女性汽车市场消费心理研究

2024年1月18日发(作者：东风小康c37加长版9座)

女性汽车市场消费心理研究

一、女性消费现状

据人口普查统计，我国女性有61228万人，占总人口的48．396，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁的女性， 约占人口总数的21％。中国女性人口中约有一亿生活在城市， 近40％的女性年龄在20-40岁之间，其中90％的女性是职业妇女。她们构成了巨大的潜在市场。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。调查显示，城市女性是消费生活中最活跃的主体，90％的消费支出都与女性有关。一项网上调查结果显示， 中国女性掌握消费品市场，在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为44．5％ ；与家人协商的比例为51．6％，女性不做主的比例只有3．9％。另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53．8％。

中国高端女性消费市场也具有足够的市场空间。CTR市场研究的调查数据显示，大约每3位企业中高层管理者中就有一位是女性，每4位女性当中就有一血具有大专以上学历，每10位女性当中，就有一位个人月收入在5000元以上。随着女性的社会地位、文化素质和消费能力的不断提高，高端女性群体已经成为中国市场不可忽视的“她力量”中的不容忽视的部分。

二、女性汽车市场消费现状

AC尼尔森的调查数据显示，女性正在成为一个重要的汽车消费群体。目前车主当中13％为女性。事实上，在中国市场，Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟，并被冠以女性车的称号。

目前，在中国已有家轿的消费群体中，男性占48.6%，女性占51.4%，女性比例高于男性。中国每年有160多万辆新车术语女性消费者，总共有1000万女性驾照拥有者，而且每年还以200多万的数量在增长。在北京的330万驾车者中，女性占到1/4。海外数据显示，在美国，新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决策。在欧洲，30%的新车买主为女性。其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%，在日本，女性驾驶的轿车占国内轿车保有量的35%。

三、女性汽车市场消费特征

目前．女性在汽车消费方面总体显示如下一些特征：

1、外观是女性购车的第一必备条件

相比男性更多地关注于汽车的动力性能、操控性能等实际问题，女性则更多地凭感觉去选车，外形、颜色，甚至一个小小的装饰就能左右女性的选择。女人对汽车的喜好，大多都来自于对其外形的痴迷。为了了解女性汽车消费需求，上海华普汽车公司联手调查公司特别设计了一份女性车消费导向调查问卷，对一百位不同行业、年龄、收入的女性进行了广泛的意见征集和调查，调查结果显示，外观是否好看排在第一位，价格倒不是制约女性买车的主要因素。

2、 身份不同，选车各异

在众多车型中，女性身份上的不同在购车中也显示一定的差异。职业女性中，拥有成功事业的企业家往往会选择豪华大气的世界名牌汽车，舒适性和安全性自不必说，她们看中的是这一档次的汽车更符合自己的身份，也像是一张无形的名片，向合作伙伴展示了实力；中层职业女性，在购车时可能会兼顾工作和生活，所以她们要求自己的汽车稳重、成熟，但又不乏女性特征，在与客户的接触中，给人留下干练、自信的印象，在居家生活时，感觉到方便和舒适；时尚行业的从业女性，每天所接触的新鲜事物都是大众所关注的焦点，置身于这样的环境里面，她们的思维和行动都会处于紧张和兴奋当中，所以选择造型大胆，色彩跳跃的前卫汽车作为代步工具不仅可以彰显个性，同时更可以调剂心情、舒缓压力；家庭主妇在选择汽车的时候则更多的是为家庭着想，她们的车多用于接送家人、购物，所以便于操控、舒适安全性高以及车厢空间合理分配与可变化的座位，这类的车型较受家庭主妇青睐。

四、 女性消费者在购车时的偏好分析

1、注重汽车外观

女性爱美、追求美得心理加重了对汽车外观形象的注重。因此汽车的品名、困死、色彩、美感、购物环境气氛等因素很容易引起女性消费者情感变化，产生冲动性购买。

2、注重汽车的实用性

已婚女性对汽车在生活中的实际效用表现出了强烈的要求。特别是汽车细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心。

3、注重汽车的便利性和生活的创造性

目前，购车的中青年妇女普遍是职业女性。她们既要工作，又要处理家务，所以迫切希望缩短家务劳动时间，能更好地休闲娱乐。为此可以大大节省时间的私家汽车，有着强烈的需求。同事女性消费者对生活中新的、富有创造性的食物都充满了热情，她们喜欢自己设计车内的饰品，如座椅颜色、车内挂件等。她们甚至希望亲自设计车辆的外观，以显示其创造性。

