市场细分因素

2023年12月9日发(作者：新能源汽车优惠政策)

市场细分因素：

1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形

2人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

3心理细分：社会阶层、生活方式、个性

4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度.

举例：

地理:在美国请的是迈克尔杰克逊做的代言；在中国大陆请的是古天乐，蔡依林等代言

人口：以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市

场

心里细分：百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征,开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告.它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。

行为细分:在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，

最酷的男歌手是古天乐，最酷的蔡依林，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐罗志祥超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2。5,其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。

美誉度与忠诚度关系：企业没有更深层次地研究品牌运营之真谛,还没有熟练掌握品牌运营之道，而是浮在表面上,只认识到了提高品牌知名度的重要性，即让更多的消费者知道这一品牌,却没有让消费者进而爱上这一品牌，即只引起消费者注意,使消费者远远地看见了这一品牌，却没有足够的吸引力让消费者主动地走近并长久地接受这一品牌,即忽视了品牌的美誉度的提高，在消费者心目中的形象不够完美,印象不够深刻，因而忠诚度出就不够持久，而可供选择的品牌又实在太多,一旦有强势品牌进入消费者的视线,很容易被消费者所遗弃转而他顾。

从消费者消费心理角度分析就不难看出,消费者对某一酒类品牌的持久忠诚除该产品品质优良,适合自身外，最重要的原因就是该品牌不但具有良好的形象，而且还有丰富的内涵，能够体现出一种独特的精神和文化,而且与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣，甚至形成一种情感上的交流，成为消费者一种精神的寄托，成为消费者喜爱的品牌,进而产生了持久的忠诚度。

忠诚度对企业经营的影响：

可口可乐公司的“可口可乐”在“百事可乐”的步步紧逼下，市场份额不断丧失，可口可乐公司处于一种不利的环境中。这时,可口可乐公司希望“品牌忠诚”的消费者支持它的“新可口可乐\"，好让可口可乐公司夺回市场，继续发展。但是,这样一来，消费者就糊涂了：要怎样才算是“忠诚”？市场反映的现实告诉我们一个这样的事实：可口可乐公司一直在传递的是消费者要对“品牌忠诚\"的信息，可口可乐公司一直在培育的“品牌忠诚”消费者的市场已经实现，“新可口可乐”遭到“品牌忠诚\"消费者的无情拒绝就是最好的见证,但是，可口可乐公司推出新产品的目的却没有达到.

也就是说,可口可乐倡导的“品牌忠诚”是一种口是心非的吆喝，口上说的是要消费者对品牌忠诚，但是，心里要的却是非品牌忠诚的结果,或者是他们想象的另一种结果。

企业要对“品牌忠诚\"的客户负责，除了要提供优质的产品,还要关注他们的情感感受。遭遇触雷的剧痛后，可口可乐公司看清了“品牌忠诚”的一个雷区.于是，可口可乐公司马上恢复了原来的可口可乐的生产，并对消费者公开道歉.公司的最高层还达成共识，不再更换“可口可乐”这个品牌名称。后来百事可乐公司作了很多次的无标识的可乐产品口味测试，还公布测试结果：“百事可乐”比“可口可乐”的口味要好,即使这样,可口可乐公司也不作任何回应，只是不断完善自己的可乐产品。可口可乐公司知道,可口可乐有一批“忠臣”，是可口可乐公司的支持者，企业不能口是心非地呼唤“品牌忠诚\"而不顾忠诚者的情感感受，改变品牌。

理论：

1．1品牌忠诚可降低营销的成本

一般来说，顾客不会轻易地改变自己的消费习惯,因而顾客放弃自己所忠诚的品牌，而去

消费其他品牌的可能性很小，除非该品牌的产品质量与其所预期的相差太远。

1．2品牌忠诚起到了贸易杠杆的作用

在商场，赢得了消费者强烈忠诚的产品往往会有优先的货架空间，因为商场知道消费者对

这些品牌是钟爱的，具有较好的销路。换句话说，品牌忠诚会影响甚至控制商场的选择决策.

