪每年分

两次推出数目有限的时髦手表设计版本。公司克能只生产4万只，而收藏家的订单却常常达10万份之多。公

司只好举行抽签活动来决定谁能成为幸运者。

3）在里斯本博物馆专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强

烈的刺激，觉得佩戴这种手表将得到世界时尚和尊贵的认可。而司沃琪公司将自身拥有的几百万美元的“司

沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。

根据案例分析司沃琪是如何消费者的消费心理与消费特点从而取得巨大成功的？

答：消费者心理分析：

1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不

止一款。因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表。每天他都要

换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表消费者的消费趋势预测准确，每年都推出新式手表。该公司抓住

了商品外观是消费者认识一个商品首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其认识

后的情绪和行为。

2、照顾到不同的消费者的心理需求，不同的情绪感受。生产和销售方式独特，生产的数量越少，越能显示他

的珍贵，消费者留下强烈的第一印象。所有的司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公

司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买

手表的4万位幸运收藏家。

3、刺激强度较强。于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。

消费者特点：当消费者进入购买一件商品时，各有关因素都会在特定的时空范围内发生作用，强化人们现实

的心理感受及行为。所以，商品的外观设计、装饰，销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同

的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。追求新奇、追求名望追求便利，

满足了各种成功人士的嗜好。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列合并，并有防弹玻璃的

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保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。

3．强生公司与泰莱诺―――淬击之下的反应

强生公司是全球驰名的保健品制造商。在1982年《幸福》杂志评选出的全美500强中，强生公司位居68

位，其销售额高达59亿美元。自创立之日起，强生公司一直致力于创立和保持对用户负责、让顾客信任的企

业形象。经过百年的发展，强生公司的产品对所有消费者－从婴儿到老人－来说，都是亲切与安全的化身。

泰莱诺（Tylenol）是强生公司20世纪70年代末80年代初的明显产品。995你麦克尼尔试验室位克服阿

斯匹林的负作用，开始研制用于替代阿司匹林的新型止疼药物，并将这种新药命名位泰莱诺，1959年，强生

公司收购兼并了麦克尼尔实验室，泰莱诺自然而然归属的强生产品序列。

位全力推广这种无负作用的止疼药物，强生公司大作广告。第一阶段的广告攻势是针对内科医生，到1974

年，在各医院、诊所的内科医生的积极响应下，泰莱诺的销售额已突破5000万美元。从1976年开始，强生

有开展了面向普通消费者的泰莱诺的第二阶段广告攻势，使人们树立泰莱诺是家庭必备药品的概念，泰莱诺

一举成为美国日常保健用品中销量最大的品牌。而以前占据这一市场达18年之久的产品是PG公司的保洁冠

牌牙膏。一种药品的销量竟然超过了人们天天不离的牙膏的销量，这足以说明泰莱诺市场是多么巨大。

但1982年9月，灾难降临了。9月份的一个上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有点疼痛，于是到附进的

