一汽大众汽车4S店营销现状及对策分析-市场营销毕业论文

2023年12月3日发(作者：捷达柴油轿车)

我国一汽大众汽车4S店营销现状及对策分析

摘要

汽车的生产离不开销售，汽车4S店自1998年由欧洲传入中国以来就一直伴随着中国汽车工业的发展而壮大。起初，4S店的销售模式和服务模式令消费者感觉耳目一新。然而，随着汽车销售市场的逐渐成熟,4S店在各方面的缺点也逐渐的暴露出来。让消费者无法适应的同时也让4S店的传统赢利点利润急剧下降。

汽车4S店这一销售行业在中国风风雨雨走过十几年，火爆的销售行情在慢慢的走过，4S店整车销售价格也在不断透的明化。长期下去，4S店的竞争将逐步由品牌、销量竞争转变为服务、汽车相关业务竞争；加入WTO使我国的汽车服务行业向世界各大汽车服务公司开放，国内的汽车服务企业快速兴起、汽车用品城的出现，专业洗车场、装潢店如雨后春笋般的出现。面对这些企业在产品、服务、品牌、价格等各个方面的竞争，我国汽车4S店该如何应对。

作为其中成员之一的一汽大众4S 店也不可避免的陷入这场风暴中。缺少自有品牌、区域内4S店数量偏多、同品牌竞争激烈；盈利模式单一，经营理念没有完全体现；售后服务满意度低；窜货现象，寻租行为；促销无新意，创新力度低；自由资金量偏低；信息反馈失真，客户关系管理不到位；营销和管理人员专业性不足，素质低；营销和管理人员积极性不够，行为涣散。面对这些营销现状。一汽大众4S店应该把提供的产品、服务、品牌进行整合与改进，克服本身的劣势、发挥自己优势，为发展中的一汽大众4S店开拓新市场、巩固原有市场提供强有力的支持。

关键词：一汽大众；4S店；营销现状；品牌建设；联营

1 我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

China faw Volkswagen 4S inn marketing situation and the

countermeasure analysis

ABSTRACT

Auto production from sales, car 4S shops since 1998 to China by Europe since has been

accompanied by the development of China\'s automotive industry and grow. At first, 4S inn sales

modes and service models made consumers refreshing. However, with the gradual mature auto

sales market in all aspects, 4S inn the shortcomings of gradually exposed. Let consumers cannot

adapt to also let 4S shops of the traditional profit points profits fell sharply.

Auto 4S shops this sales industry in China through ups and sales of more than ten years, hot

market in slowly traversed, 4S inn vehicle sale price also in constant through bright digestion.

Go down for a long time, the competition will be gradually 4S stores by brand, sales for service,

car competition change related business competition; Join WTO makes our country\'s

automotive service industry to the world each big auto service company open, domestic

automotive service enterprise rapid rise, automobile articles city appearance, professional car

wash field, decoration stores have mushroomed like appear. In the face of these enterprise in

product and service, brand, price and other aspects, the competition in China\'s automobile 4S

shops how to deal with it.

As one member of faw Volkswagen 4S shops also inevitable in the storm. Lack of own brand,

area, number of 4S shops with partial brand competition; Profit model of a single, management

idea didn\'t reflect completely; After-sales service satisfaction low; Channeling goods

phenomenon, rent-seeking behavior; No new, innovative strength promotion low; Free

financing volume is low; Information feedback distortion, customer relationship management

does not reach the designated position; Marketing and management personnel, professional

quality low; insufficient Marketing and management personnel enthusiasm is insufficient,

behavior and lax. Facing these marketing the status quo. Faw Volkswagen 4S shops should

provide product, service, brand integration and improvement, overcome the disadvantage, play

2 itself in the development of advantages to 4S stores faw-vw, open up new market, consolidate

the original market to provide strong support.

Keywords:

Faw Volkswagen; 4Sshop; Marketing situation; Brand construction;

Associated

3 我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

第1章绪论--------------------------------------------------------------------------------------------------------4

1.1 课题研究背景-----------------------------------------------------------------------------------------------4

1.2 课题研究历史和现状 ----------------------------------------------------------------------------------4

1.3 课题研究的意义-------------------------------------------------------------------------------------------4

1.4 论文研究的主要内容和结构------------------------------------------------------------------------5

第2章 4S店概述-----------------------------------------------------------------------------------------------6

2.1 4S店得起源---------------------------------------------------------------------------------------------------6

2.2 欧、美、日、汽车4S店概况------------------------------------------------------------------------6

2.2.1 欧洲模式--------------------------------------------------------------------------6

2.2.2 美国模式--------------------------------------------------------------------------6

2.2.3 日本模式--------------------------------------------------------------------------6

2.3 中国汽车4S店概况--------------------------------------------------------------------------------------7

第3章一汽大众汽车4S店营销现状---------------------------------------------------------------8

3.1 一汽大众背景-----------------------------------------------------------------------------------------------8

3.2 一汽大众汽车4S店营销现状----------------------------------------------------------------------8

3.2.1多数一汽大众4S店缺少自有品牌，区域内数量偏多，同品牌竞争激4 烈--------------------------------------------------------------------------------------------

