新款车上市的营销策略-汽车营销

2023年12月25日发(作者：名爵二手车价格及图片)

摘要

当今市场竞争环境更加激烈，而目前新车型推出较快，又找不到一种好的营销方案，使得很多推销员在面对新车上市问题上很头疼。所以有一套好的新车营销策略，是新车上市最重要的前提。而运用现代的市场营销理念来指导汽车生产与汽车营销的企业是在市场竞争中获胜的唯一法宝。本文通过大量的在网上、书籍上搜集资料，整理出了当今社会对新车营销一套比较有效的营销方案，也查找了一些现行营销策略存在的弊端，并提出了相应了改进建议过去几年中国汽车市场环境处于爆发的阶段，加之有价格优势又具备独特的服务，使得一些车已经在市场站的很稳，然而，在消费税调整之后，一些车不仅失去了价格优势，同时盲目扩张服务品牌的效应也在流失。所以我们必须总结出一套顺应时代的营销策略

关键词：营销新车市场策略方案

第一章绪论?????????..1

1．1课题研究的背景

1．2 国内新车营销存在的弊端

1．3 本文论述内容

第二章完善我国现行的新车营销策略

2.1 国内新车营销所受到的影响

2.2 完善我国新车营销策略的方案对策

2.3 本章小结

第三章提高新车上市的销售总量

3.1 现行新车营销流程上存在的问题

3.2 改变传统的营销理念。追求创新，增加新车的销售量

3.3 本章小结

第四章全文总结

参考文献

致谢

第一章绪论

1.1课题研究背景

对于众多跨国汽车制造商而言，中国市场既让他们梦寐以求，又让他们水土不服。从另一方面来看，中国市场也给他们带了与众不同的挑战。在今后一段时间内，相信多数合资汽车会高歌“本地化开发”的基调，越来越多欧美在华合资汽车已被披上本地化开发的面纱。这显然“在表面上”符合国家强调自主立国的政策精神。

但汽车营销面临诸多困局的夹攻，严重阻滞了市场的发展。因此制造商们为了挽回一点局面，新车上市定价的怪圈游戏不断上演着。对商家而言，新的一年如何重新塑造自己的品牌形象，以稳定而合理的价格赢得消费者的信任，以独特的眼光制定一套完美的销售方案，应是迫切需要解决的问题。

1.1.1国内新车上市所采用的营销策略以及市场销量

纵观目前市场上的新车上市宣传活动，一般都是采取新闻发布会的方式，就是邀请全国的媒体，在一起见证该款车型的上市活动。然后通过媒体的宣传，将该款车型的上市信息传递给目标受众。

我国汽车市场主要是由生产资料市场，消费品市场及服务市场构成的商品市场流通体系。其主要特征有：1、政策性强 2、技术新高 3、需用资金多 4、商品车维护复杂 5、汽车经营风险大

我国汽车市场主要是由生产资料市场，消费品市场及服务市场构成的商品市场流通体系。其主要特征有：1、政策性强 2、技术新高 3、需用资金多

4、商品车维护复杂 5、汽车经营风险大

2010年上市车型在2011年上半年受国家宏观调控政策和国际金融危机双重影响，2011年我国汽车工业增幅明显放缓。2010年，我国汽车销量938万辆，增长6.7%，为近10年来最低增速。2011年上半年，由于国家一些好政策的促进作用，国内汽车市场销量出现了大幅度的增长，在经过了上半年连续4个月单月产销超百万辆之后，我国汽车上半年的产销量分别为599.08万辆和609.88万辆，同比分别增长15.22%和17.69%，超过美国成为全球第一大汽车市场。据中汽协预测2011年国内车市销量将达1100万辆，整个保有量达到7000万。近几年我国汽车销售走势如图1：

图一 04年—09年汽车月度销售走势

1.1.2新车销售所遇到的阻碍

没有完整的供应链条和保护知识产权的概念，是目前中国汽车营销体系存在的最大问题，也是汽车市场假冒伪劣行为屡禁不止，消费者一些基本权益得不到保护的根本原因。

在全面建设小康社会的今天，汽车已进入越来越多的百姓家庭，成为普通人出行的代步工具。然而，与冰箱、彩电等任何一样大件商品进入家庭的初期相同，消费者关于汽车的投诉与日俱增，成为新的投诉热点。

