关于销售奥迪汽车的谈判方案剖析

2023年11月23日发(作者：全世界最好的车排名第一)

关于销售奥迪汽车的谈判方案

小组成员：蔡元勋 张泽琦 郑远波 黄若飞 吴城惠

分工：

1 主 谈 人（公司全权代表）：蔡元勋

2 辅 谈 人（配合主谈人）：张泽琦

3 技术顾问（负责技术方面问题）：郑远波

4 法律顾问（负责法律方面问题）：黄若飞

5 资料整理（负责谈判过程中资料收集整理）：吴城惠

一 谈判双方背景分析

（一）己方公司分析：江苏华兴深蓝兴汽车有限公司始创于1997年，

系一汽－奥迪指定建立的全国首批、江苏首家集销售(Sale)、服务

（Service）、备件（Sparepart）、信息反馈（Survey）四位一体的标

准“4S”样板店。依托大明路汽车街的产业聚集效应，以专业的汽车检

修设备、雄厚的技术实力、高效的快速响应服务，赢得了广大客户的

一致认可和广泛赞誉，并先后被南京市工商局、消费者协会、扬子晚

报授予“重合同、守信用单位”、“放心购车、满意服务单位”等多项殊

荣，更凭借丰富的专业技术经验和卓越的业内口碑，连年获得省市级

政府定点采购维修单位，具备销售和维修奥迪国产A4、A6、Q5，和

进口A8、Q7、Q5、TT、A5、S8、R8等全系车型的专业资质。

另一方面，我公司专门成立了江苏华兴深蓝汽车有限公司为奥迪

专营公司，并斥巨资按照奥迪全球标准，于2000年9月建成了集销

售、维修、配件三位于一体的奥迪标准展厅。建成后的奥迪A6销售

服务中心，现借鉴国外先进的经销模式，建立起一整套集新车销售、

二手车销售、零部件供应、维修、服务、信息反馈等于一体的营销体

系，真正体现了奥迪产品“同一星球，同一奥迪”的宗旨，让用户感受

到世界最先进的销售、服务体系。这些举措不仅使公司获得可持续发

展的能力，在经营管理上更是有了长足的发展，使母公司江苏华兴公

司成为全国知名的与国际接轨的轿车品牌公司。

华兴深蓝奥迪大事记：1997年，江苏华兴汽车有限公司成立，

主要经营一汽红旗、奥迪、捷达系列；1997年至1999年期间，成功

买断奥迪C3V6、红旗7180全国总经销权，并连续三年取得一汽产

品销量江苏第一、全国第三的佳绩；1999年，经过奥迪德方专家数

月的资料收集、问卷评估、访问等考核，确定我公司为奥迪A6轿车

苏皖两省的唯一经销，与全国首批近二十家获此殊荣的经销商共同构

筑了奥迪A6在中国市场的营销网络。1999年5月，更名为江苏华兴

深蓝汽车有限公司；2000年9月，按照奥迪全球标准打造的标准4S

展厅，在双龙街29号落成；2001年，成功导入ISO9001质量管理

体系；2003年，凭借当年1388台的销量，成为拥有进口奥迪车授权

的5家店之一；2008年12月9日，为配合高铁南站建设，搬迁致大

明路；2009年1月8日，经过12轮的激烈争夺,华兴深蓝成功拍得

编号为2008G49的卡子门地块，用于建设新一代的奥迪城市展厅；

2009年1月17日，位于大明路598号的奥迪展示服务中心正式开

放；2009年8月8日，随着第一根桩的打下，卡子门城市展厅破土

动工；2010年11月28日 华兴深蓝奥迪城市展厅开业庆典隆重举行

（二）对方公司分析：苏宁电器1990年创立于中国南京，是中

国3C（家电、IT、消费类电子）家电连锁零售企业的领先者，国

家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一，中国

最大的商业零售企业，名列中国民营企业前三强、中国企业500

强第51位，品牌价值728.16亿元。

2004年7月，苏宁电器（002024）在深交所上市，成为国内

首家IPO上市的家电连锁企业，市场价值位居全球家电连锁企业

前列。2011年销售规模预计达1800亿元，目前员工17万人。

本着稳健快速、标准化复制的开发方针，苏宁电器采取“租、

建、购、并”立体开发模式，2009年，通过海外并购，苏宁顺势

进入中国香港和日本市场，拓展国际化发展道路。截至2011年底，

