奥迪a8营销策划书[工作范文]

2023年11月24日发(作者：宝马z4二手车交易)

奥迪a8营销策划书

篇一：奥迪A8广告策划书

奥迪A8 L姓名： 班级： 学号： 任课教师：

年 月

广告策划书

日

前言

德国奥迪汽车公司，建立于1937年，奥迪品牌在中国

的负责轿车及零部件的市场销售。自建立以来，奥迪成功地

在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场

已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰

的品牌，长久以来，奥迪在国人心里就代表着高档与豪华，

其品牌的领先地位不容撼动。奥迪a8l将面对宝马760li、

奔驰新s级及volvos80等的挑战，一时间，高档豪华轿车

市场的争夺剑拔弩张。就产品竞争而言，奥迪A4产品级别

与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相

当，奥迪A7与宝马7系列、奔驰C系列相当。那么，奥迪

轿车如何成功博弈中国市场？奥迪A8能否长久立足呢？

本策划书将从广告产品的市场进行分析，到广告市场的

战略分析，最后到广告创意的形成。在市场的分析中包含有

市场环境分析、消费者分析、产品分析等。在广告目标战略

分析中包含有广告目标、广告对象、广告诉求点等的分析。

最后是广告创意的形成，以图形和文字的形式来做一个样

式。

关键词

市场环境消费者 广告定位 生命周期广告媒体 广

告创意广告诉求点 广告目标对象知名度 美誉度 个性形

象标准型 尊贵型豪华型 至尊旗舰型诉求点

目录

第一部分市场分析

1、 市场环境的分析 2、 消费者分析 3、 产品分析 4、

产品定位 5、 渠道分销

第二部分广告战略分析

1、 广告目标 2、 广告对象 3、 广告诉求点 4、 广

告媒体策略 5、 广告创意点 6、 广告具体实施

第三部分 广告创意的形成（图）

第一部分市场分析

1、 市场环境的分析

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

中国经济增长的态势来看。工业化和城市化是支撑中国

经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行

业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追

求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，

一种文明的追求。 （2） 市场营销环境中的微观制约因素

德国奥迪汽车公司，自建立以来，成功地在中国销售了

10万辆奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在

亚洲最大的市场。

奥迪采用4s店直销的销售方式，即整车销售、零配件、

售后服务、信息反馈。 （3）市场环境分析总结：

在国内豪华汽车市场还处于成长中，与经济型轿车和中

档轿车相比市场范围较小。尽管如此，竞争却非常激励。国

内汽车业奥迪面对的竞争品牌有大众、丰田、奔驰和宝马。

虽然奥迪在国内的销售数量并不大（第一年为500辆），

但却有很高的宣传效应。

2、 消费者分析

（1）消费者总体分析

国内消费者对于轿车除了注意轿车排量，还十分注意轿

车的大小与配置。但是对于购买奥迪a8l的消费者来说，他

们追求的是轿车的豪华与气派。当然丰富的配置也是不能忽

略的，往往几项小的配置还能增加轿车在消费者心目中的档

次。

（2）现有消费者

就目前看来：在国内的消费对象主要是高级官员、外交

官、商界领袖及社会名流等的上层人物。他们都具有很高的

社会知名度。

（3）潜在消费者

他们同样有相当高的社会知名度，高的收入，喜欢豪华

气派的车体。有的是不喜欢现有的车型，欲购买新的车型。

有的是排斥大众、奔驰、宝马的车体和其他因素。有的是欲

购买比目前更为豪华气派一点的车型，以此来显示自己的身

份和地位，满足心理的需求。

3、产品分析

作为奥迪的旗舰，A8L并非世界上最贵的车型，但绝对

是最好的车型之一。他没有在表面化的方面来显示车主的富

有，他是以先进汽车技术的堆砌。它的豪华绝对不是装装门

面。也希望车主买回去不要只做乘客。

（1） 产品简介

奥迪A8L率先使用了全铝车身，不仅坚固耐用，而且减

轻了车身重量，为汽车带来更加强劲的动力表现。

目前奥迪A8L的售车型共有14款，如下：

A8L CVT 标准型 A8L 标准型 A8L 豪华型

A8L 尊贵型

A8L 百年纪念版 A8L CVT 豪华型 A8L CVT 标准型

A8L 尊贵型

A8L AT/MT 尊贵型 A8L Quattro 至尊旗舰型 A8L

Quattro 专享尊崇型 A8L Quattro 百年纪念版 A8L

Quattro 至尊旗舰型

A8L Quattro 专享尊崇型 20XX款

我们以奥迪为代表，具体参数入下： 奥迪参数

发动机型式 全铝W12DOHC 气阀 4/缸 排量(ml)/压

缩比 5998/ 最大功率kW(bhp)/rpm331(450)/6200 最大扭

矩(Nm)/rpm 580/4000-4700 变速器 6速Tiptronic

悬架(前/后) 4连杆，双叉骨，防倾杆，空气弹簧/多

连

杆，防倾杆，空气弹簧

制动液压助力，前后通风盘 最高车速(km/h)250(电子

限速) 加速时间0-80/0-100km/h(s) / 整备质量(kg) 1995

长/宽/高(mm) 5192/1894/1455 轴距(mm) 3074

报价（参考）：

20XX款 quattro 6挡手自一体 万

20XX款 quattro 手自一体专享尊崇型 6挡手自一体

万 20XX款 quattro 手自一体百年纪念版 6挡手自一体

万 20XX款 quattro 手自一体旗舰型 6挡手自一体 万

20XX款 quattro 手自一体专享尊崇型 6挡手自一体

万 排量 20XX款 W12 FSI quattro 旗舰型 8挡手自一体

万 万

（2） 产品特点

奥迪A8L是奥迪车系中最高档的豪华车，奥迪A8L目前

有三种车型可选，分别

是①装备了V6火花塞式，5气门/气缸，双顶置凸轮轴

(DOHC)/气缸侧体，液压式可变配气相位，可调长度进气管

发动机的；②装备V8火花塞式，5气门/气缸，可

篇二：奥迪A8策划方案

奥迪A8策划方案

一、项目背景

1、 实施项目单位的性质

奥迪中国 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公

司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及

零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功

地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市

场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

罗德公共关系有限公司罗德公共关系有限公司全球性

公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年

历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过5,000

万美元，在世界各地拥有800多名员工。其全球范围经营的

业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗

德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，

在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨

国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富

经验。12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，

具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业

务骨干。20XX年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，

罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关

公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-

大众奥迪。

2、面临的挑战和机遇

奥迪A8轿车是奥迪公司计划20XX年向中国市场推出的

三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、

商界领袖及社会名流等一批上层人物。

奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术

最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马

7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长

中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管

如此，竞争却非常激烈。Audi、Merceds- Benz、BMW、Volvo

等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿

车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。

尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一

年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级

