上海世博会公关事件评析

2024年3月20日发(作者：开沃尔沃xc60属于什么档次)

上海世博会公关事件评析

2010年4月30日晚，第41届世界博览会在上海世博文化中心盛大开幕。来自中国

和世界各地的艺术家同台献艺，中华风情与世界潮流的多元文化在这里相融，数以万计的

中外来宾见证了这一旷世盛典。

上海世博会概要

时间：2010年5月1日至10月31日

地点：上海市中心黄浦江两岸，南浦大桥和卢浦大桥之间的滨江地区

主题：城市，让生活更美好

副主题：城市经济的繁荣 城市科技的创新 城市社区的重塑 城市和乡村的互动

会徽：以中国汉字“世”字书法创意为形，表达世博会“理解、沟通、欢聚、合作”

的理念

吉祥物：吉祥物海宝寓意为“四海之宝”，以“人”为核心创意，契合上海世博会的主

题

目标：吸引200个国家和国际组织参展，7000万人次的参观展

上海世博会背景

2002年12月3日，中国上海成功获得2010年世界博览会主办权。作为全世界人口

最多的国家，中国在过去的20多年里，无论是在政治、外交、安全，还是科技、商业和

文化等人类努力耕耘的每一个领域中已显示出全球领先地位。近年来通过增幅显著的贸易、

投资和旅游业交流，中国和世界上其他国家的互动已大幅增多。同时，中国的社会和文化

已变得更为开放和受欢迎，中国领导人和国民越来越多地认识到这种互动可以有助于全球

和谐，减少普遍性的全球问题和挑战。上海世博会是第一次在发展中国家举办的注册类世

界博览会。上海世博会对上海而言是一次独一无二的机会，对中国人民而言是一次与其他

国家民众之间构架起一座持久坚固的理解桥梁的独特机会。

上海世博会主题“城市，让生活更美好”发生在一个全球城市化进程加剧的时代。作

为全球最大也是发展最快的城市之一，上海市举办一届展示世界城市生活、工作和文话所

面临的挑战和机遇的世界博览会的适当之地。上海世博会的成功举办依赖于世博会组织者

如何为参观者创造出一种惊喜、激动和乐观的多文化和多感官体验。上海世博会既是全球

社区在21世纪第一个十年末的真实反映，同时也是潮流的先驱和未来的希望。

上海世博会进展

2002年12月3日，中国上海成功获得2010年世界博览会主办权，中国开始着手准

备上海世博会。

2003年10月30日正式成立上海世博会事务协调局。上海世博局的主要职责是：承

担上海世博会执委会在决策、协调中的日常工作；负责上海世博会筹备工作的日常组织管

理、协调与上海世博会有关的对外合作与交流及世博会的运营工作。

2004年至2005年，深化了上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，让民众更深

入地了解世博会的主题、规划；围绕世博论坛、会徽征集揭晓、中国参加日本爱知世博会

和递交注册报告等重大活动进行报道，提高全国人民对世博会的知晓度和关注度。

2005年12月1日，《中国2010年上海世博会注册报告》获得国际展览局第138次

成员国代表大会通过。中国开始对准备邀请的国家、国家组织、著名跨国公司等进行研究、

分析制订相关招展策略并准备上海世博会邀请函。制定上海世博会的宣传的整体计划，建

立宣传推介组织系统。例如，2005年爱知世博会期间，在现场设立“上海世博会咨询台”，

为对上海世博会感兴趣的爱知世博会参展、参观者提供各类咨询，宣传推介上海世博会。

2006年初至2006年底，通过包括中国驻各国使领馆在内的各种途径，对外广泛发出

参展邀请。

2006年底至2007年底，就各方对中国发邀请函的反馈，通过驻外使领馆并适时以中

央政府游说团、政府特使团等方式有针对性地做有关国家和国际组织的邀请工作。

2006年至2008年，配合正在启动的世博场馆建设和对外招商、招展工作，积极向兄

弟省市推广上海世博会主题、规划和上海城市形象；艺文化互动传播、民间双向交流等形

式传递上海世博会理念和宗旨，不断加深民众对上海世博会的了解，选择合适时机与北京

奥组委或其他地区通过丰富多彩的活动进行主题推广。

2008年至2009年，把上海世博会与2008年在西班牙萨拉戈萨举行的世博会主题“水

和可持续发展”相结合进行宣传推广。

2009年至2010年，建立了与各展区总代表进行定期磋商的机制，并向其及时通报世

博会工作进展并就各国拟举行的国家馆日时间及各项专题活动安排等进行协商。进行组织