汽车投诉的大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出汽车消费整体环境不良，在许多方面，汽车消费者的合法权益正受到侵害。而及时总结、分析汽车投诉情况并向有关部门、单位积极反馈，将不仅有助于我国汽车产业的健康发展，还将对完善汽车消费法律法规、维护汽车消费者的合法权益起到促进作用。

近几年，经济的发展让越来越多逐渐富裕起来的普通百姓，过上了车来车往的生活。就在汽车开始进入家庭的同时，有关汽车的消费者投诉不断出现，从一年几件、十几件、几十件到上百件、几百件??各地消费者组织受理的汽车投诉数量在快速增加，成为新的投诉热点。，从一些市场调查中我们发现了下面的10个问题困扰着购车消费者。其中质量问题居首位，其后的还有销售环节弄虚作假、合同违约进口车多、价格陷阱防不胜防、贷款购车纠纷突出、举证鉴定难上加难、保修期内服务欠佳、维修市场鱼龙混杂、退车不易退费更难、三包召回呼唤实施

1.2国内新车销售存在的弊端

2006年汽车投诉统计，汽车投诉案件达7761件，同比增长15.9%，排名增长速度第三位。而在汽车产品投诉中，汽车质量问题成为汽车投诉的重点，占5276件，接近汽车投诉总量的7成。在315投诉网等网站所做的汽车投诉调查也显示，12万元以下车型投诉比例占调查总量的77%，经济型车和合资品牌车逐渐成为投诉重点。由次可以看出新车质量是新车销售的一大弊端，专家指出：各种新车频频上市，但大范围、高速度的车型更新和扩产也让部分车型在质量上埋下问题隐患。

目前服务领域内的一些弊端主要是法律法规不配套导致的，目前只能依靠《消费者权益保护法》的相关条款对汽车类产品消费进行判定，

1.3本文研究内容

本文以提高汽车市场销售竞争力为目的，对现行营销政策加以系统的分析，查阅的大量的资料，获得很多重要的信息，并作了一下分析研究：

一、对现行新车上市营销策略进行分析，指出存在的问题并提出一些改进的策略。

二、对新车上市的销量做了大量调查，就如何提高新车产量找出解决办法。

第二章完善我过现行的新车营销策略

在中国加入WTO已成为现实的今天，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。更重要的是，中国汽车企业要想在世界汽车工业中占由一席之地，除了要努力提高汽车制造技术外，同时还应不断地改进汽车市场营销方法，在实践中积极探索成功的经验，进而跻身世界汽车工业的前列。

2.1国内新车营销所受到的影响

虽然有些汽车营销企业已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品

结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000 年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，他们的产品虽然销量不断提高，有的还保持在产销量全国前列的地位，但市场占有率还是不可避免地出现了明显的下滑。

一、政治影响

政治对国内汽车市场营销的影响主要是通过这只体制和意识形态两方面发挥作用的。

一定的政治体制必然有与之相适应的经济体制。一般来说，政治对汽车营销的影响大多是通过经济体制对企业经营的影响表现出来的。

在计划经济体制下，中国汽车工业产业组织的变迁，包括新企业进入、个企业的产出规模、企业之间的关系以及企业合并等，从来不是市场竞争和市场调节的产物，而完全是政府有关项目决策和计划管理的结果。政府决策是决定新厂商进入汽车工业与否及具体进入方式的关键因素。企业生产规模由政府计划决定。汽车产品价格及销售由政府决定，根本就谈不上是汽车市场营销。

一个社会占统治地位的意识形态以及它所表现出来的政治观、法律观、文化观、艺术观、哲学观和宗教观等。不但影响着汽车的结构如功能、造型、品牌、商标、包装以及售后服务等，而且会给企业的汽车定价、汽车分销，特别是促销策略的制定，如人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系等，纷纷打上意识形态烙印，并最终影响消费者的价值判断和购买选择。

二、法律影响

法律是一种强制性的影响力，他与法令、规章、规则、条例一起构成法规，并以国家机器作保证。市场营销法律环境是指对企业市场营销产生重要影响的各项法律之和。此外，产品的技术法规、技术标准以及商业惯例等也是市场营销法律环境的重要组成部分。政府对企业营销活动实行法律干涉主要体现在三个方面

1、对企业营销活动的促进与限制。

2、对消费者保护

3、对社会利益维护

无论法律的具体类型如何，都会对企业的市场营销活动偶成某种约束。从这种意义上说，早期的法律重心多为保护竞争，而现在法律重点则已移动到了保护消费者，把握这一点对企业开展市场营销业务尤为重要。不过，在企业立法方面一直存在着一个国际性的争论，即何处才是管制成本与管制利益的均衡点。而且，立法的公正性与执法的公正性远不是一回事，这是法律经济学上的难题，也是市场营销活动中所要经常面对的问题。

