案例:“丰田”挺进美国市场

2024年4月5日发(作者：悦达起亚所有车型)

______________________________________________________________________________________________________________

案例：“丰田”挺进美国市场

第一部分

案例原文：

日本汽车工业早在第二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，发展缓慢。战

20世纪50

700万

后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，

年代在世界市场上尚无立足地的日本在

辆小轿车的国家，

80年代初，超过美国成为世界上第一个年产

1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。以丰田公司

288辆；十年后，超过它的主要竞争对手德国大众公

300万辆，一跃战为世界第二位的

20%。

为例，1965年丰田共向美国出田轿车

司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过

汽车制造商；1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市场的

在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简

上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重

汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，

重自然无人问津。

“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。首先，

丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，

要，发现未满足或满足不充分的需求。

了解美国经销商和消费者的需

灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严

他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观

如长途驾

耗油少耐

念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，

驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、

用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型。其次，丰田公司研究竞

争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守

旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线

-可编辑修改-

______________________________________________________________________________________________________________

上升的时机。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素划

corona）以其外型小分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠（

巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。

案例分析：

20多年前，日本丰田汽车公司开拓美国市场时，首次推向美国市场的“丰田宝贝”仅售出

228 辆，出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田汽车公司面临的营销

环境变化及其动向是：

1）美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优

势。

2) 美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体

积大，耗油多。

3) 日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任、排

斥和敌意。

4) 美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，

但又希望大幅度减少用开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，

于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用和维修方便等。

5) 消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自

行车的人逐渐增多。

6）在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。

任何企业往往都面临着若干威胁和市场机会。

严重性，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。

然而，并不是所有的环境威胁都有一样的

企业可以利用“环境威胁矩阵图”和“市场

-可编辑修改-