浅析在中国市场大众汽车的销售战略

2023年12月15日发(作者：宾利车标)

一、营销策略相关理论 .............................................. （1）

（一）营销策略的概念 ............................................ （1）

（二）营销策略的主要内容 ........................................ （1）

二、大众汽车公司简介及中国市场营销现状 ............................. （1）

（一）大众汽车公司简介 ........................................... （1）

（二）大众汽车在中国市场销售现状 ................................. （1）

（三）大众汽车在中国市场营销策略现状 ............................. （3）

三、大众汽车中国市场营销策略存在的问题 ............................. （4）

（一）产品与中国需求契合度低 ..................................... （4）

（二）价格优势不明显 ............................................. （5）

（三）分销渠道单一 ............................................... （6）

（四）促销策略落后 ............................................... （6）

四、大众汽车中国市场营销策略的建议 ................................. （7）

（一）设计满足中国需求的汽车产品 ................................. （7）

（二）扩大价格优势 ............................................... （8）

（三）拓宽分销渠道 ............................................... （8）

（四）改进促销策略 ............................................... （8）

五、总结 ........................................................... （9）

参考文献 .......................................................... （10）

浅析在中国市场大众汽车的销售战略

摘要

中国进入改革开放后世界各大汽车企业都进入了中国市场，使得中国汽车市场获得了较大的发展，各大汽车企业之间的竞争也越来越明显。大众汽车作为最早进入中国市场的跨国汽车生产公司，大众汽车在中国汽车市场中一直占据着大量的市场份额，销量曾一直领先于其他的汽车品牌。然而，随着时间的推移，各个品牌的汽车厂家不断的在中国发展起来，这就导致了大众汽车在整个国内市场的份额在逐渐减少，不仅是产品不能够符合国人的消费观念，对于占领市场的定价策略和营销策略也不能符合当代的发展潮流，本文通过对大众汽车进入国内市场的历史及现状研究，找出大众汽车在国内市场发展中存在的问题，最后针对这一些问题给出大众汽车相应的产品创新以及促销策略和分销渠道方式的建议及对策。

1 关键词:大众汽车；中国市场；营销策略

一、营销策略相关理论

（一）营销策略的概念

市场营销策略（Marketing），又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行指导和教学的重要内容。市场营销就是企业开发产品与销售产品的过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对企业产品和市场发展状况来展开的销售活动过程。

（二）营销策略的主要内容

1.营销渠道

线上营销（Online Marketing)，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以签订合作合同的方式来把营销权利下放给网络营销商。网络营销商在营销的过程中以网络为平台，对生产产品的企业进行分析、对产品进行分析和对整体行业进行分析的基础上，为企业制定一个合理的营销方案达到共同获利的目的，并且在这一过程中负责方案的实施，对网络营销效果进行监督管理，并对销售企业进行跟进的报告和信息汇总。在整个网络销售环节中，网络营销商会发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，帮助企业完成想要达到的目标。

合作营销是指通过两个及以上的企业在销售产品的过程中共同出力，达到资源的共享、节约营销成本、加强市场的占有率联合起来共同开发和利用市场机会的行为。所以合作营销也可以称为联合营销，协同营销。不同的厂商共同承担在产品营销中的费用，一起进行营销的宣传、产品品牌设计、产品促销方案等方面的营销活动，以便能够资源得到共享、巩固营销网络目标的一种营销方式和手段。合作营销的最大好处就是厂商之间的合作可以用最少的资源和成本来完成最大的营销效果，达到独自营销无法达成的水平。

2.营销方式

营销方式是指在企业对产品进行营销时使用的方法和手段。总体上来说包括的种类有很多如：体验营销、知识营销、感情营销、差异营销、直销。

一个企业如果想拥有好的营销方式那么就要先拥有好的营销工具。这不仅仅是意味着要将大量的信息铺天盖地的给消费者传达过去，而是应该要想好如何向消费者呈现一个优秀的整体形象，这也是不同营销方式应该注意的重要内容。

二、大众汽车公司简介及中国市场营销现状

（一）大众汽车公司简介

大众汽车集团成立于1938年总部位于德国沃尔夫斯堡（ Wolfsburg ）在全球拥有13家子公司分布于欧洲、美洲、亚洲及大洋洲目前拥有大众、奥迪、本特利、斯柯达、兰伯基尼、西亚特和布加迪共七个品牌在2015年财富 500 强中以 986.266 亿美元营业收入列为第 11 位。