1．3品牌忠诚有利于吸引新的消费者

现有的顾客对品种的满意或喜欢，对未来的消费者提供了一种保证，尤其当这种购买或多

或少地带有对品质认识的不确定感时更是如此.通过该品牌已有的消费者向未来的消费者介绍该品牌的优点,这要远远胜于直接向消费者宣传自己的产品性能优越、质量可靠、使用安全等更有效。

1．4品牌忠诚为应对竞争威胁创造时间

在激烈的竞争中,新产品层出不穷。而要应对这种创新带来的威胁往往需要一定的时间。如

果竞争者能开发出令人满意的新产品，那些对该品牌的忠诚度不高的顾客很可能就会倒向另一边，成为竞争对手的忠实顾客。这对企业来说无疑是—个损失；但那些忠诚于该品牌的用户改变购买的动机往往较弱，即使要改变也需要一段时间的选择、适应，这就为制定应对措施争取了时间。

品牌延伸与品牌稀释的关系：

造成品牌稀释的延伸行为：品牌延伸不当导致品牌稀释：高档服饰品牌向较低档次产品的延

伸

中低档服饰品牌向高档次产品的

延伸

中低档服饰品牌向高档次产品的延

伸

中低档服饰品牌向高档次产品的

延伸

品牌稀释造成的危害：服饰品牌核心价值的下降

品牌形象的损失

品牌资产的下降

服饰品牌延伸的稀释规避对策：要考虑消费者对原品牌的态度

适当采取多品牌战略

要考虑延伸产品和原产品的关联度

要考虑品牌核心价值的一致性

从战略的角度分析，一个成熟品牌的品牌延伸就是竞争的优势。若要达到此效果,企业要将顾客因为原品牌价值而愿意与品牌的延伸产品建立紧密而长久的关系转化为对新品牌或产品所建立的忠诚度。然而延伸策略的不当会造成品牌的稀释 给企业利益造成损失,使顾客与品牌的关系变得疏远和陌生。因此，认识到品牌稀释现象背后的原因,并对症下药，对品牌延伸进行管理和规范，是非常重要的.

例子：也就是说,七匹狼是成熟中青年男人的服装。 但是现在，七匹狼是男装,女装,童装，运动装，牛仔,香烟，皮具。七匹狼从最初的男装，进行了产业延伸,进入了烟草领域；又进行扩散延伸，进入了牛仔、女装和童装领域。

七匹狼已经掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了.

这已经不是我们熟悉的七匹狼。

品牌延伸，看上去是馅饼，往往也是陷阱.

品牌延伸一般有这样几种情形：

第一、在产业上延伸

从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式.另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同（或相近）的目标市场销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。

第二、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法

(1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。比如比亚迪汽车自F3之后推出高端车型。

(2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档品牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。比如宝马和奔驰不断推出低价车型。

（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

第三、其它相关延伸。也叫扩散法延伸

这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有三种情形：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌,如中国家电行业的海尔、TCL、美的等，在不同的产品线上使用相同的品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌，主要是境外的产品进入中国市场,比如日本的电子产品,美国的汽车和可乐，欧洲的时装和手表等；三是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。

无论是哪种情形的品牌延伸，原有品牌对应的内涵被稀释，往往都意味着品牌定位的模糊和品牌形象的弱化。

而在得到新顾客的同时，也面临着忠实老顾客的流失.企业经营者和品牌管理者都有这样的经验，开发一个新客户的成本是维系一个老客户的4倍以上，得不偿失.

七匹狼拥有如此丰富的产品线，它真的很成功吗?

七匹狼的市值在100亿左右。而另外一个男装品牌九牧王的市值比它高50%,是150亿。

九牧王最初是男裤专家，后来也做了品牌延伸，丰富了男装产品线。但是我只会买九牧王的裤子.如果我要卖外套，我有更好选择，夹克是劲霸或者利郎，立领的是柒牌;运动装是ADIDAS或者NIKE，户外装是THENORTHFACE或者哥伦比亚。

为什么不能品牌延伸?因为消费者的印象很难改变，消费者只接收与自己的认知相对应的信息.这也是为什么在生活中,消除误解是最难的。在消费者的心智中，七匹狼就是男装，九牧王就是男裤，宝马就是驾驶机器，沃尔沃就是安全的汽车.

品牌延伸也许能带来暂时的增长,但是从长远来看,却是一场品牌灾难：曾经风光无限的春兰空调，延伸到了摩托车和汽车领域，给了专注于空调的GREE机会；即使是再众多领域数一数二的GE,也输给了GOOGLE和苹果;而现在奔驰与宝马的产品线上的广泛延伸，也给了迈巴赫、玛莎拉蒂和阿斯顿马汀等专注高端的品牌机会.