城市购买一瓶泰莱诺胶囊，服用一粒后很快死亡，同一天晚些时候，一对夫妇服用泰莱诺胶囊后双双毙命。

周末又有4名居民出现类似事件。经化验，凶杀是含在泰莱诺胶囊中的氰化物。

强生公司的主管人员是在接到各媒体的记者要求就这一事件加以评论的电话时才知道这一悲剧，很快各超

时、药店、医院等的电话扑天盖地而来。

淬击之下的强生迅速采取行动，收集有关资料来核查事实，很快搞清楚受害者的情况、死因、有毒胶囊的

药瓶标签和销售时间、地点等资料。强生公司同时警告所有用户在事情没有弄明白之前不要服用泰莱诺胶囊。

全美所有药店和超市均将泰莱诺下架。

在100名联邦调查局和伊利诺斯州警察局的追查下强生公司洗轻了嫌疑。但在中毒事件发生一个月后强

生公司举行的一次民意测验中表明，依然有94％的消费者认为泰莱诺与中毒事件有关。有61％的消费者表示

今后不会再使用泰莱诺胶囊。更糟糕的是，50％的消费者甚至连更加安全的泰莱诺药片也不愿购买。

强生公司面对进退两难的尴尬境地，是否应该保留泰莱诺这一摇摇欲坠的品牌？

强生公司决定挽救，采取欲媒体合作的态度并提供及时、准确的信息以阻止泰莱诺的恐慌情绪蔓延。与此

同时回收所有进入市场的泰莱诺胶囊，并通过媒体发表声明，称将暂时将泰莱诺改为泰莱诺药片。

与此同时，强生公司的决策层决定重建泰莱诺这一品牌形象。其首要工作重点放在以前经常服用的老顾客

身上，希望老顾客会接受泰莱诺胶囊和药片两种消失。为了重新赢得老顾客，强生公司通过电视广告声称将

不惜一切代价捍卫泰莱诺的荣誉。麦克尼尔实验室的医务主任马斯。盖茨在电视上说：“20年来，泰莱诺赢得

了医务人员和一亿美国人民的信任，我们对此无比珍惜，决不让他受到玷污。我们期盼您继续信任他!”

同时，强生公司还设计了一种防污染破坏的三层新包装，以防止芝加哥悲剧的重演。并且对老顾客采取大

量的优惠政策，在报纸上印发了大量价值2.5美元的优惠券。对原来的分销商加大折扣力度，除了大作广告和

促销外，强生还发动了其国内各经销处2000多马推销人员游说医生和药剂师，请他们继续推荐泰莱诺胶囊和

药片。

7个月后，《今日心理学》杂志组织了一次读者调查，发现94％的消费者对强生的泰莱诺胶囊持肯定态度。

其中一位消费者是这样描述：“强生公司非常诚实、真诚”！

根据以上案例分析：

1、消费者态度的改变过程是怎样的？

2、强生是运用了那些策略来改变消费者的认知与态度的，你在此案例中受到那些启发？

1、答：改变消费者态度的过程是：第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情

境。第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。第三个部分是中介过程，它是指说服对象

在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反

驳等方面。第四个部分是劝说结果。

2、答：1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异。一个因素是前面说的差异或差距，另一个因素

是信息源的可信度。2、恐惧的唤起。恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。（1）对如何减少恐惧

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给出具体明确的指导；（2）指出根据指导行事是解决问题的有效途径；（3）对有威胁感和易受恐吓的受众避

免传递高恐惧内容的信息；（4）对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息；（5）包含迅即解决问

题的信息。3、单面论述与双面论述。

4．米勒啤酒争取更多的消费者

1969年，美国啤酒市场正处于寡头竞争时期，市场领导者安修·布希公司啤酒的重要产品位“百威”和“麦

可龙”品牌，市场份额占25％。佩斯特蓝带公司生产的啤酒处于市场挑战地位，市场份额占15％。米勒公司

生产的啤酒排在第八位，份额8％。

啤酒业的竞争已经非常激烈，但啤酒公司的营销手段还比较低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位

的意识，把消费者笼统的看成一个没有区别的整体，用一种包装、一个产品向所有的消费者推销。

米勒公司为了提升自己的市场地位，决心在营销战略方面进行调整。

在作出决策之前，米勒公司进行了细致的市场调查。他们发现，如果按使用率对啤酒进行细分，可分为轻

度使用者和重度使用者。轻度使用者虽然人数众多，但饮用量只有重度使用者的1/8。他们还列出重度使用者

的特征：多数是蓝领阶级，年龄在30岁左右，每天看3.5个小时电视，爱好体育活动。米勒公司决定将重度

饮用者作为目标市场，并决定对米勒“海雷夫”啤酒进行重新定位。该品牌是公司的“旗舰”素有啤酒中的

香槟之称，在消费者心目中是一种价高质优的产品。这种啤酒很受妇女和高收入阶层的欢迎，但这些人都是

轻度饮用者，米勒公司决定将“海雷夫”献给真正爱喝啤酒的人。重新单位从广告开始，他们考虑到目标客

户的心理、职业、年龄、习惯等特点，在广告信息、媒体选择、广告目标方面进行了很多改进。

为了配合广告攻势，米勒公司又推出一种容量较小的瓶装“海雷夫”。这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏

