中国汽车市场的消费者行为分析

2023年12月1日发(作者：英菲尼迪q50l真实油耗)

中国汽车市场的消费者行为分析

2019.1.3

中国汽车市场的消费者行为分析

本次，我们来讨论中国汽车市场的消费者行为。同时，通过

讨论我们对未来发展趋势做以判断。我们的讨论主要分为以下几

个方面：

1、汽车消费市场的主要特点

2、影响汽车消费的主要因素

3、汽车消费者的购买决策过程

4、未来发展趋势判断

首先，让我们看下中国汽车市场的整体情况。

2017年阵痛着的中国汽车市场，微增长和行业洗牌成

为17年的主要特点。中国汽车工业协会发布的2017年车

市销量数据显示，2017年乘用车产销量大概在2900万辆

左右，同比增长1.5%。虽然连续九年蝉联全球第一大市场，

但增速却为近10年来最低。从终端市场需求看，2017年

终端需求相对2016年更为低迷。

2018年车市增速进一步走低。汽车数据决策服务商威

尔森的数据综合分析了影响2018年车市走势的因素，他们

认为，购置税优惠政策退出造成乘用车市场减少180万辆。

不过，市场也有相对利好的因素，首先是持续增长的居民

购买力，预计带来102.3万辆的销量；其次是新车上市结

构向新能源车大幅倾斜，这种供给因素带来了14.6万辆的

销量。2018年乘用车市场零售量增速可能不足1%，但是

2018年是近几年来，新车上市最多的一年。按照威尔森提

供的数据，2018年乘用车市场将上市新车达到194款，为

历年新高。

市场需求不再大幅增加，车企众多，在这种大环境下，

未来的中国汽车市场将不再是一片蓝海。在此，我们研究

汽车消费者的购买行为，通过行为的分析判断中国汽车市

场的未来发展方向。

经过调查，我们认为，目前的中国的汽车消费市场存在如

下特点：

1. 汽车消费需求多样性；

从价格、车型级别、品牌国别、地域和城市级别几个

方面，可以看到中国已购车用户当中一些明显的消费偏好

趋势。就整体市场层面而言，自主品牌的销量和市场份额

提升，是现今中国汽车市场一个新的特点，而这其中，SUV

车型的不断推新和火爆销售功不可没。同时，中国汽车市

场的“迭代”特点也在消费者对汽车价格的选择中凸显。

一方面是大量的初次购车用户，集中在12万元以下的经济

入门车型消费；另一方面则是25万元以上车型的改善型消

费份额提升明显。这种“两头热”的消费特点，让中国汽

车市场的用户需求更加多样化。

2. 汽车消费需求随时代的发展而变化；

随着时代的发展，汽车消费需求也在跟着变化，比如

低线城市作为首次购车人群最集中的区域，其产品选择无

疑更倾向于经济性。从汽车销量情况来看，18万元以下细

分市场中，四五线城市的增长最为明显。不过同样需要注

意的是，在18万元以上的市场，四五线城市的消费也依然

保持了增长。

3. 汽车消费市场具有连带效应；

连带效应也是影响汽车消费市场的主要因素，尤其是汽车市

场中有很多汽车衍生公司和固定的合作上下游企业，客户在选择

汽车的同时，也会关注汽车的售后服务。在中高端改善型需求中，

针对SUV和MPV车型的增购换购也是连带效应的一个主要体现。

放开二胎政策产生的连带效应，导致了SUV和MPV车型的消费增

长，使其挤占了A级和更小型轿车的份额，直接造成这一市场的

萎缩。与此相似的，如果以品牌国别划分，自主品牌则成为近年

来市场份额增长的系别，其余国别品牌，除日系品牌因为车型多

样性策略等因素保持份额不变以外，市场份额都有不同程度下

降。事实上，与自主品牌产品快速扩张份额相连带的，是低线城

市汽车消费潜力的快速释放。四五线城市的汽车市场，也成为市

场份额快速增长的地区，其总量相加已经超过中国车市整体销量

的50%。由汽车售后服务情况、二胎政策、消费升级、城镇化加

速等因素导致的汽车消费变化，说明了汽车消费具有明显的连带

效应。

4. 汽车消费者市场属非专业购买。

汽车工业是一门复杂工业，汽车消费者中只有一小部分是专

业的车内人士，更多的人对汽车了解不多。同时，由于汽车销售

环境的不断改变，新产品，新品牌的不断涌现，汽车消费者必须

经过多方收集信息，才能做出购买汽车的决策。但是信息在传递

