周期理论在汽车营销策略中的应用——以“桑塔纳”的营销策略为例_百

2024年1月11日发(作者：本田思域2017款)

浅谈产品生命周期理论在汽车营销策略中的应用——以“桑塔纳”的营销策略为例

浅谈产品生命周期理论在汽车营销策略中的应用——以“桑塔纳”的营销策略为例 2011年第31期

总第141期

经济研究导刊

ECONOMICRESEARCHGUIDE

No.31.2011

浅谈产品生命周期理论在汽车营销策略中的应用

以\"桑塔纳\"的营销策略为例

王宇深,王晓东2

(1.扬州大学,江苏扬州225009;2.南通大学,江苏南通226019) 摘要:产品生命周期理论是市场营销的核心理论之一.产品生命周期包括引入期,成长期,成熟期和衰退期四个

阶段.产品生命周期的不同阶段其市场特点和营销目标各不相同,营销策略也有所差异.以上海大众的经典品牌\"桑塔

纳\"为例,分析了汽车产品在生命周期各个阶段的营销策略选择,对汽车行业的营销策略选择有一定的借鉴意义.

关键词:产品生命周期;汽车产品;营销策略

中图分类号:F123.9文献标志码:A文章编号:1673—291X(2011)31—0209—03

产品生命周期就是指一种产品从进人市场开始历经发

展期,成熟期到最后被市场淘汰的全过程.人们经过对市场

活动的长期观察与研究,认识到一种商品随着时间的推移其

销售和获利能力也在不断变化.

一

,汽车产品生命周期各阶段特征分析

自1886年世界出现第一台汽车开始,汽车产业的发展

历经了一个多世纪.随着科技的发展,时代的进步,汽车产品

无论是外形还是内部性能都有了质的飞跃,产品更新换代的 速度越来越快.1908年,当美国人福特开始出售着名的\"T\"字 型汽车时,流水线的作业方式诞生了.流水线的出现将标准化 生产和批量生产的可能性变为现实,大大提高了全行业的生 产效率.促使汽车逐渐成为大众化商品.如今,各种先进技术 和装备,如微型电子计算机,无线电通讯,卫星导航等等新技 术,新装备和新方法,新材料广泛应用于汽车工业,汽车正在 走向自动化,电子化,智能化,汽车产品的竞争也愈加激烈. 1.汽车产品引入期.汽车产品在引人期有以下几个方面 的特征:其一,制造成本高.一款新的汽车产品需要外形的 设计成本,发动机的改进成本,内部结构的设计成本等等. 其二,宣传费用花费巨大,要让新产品具有一定知名度,商 家不得不投人大量的广告宣传费用.其三,产品销量少.在 这个时期,绝大多数顾客对产品的性能和质量还不够了解, 还处于观望期.其四,销售价格偏高.此时汽车产品的售价 高于本身的价值,商家必须通过高售价来弥补先期投入的 研发成本.

2.汽车产品成长期.当汽车产品进入成长期,主要是指销 售取得了较好的经验和效果,消费者逐渐开始接受汽车产 品.这个时期的特征有三个.其一,制造成本降低.由于生产 技术的日趋成熟,性能稳定,生产成本大幅缩减.其二,产品 销量增加.汽车产品在目标消费群树立了良好口碑,消费需 求量和销售额都处于提升阶段.其三,利润上涨.由于成本的 大幅下降和产品销量的增加,给商家带来高额利润.同时吸 引更多的竞争者加入到该行业.

3.汽车产品成熟期.汽车产品的成熟期应是产品生命 周期的\"黄金时期\",主要特征包括几个方面.其一,制造成 本增加.在此阶段,由于生产者之间激励的竞争,必须通过 改变营销策略,加大汽车产品质量,外形等方面的投入.其

二,产品销量增加缓慢.行业竞争加剧,替代品越来越多,汽 车的销量随之下降.其三,销售利润下降.虽然在汽车产品 的成熟阶段,但由于成本上升,销量下降,其利润势必下滑. 4.汽车产品衰退期.此时,汽车产品进入淘汰阶段,主要 表现为:其一,产品销量下降.随着科技的进步,更新更优质 的汽车产品进入市场.其二,竞争者纷纷退出市场.此时的生 产者可以考虑停止该汽车产品的生产,同时也可以考虑给这

种汽车产品换一个销售环境.例如,在发达国家淘汰的生产 线引进发展中国家,开拓新的市场.