官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的

公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强

奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特

地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计

划。 更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不

熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。

如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给

中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高

的要求。在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚

的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学

习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所

面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采

取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车

主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这

项活动的难度就显得更大。

3、 执行项目的地域 针对中国豪华车消费状况，此项

目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是

中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是

通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。

二、项目调查

1、 媒体调研 中国汽车专业媒体记者对试车活动还没

有很专业的知识和了解。如何针

对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关

活动；同时，又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体？公

关活动实施前，罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车

和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题：记者

对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需

求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安

排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调

查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点

应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。

通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司

更有的放矢地实施活动非常有帮助。

2、 市场调研

活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了

充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪A8的主

要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还

发现，在此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中

国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某

一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝

马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，

但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公

司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第

一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在

全球的核心价值是“技术领先”。罗德公关公司为奥迪中国

策划的此次公关活动为其实现了“公关领先”——在公关活

动和策划上已经领先于其竞争对手。

1、具体公关目标 ●利用奥迪A8轿车的优秀品质增强

奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先

技术的代表； ●创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今

年的销售指标（500辆）； ●充分宣传奥迪A8的领先科技

所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先

技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受； ●在整

个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道； ●奥

迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公

关联系。

2、具体公关策划 ●组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿

车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一

族所享受到的生活风格； ●根据奥迪A8轿车正式上市活动

中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释

A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具

有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8

轿车给消费者带来的独特享受； ●聘请奥迪的技术人员和

专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征； ●通过高

雅的艺术表演烘托出奥迪 A8豪华至尊的地位。

3、 目标公众 ●政府高级官员、商界领袖、外交官、

社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。

4、主要传播信息 ●奥迪品牌理念的内涵——人性、激

情、领先、远见。 ●奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、

静”： 时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大

量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可

以充分利用旅途时间； 空间魅力——奥迪A8轿车为乘员提

供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和

最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪

A8； 安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统等先

进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的

安全性能； 宁静魅力——奥迪A8的优秀隔音特性营造了车

内非常宁静的氛围。

5、媒体选择 ●在汽车业界对公众舆论起主导作用的各

家报刊和电子媒体； ●宣扬高档生活风格的实力派刊物和

电视节目； ●部分面向大众的文字媒体；

6、 具体传播手段 ●实时互动的络传播——为了实现

广大消费者与爱车者之间的互动交流。 奥迪中国开通了一

个小型奥迪A8站(/audia8)，喜爱A8的消费

者可通过这个专门站，了解到更多A8的资讯并可直接

与奥迪中国进行交流。

7、 与管理层的协调及获得的支持 ●在公关活动中需

要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。 虽

然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其

在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。 ●

10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当

地交通管理部 门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，

车辆行驶问题得到非常圆满的解决。

四、项目实施

1、 项目实施中遇到的困难

l 项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。项

目实施的场地必须符合下列条件：该场地必须符合奥迪品牌

高档豪华车的形象，高档、豪华；要有足够的试车空间；交

