上海大众渠道自救

2024年3月19日发(作者：雪佛兰乐骋参数)

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边处理库存，还历史欠帐，一边弥平制造和销售的　

脱节关系，进行市场深耕和　六位　服务，上海大众　

已经逐步走出泥潭，但这仅仅是开始　

■文／本刊记者张盈李英　图／ＭＧ张运涛　

上海大众渠道自救　

＇桑塔纳一卖就是二十年以至在很长时间里　国人一说起轿车就会想到桑塔纳。这一方　

面说明德国大众先人为主．在中国市场占尽先机另一方面也表明大众产品更新换代速度的　

滞后　

２００２—２００３年在旺盛消费需求和汽车消费贷款的双重推动下，中国车市出现了井喷。冠　

盖满中华　大众独憔悴”　德国大众在中国的双擎——上海大众和一汽大众表现弱于大市　月销　

售额先后被上海通用超过。热销潮退去之后原来作为现金牛的中国业务竟然出现亏损成为　

大众全球业务的拖累　

于是　大众在国内展开自救行为。为了扭转颓势．作为德国大众在中国桥头堡的上海大众，　

从渠道、生产和售后服务上做出了大量调整。　

特售仓　

只有甩掉包袱才能轻装前进　中信证券研究部副总裁　汽车行业分析师李春波对上海　

大众如此评价。　

上海大众的　包袱”来自于车市井喷期膨胀起来的库存由于对市场估计得过于乐观上　

海大众释放的产能过大。一年多来，上海大众都处在为前期误判　还债”的境地有意识地放　

慢新车投放市场的节奏甚至不惜将月度销量冠军拱手让人。　

上海大众对库存车的处置也做了多方探索。２００５年１２月１５日上海大众金桥销售服务有　

限公司百宜汽车销售分公司在上海安亭国际汽车城开业　这是上海大众指定的试点经销商．专　

业销售因产品更新换型等原因产生的特售车辆　包括库存车、二手车和存在非功能性缺陷（如　

外观存在瑕疵）的新车等。　

这是上海大众对外宣称的特售仓模式　根据上海大众内部人士　特售仓类似零售行　

业的仓储大买场　是上海大众在４Ｓ店和特约维修站等经销商渠道之外建立的特售车辆　

超市　

据介绍上海大众会根据汽车出厂时间长短、车况车容和行驶里程等不同参数运用专业　

透明的价格评估手段制定特售仓车辆的唯～售价。一经标价的商品车将不再进行讨价还价或给　

予其他形式的补偿、回扣及优惠。上海大众相关人士表示这个定价是市场最低价，独特的厂　

方直供模式将有效减少商品车的在途费用和经销商环节的间接费用力争最大程度地让利给消　

费者。　

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边梳理Ｔ销售渠道　

百宜汽车销售分公司相关人员表示　

所售出的所有车辆都通过了上海大众专业　

衔接的痼疾是最大诱因。　

１９８５年３月　德国大众和上海汽车工　

沉重。　

２００４年７月．叶永明调任上海大众任　

的全车检ｉＰ，』与维护　并在交车前做一次交　业集团（简称上汽集团）合资成立上海大　销售执行经理　同时兼任上汽大众总经理　

付检测．保证用户拿到的车处于最好的行　

众．双方各持５０％的股份。　

驶状态。不过　与一般４ｓ经销商不同　作　

开始对备受指责的营销体系进行大刀阔斧　

当时国内轿车市场的规模在全球范围　

的改革。２００４年９月　上海大众初步完成　

为直销店　该特售仓不接受客户预订、试　

内还微不足道．为规避投资风险德国大众　

对上汽大众和上海大众两家公司的整合。　

车．但其售出车辆享有与正常商品车辆同　通过合资公司上海大众专司生产　由后成　据上海大众内部人士透露随着整合深入　

样的质量保证与售后服务。　

虽然刚刚开始试点

立的上海大众汽车销售有限公司（简称上　原来在上海市区办公的上汽大众撤回生产　

埋下了制造与销售脱　

所在地安亭以便由上海大众统一管理进　上海安亭国际汽　

汽大众）包销。从此

　

车城的特售仓已经出现了顾客参观和积极　

节的种子。

选购的热闹局面。可以肯定的是在对特售　

行产销衔接和协调。２００５年上半年　产销　

负责销售的上汽大众与负责生产的上　

体化的变革初步完成。　

同时为了及时响应区域市场２００５年　仓直供模式研究得更为透彻之后　上海大　

海大众是两家股权结构不同的公司　长期　

众处理库存车的步伐将进一步加快。　

以来分驻两地。积年累月，上海大众生产和　３月上海大众启动了瘦身计划　把原来　

销售之间的鸿沟越来越大。在车市井喷期　２４个分销中心压缩成１２个　

制造和销售衔接　

内生产和营销的资源不仅不能相互协同　

据了解．上海大众根据区域经销商的　

库存车使上海大众不胜其苦　如果说　

而且还被旺销的现象谜惑产能放得过猛，　数量来重新确定分销中心的管理范围　东　

启用特售仓是上海大众处理库存车、偿还　

沉淀了大量库存　上海大众自己和经销商　部地区，因经销商较多　一个分销中心分管　

历史欠帐的治标方法．填平制造和销售脱　

都苦不堪言。　

节的鸿沟就是治本了。上海大众之所以犯　

下生产计划的严重失误

车市回软进八稳定增长阶段

１—２个省，而西部或边远地区分销中心　

给了上　

管理３—４个省　各分销中心的负责人也进　

制造和生产不能　

海大众　改正错误的机会．尽管代价有点　

行了大换血　

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１日８　Ｉ　Ｊａｎ“ａｒｙ　Ｉ　２００６【　

Ｉ　

　

