2024年3月17日发(作者：奔驰越野30万左右)
专题-科创专题
高洪庆
专访百联挚高资本高洪庆：
网红不是消费品的星辰大海，长红才是
从过去到现在消费者逐渐演变为“渣男体质”：不主动、不
拒绝、不负责、不记得。所以快速成长的消费品牌背后，最
重要的推动力是品类的机会。
文 / 魏亚琴 本刊记者
“我们很冷静是因为我们认为
很多所谓的新消费品牌其实是流量品
牌，需要饮鸩止渴，这本身并不符合
常识，比如估值、持续价值，网红不
是消费品的星辰大海，长红才是。”
百联挚高资本创始合伙人高洪庆近日
在接受《中国房地产金融》独家专访
时这样表示。
高洪庆认为，前几年的大消费
市场过热，催生了很多估值极高、商
业逻辑不符合常识的企业。靠流量起
来的企业，很多外表看上去很光鲜，
其实内心非常空虚，流量红利消退时
迅速补齐短板才是品牌的正确打开方
式。目前大消费市场逐渐回归理性，
投资人也在等待行业回归本质。
穿越多个周期，历经荣辱成败，
高洪庆20多年的企业管理和创业经
历让他更能理智地对待投资。作为大
消费领域的投资老将，他有着自己独
特的投资逻辑，被业界评为“最懂创
业者的投资人”。以下为采访实录：
我曾经预测整个新消费
行业的热潮很快会到冰
点，很多不尊重常识的
创业者和投资人会一地
鸡毛，事实也的确如
此，原来炙手可热的
“小甜甜”变成了怨声
载道的“牛夫人”。
一、网红不是消费品的星辰
大海，长红才是
《中国房地产金融》：
百联挚高
过去半年似乎很冷静，是在蓄力准备
弯道超车吗？最近半年您主要在做什
么？目前的投资策略您认为是快了还
是慢了？
高洪庆：
我们这半年的确投资节
奏放慢了，放慢的原因有很多，倒不
是想弯道超车，不过我很庆幸面对去
年的热浪，我的团队经受住了焦虑和
诱惑。做投资很重要的一点是不能与
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趋势为敌，而要与时代同频共振。今
年这段时间，新消费行业被各种网络
文章质疑，说以前非常火热的行业现
在不行了。实际上，首先从我们在消
费领域多年的投资经验来看，大消费
行业是个抗周期的行业，行业不仅有
新消费品牌，很多传统品牌公司依然
生气勃勃日久弥新。我们似乎很冷静
是因为我们认为有些产品本身并不符
合常识，比如估值、持续价值，网红
不是消费品的星辰大海，长红才是。
其次，我们也在等待行业回归理性。
一家咖啡馆一个亿，一家面馆一个亿，
这种情况在之前是比较多的，但是缺
乏商业常识。所以我们希望大潮退去
后，估值回归理性。
目前我们正在寻找细分行业的隐
形冠军。中国创投20多年，后10年
是移动互联网时代，只要有资金接手
就能活下去，很多人在用“接盘侠”、
“圈钱”思维做投资，行业有句话很
经典：“傻子太多，骗子不够用”，
但在今天这个时代“傻子”不多了，
一切都在回归理性。所以这时我们需
要按图索骥找到更多细分行业的隐形
冠军。
《中国房地产金融》：
区别于其
他赛道，您认为消费行业投资的难点
在哪里？作为一个20多年的投资老
将，您有哪些投资方法论分享？
高洪庆：
我认为消费领域投资这
件事本身没那么复杂。整个消费赛道
大方向分为To C(消费端)和To B（企
业端），这两个方向的投资方法论迥
然不同。
CHINA REAL ESTATE FINANCE
中国房地产金融
To C领域主要关注什么？新品所以我认为To C行业毫无疑问
牌遇到最多的就是品类问题，它的敌首要关注点就是读懂消费者，了解消