苏宁在中国大陆300多个城市开设了近1700家连锁店。

二 谈判主题及内容

（一）谈判主题：关于销售30辆奥迪A6的谈判。

（二）谈判内容：

1 产品：奥迪A6轿车

2 基本型号、价格：

2.0排量（由于对方已表达出要购最便宜的车型，所以在此只举

出2.0排量的车型）：

2012款TFSI手动基本型；30.3万

2012款TFSI 标准型：40.98万

2012款30 FSI 技术型：43.28万

2012款TFSI 舒适型：44.66万

2011款 2.0 TFSI手动基本型：35.5万

2011款 2.0 TFSI手动标准型：37.75万

2011款 2.0 TFSI自动标准型：38.99万

2011款 2.0 TFSI自动舒适型：41.52万

3 标准配置：

外观特点：全新奥迪A6L在原A6L基础再次进行了加长，它的车身尺寸分别为长

5015mm、宽1874mm、高1455mm，轴距比上一代车型增加67mm后达到了3012mm。而相

比上一代车型，全新奥迪A6L外观设计特点还在于前轴前移，使得前悬长度缩短了82毫米，

从而使发动机重心更靠近前轴，有助于减小车头的惯性且有利于前后轴荷的分配。

全新奥迪A6L的前脸设计传承了经典的大嘴中网特征，并在细节处进行了修改。为了

达到更高的行人保护要求，全新奥迪A6L发动机盖的高度略有升高；进化为六边形设计的

一体式进气格栅内的镀铬饰条呈水平排列，配合前车灯设计，前脸呈现出宽扁的视觉效果。

全新奥迪A6L标配增强版氙气大灯，取代雾灯的全天候车灯以及24颗蓝色LED日间行车

灯都已整合在内。而全新奥迪A6L顶配车型则标配了全LED前大灯，类似设计同样出现在

新奥迪A8L车型上。

内饰特点：全新奥迪A6L采用了“wrap-around环抱式”中控内饰设计理念，仪表台与

门护板以曲线过度，环抱着驾驶员与乘客，使得车内氛围更豪华舒适。全新奥迪A6L提供

了很多针对中国市场的独有设计，包括如可制冷、加热的杯座、230V的电源、USB接口、

超大的储物空间等。在内饰颜色搭配中，奥迪为全新A6L选用了优质桃木、钢琴漆、金属

装饰等营造豪华的车内氛围。

同时，奥迪还提供环境氛围灯光包的选装配置，以LED为光源的隐藏式灯带雅致地萦

绕在乘客周围，点亮全部座舱，渲染了车内的豪华氛围。乘客还可以根据需要调节四个乘坐

区域的光亮强度。而光学纤维及LED照明技术的使用，门把手、储物槽及迎宾踏板的氛围

照明，能够营造出更加舒适的氛围以及更加宽广的空间感。

配置特点：新奥迪A6L提供了豪华舒适型自动空调、4区豪华舒适型自动空调、后风

挡电动遮阳帘及后侧窗手动遮阳帘等装备，并首次提供了加长副仪表台，后排乘客可从直接

调节前排副驾驶座椅位置及角度功能、加热及制冷杯架、230伏特/12伏特/USB充电接口及

离子发生器等舒适型配置。其中，位于车内右侧B柱内的离子发生器能够产生10000离子/

立方厘米的微离子浓度，改善车内空气质量。

全新奥迪A6L在内饰选材方面也很讲究，提供Silhouette织物、Milano真皮和Valcona

真皮包裹座椅，并搭配釉面黑色塑料、铝合金、岑木及棕色桃木等材质装饰。同时，全新奥

迪A6L使用了全景天窗，全景天窗操作简便，可通过车内多处按钮进行操作，也可通过中

控锁功能遥控操作。

值得一提的是，全新奥迪A6L配备了带汉语显示的增强型导航系统及MMI touch触摸板

的MMI多媒体交互界面系统其中，8英寸可伸缩显示屏、7英寸驾驶员信息系统能够显示更

为丰富的信息内容；MMI touch触摸板、经典的MMI软键（Softkey）及功能硬键（hardkey）

在提供了包括中文手写输入、划指遥控及语音输入在内的多种输入选择。另外，在不同MMI

菜单功能下，MMI touch触摸板内置的光亮照明标示会自动开启并显示其快捷功能，诸如导

航地图的快速卷动、媒体预设频道的快速选取等功能。

舒适性特点：对于乘坐者来说，全新奥迪A6L的后排是不折不扣的VIP席位。无论是

空间设计还是设施配置，都对中国高档C级车用户进行了量身定制。其中，舒适性头枕为