三经济环境

毫无疑问，我国的经济发展水平已超越了耐用消费品与生产资料生产

阶段，正迈步走在出口制成品生产阶段，汽车消费已经日益清晰地成为大众消费的主要目标。

在我国，公车消费相对于经济的发展而言，是一个缺乏弹性的市场;而私车消费则会随着国民经济的发展而发展。这就是说，真正可以表现为经济发展与汽车消费关系的是私车消费的轨迹。国家信息中心提供的资料表明，随着我国经济的快速发展，私人汽车消费也呈现了快速增长的趋势。

除此之外影响汽车营销的因素还有自然环境与汽车使用环境、人口环境、文化环境、科技环境。还有一下的直接影响因素：

企业决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。

不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。

交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。

汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展的因素之一就是税费过高，养车的费用支出偏高。

2.2 完善我国新车营销策略的方案对策

新车营销策略需要线上营销与线下营销整合来做，才有利于把营销传播效应最大化。不过，网络营销在新车上市推广中的“戏分”是越来越大。正因如此，汽车厂商才更应该在不同的营销阶段采取不同的网络营销方式。

新车上市在前置期，主要上是进行新车即将上市信息告知，通过产品上市前期宣传与炒作，激发潜在目标客户的兴趣，增强他们对新车上市的期待。在这个阶段，汽车厂商主要有以下几大动作：新闻透风、媒体猜炒、互动活动。

纵观目前市场上的新车上市宣传活动，一般都是采取新闻发布会的方式，就是邀请全国的媒体，在一起见证该款车型的上市活动。然后通过媒体的宣传，将该款车型的上市信息传递给目标受众。而新车上市的娱乐营销手段，则是近段时间兴起的新车上市的另一种营销方式。从效果和影响力来说，则会比单独的媒体发布会来得更加直接和有效。

但是，对于新车上市，并不是说娱乐营销就是很好的方式。娱乐营销，即使从字面上来理解，它首先是娱乐，然后才是营销。而对于娱乐来说，大家普遍的看法只不过是“一笑而过”的谈资，任何娱乐活动都是以轻松和愉悦为主，注定了娱乐营销是快餐文化。而一款新车的上市，倾注了厂家的心血，甚至将决定厂家在未来一年的战略布局、利润指标以及市场占有率等关键性指标，对于厂家的影响是至关重大的。任何一个汽车厂家都希望，在举办新车上市发布会后，能让消费者对该款车型的关注度立即转化为实际的购买力。但这些效果，是娱乐营销的手段很难达到的。

从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般都经历了产品竞争，经销网络竞争和品牌竞争三个阶段。产品竞争的主要表现形式，实际上就是目前我国轿车市场竞争所反映出来的两种方式：一是价格竞争，二是不断推出性价比更高的新品，但产品竞争只是竞争的初级阶段。一个汽车销售企业要在激烈的市场竞争中继续保持在中国轿车市场的领先地位，应对来自竞争对手的挑战，满足用户更高，更严格的需求，除了积极应对当前的产品竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略——经销网络策略和品牌策略。

（一）经销网络策略

未来的市场竞争将不再仅仅是产品和价格竞争，市场营销的核心竞争是网络竞争，因此营销的核心能力主要表现为经销商网络的竞争能力。上海大众要提高经销网络竞争能力，培育、维护和发展一流的经销商队伍，尤其是产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧的今天，只有通过经销网络才能真正创造差异化的竞争优势。

1、明确网络建设思想，定义网络成员应具备的功能

网络建设的主要思想：培育、完善、发展。网络成员应具备的功能，也即四位一体的真正含义，上海大众根据自身特点，参照国际

汽车行业对网络成员功能的界定方法，应明确为：“整车销售、零部件供应、售后服务与二手车销售”的四位一体概念。

2、衡量营销网络成功与否的指标

（1）网络成员数量分布和功能结构是否合理

（2）网络成员的日常经营管理行为是否规范

（3）网络成员的硬件形象是否领先

(4）网络成员的赢利能力是否合理

（5）针对网络成员所开展的各类培训是否有效

3、营销网络策略的制定和实施

（1）完善网络部署

一个完善的营销网络系统是企业实现最优销售、赢利最大化关键所在。对营销企业来说，营销网络代表着企业对社会、市场、客户的一项承诺，这个网络在关系到品牌利益的人群中形成了一个长期的、巨大的关系网，透过该网

