品牌延伸的优劣势文献综述

2024年1月8日发(作者：大众桑塔纳2020款报价)

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品牌延伸的优劣势

Shibushichenlin*ingdezuoye

一、品牌延伸的含义

品牌延伸〔Brand E*tensions〕是指企业将*一知名品牌或*一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近一样的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用外表上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的*种品牌来说，怎样才样品牌延伸能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。

品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸〔Line E*tension〕，即把现有的品牌名称使用到一样类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业开展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。

品牌延伸从外表上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。

品牌延伸的根源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销本钱并尽快促成新产品推广成功的策略。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌延伸后品牌麾下有多种产品，所以就形成了综合品牌战略〔也叫“一牌多品战略〞、“统一家族品牌战略〞，或形象地比喻为“伞状品牌战略〞〕。

二、品牌延伸的优劣势

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〔一〕品牌延伸的优势

1.顾客的视角

(1)品牌延伸能为现存的品牌或产品链带来新鲜感，为它们增强活力，使消费者提供更大*围的选择。一般来说．很少有消费者对*一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。“截获〞这些品牌转换者惟一的方法就是进展品牌延伸．如可口可乐公司推出的第一个延伸品牌“健怡可口可乐〞迅速成为美国第三大畅销的不含酒精饮料和销售第一的低糖含量饮料。受此鼓舞，可口可乐公司开展了一项重大的品牌延伸方案。在一系列延伸品牌陆续推出之后．消费者现在可以选择的“可口可乐〞有不含咖啡因可乐、健怡可口可乐、樱桃顺口可乐．以及不属可乐系列的产品，如“雪碧〞、“芬达〞、“酷儿〞。这些延伸品牌的推出极大地满足顾客的需求，提高了品牌 竞争力。

(2)同一品牌麾下的不同产品各自在市场上获得成功的美誉相互照应， 使消费者在不同的市场可以买到品牌所带来的高质量和高效劳，获得企业的高质量的价值。联想集团在企业不断开展壮大的过程中推出新产品，如电脑主板、声卡等电脑硬件和手机等消费类电子产品时，仍然使用同一品牌——联想。因为联想本身代表了高科技和高质量．可以使新产品较快翻开市场。

(3)满足不同需求层次的顾客，使不同层次的人都可以享受高品质和高效劳质量的产品。顾客的需求是多样性的，公司的产品构造假设不能根据环境的变化而进展调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化。Hardieand

Lodish认为适当的品牌延伸可以满足不同层次消费者的需要，公司必须不断地调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化，创造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“物种〞。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象〔核心价值不变〕，既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购置率，形成顾客对品牌的忠诚。从这一点出发，顾客在品牌延伸可以获得巨大的好处。

(4) 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用，可以使消费者以低的价格获得更高的产品和效劳。在市场经济高度兴旺的今天，消费者对商标的选择，表达在“认牌购物〞上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品

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质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场承受时间，降低了广告宣传费用，让消费者获得最大利益。

2.企业的视角

(1)品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。

(2)品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、承受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产本钱的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、承受、信任的过程，极为有效地防*了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的本钱费用。

(3)企业可用*一强劲的品牌来使新产品很快获得认知。品牌经营者因此可节省包括使消费者熟悉新品牌的所有宣传费用。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成分时，他们对该品牌的新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌的认知和联想的开展获得的。消费者对*一新产品承受的第一步是，对该品牌名称的认知并将它与产品相

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联系。品牌名称意识提供了一种能够影响一些低介入产品的购置并帮助其决定在其他产品中购置哪种品牌的熟悉感，由于这一原因．被消费者熟悉的品牌也容易被承受。一个被承受的品牌能够直接使企业获得市场优势，如可口可乐公司推出“健怡可口可乐〞和“樱桃可口可乐〞时，就没有进展大规模的广告宣传，但很快赢得了消费者的认可，产品也翻开了销路．这就是品牌延伸。

(4)增加企业的品牌资产。企业采用品牌延伸，可以充分地发挥一个品牌的价值，利用原有的成功品牌推出新的产品，而新产品的成功又会增加该品 牌的价值，如此良性循环，会使品牌的价值不断增加，知名度不断提高，企业也在品牌延伸中得到更好的开展。在一样预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能提升品牌价值与知名度。如“海尔〞品牌最先用于电冰箱这一产品，在“海尔〞品牌成为成功品牌后，采用了品牌延伸策略，延伸到洗衣机、空调、彩电、吸尘器等产品上，该集团的品牌资产不断上升，目前，其品牌价值仅次于红塔山，在国内最有价值的品牌中名列第二。海尔集团也成为一个国际化的大企业。品牌延伸能够增强核心品牌的形象，提高品牌家族的投资效益，即整体的营销投资到达理想的经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获得。

〔5〕有助于强化品牌效应，增强品牌这一无形资产的影响力和声誉利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度Keller 和 Aaker 认为成功的品牌的延伸有利于顾客对公司产生专业感信任感忠诚感例如耐克从跑鞋向其他运动鞋运动服运动设备的延伸，加强了消费者对高品质和运动两个属性的联想。企业创立了成功的品牌后，如果能成功地应用品牌延伸策略，会使新产品的销量不断增加，市场覆盖面扩大，市场份额增加，从而稳固品牌的地位。不仅如此，还能为该品牌增添魅力，这是由于具有高科技含量，多种功能的新产品给品牌注入了新鲜感，给消费者提供了更多效用，丰富了产品内容，给消费者带来完整的选择，更能满足消费者多样化、个性化的需求，大大增强了企业的竞争能力。另外，当属于同一品牌的不同产品在其目标市场都取得成功，形成名牌群体，这些产品的美誉相互作用，相互影响，增强了企业的市场影响力，竞