品牌危机处理：

企业定价基础构成：

（一）商品价值与商品成本因素

1、商品价值

2、商品成本

生产成本 储运成本 机会成本 销售成本

（二）商品市场因素

1、商品市场供求状况 (1）价格与供求的双向影响

（2）需求价格弹性

2、商品市场竞争状况（1)完全竞争对价格的影响

（2）完全垄断对价格的影响

(3）不完全竞争对价格的影响

（三）国家政策因素

1、企业定价范畴：国家指导性定价 市场调节定价

2、商品差价与商品比价的因素

（四）消费者行为与心里因素

企业定价目标类型：

1. 以利润为导向的定价目标利润是企业从事经营活动的主要目标,也是企业生存和发展的源泉

(1)以获取最大利润为定价目标 （2）以获取合理利润为定价目标 （3）以获取投资收益为定价目标

2．以销售为导向的定价目标在生产经营过程中，企业只有实现销售才有可能实现企业的利润、投资收益、扩大市场占有率,提升市场地位

(1)以销售收入最大化为定价目标 （2）以保持和扩大市场占有率为定价目标 (3)以保持与分销渠道的良好关系为定价目标

3．以竞争为导向的定价目标.大多数企业对于竞争者价格十分敏感，在分析企业的产品竞争能力和市场竞争位置后,可有针对性地采取以下几种策略

(1)以应付市场竞争为定价目标 (2)以保持价格的稳定为定价目标 (3)以维持优异产品形象为定价目标

会计中的定价目标：

（1）以获得最大利润为定价目标，包括：以扩大当前利润为目标;以一定预期利润率为目标;以获得合理利润为目标（2）以提高市场占有率为定价目标 （3）以适应或避免竞争为定价目标.

实施扩大市场份额的定价目标应具备的条件:

一、利润导向目标：

（一)期利润最大化目标 ：应具备的条件

(1）本企业生产经营的产品在生产能力、技术水平、产品质量等方面处于领先地位，在同行业竞争者中占有绝对优势。 (2)产品在市场上供不应求，而且替代产品少

（二）获取预期收益目标

(三) 取适当利润目标

二、取适当利润目标

（一） 促进销售额增长为目标

（二）以提高市场占有率为目标

三、竞争导向目标

（一）稳定价格目标：应具备的条件

（1）实力雄厚、规模较大，在同行业中处于领先地位 (2)生产经营的产品是市场竞争和市场供求比较正常的产品

(二）应付或避免竞争目标

（三）战胜竞争者目标

降价促销应注意的问题：

一、降价要“师出有名\" (服装店）

1。季节性降价。

2。重大节日降价酬宾。

3。商家庆典活动降价。

4.特殊原因降价。“清仓大甩卖”、“降价处理”“折扣优惠价”、“商品特卖”、“让利酬宾\"

二、降价时机的选择对促销效果影响极大 (本田摩托和雅马哈摩托 ）

三、率先降价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果 安徽古井酒厂

四、降价要取信于民 香港精品商店内衣商品打折，往往人山人海

五、商场降价要尽量争取厂家支持,使厂家分担一部分降价损失 北京贵友大厦1996年元旦和春节期间的两次降价20％，其中10%的损失由供货生产厂家负担消化

六、在降价的操作技巧上,要注意以下问题

1、降价幅度至少要在15％到20%以上，才会产生明显的促销效果

2、一家商店少数几种商品大幅度降价,比很多种商品小幅度降价促销效果好

3、向消费者传递降价信息有很多种办法，把降价标签直接挂在商品上,最能吸引消费者立刻购买

4、在降价标签或降价广告上，应注明降价前后两种价格，或标明降价金额、幅度;有的商家会把前后两种价格标签挂在商品上，以证明降价的真实性。

5.消费者购物心理有时候是“买涨不买落\"

七、大中型商场搞降价促销活动,必须特别注意安全管理

八、实际运作中，一些不法商家在降价中通常玩弄以下手段伎俩

九、厂家或商家在降价前，必须考虑到同行竞争对手可能作出的反应,并做好对付的准备

服装降价促销的规律与技巧

1.降价要“师出有名\" 无论是降价促销还是其他形式的手段促销，有一个基本的前提是必须要的，那就是你的促销是否有一个说得过去的理由。这样才能给到消费者以足够的吸引力，且在活动前给消费者更多的联想空间。

2.降价时机的选择对促销效果影响极大

通常来说，假设一家企业能够维持一段时间的独自高利润的话，那么这个行业陷入恶性价格竞争的可能性就越大.对于许多促销的手段而言，降价促销无疑是最直接有效的刺激消费者的方法了.