中，又经常会带有感性色彩，反过来也会影响购买者的选择，个

性不同会导致消费者的购买行为差异，尤其现在的汽车市场每一

种汽车都代表着一种生活态度，所以现在汽车消费市场大部分都

是非专业购买。

下面，让我们看看汽车消费的主要因素，我们认为，影响汽

车消费的主要因素有心理因素、个人因素、文化因素、政治因素、

经济因素、其它因素等六种因素。下面一一列举：

1、心理因素，从马斯洛需求理论图中可以看出，人在不同

阶段，其心理想法和内心追求是不同的。所以，当一个人面对不

同购车需求的时候，其选择的目标车是不同的。比如，当我们处

于基本生活需要的阶段，我们要考虑的就是价格便宜，经济实惠，

最好还能适应拉人、拉货等多种用途。如果处于此阶段，五菱宏

光会是个不错的选择，五菱神车大家都知道，连年居于中国汽车

消费市场车型第一名，其成功之处就在于价格实惠，结实耐用，

用途广泛。再比如，如果处于最高层次，能够实现的物质追求已

经实现了，那么客户或许会选择排量小的环保车型，因为客户已

经不再需要靠车来让人承认他的社会地位，而是想实现更多的社

会价值、造福社会。比如现在的欧洲，小排量车型盛行，并不是

欧洲人买不起高档车，而是因为经过多年的经济高速发展，人们

的精神追求已经上升到了更高层次，环保理念根植人心，所以他

们认为车够用就行，买小车节约空间，节能减排会，对环境更好。

所以说，不同的心理因素决定了消费者购车目标不同，在此，

们归纳了几种主要的心理因素：

（1）动机。出于经济实惠的考虑，如果消费者平时的活动

范围通常在市区或近郊区，那些外形尺寸小，排量小的经济小型

车将会是消费者首先考虑的购买对象。但是对于那些需要经常在

高速公路上行驶的消费者，中级轿车可能会是主要的考虑对象。

而那些喜欢跋山涉水或驾车郊游的消费者，吉普车等越野车可能

是主要的选择目标。因此消费者选择什么车型品牌，常常会从使

用动机角度考虑。

（2）知觉（选择性注意，或扭曲或保留）。所谓知觉，是

一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息加工的过

程。说人话，就是客观事物直接作用于感官而产生的对事物整体

的认识。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何

行动则取决于他的知觉程度。从选购汽车的角度来讲，就是某类

汽车或者某种品牌汽车带给消费者的印象怎么样。比如同是大众

公司的大众系列和奥迪系列汽车，虽然大众有类似于辉腾这样的

高端产品，但从整体感觉上消费者会认为奥迪车比大众车高端。

这就是汽车厂商在产品功能、定价、以及广告等手段对消费者在

知觉上造成的差异。而且，知觉会使消费者产生选择性注意，给

消费者留下整体认识后，消费者会对产品产生很强的主观印象，

这种印象是对产品的整体感觉有扭曲或保留的。比如，路虎汽车

长期培育的高端大气的形象，往往会使消费者因为路虎的这种形

象选择购买他，从而忽略其小毛病多的不足。

（3）学习。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、

新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，

才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。同时，

消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一个学习的过程。

（4） 信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和

态度，他们反过来又影响着人们的购买行为，比如日系车代表着

精细与节约，购买日系车的消费者喜欢日系车可靠的质量和低油

耗；再比如沃尔沃来自北欧，消费者追求北欧人自由、简约、慢

节奏的生活气质从而可能选择沃尔沃汽车。

2、个人因素：个人因素的影响，特别是受年龄和所处的阶

段、职业、经济环境、生活方式、信念和态度，个性和自我概念

的影响。例如，初步入职场的年轻人主要注重汽车的价格和经济