通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。寻找同时符合

三个条件的场地非常困难。以寻找北京的场地为例，罗德公

关公司花费了近百个小时，走访了北京市区以及周边郊区所

有可能适合以上条件的场地。可以说，在寻找场地的过程中，

罗德公关公司花费了巨大精力。尽管如此，最后寻找到的场

地客户表示非常满意。 在每座活动举办城市，罗德公司所

选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜： 北京：天下第

一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，

有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中

心仅50公里。 上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用

来接待访华的国家元首和其他贵宾。 广州：海滨渡假村，

过去是广东省人民政府接待贵宾的宾馆。

l 准备时间异常紧迫。当客户最终确认策划方案时，离

项目实施时间只有两个星期。在短短两个星期时间里，罗德

公关公司在如此短的时间里完成各个实施细节，面临着巨大

的挑战。罗德公关公司所有员工加班加点，最终在短时间里

完成了所有活动实施的准备工作。

2、 项目实施细节 （以北京活动为例，上海、广州两

地实施细节相同）

l 活动实施分为两站：在北京古老的皇史晟，参加试驾

驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部

有关A8轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款

轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售

情况。接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪

A8轿车奔赴天下第一城。在行驶期间，车内播放由罗德公司

事先录制的一组原创诗歌，这些诗歌在古典音乐的烘托下描

述了A8轿车的各项主要特征（诗歌内容见所附CD唱盘）。

l 抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。

然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪A8的特性被

概括为“时·空·安·静”。大幅中文标题说明所要表达的

各个主题： 空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的产品工

程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍，包括该

轿车所采用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特

征、宽敞的座椅、最佳的人机工程设计等。记者可随意拍照

和提问。 享受宁静：由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而

幽婉的中国古典乐曲。记者们可一边品茗，一边赋诗，并由

琴师当场为他们配曲演奏。在这种氛围下，记者由感性的古

乐充分体验了“静”的境界；由感性的认识又联想到奥迪A8

安静魅力。 时间概念：由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟

楼的背景下表演现代舞，以诠释时间的本质及其稍纵即逝的

特性。 安全性能：由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练

讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其*作过程，包括四轮

驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序(ESP)，后者可

防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制。该教

练还表演了极其惊险的驾驶技术：将车加速到120 公里/时

后立即刹车并转弯，原地旋转720度，以显示轿车在不使用

ESP程序时的行为特征。然后他在使用ESP程序的情况下重

复这个惊险动作，并且把两只手臂都伸到天窗外面，证明ESP

程序如何有效地防止轿车失去控制。 试车活动的高潮是由

记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶。

五、项目

实施结果和评估 1、 媒体覆盖率（定量和定性分析）

l 在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的

126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截止今年

8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。

l 其中作了重点报道的媒体包括：中央电视一台的“清

风车影”栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分

钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电

视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上

作了为时5分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛

车手”在7月1日出版的一期杂志中对 A8轿车进行了详细

介绍。8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文

章，题目为：《奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰

和宝马展开激烈竞争》，文章高度评价了A8轿车的优秀性

能。我们对所有的报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了

全面跟踪，见所附的简报。

l 有关A8轿车的报道中，%的文章从正面角度报道了这

次活动。至少%的文章在标题中提到A8轿车的名称，并有%

的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片。

在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征，例

如quattro全时四轮驱动系统、ESP程序和全铝质车身结构

等。

2、 媒体反馈

l “在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥

迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活

动。”----车王杂志

l “从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试

车活动。高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8

的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8

媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。”

——经济日报·汽车周刊

l “从空间、宁静、时间和安全等角度来展示轿车的优

越性能给人印象深刻，是一个极富想象力的主意。这次试驾

驶活动的安排非常独特；所选择的地点十分理想。”----车

王杂志

l 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超

过400万元人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿

车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或

宝马高出134%。

3、 对销售工作产生的直接影响

自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，各地经销商已

经售出50辆A8轿车，相当于奥迪一年指标的10%。奥迪经

销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。

4、 客户评价

奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：“我们

对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感

到惊喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车，而且也表现在

奥迪的所有产品线上”。 奥迪中国区公关经理于丹评价说：

“我自豪地看到，所有参加完我们奥迪A8公关活动的记者，

无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关

活动。特别是，奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的

新车型。罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新

定位。而且在如此短的时间里，能完成如此一流水平的公关

活动，再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最

强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公关公司

保持长期合作的原因。”

