汽车消费者的群体心理

2023年12月7日发(作者：沃尔沃xc40多少钱一台)

课程名称

授课课题

汽车消费心理分析

任务2-2：汽车消费者的群体心理

授课专业班级

①能够掌握不同年龄、不同性别、不同职业群体的消费心理特点，从而采取相应的营销措施；

专业能力 ②掌握“年龄因素对汽车消费者的影响”、“性别因素对汽车消费者的影响”、“家庭因素对汽车消费者的影响”的知识和技能点。

教学目方法能力

标

①通过查询资料，提高自主学习的能力；

②通过相关知识学习，学会对不同年龄、不同性别、不同职业的消费者采取不同的营销措施；

③通过完成学习任务，提高运用多方资源和新的方法解决实际问题的能力。

①善于捕捉消费者的群体心理，对客户购车的共性心理具有敏感性；

社会能力

②塑造良好的形象，扩大汽车生产商和和销售商的认可度；

③能够根据消费心理特点预测消费行为。

年龄、性别因素对消费者心理的影响、家庭因素对汽车消费教教学重点

者的常规影响

学要教学难点 掌握不同年龄、不同性别、不同职业群体的消费心理特点

点

课型

课时

①线上线下混合式学习（O2O教学模式）

②新授课

2课时

教学方法：任务驱动、讲授、演示、模拟训练

教法与学法

教具：多媒体教室、多媒体课件、实训室；

（教具）

学习方法：听讲、讨论、头脑风暴、训练、在线习题、查询

课后作业

教学后记

（教师课后填写）

① 完成在线测验 ②提交任务成果

授课教师 宋微 备课时间 前期准备：课前在线学习

（1）微知库平台资源建设与课程搭建

（2）在线布置学习任务

任务描述：

展厅门开了，进来了一对夫妇，年龄大约在四十岁左右，穿着很得体。当客户对展厅里的一辆A41.8T尊贵型轿车产生兴趣的时候，小瞿已经站在了离客户 4

米的安全距离 （这个距离不会让客户感到压力）。“您好！欢迎光临我们店，我是销售顾问小瞿，这是我的名片。请问怎么称呼您？”这个时候正在发愁怎么打开后备箱的客户注意到了小瞿。当一个人需要帮助的时候，是你最容易接近他的时候。“哦，你好，我姓陈，这位是我的爱人。”他指着旁边那位非常有气质的女士说：“我们打算买辆新车，主要给我爱人开。她刚获得了驾照。我们都很喜欢A4这部车，所以专门来看一下。”“陈先生，您真的很有眼光。A4是一部非常棒的汽车，她拥有时尚动感的外形，动力性和安全性都非常出色，真的特别适合您太太的气质。”小瞿的这番话使陈先生和他太太露出了满意的表情。后来，小瞿又了解到客户的详细的信息： 陈先生是一位成功的房地产商人，爱人是公务员。他们都很喜欢开车。这次买车的预算在40 万以内。小瞿根据客户的需求给他们介绍了一款33万5千的A4 豪华型车。

“王女士，您刚才说非常喜欢A4的外形。是的，它的外形设计非常符合您的气质。您知道为什么它的侧玻璃比较小吗？”“不太清楚，好像真的比咱们家的老皇冠 3.0的玻璃小，是吧老陈？”“就是小，我也不太清楚。”“其实，这种设计是为了增加车辆侧面的安全性，给客户更多的保护。”30分钟的试驾体验在客户意犹未尽中结束了。再次来到展厅的时候，陈先生不出所料地询问了付款方式，车子质保等成交的信号。”“价格能优惠吗？你看小瞿，我们相处得很好，你的业务知识很棒，咱们是朋友不是吗？ 而且我还有好多朋友都打算买车，你想办法给我多优惠一点儿，没问题吧？”小瞿接过话茬说：“谢谢陈总的夸奖。其实，我真的特想给你们优惠，可是我们的车确实是全国的统一售价，价格确实没办法，但以后您的车子有什么问题都可以来找我，我就是您爱车的保姆。”在一片笑声中，小瞿与陈先生确定了交车的时间和其他细节，这时候，一直沉默的女士说话了：“老陈，我们先回去考虑一下，看看找找别人能不能优惠，再说这么贵的东西也不能就这么定下来呀。”