油耗；驾驶经验丰富的消费者考虑更多的是汽车的操纵方便性和

驾驶安全性，一般会选择质量优良，综合性能好的品牌汽车。消

费者的个人因素，具体可分为如下几点：

（1）年龄与生命周期阶段。随着年龄的增加，人们对汽车

产品的喜好也在改变。年轻人在买车的过程中更加追求动力和操

控性；年龄大的消费者更追求舒适性和安全性。

（2）职业。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样

的。 政府机关的工作者可能会选择更加大气庄重的车型，比如

奥迪A6、帕萨特；自由职业者或者小资人事会选择比较小众的

车型，比如甲壳虫或者mini等等。

（3）经济状况。汽车对一般人来说属于价值较高的消费品，

个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经

济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的类型有所差别的。

（4）生活方式。从经济学的角度看，一个人的生活方式表

明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排。近年来全国SUV

累计销量和市场占比逐年提高，在油价上升的今天，消费者却一

反常态地钟情于SUV，就是因为SUV集休闲性和驾驶性为一身，

满足了以休闲旅游为生活方式的消费者的需求。

（5）个性与自我观念。个性不同会导致消费者购买行为的

差异。 现在的年轻人有一定的消费能力，而且多数都能得到父

母的资金支持。不想向父母伸手的,一般会选择贷款购车。喜欢

运动时尚、造型个性的车型,对品牌有一定的忠诚度,更乐于从直

观的广告和杂志等途径获取较为直接的车型信息等等,这些都是

年轻消费群体在选车、购车中普遍存在的心理和特性。他们追求

自我感受，凸显强调个性。

3、文化因素：文化是指人类在生活实践中建立起来的文学、

艺术、教育、科学的总和，不仅代表着人类的智慧发展历程而且

直接影响这人们的欲望与行为。因此文化对消费者有很大影响。

主要有三：

（1）社会文化。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很

大。如美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人

们在购买住房、汽车等时，既可分朗付款，又可向银行贷款支付。

而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货

币支付能力的范围内。

（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，亚文化群

体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特

的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的

影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。比如相当一部分

女性对车辆关注方面为：靓丽鲜艳的颜色、灵巧可爱的造型、温

馨的内饰、方便易操控的自动挡。这时，把车营造出一种温馨、

浪漫、时尚的氛围,更能迎合女性消费者的需求。再比如拥有嘻

哈文化的美国黑人群体，我们在电影中常见的镀铬轮毂的凯迪拉

克就代表着这类人群的用车象征。

（3）社会阶层。一个人的社会地位不同，其价值取向也是不

同的。这点显而易见，在此不展开分析。

4、政治因素

（1）政府政策的影响： 油价调整、免去养路费、大排量汽

车增加购置税，促进了小型轿车的销量。 再比如北京奥运期间，

长达两个月的单双号限行，严重影响到部分消费者的购车计划。

（2）有关法律法规的影响：如汽车消费者权益保障的不足，

会影响消费者购买意愿。根据有关调查研究表明，近两年来，有

关汽车质量的纠纷、投诉和索赔案件大幅增加，但在实际的质量

纠纷处理中，消费者的利益却得不到充分保护，消费者的权益被

漠视的现象很严重。

5、经济因素

（1）汽车消费信贷环境，受到贷款利率调整影响，贷款利息