3.2.2 盈利模式单一，经营理念没有完全体现--------------------------------

3.2.3 售后服务满意度低---------------------------------------------------------------

3.2.4 窜货现象，寻租行为-----------------------------------------------------------

3.2.5 促销无新意，创新力度低------------------------------------------------------

3.2.6 多数一汽大众4S店自由资金量偏低------------------------------------------

3.2.7 信息反馈失真，客户关系管理不到位-----------------------------------

3.2.8 营销和管理人员专业性，素质不足--------------------------------------------

3.2.9 营销和管理人员积极性不够，行为涣散--------------------------------------

第4章一汽大众的解决策略和可能遇到得困难--------------------------------------------11

4.1 解决策略-----------------------------------------------------------------------------------------------------11

4.1.1 建立自有品牌，走区域集团化之路-----------------------------------------

4.1.2 转变营销观念，积极寻求新的盈利点，完善4S店模式和员工素质------

4.1. 建立健全各项规章制度并抓好执行力度，规范一汽大众4S店行为----------------------------------------------------------------------------------------------

4.1.4 与汽车用品厂商联合利用“黄金周”--------------------------------------

4.1.5 科学管理资金--------------------------------------------------------------------

4.1.6 加强信息和客户关系管理，发挥信息反馈功能、挖掘客户资源-------5 我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

4.1.7 加强员工建设，吸引优秀人才，并保持员工队伍的稳定性--------------

4.1.8 建立科学合理的员工激励制度和考核制度----------------------------------

4.2 可能遇到的困难-----------------------------------------------------------------------------------------13

4.2.1 品牌建设问题---------------------------------------------------------------------

4.2.2 资金问题--------------------------------------------------------------------------

4.2.3 制度问题---------------------------------------------------------------------------

4.2.4 联营风险---------------------------------------------------------------------------

第5章结论------------------------------------------------------------------------------15

参考文献----------------------------------------------------------------------------------16

第1章绪论

1.1 课题研究背景

近年来，我国的汽车产业迅猛发展，使得汽车已经走进近了平民化的时代。随着汽车生产厂家和汽车品牌的不断增多，给用户提供了更多的选择，但同时也带来了更多的迷茫，其中包括车型的选择、品牌的选择、质量的选择、性能的选择，以及汽车使用、维修和服务方面的选择等。用户在选择汽车品牌的同时，也会考虑这个品牌的服务是否优6 良，功能是否齐全，而且随着汽车消费越来越理性化，这些更是至关重要。

目前，我国的汽车4S店正在逐步的完善，与前些年相比也有了很大的进步，但仍呈现出大小不一、管理分散、各自为政的态势。有些大的4S店虽然在管理上比较完善，但收费太高，让很多用户难以接受，一些规模较小的4S店，虽然收费不高，但管理不善、服务质量又难以保证，在如此背景下4S店的各种弊端便暴露出来。当然，一汽大众4S店也不可避免的遇到这些情况。如何降低它的各种费用、提升品牌形象、提高销量以及提高客户保有量等已经成为一汽大众4S店需要解决的当务之急。

1.2 课题研究历史和现状

我国关于4S店的报告更多的是侧重于它的某一项功能的研究，关于其综合性功能的研究还比较少。更多的研究是拿时下国内4S店的现状和时下国外4S店的现状进行对比，缺乏可比性。对于4S店的历史，很少有学者是根据中国的国情出发来研究4S店在中国的现状为什么和国外的不一样。当然，这也让他们很难理解。

侍晓雅针对国内4S店，特别是一汽大众4S店缺乏自有品牌的现象，提出建立自有品牌的口号和企业文化；林春江指出，4S店光有品牌是不够的，为了做大做强、为了有更高的话语权，4S店必须走集团化来实现这一目标；由于国内4S店除整车销售、挂牌、保险外很少别的赢利点，边兴利则提出经销商转变营销观念、增加汽车用品销售等新的赢利点；刘同福、陈东升则看到了4S店规章制度不合理，并给出合理建议；郭晓军认为汽车4S店迎来CRM的新时代，需根据4S店的实际情况建立CRM系统；章义伍则认为，企业员工的团结对于企业的发展有着至关重要的作用，必须做好员工建设、吸引优秀人才、并保持其稳定，才能打造一支高绩效的团队；朱大颖、蒋丽辉认为，公司的发展，光有优秀员工、团队稳定是不够的，科学，合理的员工激励制度是公司成长的催化剂；王景蜂吴琼两位学者对一汽大众4S店的营销战略进行研究并给出相关的可行性建议。

以上学者、教授针对4S店的某个方面不足，并针对这方面的不足给出解决方案，综合这些学者的各自观点，可以为4S店的长期发展提供保障。

1.3 课题研究意义

随着中国人均收入的提高，越来越多的人对汽车这个代步工具有了购买欲望和购买能力，而作为汽车销售的中间商汽车4S店是沟通汽车消费者跟汽车生产商的唯一桥梁，而汽车销售量的高低与消费者对品牌的偏好都与汽车4S店有极密切的关系。本次论文7 我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

是对一汽大众汽车4S店的现状和问题进行全方位的个人调查（对4S店员工、轿车拥有者和准备购车者）、经过对各专家、学者、研究人员的个人研究进行集成，再对比欧美日4S店的特点和发展趋势结合中国国情，预测中国大众汽车4S店的发展趋势，以及对其未来的发展趋势提供理论依据。还可使用户了解4S店的经营特点，对比得出一汽大众4S店的优势。

通过对我国4S店经营现状分析得出我国4S店的经营困境，以及一汽大众4S店特有的困扰给出明确的解决法案，对一汽大众4S店的发展方向具有规划作用；对其联营、集团化的现实性提供依据；对管理和营销人员的培养具有指导意义；有利于它调整对大众品牌和其他汽车品牌的竞争优势；对品牌忠诚度和竞争力的提高、顾客的忠诚度、降低经营成本、增加赢利点具有不可忽视的作用。