大众汽车是最早跟进我国政策进去到中国市场的汽车企业，现今大众汽车在中国拥有两家合资企业，合资企业分别为一汽大众汽车有限公司和上海大众汽车有限公司。上海大众汽车有限公司成立于1985年，上海大众分别持有中国和德国50%的股份。它的主要产品是途锐、帕萨特、朗逸和高尔夫。一汽大众汽车有限公司成立于1991年，在中国有60%的股份，在德国有40%的股份。其主要产品有奥迪、捷达、玛格坦以及大众汽车旗下豪华汽车品牌的速成车型。1985年6月11日，第一辆桑塔纳轿车在上海大众汽车组装成功组装，并开始在中国生产汽车。

（二）大众汽车在中国市场销售现状

在经过对我国汽车消费情况分析后，新世纪以来中国汽车的生产和销售一直都是以宏观调控为主，在这种形势下，汽车企业在中国进入了一个快速发展的时代，投入资金的数额不断胖大，生产不断的集中，在这一过程中不断引进了全新的技术。这就促使了汽车的产量不断的提高，销售量也是逐渐提高。中国社会的不断发展，人们手中可用的资金也不断充足。汽车产品已经不再

2 是人们的奢望、财富的象征，它已经成为越来越多的中国人的消费选择或正在考虑的消费选择。城市和乡村地域之间的变法和日益提升的消费需求，表明了汽车消费时代来临了，这就导致了市场呈现出前所未有的复杂性和多样性。促进了汽车消费的改变力量还来自于网络。如果说传统的汽车企业仅仅是发动机和轮胎,那么网络使汽车变成了一个人性化的工具,相关软件也不断出现,更为重要的是,互联网的到来已经深刻的影响了消费者的消费习惯，改变了人们的消费方式。所以，这些迹象都表明中国的汽车消费市场方兴未艾。

大众汽车目前在中国的汽车产品已经涵盖了低档、中档、高档三种级别的车型。高档车型中奥迪品牌利润较为丰厚，目前在国内仍然占据了公务车的大部分市场，但是随着奔驰C级和宝马新5系等车型的上市和即将加入市场竞争的丰田皇冠和日产，高档车市场的竞争将不断的加剧。一汽大众的速腾占据了我国国内中级车市场，这款车型在国内的主要竞争对手为广州本田雅阁、别克君威等中档车型，而在国内汽车市场竞争最为激烈的其实是十万元以下的汽车市场，大众的捷达在这一市场中拥有较为不错的口碑和反馈，目前来看捷达在低端汽车销售排行榜上仍然在前列。

大众汽车在国内生产的最初阶段，因为一直受到国家政策的保护，以及国内市场一直缺少竞争者等多项有利因素，其市场占有率曾一度高达 80%。然而市场环境是瞬息万变的，随着中国的改革开放不断深化，更多的跨国汽车生产公司进入到了中国市场，并且国内科技的不断创新，中国内地的汽车企业得到了充分发展，大众汽车在中国的市场占有率开始下滑。

如表1、表2所示，在2007年到2016年这十年中中国汽车销售量上涨了193%，而大众汽车的销售量上涨幅度仅为71%。根据相关数据显示，在2016年中国汽车的销售量中，上海大众在2016年的销量为555006辆，在国内的汽车销量中排名第一位。一汽大众以500118辆销售量位列第二位，第三名、第四名、第五名分为上海通用、北京现代和广汽丰田，上海大众虽然仍然列于第一位，但其发展已表现出颓废的迹象。因为2016年的上海大众较比2015年居然出现了6万辆的负增长情况，其销售增长率为-10.4% 其中只有大众辉腾销量13274辆与2015年相比略有增加，大众朗逸销量90234辆与上年相比保证持平，帕萨特销量95583辆，与2015年相比降幅高达40%。波罗和途观的销量也差强人意。一汽大众在2016年市场表现稍强于上海大众，全年销售500118 辆，比2015年增加了约2000辆，增长率为0.4%，其中一汽大众的捷达和速腾两款车型销量253916辆，占了全年总销量的一半以上。但是奥迪A6销量 66177辆，较2015年下降近10%，其他车型如宝来和高尔夫销量均不能让人满意，由以上的统计数据可看出，一汽大众的主打车型依然是捷达、速腾等早已开发的车型。而上海大众依然是帕萨特。在新开发车型的后续市场中，大众汽车在国内市场的表现并不优秀。