上海大众一位不愿意透露姓名的分销　

最终用户的车辆才能进入统计数字。

中心负责人告诉记者．　瘦身不是简单数量　

这个大服务品牌包括销售二手车置　

目前．经销商做出需求预测　通过　

换、汽车金融、呼叫中心　个　陛化的汽车附　

的减少，这１２个分销中心本身的职能也大　经销商广域网向上海大众下订单上海大　

件服务和车友俱乐部。六大块整台起来．为　

大加强了．变威一个集市场、营销网络管　众再根据经销商汇总的数字来排产。这样　

车主提供从购车用车　置换和车饰等规范　

理及发展和售后服务于一身的区域管理机　

上海大众避免了库存困扰　经销商也减轻　

的一条龙服务。　

构。这样做的好处是，总部可以对全局进行　

了压力。很多经销商甚至积极主动去研究　

记者走访了上海大众的经销商和客户　

控制　对区域市场的响应也在第一时间内　

终端消费需求的特点．想尽办法拓展渠　呼叫中心。～位经销商告诉记者，上海大众　

实现。　道　另外　对经销商政策的下达也是通过　

定期对４Ｓ店的技师进行培训和考核．不断　

据了解．上海大众的呼叫中心是～个　

距离　接触　可以从中了解每款车的特点、　

车主在用车过程中遇到的诸多　

和分销中心减半和～体化整合取得了　这个广域网来实现的。　上海大众内部人　提高技师的技术水平。　

显著成效。２００５年８月　上海大众以２　２万　

士如是说。　

辆的销量成为乘用车市场销售前五位厂家　

２００５年７月的第五位上升至第二位。　

在内部把制造和销售的关系理顺后　

上海大众也可以通过经销商广域网来　

集成的信息咨询平台。呼叫中心与客户零　

中唯一销量环比增加的厂家．其排名也由　查询终端销售信息．例如卖给了哪些客户　

他们有什么样的特点和车主的意见反馈。　性能等基本信息。呼叫中心还有一个售后　

这样～来　上海大众的所有产品从最初的　

服务热线

上海大众又把眼光投向了汽车经销商渠道。　设计、配置以及方案的制订、生产、排程都　问题都可以在这里找到答案。即使是在塔　

为此，上海大众调整了汽车销售量的计算　与终端实际需求息息相关。　

方法　

里木盆地出现故障几公里内没有人烟也　

可以打电话到呼叫中心呼叫中心会联系　

上海大众内部人士告诉记者．以往上　

市场细分和一条龙服务　

通过与经销商协同．上海大众初步尝　

最近的维修站马上给予救援　

海大众都是按照批发给经销商的量来统计　另外　为了拉动销售．上海大众还开展　

销量的因为终端销售统计的难度很大．这　

到了甜头．但它与经销商的双赢才刚刚开　

了汽车金融业务。上海大众与银行笠订协　

　

议．并和经销商一道担保购车者销售展厅　

样相对简便易行一些。同时．汽车井喷期之　

始。在家庭用车的潮流中皇冠旁落的大众．

　

前　汽车消费以公务车为主，经销商的库存　

对家用车市场投入了前所未有的关注。

很少．这样做销量统计也是精确的。但随着　

转向家用车市场以后上海大众坚定　

里就可以办理贷款业务。　

上海大众与多家银行都签订了开办汽　

针对不同的银行有不　

　我们会更加关　

车金融服务的协议家庭用车市场蓬勃发展　经销商在销量增　

了产品必须针对细分客户。

大的同时库存大量增加。因为有经销商库　

注２８岁的男性和３５岁的男性会喜欢什么样　

同的条款　车主有很大的选择自由度。目　

存的存在．批发给经销商的量一定大于销　

的车　而２８岁的女性和３５岁的女性会青睐　

前　上海大众的汽车金融服务已经在北京　

售给最终用户的量。如果把遍布全国的经　

什么样的车

　

销商数据加总统计，数据失真将达到令人　

密结合。

使细分客户与我们的产品紧　

上海和广州等一线城市开展．未来还会继　

续向其他城市推广。　

一

瞠目结舌的程度　将严重影响上海大众做　

生产计划和销售预测。　

２００５年１０月１９日上海大众启动　以　

边处理库存，还历史欠帐．一边弥平　

己之强．攻彼之短”战略，推出名为　Ｔｅｃｈ—　

制造和销售的脱节关系．进行市场深耕和　

六位服务，上海大众已经逐步走出泥潭．　

　

只有销售给　

国内汽车企业树立的首个大服务品牌。

ｅ大众关爱　的全新服务品牌形象，这是　

于是．尽管会牺牲一些当期销量上海　

ｃａｒ

大众也毅然改变了统计口径

但这仅仅只是开始。ｔ　

Ｔ成效但要重夺　史辉煌　还为时很远