1.4 课题主要研究内容和结构

论文由欧、美、日4S店联系到我国4S店，并得出我国4S店的营销现状，最终描述一汽大众4S店特有的和非特有的营销现状。针对这些现象，寻找出产生这些现象的原因，并给出具体的解决办法。

第二章是4S店的概述，分别介绍了4S店起源，欧、美、日4S店的概况及中国4S店概况。

第三章对一汽大众背景做了简单的介绍，并由我国的4S店现状引申出一汽大众4S店的现状，并注明一些相关的现象。

第四章是对第三章的现象进行延伸，指明为什么一汽大众4S店为什么会发生这样的现象。其中包括经销商个人因素、公司制度因素、管理和营销人员因素等原因。

第五章是针对一汽大众4S店的现状从经销商、公司制度和管理及营销人员入手，提出切实可行的解决方案，并指明4S店哪些是眼下需要解决的，哪些是长久才能解决的。并根据一汽大众4S店的解决方案，对可能遇到的大问题进行罗列，还给予一些相关的可行性建议。

第2章 4S店概述

2.1 4S店的起源

1885年，德国工程师卡尔.本茨制成了世界上第一辆三轮车。但几乎同时，德国工程师戴姆勒也成功研制出一辆公认的以内燃机为动力的四轮汽车，1894年奔驰实现最早的量产汽车velo。随后，法国、英国、美国、日本、俄国相继成功研制出自己的汽车。作为汽车的起源地，汽车行业在欧洲地区得到长足的发展，加上日益发展、成熟的社会环境，4S店在20 世纪80年代出现在了欧洲，并逐渐成熟。这种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）4项功能的4S店终于建立起来。它拥有统一的外观形象，统一的标9 我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

识，统一的管理标准，只经营单一品牌的特点。

2.2 欧、美、日、汽车4S店概况

2.2.1欧洲模式：欧洲交通便利、城市相对距离近、汽车工业发达和完备的各种服务设施，汽车保有结构集中，每种车型都有较大的保有量，都为欧洲4S店的建立打下结实的基础。对于欧洲汽车工业，汽车品牌多集中在几个大国之中，且生产的汽车多集中在诸如大众、宝马、奔驰、菲亚特等汽车集团下。如此的社会环境使得汽车4S店“4位一体”的经营模式得以在欧洲大部分国家和地区建立、生存和发展。在欧洲，汽车整车企业是汽车销售体系建立的中心。不管是什么销售体系，分销商、代理商或者零售商，他们的所有经营活动都是为整车企业服务的整车企业和他们之间的关系通常都是通过合作、产权为纽带依靠合同把一切销售活动和双方各自利益紧密的联系在一起。

然而，有上百年汽车发展历史的欧洲销售网点过于密集、单店又老、受地皮限制，这些店通常就在加油站附近，面积小到甚至只能摆一两辆车、品牌忠诚度虽极高、但利润空间逐年减少，经销商甚至无利可图，最终导致专卖店网络步履维艰，只能合并或者破产。对此，欧盟决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。

2.2.2美国模式：美国是世界上第一大汽车强国，拥有世界最大的保有量，如此庞大的一个产业造就了美国汽车行业较高的专业化程度。汽车销售模式也就是特许经营、专卖店形式，但销售和售后基本上是分开的，只有具备一定规模后才具备这两个方面。

当然，近年来美国也出现了汽车商业一条街这样规模集中的销售模式。另外，售后服务方面也逐渐分离出汽车金融、汽车保险、汽车改装等行业。在美国售后服务走向细分、走向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质，专业化程度进一步的提高。还有专业的人才培养和资格认证等。

2.2.3日本模式：不同的品牌厂家有不同的营销模式，如丰田在日本是采用分网模式，有四个销售渠道，分别为丰田店（TOYOTA）、丰田PET（TOYOTA）店、丰田花冠（COROLLA）店和NETZ店。这种分网模式和普通模式存在着很大的区别，对整体终端销售能力有很大的提升。与丰田强大的销售能力相比，铃木则在日本反其道而行，采用侧重由维修专家推销车型的方式，是一种由售后带动销售的模式。

销售点所有权方面：由厂家出资直接控制的直营店，这种店属于本身的销售公司及分10 支机构，也有专业从事汽车贸易的中间商。在日本丰田采用了这样的模式。

建店规模根据实际情况各异，有功能齐全的专营店，类似我们中国的4S店，也有数层楼的大型汽车车型展馆，有露天的二手车大型交易市场，也有面积不大，装修简洁，轻松简单的小经营店。

2.3 中国的汽车4S店

汽车4S 店自1998 年以后才逐步由欧洲传入中国。1998 年广州本田、上海通用别克、一汽——大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，这一形式大受制造商的青睐，并一度成为国际先进汽车营销模式的代名词。随后，大大小小的制造商纷纷建立起自己的品牌专卖店，短短几年时间里，品牌专卖店已遍布全国各城市，然而，4S店在国内轰轰烈烈风光了几年之后，人们渐渐觉得4S店的味道开始变得不那么纯正，国际流行的模式并未能获得人们预期的那么成功。在4S店的建设上，中国出现了世界最豪华、最庞大的4S店专卖店群，与此同时，国外的专卖店硬件设施、投资规模档次并不高，管理服务特别是售后服务水平却出类拔萃。与国外营销模式相比，国内4S店如同“邯郸学步”，造成目前大部分经销店“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。