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争能力，有助于提高品牌形象。

〔二〕品牌延伸的劣势

品牌延伸有一个长度和速度的问题, 如果不顾客观实际情况, 盲目的、无限度地进展品牌延伸, 则会使企业跌入品牌延伸的陷阱, 从而给企业带来较大的不利影响。具体表现在:

1.模糊或稀释了品牌定位

Barbara and John 认为品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱, 进而导致品牌 淡化或品牌稀释( Brand Image Dilu-tion) 。任何一个成功的品牌都蕴含一个定位, 如/百事可乐定位为年轻人的可乐, 而这种独特的定位对消费者非常重要, 消费者的注意力也集中于此。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上, 很可能模糊消费者的视线, 因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了。例如美国/雪佛兰汽车曾是家庭轿车的代名词, 但当/雪佛兰生产线扩大到卡车、赛车后, 则/雪佛兰在消费者心目中的品牌意象便模糊了, 导致/雪佛兰轿车的市场占有率急剧下降, 而福特汽车则乘虚而入占上了第一品牌的宝座。

2.引发品牌不良联想降低了品牌美誉度

品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事, 即一提到品牌名称, 消费者脑海中出现的所有事物。品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验美好的、丰富的品牌联想, 意味着品牌被消费者承受、认可、喜欢及市场上的差异力和竞争力等, 增强了消费者的购置信心, 极大地丰富了品牌的价值和品牌资产。品牌通过延伸后, 可在一定程度上把品牌联想转移到产品上, 创造延伸产品的联想。 一般而言, 品牌联想对于品牌延伸的成功具有重大作用 , 如 海尔的品牌延伸就是一个好的品牌联想。然而, 品牌联想运用不当也可能阻碍品牌市场的开拓。比方, 我国的三九集团以999 胃泰起家, 企业的品牌经营如此成功,

以致于消费者把999 视为胃泰这种药物的代名词。然而, 三九集团随后进展了品牌延伸将其品牌延伸至啤酒上, 却不知消费者拿起 999 啤酒第一个潜意识的反响恐怕就是联想起999 胃泰药而有所顾忌, 这样的品牌联想冲突不仅不利于新产品的市场推广, 反而会导致消费者对原品牌的置疑与疏远。

3.损害原品牌的高品质形象

企业在实施品牌扩展的过程中, 有两种情况可能 损害原品牌的高品质形象:

其一, 许多企业在创知名牌产品之后就急于实施品牌扩展策略, 通过收购、兼并

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其他小企业或连锁扩*等 策略进展品 牌扩展, 有的损害了原品牌的高品质形象。例如, 我国的白酒著名品牌五粮液采用特许经式的品牌买断策略, 授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌 , 但同时授权对象还可拥有一个属于自己的产品品牌, 结果五粮液家族在短短的数年间就延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、浏阳河等上百个品牌, 其品牌延伸数量之多、速度之快, 到了令人吃惊的地步。这上百个品牌之间没有明显的市场区隔, 产品同质严重, 为市场竞争而自相残杀, 既破坏了五粮液的品牌形象, 又破坏了渠道体系, 不仅对白酒市场造成混乱, 而且对五粮液核心品牌造成伤害和对消费者的欺骗, 引起了白酒行业的公愤。五粮液公司已不堪重负,其品牌资产已严重透支。其二, 把高档品牌使用在低档产品上, 就有可能损害原品牌的高品质形象。

三、品牌延伸的实战应用评论

本来,派克笔是高档产品,是体面身份的标志。但1982年,詹金斯·波特森上任后不是把精力放在改良派克笔的款式质量上,稳固开展已有的高档商品市场,而是热衷于所谓的改革将“派克〞这一金子般的标志用于每支售价在3 美元以下的钢笔上,于是,派克笔作为“钢笔之王〞的形象和声誉受到损害。这正中了克罗克公司等竞争对手的怀,他们乘机大举进军高档笔市场。结果不久,派克公司不仅没有顺利地打入低档笔市场,反而使高档笔市场的占有率由原来的4 5%下降到2 0%,而且销售额也只及克罗克公的50%左右。后来,派克公司采用副品牌区分不同的档次来挽回声誉和市场,例如,在中市场上有普通派克、派克卓尔系列、派克云峰系列和派克威雅系列等等。如果品牌被在另一类别产品上,则这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种下,其它品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。

四、结论

成功的品牌延伸往往要选择好延伸的时机，在以下几种情况下，可以考虑品牌延伸：

1、当延伸产品和同盟产品很相似时；

2、当“多品牌〞很重要时，当在不同品牌间转换的消费行为不可防止时，则适合提供不同品牌价值的数种品牌；

3、当多类品牌明显是消费者所需要时，当消费者希望感受多种不同选

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择，则不适合一个品牌只出一种品类。

当上述条件都符合，企业就应考虑如何进展品牌延伸，开展这个品牌家族系列。

无可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸毕竟有许多陷阱，存在很多潜在的风险。因此，企业必须从长远开展的战略高度审视品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上扩用成功品牌。在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失，采取科学、合理及有效的方法躲避风险，确保品牌延伸的成功。

参考文献

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