丰田汽车品牌体系

2024年3月29日发(作者：雅科仕vl500加长版多少钱)

丰田汽车品牌体系面面观

丰田作为日本汽车企业的典型代表，在行业内创造了一个又一个奇迹。思考丰田成功之

道，其品牌体系的系统规划、动态管理起到了至关重要的作用。丰田汽车拥有数十个产品品

牌、庞大的品牌体系，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、

系统整合的特点。

一、 层级分明的品牌构架

丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业

务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等五个伞品牌（不包括Subaru

等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、

Crown等数十个产品子品牌；第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动

款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。如图1.1所示：

从上图看到，丰田汽车的品牌架构层级分明，如同家族的族谱，孙子、儿子、父亲、祖

父等辈分明确，品牌地位越高，属下品牌成员数量越多，呈现为金字塔形状。在这个塔型品

牌体系中，谁是谁的儿子，儿子下面孙子有几个，各是什么名称，一目了然，直接从车前的

Logo和车尾的标识上就能分辩得很清楚。

二、 清晰明确的伞品牌定位

丰田汽车之所以涵盖了五个伞品牌，核心的原因在于不同品牌的核心价值有明显的区

别。五个伞品牌中，大发（Daihatsu）和日野（Hino）为丰田兼并重组后的业务独立运营的

品牌，雷克萨斯（Lexus）和Scion（赛昂）则是丰田汽车自发衍生出来的独立伞品牌。这

些伞品牌在消费者感知层面，都表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售

相互区隔（见图2.1、2.2）、品牌广告自行投放。

究其各伞品牌独立运作的原因，除了大发和日野由于历史上兼并重组的渊源外，核心在

于不同品牌核心价值诉求不同，针对的目标消费群体不同，各品牌背后的产品设计理念和风

格特点不同。丰田作为销量最大、产品涵盖最广的主流伞品牌，核心价值诉求“可靠耐用、

追求品质和技术”，其产品设计、制造也完全围绕该核心理念进行的。雷克萨斯作为丰田集

团1989年精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔

驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配

备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯

在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。根

据 的满意度调查，雷克萨斯的服务满意度在所有销售的国家都名列前茅。丰田

集团2002年新推出赛昂，则是顺应时代潮流，响应青年人对车的需求特点而开发的，其品

牌定位在“时尚、多功能、惊奇”，重点突出年轻人追求的“与众不同、前卫、时尚”品牌

精神。作为被丰田兼并的“大发”则继续其原有品牌定位，坚持“低成本、可靠质量”的核

心价值，主打的则是高度重视性价比、追求低成本的消费者，这样可以有效弥补丰田原有品

牌不能覆盖的细分市场。而日野作为商用车品牌，其针对的目标市场主要集中在组织客户上，

其品牌诉求则集中在“安全、可靠”上。