表l汽车产品生命周期各阶段特征

产品生命周期阶段引入期成长期成熟期衰退期 生产成本高降低增加高或停产

特征产品销量低增加迅速增长缓慢下降

产品利润低增长快速下降低或无

收稿日期:2011-07—19

作者简介:王宇深(1986一),女,江苏南通人,硕士研究生,从事农业经济管理研究;王

晓东(1983一),男,江苏南通人,团委老

师,从事市场营销研究.

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二,汽车产品生命周期各阶段营销策略选择

1.汽车产品引入期的销售策略.在此阶段,企业的目标应 为打开市场知名度,创建品牌形象,锁定目标顾客群.在这个 阶段可以以4Ps理论为核心,通过产品(Product),分销(Place),

价格(Price),促销(Promotion)基本要素的组合形成几种营 销策略.(1)快速撇脂策略.以高价格,同时配合高促销费用 推出新产品,使新的汽车产品在短时间内抢占市场,获取利 润.在汽车产业兴起的初期,由于汽车产品的更新换代较慢, 替代产品偏少,目标顾客求新心理强等因素,可以采取这样

的营销策略.(2)缓慢撇脂策略.汽车企业以较高的价格,较 低的宣传成本推广汽车产品.一些高档品牌汽车由于其本身 的较高知名度,会选择这样的营销策略.(3)快速渗透策略. 汽车企业以低价格,高促销费用推出新产品.目的是先声夺 人,以最快的速度打人市场,求得最快的市场渗透率和最高 的市场占有率,着眼于利润的长期获得.(4)缓慢渗透策略. 汽车企业以低价格,低促销费用推出新产品.如果汽车产品 选择这样的方式进入市场,则要求市场的容量很大,同时汽 车品牌的知名度较高,市场对价格十分敏感,存在某些潜在 的竞争者,但威胁不大.

2.汽车产品成长期的营销策略.汽车产品进入成长期之 后,越来越多的消费者开始接受和认同本产品,销量逐步增 加.同种性能的其他品牌汽车也都相继进入市场.为了增加 销量,打败竞争者,企业在此阶段可以采取的营销策略有: (1)提升汽车产品自身质量.汽车产品在成长阶段由于面临 较多的竞争对手,必须高效利用各种资源努力提高自身的质 量,凸显本产品的特色.(2)寻找新的细分市场.在这个个性 化的年代,一对一的产品服务需求上升,汽车企业可以进一 步开拓汽车产品的市场细分,根据目标顾客群的需要,生产 特色产品,研发特色功能,吸引更多的潜在用户.(3)改变广 告宣传的重点.广告一直是打响产品知名度的重要环节,在 产品的成长期,汽车企业可以把广告宣传的重心从介绍产品 转到建立产品形象上来,建立品牌效应,维系老顾客,吸引新 顾客.(4)采取灵活的价格策略.汽车企业可以在适当的

时机 降价或提升价格.降价或提价,可以激发那些对价格要素比 较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动. 3.汽车产品成熟期的营销策略.进入成熟期以后,汽车企 业遭遇最激烈的竞争.一般来说这一段时期比之前的时期持 续时间更长,因此,企业的管理者必须制定更完善的营销策

略.为使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环,宜采取 主动出击的策略.(1)市场调整策略.在充分考虑市场需求, 行业竞争对手情况的基础上,迅速调整本品牌的目标市场. 很多汽车企业在这一时期就会开始考虑开辟新的海外市场, 缩减本土市场汽车的产量.(2)产品调整策略.这种策略是通 过调整产品的自身来满足顾客不同的需要,吸引不同层次的 顾客.整体产品概念的任何一个层次的调整都可视为产品再 推出.只有突出自身的优势,体现差异化和多样化,才能领先 竞争对手.(3)市场营销组合调整.通过对汽车产品,定价,管 道,促销四个市场营销组合因素加以综合调整,以刺激销售 量的回升.常用的方法有降价,加大促销力度,扩展分销管道 和提高服务质量等.

一

210—

4.汽车产品衰退期的营销策略.衰退期是产品销售经历 的最后一个时期.有远见的企业在这个阶段都会开展新的产 品研发并推出新的产品来替代老产品.至于老的产品有四种 营销策略可供选择.(1)维持策略.这是比较被动的营销策 略,延用过去的策略,继续按照原来的细分市场,使用一样的 分销管道,定价及促销方式,一直到汽车产品完全退出市场 为止.(2)集中策略.集中企业的全部资源在最有利的细分

市场和分销管道上,最后从中大赚一笔.这样有利于缩短汽 车产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润.(3) 收缩策略.抛弃无希望的顾客群体,大幅降低促销水平,减少 促销费用,从而达到增加目前的利润的目的.这样虽然可能 导致汽车产品在市场上的衰退加速,但是也能从忠于本产品 的顾客中得到利润.(4)放弃策

略.对于衰退比较迅速的产 品,企业应该当机立断,放弃经营,重新考虑新的目标市场. 三,案例分析

桑塔纳(Santana)牌轿车,是德国大众汽车公司在美国 加利福尼亚州生产的品牌车,2O世纪80年代中期,进入中 国汽车市场,至今已二十多年,其营销策略堪称经典,以下 就桑塔纳牌轿车中国市场的营销实践结合产品生命周期理 论作分析梳理.