的高低将营销消费者的购买意愿。根据前段时间中国社会调查事

务所在北京、上海、广州、长沙、武汉等城市进行了一次关于个

人购车意愿的调查数据显示，只有5%的人已满意地办理了个人

购车贷款；有29%的人咨询汽车贷款业务；有37%的人因无法找

到合格的担保方式不得不放弃购车。所以说信贷环境的恶化也从

金融的角度制约着消费者的购车意愿。

（2）股市，房市等其他环境的影响。

例如由于今年经济大环境的不利因素影响，导致消费者的生活成

本不断提高，股市和房市的持续不景气又套牢了部分消费者的购

车资金，因此造成了大多数消费者出现“资金不足”的状况而不

能购车。

（3）汽车价格及保养费用。比如近年来随着人工成本和原材

料价格的升高，导致车主维修和保养的成本增加，也是制约汽车

销售的一个因素。

6、消费的其它因素

（1）交通条件的影响：道路拥挤，停车困难

（2）汽车企业营销手段的影响：频繁降价导致潜在购车者的

消费行为延迟；还有购车送礼品，免费保养，延长售后服务等会

影响消费者的选择。

（3）互补品的影响。：油价的上涨将打消一部分人的购车计

划，也将让购买大排量汽车的消费者转向小排量汽车或者新能源

汽车，从而最终削弱传统高端汽车市场的销量。

（4）替代品的影响，公交的发达将让更多人投向公交出行。

目前，不管是沈阳还是其他大城市，政府都在积极发展公共交通

系统，特别是地铁在各大城市的出现，将让很大一部分消费者放

弃购车计划。

三、 汽车消费者的购买决策过程

步骤1. 确认需要（需求意识）消费者认识到自己有某种需

要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动

引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人

穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的

结果。在这个阶段，汽车厂商需要了解顾客的需要程度，对消费

者主要分析是否为基本生理需要还是归属感需要还是自我价值

实现需要。准备的各项等级产品必须对应才有可能把消费者的需

要引导到特定产品，从而引起购买动机。

步骤 2. 信息收集。消费者形成购买动机后，就要收集该产

品的信息。汽车厂商需要对其收集信息来源进行对应宣传。消费

者收集信息的来源主要有：

A、个人来源：家庭，朋友，邻居。消费者首先从身边人员

如家庭、朋友等得到信息。因为消费者将其视为最可靠的信息来

源。

B、商业来源：广告，推销员。消费者从从该来源接受最多

的信息。汽车生产商需要加强特定时段的电视广告及对应刊位的

报刊广告，并在重要地段投入喷绘写真广告及楼宇广告等。

C、公众来源：现在有消费者评级机构为购车者提供购买的

参考，必如辽宁广播电视台Fm98.6老帽侃车，以及优酷抖音等

软件的视频测评等等，都可能对消费者的购买决定产生影响。

D、经验来源，消费者从以往消费经验产生的对某个汽车品

牌的印象，比如美系车油耗大、德系车小毛病多等等。

步骤 3. 评价方案，这一阶段，消费者会对购买行为作出评价。

评价方式主要有：

1、消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价，比如计算

油耗、计算保养费用等等。

2、消费者可能自者可能凭冲动或直觉购买，比如单纯地喜

欢汽车的外形，简单说就是“我选择我喜欢”。

3、消费者可能咨询其他人之后购买。通过询问亲属、朋友

了解汽车属性、售后情况等会对购买行为造成影响。

步骤4 购买决定：这一阶段，当消费者建立购买意向、咨

询他人的态度、考虑意外因素、情境因素等因素后，作出购买决

定。

步骤 5 购后评价：即消费者对产品和预期和产品实际效果

的对比。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能

与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了

消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了