头部提供了相当好的支撑保护，加上比标准轴距版更长的座椅坐垫，也为乘客提供了更舒适

的乘坐感受。

全新奥迪A6L提供了专门针对后排成员的“后排娱乐系统”。通过集成在后排中控台的

MMI系统，后排左右两位乘客都可以通过独立的视听系统，来决定自己前方10.2英寸超薄

高分辨率显示器里显示的信息及娱乐内容，调频广播、数字电视，并可直接访问后排单碟

DVD驱动器、提供3000首MP3格式音乐存储量的车载硬盘、双SD卡槽以及AMI奥迪音乐接

口

动力特点：全新奥迪A6L全系发动机均采用缸内直喷技术，提供了2.0 TFSI、2.5 FSI、

2.8 FSI以及3.0 TFSI四种汽油发动机。与之匹配的分别是6速手动变速器、8速multitronic

无级/手动一体式变速器以及7速S tronic双离合变速器。

特别值得一提的是，全新奥迪A6L提供了专门为中国市场开发的2.5升V型6缸 FSI燃油

直喷发动机，该款发动机属于2.8FSI和3.0TFSI同一系列中的最新产品，搭载了奥迪可变气

门升程系统（AVS）、FSI燃油直喷系统等技术，用以替代上一代奥迪A6L中的2.4升发动

机。2.5 FSI发动机可带来140千瓦的最大功率和250牛米的峰值扭矩，配合8速multitronic

无级/手动一体式变速器，综合油耗仅为7.5升/100公里。

全新奥迪A6L搭载的2.8 FSI和3.0 TFSI发动机也经过了全面的改进，并分别配合使用

8速multitronic无级/手动一体式变速器以及7速S tronic双离合变速器。其中峰值功率保持

在162千瓦的2.8 FSI发动机可在3000至5000转/分的区间内输出最大扭矩280牛·米，同

时，二氧化碳排放较上一代减少35克/公里；3.0 TFSI发动机在机械增压器的辅助下，动力

提升至220千瓦并产生高达440牛·米的强劲扭矩，仅需5.9秒便能使全新奥迪

A6L3.0TFSIquattro从静止加速到100公里/小时，比上一代车型快了0.7秒并且二氧化碳排

放较上一代减少43克/公里。

为了达到更节能的效果，包括手动变速器车型在内，全新奥迪A6L全系标配了带能量

回收功能的发动机启停系统，大幅减少二氧化碳排放，提升了燃油经济性，相比上一代车型，

发动机启停系统的加入使A6L的二氧化碳排放平均减少10克/公里，燃油消耗降低0.4升/100

公里。

安全配置方面：全新奥迪A6L可配备奥迪预防式整体安全系统基本版（Audi pre sense

basic）或奥迪预防式整体安全系统增加版（Audi pre sense plus）两种主动安全系统。配备带

有停走功能的全新自适应巡航系统，奥迪主动式车道保持系统和奥迪侧向辅助系统，夜视辅

助系统（night vision assistant），平视显示系统（HUD），泊车辅助系统（park assist）等。

4 结算方式：全款70%到账后发货。

5 售后服务：享受与4S店购车同样的售后服务。

6谈判目标：

最优目标 最低目标

价格 40.98万 37万

共计：1229.4万 共计：1110万

结算方式 合同订立后15天内合同订立后15天内

打全款 打70%，尾款到货后

结清

交货时间 收到货款后15天 收到第一笔款的7天

内

售后服务 与4S店相同服务 与4S店相同服务

三 谈判形式分析：

（一）我方优势：在同价位的车中，奥迪A6是很显示档次和身份

的，也是商务人士与政界人士最喜爱的一种车型。对方购车的目的是

将此车作为年终奖发给其地区经理的，我们的这款车有正好能符合其

显示公司实力的要求，和体现档次的目的；其次，本公司系苏皖两省

奥迪A6最大的经销商，在实力方面具有绝对的优势，这点是其他经

销商无法比拟的。

(二)对方优势：市面上同价位的车型丰富，其选择的余地大；其

次，对方购车数量大，其他经销商必定会选择让出更大利润与其合作。

四 市场相关产品分析：

2012年9月中国汽车销量排行榜（1-100）

2012年9月中国汽车销量排行榜（1-100）

数据来源：中汽协

