沃尔沃降价分析

2023年12月2日发(作者：汽车新能源)

沃尔沃在华大幅降价 李书福挑起豪价格战

问题分析

1.为什么降价？

为什么豪华车品牌“沃尔沃”在被吉利收购之后会选择一场秘而不宣的价格战，通过自降身价打折卖车策略来实现销售？----我觉得我们得先从吉利收购沃尔沃的背景入手。

沃尔沃在被收购之前：

2005年沃尔沃轿车公司盈利约3亿美元，但此后的三年该公司亏损严重。

2008年巨亏15亿美元，其销量相比07年降幅达20%以上。以下为沃尔沃近四年经营数据：

销量

金融风暴来袭，主营豪华车业务的沃尔沃轿车公司遭到重创，其在2008年的销量仅约36万辆，同比降幅达20%以上。

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销售收入

在金融危机肆虐的2008年，沃尔沃轿车公司的总收入出现了大幅下滑，由07年的约180亿美元跌至约140亿美元。

税前利润

这些一系列数据和图形说明了沃尔沃轿车销售额在过去数年来第 2 页 共 6 页 一直呈下滑状态，而且随着2008年国际金融危机的蔓延，沃尔沃轿车出现巨额亏损。

可见当吉利以18亿美元购得沃尔沃时，如何拯救昔日的豪车十足给了李书福一个难题。由于受国际金融危机的冲击，2009年，全球豪华车市场大幅萎缩。奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌年销量均出现了较大幅度的下滑，但与此同时，中国豪华车市场却以超过40%的速度高速增长，其中，沃尔沃轿车2009年在中国的销量增长了80%以上。因此，对于吉利来说，进行降价销售不失为一个好的急救策略。

所以我们可以得出以下几个原因：

1）在全球经济危机的大背景下，企业的进出口严重受阻，消费者需求减少，企业为了保持利润的增长甚至是为了生存被迫降价

2）出于企业自身发展的一种计划。沃尔沃为了能在汽车市场上占得属于自己的地位，摆脱金融危机的困扰，必须做出同等品所未达到的优惠来刺激消费者。

3）出自于消费者的心理的分析，为消费者服务。沃尔沃通过观察与调查发现如今的汽车市场，消费者更多的关注的是价格，而非外形与配置。

2.是战略还是战术？

“战略”的含义是指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。

“战术”的含义是指导和进行战斗的方法。

第 3 页 共 6 页 沃尔沃在选择企业定价目标的时候，考虑到了企业的市场目标、竞争目标和生存目标。一般来说，企业都希望通过低价策略来扩充目标市场，尽量提高企业的市场占有率，而沃尔沃正是定价；由低到高的做法，以低价争取顾客，打开产品销路，抢占市场，从而提高市场占有率。待占领市场后，沃尔沃再通过增加产品的某些功能或提高产品质量等措施来逐步提高产品价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。因此，在面临严峻的压力下，在短期内看来在为数不多的可施之计中，自降身价打折卖车是李书福收效最快的方案，所以这种定价目标具有临时性，如果沃尔沃长期坚持这种定价目标，可能很难发展，可以说沃尔沃这种策略是一种渗透定价策略是一种短期为增加销售，扩大市场占有率的行为，属于“战术”范畴。

3.降价对品牌的影响致命吗？

短期降价本身是一种营销的手段与方法，也就是我们所说的战术。在如今的社会大背景下无疑是一种刺激消费的好方法，以便在日趋激烈的竞争中占得先机；另外，可以在一定程度上宣传品牌效应，加强品牌的知名度。

但是如果这种战术长期执行，就会成为足以对企业造成毁灭性打击的拙劣战略。长期降价对品牌的冲击是非常大的，疯狂降价不但会使消费者对车辆的质量产生怀疑，从而抑制销量，而且对于品牌形象与品牌价值来说也是不小的打击。过大的降价会使沃尔沃在与同等豪华车型的竞争中出于很不利的位置。因为对企业来说降价第 4 页 共 6 页 确实可以增加销售量，加速资金的运转，但随着价格的下降，沃尔沃的品牌价值逐渐在流失。价格是衡量高低端品牌产品的最基本要素，在车市中更不例外，不管衡量豪华车的标准如何变化，价格永远是支撑豪华车品牌形象最基本要素之一。经过百年的努力，沃尔沃品牌才以“安全”诉求，沃尔沃的购买者愿意花费高昂的价格购买安全，高价格作为高安全的有力支撑。如今的沃尔沃，整体价值区间向30万靠近，说明沃尔沃已逐渐淡出豪华车阵营，其市场占有率、生产线丰富程度、品牌资产价值也都不能再和世界三大品牌相提并论。所以，如果沃尔沃长期实行这一战略，那对品牌的影响将是致命的。

综上所述，这种短期作为战术的大幅度降价对沃尔沃的影响不足以致命，至少在短期内，它的销量应该是会有所提高，沃尔沃通过薄利多销的方式减少着闲置的库存。沃尔沃是老牌的名车系列，几百年的积淀使他们始终傲立与豪华车的行列，尽管受到了经济危机的冲击，此番降价又引来争议，但是深厚的底蕴仍将支撑沃尔沃顽强地走下去。

4、你对李书福的“沃尔沃未来发展战略”如何评价？你认为该如何？

很显然，李书福的价格战存在比较大的风险，很容易把沃尔沃的品牌价值给丢失掉。毕竟吉利自身也是低端产品，如果再次把沃尔沃卷入低端产品，那么依靠吉利现有的技术和实力很难让沃尔沃东山再起。。。。所以此次的降价若是短期行为，必须控制好降价的幅度，维护好沃尔沃的品牌，尽量减少消费者将其定位为低端品牌的机率。若第 5 页 共 6 页 此次降价成了长期的战略，那么在满街豪车的中国市场，似乎想要再次翻盘已是难上加难。

所以，我们组认为李书福应该针对企业现在所面临的问题，对公司前景，对手预测、市场分析、产业结构、品牌战略等方面都要有一个深度的把握，制定详细的沃尔沃翻盘计划。

1.要充分调整品牌战略，在整个价值链上以人为尊；加强产品竞争力，专注产品的创新，优化平台结构。

2.在全球化的发展策略上，加强与供应商和各合作方的积极协作，充分利用各种资源，把握全球性增长与采购机遇。

3.继续保持沃尔沃在全球各大市场的利润稳定。必要时可以适当采用”收缩战略“和”稳定战略”。缩减掉当前亏损，运营成本高的业务。同时还可推行“差异化战略”，研发核心技术，树立竞争优势。

4.深刻理解“使命，愿景，价值观”这三者对一个企业的深远作用。即对自我的认识要充分到位，吉利最终会让沃尔沃会变成什么样子，怎么变等等。

5.充分抓住消费者的心里，就是在保证质量的同时也要保证满意的售后服务，适当时还可融入各国的文化元素，让消费者有宾至如归的感觉。

究竟未来的沃尔沃将何去何从……我们拭目以待。

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