消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁

效应。

通过对汽车消费市场的主要特点的归纳，对影响汽车消费的

主要因素和汽车消费者的购买决策过程的学习，我们认为消费的

心理因素和不断变化的社会因素导致汽车消费市场不断变化，未

来一段时间，中高端汽车消费市场和新能源汽车将会在今后的汽

车消费市场中占据更大比重。

四、未来发展趋势判断

1、汽车市场将迎来结构性调整

智能网联汽车的出现将带来汽车行业革命性的变化，汽车的安

全性、行驶效率等将大幅提升。百度、 Google、北汽、 Uber 等

企业均在研究无人驾驶的商业化应用，完全的无人驾驶汽车可能

在景区和园区等特殊场景下率先实现商业化。

同时，随着消费升级的影响，消费者更加注重品质和服务，

中高端、新能源汽车将逐渐成为未来汽车市场趋势 ，更多消费

者将目标车型从普通车型转向高端车型；购车用户从首次购买群

体转向再次购买群体。伴随着新能源汽车产品质量的日渐成熟，

消费者将更多地选择更加环保、日常维护成本更低的新能源汽

车。由于消费者口味的逐渐挑剔，汽车消费市场将从以往的粗放

式市场转为更加精细化。总之，消费者更加注重品质和服务，中

高端、新能源汽车将逐渐成为未来汽车市场趋势。

2、新能源汽车销量将高速增长

伴随着新能源汽车这片消费蓝海的不断成熟，新能源汽车生

产上也从生产上及时跟进。2017 年全国新能源乘用车上牌数为

49.89 万辆。分区域看，六大限牌城市——北京、上海、深圳、

杭州、天津、广州 2017 年新能源乘用车上牌数排名前列，合计

为 23.38 万辆，占全国比例达到 47%，表明我国新能源乘用车

消费主要依靠汽车限牌城市。双积分政策助力供给端加速改善。

双积分政策压力下，主流车企均在加快投放新能源车型，供给端

改善有望加速。2018 年将至少有 20 款全新或换代车型上市，

包括 11 款纯电动车型和 9款插电式混合动力车型。分企业来

看，自主品牌车企仍为投放主体， 2018 年有众多优质车型上市，

如上汽荣威光之翼，比亚迪秦、唐换代车型；互联网车企也开始

进入车型投放阶段，如蔚来 ES8、车和家 SEV；合资品牌车企也

在逐步追赶，如蒙迪欧 Energi、索纳塔 9 插混版均会在 2018

年上市。

我们认为，新能源汽车的发展特点将有如下三点：

A、行业由政策驱动转向市场和技术驱动 过去几年新能源车

行业增长主要驱动力是“国补+地补”政策 ， 未来积分制有望

成为行业发展的主要驱动力。

B、车型的结构将由低端车型向中高端车型发展 新能源车型

同燃油车一样将会受到消费升级的带动，由低端向中高端车型升

级，车型结构分布也趋于靠拢燃油车。

C、新能源汽车在安全、成本、性能方面 提升成为未来主要

发展方向 。

3、自主品牌将受到更多关注。在多年的政府保护和帮助下，

我过自主品牌车企得到了很大程度的发展壮大。在进口关税降低

和消费升级的刺激下，自主品牌车企也在积极寻找出路。他们积

极探索跨界合作与车联网技术，获得政府与资本的双重加持，未

来将更受关注。比如在互联网汽车荣威RX-5上，上汽与阿里合

作开发，通过整合阿里YunOS推出多种互联网服务，其理念与服

务远超合资品牌；中兴与比亚迪一起在无线充电、车联网等诸多

领 域展开深入合作，携手实现智能控制时代手机终端与新能源

汽车的连接；长安汽车和华为在车联网、智能汽车、国际化业务

拓展、流程信息化、信息化建设等领域协同创新，展开跨界合作；

总结：

按照经济发展和消费者需求意向的转变，未来5年的汽车

产品结构特点将呈现如下特点：

? 1 个人因素与购买力增长导致的SUV和MPV车型的持续快

速增长。

? 2 心理因素和消费升级导致的高级别车继续快速增长

? 3 新能源汽车将有足够的发展前景。

综上，随着市场不断的变化，汽车厂家除了顺势而为，根据

市场情况不断调整产品的同时，也应该从汽车消费的主要特点、

影响汽车消费的主要因素、汽车消费者的购买决策过程等多维度

出发，制定相应的市场营销策略。只有这样，才能在现今如此激

烈的汽车消费市场中占得先机。