排名 品牌 厂商 车型 本月销量 本年累计

1 24600 164317

2 23945 195935

3 23186 214445

4 22899 173331

5 21109 131964

6 20343 160540

7 19448 179752

8 18765 152132

9 18338 173667

10 17936 167726

11 17413 98092

12 16174 89424

13 15886 97490

14 15602 124871

15 15243 26856

16 14113 90338

17 QQ 13836 100260

18 12870 79431

大众 上海大众 朗逸

雪佛兰 上海通用 赛欧三厢

别克 上海通用 凯越

大众 上海大众 帕萨特

大众 一汽大众 速腾

现代 北京现代 悦动

大众 一汽大众 捷达

现代 北京现代 瑞纳

雪佛兰 上海通用 科鲁兹

大众 一汽大众 宝来

福特 长安福特 福克斯两厢

福特 长安福特 福克斯三厢

帝豪 吉利汽车 帝豪EC7

大众 一汽大众 迈腾

现代 北京现代 朗动

起亚 东风悦达起亚 起亚K2

奇瑞 奇瑞汽车

大众 上海大众 新POLO

19 11425 103100

20 11407 90503

21 11306 94678

22 11193 96746

23 11150 71643

24 11065 116720

25 10607 104332

26 10424 112038

27 9880 96098

28 F3 9513 96537

29 9493 79164

30 9145 124829

31 9026 60018

32 8712 62728

33 8280 28986

34 8246 127849

35 8136 76530

36 7959 61724

37 7889 7889

38 7571 73262

39 7309 96279

40 7277 47867

41 6984 48541

42 6800 80843

43 6352 64625

44 6328 47364

45 6311 80722

斯柯达 上海大众 明锐

大众 一汽大众 高尔夫

别克 上海通用 英朗GT

长城 长城汽车 腾翼C30

雪铁龙 神龙汽车 世嘉三厢

丰田 广汽丰田 凯美瑞

奥迪 一汽大众 奥迪A6

夏利 天津一汽 夏利

日产 东风日产 轩逸

比亚迪 比亚迪

宝马 华晨宝马 5系

丰田 一汽丰田 卡罗拉

46 6158 49252

47 5972 117049

48 5825 22031

49 5768 42827

50 5632 78903

51 5592 39705

52 L3 5512 49036

53 5509 48925

54 5499 29891

55 5447 32431

56 5083 65015

57 5036 75169

58 K5 4895 37886

59 4874 35048

60 4825 10317

61 4593 41258

62 4589 42580

63 4582 29341

64 E5 4576 40967

65 4561 41477

66 4523 53201

67 H230 4495 6025

68 4449 31753

69 4442 34548

70 MG MG3 4359 28556

71 4355 36916

72 4354 24895

宝骏 上汽通用五菱 宝骏630

日产 东风日产 阳光

长安 长安汽车 长安逸动

奇瑞 奇瑞汽车 风云2两厢

本田 广汽本田 雅阁

雪佛兰 上海通用 雪佛兰爱唯欧三厢

比亚迪 比亚迪

铃木 昌河 北斗星

江淮 江淮汽车 和悦

中华 沈阳华晨 骏捷FSV

本田 东风本田 思域

日产 东风日产 天籁

起亚 东风悦达起亚

力帆 力帆汽车 力帆620

众泰 众泰汽车 众泰Z300