11 我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

第3章一汽大众4S店营销现状

3.1 一汽大众简介

一汽大众汽车有限公司于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份有限公司、奥迪汽车股份有限公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按规模经济起步建设的现代化轿车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂(成都分公司)和发动机传动器厂。目前，一汽大众正式员工总人数达到10966人，上游400多家供应商，下游600多家经销商，总共涉及到30万人。

一汽大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、大众品牌两大名牌产品，已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地，国家对外经济贸易部确认一汽大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽大众为“促进科学技术进步中作出重大贡献者”一等奖。

一汽大众奉行“竞争、和谐、创新、发展”的企业精神，实践“追求卓越品质，真诚面向用户”的企业理念，以打造中国最优秀的汽车合资企业为企业宗旨，严谨就是关爱为企业原则。通过合资、自主研发，一汽大众取得卓越的技术成就。目前，一汽大众旗下的车型为捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC。

对于汽车企业来说维护环境、与环境友好和谐发展，一汽大众在倡导生产、使用更清洁、更环保的汽车同时，还热心关注社会整体环境，促进企业发展与环境和谐共存，也向社会公众和车主传导一种绿色、环保的生活方式和生活理念。

截至2006年8月，一汽大众从成立之日起历年向社会多个方面捐赠数亿人民币，12 尤其在环保方面，除了上述提到的相关捐赠和投入之外，一汽大众在2005年还启动了与德国大众共同制定的环保行动计划。从1995年开始，一汽大众荣获各种环境保护奖、资源节约奖社会责任奖等各类奖项。

3.2 一汽大众汽车4S店营销现状

3.2.1多数一汽大众4S店缺少自有品牌，区域内数量偏多，同品牌竞争激烈：作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按照厂家要求进行装修和装饰，经销商自身的品牌形象则无处体现。当前，如广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商，如广物汽贸才具有一定的品牌形象，众多的一汽大众4S店也极少宣传自己的品牌和优势。

大众这一汽车品牌在中国来讲确实是一个强势品牌，在区域代理权上更是抢手。如今，大众在中国的合资企业就有一汽和上汽两家，在区域代理上就有了区别竞争，加上车型相近，价位相近，厂家销售愿景等因素使得区域内的大众4S店数量更是急剧膨胀，远远超出科学、合理的4S店店面布局。

3.2.2盈利模式单一，经营理念没有完全体现：在中国，4S店还保持着整车销售为利润的主要来源。而在汽车用品方面则是几乎完全的没有。或是直接将汽车用品这块利润给专业的汽车装潢店做。随着汽车后市场的到来，汽车改装、汽车饰品、汽车护理和美容将是极大的市场。

一汽大众4S店仅为一汽大众生产的车型提供汽车保养、护理和维修，最近几年出现了全国联保，却也是价格不一。

有了优秀的汽车，还要有有竞争力的价格和服务体系才能够实现4S店领先的销量表现。客户的满意度是第一位的，可是众多的4S店却没能做到这点，不是维修费用高，就是把顾客未到期的汽车零件换掉，不然就是把存在问题的车当正常车出售，在售后服务时也不能给消费者一个合理的答复，4S店俨然成了3S店、甚至2S店。

3.2.3售后服务满意度低：大多数一汽大众经销商着眼于当前汽车销售较多，对售后服务的管理和从企业内部挖掘提高客户满意度、加强售后服务、技术的力度不足。

再者，为避免商家逃脱，厂家初期也会提高经销商的门槛，动辄几千万甚至上亿元的标准店建店成本，这只能让经销商在日后的服务中想尽办法赚回来。从2007年开始，一大批半路出家的4S店随着汽车企业的扩张而进入流通渠道，房地产商和煤老板开的汽车4S店越来越多，并把原行业的暴利概念引入4S店中。这种唯利主义加上对汽车业13 我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

的陌生，很自然的造成了服务价格的上涨和服务质量的下降。而一汽大众4S店也或多或少存在这样的现象。

2009年以来，我国的汽车无论是产量还是销量都呈现出几何数字式的增长态势。产量激增的后果是新车缺陷率的增高，也给下游服务行业带来巨大的压力。一些一汽大众4S店经验丰富的技师要么累的爬不起来，要么被各大品牌汽车4S店挖来挖去。巨大的维修缺口只能让年轻的工人顶上，不断被缩短的培训时间、不断出现的新产品和新技术，令维修工人应接不暇。服务质量和服务态度的下降实在是被逼出来的。

3.2.4串货现象，寻租行为：窜货指经商网络中的公司分支机构或中间商收利益的驱使，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性营销现象。另外，各地区的消费水平不一样，汽车的销售价格也会有些偏差，加上特别时段的促销使得该段时间里的价格差距更加的明显。最近几年道路设施的修建和改建使得各地区的交通极其的方便。暂住证、居住证的使用促使一大批常年在外地工作的高收入群体更愿意选择就近购车。相对于经济较不发达的地区，可能会在人员培训方面有所欠缺，导致维修服务和营销服务人员的素质不足，硬件设施不足，相对距离较远等因素。这些或大或小的因素也加剧了异地购车的可能性。

寻租行为：一些4S店在选择店址的时候会着重的考虑交通位置，店面面积等一些严重影响4S店销量的因素，从而可能会采取或明或暗的手法对当地官员行贿，送礼等行为。一汽大众4S店也不缺这样的行为。