3。避免降价损形象

需要请这些企业注意的是,如果你的产品的生命周期正处在导入期时,奉劝你最好不要随意降价过多，否则就会给来年的销售造成巨大的隐患，你的产品刚一上市前期就忙着降价，势必给消费者形成你的低价形象，等到来年你再恢复原价时就会是消费者感到不能接受。这一点上你和那些品牌知名度.影响力已经很大的品牌是不能相提并论的。

4.提防竞争对手反击

由于竞争对手在终端拼抢非常激烈，此时厂商进行降价促销，但是极易造成竞争对手反击，所以企业应该预留一手后招。

二、有效利用降价促销手段

看来降价促销也是有风险的，企业想通过降价来促销,首先企业不弄虚作假,真正让利使消费者得到实惠，然后要考虑这种产品是不是适合降价促销,那么还有什么需要让企业更好地利用降价这种促销手段呢，我认为要从以下几点进行考虑：

1。降价促销要有良好的铺垫。在降价促销之前，良好的宣传是不可少的,让消费者认为降价促销的目的，就是为了奖励品牌的现有客户，使消费者受惠。

2.制造商不应该持续不断降价来招徕客户,因为这样会使消费者误认为该产品在减价促销，而实际所谓的“优惠价格\"实际就是该产品的通常价格。

每种包装每年只允许进行三次降价促销活动.

3。要注意降价的幅度。其实促销活动的成功并不是促销力度问题,如何让消费者感觉到获利才是关键.就拿服装来说，有很多不知名的品牌可以到2折、3折,但仍然不会让消费者感觉到超值，而高档名牌服装一般不打折，偶尔9折、8折,消费者都感觉占了很大的便宜。这就有种心理因素在里面.所以让利幅度不是越大效果就越好,而是要根据品牌的价值，产品的价值制定一个合理的范围，任何超出合理范围的让利,不但会降低产品的利润,更会伤害品牌的信誉。

三、在降价的操作技巧上，要注意以下问题

1.根据以往的经验，降价幅度在10％以下时，几乎收不到什么促销效果;降价幅度至少要在15％到20％以上,才会产生明显的促销效果。但降价幅度超过50%以上时，必须说明大幅度降价的充分理由,否则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品，反而不敢购买。

2.一家商店少数几种商品大幅度降价,比很多种商品小幅度降价促销效果好。

3.向消费者传递降价信息有很多种办法，把降价标签直接挂在商品上，最能吸引消费者立刻购买。 4。在降价标签或降价广告上，应注明降价前后两种价格,或标明降价金额、幅度;有的商家会把前后两种价格标签挂在商品上,以证明降价的真实性。

5。消费者购物心理有时候是“买涨不买落”。当价格下降时,他们还持币观望，等待更大幅度的降价；当价格上涨时，反而蜂拥购买，形成抢购风潮。商家要把握时机利用消费者这种“买涨不买落”的心理，来促销自己的商品。

价格竞争与非价格竞争的区别与联系：

一、价格竞争策略价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。

二、非价格竞争策略所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。

一、价格竞争和非价格竞争相互依存和联结,是企业竞争机制的“两个轮子\"

１．企业竞争机制由价格竞争和非价格竞争构成

企业从事生产经营的根本目标是利润最大化，利润最大化时的产品价格为均衡价格，产量为均衡产量。在市场中，单个企业产品价格和产量的决定及实现是在同其它同类产品企业的竞争中进行的，企业最终能否实现均衡价格和产量完全取决于产品竞争力,而产品竞争力的强弱归根结蒂由市场即消费者来评价。

消费者在选择商品品种和确定购买量时主要受到商品自身价格、消费者收入、消费者偏好、相关商品价格、预期商品价格等因素影响，商品自身价格对需求量的影响最敏感又最具规律性,在一般情况下，商品需求量和自身价格呈相反方向变化即存在所谓“需求定理”，价格对需求量的影响可以形成一条负斜率的需求曲线，它表明在不同价格水平下消费者愿意并能够购买的商品数量;在商品自身价格一定时，消费者收入、偏好等的变化可以改变需求量即使需求曲线发生移动。因此商品自身价格同消费者收入、偏好等构成消费者选择商品的两大相对独立的成因，即价格因素和非价格因素。

与此相应,企业产品的竞争力也表现在价格因素和非价格因素两大方面。因此，企业竞争机制由价格竞争和非价格竞争组成。这两个机制相对独立,但又相互依存、相互联结、不可分割，是企业竞争机制的两个“轮子”,各自具有特定的、丰富的内涵和运行机理。良性、有序、有效的企业竞争机制应是一种优胜劣汰的机制，通过全体企业之间的有效竞争，全面提高企业素质,实现资源合理配置.

