小米手机营销案例分析

2024年3月19日发(作者：日产楼兰2020款价格及图片)

小米手机营销案例分析

案例背景：

黑色T恤，蓝色牛仔裤。火红色，光芒万丈的银幕背景。产品发布人每一次数据公布

后引来的阵阵惊呼。这次，这些似曾相识的场景并不是出现在美国，而是在北京的小米手

机产品发布会上。小米科技，一家成立不足两年的公司；小米手机，一款上市不满三个月

的新产品，却在国内智能手机市场上掀起了一轮又一轮扩大炒作的社会话题，其产品在线

上销售曾创造了3个小时卖完10万台的惊人纪录。其到底有什么过人之处呢？

小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智

能手机。小米M1于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上

销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎

比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。

在硬件上远远超出同等价格的手机。除了硬件上的领先，其在软件上的优势也远大于同等

价位的智能机，其手机搭载了两个系统，可以随时切换，而且其自设的系统非常人性化，

完全考虑到了过人的使用习惯。小米手机名字的来源也有其涵义， 雷军介绍小米名字的

由来时，表示小米拼音是mi，首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次

是mission impossible，小米要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米和步枪来征

服世界。小米手机的出现犹如一颗石头落入平静的水中，引起了智能手机市场的极大震动。

当然除了本身具有强大的功能之外，其高超的营销手段也是促成小米手机销售神话的极其

重要的原因。那么小米手机的采用的营销策略到底有哪些呢？下面我将详细介绍。

案例分析

一.市场定位

小米手机定位于发烧友手机和入门级手机，核心卖点其实是高配置和软硬一体化，产

品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，于发售前让用户首先体验工程机，这个手段开

了中国手机销售的先河。同时，小米手机依靠已经建立起来的庞大的米聊社区，已经拥有

了一大批的忠诚的粉丝，其1999元的价格也让很多的追求性价比的中低收入的人群以及

学生心动，从而吸引了一大批的追随者购买。

二.产品端

作为产品端的营销，小米手机顶着“全球主频最快的智能手机”和“仅 1999 元”这

两个光环，并大肆宣扬小米手机性价之高，使其在国内市场上形成了巨大的杀伤力，再加

上发布会上，雷军摔 iphone 的炒作行为，又为其加上了一层承重抗摔的高品质形象。此

外小米还宣扬产品的个性化理念，为了满足消费者多样化的需求，采取了定制的做法，吸

引许多的发烧友前去购买。

三.定价端

定价对于产品的销售具有极其重要的意义，甚至会决定一个产品的生死存亡，从市场

特征来看小米面对的智能机市场此时已经接近饱和了，这个市场里已经存在像苹果公司，

htc 三星等国际智能机巨头，进入这个市场要付出很大的代价，因此，小米公司依据本身

的成本和自己的目标采用了渗透定价法，在产品的导入期将价格定得很低，以吸引消费者

购买，扩大市场占有率。的确，1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。

四.营销推广端

1. 饥饿营销

饥饿营销在小米手机众多的营销手段中，饥饿营销可以说是小米手机的主力营销手段。

当然这个有模仿苹果公司的嫌疑。 在 2011 年 9 月 5 日，小米手机开放购买，而通过

官方网站购买则是唯一购买通道。 由于在开放购房前， 关于小米手机已经广为传播， 5 日

13 时到 6 日晚上 23:40 两天内 从 预订超 30 万台，小米网站便立刻宣布停止预定并

关闭了购买通道。购买小米手机需要通过预定，按照排队顺序才能购买。当时，在小米论

坛上很多网友在求预定号的相关帖子，这样看来，饥饿营销作用算是达 到了。而在不能购

买小米手机的两个月时间内，小米手机，在各种网络渠道上做足功夫，发展各种活动，而

礼品则竟然是小米手机 F 码。 所谓 F 码就是能够提前购买的优先码，由于已经被订购

30 万部手机，就有 30 万个排队 中的购买码，如果你是排名靠后的购买者或者是没有参

加排队订购的有意购买者，则这个 F 码就能使你优先获得购买小米手机的权利。 其单单

一个 F 码的价值被炒了起来， 甚至有大量的人肯花金钱去购买。用 F 码的这种策略，在

国内是从未出现过的，这是饥饿营销的新颖手段。通过一系列的渲染小米手机本身和小米

手机购买的难度，小米手机的品牌价值的提升远远大于其直接开放手机购买所赚取的手机

本身利润

在开放购买 3 小时后，小米网站称 12 月在线销售的 10 万库存就全部售罄。 其实，

并不是小米手机产量不足。以这次 12 月份正式对外公开销，居然说一个月的库存只有 10