络，消费者、客户能得到温情、细致而又快捷的服务，使客户感受到品牌的精神张力，进而产生无比的信赖与忠诚。通过科学的网点计算方法，规划网点合理布局，摒弃以前单纯靠销量和地区上牌量进行分配计算的方法。在充分考虑销售增长的情况下，结合地区目前的该品牌轿车保有量和市场占有率，通过对主要竞争对手的网点建设状况和市场占有率的调查研究，并分析地区的人均收入和 GDP 的增长状况等宏观因素，并结合对当地目前经销商的销售能力和分布状况的综合分析来计算销售网点的数量和规模。同时严格执行各项准入制度，通过入网前的资金和销售实力的考核，把在当地真正有实力的成员吸收到网络中来。对于销售能力、销售行为等不符合要求的网点，经整改仍不合格者，予以淘汰，既而再发展一家符合要求的网点取而代之，以保持网络的新陈代谢与活力。对原已存在的单一功能的分销商或维修站，给予必要的技术支持，使之完善自身功能，尽快达到四位一体的要求，否则予以淘汰出网。总之在规划网点布局时，以提高经销商的赢利能力，减少网络覆盖空白点，满足用户的需求为目的。

（2）规范网络管理

参照德国大众对经销商管理的先进经验，并结合中国汽车市场的实际情况，汽车企业应全面推行标准化的业务管理，通过规范经销商的日常经营活动，确立企业和经销商长期的战略合作伙伴关系，以整体营销战略为中心，协同作战，步调一致地进行市场运作，进而实现网络增值，同时通过规范经销商的内部管理，有效地提升经销商的经营管理水平和经销商员工对企业的忠诚度，增强整个营销网络的可持续发展能力，最终通过提升用户满意度，创建忠诚用户，构筑一个稳定、高效、忠诚的营销网络。但经销商和厂家的目标总是存在差距的，管理标准的推行总会在具体执行中不可避免地遇到这样或那样的问题，为了把管理标准真正落到实处，还应有一套严格的考评措施与之相配套，将考评结果和经销商的年终奖励相结合。对经销商的考评体系可分为销售业务和形象维护两大模块，其中销售业务模块的综合考评分为四个方面：一、销售目标；二、销售业务；三、销售服务质量调查；四、销售信息汇报。形象维护模块的考评分为日常形象维护和形象维护巡查两方面。传统的4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。

4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。但中国的4S专卖店虽具世界一流的硬件，而软件却只有三流水平，并，没有将“以顾客为中心”的理念，融入到汽车销售的每一环。因此，由于4S店品牌单一，成本高、价格贵、忽视车主多样化，人性化的需要，在中国必将面临危机，而代之以一种新的营销模式——5S概念店。这种汽车销售商店不再是一种汽车品牌的专卖，而是集多中知名品牌于一店，并在4S店功能的基础上加了倡导“汽车文化，汽车生活”的功能，使顾客在消

费汽车时，也传播一种汽车文化。

这并不只是理论上的描绘，在现实中已经存在这样的5S概念店。成都“经典5S汽车超市”就是革新了传统的汽车营销理论，震撼了许多汽车经销商和消费者，书写了汽车情感销售的新篇章。因为经典汽车始终贯彻一个理念：“比谁给顾客更多”，从而创造了2003年全年销售额7亿元的奇迹。其实，只要真正为顾客着想，舍得给顾客一些切身利益，并在意他们购车后的感受，取得高额的销售业绩也是必然的。国内汽车企业试玩置入式营销，借影视剧巧妙传播产品特质，专家指出品牌导入阶段不适用。伴随着电影《我，机器人》在全球的热播，奥迪专门为此部电影制造的RSQ跑车乘着这艘好莱坞顺风船也在全球做了一次巡演。这也成为汽车业置入式营销的最新案例。跨国汽车企业为汽车置入式营销提供了很多个成功的范本。《偷天换日》里面帅哥美女和三辆Mini Cooper一起成为电影中的主角。同样有绝佳表现的还有《007》中的宝马，《黑客帝国Ⅱ》中的凯迪拉克，《关键报告》中优雅的丰田雷克萨斯。这些影片中出现的豪华车，令受众在主动和愉悦的信息获取中不知不觉地吸纳了品牌的核心理念。国内汽车企业在置入式营销方面似乎鲜见尝试。据悉，根据朱德庸漫画改编的电视剧《粉红女郎》的续集《摇摆女郎》将于明年在各大卫视上映。奇瑞的几款车型将在其中“扮演角色”。不知奇瑞能否为汽车业置入式营销提供一个成功的中国案例？置入式营销已成为奥迪经常使用的市场营销手段，借着《我，机器人》的播映，奥迪再一次扬威全球。网络游戏也可“置入”上海通用豪华车凯迪拉克是今年推出的新品牌，面临一个如何把北美品牌变成中国品牌的问题。当年北美新款凯迪拉克刚一上市，就随着《黑客帝国Ⅱ》获得巨大成功，使得这一略显老态的品牌咸鱼翻身，重新变得年轻时尚。