篇三：奥迪营销策划书

一 概述

三年前，奥迪全新Q7正式在国内上市，代表着奥迪品

牌开始在国内SUV市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华

SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力，在国内也受到很多

消费者的关注。近日，奥迪宣称，奥迪Q7这款大型SUV将

推出20XX新款，新车将配备新的LED照明灯和人机界面的

设计。

奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪

的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪

华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。

由于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro

四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功

能都下足功力。

几个星期前，奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼黑

进行冰地测试，获得不错的评价。这次他们安排另一批媒体

记者到沙漠测试，不外是为了展现Q7从冰地到沙漠无所不

“行”的能力。

30余项外观内饰改进

新奥迪Q7有容乃大的胸怀气度，让新奥迪Q7即使置身

在机场停车场的车阵中，依然有着傲视群雄的气势。此外，

新奥迪Q7更加注重内饰细节，并增加了多项豪华配置。被

LED勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。尾灯和转

向灯同样采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调

节按键采用了大量镀铬元素修饰，具有出众的手感且便于操

作。

第三代MMI多媒体交互系统是新奥迪Q7豪华配置的又

[1]一亮点，首次装备的3D立体导航系统将城市中的重点建

筑物以立体的方式显示，便于驾驶者更高效地识别目标。作

为国内轴距最长的顶级SUV，新奥迪Q7以3002mm轴距为车

内乘员提供了宽敞舒适的空间。不过，如此超大的空间却让

记者突然感到自己的娇小。此外，新奥迪Q7还提供了第三

排坐椅的选装装备，全新设计的“轻松进入”功能使乘员进

出更加便捷。

TDI 发动机首次登场

新奥迪Q7此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥

迪 TDI发动机使用VTG可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷

喷嘴的燃油共轨直喷技术，明显提升了发动机的性能表现。

强大的低转速扭矩输出使新奥迪Q7在不同速度下均能表现

出强大的提速能力。由静止加速到100km/h仅需，而综合油

耗仅为/100km。

二 营销现状

奥迪Q7，20XX年1月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国

汽车制造商奥迪在20XX年开发的历史上的首款suv用车，

并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运

动型多功能汽车，是继大众汽车E平台上开发出途拉格、卡

宴(E平台由大众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌)

后，奥迪借助该平台开发的又一款奥迪品牌的suv。

这款奥迪的首款suv，长5085毫米，宽1984毫米，高

1697毫米，轴距为3002毫米，搭载的发动机发动机是奥迪

久负盛名的FSI Quattro，排量分别是升和升。另外在欧洲

市场上奥迪Q7另有一款柴油发动机。

推出以来，在欧洲市场的表现一枝独秀，但在美国市场

上却是差强人意。这确实和德国大众当初的预料大相径庭。

当初奥迪Q7的市场销售计划是，一半的销量量是美国市场。

但这款车在美国上市四个月以来，在美国市场的销售量只占

到了整个销量的30%。

奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认，奥迪Q7之所以

在美国的市场销售没有达到预定目标，是因为其本身的品牌

形象，同勒克萨斯或宝马相比，缺乏广泛的认同。

奥迪Q7 奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。

这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高

科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由

于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传

动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下

足功力。

在前四个月里，奥迪A6的销量增长了42%，达到79400

辆，保持全球C级高档轿车市场的领先地位。奥迪A3共售

出85900辆，增长了19%，仍是全球增长率最高的车型。奥

迪第一款SUV———奥迪Q7的销量格外引人注目，在上市之

前，奥迪Q7的订单数就已超过了15000张。从3月初欧洲

上市至4月底，奥迪公司共向用户交付了6300辆奥迪Q7，

Q7的销售出现了供不应求的局面，而且订单数字还在继续攀

升。据悉，奥迪Q7将于今年年中分别登陆美国和中国市场。

今年夏天奥迪Q7美国市场的销售仪式上，奥迪副总裁，

美国市场执行经理约翰.德纳森向外界表示，奥迪Q7主要面

向的市场是美国市场，这这里，大型运动多功能用车有着可

观的市场份额。在德国市场上，这款7座的奥迪SUV，起始

售价为48，900欧元，在美国市场上，其起始售价是40，000

美元，折合欧元的价格仅为31，000欧元。即使这样，Q7美

国市场的销售也没有象大众当初的预测一样，表现出应有的

红火。Q7这种美国市场表现冷淡的状况，也再次体现美国汽

车市场当前对大型豪华SUV的需求现状，燃油的价格仍然很

大程度上抑制着市场对这种车型的需求。

虽然美国的市场表现冷淡，但总体的Q7销售却为奥迪

带来了较好的利润，因为Q7的在大众的欧洲本土市场上，

销售表现却非常火爆。美元币值的疲软汇率，使奥迪回避了

因此可能带来的损失。

三 SWOT问题分析

奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的

打开，都纷纷的进入中国市场，以不同的市场占有率，分据

着中国的高档豪华车市场。本文将分析奔驰、宝马和奥迪汽

车在中国营销的差异。

中国的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差

异，消费心理差异都注定这些汽车豪强必须制定全面适应中

国国情的营销策略。

对手——三者的SWOT分析

SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争

优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)

和威胁（threat）上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部

和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头

在华的营销策略的制定。优势：

奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先

入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的

后盾。拥有国内规模最大的轿车服务络，现阶段，在中国有

着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。

据悉，奥迪新款Q7的变化比较小，主要是大尺寸的运动型

保险杠，使这款车与奔驰M级和宝马X5成为最大的竞争对

手。新款奥迪Q7采用全新的LED照明尾灯，另外奥迪也将

会选配LED转向灯和日间行驶灯为新款奥迪Q7搭配。此外，

新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。

在内部方面，20XX款奥迪Q7采用了奥迪的多媒体界面

(mmi)的最新版本，包括三维导航地图、交通数据和操纵杆

控制等。采用的人机界面将升级更好的语音控制单元，比如

说：“我饿了”，汽车将指向附近的餐厅。另外，奥迪Q7

拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局5

星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全（IIHS的）保险

学会奖。 劣势：

奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，

在目前私人购车成为主流的情况

下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如

奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。

本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需

求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。奥迪Q7定

价比价高 适合的人群比较单一。机会：

中国的轿车市场是世界上最大的。

中国加入WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个

大市场，随着中国的GDP不断的攀升，社会的消费水平也随

之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人

对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高

素质的人才。

奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中

国消费者的心中。由于近年来宝马出现了负面的社会影响，

如“哈尔滨宝马撞人案”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭警”