3.2.5促销无新意，创新力度低：目前，一汽大众汽车4S店促销存在以下问题：（1）不少汽车促销活动流于形式, 只为宣传而宣传, 几乎所有车型都一齐出动, 没有主次之分。主动性不明确, 还容易被人认为是招商；（2）同盲目地跟进或模仿竞争对手的汽车促销方式或内容,令顾客对此不再有新鲜感和兴趣;永远跟着竞争对手走的策略, 在资源上也是一个极大的浪费；再次，现在的汽车促销往往是凭着感觉做, 针对性不强, 没能有效地锁定目标顾客进行汽车促销；（3），汽车促销活动缺乏评估。

3.2.6多数一汽大众4S店自由资金量偏低：众多汽车厂商为了防止经销商改卖其他品牌汽车，在授权区域代理权时会有极高的门槛，特别是动辄就要求建超过当地正常水准的4S店硬件设施和装修、装饰等。厂商每年初给的销售计划使得众多的资金都花在了库存上。这都极大的耗费了经销商的资金实力。

据一位业内人士透露，“现在大部分4S店八成以上的资金需要信贷支持，少则几千万，多则几个亿，即便是国企，有时也得向银行贷款来周转资金，更别说私企了。”

14 目前，大部分4S店面临相同的处境，一汽大众4S店也不例外：市场购买持续乏力，消费者持币待购，销售不畅加上厂家的不对等政策，使得经销商库存挤压日益严重，而库存的挤压占据了现金流，相对紧缩没有彻底放开的银根又让经销商融资面临重重困难。

3.2.7信息反馈失真，客户关系管理不到位：经销商为省事、敷衍汽车厂商而随意捏造反馈信息，或是经销商因个人知识和传送路径的问题导致信息接收者收到错误的信息。另外，会计人员的失误也可能导致信息的反馈失真。

客户关系管理方面（1）汽车生产商尽管会提到客户关系管理,但没有针对此项内容要求汽车4S店进行必要的组织机构调整,也没有相对应培训；厂家若无强制要求,也没有专业人员匹配，易造成从上到下的观念淡薄；（2）由于没有很好的培训及专业的人员,汽车4S店客户档案信息不全、标准不一、管理混乱。没有较为严格的信息填报标准,没有具体的人员管理,没有标准的流程控制,没有清晰的分类原则。所以相关人员和客户的互动较少, 互动后的效果较差, 业务很难提升,用户满意度不高；（3）现在很多4S 店都有客户关系部,但工作只限于用户回访, 只是生硬的电话互动关系, 整个公司没有全员来进行客户关系管理。现在很多店还没有要求各部门共同进行客户关系营销管理。即使做了一些工作, 也无差异化,达不到用户要求的效果,也当然达不到用户的期望,对业务和满意度影响就不大。一汽大众4S店也不能例外。而一汽大众4S店经营者却没能很好的把握上述现象。

3.2.8营销和管理人员专业性、素质不足：销售人员总体学历偏低，多数人员学历层次在大中专水平，本科生数量少，研究生更是寥寥无几。销售人员态度不够端正，对于信赖一汽大众汽车和对汽车有一定了解的顾客会购买，但销售人员存在的短视行为导致他们越发不重视服务质量。资历较老的销售员虽经验丰富却不传授，而且颇有自利心里。对于没有直接利益的事情总是回避，缺乏团队精神。一般销售人员只经过厂家针对自己品牌的销售培训，缺乏基本知识，经常出现销售人员为多卖车传达不正确的信息，误导消费者，为以后的纠纷埋下伏笔，经销商与消费者扯皮不断。

3.2.9管理和营销人员积极性不够、行为涣散：一些4S店经营者的不合理规章制度让管理者和员工觉得没有前途、工作枯燥且没有成就感，甚至是没有归属感，从而使他们消极怠工，对工作没有责任心。部分一汽大众4S店也没有很好

（1）员工激励制度不合理：①很多企业往往视员工对上司的“忠诚度”远重要于其工作能力和效果；②激励过程中往往难以真正做到拿标准来衡量，评先评优轮流坐庄，严重挫伤了先进员工的工作积极性；③很多经销商都认为激励是常规性的工作，无须花太15 我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

多的精力；④一些4S店管理制度不健全，没有工作标准，难以对员工进行合理的业绩考核。一汽大众4S店也不例外；⑤现实中，一些经销商并不总是考虑员工的内心需要。在激励时不分层次、不分对象、不分时期、都给予物质激励，形式单一。

的做到这点。

（2）企业文化不合理：“企业即企业家”,个人英雄主义色彩浓厚。“企业即企业家”,这种企业文化的弊端主要有两方面: ①企业就是企业家自己的。从企业文化的角度来说,企业不属于任何一个人,属于我们的社会。企业的财富是由员工创造出来的,所以企业所有员工都应是企业的主人。作为企业家,如若把企业视为自己的,在管理上就会非常简单、粗暴和随心所欲。制度化管理根本无从谈起,部分一汽大众汽车4S店也存在这样的现象；②经营者的个性即企业的个性。人人都有自己的个性,个性都有好坏之分,但不管企业家的个性是好是坏,一旦与企业的个性等同起来,对企业来说是坏事。很难想象员工能在企业家的文化下工作很长时间且尽可能发挥他们的能力。如今汽车销售市场已经开放，私营4S店如此，一汽大众4S店也是如此。