黑客帝国Ⅱ中的凯迪拉克

王家卫导演的《2046》在北京和上海的首映式上，凯迪拉克是刘嘉玲、梁朝伟等明星的座驾。上海通用凯迪拉克品牌副总监陈雯欣在接受本报记者采访时表示，上海通用在营销上非常活泼和多元，只要机会适合，符合凯迪拉克“敢

为天下先”的品牌定位，都会去考虑合作。她说，《2046》本来是一个很好的选择，整部电影很科技和时尚，但是因为凯迪拉克今年才推出，所以无法置入《2046》的拍摄过程中。

但像《2046》这种片子就不适合一般的家庭轿车在其中扮演角色。国外比较经典的置入式营销的豪华车案例大多出现在时尚和科技感很强的科幻片中。产品与影视作品的匹配很关键。

置入式营销不仅仅只用于影视作品中。随着网络游戏互动性日益增强和其消费群日益扩大到成年人，汽车厂商也在寻找一些合适的游戏产品。例如一款《极品飞车》游戏上用的就是法拉利跑车。

专家指路置入式营销不适合新品牌

置入式营销依赖的外在条件比较多，一是要求演员有名，二是电影要受关注，三是汽车被作为主要道具，否则受众的注意力很难从主人公的命运转移到欣赏产品本身的特质上。

北大经济学院战略营销教授薛旭认为，置入式营销在企业整体营销中扮演辅助角色，起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用，但基本不能起到塑造品牌的作用，“不适合铺天盖地地搞”，也不能代替广告等其他传统营销模式。

他认为，在品牌的导入阶段不适合采用此种营销模式，而放在品牌的中期和后期用比较合适。尤其是汽车，在中国目前汽车消费绝对数量还没有质的突破的条件下，如果是一个新品牌，此种营销效果可能比较差。而如果这个品牌已经深入人心，受众对其文化价值有了一定印象，就比较适合采用此种营销模式深化品牌影响。

薛旭建议，汽车企业要把置入式营销与名人营销结合起来。2001年张艺谋《英雄》剧组买了1辆和租用了6辆雪佛兰，“利用名人效应，雪佛兰在北京一家4S店当月的销量就翻了一番”。

2.3

在中国加入WTO已成为现实的今天，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。纵观中国汽车市场营销仍然存在许多不足与弊端，所以，汽车厂商才更应该在不同的营销阶段采取不同的网络营销方式。经过分析，新车上市营销策略的存在的不足，应从以下两个方面进行改进：

根据现在消费者的消费意识，对销售很有效的办法娱乐营销，但娱乐营销手段

毕竟是短暂的文化快餐，所以，汽车厂商才更应该在不同的营销阶段采取不同的网络营销方式。

中国的4S专卖店虽具世界一流的硬件，而软件却只有三流水平，并，没有将“以顾客为中心”的理念，融入到汽车销售的每一环。因此，由于4S店品牌单一，成本高、价格贵、忽视车主多样化，人性化的需要，在中国必将面临危机，而代之以一种新的营销模式——5S概念店。

第三章提高新车上市的销售数量

新车推出速度越快，对研发团队的要求越高。在销售目标的驱使下，一些企业往往压缩研发周期，甚至将一些未完全达到质量标准的新车提前推向市场。新车过快推出后，有竞争性的老车型会选择降价让路，最终导致二手车迅速贬值。一旦未来全面形成二手车、新车、汽车贷款的产业链，那么，二手市场残值不高的汽车将更难以保鲜，企业只能再推出新车应对竞争。如此恶性循环下，汽车企业最终将失去市场和消费者，继而失去利润、拥抱亏损。