没过几天，客户拿着我的名片来到展厅，点名找我买车。整个交车过程非常愉快，因为小瞿和客户已经成了朋友。在陈先生离开展厅前，他神秘地对小瞿说：“当有人拿着你的名片来展厅找你的时候，就表明这个客户已经认可你了，谁动了你的名片，相信那一定是接受你及你的产品的用户。”

思考：

①家庭购车有几种决策形式？本案中属于哪一种？

②小瞿为什么会成功？如果您是小瞿，您将如何根据家庭消费心理特点把握客户心理？

请同学们对该案例进行分析，形成一个分析报告，截图后上传到学习平台。假定自己是销售顾问，与学习小组成员商讨和训练如何接待不同年龄、不同家庭消费心理特点的客户，判断客户购买心理，并采用角色扮演法在课堂上展示。小组成员共同完成该任务，并采用角色扮演法在课堂上展示。拍摄微视频上传至资源库平台（或空间）。

（3）通过微信群组织、督促学生及时完成在线学习、测验和作品提交。

活动1：教学组织（5分钟）

组织学生扫码签到。

活动2：重点内容讲解（20分钟）

1. 参照群体对汽车消费者的心理影响

2. 年龄因素对汽车消费者的实际影响

3. 性别因素对汽车消费者的影响

4. 家庭因素对汽车消费者的影响

活动3：学习汇报（20分钟）

抛出如下4个问题供学生讨论。根据实际情况安排形式，或采用小组研讨汇报，或采用头脑风暴，以此巩固和摸底在线学习效果。

1.参照群体对消费者有哪些心理影响？ 【学生应能说出如下关键词】

（1）影像主体：名人、专家、“普通人”、经理型代言人；

（2）影响途径：媒体、人际关系；

（3）影响内容：车价、品牌、性能、服务、配置。

【教师适当补充】

2.不同年龄阶段的消费者购买汽车的侧重点有何不同？

【学生应能说出如下关键词】

（1）青年人注重外观设计、价格；

（2）中年人注重科技、高端、豪华；

（3）老年人注重功能、实用性。

【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调买车的人群年龄逐渐降低，汽车消费市场的目标消费群体从上世纪60、70到80年代，他们有各自不同特点:上世纪60年代的人比较内敛中庸，在成功的道路上他们大多是刻苦加实干，机遇加诚信;“70后”比较包容开放，他们的消费习惯可能就更注重轿车的驾驶乐趣;“80后”比较开放独立，他们有自己的行为处事方法，他们的价值观念非常超前，对新生事物了解和接受能力都非常强，在选择轿车的时候，他们更喜欢选择有个性的车型。中高档车还是以中年人消费为主。】

3.性别对消费者购车的影响有哪些？

【学生应能说出如下关键词】

（1）汽车消费性别换位。驾驶色彩鲜艳两厢车的不是窈窕的女士们，更多的是男士们，相反，开丰田霸道这类SUV或越野车的却很多是女士；

（2）男性重性能，女性爱舒适；

（3）车内装饰是女性强项；

（4）男性车主更关注油耗。

【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调随着汽车的普及，汽车文化的培育，汽车的性别特征逐渐显现，对于男女消费者，销售顾问应有不同的营销侧重点。如何把握女性消费者，也成为我们营销的重要目标。】

4.家庭因素对汽车消费者有哪些影响？

【学生应能说出如下关键词】 （1）家庭因素决定对汽车的支付能力；

（2）家庭因素还决定了汽车消费的档次问题；

（3）家庭因素决定了汽车消费的具体时间；

（4）家庭因素决定着汽车消费的方式。

【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调不同家庭结构的客户在选购产品时的考虑因素、购买心理、购买动机都不太一样，因此销售顾问应该针对不同家庭结构类型的客户采取针对性的方法，才能得到客户的认同，从而促成销售交易。】