万部，既然已经公开销售，就不应该只有这么少的库存，而且手机发布已经 4 个月了，雷

军不可能想不到这些问题。那么，小米手机为什么要拖呢？ 这同样也是饥饿营销的一个高

明策略。小米作为一个刚起步没多久的公司，前面已经说过，公司品牌价值的提升比什么

都重要

饥饿营销的内涵之处就在于要拿捏到恰到好处，如果做得过火，会引起消费者厌恶，

虽在销售上不会有太多的差别，但会对这个品牌差生很不利的影响。但饥饿营销若做到恰

到好处，则即便明显也未尝不可，例如 iphone之类。小米手机的开放时机也恰到好处。

基本上将饥饿营销已经发挥到比较好的效果，三小时内订购10万部，一方面是另一环的

饥饿营销策略，另一方面 也是对前一轮的饥饿营销的成果的体现。 饥饿营销的成功需要

消费者的配合和恰当的市场环境，小米手机在心理共鸣，量力而行，宣传造势，审时度势

上都做到适合的程度。大大的提升品牌的知名度和品牌价值，也为正式销售的成功提供了

基础。

2.微博营销

微博是近年来兴起的新型媒介，在公众的生活中越来越流行，公众的绝大多数言论都

在上面发表，具有极强的舆论导向作用和极大的受众范围。被越来越多的人所接受。微博

营销以其低成本，高效率因而具有极大的市场。微博营销以微博作为营销平台，每一个听

众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等注册一个微博，然后利用

更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的

更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题。微博营销作为新兴的营销手

段，具有举足轻重的地位，小米手机作为时代潮流产品紧紧的抓住了这个时机,在各大门户

微博平台上大搞微博营销。通过微博这个平台，小米不仅仅通过各种促销或者有创意的活

动吸引眼球， 而且大大的提高了知名度，可以说在战略性的饥饿营销时期，微博营销是小

米手机网络营销最重要的一个实施手段。小米手机在各种微博平台上，不仅分工明确，而

且极富专业性。并非大多数企业只是因为不甘落后，跟风所搞的微博营销，小米手机既然

已经定位于网络销售，也的的确确将微博当成其营销的主阵地。

3.网站营销

小米手机官网是小米手机进行网站营销的主阵地，无论是作为官方发布信息最重要的

平 台，还是作为购买小米手机的唯一通道，还是小米论坛的所在地，小米手机集网站式的

发布资源于一身，甚至包含了商城，旗下软件米聊。小米手机的官网具有集中优势兵力的

优势，通过这一系列的整合，资源集中，不仅大大 的给网站访问者提供了方便，也使关于

小米手机的各个项目之间相互促进，大大了提升了网站的知名度和扩展度，例如论坛与商

城之间的相互扩展，相互联系；购买手机者与配件商城和论坛的交流，都同时使两个模块

的访问量大大提升。最基本的功能用户通过注册预订购买或者不预定在开放后注册购买，

而且这个途径不仅是购买小米手机的唯一网络途径，也是仅有唯一的购买途径。小米论坛

是小米手机最重要的信息发布地，大到小米的手机的整体推广战略，小到手机本身的后盖

是否容易掉漆的问题，都有详细的探讨。这种方式，类似于苹果的应用商店，你买了手机

要去应用商店购买应用，不断地为企业创造利润，而在此处，可以说无论是从技术上支持，

还是购买保养保修退还等普通手机服务都得到了广泛的发展。只要是购买了小米手机的人，

必然拥有一个小米账号，也由于系统升级，手机维护，以及各种各样不可避免的问题，大

部分人必然要登录小米论坛。这样一来，手机的购买者和使用者就和网站和论坛的使用者

紧密捆绑起来，成为了另一源源不断的资源， 手机销售越多和小米推广程度越大，则小米

网站与论坛的发展的程度也越大，双方相互促进，共同发展，成为此网站营销的重要一笔。

随着不断发展，小米论坛会成为一些高端智能机发烧友的一个聚集地，这样一来，产生的

而价值是难以估量的。

4.口碑营销

口碑是指外界对企业产品的评价，消费者的口碑是企业重要的无形资产，口碑在顾客

之间的传播具有很好的效果，一方面，购买者一般会对自己身边的人说起产品的优势，而

身边的人不是这个顾客的朋友就是亲人，因此，被说明的人会认为这个产品具有很高的可

信度，而且以后对该产品的忠诚度也会大大地增加。可以为企业培养一大批忠诚的客户。

此外，口碑营销的传播速度很快，在当代社会每个人都拥有话语权，这样，一传十，十传

百，产品的相关信息便传达到很多人的耳中，而消费者普遍具有从众的倾向。因此会使产

品的销量大幅度的增加。总之，良好的口碑是企业重要的资产。小米手机以其强大的配置，

良好的用户体验，干净的使用界面，流畅的操作系统，良好的质量以及极具吸引力的价格

在消费者心中留下了深刻的影响，消费者对其形成了良好的口碑。这对小米手机的销售带

来了巨大的好处，也赢得了用户的信赖。

5．炒作营销

小米手机从研发开始就不缺少新闻，从与魅族的创意之争，到成本真相再到断货嫌疑，

再到小米手机出现的各种问题，各种报道和猜测都把小米机推到聚光灯下，而小米官方却

不急于对其加以澄清和辟谣，任由网络上发起一轮又一轮口水战。媒体也乐意跟进，而小