表1:2016 年国内畅销车统计表

单位：辆

排名

资料来源：《新京报》

车型

捷达

速腾

凯美瑞

雅阁

伊兰特

凯越

哈弗H6

飞度

CRV

君威

销量

253916

232714

212919

205393

202748

202225

190234

180200

174867

172857

表2:2007 年国内畅销车统计表

单位：辆

3 排名

资料来源：《新京报》

车型

桑塔纳2000

捷达

波罗

雅阁

长城

奥迪A6

帕萨特

飞度

CRV

伊兰特

销量

153916

132714

112919

105393

102748

102225

90234

80200

74867

72857

通过对2007年与2016年的大众汽车销量比较，我们不难看出，虽然大众汽车的销量仍然遥遥领先，但是那些后期之秀的汽车品牌大量的冲入了中国市场。对大众汽车的市场照成了较大的冲击。

（三）大众汽车在中国市场营销策略现状

1.价格定位

从大众汽车在中国市场上的汽车定价上来看，大众汽车一直以生产经济轿车为主，大众汽车的名字就是指老百姓的汽车，但是大众汽车在近十几年也开始向高端方向开始发展，90年代以后，大众先后收购了兰伯基尼，保时捷等豪华车品牌后，在2011到2016年间先后推出了辉腾和途锐等豪华车型，这几种生产策略耗费了大众较多的人力、物力和财力，然而途锐价位的汽车市场竞争强烈，基本上没能为大众赚到钱，辉腾在全球的销路也不好。我们再看国内市场十五万以下的家庭经济型汽车市场中大众的主要销量汽车产品还是生产了多年的捷达，其后推出的后续车型除了宝来之外定价都在15万元之上，这就怪不得有很多消费者感慨：大众已远离了大众。

随着国内经济水平的不断发展带来消费需求的变化，大众的目标市场相应也随之扩大起来。为了更好的满足各个阶层的消费者的不同需求，大众希望占领更多的国内汽车市场。大众的国内车型从6.48万辆到182万元不等。从这个价格区域可以看出，基本符合所有收入群体的要求。中国汽车工业协会公布了2014年年度汽车报告销量最大的数据，大众朗逸总销量为371,962辆，大众速腾总销量为300082辆。它们的价格在11万到20万元之间。

当然，大众在确定战略方向上必须有自己的考虑因素,因为高端车型相对更有利可图,大众是通过辉腾和途锐这样豪华车品牌来提高自身在中国国内的消费市场的形象,然而,在十万元以下的家庭轿车市场缺乏可以像捷达畅销车型已经是毋庸置疑的事实。这一档次的汽车能够在中国市场发展的较好是基于中国消费群体的收入水平和基本国情决定的，所以在这一价位的汽车应该成为生产商的竞争热点。

表3:大众汽车主要车型及价格

2.产品定位

在中国国内的汽车市场中，大众汽车公司推出的主要车型有捷达、polo、速腾、朗逸、迈腾、奥迪A4、奥迪A6、途观、途锐、帕萨特等。随着竞争步伐的加快，大众近期推出了凌渡、奥迪

4 A3这几款车型，大众在国内市场已经进入了关键阶段。大众汽车的不同车型面向不同的目标市场，每一个车型都有不同的独特定位。如下表所示：

表4:大众汽车产品特点、定位

大众汽车在中国的产品几乎囊括了所有的车型，在舒适度较高的轿车系列中，拥有捷达、迈腾、速腾、奥迪A4、奥迪A6等产品，这种车型的安全系数较高，满足大多数消费者的需求；在SUV车型中，大众汽车也拥有途观、途锐、奥迪Q5、奥迪Q7等热门车型，深受越野爱好者的喜爱；在跑车方面虽然没有多种车型共同生产，但是也拥有尚酷、CC等吸引年轻人目光的汽车产品。