73 4298 47913

74 4292 25083

75 4123 25662

76 4089 45417

77 4005 33716

78 3993 6210

79 CC 3895 28406

80 3864 15140

81 3850 30689

82 3697 19379

83 3620 76739

84 3457 26711

85 3456 19222

86 3430 50006

87 3413 42654

88 3341 37603

89 3321 27568

90 C5 3252 23967

91 G3 3248 22288

92 3242 22108

93 3074 21682

94 3011 21737

95 SC7 2979 37380

96 2831 17189

97 2809 25196

98 2805 18950

99 F0 2770 30639

东南 东南汽车 菱悦

长城 长城汽车 腾翼C50

奔驰 北京奔驰 E级

海马 一汽海马 福美来

别克 上海通用 英朗XT

长安 长安汽车 悦翔V3

大众 一汽大众

一汽 天津一汽 威志三厢

雪佛兰 上汽通用五菱 乐驰Spark

江南奥拓 众泰汽车 江南奥拓

本田 广汽本田 思迪锋范

起亚 东风悦达起亚 赛拉图

风神 东风乘用车 风神S30

丰田 一汽丰田 锐志

英伦 吉利汽车 英伦金刚

奔腾 一汽轿车 奔腾B50

荣威 上海汽车 荣威550

雪铁龙 神龙汽车

比亚迪 比亚迪

奔驰 北京奔驰 C级

全球鹰 吉利汽车 全球鹰远景

风神 东风乘用车 风神H30

英伦 吉利汽车

标致 神龙汽车 标致307两厢

本田 广汽本田 歌诗图

英伦 吉利汽车 金鹰

比亚迪 比亚迪

100 G6 2747 26640

比亚迪 比亚迪

从销量排行上不难看出奥迪A6在国内的受欢迎程度还是比较高

的，和同价位的车比起来，奥迪A6的销量比较靠前。像宝马5系，

凯迪拉克，别克林荫大道等众多同价位的车销量都在A6之后，说明

在40万这个级别中大家还是比较愿意选择奥迪的。

五 谈判方法及策略

（一）开场：谈判开场的时候，我方就应当立马争夺主动权，因

为对方作为买方选择余地大，肯定会在开场中表现的盛气凌人，所以

我方必须马上给出对策，表现的无所谓，把我方作为江苏最大的奥迪

A6经销商的身份体现出来。

（二）报价：在报价方面，我方应尽量回避这个问题，或者直接

先不谈这个问题，而是抓住对方对价格的敏感程度来定价。我们第一

轮的出价大概跟其他经销商的价格持平，突出我们的优势：我们是总

经销，车子库存多，要多少可以拿多少，而其他的经销商能难做到。

（三）让步策略：我方决定采取自己先让步，表现出自己的诚意，

再逼迫对方让步的策略。实施过程分为两步：

1 我方在第一次报价的基础上做出5千的让步，最为对方批

量购车的的优惠价格，以表示我们此次合作的诚意。

2 在我方让步之后，对方一定会再次要求我们让步，此时，

我们改变态度，坚决表明很难做到。此时，假意接到其他客户的

电话，显示出还有其他客户要订车，并且车型更豪华，出价更高，

我们会更在乎另外一个合作，而对自此合作表现出无所谓的态度，

逼迫对方做出让步。

3 在对方让步后，再次提出要求让步时，我们可以采取不让

价格，加高配的策略，以取得对方的妥协。

4 如果谈判僵持，我们可以做出第二次的让步，再让出5千

到一万的价格，如果对方不接受就表现出谈判无法进行的态度来

换对方的让步。

六 谈判风险分析：

（一）此次谈判，我们作为卖方，不来就处于不利的地位，

如果我们的第一次报价就让对方无法接受就很有可能导致一开始

便形成不好谈判气氛，让对方觉得我们没有诚意而选择其他汽车

品牌。

（二）对方的谈判策略一定是突出他们的选择余地大这个优

势，所以，在这点上我们在把交货期或者付款方式做出让步给对

方以甜头。

（三）对方的底线应该在39.5万左右

七 谈判议程

首先交流双方意见；然后谈判商品的价格；最后达成一致并签约。