3.1 现行新车营销流程上存在的问题

近几年，我国汽车产业飞速发展，保有量出现了爆炸式增长，同时也面临着顾客满意度与忠诚度亟需强化的考验。在经历了风起云涌的价格战，好戏连台品牌战之后，作为中国汽车产业最薄弱的环节--服务营销，已成为制约我国汽车产业和汽车市场发展的瓶颈。在汽车营销模式多样化的今天，服务营销将是市场竞争的终极阶段，中国汽车业正在进入服务营销时代。日益摊薄的汽车差价给公司带来了新的压力和挑战，在激烈的市场竞争中，

公司的原有核心竞争优势逐渐丧失，新的核心竞争力尚未形成，公司经营固守传统的市场营销理念，忽视对“车主经济”的经营，没有看到汽车服务领域所蕴藏的巨大商机和服务背后的高额利润，不是以服务营销打造公司核心竞争力，没有更好延伸服务—利润的价值链。进过初步分析后，公司销售、营销和客户服务经理还要召开会议，并争取到公司员工与客户的建议，得出适合企业的基本框架。如顾客现在购买汽车还是以传统的上门购买为主，但进来随着网络技术和因特尔技术的迅猛发展，越来越多的年轻一组通过互联网进行汽车购买，然而这些还仅仅不够，我们国内汽车企业面临的一个严重问题就是：顾客忠诚度普遍偏低，这是由于我们不注重客户服务，不能建立一种终生客户的关系，未能为客户资料进行整理分析，没有对客户进行售后的继续跟踪服务。也就是没有建立一个标准的作业流程。而目前的企业大多数都是，各司其职，各业务部门仅仅只是抱着完成分内工作的心态，害怕客户的问题，或者干脆是逃避。大大导致客户问题处理周期的延长。

4S专卖店正以其独特的经营方式扩大其在汽车销售市场的所占分额。4S店的经营模式使客户从购车到用车的全过程都能得到良好的服务，真正实现了以消费者为本的经营理念，体现了汽车品牌的文化氛围，也树立了专卖店的形象。

一方面，在整个销售服务的过程中，我们发现了该销售模式所存在的不足之处。首先，对于4S的四大要素而言，重要的无疑是售后服务这一点，完善的服务体系能给客户带来信任感和安全感，同时也加强了专卖店和客户的联系，这对于专卖店来说是至关重要的。虽然从目前来看，4S店最大的功能是卖车，但从长远来看，其更大的功能则应该是售后服务。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4。维修服务获利是汽车获利的主要部分，这对专卖店的重要性也是显而易见的。国外发达国家之所以以五十公里为半径设置专卖店，主要是为了充分做好售后服务。而目前国内正好反过来，单单看重了卖车，服务却相对落后。这对于火暴的国内汽车销售市场来说，总有一天维修和保养的业务会多于卖车的业务，没有区域规划的4S店同样同样有负担，面对真正意义上的4S模式，国内的4S店更会面临窘境。以北京市为例，由于城市规划，环境因素，道路等诸多因素。4S店因为修理部门会产生污染、噪音，不可能在市区发展，越来越多的4S店不得不建在城市边缘，给汽车的维修和保养带来了极大的不便，这种矛盾目前已经暴露在经销商面前。由于厂商力量是悬殊，弱者只有俯首称臣，听命于厂家，在厂商与经销商之间，厂家的地位被人为的大大的提高了，厂家认为：经销商不过是依附在厂商体系下寻机发财的投机者。对各汽车经销商多的是“命令”“指挥”，少的是服务。汽车经销商在实力强大的厂家面前缺乏发言权，有的汽车经销商连挂名权

都没有，在展厅门口显著位置只能挂“某某品牌专卖店”，只可能在某个角落才能找到经销商的名字。这无疑是给经销商最凶狠的打击。在一定程度上也不利于汽车经销商的销售，尤其在区域范围内多家代理销售商一起出现，这样一定程度上无疑打击了经销商的积极性。我们并不能奢求这样的经销商真的可以把销售、配件、维修服务的比例做到2：1：4。

3.2 改变传统的营销理念。追求创新，增加新车的销售量

一、探寻中国特色的营销模式

近几年，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营销模式时，必须立足于我国的实际发展。首先，中国虽然人多地广，但城乡差别大，中部、中西部发展不平衡，人均资源相对贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，虽然中国的城市化水平在不断提高，但城市道路设施建设和交通道路状况的改善显然难尽如人意。其三，由于国家汽车政策的原因，汽车市场取得了很快的发展，显示了巨大的增长潜力，但轿车市场在短期内依然很难向上攀升。其四，虽然目前200家左右的汽车产能达到800万辆，但位居前10位的汽车厂家占了产销量的近80％，剩下的190多家汽车企业仅有20％的市场份额，市场竞争的激烈程度可想而知，再加上国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失等原因，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须符合国情，适应市场需求，体现中国特色。