等，不幸染上是“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在

社会公关上获得了机会。宝马，在中国拥有大量的年轻成功

群体的情况下，张扬个性的品牌特征很符合这部分的消费心

理。威胁：

20XX年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，以上至

升(含升)的乘用车 由15%上调至25%，升以上的乘用车 由

20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7

系和SUV X5，奔驰的E级都受影响。

奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型

对付奥迪A6及A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的

优势。

更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷

克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。

四 目标

“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成

功。”魏勒说。事实上这样的战略目标，在今年奥迪一系列

的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪TT宣布引进中

国以前，只是在今年德国世界杯上进行了简单的亮相，而其

在中国上市与欧美完全实现了同步。 在这之前，今年上半

年引进中国的奥迪Q7也是在欧美上市几个月后，即完成了

其中国的适应性试验，引进销售。但很明显，全新奥迪TT

的引进速度还是比奥迪Q7引进时的速度更迅速。

其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实

的基础，在今年头十个月奥迪全球共计销售汽车万辆，增幅

为％。其中中国成为增长最快的国别市场，增长速度为60％，

销量为65950辆。

奥迪Q7在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一

个新的时代。随着奥迪在全球不断推出更多的新产品，一汽

-大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型，以更好

地满足中国用户对高档豪华车的个性化需求。

展望未来，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核

心，继续提升品牌美誉度，积极参与和支持与奥迪品牌内涵

相符的社会公益、经济、文化及体育等项目，履行企业的社

会责任；在产品方面，不断丰富产品线，为用户提供技术领

先和顶级品质的产品，满足用户的个性化需求，保持奥迪在

高档车市场份额上的领先地位；在络建设方面，继续提升络

数量和质量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。这

一战略框架的目标是：全面提高品牌影响力和用户满意度，

继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位

五 战略营销

●产品：

奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很

有实力的，曾经的quattro 全时四驱系统的应用，世界第一

辆采用全铝车身框架结构（ASF）汽车的展示等，都完美的

诠释了“突破科技 启迪未来”的品牌理念。

一汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推广模式”。

产品采用“进口+国产”的模式，以不同车型面向不同需求

的消费者。

本着先入中国市场的优势，在中国的奥迪销量远远比奔

驰、宝马大。

●价格：

在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早

是政府用车，价格就明显的比较高些，但是随着奥迪的渠道、

服务体系的规模化，奥迪轿车的维修服务成本不断下降，新

的A6L排量区间为～，除了新推出的 TFSI quattro豪华型

售价万元之外，其他9个版本车型基本维持了老奥迪A6L的

价格区间，为万～万元。因此，奥迪在这次调整汽车新消费

税中巧合般的影响不大。

当初A6通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着A6及A6L

的逐渐受到宝马5系、奔驰E级的冲击，A6车型降价是巩固

霸主地位的办法之一。

●渠道：

“得渠道者等天下”，奥迪轿车在中国深得此道。在这

三个品牌中，奥迪的渠道最为完善，最具规模。授权的经销

商（4s店）已经有128家，这个是其他两家汽车公司所不能

比的。成熟的分销体系是降低成本的好办法。

●促销：

奥迪的广告起着两个方面的作用，一个是深化诠释“突

破科技 启迪未来”的理念，一个方面是，突破“官车”的

形象，为奥迪汽车重新定位，在不失去“权威”形象的情况

下，赋予奥迪活力的、艺术的情感。

在公关中，奥迪除了走与奔驰、宝马一样的公益营销、

体育营销和艺术营销外，在焦点事件营销上取得了成功。依

托一汽大众，奥迪成为了20XX年北京奥运会的正式用车的

提供商，启动了“绿色·为奥运而动”的营销事件。

近年来我国汽车行业发展迅速,乘用车市场前景乐观,

特别是SUV(sport utility vehicles),即运动型多功能车市

场成为了新的增长点,其中豪华SUV市场潜力巨大。奥迪Q7

是一款优秀高端的SUV产品,对奥迪在豪华SUV车市场上以

及整体豪华车市场上提升市场占有率,提升品牌形象有着重

要作用。目前奥迪Q7的市场销量和市场份额与同期相比呈