２．现实市场特征是企业竞争机制运行的前提

从理论上讲，市场类型分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种.完全竞争市场的主要特征为完全无差别的同质产品和完全相同的价格，企业只能接受市场决定这一价格而不能自行改变，而企业的产品也不可能有任何改变（这是完全竞争市场的假定条件），在这种情况下，就没有实际意义上的价格竞争和非价格竞争.完全垄断市场的主要特征是独家垄断，没有相近的替代品，企业没有竞争对手,因而谈不上企业竞争机制。这是理论上的两种极端情形。现实市场是介于上述两者之间、同时兼具竞争性和垄断性因素的市场，比较接近于理论上垄断竞争和寡头垄断两种市场模型，但更具竞争实质意义的则是垄断竞争市场，垄断竞争市场的主要特征是数量众多的企业生产销售同类但具有差别的产品,其竞争性来自于较多的企业数量和产品之间较高的替代性，其垄断性根源于产品差别,企业为了在市场竞争中获胜,努力创造自己的产品特色,使产品具有一定程度的、相对的垄断性，显然这类市场的“竞争\"和“垄断”是不可能截然分开的,是相互混合的，“竞争”是“垄断”的前提和目的，“竞争”是市场的内核.现实市场的“竞争”是企业竞争机制运行的前提。

价格竞争是依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手的一种竞争形式。当一国或企业与另一国或企业生产的产品在性能、效用、样式、装潢、提供的服务、生产者的信誉、广告宣传等各方面都相同或无差异时,国家或企业只有以低于其竞争对手的价格销售产品，方能吸引住顾客，使自己的产品拥有市场。实际上，这种形式的竞争是很少见的，因为产品的有形和无形差别在一定程度上抵消了这种竞争的效果

非价格竞争是指在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有形和无形差异、销售服务、广告宣传及其它推销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式。由于社会经济的迅速发展，商品生命周期不断缩短，单靠价格竞争很难取得超额利润。同时,生产力的提高，使消费结构发展显著变化。因而，非价格竞争就成为扩大商品销路的重要手段。其主要方法有：①采用新技术，提高管理水平,改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。②提供优惠的售后服务.③通过广告宣传、商标、推销手段等造成公众的心理差异等。非价格竞争是垄断竞争的一种重要形式.

例子:

血拼价格惠普发动PC保卫战

尽管作为世界最大的IT产业集团，惠普公司一直表示不会用价格战的方式抢占市场，以保持其在全球的“贵族”身份。然而面对竞争激烈的PC市场，面对竞争对手此起彼伏的降价潮，惠普只能跟进,否则将会失去很大的市场份额

在过去，惠普公司的策略是“瀑布式”，先高定位,再逐渐降价。现在在继续研发中高端产品的同时，加大对低端市场的投入，同时惠普拥有高技术，有竞争力的成本控制手段，这就可以不减质量降低价位并且仍然有利润,从而加大与戴尔竞争的优势.

扩展产品线降低运营成本戴尔不坐以待毙

尽管受到了来自惠普公司的激烈竞争，戴尔公司也没有闲着。在惠普公司忙着降低产品价格时，戴尔公司一直在竭力扩展其产品线.它已经从包括网络交换机、投影仪和Axim PDA在内的新产品中获得了收入。另外，它不久后还将推出自有品牌的打印机产品。与此同时，戴尔公司的市场份额还是在不断提高。去年第四季度，惠普公司的发货量比戴尔公司高出120000台，但戴尔公司的发货量增加了24。2％，市场份额也由一年前的13。2％提高到了15.7%。戴尔公司表示，它不会在竞争中落在后面。它的策略没有改变，这意味着戴尔公司将维持在价格和服务方面的竞争优势。 同时,戴尔还在继续降低运营成本,以保持其在低端市场的地位。戴尔计算机公司的首席执行官迈克尔-戴尔近日表示，戴尔公司将通过进一步鼓励供应商从事研发工作的办法研制新产品,并以此提高公司的利润。事实上，戴尔公司每年用于产品创新的支出不到5亿美元，而其主要的竞争对手惠普公司每年用于产品创新的支出高达40亿美元。在过去24个季度里，戴尔公司用于产品研发的支出平均占公司销售额的1.5%，这一比例在惠普公司却是6。3%。对此，分析人士指出,上述战略使得戴尔公司的运营成本下降，同时有助于提高企业效率，在认识到让供应商进行研发工作好处多多的问题上，戴尔公司可谓“率先意识到了这一点\"。