旅游和促销活动，通过推介会、说明会等活动，激发了游客对上海世博会的浓厚兴趣，并

在开幕前和进行中形成了宣传高潮。

2010年5月至2010年10月，在上海世博会举办期间，通过庆典仪式、世界博览日、

全球具有代表性的民俗纪念日、文学与艺术活动、评奖活动、娱乐活动以及食博会期间举

办的其他国际国内活动对世博会进行推介。

上海世博会公关措施

1.外交和官方途径

世博会组织者与参展国和国际组织通过政府间外交和其它途径开展沟通；在注册过程

中与国展局成员国进行有效地沟通；通过国展局秘书长和中国政府总代表与高展局成员国

进行积极高层沟通；通过那些积极参与和支持上海世博会的国展局成员国进行推介；通过

中国常驻联合国、世界贸易组织等国际机构代表团和贸促会对非建交国进行参展沟通；学

习以往世博会及国际通行做法，通过各国驻华使团进行沟通；充分利用2005年日本爱知

世博会和2008年西班牙萨拉戈萨世博会进行沟通；举办一系列推介活动重点介绍上海世

博会的计划和进程；在上海和世界其它目标市场举办一系列世博论坛。

2.文化活动

举办各类文化节及学术交流活动。精心组织好上海世博会相关文化活动的开展和推广。

编辑出版图文并茂的、多语种的文化宣传精品。在筹办期间，每年确定一个主题，集中拍

摄一批宣传介绍中国历史古都景观的系列主题片；组织各类摄影、美术作品大赛：完成世

博会会徽、口号、会歌、海报、吉祥物、会旗等征集活动。

3.互联网的使用

通过与本地及海外的主流媒体、新闻网站、商业网站或其它国际网站的合作，上海世

博会官方网站（/）已成为向全球观众发布世博会独家新闻、信

息、最新动态的信息源。上海世博会官方网站手机网络也推出了上海世博会无线官方网站

和名为“Shanghai Daily”的英文手机日报。世博会主办方还把上海世博会官方网站与相

关政府和门户网站进行链接，与中国著名网络媒体共同开设世博会平台，及时发布世博会

各类信息，使民众及时了解上海世博会的进展情况。

4.广告的利用

通过广告，世博会主办方可以塑造世博会独特的、易辨认的品牌，向世界各地的政府、

企业、媒体、文化界及民众发布直接信息。

5.媒体推介

充分发挥报刊、电台、电视台、网络等媒体的传播优势。拍摄、播放反映筹办上海世

博会进展情况和民众热情参与世博的专题节目；在卫视频道开设上海世博会频道专栏。办

好上海世博杂志。制订实施上海世博会出版工程计划，通过招标方式，组织策划和编辑出

版具有统一标识、多语种的上海世博会专题系列出版物。

6.旅游推介

充分利用中国及上海特有的历史文化积淀和民情风俗，积极开发具有特色的旅游商品，

并使旅游商品形成内涵丰富的系列。组织上海世博会文化旅游纪念片设计大赛，并推出若

干高艺水准、浓缩上海海派文化精神、能满足各方面需求的旅游文化纪念品。

联络相关旅游机构，在国内市场上进行公关促销，开发上海世博会旅游路线。在每年

的国际旅游交易会设立宣传台，推出上海世博会国际旅游形象大使。加强在国内其他旅游

热点城市之间的合作，联合设计和推广与世博会有关的专项文化旅游产品。

与旅游行业的机构、企业的多种合作与联系：包括重点国家、地区的旅游协会或旅游

推广署、国际知名旅行社、航空公司、主要旅游媒体机器旅游频道、旅游节目、栏目等的

合作与交流。

7.合作赞助

主办方将邀请一部分在中国设立分支机构的知名跨国公司建立企业管 ，展示其最新的

科技成果。上海世博会将为跨国公司提供赌徒的机会，以推广企业品牌，扩大企业影响，

并与来自中国和全球各地的7000万人次的参观者进行直接的联系和交流。一部分企业可

以再上海世博会建造自己的企业馆，展示其产品、服务和解决方案。

在利用各种媒介向跨国公司和其他企业推介世博会时，应明确三点：世博会蕴含商机，

同时提供了市场营销的机会；企业可参与世博会建设和基础设施开发。

8.门票销售

门票销售是整体宣传的重要组成部分，特别是在世博会临近开幕前的最后一年。世博

会门票销售的目标是：教育、动员民众积极参与“世博会体验”；通过有针对性的门票销售

和教育活动，向企业、学校、政府、媒体、社区等传递2010年世博会的重要信息；提高

知晓度、提升对门票的购买欲，并将其转换成直接购买行为。 世博会主办方采取了以下策

略：在本地市场宣传门票购买方法的简便、快捷（如通过电话、网络、报纸、售票点等）；

向本地消费者灌输世博会是“一辈子难得一次的机会”、“不容错过，也不要让你的孩子错

