基本锚定效应对顾客购买意愿影响的实验检验

2024年1月16日发(作者：最新7座suv排行榜)

基本锚定效应对顾客购买意愿影响的实验检验宗毅郭晓洁(天津商业大学，天津300134)摘要：锚定效应是个体在做出决策时因受到初始信息的影响，使随后的估计偏向初始锚的一种判断偏差现象

本文通过情境实验，以锚值为切入点，探究基本锚定效应中的专家知识技能、时间压力因素在其中的作用。实证结果

表明：锚值影响消费者购买意愿；锚值和知识技能的交互作用对消费者购买意愿的影响显著;锚值和消费者所面对的

时间压力的交互作用对购买意愿却无显著影响。关键词：基本锚定效应；锚值；知识技能；时间压力中图分类号:F713.

55

文献识别码：A

文章编号：2096-3157(2021)03-0018-03—、弓［言在判断当前的价格是否合理时，会以过去的价格作为锚

点旳，依赖于公告销售标价作为锚去调整内部参考价格m

,

影响消费者购买意愿的因素多为产品品牌、消费环境、

消费者情绪和个性特征、顾客体验等，忽视了锚定效应的影

响。锚定效应具有普遍性，它影响着各种经济消费行为。如

即高锚引起较高的价格估计，低锚引起较低的价格估计。因

为在高锚条件下，产品的实际价格低于锚值，消费者会产生

较多的消费者剩余，购买意愿会更加强烈；而在低锚条件下，

产品的实际价格高于锚点，消费者剩余很少，不会产生很强

的购买意愿⑺。基于此，提出假设：对消费者价格支付意愿和接受意愿的影响、对消费目标的影

响、对高端品牌价格的影响、对消费者价格判断的影响、对消

费者购买行为的影响等。它在经济消费领域的研究多集中

在消费者的心理感知和对产品的价格估计，而对购买意愿的

研究少之又少。因此，从锚定效应的角度去分析消费者购买

H1

：锚值能够影响消费者购买意愿；Hla：与低锚相比，高锚能产生更高程度的消费者购买

意愿。意愿是尤为必要的。二、研究内容和假设2.

专家知识技能专家知识技能是消费者对某种产品的熟悉程度,较知识

丰富的人，专业知识少的更容易被锚定凶。因为高技能的消

自锚定效应被发现以来，国内外学者都将知识技能、时

间压力作为影响基本锚定效应的主要因素口

本文将在文

献回顾的基础上,提出研究假设，选取被试，探究锚值对顾容

费者对产品有足够的消费经验,他们更依赖于自己的经验和

购买意愿的影响。以此为切入点探究知识技能和时间压力

在其中的作用。主观判断决定是否购买，不易受到锚值的影响问；而知识技

能低的消费者，对信息的分辨能力较弱，在做出购买决策时

本文的创新点是加入时间压力这一变量。消费者所面

更容易受到产品价格、认知度、情绪等信息的影响「讪。他们

对的时间压力，即在规定时间内，消费者要对既定问题做出

在价格估计中非常容易受到锚值的影响，表现出较强的锚定

决策估计。唐卫海等在探究锚定效应的理论解释时通过设

置四种呈现时间得出了锚定效应随呈现时间的增加而逐渐

效应。本文提出以下假设：H2：专家知识技能在锚与消费者购买意愿之间起调节

作用；变大的结论本文在此基础上加以创新，将被试分为三

组，通过设置15秒、30秒、45秒三种呈现时间，让各组被试

H2a：与知识技能低相比，技能越高，锚值对消费者购买

意愿的影响越小。分别在三种呈现时间内做出购买决策,来探究时间压力能否

在锚对消费者购买意愿的影响中起作用。3.

时间压力唐卫海等在实验中设置了

15ms、45ms、75ms、1000ms四

种呈现时间,结果发现只有15ms条件下未出现锚定效应，随

1.锚值和消费者购买意愿锚值大小直接影响了锚定效应的产生和强度。消费者

18全国流通经济

着呈现时间增加，锚定效应逐渐增大M。在购买决策中，消

费者面对的时间压力越大，越容易受到锚值的影响。这是因

为，消费者在时间压力下必须快速做出决定，没有时间进行

逻辑思考或谨慎推理，更容易受到锚值的影响相反，在

时间充足的条件下，对问题的判断更加理性,不易受到锚值

的影响。基于以上分析，本文提出假设：H3:时间压力在锚与消费者购买意愿之间起调节作用；H3a：与时间压力小相比，压力越大，锚值对消费者购买

意愿的影响越大。三、

研究设计1.

实验被试选取天津某大学学生为被试，共计180人。被试分为两

组分别进行实验，每组90人。之所以如此设计，一是为了分

批次进行，避免因实验时间过长而影响被试状态；二是避免

同一被试同时受不同因素的干扰，使实验结果出现偏差。2.

实验材料实验模拟松下VR眼镜的销售来完成。选择此产品是

基于消费者知识技能这一变量的考虑。松下公司在2020年

1月发布了旗下首款VR眼镜。目前,这款眼镜发售时间和

价格未知。本研究以锚值为切入点设计了高锚和低锚两个

情景实验。低锚实验向被试提供小米官方售价为1799元的

VR

—体机;高锚实验为华为旗下的型号为CV10的入门VR

眼镜,售价为5888元。对以上三种产品的性能初步了解后，要求被试根据小米

和华为官方的VR眼镜售价来估计松下公司VR眼镜的售

价，并回答相应问题。3.