五、厂商、经销商的经营策略

（一） 女性汽车的生产设计

1、驾驶座化妆镜

女性天生爱美，不少女性在贴身的包中都备有镜子，而汽车作为女性的一个私密空间，镜子必不可少。有一定的身份、地位的女性出于工作需要也要时常关注自己的仪容仪表。在自己的座驾中配一面化妆镜可以省去不少的麻烦。但是目前，大多数车型几乎只在客座才设有化妆镜，这很明显地表达了男性用车取向的观念。

2、驾驶座鞋盒装置

由于工作原因，职业女性上班时不得不穿高跟鞋，穿久了就会感到难受，希望走出办公室就能换掉它。她们坐进车内后会有一种解脱感，而且穿平底鞋踩踏板叶容易施力，因此需要在车内备一双家常鞋。但目前车款的鞋盒装置通常只够装35号半的鞋子，容量偏小。

3、驾驶座椅高低调整

大多数的女性认为只有看到车头前端才是安全的。尽管这种认识不一定正确，但是这种转变必须靠经验与时间来完成。因此，驾驶座椅高低调整的设置是很必要的。

4、安全装置

女性由于生理上的特点，驾车时不像男性那样得心应手，对于危机的处理也不够灵敏。因此，安全装置对女性车主而言就十分重要了。比如：车胎自动预警系统、方向盘智能操作系统、防辐射车膜等。

5、其他

挂衣钩、儿童安全座椅、垃圾桶、面巾纸盒、化妆箱以及小巧的伞架都是女性用车应该必备的配备。

（二） 抓住女性心愿，以促销制胜

1、定位出有竞争性的卖点

如果但从汽车基本方面去满足消费者，那么所有的汽车都是千篇一律、没有特色的。汽车定位的重要性超出了产品本身的功能。

（1） 不卖产品卖概念

对汽车而言，快速加安全是其功能条件，但女性消费者同样要用到她们的座椅，来向周围传递一个信息。——她们的社会地位和身份阶层。如此，把功能性（品质）、情绪化（个性）、社会性（身份地位）3个要素加以组合，把提升生活品味的条件设计在汽车定位中，这就是概念定位优势。

（2）有效推广产品概念

①核心概念原则

产品定位找准了，概念开发出来了，剩下的任务就是将新概念有效地传达给消费者。

②宣传概念原则

这一原则包含两方面的含义。一是要对比价值，即取出生产厂商将自己推出的新车与竞争对手作比较，突出自身的独特性、优越性，并把比较结果传递给潜在客户。二是要寻求信任支持，通过知名的国际国内的组织、国家权威机构的各种鉴定、认证，对新产品进行证明，增强消费者的信任感，防止竞争对手的恶意攻击。

③重点投入原则

一个新概念的推广，可以分为导入概念、推广产品、延伸产品3个阶段，阶段不同，营销重点就不同。

2、灵活运用广告

（1）杂志广告

尽管许多汽车生产商、经销商都把专业汽车杂志作为杂志广告的首选地，但女性一般对专业类的汽车杂志不是十分感兴趣，因此效果不是很好，年轻时尚的女性阅读最频繁的杂志是时尚类杂志，中年女性管理者则偏好管理类杂志。因此，这两种杂志应该是女性汽车首选地杂志广告媒介。

（2）电影广告

利用好莱坞大片来宣传汽车品牌的做法是跨国车厂提升其品牌价值的有效途径之一。飙车追杀是惊险片中的一个重要片段，观众在感受视觉刺激的同时，也会关注车辆本身。这就是各大车厂都把电影当做一种广告手段的原因。如果能利用女性对影星的模仿心理，必能收到更好的效果。

（3）其他广告

当然，除了上述两种广告手段之外，其他类型的广告也可以考虑。比如，根据职业女性经常上网的特点，可以借助电子商务的手段，在知名网站上发布广告。

3、具体战术促销手段

（1）汽车试驾

汽车试驾对于女性消费者尤为重要。因为，她们大多数对于汽车并不熟悉，通过试驾，可以消除她们的恐惧感和陌生感，以达到更好的销售效果。

（2）折价赠券

即赠送可以抵消购买款项的赠券，可用邮寄、附在广告印刷品内等方式送出。其效果与免费样品相似，但消费较低。汽车配件或服务可采用此方法促销。

（3）包退包换

在购买汽车后一段时间内，若消费者不满意，可按照要求全额或部分退回现金，也可更换商品。当然，这一点要谨慎使用，但对于天生细致的女性支付者来说，不失为一个消除后顾之忧的好方法。

附件一

参考文献

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【2】符国群．消费者行为学【M】．武汉：武汉大学出舨社，2001．