3.销售渠道

大众汽车在中国国内的整车销售主要是运用了两种不同的渠道，经销商销售和直接销售，大众汽车在国内有1900家经销商和1300多个服务部门可以给消费者直接订购车辆。经销商的服务是多方位的，整车销售、维修服务和配件等多方面的功能。经销商只能向大众汽车的总公司订货，它的规模较大。服务站的规模较小，只能做好维修服务和配件供应，如果中国国内的消费人群想要购买大众汽车，那么只能是服务站向经销商购买，并不能够直接订购汽车，这就导致了服务商相当于大众汽车的代理商，而且在中国市场中大众并没有一个完整的合作渠道和线上营销渠道。

4.促销策略

大众汽车在促销方面的手段就是运用大量的资金投入，提高广告的宣传影响力将大众汽车打造成一个深受信任的品牌。在2016年广告投入量统计中，大众汽车的广告投入资金是世界上所有企业中投入额最多的。大众汽车在全球范围内不断的发展，早已经是一个成熟的品牌，已经从一个德国汽车逐步转化为全球汽车，并且随着其全球化趋势，2014年，福布斯全球最具有价值品牌排行榜公布，大众汽车品牌价值增长9%，已达89亿美元，从而在众多汽车品牌中脱颖而出进入全球最有价值汽车品牌前10。

三、大众汽车中国市场营销策略存在的问题

（一）产品与中国需求契合度低

1.产品设计缺乏创新

通过对网上各大汽车论坛的浏览中我们能够发现，许多网民认为大众汽车的产品外形让人们感觉比较保守、陈旧缺乏了现代感和动力感，不仅是外形老旧的捷达和桑塔纳、高尔夫的外观设计被认为不符合中国消费者的审美标准，同样为大众汽车旗下奥迪系列的外形被评论为死板、老气，此外途观、途锐等SUV车型缺乏运动感也被人诟病。

5 汽车的外形设计上，究竟是什么样的车型设计更符合中国消费者的审美，行业内的普遍看法是因为韩国和日本都是亚洲国家，日韩汽车对于外形的设计更合适。与严谨的德国人不同的是，上海通用推出的君越、君威，上汽通用五菱品怕推出的宏光这些都是被美国通用汽车收购的韩国汽车公司的汽车产品，这就是美国人的聪明之处，用日韩现有的车型来满足中国人的消费市场。而美国福特汽车更是直接，他们选择了收购日本马自达汽车公司。上海通用的别克君威、别克凯越等符合中国国内消费者需求的车型设计就是来源于通用汽车在上海建立起来的泛亚汽车技术中心，这些车型的改造都是由泛亚汽车技术中心完成的。此外通用汽车公司为了提升泛亚汽车技术的核心科技竞争力，在2013年就投入了27亿人民币。与其他的汽车企业相比，大众汽车在产品设计的方向上已经落后了许多。

2.产品缺少中国元素

由于德国与中国交通路况以及人们驾驶习惯的差别，以及燃油质量的因素，有许多大众汽车的发动机在国内表现出了水土不服的现象。在德国，高速公路早就已经非常发达，有更多的城市居民选择住在郊外，因此驾车的时候非常强调动力性，这一点在德国人喜欢开快车世界闻名可以看出来，而在我们国内的有车一族更多的是居住在城市之中，并且交通拥堵这一现象非常严重，发动机就会经常低速运转，对发动机的寿命会有直接的影响。而且中国人习惯在低速换挡，这样能够保证更加省油，也加剧了发动机的损害情况。而发动机积碳现象严重，是因为中国国内的燃油杂质较高，有很多的大众汽车车主反映发动机火花塞经常会出现问题。因为大众汽车在世界上的柴油使用是首屈一指的，所以在中国市场中也推出了柴油汽车比如柴油版高尔夫。但没有想到的是国内柴油品质无法得到保证，并且在国内有许多城市对柴油车设置了重力等方面的限制，大众公司的柴油动力轿车推广一直成效不大。