变量测量本文釆用李克特量表来测量顾客购买意愿。该量表包

含3个维度在内的12个问题，采用五个题项进行测量。通

过分析,Cronbach，s

a系数为0.

901,量表具有很高的信度。

对量表进行KMO和巴特利特检验，KMO值为0.794,显著

性为0.

000,说明原始数据适合因子分析。经主成分分析共

提取岀6个成分，累计方差解释率达到70.

04%,因此该量表

具有良好的结构效度。四、

实验过程及结果分析180名被试分为两组角色扮演为消费者分别进行实验。

在每次实验中，主试都要向被试说明实验任务，介绍实验材

料及实验情景。之后将设计好的问卷逐一发放。填写完毕

后，将其统一收回。实验全部完成后,对所收集的问卷进行

统计,除去无效问卷4份,有效回收率为97.

78%。1.锚值对购买意愿的影响被试为全体人员，将每组被试分成两个阵营，分别验证

高锚和低锚对消费者购买意愿的影响程度。从统计结果可

知，高锚条件下的平均值均小于低锚条件下的平均值。后对

调查数据进行独立样本T检验，结果见表1。以上结果说明锚值对消费者购买意愿有显著影响，且较

低锚来说，高锚对其影响程度更高。假设Hl、Hla均成立。2.知识技能对购买意愿的影响被试为第一组的90人。主试用李克特量表对知识技能

这一变量进行测量，量表的整体Cronbach\'s

a系数为0.

856,

具有很高的信度。KMO测度值为0.901,显著性为0.

000,

经主成分分析共提取出3个成分，测量条目累计方差解释率

为73.

03%,具有很好的效度。除去无效问卷，实际有89人进入结果分析。为便于操

作，将89位有效被试归为知识技能多和知识技能少两种类

别。经数据分析后可知，知识技能高组的均值为30.

625,少

的一组为39.

098,且T检验结果为0.

000,因此对知识技能

的分类是有效的。之后对“锚值”和“知识技能”采用双因素

方差分析法进行检验，如表2所示。表2

主体间效应检验源III类平方和自由度均方F显著性修正模型77.627&325.

87623.

284.000截距702.3171702.317631.963.000锚值75.211175.21167.

676.000消费者知识技能1.

75811.

7581.

582.212锚值*知识技能12.

240112.

24011.014.001误差94.

463851.

111总计1028.

00089修正后总计172.

09088a.

R2=0.

451（调整后

R

2

=0.432）显然，锚值对消费者购买意愿有显著影响；消费者知识

技能对消费者的购买意愿的影响不显著;锚值和知识技能的

交互作用对消费者购买意愿的影响显著。因此，与消费者知

识多时相比，当消费者知识少时，不同的锚对购买意愿的影

响更大。假设H2、H2a均成立。3.时间压力对购买意愿的影响本实验的被试为第二组的90人。将他们随机分成三个

实验小组,每小组30人,分别在15秒、30秒、45秒三个时间

全国流通经济19

段内填写问卷。除去无效问卷，实际有87人进入数据分析。表3可知，

随着时间压力的变小，消费者购买意愿却无规律性变化。表

4可见,不管在高锚还是低锚条件下，时间压力和消费者购买

意愿之间也无规律可言。表3 时间压力的估算边际平均值因变量：消费者购买意愿95%置信区间时间压力平均值标准谋差下限上限15秒3.1340.1932.

7503.

51730秒2.

7920.

2012.

3913.19245秒3.1030.1972.7123.

495表4

锚值关时间压力的估算边际平均值因变量：消费者购买意愿95%置信区间锚值时间压力平均值标准误差下限上限15秒2.

6250.

2632.

1013.149高锚30秒1.

8330.

3041.

2282.

43845秒2.4370.

2631.

9142.

96115秒3.

6430.

2823.

0834.

203低锚30秒3.

7500.

2633.

2264.

27445秒3.

7690.

2923.1884.

351对实验数据进行双因素随机实验的方差分析，见表5。表5 主体间效应检验因变量：消费者购买意愿源III类平方和自由度均方F显著性修正模型46.

078a59. 216&

3050.

000截距777.9111777.911701.

0850.

000锚值43.

420143.42039.1320.

000时间压力2.

01521.

0070.

9080.

407锚值*时间压力2.

95221.4761.

3300.

270误差89.

876811.110总计931.

00087修正后总计135.

95486a.

R

2

=0.

339(调整后

R

2

=0.

298)以上，锚值对消费者购买意愿具有显著影响；时间压力

对消费者的购买意愿的影响不显著;锚值和时间压力的交互

作用对消费者购买意愿的影响也不显著。假设H3、H3a均

不成立。五、结论本文得到如下结论：（1）锚值对顾客购买意愿的影响显

著，与低锚相比，高锚能导致更高程度的购买意愿；（2）消费

者的知识技能对购买意愿无显著影响，但它与锚值的交互作

用能影响其购买意愿。可见，“知识技能”在一定程度上削弱

基本锚定效应对消费者购买意愿的影响，该因素在锚值和购

买意愿之间起调节作用；（3）消费者所面对的时间压力对其

20全国流通经济购买意愿的影响不显著,锚值和时间压力的交互作用对其购

买意愿的影响也不显著。参考文献：[1]

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：83~92.作者简介：1.

宗毅，天津商业大学副教授，博士；研究方向：营销管理，顾

客分级。2.

郭晓洁，天津商业大学硕士研究生；研究方向：市场营销。