博得用户认同是致胜的关键

对于这次惠普戴尔在业界掀起的降价风波，最大的受益者无疑是广大的用户。然而，我们必须看到，降价只是企业在发展过程中抢占市场份额的一个手段，也可以说是一种不得已而为之的举措,但终究不是长久之计。如何取得用户对产品的信任感,如何让用户对产品价值认同才是关键。PC厂商无需依靠低价格赢得客户，但必须使用户感到物有所值.价格可以高出100美元，但必须向客户提供高出100美元的价值.这些多出的价值可能包括更多的内存、更大的硬盘或客户需要的服务。

惠普和戴尔毕竟不愧是世界一流的PC制造厂商。在血拼PC价格的同时，他们仍然没有陷入盲目的降价之中，依然把如何对产品创新,如何获得客户的青睐而不是打击竞争对手作为企业发展的关键。惠普公司表示，随着公司的不断改进，他们将调整产品价格，并将采取必要的措施，获得客户的青睐而不是打击竞争对手。惠普一贯坚持的策略是，不断创新技术的同时保持大众接受的价格,在产品开发和市场营销之前，一个重要的环节就是花费大量时间调查市场需求，生产市场需要的产品。而戴尔公司则称，在2003年，戴尔公司将勇于面对惠普公司在价格方面的竞争，同时，还会推出新产品，并继续保持和发扬一整套完整的以效率为目标的管理模式。

对于惠普和戴尔的PC老大地位之争，业内人士预测，以两家公司的实力和发展，在未来的几个季度中，也许很难有一家公司独领风骚，惠普和戴尔将轮流坐上第一大PC厂商的宝座。不管结果如何,戴尔惠普的这一场难分胜负的争夺都将给我国的IT企业留下诸多启示

苹果与三星 s2是指三星s系列的第二代

作为以软件设计起家的苹果，一句话，苹果的核心竞争力在于苹果的创新能力,这种能力在苹果的产品上的表现为“能发现并有能力满足用户的隐性需求并用软件来实现”以及“iphone的前卫设计理念”这两点。

三星的核心竞争力与苹果不同，作为硬件制造起家的厂商,三星的核心竞争力在于其特殊的经营模式、经营理念“三星是一家让人又爱又恨又无奈的企业。”台湾元大证券分析师张文慧指出，许多电子大厂会发现，三星在某一个领域是你的合作伙伴，但在另一领域又是你的竞争对手，因此和三星的合作总是显得十分微妙。

三星经营理论：

生鱼片理论： 所谓“生鱼片”理论指的是，一旦抓到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的豪华餐馆，如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给二流餐馆了,到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱。而此后，就是不值钱的“干鱼片”了。鲜鱼一旦捕获后，每天跌一半的价,而电子产品的开发与推向市场，也是同样的道理。

二者核销竞争力的对比

对比这两家的核心竞争力可以发现，二者很有意思，各自的优点都是对方的缺点.苹果的优势在于其创新的设计理念并将此理念软件化,其短板恰恰是没有自己的硬件创新设计和生产能力(基本硬件全部靠外采），三星优势在于领先业界的高度整合的硬件设计和生产能力，而其短板则是没有很好的软件，让其硬件平台得到完美的发挥，这就是没有android系统之前Samsung最大的困扰，这也是也为什么在android系统出现之后Samsung这种硬件厂商,能走在手机制造领域的最前列的原因.

S2价格比较

就目前的s2的配置来说比ip4高出了许多,但是目前的定价港行在4480左右，ip4在4500左右，价格相差无几，因此如果说s2不是三星推出的,而是其他厂商推出的话这个价格确实不高，但是对于三星这种“高度垂直整合\"生产模式的厂商来说，这个价格相比较其集约生产的成本来说无疑是虚高了.

这个上面分析说的已经很明白,三星的优势就在于生产成本的低廉，降价空间自然存在.