第4章一汽大众4S店的解决策略和可能遇到的困难

4.1 解决策略

4.1.1建立自有品牌，走区域集团化之路：首先是依托大众这一汽车品牌提高当地4S店知名度和美誉度。作为国内乃至世界的强势汽车品牌大众在国人的心目中几乎是完美无缺，无论是汽车性能、个性还是百公里油耗。经销商还要转变观念，具体的看到品牌的功效和优势，不能因为暂时的困难而忽视长久的利益。

在横向上，各一汽大众4S店经销商可以通过相应的法律，按平等、互利、自愿的原则，共同投资组成经济组织或是按照合同约定各自经营，自负盈亏；在纵向上，各地的汽车用品厂商可与一汽大众4S店注重相互间的“内应外联”，还要增强对方的“优势互补”。

4.1.2转变营销观念、积极寻求新的盈利点，完善4S店模式和员工素质：汽车市场日新月异的的变化，加上近几年汽车市场火爆的行情使得与汽车相关的行业也是异常的火爆，而且，相关行业的利润更是高居不下。汽车用品市场、汽车装潢市场、汽车护理、维修市场就是三大高利润市场。对于汽车快修和专业服务、维修点，4S店有着得天独厚的优势，完全可以用4S店与厂家合作、技术支持、纯正原厂配件、技术人员专业性、硬件设施等方面的优势，开展与车主的各项服务。4S店的盈利不仅仅是整车销售，也不单单是售后维修服务和汽车护理保养，还可以是汽车用品的销售。一汽大众4S店亦是如此。

销售人员在学习销售技巧、汽车知识，指定车型优缺点的同时，注意对礼仪、价值意识、工作流程的学习，最好能够学些其他品牌汽车的特点，比较出自家车型的优势，以帮助顾客进行购买决策。销售和售后是培训的重点，注重培养员工的团队的意识，另外，培训的工作要持续、系统的进行，不断提高员工的销售技能和销售素质，有可能的话，还可进行营销企业方面的训练和竞争对手的产品的学习。

4.1.3建立健全各项规章制度并抓好执行力度，规范一汽大众汽车4S店行为：（1）了解各项工作流程,标准化流程的内容和要求。面对客户的每一项服务要求, 一汽大众4S店售后服务人员都能向客户提供标准、满意的服务；（2）经销商在售后服务体系中应制定各项规章制度、奖惩条例, 让良好的制度为各项服务流程的贯彻执行保驾护航；（3）把服务的每一个细节都融入到日常行为规范中, 做到符合客户要求、行为规范和企业标准,17 我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

让客户从无微不至的细节关怀中体验贴心服务, 感受一汽大众4S店给予的真诚；（4）充分利用“ 5S 管理”工具, 不断改进落实环境质量、优化环境品质。良好的维修环境能留给客户一个良好的印象，也是一汽大众4S 店区别其他维修企业和4S店的主要方面。

4.1.4与汽车用品厂商联合利用“黄金周”：（1）汽车用品厂商和4S店可以强化与消费者的互动往来，开展一系列的活动，营造出健康、时尚的汽车当地品牌形象；同时还可展开一定主题的节日营销等各个层面的交流互动，打造行业品牌；（2）汽车用品厂商以“产品打折”和4S店“试驾体验”联手搞营销以节日为根基，邀请曾经联系的并具有购买能力的当地人士观摩，试驾新车等活动，赢得他们的认同，吸收他们的意见出台好的销售办法。另外，发行一定的“优惠卡”，持卡可以享有一定时期内的各项购车优惠让利。通过加强区域内的合作，逐步建立“一站式”汽车服务网络，进而为车主提供便利、快捷、安全的服务，进行形成规模经营；（3）将汽车用品厂商和4S店的文化特质扎进汽车用品厂商和4S店经营方针，并通过人们口碑诵的形式实现汽车用品厂商和4S店文化特质的传播。在全国各地的汽车销售得到了前所未有的发展这一基础上，各地的汽车用品厂商和4S店即要注重相互间的“内应外联”，又要增强对方的“优势互补”，利用黄金周这一平台打造不同的概念，给消费者带来耳目一新的感觉。一汽大众可以对以上三项结合自己的实际情况付诸实践。

4.1.5科学管理资金：（1）筹资方面：①合理考虑银行利率、经济增速、通货膨胀等宏观经济因素，同时，针对4S店的行业情况，特别是大众汽车在当地的市场占有率、获利能力和市场信用环境提供设想，确定负债率；②通过对本店经营能力和经营风格确定本店自有资金；最后，根据确定的本店负债比例和自有资金，在结合本身的投资规模确定本店需要的外筹资金数额；（2）使用方面：①经营者要认识到债务是有偿的，合理安排债务形成的数量和滞留周期减少本身的负担；②要注意流动性资产和长期性资产保持合理的比例；③通过项目的调研和评估、自身技术改造和资金的市场运作，合理安排资金的投向；（3）管理方面：经营者①注意日常生产经营活动的正常资金拥有量；②资金要快速的流动和周转，以获得最大的经济效益；③通过资金支付授权、资金管理岗位的内部牵制和加强与银行之间的配合做好资金的安全防范。

4.1.6加强信息反馈和客户关系管理管理，发挥信息反馈功能、挖掘客户资源：有效的信息反馈和客户关系关系能为4S店保留大量潜在的消费者，同时还能引导他们去4S店消费。信息反馈的好还是与厂家有效沟通的保证。