活动4：在线测验（10分钟）

扫描“测验二维码”进入资源库平台的在线测验页面。

活动5：模拟训练（30分钟）

【小组开展模拟训练，汇报任务成果】

1. 内容：判断客户群体心理模拟训练

2.任务实施目标：能正确掌握消费者的群体心理；能根据不同年龄、家庭消费心理特点，采取不同的营销措施。

3.实施步骤：

（1）学生以小组为单位，3～5人一组，每组分为两类角色，销售顾问和客户。客户可以是1人或多人，采取不同的家庭结构，客户可扮演不同年龄阶段，例如青年、中年、老年客户， 1名销售顾问。关键是销售顾问要能根据不同年龄、家庭结构的客户，准确地判断出客户的购车心理，越具体越好。

（2）各小组在上台表演前，要准备好主要情节与台词。扮演客户的同学，其台词的表达，要表现出不同年龄阶段、不同家庭消费心理的特点。一组在前边表演时，其他组要认真看，仔细听，并适当做笔记，最后打分。

（3）小组成员共同完成该任务，并拍摄微视频上传至资源库平台（或空间）。

从平台成果提交情况看，部分学生做得比较好。

该活动进一步强调自主学习的重要性和必要性。 活动6：课堂小结（5分钟）

根据时间情况，和学生一起回顾，并探讨拓展内容。

课程名称

授课课题

汽车消费心理分析

任务5-2：汽车消费者气质类型分析

授课专业班级

①能正确分析客户的气质类型，了解客户气质特征并做出应对方案，并满足客户的感性需求；

专业能力

②掌握“气质类型理论”、“气质类型分类”、“汽车消费者气质特征”等气质类型分析的知识和技能点。

①对不同气质类型的客户区别对待，发现客户气质中的长教处；

学方法能力

②通过完成学习任务，提高解决实际问题的能力；

目③准确的自我评价能力和接受他人评价的能力。

标

①能根据消费者言行举止判断其气质类型并预测购买行为；

②能客观的分析和认识客户气质特征中的长处和短处，控制社会能力 其消极方面，发展其积极方面；

③使学生把工作内容视为自身需要，养成爱岗敬业的职业道德。

教教学重点 “气质类型理论”、“气质类型分类”

学要教学难点 汽车消费者的气质特征及应对方法

点

课型

课时

①线上线下混合式学习（O2O教学模式）

②新授课

2课时

教学方法：任务驱动、讲授、演示、模拟训练

教法与学法

教具：多媒体教室、多媒体课件、实训室；

（教具）

学习方法：听讲、讨论、头脑风暴、训练、在线习题、查询

课后作业

教学后记

（教师课后填写）

② 完成在线测验 ②提交任务成果

授课教师 宋微 备课时间

前期准备：课前在线学习

（1）微知库平台资源建设与课程搭建

（2）在线布置学习任务

任务描述：

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是\"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？\"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，会有这几种答案：

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到问题得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争，绝不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

如果您是被调查者，您会选择哪种处理方式？每种方式各反映出消费者哪些气质特征？请同学们对该案例进行分析，形成一个分析报告，截图后上传到学习平台。

（3）通过微信群组织、督促学生及时完成在线学习、测验和作品提交。

活动1：教学组织（5分钟）

组织学生扫码签到。

活动2：重点内容讲解（20分钟）

5. 气质类型理论

6. 气质类型分类 7. 汽车消费者的气质特征

8. 应对不同气质类型客户的方法

活动3：学习汇报（20分钟）

抛出如下4个问题供学生讨论。根据实际情况安排形式，或采用小组研讨汇报，或采用头脑风暴，以此巩固和摸底在线学习效果。

1.什么是体型说，其气质类型各有何特点？

【学生应能说出如下关键词】

（1）体型说由德国精神病学家克雷奇默提出。他根据对精神病患者的临床观察，认为可以按体型划分人的气质类型。根据体型特点，他把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。