1.中国汽车产业的发展情况.中国的汽车起步较晚,2O 世纪中期才建立起首个汽车工业基地,发展途中又经历十年 \"文革\".封闭的经济,技术环境拉大了中国汽车工业与发达 国家的距离.直至改革开放以后,汽车工业才得以蓬勃发展 起来.1978年,全国汽车产量不到l5万辆,其中轿车2600 辆,是老掉牙的\"上海\",\"红旗\".到1998年中国汽车总产量 162万辆,其中轿车50.7万辆,分别占世界产量第十位和第

十四位.进入21世纪以来,越来越多的外国汽车品牌进入中 国,本土的自主创新品牌也以其低廉的价格进人汽车销售市 场,瓜分市场份额.汽车产品也日趋多样化,性能,价格,外形 等细分市场竞争也越来越激烈.在发达国家已日渐成为夕阳 产业的汽车产业,纷纷移师中国.而越来越富裕的中国人民 对汽车的需求13渐强烈.

2.桑塔纳牌汽车的发展历史.2O世纪80年代中期,大众 公司授权上海大众生产桑塔纳牌轿车.此阶段,不少跨国公 司向中国转移的汽车生产技术大多是在国内即将遭淘汰的 技术.在1983--1998年长达十五年的时间里,上海大众公司 的主导产品一直是第一代桑塔纳.此车型在海外市场早已遭 到淘汰.为了延长\"普桑\"的生命周期,大众公司开拓了中国 市场的业务,并取得成功.很长一段时间内,\"普桑\"在中国市 场一直保持较高的价位,一度成为政府部门,大型企业的指 定用车,在消费者心目中树立了良好的品牌形象.此时的\"桑 塔纳\"在中国刚刚进入其产品生命周期的引入期. 20世纪90年代,中国汽车市场发展迅速,\"桑塔纳\"进入

销售的黄金时期,其销量一直名列国内市场前茅,销售利润 巨大.由于缺少强有力的竞争者,汽车销售市场出现了一家 独大的局面.此时,正是\"桑塔纳\"的成长期.但同时\"桑塔纳\" 也面临着潜在的竞争压力.潜在的巨大的中国汽车市场,吸 引了全球知名汽车公司的目光.跨国公司也由原来输出成熟 期,标准化阶段技术甚至是其国内面临淘汰的技术转为向中 国输出先进的技术,甚至在中国设立技术研发中心.

自1998年开始,中国的汽车市场蓬勃发展,开始出现众 多品牌的竞争者.桑塔纳牌轿车也进入了产品生命周期的成 熟期.此时\"桑塔纳\"的市场份额逐渐被一汽大众的捷达,东 风的富康和天津的夏利等产品分割,同时还有更多的新车型 上马,例如上海通用公司的别克,广州本田公司的雅阁.处于 产品成熟期的桑塔纳,意识到其产品的型号和性能都已经落 后,必须马上引进新的技术生产新的产品,否则市场将被别

的品牌占领.于是1999年底将其全球流行车型帕萨特引入 上海大众公司,使B2级的桑塔纳跃升三个等级,一次性升级 为B5级的帕萨特.

2004年初,替代\"普桑\"的桑塔纳2000也正式停产,此时 桑塔纳走入了其生命周期的衰退期.也终于在其他优势更明 显的车型的竞争下暗淡离场.然而,上海大众也同时宣布一 款新的车型即将进入市场.

3.\"桑塔纳\"的营销策略分析.\"桑塔纳\"在进入中国时,在 世界市场已经处于产品生命周期的衰退期,车型是即将遭到 淘汰的产品.德国大众公司在这个阶段,果断放弃该车型在 世界市场的销售.集中资源,将该车型引进到刚刚改革开放 的中国.此时中国的汽车市场有几个特点:第一,市场巨大. 日益发展的中国,对汽车的需求及需求量迅速增长,拥有庞 大的潜在顾客群.第二,竞争压力小.由于刚刚改革开放,进 人中国市场的国外汽车企业相对较少,而中国境内的汽车工

业又发展缓慢,相对于竞争激烈的国际市场来说,中国的汽 车市场竞争压力小得多.第三,技术落后.中国是发展中国 家,汽车技术水准远落后于美国等发达国家.这个时候正好 是\"桑塔纳\"引入的绝佳时机.