米也因此做了免费广告，不但没有对产品的销售产生影响，反而增加了小米手机的知名度。

吊足了消费者的口味

五．分销渠道

小米手机在分销上无疑模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公

司合 作的分销模式。其渠道以直接渠道，短渠道，以及窄渠道为主，由厂家直接供货。小

米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下电子商务网站小米网的网络直销，规避了与实

体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余成本，杜绝了假冒商品， 又很有时尚感，

很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技

充分利用其天使投资旗下的凡客等诸多互联网公司的支持，将小米机与这些公司进行服务

对接，突出其低成本，高效率，快整合，双向推动的优势。就在不久前的 12月20 号，

小米科技与中国联通联手推出小米手机联通合约机，合约计划推出预存话费送手机和购机

入网送话费两种方式，现已签订百万台订单。此举又为小米机的分销增加了新的渠道。同

时，小米科技在继英华达之后，将于明年增加富士康为第二家代工厂，以保证货源。

六．营销总结

在我看来，小米手机的营销策略是成功的，他成功的打造了小米这个原本弱势的品牌，

并在强者如林的智能手机市场打出了一片天地。尽管小米手机的营销模式看起来多少有些

另类， 但归结起来不外乎是高配低价的产品加互联网分销模式，以及贯穿始终的产品炒作。

对于在互联网行业摸爬滚打多年的小米老总雷军来说，手机产业无疑是个陌生行业，因此，

他更习惯用做网络的方式做手机。而“互联网手机”的形式在国内还处于引入期，消费者

的认知有待培养，所以小米机从一开始就积极推销其产品概念，从立项就开始炒作。工程

机开始曝光，在无量产的情况下就正式发布，以快为先导，时刻制造话题，时刻将自己置

于关注的中心。在推广上，不打广告，靠口碑，充分利用公共关系，分销上利用网路直销

平台，从而减去了中间商利润。将节省下来的大量资金用于压低产品价格， 形成高配低价

的产品优势，通过快速渗透，迅速占领市场。又在手机销售增长的基础上绑定米聊及其他

手机应用，意图 做本土的 APPSTORE。从公司和战略布局上来看，小米公司采用一步一

步试探性和市场大力的宣传性的，短期和长期营销的结合方式，逐步扩大直销面积以规避

风险和自己劣势，给自己留出充分的时间来了解市场反馈及市场需求加以改善。关于小米

粉丝群的组建，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是个全新的产

品形式，更多的是为了提高用户粘滞度，培养大量忠诚消费者。这是经由硬件， 软件，服

务，口碑，到文化直至宗教的典型苹果模式，而小米正试图模仿。从这点上可见雷军是典

型的苹果信徒，从其苹果式的饥饿销售及乔布斯式的发布会上也可见一斑。诚然，小米手

机能取得如此大的轰动，其手机质量的过硬占了很大部分因素，但也与其公关的营销策略

有着莫大的关系。实际上，小米科技并不从事手机的产品研发、生产制造， 而是完全交给

手机代工厂， 自己只关注手机应用软件开发和建立一个第三方的手机应用开发者群体并通

过“电商和“大客户定制”主导市场营销。由此可见小米的思维是不以手机硬件盈利，而

是把手机变成一种渠道和平台，靠软件赚钱。从案例可以看出，小米机这套组合拳不可谓

不精彩，也创造了不错的销售业绩。但其间 也暴露了不少问题，一、在市场定位上，其细

分市场为发烧友市场，这无疑把一个简单的产 品复杂化，这未必符合更大范围用户的需求，

而产品的低价位也使其市场潜力不足。当然， 小米可以靠卖软件挣钱，不过从目前来看，

小米科技并不具备苹果公司这么大创新能力，同 时也不断受到实力强大的同行血拼的压力，

盲目模仿苹果，反使盈利方面不容乐观， 二、硬件上，手机制造外包，零件供应靠进口，

企业掌握不了供货节奏，这也就导致了其供货紧张，消费者长时间得不到供货，就会从饥

饿销售转变为过度销售，反而会导致消费者的逃离。当然，有人猜测雷军不是断货而是在

等零件降价，同时拖延时间进行融资，以保证资金链。但根据极限摩尔定律，电子产品 6 到

12 个月就要更新，而更新必然导致新一轮降价风潮，到时侯小米机能否保证其高配低价

的优势就不得而知了 三、其销售不走下线的方式当然可以节约资金，也会因此缺乏产业合

作保障。从电子消费品分销销售体系演进历程来看，电子厂商到后来终究还是会形成综合

的渠道分销销售模式，当然，小米和联通的联姻也说明小米正向这方面转移，但对于联通

来说，小米科技毕竟没有太多优势，到时若被联通抛弃，前途就不容乐观。而且，现在诸

如 google 和 MOTO的联姻等同业的反击也对小米是个不小的冲击。另外小米的售后和

网点建立也急需加强。 总之，小米公司的营销和战略可以说是中国国产手机的一个成功案

例。而小米之后能否发展成为中国的苹果，还有有待验证，其间面临的种种问题还有待解

决。但我希望小米能够在这条路上走的更远，创造出中国的苹果。