日本CIS案例分析

2024年3月19日发(作者：东风风神ax7图片)

马自达公司CIS战略简介日本在50年代中期从美国引入现代工业设计，在70年代实

现了国民经济的起飞。在日本企业界，马自达公司第一个设计开发和导入实施企业识别系

统。70年代以来，马自达公司扩展了设计开发中心。大力推进新产品总体设计和批量产品

生产设计，以大曲率曲线和小圆弧过渡相结合的设计方式，进一步更新和完善楔型设计。

一方面，大幅度减少穿越车底的气流及其逆向运动所造成的阻力和坚向运动所造成的振荡，

更加显著地改善了汽车在高速行驶时燃油的经济性、安全操纵的稳定性、安全的可靠性。

另一方面，动态地突出全车线条、立体、色彩的对比和变化，强化和深化全车刚劲坚挺的

风格美和灵巧自如的神采美。马自达公司还把新的设计方式延伸到汽车发动机、轮转机械

以及车内空间等各个方面。马自达公司原为东洋工业公司，长期沿用以原始人松田重次朗

命名的松田牌商标。商标是个圆环，中间为松田英语译名字首字母m.m的两根边线延伸。

与圆环相接，常常使人误识为hn。这就严重影响了企业及其产品的知名度和销售额。从

1975年起，马自达公司公司决定逐步导入企业识别系统，实施企业形象战略。1984年5

月，企业员工和社会公众全面地认同了企业识别系统。也就是全面地认同了企业识别系统

所表现和展示的企业生产经营独特的发展战略、行为规范、运行实态。于是，东洋工业公

司正式改名为马自达公司，并实行以下战略。第一，切实加强企业识别系统的开发和管理。

马自达公司从一开始就专门成立了CI行动委员会，以总经理为主任，各部门和所属企业负

责人为委员，决定和处理有关重大问题。行动委员会下设9人筹划小组，由行动委员会委

员、企业策划部长为顾问和各类专业人员为成员组成，主持有关日常工作，CIA行动委员

会授权委托一流水平的日本帕奥斯设计公司代理企业识别系统的设计和导入，马自达公司

把规范编制的企业识别手册作为企业基本的规章制度和培训教材，并且通过全员培训，逐

步地把企业识别系统推广和应用于企业经营的各个方面和整个过程之中。第二，精心地设

计开发企业识别标志。企业识别标志的专用品牌标准名称为MAZDA，不但明确地指称了

企业，而且明确地指称了企业生产经营的所有产品，MAZDA既是原商标名称松田的英语

同音译名，又是西亚创造之神马自达公司的英语同音译名。西亚是人类文明发祥地之一，

西亚文明在世界上较早地开发了铁器以及利用牛畜力的交通工具。阿弗拉?马自达是西亚文

明的创造之神，在西亚诸神中至高无上，代表了智慧、理性、和谐，阿弗拉（Ahura）的

原义就上神，马自达（MAZDA）的原义就是智慧。马自达这个名称象征了源自古代铁器

交通文化的现代汽车交通文化，马自达公司识别系统标志为字体图形。以大曲线和小圆弧

相结合的现代构成设计方法，把M、A、Z、D、A五个字母等体量并列组接。其中M、Z、

D、三个字母大写粗黑字体，两个A字母小写粗黑字体，Z字母的上下两条横线同斜撇之

间分开，体现了企业作为市场和客户的联系中介，必须提供优质产品、技术、服务的经营

宗旨。整个字体图形的形象造型同马自达汽车的形象造型整体一致，无论稳定感、可靠感、

依赖感还是立体感、动态感、速度感，都非常强烈有力，形象地表现和展示了企业及其产

品设计领先、创造开拓的新面貌。企业识别标志的标准色彩为钴蓝色，不仅清新、明朗、

轻快、舒畅，而且直观地表现和展示了企业及其产品的高新科学技术含量和现代审美文化

内涵。从50年代由机械设备转产轿车、卡车以来，马自达公司始终强调，每一辆汽车都

必须做到同生态环境友好相处，每一辆汽车都必须尽可能地确保安全和舒适，70年代，马

自达公司重新制定和实施了企业生产经营的三大战略性主导原则：“创造的进取性，高度的

品质感、丰富的人本性”。企业识别系统正是通过企业名称、标志图形、标准色彩及其标准

组合，把三大战略性主导原则具体地转化为主的，既直观可感又亲切动人的企业识别形象。

第三，企业开发以企业识别标志为中心的视觉识别系统。根据70年代以来企业生产经营

全球化新战略的目标和要求，马自达公司首先开发了视觉识别系统，并且把视觉识别系统

分成基础系统和应用系统。视觉识别基础系统主要包括了五大基本项目；企业识别系统标

志及其变体、所属部门和企业的标准名称，产品和部件的标准名称日语、英语、阿拉伯数

目字等，企业标准字、标准色彩及其色块、色带。例如企业识别标志为正型，企业识别标

志变体为负型、反黑、反白三种，并且同标准色彩以及其他色彩变体组合使用。视觉应用

系统主要包括了八大基本项目：办公事务用品，标识和路牌。车辆和船舶，容器和包装，

制品和部件，建筑物和设备，制服和制帽，广告和产品手册。根据具体应用的环境、条件、

目的、作用的不同，设计开发了两大主要类型的标识路牌；一种是识别性标识路牌，另一

种是服务性标识路牌：识别性标识路牌又细分为三大主要类别：一是基本式标识路牌由辅