因为在德国或者其他汽车普及率较高的欧美的发达国家，每个家庭不仅仅是只拥有一台汽车，这时汽车的后排座位使用率并不是很高，相反为了提高汽车的动能和灵活性，车身都会设计的较短，后排乘坐人员的舒适性和体验感较差，甚至有的车型设计为两门型，如大众的甲壳虫系列、高尔夫系列都有两门型轿车，而反观中国，由于人们生活水平和收入水平还比较低，很多人买的往往是家庭中的第一辆汽车而且有许多家庭购买车辆的原因是能够带着家人一起出游，在这一主要购车因素的影响下，更为宽阔的汽车后排空间在中国人眼里就显得非常重要。沉寂多年的大众在推出奥迪A3系列车型时，忽视了中国国内的现实情况，狭窄的后排空间影响了消费者的购买欲望。

当然，上海大众其实早就认识到这一问题，大海大众在引进国外车型的时候，也注意到了提高车身长度与宽度。因为帕萨特在引进的时候将车身加长了100毫米，所以在1995年正式投放到中国市场后得到了广大国内消费者的一致好评。但是这么多年过去了，大众汽车依然没有为中国市场单独设计车型，一直都是依靠着引进国外现有车型，而且大众汽车在中国还没有设立一个真正意义上的设计开发部门，正是这种情况的原因，如果想要对车型本身进行的改动，特别是对车身尺寸变化的改动就必须要德国方面通过一系列的试验及验证才可以，这就会提高不少的成本，所以到现在为止，仍然有很多车型并没能根据中国国内的市场需要进行相应改进。

（二）价格优势不明显

长期以来，大众汽车甚至于不惜牺牲市场，也要将利润放在定价的首位。根据数据显示，上海大众的帕萨特目前经销商报价为15.1万-20.8万，而与帕萨特类似的广州本田思域为10.4万—15.9万，一汽大众速腾的定价为13.5万—18.9万，而与速腾相同级别的北京现代名途为12.3万—15.2万。就这体现除了大众汽车在与国内相同级别的汽车车型中，价格是最为高昂的。不仅仅是汽车的定价过高，在同样价格的汽车中，大众汽车的配置和汽车内饰就更没有可比性了，比如大众汽车早期售价十几万元的标准配置帕萨特居然还是手摇式车窗，这种吝啬就必然会导致中国消费者的抱怨。

近几年大众汽车的后续车型国产化较低，大众汽车的配件需要大量的从国外进口，这就造成了高价配件的情况。比如上海大众的经典车型帕萨特，已经在中国市场中横行了这么多年但是一条保险杠依然要在1000元以上，深究捷达能够在中国畅销的原因有一部分是因为配件国产化的水品较高，维修成本便宜，才会仍受到消费者青睐。

一个产品的定价不仅仅要看能够得到多少的利润，更应该考虑相应的竞争对手的产品价格，在同一个市场中价格优势明显才能在市场中能够得到更多的份额，才能占据主动性。

6 （三）分销渠道单一

1.忽略线上渠道开发

线上渠道是主要是借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体等技术来实现营销目标的一种营销方式近几年，是网络经济时代的一种全新的销售渠道。中国拥有着大量的网民，是仅此与美国的世界第二大网络市场，这就表明在网络的空间中形成了庞大的消费群体和营销空间。线上营销渠道就是生产的商品和相应服务从生产厂家向消费者转移过程的具体通道或者路径，完善的网上销售渠道拥有订货、结算和配送等功能。拿传统的营销渠道与网络营销渠道相比较，在作用、结构和费用等方面有不同的方面，网络营销渠道的作用是多方面的。

大众汽车虽然早已经通过各地区4S店完成了线上渠道的开发，但是在近几年的分销策略中，已经几乎没有应用。大众汽车国内4S的渠道更多的只是成为了厂家的附属品，提供的销售服务也仅仅把重点放在了店内销售。在线上销售渠道的多种便捷服务在大众汽车身上并没有体现出来。

而反观同样在中国市场上风生水起的宝马和奔驰，在这一点上大众汽车已经难以望其项背。梅赛德斯-奔驰在进入中国市场的历程中，一直都注重线上渠道的开发，现在的梅赛德斯-奔驰拥有自己的电子商务平台。奔驰今年在国内的“猎青行动”就是通过电子商务平台完成了销售、置换等服务。