德国大众公司看准时间,果断决策,与上海大众合资生 产\"桑塔纳\".作为国内第一款合资投产的中级轿车,处于产 品生命周期引入期的\"桑塔纳\"并没有什么重量级的竞争对 手.上海大众选择快速撇脂策略,首先对\"桑塔纳\"制定较 高的销售价格,配合大量的广告宣传.早期的桑塔纳其目 标市场就是公务用车及商务用车.随着当时上海市政府购 买了100辆桑塔纳,来替换原先的上海牌和凤凰牌轿车之 后,市场对桑塔纳的反映出现了空前的热情.桑塔纳很快打 响知名度.合资厂商赚得大笔利润,并从利润中拿出钱进行 扩大再生产.

进入到产品成长期的\"桑塔纳\"遭遇了1995年开始的汽 车市场由卖方转向买方市场的转变.此时,桑塔纳的目标市 场除了公务,商务用车之外,更是把目光投向了私人家用车 市场.虽然品牌已具备很好的知名度,销量处于上升阶段,但 是竞争对手明显增多,市场被多家企业瓜分.此时的上海大 众采取了营销组合策略.一方面,拓展分销管道.在深入研究 了美国通用,日本丰田等公司的营销网络与商家管理模式之 后,上海大众公司借鉴先进的营销理念,很快重组了桑塔纳 的营销网络,创建了地区分销中心.从此,上海大众销售总公 司走出了上海,直面商家,将触角伸向了各地市场.另一方 面,桑塔纳注重提升自身产品的服务质量,拓展了服务的宽 度和深度.如在营业大厅内设置\"儿童乐园\",为带孩子来看 车的客户提供方便;浙江的分销公司将整车销售与汽车装 潢美容有机地结合起来,体现了汽车销售的个性化需求.加 上,桑塔纳大力度的广告宣传,使得其品牌形象在消费者心

中印象深刻.

到2O世纪末,桑塔纳进入到产品生命周期的成熟期.在 这个时期,桑塔纳遭遇了最为激烈的市场竞争.为了稳定销 量,延长产品的生命周期,上海大众采用了产品,分销,价格, 促销四要素相结合的营销组合策略.首先,对桑塔纳的销售 市场做了调整.在充分考虑市场需求,研究竞争对手以及自 身产品的优缺点后,上海大众发现了出租车市场这个广阔的 市场.桑塔纳凭借其结实耐用,内部空间宽敞,维修配件廉价

便捷,耗油低等特性,迅速占领了出租车市场.其次,在看准 出租车市场后,上海大众利用其强大的销售网络,开始从北 到南,从东到西向全国重点区域的融租车市场发起猛攻,并 取得了巨大胜利.现在桑塔纳已经成为出租车的代名词.再 次,加大广告投入.为了抑制市场份额的下滑,桑塔纳在产品 促销上的投入明显高于其他品牌.1999年,桑塔纳的广告投 入量居全国所有汽车品牌榜首,达到563.2万元.另外,在桑 塔纳销售的黄金十年里,虽然其外形和发动机没有什么改 变,但公司还是在内部构造等诸多细节上进行了一些改进. 2004年,普桑及桑塔纳2000因其落后的发动机技术无 力与新型发动机相抗衡终于走到了生命的尽头.在衰退期, 上海大众采用放弃策略,果断投产新型替代车型.辉煌一时 的\"桑塔纳\"牌轿车终于退出了生产线,但它仍然成为中国消 费者保有量最多的汽车.

四,简单总结

纵观桑塔纳牌轿车的\"一生\"我们发现,产品生命周期 理论在其制定销售策略的各个阶段都发挥了巨大的作用. 作为中国汽车产品的领跑者,桑塔纳在各个生命阶段都 能善用4P要素进行营销,并取得理想的销售成绩,为公司 盈利.随着时代的进步,科技发展迅速,消费者对汽车的个 性化需求越来越高.面对国内日趋饱和的汽车市场和越来

越激烈的行业竞争,各个汽车生产企业如何增加销量,提

升利润,树立品牌形象都将成为企业生存的关键问题.研

究好产品生命周期理论及各个阶段的营销策略,是企业管

理者必备的功课.

参考文献:

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【5】潘成云.产品生命周期细分与营销策略[J】.当代财经,2003,(6). 【6】张娟.跨国公司对中国汽车产业技术转移模式分析[J].汽车工业研究,2005,(6).【责任编辑安世友】