下降趋势,如何在激烈的市场竞争中把握机遇,击败竞争对

手,争取更多的消费者,使其对产品认可,对服务满意,是一

个值得研究的课题。在对奥迪Q7进行的营销研究中,主要根

据其市场定位,在高档豪华SUV市场中的竞争对手进行比较

分析,采用定性定量相结合的研究方法。本文通过分析奥迪

Q7现有的营销策略,通过实际案例来解读汽车营销理论,通

过对一个个营销要素进行分析以及对竞争对手的营销策略

解析,试图发现奥迪Q7的每个营销环节的利与弊,进而总结

出一套适合该产品的整合式营销方法,对现有产品的后续营

销策略提出建议。在研究中,肯定了汽车整合营销的实用性,

对进口品牌和产品在中国的营销,提出了应当采用本土化的

营销模式,来应对合资企业和进口车型在营销过程中的局限

性。同时,把营销理论与实际分析相结合,真正确立以消费者

为中心的营销战略,通过企业与顾客之间的互动,实现企业

与消费者的双赢。这是本文的重点,也是其创新之处。

六 预算费用

媒体宣传：300万

相关活动宣传：50万

4S店内宣传:10万

其他费用：10万

七 风险控制

风险控制是指企业在日常的经营中，通过对风险的认

识、衡量和分析，并以最小的成本达到最大安全保障的管理

办法。在市场经济条件下，风险是客观存在的，不可能绝对

消除。

风险和收益并存，没有风险，也就不可能有收益。企业

作为市场的主体，要参与市场竞争，必然要面对风险，因此，

如何通过管理咨询防范风险就显得尤为重要。风险控制的方

法和技术有很多，但主要有二大类：一是控制型的管理方法

和技术；二是财务型的管理方法和技术。前者的重点在于降

低损失的频率，缩小损失的幅度或改善损失的不利差异。而

后者重点则在于提高资金的运行能力，以消除发生亏损的成

本。但不管企业采取哪一种方法和技术，在运用过程中，应

根据具体情况定期或不定期的进行检查和调整。因为客观情

况是在不断的变化，风险的性质和情况也会随之变化。特定

条件下选定的最佳管理技术和方法，随着时间的变化会发生

改变，如不及时加以修订和调整，则会得不到预期的目标效

果。

篇四：奥迪广告策划书

奥迪汽车广告策划书

院系：湖北汽车工业学院科技学院经济管理系 专业：

工商管理（汽车市场营销）

目录

一、前言

二、市场分析

营销环境分析

消费者分析

产品分析

企业和竞争对手的竞争状况分析

企业和竞争对手广告分析

分析结论

三、广告策略

公共关系活动计划

经费预算与分配

五、广告效果评估与预算

前言

奥迪是德国大众汽车集团子公司奥迪汽车公司旗下的

豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能力、以

及经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之

一。由于经济高速发展,市场竞争日趋激烈,奥迪竞争对手宝

马，奔驰，沃尔沃，丰田，雷克萨斯也日益精进。奥迪汽车

企业无法想单靠产品的数量和质量来赢得市场比额。为了求

得更大的效益,奥迪汽车品牌必须开始借助广告宣传自己或

者自己的产品,广告的竞争也成为市场竞争的一个重要方

面。然而,这个时代信息泛滥、信息通道拥挤,要通过广告提

高品牌的知名度、树立企业的形象必须先策划合理的定位战

略,以它为指导完成广告创意设计策划,实现奥迪汽车突破

科技，启迪未来品牌文化的宣传目标。实现销售额的增长并

快速占领市场份额。

二、营销环境分析

（一）企业在市场营销宏观制约因素

1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势

20XX年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将

继续回落，但仍将保持平稳中快速发展。中国经济增长的台

式没有发生变化，工业化和城市化是支撑中国经济增长的基

本量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的

追求实际上已经不是一个单单的代步追求，而是包含着我们

对自己幸福的追求，一种文明的追求。

2、市场的政治、法律背景

20XX年，自8月底以来，受炼厂季节性检修导致的需求

放缓，以及库存胀库周期等因素压制，原油持续振荡。后期

随着炼厂检修结束以及减产持续，原油市场基本面将有所改

善，但考虑到市场过剩格局不会改变，预计原油将振荡走高，

不过上行空间有限。就是从整体的数据上来看，石油价格对

汽车的价格目前来看还没有直接的影响。

（二）、市场营销环境中的微观制约因素

1、企业简介

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和

德国大众汽车股份公司及奥迪汽车股份公司合资经营的大

型轿车生产企业。公司于1991年2月6日正式成立，1996

年12月全面建成投产。公司整个项目总投资亿元人民币，

注册资本为亿元人民币。其中，一汽占60%的股份，大众占

30%的股份，奥迪占10%的股份。

2、供应商与企业关系

一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种部件。一汽大

众的供应商遍布全球

（三）市场状况

1、市场规模

篇五：奥迪汽车营销策划书第11题

热孜万古丽买买提 机自1203班 03320XX0326M

11.分析某一品牌汽车的营销组合策略

二 .营销现状

奥迪Q7，20XX年1月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国

汽车制造商奥迪在20XX年开发的历史上的首款suv用车，

并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运

动型多功能汽车，是继大众汽车E平台上开发出途拉格、卡

宴(E平台由大众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌)