（2）肥满型产生躁狂气质，其行动倾向为善交际、表情活泼、热情、平易近人等；瘦长型产生分裂气质，其行动倾向为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等；筋骨型产生粘着气质，其行动倾向为迷恋、认真、理解缓慢、行为较冲动等。

【教师适当补充】

2.体液说划分的四种气质类型是什么，各自的特点？

【学生应能说出如下关键词】

（1）分为多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质四种类型

（2）特点

胆汁质：情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力、性急。

多血质：灵活性高，易于适应环境变化，善于交际，在工作、学习中精力充沛而且效率高。

粘液质：反应比较缓慢，坚持而稳健的辛勤工作；动作缓慢而沉着，能克制冲动，严格恪守既定的工作制度和生活秩序；情绪不易激动。

抑郁质：高度的情绪易感性，主观上把很弱的刺激当做强作用来感受，常为微不足道的原因而动感情，且有力持久；行动表现上迟缓，有些孤僻。

【教师根据学生回答情况适当补充】

3.胆汁质客户在电话中的特征？

【学生应能说出如下关键词】

（1）声音特征：讲话快、音量大；音调变化不大；可能面无表情 （2）行为特征

●急不可待的想知道你的目的；

●可能会严肃或者冷淡；

●喜欢与人竞争，可能会刁难你以显示他们的权威；

●他们喜欢讲而不是听，会主动提出自己的看法。

【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调客户开发是汽车销售流程中的第一步，通过电话预约与潜在客户建立联系就显得非常重要。而要想顺利见到我们的潜在客户，就要学会在电话中通过客户的声音、行为特征判断客户气质类型，采用恰当的方法引导客户来店看车。】

4.

抑郁质客户的特点及应对措施？

【学生应能说出如下关键词】

（1）特点：腼腆孤僻，敏感多疑，不善交际，适应力差。他们感情丰富，细腻，多愁善感。他们主要还是属于“敏感型”的，“多疑型”的。在4S店里，问题最多的，是他们；对什么都不相信的，是他们；好脸红，面子矮，是他们。

（2）措施：要求汽车服务人员在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确的回答各种提问。这类型人往往因对购买后果考虑过多而作不出决定，但又不愿询问和请教。所以，对这类型的人只能反复进行正面介绍和展示，增强他们购物的信心，并考虑其可能存在的顾虑，在介绍途中为其一并解决掉。

【教师根据学生回答情况适当补充】

活动4：在线测验（10分钟）

扫描“测验二维码”进入资源库平台的在线测验页面。

活动5：模拟训练（30分钟）

【小组开展模拟训练，汇报任务成果】

1. 内容：如何判断和掌握不同的气质类型

2.任务实施目标：能根据不同消费者的特点，正确判断其气质类型，采取不同的营销措施。 3.实施步骤：

（1）假定自己是案例中的被调查者，选择自己的处理方式，并与学习小组成员商讨每一种处理方式各反映出消费者的哪些气质特征。对于每一种气质类型的客户，销售人员应如何应对。学生以小组为单位，3～5人一组，小组成员共同商讨案例中的情境，以海报纸的形式提交分析结论，并做小组汇报。

（2）每个小组汇报时，其他各组同学也要认真看，仔细听，做出自己的判断，并给汇报的同学打出公正的分数。采取以同学们互评与自评相结合的方法为主，以老师的评价为辅的评价方式。

（3）小组成员共同完成该任务，并将海报纸拍照上传至资源库平台（或空间）。

从平台成果提交情况看，部分学生做得比较好。

该活动进一步强调自主学习的重要性和必要性。

活动6：课堂小结（5分钟）

根据时间情况，和学生一起回顾，并探讨拓展内容。