根据samsung的“生鱼片”理论，目前s2的配置和设计都是业界领先的,甚至可以说没有任何竞争对手与之匹敌,自然还是“新鲜的生鱼片”阶段，要想等到成为“干鱼片”那至少也要等到ip5的出现，也就是说短时间想让samsung不赚取超额利润自动降价,不要说samsung自己不会这么做换了在座的诸位都不可能这么做。

一、价格竞争和非价格竞争及产生的前提条件

价格竞争是指企业通过降低生产成本，以低于市场价格或其他同类商品的 价格，在市场上销售商品,打击和排挤竞争对手，扩大商品销路，巩固和提高 市场占有率。非价格竞争则排除了价格因素,是指通过提高产品的质量和性能， 增加花色品种，改进商品包装装潢和规格，改善售前售后服务，提供优惠的支 付条件，更新商标牌号，加强广告宣传和保证及时交货等手段，来提高产品的 素质、信誉和知名度，以增强商品的竞争能力,扩大商品的销售。企业无论采 用价格竞争还是非价格竞争，其最终目的都是为了扩大产品的销售,获取利润, 以求生存和更好的发展。价格竞争和与非价格竞争的产生有一定的前提条件， 它们是市场经济和买方市场条件下的产物.

二、价格竞争

在市场经济买方市场的较低级阶段，价格竞争比较盛行。这是因为： (1） 从消费者角度来说,价格竞争盛行主要受消费者收入水平的制约

(2) 从企业角度来说，价格竞争盛行主耍在于生产同类或替代型产品的企业 很多,生产技术、营销技术等技术水平不高，而且其技术水平差别不大，很难 从价格以外的因素去考虑怎样使自己的产品与众不同，因此价格竞争是个比较 好的竞争手段，而且这也迎合了消费者收入水平不高，从而求廉的理。另外， 企业之间的实力差别悬殊，较强的企业为了击败实力较弱或较强的企业或 者阻止新的企业进入自己所在的市场，往往采取低价策略,以便扩大市场 占有率；或者企业以较低的价格服务丁?未被服务的市场，从而获得领先优 势。这些低价策略也迎合和满足了消费者的心理和价格承受能力。然而在此阶 段,企业的非价格竞争意识不强。产品和服务差异化受到技术水平、消费观念 等的制约，特别是在售后服务、反馈信息、品牌和产品个性化等方面意识薄弱.

三、非价格竞争

经过市场经济低级阶段价格竞争的充分洗礼，各种制度逐渐规范化,企业 逐渐理性化，消费观念也不断得到更新。弱小的企业己被淘汰掉,市场的门槛 也拔高了，剩下的企业逐渐变得大而强，市场结构由类似完全竞争的市场变成 了垄断竞争或寡头垄断的市场。它们或者实力不相上下，或者有己独特的生存之道，一般情况下，谁也难以被淘汰。技术的发展使得企业可以提供多样化 的产品和服务，而消费者收入水平的上升使得其可以满足多样化的需求。那么， 在市场经济发展的较高级阶段，企业为什么偏好于非价格竞争？这是因为：

（1) 从消费者角度来说，随着消费者的收入水平不断提高、知识的不断 丰富以及消费文化的发展、消费观念的更新使得消费者对价格的关心程度已 大大降低，越来越注重产品和服务的非价格因素。首先，消费者可以购买以 前不能买的东西，而且购买力的增强极大地刺激了消费者的想象空间和消 费欲望，使得许多梦想成为现实。比如,坐飞机旅行己不是新鲜事，但坐 宇宙飞船去太空旅行恐怕就没有人-—但如今也有人尝试过了。其次，消费 者的个性被充分释放。此时，单一的价格竞争己不如非价格竞争那么具有吸引 力。消费者所需要的商品的品种、品质、型号、大小、颜色等要求不再 雷同。而且，把物质看成是既存的事实,从而越来越看中商品所带来的附加价 值，如品牌优越感、商品的延仲服务等。第三，消费者越来越关注自身健康, 趋向于购买环保产品。因此，那些想以价格取胜的非环保产品将不再受欢 迎。

产品的需求数量受许多因素的影响，如价格、质量、性能、包装、售后服 务和保证、消费者收入水平、消费者偏好、消费者个性、消费观念等，即产品 销售的数量可以看成上述诸多因素的函数。即，需求数量=F(价格因素、非价 格因素,其中非价格因素包括质量、性能、包装、售后服务、收入水平、偏好 个性、消费观念等.这些因素对产品需求量的影响程度在不同的经济发展阶 段起着不同的作用。在市场经济发展的较高级阶段，是非价格因素而不是价格 因素在主导消费者。