【3】菲利普·科特勒．营销管理【M】．|匕京：中国人民大学出版社，2001．

【4】卢泰宏等．中国消费者行为报告【M】．j匕京：中国社会科学出版社，2005．

【5】李文义．汽车市场营销【M1．北京：人民交通出版社，2004．

【6】 L·G·希夫曼，L·L·卡纽克．消费者行为学【M】．上海：华东师范大学出版社,2002．

【7】迈克尔·R·索罗门．消费者行为学【M】，北京：经济科学出版社，2003．

【8】AaronAhuvial，阳翼．‘‘生活方式”研究综述：一个消费者行为学的视角【J】．商业经济与管理，2005(8)．

【9】陈亮华．中国轿车市场分析们．技术经济与管理研究，2004(4)．

【10】陈韦仁．生活型态与消费者首购房车决策之研究——以年轻族群为例【D】．台湾：大叶大学事业经营研究所．2005．

【11】陈世伟．国产汽车消费者购买行为之研究【D】．台湾：国立台北大学企业管理学系，2003．

【12】游青祥．汽车消费者生活型态与产品属性偏好关联之经济学系，2004．

附件二

尊敬的女士，先生：

您好!这是一份有关“基于生活方式的轿车市场细分研究”的学术问卷，本问卷匿名发放，所有资料只供学术研究之用，绝不对外公开，请您安心作答。您的意见对本研究有重大的帮助，非常感谢您花费宝贵时间填写问卷。

第一部分：轿车消费行为问卷。这部分涉及具体的轿车消费信息，请您根据自己想法在相应的口中打“√”。

l请问您目前是否拥有轿车：

口有 口无(选此项请停止作答)

2请问您所购买的轿车价格为：(有两辆以上请选您最喜欢的一辆)

口6万以下 口卜lO万口lO—15万 口15—20万 口20一30万 口30万以上

3请问您在哪里购买轿车：(有两辆以上请选您最喜欢的一辆)

口汽车交易市场 口汽车专卖店 口汽车连锁店 口汽车超市 口其他——

4请问您购买轿车的主要信息来源是：

口汽车展览会 口亲朋好友介绍 口户外广告 口轿车经销商 口报章杂志广告

口互联网 口电台电视广告 口其他——

5请问您购买轿车的主要目的是：

口休闲娱乐 VI_-E作需要 口节省时间 口流行趋势 口身份地位象征

口生活方便 口其他——

6请问您所购买的轿车车型是：(有两辆以上请选您最喜欢的一辆)

口基本型乘用车(俗称小轿车) 口多功能车(MPV，通常说的商务车)

口运动型多用途车(SUV) 口交叉型乘用车(上述三类外的其他乘用车)

7请问您在购买时，下列因素的重视程度如何?请您根据实际情况在适当的口中“√”。

非常重要 比较重要 比较不重要 非常不重要

(1)马力及速度????????????????????口 口 口 口 口

(2)操控性??????????????????????口 口 口 口 口

(3)新车价格?????????????????????口 口 口 口 口

(4)付款方式?????????????????????口 口 口 口 口

(5)保养费用?????????????????????口 口 口 口 口

(6)耗油程度?????????????????????口 口 口 口 口

(7)排气量??????????????????????口 口 口 口 口

(8)转售价格?????????????????????口 口 口 口 口

(9)售后服务?????????????????????口 口 口 口 口

(10)品牌知名度????????????????????口 口 口 口 口

(11)车身外型?????????????????????口 口 口 口 口

(12)车身颜色?????????????????????口 口 口 口 口

(13)车身大小?????????????????????口 口 口 口 口

(14)安全性??????????????????????口 口 口 口 口

(15)防盗配置?????????????????????口 口 口 口 口

(16)舒适性??????????????????????口 口 口 口 口

(17)内部空间大小???????????????????口 口 口 口 口

(18)车内配置?????????????????????口 口 口 口 口

(19)行李箱大小????????????????????口 口 口 口 口

第三部分：您的基本资料。

1性别

口男 口女

2年龄

口20岁以下 口2l一30岁 口3l—-40岁 口4l一50岁 口5l岁以上

3教育程度

口初中及以下 口高中 口大专 口本科 口硕士及以上

4职业

口机关干部 口公司职员 口教师、科技人员 口工人 口个体户、私营企业主

口军人 口农民 口学生 口其他——

5家庭人均年收入

口l万以下口1．3万 口3．5万 口5．10万 口10万以上

6婚姻状况

口已婚 口未婚

7家庭人数

口2人及以下 口3人 口4人 口5人及以上

本问卷到此结束，再次感谢您填写我们的问卷!祝您事业有成，身体健康，全家幸福