2.忽略合作渠道开发

自从2002年11月大众汽车中国投资有限公司正式成立后，大众汽车在中国开始拥有了多条销售渠道：一汽大众的销售公司、上海大众的销售公司以及进口车经销商，一个汽车品牌拥有这么多完全不同的销售渠道，这样做的代价无疑是费用巨大的。而且大众汽车在国内的两家合资整车企业上海大众和一汽大众分别有自身独立的销售渠道，这种情况客观上造成了资源浪费。最近几年来因为市场竞争的不断加剧，德国改变了最初只负责技术和生产的策略，已逐渐在合资公司中增加销售的话语权，并也试图整合两个大众的销售渠道，然而由于两家中方的合作伙伴一汽和上汽都太过强势，这一努力最后也没有结果。

除此之外上海大众销售公司一直都在控制着上海大众的销售权，直到 2006年7月上海大众才能够将销售权收回。因此上海大众一直以来很难形成强大的营销力量，对比上海大众，一汽大众的情况稍微好一些，但是上海大众和一汽大众的销售力量不能形成合作力量自然给大众汽车的营销带来了消极影响，上海大众和一汽大众作为大公司都有自己的想法，就不能最大限度地提升大众汽车品牌的影响力，同时销售渠道不能整合为一，造成了资源的严重浪费，这种情况需要加紧改变。

反观大众汽车在中国最大的竞争对手通用汽车，上海通用从组建之日就把营销权掌握在合资企业手中，而且通用公司在中国的业绩绝大部分是由上海通用创造。这种做法深得美国营销之道的精华，行业内都十分承认通用汽车的销售能力。因为拥有完整的销售渠道合作,在2014年,通用汽车意外的宣布,所有车型全面降价,果然一个月后上海通用的月度销售冠军成为中国汽车市场,曾经一直是中国汽车销量第一的上海大众跌落到了第三名,广州本田也是第一次在中国的销量超越上海大众，这一事件沉重打击了一汽大众和上海大众，所以他们的做法也没能让消费者失望，所有一汽大众和上海大众的车型都全线降价了。但是所以人都明白大众汽车的优势越来越微弱了，尽管凭借大众这两家公司的销量，大众仍然在整体销售份额上超越了其他汽车企业，上海大众又变成了中国汽车的销量冠军，但是艰难的困境也才刚刚开始。因为在当时上海通用汽车的降价行为，所有的汽车都没有预料到，因为上海通用整合了自己的汽车生产和销售渠道，他们随时可以调整自身的策略，所以销售情况顿时锦上添花，大众的销售形势就更加艰巨。合作渠道的重要性在国内市场早已经不言而喻。

（四）促销策略落后

1.广告投入缺乏创新

大众汽车在广告上采取的是差异化和国际化策略相结合的广告宣传方式。例如，上海大众在做新汽车宣传是在市场上投入及大量的资金和精力。大众捷达等汽车推出时，大众制作了当时看起来比较新颖的场景背景配乐在国内收视率高的频道（如CCTV-1、CCTV-5等）播出，但是这么多年过去了，大众汽车的广告语一直以来也是精炼无比一句“Das Auto”，其广告虽然采取了情

7 感和理想兼顾，但是广告的主题却很少有改变。

大众汽车在广告上的投入不可谓不多12月12日，根据美国的新闻媒体报道，在《广告时代》（Advertising Age）周刊发布的全球前50位广告宣传投放大企业2016年排行榜中，大众集团在汽车类企业中排名第一。反观丰田汽车，在广告的投入上与大众相比是小巫见大巫了，但是丰田从2015年开始就坐稳了世界汽车销售冠军的名头。

大众汽车在广告上的投入与回报不成比例，也成为了人们津津乐道的事情，不难发现，大众推出的奥迪q3、奥迪a3以及凌渡的广告宣传大同小异，很难吸引消费者的目光，更不要说像杜蕾斯那种一句广告词就可以提高70%销售量的情况。

2.缺少新型体验营销

简单来说体验营销就是通过消费者用自身的听、看、用、参与等亲身体验手段，在不同的触感模式下得到的不同感觉，全新定义、设计的营销新思维和新方式。在汽车行业中体验店已经成为新的营销渠道建设潮流，体验店能够提升汽车企业的形象，也能够让消费者更了解汽车产品。

近几年来，消费者更加重视在消费环节中能给自身带来的体验感，所以在市场中我们身边的体验店越来越多。体验店主要是服务和展示最新的技术或产品有着汽车4S店无法带来的独特功能。体验店是为了让消费者能够参与到其中，更加了解消费者所想，满足消费者的喜好，贴近消费者的生活。