人不是旧消费，而是消费者的善变与费者动机。
任性，所以To C领域的研究大多都To B行业的判断会相对难一些。
是基于消费者的研究。现在消费者群To B行业的项目有一部分是在“水
体已经发生改变，首批00后毕业步上”，大部分是隐藏在“水下”，也
入了职场，70后即将退休，进入初老就是所谓的隐形冠军，这部分项目需
人群队伍。未来十年，73%的“Z世要做大量的行业研究，研究上下游产
代”人口将成为职场新人，消费能力业链，然后做出一张投资图谱，一家
得到大幅提升。60、70、80、90、00一家地去谈。To B的创业者相对比较
后五世同堂，所以未来三年，是中国低调、谨慎、保守，很多企业现金流
人口代际更替最剧烈的时期，也将是很好，不需要资金投入，只有能为它
中国消费市场变化最快的三年。提供战略指导、渠道资源、品牌定位
50岁以上“有闲又有钱”的新等帮助的信任伙伴，才能成为它的股
老人消费潜力巨大。70、60、50岁东。
三代不同初老人群，消费特点也从谨所以消费行业的创业者和投资人
慎花钱、以基础需求为主、舍得为晚都应该不随风起舞，不汹涌澎湃，不
辈花钱，到懂得精打细算、该出手时人云亦云，任何时候都要有独立思考
再出手、补偿性消费，再转变到现在精神，尊重常识，冷静沉稳，温和理性、
的积极拥抱消费主义、讲究品质体面、逆向而行。
符合消费分级大趋势。
关于“Z世代”，我们发现一个
二、尊重常识，尊重本质
有趣的现象：县域经济的崛起带动了
县城新青年消费升级，第一批00后
《中国房地产金融》：
2020年
现在已经回县城上班了。整体而言，
新消费呈现出上半年资本热情高涨，
从过去到现在消费者逐渐演变为了
下半年逐渐遇冷的行情，到了今年变
“渣男体质”：不主动、不拒绝、不
得“非常冷”，为什么会这样？您认
负责、不记得。所以快速成长的消费
为“忽热忽冷”的背后主要原因是什
品牌背后，最重要的推动力是品类的
么？
机会，创造新品类就是颠覆式创新，
高洪庆：
金鱼的记忆是7秒钟，
用有趣的人、有纪律的货、有内容的
有的时候投资人的记忆也很短，可能
场去颠覆创新。但颠覆创新的新品牌
只有7个月。二级市场有一句话：一
也要有敬畏之心，你的十年寒窗苦读，
根阳线改变情绪，两根阳线改变观念，
凭啥超越人家几代人的努力？所以并
三根阳线改变投资信仰。一、二级市
不是所有品牌都可以被颠覆的。
场会有一种锚定心理。
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专题-科创专题
去年下半年新消费行业投资变得点的是农夫山泉创始人钟
睒睒
成为亚
炙手可热的时候，我就发出这样的警洲首富，这是一个标志性的事件，原
告：太阳底下没有新鲜事儿，当下新来做一瓶看起来没有技术含量的水可
消费行业的景象和2015年的O2O的以成就一位亚洲首富，于是很多人涌
泡沫如出一辙，从千团大战到一地鸡进来了，但很少有人理解背后的逻辑。
毛只在弹指一挥间。我曾经预测整个新消费行业的热潮很
新消费行业以前不受重视和关快会到冰点，很多不尊重常识的创业
注，为什么突然间火起来？不受人待者和投资人会一地鸡毛，事实也的确
见的餐饮行业和一些产品一夜之间估如此，原来炙手可热的“小甜甜”变
值涨了3倍，市场上弥漫着疯狂和泡成了怨声载道的“牛夫人”。我们经
沫。我们其实也是很纳闷，为什么一历过多次经济周期，所以还是那几个
家面馆值一个亿？一家咖啡馆值一个字：尊重常识，尊重本质。
亿？
《中国房地产金融》：
您认为中
消费行业的投资从无人问津变得国目前处于第二消费时代向第三消费