后，奥迪借助该平台开发的又一款奥迪品牌的suv。

这款奥迪的首款suv，长5085毫米，宽1984毫米，高

1697毫米，轴距为3002毫米，搭载的发动机发动机是奥迪

久负盛名的FSI Quattro，排量分别是

升和升。另外在欧洲市场上奥迪Q7另有一款柴油发动

机。

推出以来，在欧洲市场的表现一枝独秀，但在美国市场

上却是差强人意。这确实和德国大众当初的预料大相径庭。

当初奥迪Q7的市场销售计划是，一半的销量量是美国市场。

但这款车在美国上市四个月以来，在美国市场的销售量只占

到了整个销量的30%。

奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认，奥迪Q7之所以

在美国的市场销售没有达到预定目标，是因为其本身的品牌

形象，同勒克萨斯或宝马相比，缺乏广泛的认同。

奥迪Q7 奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。

这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高

科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由

于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传

动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下

足功力。

在前四个月里，奥迪A6的销量增长了42%，达到79400

辆，保持全球C级高档轿车市场的领先地位。奥迪A3共售

出85900辆，增长了19%，仍是全球增长率最高的车型。奥

迪第一款SUV———奥迪Q7的销量格外引人注目，在上市之

前，奥迪Q7的订单数就已超过了15000张。从3月初欧洲

上市至4月底，奥迪公司共向用户交付了6300辆奥迪Q7，

Q7的销售出现了供不应求的局面，而且订单数字还在继续攀

升。据悉，奥迪Q7将于今年年中分别登陆美国和中国市场。

今年夏天奥迪Q7美国市场的销售仪式上，奥迪副总裁，

美国市场执行经理约翰.德纳森向外界表示，奥迪Q7主要面

向的市场是美国市场，这这里，大型运动多功能用车有着可

观的市场份额。在德国市场上，这款7座的奥迪SUV，起始

售价为48，900欧元，在美国市场上，其起始售价是40，000

美元，折合欧元的价格仅为31，000欧元。即使这样，Q7美

国市场的销售也没有象大众当初的预测一样，表现出应有的

红火。Q7这种美国市场表现冷淡的状况，也再次体现美国汽

车市场当前对大型豪华SUV的需求现状，燃油的价格仍然很

大程度上抑制着市场对这种车型的需求。

虽然美国的市场表现冷淡，但总体的Q7销售却为奥迪

带来了较好的利润。

因为Q7的在大众的欧洲本土市场上，销售表现却非常

火爆。美元币值的疲软汇率，使奥迪回避了因此可能带来的

损失。

三 SWOT问题分析

奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的

打开，都纷纷的进入中国市场，以不同的市场占有率，分据

着中国的高档豪华车市场。本文将分析奔驰、宝马和奥迪汽

车在中国营销的差异。

中国的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差

异，消费心理差异都注定这些汽车豪强必须制定全面适应中

国国情的营销策略。

对手——三者的SWOT分析

SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争

优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)

和威胁（threat）上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部

和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头

在华的营销策略的制定。

优势：

奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先

入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的

后盾。拥有国内规模最大的轿车服务络，现阶段，在中国有

着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。

据悉，奥迪新款Q7的变化比较小，主要是大尺寸的运动型

保险杠，使这款车与奔驰M级和宝马X5成为最大的竞争对

手。新款奥迪Q7采用全新的LED照明尾灯，另外奥迪也将

会选配LED转向灯和日间行驶灯为新款奥迪Q7搭配。此外，

新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。

在内部方面，20XX款奥迪Q7采用了奥迪的多媒体界面

(mmi)的最新版本，包括三维导航地图、交通数据和操纵杆

控制等。采用的人机界面将升级更好的语音控制单元，比如

说：“我饿了”，汽车将指向附近的餐厅。另外，奥迪Q7

拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局5

星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全（IIHS的）保险

学会奖。

劣势：

奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，

在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最

大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者

“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无

法满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对

中高端主流市场。奥迪Q7定价比价高 适合的人群比较单一。

机会：

中国的轿车市场是世界上最大的。

中国加入WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个

大市场，随着中国的GDP不断的攀升，社会的消费水平也随

之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人

对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高

素质的人才。

奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中

国消费者的心中。由于近年来宝马出现了负面的社会影响，

如“哈尔滨宝马撞人案”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭警”