南北大众汽车的4S店在国内市场中占据了绝对的数量优势，但是相比于今年兴起的汽车体验店来说就略显不足。近几年，全球范围内大量的汽车企业的体验店先后进入中国。而且，刚进入中国就建成“全球最大”或者“世界首家”，足以见得汽车企业对中国市场的重视。在中国有许多优秀的汽车体验店，比如宝马在北京的体验店，走进去的时候就是一种享受，而且无论进来的人是否要购买汽车，都能都得到服务带来的愉悦。

在这种体验店促销策略中，大众汽车已经不能望其项背。

四、大众汽车中国市场营销策略的建议

（一）设计满足中国需求的汽车产品

1.提高产品创新能力

汽车对于大多数消费者来说，外形的吸引力是更加强烈的，而且我们在购买汽车的时候更多的是汽车整体的造型更能吸引我们的眼球。其次就是汽车的内饰和中控平台，这些内容使我们对汽车的主要讨论内容。所以在汽车的设计时要根据多个因素进行设计，在保证性能的同时在外观上多下功夫，提高汽车的艺术性。

大众汽车的外观形象经过近三十年的不断改进，仍然没有脱离其沉闷、古板的形象，依然很难吸引年轻消费人群。大众后续车型销售不佳的事实一再表明，对中国国内的消费者进行一定的分析，把控好国内市场的需求，真正的了解中国消费者的喜好，为中国特定的消费者专门进行汽车设计才能改变这一现状。

所以大众汽车如果想要真正的提高产品的创新能力，就要形成自己独特的创新团队，开发出适合自己的创新角度，充分了解在中国市场中的消费者需求，这样才能真正提高产品创新能力，应用于产品的外观和技术上真正把握国人消费取向，大众汽车所要做的不仅仅是跟随丰田、奔驰、宝马等汽车品牌生产新技术新形象汽车，更要改变国人对大众汽车的固有观念。

2.因地制宜，结合中国元素

大众汽车遍布世界的各个角落，受众的人群和地区环境有各自的差异，例如美国人喜欢热闹的生活，大型车是他们的喜好。德国人保持严谨的风格，所以对车的设计要求完美，需要车辆拥有坚固耐用的感觉。日本汽车比较经济化、个性化，车型节省空间又省油在日本就会受欢迎。而反观中国，汽车的消费历程还处于初级阶段。但是中国拥有大量的消费群众，这就要求大众汽车在中国的市场中不可能“任性”。在中国生产具有中国特色的汽车产品才会成为行业的领导者。中国国内市场的特殊性与世界各地区都有所不同，中国独特的城乡结构也决定了汽车在中国的用途。

8 所以大众汽车在中国市场中想要进一步发展就需要提高对中国消费者的重视度，、调查中国消费人群的需求，这样才能够领先与市场，只有通过对国内的环境、政策、消费人群具体的分析后，才能够确定好生产的方向，满足国内需求。

（二）扩大价格优势

大众汽车的定价策略不仅仅是依靠自身的高标准技术，而且还有他的品牌效应。这样的定价策略就会导致他的产品定价过高，通过对大众汽车的价格分析，在同一等级的汽车中大众汽车价格会比其他品牌汽车高出五千到两万元不等。这一情况影响了消费者对大众汽车的购买欲望，提高价格优势就成为了现今大众汽车的重要内容。

2014年通用公司宣布全线下降后在国内吹起了价格战争的号角。针对于现在的汽车销售情况，大众汽车应该率先对4S店的加价购买情况进行有效的管理，在注重汽车定价问题的同时也要注重零件成本的把控。在2006年汽车行业火热的中国市场，一汽大众和上海大众的利润总额仅由2002年的5.5亿欧元小幅增长至5.6亿欧元，是因为大众汽车的零部件的成本已经成为大众汽车的主要生产成本，与欧洲与美洲市场相比，零部件成本要高出40%—50%。这种高昂的生产成本直接影响大众汽车的利润。而且再售后服务中也要相应的做出变动，降低维修和保养费用，才能够进一步刺激消费者的购买欲望。