过”、“每个人都受欢迎”等信息；通过区域性报纸、网络、电视、广播、社区中心、商店、

企业赞助、办公场所及举办活动等方式，确保所有社区都能获得2010年世博会的门票销

售信息；通过宣传，提升国民荣誉感，吸引国民购买门票。

9.志愿服务

招募和培训志愿者是世博会主办方的重要任务。中国民众，尤其是高质素人才积极、

广泛地参与到志愿者的行列中，才有利于上海世博会的宣传和顺利运行。筹办阶段志愿者

主要从事世博会的宣传推介、环境整治、活动组织、外语培训、氛围营造等方面的工作；

举办阶段志愿者将有十余万人在近30个岗位提供各类服务，服务内容主要包括翻译接待、

秩序维护、医疗救助、交通协管、文明督导、礼仪讲解、向导指引、信息咨询、导游导购

等方面。

目前的志愿者招募活动，主办方已通过电台、电视台、报纸和网络等多种媒体，以及

通过不定期组织丰富多彩的大型活动，做了积极有效、分步有序地宣传工作。通过对世博

志愿者招募工作情况和进展的集中宣传，提高了志愿者宣传工作的社会覆盖面。

“心”形的志愿者标志，“世界在你眼前，我在你身边”的志愿者口号，以及由陈奕迅

主唱的志愿者歌曲《我在你身边》已家喻户晓。特别是《我在你身边》的MTV中出现了

上海世博会形象大使，公众所熟知的于丹、濮存昕、金晶。此外上海市政府还授予著名篮

球运动员姚明为2010年上海世博会形象代表。

10．奥运因素

在世博会宣传工作中，主办方一方面须避免信息的互相干扰或抵消，另一方面积极设

计与奥运会相辅相成的推广策略。如在2008年设计了“成功奥运，精彩世博”活动，使

全国媒体在2008年9月奥运结束时将关注焦点自然转向世博会，实现“华丽转身”，取得

奥运、世博共赢的传播效果。

上海世博会评析

从公关事件的三要素看，首先，“组织形象”是公共关系的主体，上海世博会作为一个

国际活动，中国作为主办方，为了成功的举办本届世博会，我国成立上海世博局专门未了

筹备和举办上海世博会。世博局在本次事件中充分发挥其作用，积极履行它的职责，为上

海世博会树立了良好的形象。其次，“公众”是公共关系的客体，组织形象的传播针对“公

众”进行。在本次公关事件中，它的客体不仅仅是我国的人民，而是全世界的人民和世界

组织。最后，“传播”是公共关系的媒介。上海世博局作为本次世博会的主要的主办方，通

过不同的公关手段向全世界的人们宣传了上海世博会。不仅通过媒介，还有政府相关组织、

利用公众等不同的手段与世界搭起了一个沟通的桥梁，让世界认识上海世博会、了解上海

世博会。

从传播效果看，上海世博会立足于网络的大众传播技术、主流新闻媒体的报道、组织

传播等手段，极大范围的传播了自身想要传导的海量正面信息。而一整个公关行动都是由

具体的各个部分分门别类进行针对性负责的，保证了主体明确、有明确的执行单位，整个

事件的管理也显得层次清晰，条理分明，管理到位。

从公关的四步法看，上海世博会公关行动严格按照“调查，策划，实施 评估”公关四

步走。从世博会申请成功之后，到《中国2010年上海世博会注册报告》的通过，再到上

海世博会的宣传措施的实施，最后到上海世博会的成功举办，“上海世博会”在执行流程上

的正确合理性为整个公关活动有条不紊，有针对，有重点的展开把握了全局方向。

从上海世博会公关事件的整体看，上海世博会的宣传以及各个方面都做得很好，都值

得让人称赞。但是，上海世博会出现了危机公关，首先出现了“抄袭门”事件，上海世博

会的主题曲《2010等你来》，涉嫌抄袭日本歌曲《不变的你就好》，最后上海世博局决定停

使用歌曲《2010等你来》，并事件展开调查。中国馆也被指出，涉嫌抄袭92年世博会日

本馆。同时，上海世博会吉祥物“海宝”也涉嫌抄袭。第二个危机公关就是退回烟草企业

2亿赞助事件，上海世博会组织者称，基于“健康世博”的理念，上海世博会组织者与有

关烟草公司协商，已终止双方的中国馆定向捐赠合同。

总结：从上海世博会公关事件的整个流程看，我们可以得出结论，面对公关事件时，

首先我们要有准确的定位，要把握好整个流程，做好一切准备。同时，从上海世博会的危

机公关中得出结论，在处理公关事件的时候，我们应该谨慎地对待，并且，我们要培养处

理危机的能力。

注：本文章的资料来自“上海世博会官方网站”和“百度”。

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