18 （1）有效信息管理的步骤为：①将从市场上获取的信息进行筛选，挖掘出反馈信息的价值。然后是对有效反馈信息的整理；②按信息的时效性、营销因素的针对性和信息的归属性进行分类、管理；③在传递信息时，4S店既要保证信息的畅道无阻，又要注意信息的保密性；④对反馈信息进行有效执行。首先，部门主管在拿到执行方案后，就开始调动相关的工作人员并配备相关的物力、财力等，从事具体操作，按要求完成执行任务。其次，在执行过程中，管理者可对工作人员的态度、效率如何，信息执行情况是否偏离了预期目标，执行中出现了哪些新问题等情况进行认真的监督。最后，营销方面的专家对执行反馈信息进行专业、客观合理、科学的评判，使其具有较高的参考价值，4S店也可据此自省、总结，使反馈信息的执行更有效；⑤在反馈信息的执行即将收尾时，需按反馈信息所涉及的部门建立信息处理档案库，对信息的执行情况进行管理。为了做好信息管理一汽大众4S店完全可以参照以上步骤，加以实际情况进行管理。

（2）做好客户关系管理应当①4S店在导入客户关系管理之前必须事先拟定整体的客户关系管理规划，制定短期、中期和长期的目标。同时借鉴国内外相关行业，并从本4S店的实际情况出发客观的制定合理的商业目标，并制定对其进行可度量衡的指标工具；②客户关系管理的导入会对传统的工作方式、部门架构、人员岗位、工作流程带来一定的变革和冲击。因此要取得高层领导者的支持和理解，协调好业务部门和技术部门的运作关系。此外，还需有好的规章制度加以配合，同时要保证各项制度顺利实施；③CRM是一种工具。进行领导者和员工培训是成功实施CRM的条件之一。可以聘请在客户关系管理方面的专家，与店中高层进行交流，使高层管理者能站在一个较高的高度来认识客户关系管理的必要性和重要性。在员工培训中，要使员工能够充分了解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理为本店和个人带来的利益，做到真正意义上的以客户为中心的经营模式的转变。做好客户关系管理，一汽大众4S店可以做的更好。

4.1.7加强员工建设，吸引优秀人才，并且保持员工队伍的稳定性：（1）世界上没有样样精通的全才，任何一个身心正常的人都有所能也有所不能。这就要求一汽大众4S店用人时要辩证地看待人才的优缺点，坚持“用其所长、避其所短”的原则，量才而用，鼓励员工充分发挥自身潜能。允许其犯“合理的错误”，切忌求全责备。要尊重、理解和信任员工（2）分析、明确哪些是实现战略目标不可或缺的、最重要的核心人员。并对员工队伍的现实任职素质进行大“盘点”，同时要分析外部人力市场的变化趋势及内部员工流失率情况，预测关键员工队伍未来的发展变化与业务发展的匹配情况。对关键员工进行整体、系统的战略性规划，保证关键员工今后的有效管理；（3）创造良好和谐的19 我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

企业文化氛围，追求组织与个人的双赢，才能留下员工的“心”：同时加强团队建设；（4）一汽大众4S店需对员工的素质进行开发，保证骨干人员的素质能够满足本店现在和未来发展的需要。围绕素质管理制定关键员工的培训计划和发展计划，一方面配合企业的战略规划，同时结合个人职业发展规划，形成共同发展、共同成长的“伙伴关系”；（5）企一汽大众4S店在制定目标及战略规划时，应提供机会让关键员工参与决策，取得他们的认同和理解，化企业战略为个人发展目标，从而激发关键员工自发的、长久的奉献精神。员工建设做不好将成为一汽大众4S店发展的紧瓶。

4.1.8建立科学合理的员工激励制度和考核制度：（1）正确选取评价要素，考核评价主要包括个人素质、能力、业绩、贡献等。部门工作不同，具体评价要素的选取也不一样；（2）进行绩效评价前，要求参加评价的每一个员工了解职务说明书对每种职务的具体规定，明确评价标准所指向的具体内容，并尽可能做到考核指标和内容简化和量化，通过定量指标进行衡量；（3）在考核过程中，员工与评价结果之间的关系不能泄露，公开的只能是评价程序以及结果；（4）把握好绩效评价的频率，过于频繁或过于稀疏都是不恰当的。过于稀疏会产生错觉归类；过于频繁容易使员工产生厌倦情绪，评价结果准确度难以保证；（5）应了解员工的需求和动机，对每个个体而言，各种需要的强度在不同时期和不同发展阶段是不相同的，管理者应对所属员工的需要进行细致分析和划分，找到激励的切入点。

4.2 可能遇到的困难

4.2.1品牌建设问题：

从外部原因上看，我国的品牌事业起步较晚、基础薄弱、还没有形成一整套完整的经营和管理体制。缺乏对应的品牌文化等。

内部原因有，（1）西方发达国家名牌知名度高、时尚性强、诱惑力大，进入我国市场时已享有盛誉，加上资金雄厚、品牌老、时有创新。从而形成引导消费新潮流的品牌形象；（2）国外名牌公司技术先进、服务质量可靠、竞争力强。因此在质量、技术与服务等方面堪称一流；（3）在市场经济条件下，企业间的竞争是必然的。但行业间的盲目竞争、过度竞争、不正当竞争和不完全竞争等恶性竞争不仅损坏了行业内各企业的形象，还散失了市场；（4）我国名牌认证还处于无序状态。不少4S店甚至不重视自己的信誉，不怕倒名牌，只顾暂时利益，缺乏长远的战略眼光。一汽大众4S店要做好品牌工作，必须重视这些内外部原因。