通过销售和成本的双向变动，提高大众汽车在国内的价格优势才能保证大众汽车在国内市场立与不败之地。

（三）拓宽分销渠道

1.开发线上分销渠道

随着国内互联网的不断发展,越来越多的汽车厂商已经开始大规模的建设在线渠道支持经销商的售前、售中、售后服务和客户管理。渠道之间不是互相冲突的，而是应该形成互相补充的局面，大众汽车在这一过程中要把握好线上渠道和线下渠道之间的平衡，在线上销售汽车产品就要保证无论是线上产品还是售后服务都能够让消费者满意。

大众汽车用该运用多种方式和手段激励消费者使用线上渠道，在线上渠道中让消费者自身就能体会到偏离，并且在线上渠道给与消费者提供优惠。这就需要大众汽车加强信息化服务并且也应该开发自己独有的APP软件，而且在要在不同的地区有不同的优惠策略，这样可以保证大众汽车的市场覆盖面更广，渗透力更强，同时还可以节省物力、人力资源。

2.开发合作分销渠道

大众汽车在国内市场上汽车销售和生产并没有形成一体，生产公司负责生产产品，销售公司负责销售业务和售后服务。上海大众销售公司就是这样产生的。但是大众汽车在中国市场上除了南北大众汽车公司，基本上没有其他的合作对象，而且在现今仅有的一汽大众公司和上海大众公司之中也存在着竞争。

当前国内的各大企业合作不断加深，大众汽车目前的分销渠道独木难支，通过与其他企业的合作，形成战略合作伙伴可以改进销售难的困境。大众汽车亟需加强合作意识，目前市场上有许多关于汽车方面的app例如：汽车之家、懂车帝等软件。他们的口碑和功能都得到了国内人群的好评，大众汽车可以与其合作，通过这些方式促进自身合作分销渠道的完善。在开发合作渠道时也要注意责任的划分，这样才能理清相关企业的权责问题。

（四）改进促销策略

1.提高广告创新能力

广告的投入是一个企业不可缺少的内容，但是就目前的市场来看广告投入资金的多少并不能起到决定作用。对当今人们对广告的印象来说，创意才是一个广告是否成功的重要因素。大众汽车的广告中不应该仅仅是产品的宣传，更要加入自己企业独有的文化，在广告之中体现出大众汽车的技术实力，而且大众汽车可以在广告方面加入更多创意，比如现金流行的VR体验广告等方式，也可以在文案宣传中加入一些诙谐幽默的文字，来引发消费者的猜想，只有广告创新能力提高，才能让广告富有生命力，达成宣传促销的目的。

9 2.投入体验营销

体验店成为汽车企业的促销主要方式已经不能够阻挡，聪明的企业应该及时的跟进市场的变动。奔驰就走在了渠道升级的前面，大众汽车应该学习奔驰，将品牌形象、产品展示与大众社交与传播发挥到实处，这样就能够改变消费者对大众这一品牌的态度，让消费者有更多的认同感。

大众汽车也应该针对市场中的需求，在国内各大城市建立体验营销店，用精致的设计来吸引更多消费者的目光，提供高质量的服务，让消费者走进去之后能够得到不一样的亲身体验，哪怕是没有购车欲望的人群，也要提供相应的服务。将体验店设计成为城市的景区之一才是这个体验店的成功之处。

五、总结

中国汽车市场现如今已经进入了买方市场，全世界范围内的各大跨国汽车企业已经陆续进入中国市场。并且中国国内本土汽车公司也在不断提高科技含量，不断地发展壮大，例如上汽集团已进入了全球500强，先后还收购了韩国双领汽车、美国浮力汽车。上汽集团近几年不断的推出其自有品牌汽车产品，而且在中国国内的汽车企业中奇瑞和北汽也占领了大量的市场分额，这就说明了中国国内的市场已经百家争鸣，已经不是只靠着政策倾斜就能做大做好的环境，所以大众汽车还想要在中国市场中占有一席之地就要降低生产成本，提高大众汽车的价格优势，在现有使用的渠道上上开发更多的分销渠道，不断提高企业的创新能力，深入分析市场，提供适应中国市场的产品。市场情况瞬息万变，正确地把握市场脉搏，提高对市场地响应能力，才能确保在竞争中不被淘汰。

参考文献

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