等，不幸染上是“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在

社会

公关上获得了机会。宝马，在中国拥有大量的年轻成功

群体的情况下，张扬个性的品牌特征很符合这部分的消费心

理。

威胁：

20XX年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，以上至

升(含升)的乘用车 由15%上调至25%，升以上的乘用车 由

20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7

系和SUV X5，奔驰的E级都受影响。奥迪由于更新换代迟缓，

宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L，势必打破

奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。

更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷

克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。

四. 目标

“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成

功。”魏勒说。事实上这样的战略目标，在今年奥迪一系列

的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪TT宣布引进中

国以前，只是在今年德国世界杯上进行了简单的亮相，而其

在中国上市与欧美完全实现了同步。

在这之前，今年上半年引进中国的奥迪Q7也是在欧美

上市几个月后，即完成了其中国的适应性试验，引进销售。

但很明显，全新奥迪TT的引进速度还是比奥迪Q7引进时的

速度更迅速。

其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实

的基础，在今年头十个月奥迪全球共计销售汽车万辆，增幅

为％。其中中国成为增长最快的国别市场，增长速度为60％，

销量为65950辆。

奥迪Q7在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一

个新的时代。随着奥迪在全球不断推出更多的新产品，一汽

-大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型，以更好

地满足中国用户对高档豪华车的个性化需求。

展望未来，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核

心，继续提升品牌美誉度，积极参与和支持与奥迪品牌内涵

相符的社会公益、经济、文化及体育等项目，履行企业的社

会责任；在产品方面，不断丰富产品线，为用户提供技术领

先和顶级品质的产品，满足用户的个性化需求，保持奥迪在

高档车市场份额上的领先地位；在络建设方面，继续提升络

数量和质量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。这

一战略框架的目标是：全面提高品牌影响力和用户满意度，

继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位

五 战略营销

●产品：

奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很

有实力的，曾经的quattro 全时四驱系统的应用，世界第一

辆采用全铝车身框架结构（ASF）汽车的展示等，都完美的

诠释了“突破科技 启迪未来”的品牌理念。

一汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推广模式”。

产品采用“进口+国产”的模式，以不同车型面向不同需求

的消费者。

本着先入中国市场的优势，在中国的奥迪销量远远比奔

驰、宝马大。●价格：

在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早

是政府用车，价格就明显的比较高些，但是随着奥迪的渠道、

服务体系的规模化，奥迪轿车的维修服

务成本不断下降，新的A6L排量区间为～，除了新推出

的 TFSI quattro豪华型售价万元之外，其他9个版本车型

基本维持了老奥迪A6L的价格区间，为万～万元。因此，奥

迪在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。

当初A6通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着A6及A6L

的逐渐受到宝马5系、奔驰E级的冲击，A6车型降价是巩固

霸主地位的办法之一。

●渠道：

“得渠道者等天下”，奥迪轿车在中国深得此道。在这

三个品牌中，奥迪的渠道最为完善，最具规模。授权的经销

商（4s店）已经有128家，这个是其他两家汽车公司所不能

比的。成熟的分销体系是降低成本的好办法。

●促销：

奥迪的广告起着两个方面的作用，一个是深化诠释“突

破科技 启迪未来”的理念，一个方面是，突破“官车”的

形象，为奥迪汽车重新定位，在不失去“权威”形象的情况

下，赋予奥迪活力的、艺术的情感。

在公关中，奥迪除了走与奔驰、宝马一样的公益营销、

体育营销和艺术营销外，在焦点事件营销上取得了成功。依

托一汽大众，奥迪成为了20XX年北京奥运会的正式用车的

提供商，启动了“绿色·为奥运而动”的营销事件。

近年来我国汽车行业发展迅速,乘用车市场前景乐观,

特别是SUV(sport utility vehicles),即运动型多功能车市

场成为了新的增长点,其中豪华SUV市场潜力巨大。奥迪Q7

是一款优秀高端的SUV产品,对奥迪在豪华SUV车市场上以

及整体豪华车市场上提升市场占有率,提升品牌形象有着重

要作用。目前奥迪Q7的市场销量和市场份额与同期相比呈

下降趋势,如何在激烈的市场竞争中把握机遇,击败竞争对

手,争取更多的消费者,使其对产品认可,对服务满意,是一

个值得研究的课题。在对奥迪Q7进行的营销研究中,主要根

据其市场定位,在高档豪华SUV市场中的竞争对手进行比较

分析,采用定性定量相结合的研究方法。本文通过分析奥迪

Q7现有的营销策略,通过实际案例来解读汽车营销理论,通

过对一个个营销要素进行分析以及对竞争对手的营销策略

解析,试图发现奥迪Q7的每个营销环节的利与弊,进而总结

出一套适合该产品的整合式营销方法,对现有产品的后续营

销策略提出建议。在研究中,肯定了汽车整合营销的实用性,

对进口品牌和产品在中国的营销,提出了应当采用本土化的

营销模式,来应对合资企业和进口车型在营销过程中的局限

性。同时,把营销理论与实际分析相结合,真正确立以消费者

为中心的营销战略,通过企业与顾客之间的互动,实现企业

与消费者的双赢。这是本文的重点,也是其创新之处。

六 预算费用

媒体宣传：300万

相关活动宣传：50万

4S店内宣传:10万

其他费用：10万

七 风险控制

风险控制是指企业在日常的经营中，通过对风险的认

识、衡量和分析，并以最小的成本达到最大安全保障的管理

办法。在市场经济条件下，风险是客观存在的，不可能绝对

消除，风险和收益并存，没有风险，也就不可能有收益。企

业作为市场的主体，要参与市场竞争，必然要面对风险，因

此，如何通过管理咨询防

范风险就显得尤为重要。风险控制的方法和技术有很

多，但主要有二大类：一是控制型的管理方法和技术；二是

财务型的管理方法和技术。前者的重点在于降低损失的频

率，缩小损失的幅度或改善损失的不利差异。而后者重点则

在于提高资金的运行能力，以消除发生亏损的成本。但不管

企业采取哪一种方法和技术，在运用过程中，应根据具体情

况定期或不定期的进行检查和调整。因为客观情况是在不断

的变化，风险的性质和情况也会随之变化。特定条件下选定

的最佳管理技术和方法，随着时间的变化会发生改变，如不

及时加以修订和调整，则会得不到预期的目标效果。