20 4.2.2资金问题：：企业资金是现代企业重要的部分，围绕着企业的生存、发展、获利的诸多问题都与企业资金息息相关。企业资金是企业的血液，企业的运营离不开资金的运动，所有的企业都必须有一定数量的资金，如果没有一定量的资金保障，企业资产也无法形成，企业的生产经营活动发展也就无法有效进行。作为企业的血脉，如何成功的聚集资金并为之所用是企业生存和发展的的关键。

4.2.3制度问题：古人云“无规矩不成方圆”，既然是联营、成立集团公司就必须有相应的制度需要个经销商共同遵守，共同维护经销商的利益。否则联营、集团化就失去了意义。

相互监督上：（1）情况不透明，难以发现问题，不好监督；（2）碍于情面，怕得罪人，不敢监督；（3）办法不多，不敢创新，缺乏沟通，不会监督；（4）监督对象不理解，有抵触情绪，难以监督；（5）领导不重视，没有奖惩，无法监督。因此要提高监督站位，把内部监督做强、夯实监督基础，把内部监督做实、掌握监督规律，把内部监督做准、更新监督观念，把内部监督工作做活。

4.2.4联营风险：（1）联营体协议条款遗漏的风险：一些一汽大众经销商喜欢强调独立自创, 喜欢自己制定一系列条款, 而这些条款往往很不完善, 遗漏事项颇多; 还有些经销商在订立联营协议条款时生搬硬抄, 有意无意地漏掉或省略一些关键内容, 或者由于对联营体协议的不熟悉造成一些由于本联营体的特殊性而应增加的条款没有增加,

导致在实施过程中有矛盾找不到相应条款来协调。因此在联营体成立阶段就对产生矛盾可能性较大的事件(由专家分析确定) 进行分析, 借鉴过去本公司曾订立或成功的联营体协议，提出协调方法,记入联营体协议；（2）联营体形式选择不当的风险：一汽大众4S店经营者在决定组建联营体后, 应对联营的目的, 当前形势作一个全面的分析, 然后决定联营体的形式, 记入联营协议之中。（3）分工不清的风险：分工不清会导致联营体各方责任不清, 如果因此而造成争执势必会影响经销商之间的合作关系。因此，在订立联营协议时, 对各经销商所承担工作的交界面应特别留意。在联营协议生效以前, 由于各方负责人已经确定, 可以由他们对项目的划分作进一步的审查, 看是否有划分遗漏和分工不清的地方；（4）文化背景不同所引起的风险：企业的文化不同，经销商个人思维也存在差异。各地区的经销商进行联营时，不同的企业文化和思维方式在联营初期难免发生摩擦和碰撞，因此，必须处理好个一汽大众4S店的企业文化和经销商思维方式的问题；（5）不平等条款的风险：这一风险在合作对象实力对比较大的情况下发生的可21 我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

能性较大，一些较小的一汽大众4S店经销商在合作中往往有意无意地听命于实力较为雄厚的合作对象。为了避免这种情况的发生, 一汽大众4S店经销商从一开始就应对合作对象有所警惕, 在联营体协议的签订过程中, 各经销商应特别注意是否存在不平等条款; 要预防对方把风险转嫁给自己, 如果有则应有相对应的条款来抵御。

22 第5章总结

汽车产业是我国国民经济支柱产业之一,经过近50年的发展已经具有了较好的基础,汽车保有量和需求量快速增长。伴随着汽车销量的上扬,汽车制造业的竞争日益加剧。市场竞争经过产品战、渠道战、品牌战,汽车品牌由产品品牌发展到售后服务品牌。可以说,现在国内汽车市场已进入服务制胜时代。而作为向汽车消费者提供销售和服务的终端,汽车4S店已经成为整车企业越来越重视和青睐的渠道模式，4S 的概念也在不断地扩展和更新。

面对各种形式的汽车服务企业、汽车装潢店、洗车场、汽车用品城的竞争作为4S店成员之一的一汽大众4S店该如何面对它们的挑战。此次论文的研究对象是一汽大众4S店，通过对苏州建通别克4S店销售部、华正别克4S店销售部、厦门广汽丰田马龙店售后服务部、新奇特苏州木渎店、苏州车驿站、苏州凯马汽车用品城部分批发商的调查访问和自己在它们店中的观察，对比自己从网上得到的关于一汽大众4S店在品牌、服务、客户关系管理等各个方面的信息，得出一汽大众4S店在品牌、服务、客户关系等各个方面的优劣势，结合欧、美、日4S店的现状，对比国内的宏观与微观因素，进而对其劣势进行科学、合理的改进。在保证原有市场份额的同时开拓新的市场和客户资源。

国人对大众的各型汽车均有较高的评价，一汽大众秉承了德国人严谨、实在的作风，而一汽大众4S店要向在中国保持较高的市场份额，不仅要在品牌、服务、客户关系管理上下必要的功夫，科学而人性化的管理、合理的联营政策也是必不可少的措施。综上所述，提高一汽大众4S店竞争水平没有标准,永无止境。但只要一汽大众4S店用心做事、真诚对人、极力处理好客户关系，相信客户就会成为一汽大众4S店的真挚朋友,给予一汽大众4S店工作上的支持与帮助,并对一汽大众4S店的服务予以极高的评价,从而帮助一汽大众4S店持续、稳健、稳定地发展。

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