炙手可热，背后的逻辑是什么？第一时代转入时期，但进入疫情时代后，
个原因是中国有全世界最完整的产业中国将迅速进入第四消费时代和低欲
供应链，有最完整的产业基础设施，望期。第四消费时代和低欲望期有哪
创业门槛相对于以前低好多。现在有些特征呢？
OEM(制造代工)工厂、有设计、有渠
高洪庆：
这来自于日本作者三浦
道、有TP（代运营），创始人最需要展所著的《第四消费时代》一书，消
做的事情就是产品和营销，直播平台费可以被分为四个时代：第一消费时
一定程度上催热了新品牌市场。代，国民整体重视国家，比如大宝就
去年全球疫情后美国放水，资是当时很火的产品代表。第二消费时
金成本变得非常低，资本大肆外溢，代，人们更重视家庭、社会，成套护
很多人开始涌入到新消费行业，行业肤品很受欢迎。第三消费时代，私有
的估值被推高。有些投资人以为可以主义、重视个人，各种品牌的口红都
用TMT（电信、媒体、科技）行业的买一些。第四消费时代，消费者价值
投资逻辑，用互联网思维的逻辑做消观趋于共享，重视社会，未来出现较
费品。那个时候完美日记最高市值到为明显的无品牌化倾向，这个跟日本
1200多亿，消费品行业居然三年就可失去的几十年有关，出现了像无印良
以成就千亿市值的公司，很多资本涌品这类的公司，当然我不赞成消费降
进了这个行业，把估值推到匪夷所思级的概念。目前的中国正处在第二消
的地步。去年很多消费股股价和市值费时代向第三消费时代转入的时期。
也创下历史新高，将消费热潮推到高经过这次疫情后，我们判断中国将会
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快速进入到第四消费时代和低欲望时
代。
《中国房地产金融》：
您说“预
制菜赛道可能是继无人货架无人便利
店后的又一大坑，外行看热闹，内行
不感冒”。您有哪些思考，为什么这
样讲？
高洪庆：
我说这句话其实不是不
看好预制菜，只是很多企业、投资人
对于预制菜的定义有比较大的偏差，
很多企业混淆了概念蹭流量。日本在
1950年便有了预制菜。二战后，随着
冷链建设的推动，东京奥运会、世博
会的大量采购，包括预制菜在内的冷
冻食品打破了人们的刻板印象。
预制菜项目从To B、To C两个
方向来看是不同的逻辑。To B端预
制菜本质上是餐饮供应链，目前看来
算是相对成熟了。但国内餐饮行业工
业化水平和发达国家相比还有较大差
距。这几年从趋势上看，餐饮B2B有
明显的从缩短流通环节往增加生产效
率方向转移。
从To C(消费端)角度来看预制
菜分为三个维度：Ready to eat（即
食品）、Ready to heat（加热食
品）、Ready to cook（半成品菜）。
Ready to eat食品意为打开就能吃的
食品，包括像火腿肠、袋装泡椒凤爪、
周黑鸭、八宝粥等方便食品。Ready
to heat食品意为简单加热后就能吃的
食品。目前出现的很多称为预制菜的
创业公司就是在这个范围中，但我们
认为这不是真正的预制菜。美国有一
项研究发现：上班妈妈每次在家加热
披萨时，都会再撒一点新鲜洋葱。披
萨公司以为是洋葱撒少了，于是多添
加了一些洋葱。但妈妈们依旧会在加
热时加洋葱。后来才明白，原来妈妈
们都比较忙，给家人食用加热食品内
心会有种愧疚感，撒洋葱会让食物看
起来比较新鲜。所以我们认为比较有
市场的预制菜应该是这种Ready to
cook的半成品菜，切好的菜+复合调
味品，简单下锅炒炒就可以吃的这种
菜，所以净菜和复合调味料这两个方