(2) 从企业角度来说，多样化的需求也造成了市场的充分细分，这些 被充分细化了的市场也在被企业发现和占领.鉴于价格竞争的单一性,无法 满足消费个性化和多样化的发展趋势,因而，企业不再把价格策略作为重要武 器，而更加注重非价格竞争.一方面，企业认识到消费者购买力增强、消费理 念变化这个现实，需要迎合其个性化和多样化的需求；另一方面,企业意

识到价格竞争的利润空间已大大缩水，更大的利润空间在于产品的附加价值 及其理念创新。因此,企业越来越注重非价格竞争的作用。非价格竞争手段丰 富,企业可以从以下几个方面提高商品非价格竞争的能力，从而迎合消费个 性化和多样化需求的特点。如（1)提高产品质量(2)加强技术服务，提高商品性 能，延长使用寿命；（3)加速产品升级换代,不断推出新产品,更新花色品种； (4) 不断设计新颖和多样的包装装潢,注意包装装潢的“个性化\" ;

（5）加强广 告宣传,大力研究和改进广告销售技术；(6）做好售后服务工作；（7）树立品牌

形象;等等。

四、非价格竞争的力量—-品牌和服务的作用

在众多的非价格竞争手段中，品牌和服务对我国企业的发展将是两个比较 关键的因素。比如，青岛海尔集团的成功靠的是先进的经营理念，其中 有两个理念值得关注:其一，生产的终极目标是品牌,而不是产品.海尔正 努力把自己从制造商发展成为品牌商。其二,营销的本质是买，而不是卖。营 销的本质是通过销售优秀的产品，使用户对产品由认识到认知再到认同，逐渐培养起消费者对品牌、对企业的美誉度、忠诚度,从而“买”到的是越 来越多的忠诚顾客。在实现消费者利益的同时，也实现了企业Hi身的利益和 价值. 为了说明品牌的优势，营销大师菲利普?科特勒举了个例子：中国 为HUGOBOSS生产衬衫的厂商，加工一件衫衬只能得到12美元，而该衬衫 在纽约的售价是120美元。这其中，零售商得到了 72美元，品牌公司得到 了 36美元。零售商由于有各种高昂的销售费用，实际拿到手的钱也并 不多。你更愿做哪一个呢？是生产商、零售商，还是品牌拥有者。对于生产 商来说，更糟的是,如果有一天,品牌拥有者想更换一个生产商，他说， 我只能给你8美元,如果你不做，我就找别人了。可见生产商昀抵御能力有 多差。因此，我国企业要想在未来取得成功,就必须在建立品牌上投资，重 视品牌的作用.

IBM公司是世界500强企业中的一个，其成功的一个主要因素应归功于它 的服务.在它很多的竞争案例中，mM的技术和价格并不占优，但由于销售人员

采用顾问式销售，同客户的充分沟通，从而他们对客户需求了如指掌，总 能提出最适合客户的解决方案。IBM的全球环保,保证了每一款产品在全球范 围内都能享受到同样的服务。因此价格虽然偏高，客户还是会觉得物有所值。 它印证了 “mM就是服务”的经营理念。服务不再是成本，而是增值的利润源 泉。

虽然价格竞争还有存在的价值和空间，但在市场经济发达的国家已退居次 要地位，在我国，由于跨国公司的纷纷入驻,将会加快由价格竞争主导的 市场向由非价格竞争主导的市场的转移过程。我国加入了世贸组织,国内 企业之间、国内企业与跨国公司之间的竞争会更加激烈。虽然国内企业有 成本的优势,但与跨国公司相比，其技术水平、产品质量、售后服务以 及品牌价值等方面还有一定差距；而且,跨国公司本地化将会使国内企 业的成本优势化为乌有.跨国公司不仅角逐高端市场，还开始争夺中低端市 场。松下的微波炉会接近格兰仕的低价；松下数码摄像机的价格将向新科、步 步高靠拢；将与金蝶、用友直接对战。如果我国企业不能及时调整策略，那么 在品牌上更具优势、售价又与国内产品相近的外国品牌将会取胜。

况且，我国消费水平的逐渐增强，使得消费者有理由释放压抑已久的个性， 而个性的充分张扬将使得品牌的价值和服务的作用日益凸显。因此，我国企业 需要把更多的精力投向非价格竞争而不是价格竞争，比如可以通过更好的设计、 质量、特性务和速度等形成产品差异，或专注于某个特定市场，建立品牌,从 而形成自己的比较优势和竞争优势。