天顾客喝这种啤酒时不用担心剩下的啤酒会发热。这种小瓶装啤酒海满足了部分轻度饮用者，尤其是妇女喝

老人。“海雷夫”的重新定位取得了非常的成功。到1978年，“海雷夫”的啤酒销售量达2000万箱，仅次于

安修·布希公司的百威啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功大大鼓舞了公司的员工，他们决定乘胜出击另一个细分市场－低热度啤酒市场。通过成

功的广告宣传，最后也取得了巨大的成功。

结合以上情况，分析如下问题：

1）试分析啤酒消费者细分的标准及意义。

2）米勒公司在进行啤酒品牌宣传时，是如何考虑消费者心理特征的。

1、答：消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。一、有利于企业确定自己的目标市场。二、

有利于企业发现市场机会。三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的

规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。四、有利于制定和调整市场营销组合策略。

2、答：米勒公司从消费者对产品的购买消费量、职业、年龄、业余爱好，对市场的占有率对消费者进行了细

致的市场调查。他们发现，如果按使用率对啤酒进行细分。可分为轻度使用者和重度使用者。

`

5．下表是某一个消费者在购买助动车的过程中所应用的评价标准、标准重要程度、可接受的表现水平以及对

个品牌的表现判断。试讨论分别应用编篡式规则、联结式规则与补偿式规则时会选择何种品牌？

评价 标准重可接受的备选品牌

标准 要程度 最低表现

价格 30 4 2 4 2 4 2 4

马力 15 3 4 2 5 5 4 5

重量 5 2 3 3 3 3 3 3

A B C D E F

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油耗 35 3 4 4 3 2 4 5

色彩 10 3 4 4 3 2 5 3

结构 5 2 4 2 3 3 3 3

答：

1）编篡式：编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。

如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。从表中可以判

断应用编篡式规则时会选择F品牌。

2）联结式： 联结式决策规则，指消费者对每评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最

低标准的品牌。 经过对比，F品牌所有分值都超出了最低标准，所以应用联结式决策规则时会选择F品牌。

3）补偿式：补偿性选择规则，亦称期望值选择规则，根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一

属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是

被选择的品牌。经过计算，F品牌得分最高，所以应用补偿性选择规则时会选择F品牌。

6.沃尔玛进军中国

在全球化的时代，分析家认为国际化是零售业未来发展的必由之路，并且比较地方零售商而言具有无法比拟

的竞争优势，这种优势通过低价、选择的多样性、服务、形象、独特的产品或多元文化条件下消费者所希望

的其他特性等表现出来，

在中国香港地区，交通拥挤，拥有私人汽车的人较少，人们出行购物一般依赖公共交通，由于带着大件物品

或大批物品乘车不便，因此人们通常在离家不远的地方购物。此外，大多数香港居民的住房较小，冰箱不大，

储藏空间有限，因此，香港居民几乎每天购物，不管大量购买商品会带来多少节约，他们不会轻易这样做。

因而那些大型的建筑物都设有一些零售店。同时，香港有成千上万的小企业同样面临着这样的购物问题。

沃尔玛公司以小连锁店的方式进入香港市场，同时以大大低于竞争者的价格向消费者提供他们期望的货物和

服务

沃尔玛的一个新机遇是新界正在建造的公寓群，并将其在美国建立起来的令顾客宾至如归的感觉沿用至香港，

比如：以微笑面对顾客退货。

讨论题：

1、沃尔玛会成功吗？你有什么忠告或建议。

2、零售商沃尔玛的成功与那些价值观相关，沃尔玛该如何改变策略以适应香港的价值

体系？在香港沃尔玛如何运用参照群体影响？