向会有比较大的机会。
从消费者角度出发，外卖可以解
决吃饱问题，但外卖是没有温度的产
品。哪怕花10分钟时间，给家人做
一份料理，也能感受到温度和关怀，
有亲手下厨的感觉。现在 80、90后
的生活节奏都很快，消费观念和上一
辈也不一样，舍得在吃上面花钱，再
加上疫情催化，使得行业的成长速度
飞快，我们认为预制菜在未来会有很
大市场。
三、企业花钱买的武器一定
不是杀手锏
《中国房地产金融》：
今天的中
国市场，生产端从以前的短缺化变为
过剩化，渠道端变成同质化，你有的
别人也有。在一个过剩的时代，一个
消费者主权的时代，企业竞争力到底
是什么？
高洪庆：
这个问题问得特别好。
CHINA REAL ESTATE FINANCE
中国房地产金融
2020年新消费为什么会那么快就能募股前）、Pre-Pre-IPO项目，成熟
火起来，因为中国的制造业非常发达。的Pre-IPO、Pre-Pre-IPO项目，如嘉
比如个性化定制化妆品，从下单到出驰国际和宠物食品供应链头部企业帅
厂大概只需要两周。从OEM(制造代克宠物已经拥有稳定的发展和趋好的
工)年代，ODM(智造设计)年代再到前景，百联挚高的加入将迅速帮助标
OBM(品牌营销)年代，一家公司只要的公司完成更稳健的增长，助力被投
有流量运营能力就可以发展起来，甚公司实现于2-3年以后实现IPO。
至没品牌也能用钱烧出来。但事实证另一端投资孵化型的创新项目。
明，凡是花钱买来的东西都是没有差挖掘早期公司，通过产业基金孵化功
异化的，凡是花钱买的武器一定不是能，关注大公司的第二第三曲线，发
杀手锏。所以你有的别人的确也有，现一些优质项目，例如“TAGX”和
今天这个时代企业的竞争力在哪里？“Notty”项目。CVC（产业投资）资
是脚踏实地地把供应链、销售渠道做本有着诸多优势，资金募集会更加从
好，全心全意地将客户服务好，仔细容，可以直投孵化项目，围绕百联集
洞察消费者未被满足的需求，做出自团产业策略中的创新模式和新兴业态，
己的特色或差异化。消费领域门槛较孵化具有较强科技创新力和超前商业
低，所以创业的确要吃很多苦需要非模式的创业项目，可以达到投资整合
常努力，十年树木，百年树人，要做体内外优质资产的目的。从而协助集
更长久的企业。但今天，我看到很多团产业升级，实现第二曲线增长极。
富二代、二代接班人身上都有着勤奋、我们是CVC（产业投资）资本，
兢兢业业的优秀品质，这点非常可贵。也是一家市场化基金，不仅仅追求财
另外，我认为今天想要变成优秀的企务收益，同时兼顾产业协同，高度重
业，反而需要做得相对“重”一点，视赋能效应。资本的确是无差别的，
一是供应链，二是销售渠道，这两点但背后能给予对方的，却是产业资本
才是其他竞争者无法复制的企业护城带来的额外价值，百联挚高依托百联
河。集团作为商业零售巨头的庞大生态
《中国房地产金融》：
百联挚高
圈，给创业者带来客群、业态、全类、
会投什么样的消费公司？渠道、时段服务上的多重赋能服务。
高洪庆：
我们出手相对比较谨
从时间维度上看，创业公司与VC机
慎，所以项目投资还是优中选优，而构之间，需要5-7年甚至10年的时间，
不是广撒网。我们锁定了大消费赛道，来共同见证一家企业的发展。所以，
通过哑铃型投资策略，即投资两端的我们希望与有着相同理念和愿景的企
方式抓优质项目。业合作，更希望能真正帮助到优秀的
一端是围绕Pre-IPO（首次公开创业者和企业。
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