二、倡导多元化的营销模式

在营销技术方面，我国的汽车营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等；在经营理念方面，我国的汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求外，还要注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资、租赁、以旧换新等需求的满足。我国汽车产业的发展状况、各营销模式的优缺点、特定的适用范围和庞大的消费群体，决定了我国汽车营销模式的多元化方向。要依据市场规律和市场变化，结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式(代理制、

专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。

三、建立以消费者为导向的营销模式

营销模式只有做到以消费者的需求为导向，才能体现其科学性、合理性和有效性。因此，我国也必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。改革开放20多年来，随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费意识已开始觉醒，超前消费的倡导和分期付款的实施，使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，在购买汽车时，除考虑价格要求外，售后服务上也要向欧日美等汽车强国看齐。国内汽车生产企业、汽车销售企业，要以消费者的利益为中心，赢得消费者、市场及自己的发展。此外，在维护消费者利益的前提下，我国汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台，只有这三方的利益均衡发展，才能维系我国汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展，为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。

当前，历史罕见的国际金融危机正给我国经济带来严重冲击。刚刚结束的中央经济工作会议强调指出，应对危机要把保持经济平稳较快发展作为首要任务，把结构调整和自主创新作为保增长的主攻方向。我们应以此为指导，以战略眼光审时度势，客观把握历史规律，坚定地把自主创新作为应对的关键举措，努力在危机过后切实形成以科技进步和创新为基础的新的经济增长点和新的竞争优势。

加入世界贸易组织后，中国汽车产量在5年内增长3倍，世界排名从第8位跃至前3位。中国国内汽车贸易出口额自2001年起每年增长15%，2005年达200亿元。2005年，中国汽车进口贸易额超过180亿美元。目前，中国的汽车和零部件合资合作企业已有800多家，累计资本约960亿美元。2006年7月1日，我国进口汽车关税从28%降低至25%，我国加入世贸时有关汽车及其零部件降税的承诺已经全部兑现，并成为世界汽车工业日益重要的组成部分。

中国汽车企业有充分理由对已取得的成就感到骄傲。2006年前三个季度，虽然自主品牌的国产车销售量近两年逐步提高，但自主品牌轿车仍只占市场的两成左右；加上产品都是中低档轿车，销售额占市场不到一成；我国汽车进口量远远大于出口量，可出口额只有进口额的1/10。目前国际汽车巨头依然占领了3/4的中国市场，这些喜人的数字背后依然存在着不足，繁荣景象背后暗藏忧患：尽管汽车产量在世界上仅次于美国、日本，中国仍不是一个汽车强国。

1、自主创新是一种体系化的能力。

（1）自主品牌的核心是对品牌的定位、发展，后续一系列的规划是否有自主权，而非名称的中式或西式。因为现在很多国外品牌的车也用中文的名字，而一些中国的品牌恰恰使用洋文的名字。

（2）自主研发即技术创新，对汽车的底盘、动力等等是否能够掌握核心技术，这是最关键的部分，也是现在讨论最多的也是最遗憾的方面，正是在这方面的差距导致中国的汽车制造业相对来说还比较落后。

（3）完整的自主生产或自主创造体系显得非常重要，没有好的配件体系、质量控制过程、制造工艺、员工素质，就无法生产出好的产品。

（4）自主论证，若不能掌握、实现标准，甚至都不知道这个标准的体系是什么，那么自主能力的提升将受到相当大的限制。一些发达国家常常用所谓先进的标准体系来限制中国的自主企业发展。所以中国汽车需要实现从比较的竞争优势到核心竞争力的转变，即通过自主创新形成核心竞争力。

2、从“中国自造”到“中国制造”再到“中国智造”。

（1）站在巨人肩膀上的学习型创新——“三联合”。对自主汽车制造业来说，必须考虑研发链和产业链（可以统称为创新链），必须有整体谋略。汽车制造领域的技术研发涉及多领域、多学科，需要有效组织分散于企业、高校、科研单位的各类人才，实现人才的优势互补，通过建立高效的组织体系，寻求关键技术领域的突破。上海华普汽车通过独特的“三联合”战略增强自身科技研发实力，“三联合”战略即联合高校和科研院所、联合国外工程技术公司、联合知名供应商。通过这种创新模式，上海华普汽车保持了产品良好的科研优势。

（2）以企业为主体，以市场为导向，走充分竞争的产学研合作之路。在“中国制造”到“中国智造”转变的过程中有很多途径，上海华普探索的是产、学、研联盟的这么一条路。他们和上海交通大学、同济大学紧密联盟，将高校和科研机构前沿技术的研究通过生产平台转化为一个有效的产品，开发适合国人的低成本混合动力环保车型、100%甲醇燃料汽车、柴油发动机车型以及高新车用电器技术，真正做到了技术领先和成本优势的平衡。同时在研究的过程中注重分析用户需求的分析和市场动向，将学校、科研机构和企业各方面的优势结合起来，可能有助于中国制造业的优势的形成。

3.3本章小结

新车过快推出后，有竞争性的老车型会选择降价让路，最终导致二手车迅速贬值。一旦未来全面形成二手车、新车、汽车贷款的产业链，那么，二手市场残值不高的汽车将更难以保鲜，企业只能再推出新车应对竞争。针对当前

中国汽车营销业存在的一些弊端加以分析，以及查阅大量的资料，总结出了以下两点：

1、对于4S的四大要素而言，重要的无疑是售后服务这一点，完善的服务体系能给客户带来信任感和安全感，同时也加强了专卖店和客户的联系，这对于专卖店来说是至关重要的。虽然从目前来看，4S店最大的功能是卖车，但从长远来看，其更大的功能则应该是售后服务

2、探寻中国特色的营销模式，倡导多元化的营销模式，建立以消费者为导向的营销模式，还要注重自主创新，自主创新是一种体系化的能力。

第四章全文总结

目前中国汽车营销体系存在的最大问题，也是汽车市场假冒伪劣行为屡禁不止，消费者一些基本权益得不到保护的根本原因。

宏观环境的状况和变化对汽车企业由着重大的影响其主要分为：1、政治体制的影响 2、法律环境的影响 3、经济环境的影响 4、自然环境与汽车使用环境的影响 5、人口环境的影响 6、文化环境的影响 7、科技环境的影响。针对这些影响喝销售方面受到的阻碍总结出了以下几点结论：

1、在中国加入WTO已成为现实的今天，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。更重要的是，中国汽车企业要想在世界汽车工业中占由一席之地，除了要努力提高汽车制造技术外，同时还应不断地改进汽车市场营销方法，在实践中积极探索成功的经验，进而跻身世界汽车工业的前列。

2、新车营销策略需要线上营销与线下营销整合来做，才有利于把营销传播效应最大化。不过，网络营销在新车上市推广中的“戏分”是越来越大。正因如此，汽车厂商才更应该在不同的营销阶段采取不同的网络营销方式。

3、中国的4S专卖店虽具世界一流的硬件，而软件却只有三流水平，并，没有将“以顾客为中心”的理念，融入到汽车销售的每一环。因此，由于4S店品牌单一，成本高、价格贵、忽视车主多样化，人性化的需要，在中国必将面临危机，而代之以一种新的营销模式——5S概念店。

4、近几年，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营销模式时，必须立足于我国的实际发展。

未来专用车市场将朝三个方向发展，一是市郊、乡镇为主要用户群体的专用车，这类车主要以中、低档载货车底盘为主，它是目前国内专用车市场中的主角，市场的份额较大，更是进口车难以打进的一个“阵地”。另外，车型主要以五十铃、江淮、一汽红塔、北京1041、福田、跃进等底盘改装的厢货车、保温车为主，吨位较小。随着城乡人民生活水平提高，这类车的前景将十分广阔。二是服务于城市的专用车，这类车将进一步朝

着豪华舒适、专业化和高技术含量方向发展。三是建立整车、服务、备件、信息四位一体化的机制。

据了解，交通部在有关文件中提出，国家要用五年至八年时间，淘汰敞篷货车，消除裸露运输，实现货物运输厢式化。目前从我国现状看，厢式车技术含量低，需求量大，属劳动密集型产品，加入WTO后，仍将在较长时间内占据国内市场。预计两三年内我国厢式车的保有量将翻一番，达到40万辆，将是我国增幅最快的专用车之一，市场潜力巨大。相信在不久的将来，中国汽车市场的销售业一定会突飞猛进，取得可喜的胜利。

参考文献

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