一汽-大众奥迪轿车营销策略研究

2024年1月7日发(作者：2022年汽车报价大全图片)

分类写Ｆ４０６。１１Ｆ４１６．４７１密级——ＵＤＣ工商管理硕士学位论文．一汽．大众奥迪轿车营销策略研究李俊青研究方向吏扬萱笾指导教师曾艳坐副熬遗论文答辩日期墨ＱＱ§生！旦一！旦学位授予日期堑遴塾撞薹垩虱錾整垣墓塑』基矗答辩委员会主席论文评阅入

一汽一大众奥迪轿车营销策略研究摘要…汽一大众汽车有限公司是出中国第一汽车案雕公＇西ｌ、德西大众汽车胶盼公司和受造汽车般份公司合资爨裁的大型轿车生产企业。一汽一大众公司的主导产罪之一奥造系捌，经遘多年暖来憝投浚＿耀努力建设鹊经锾亵霹终，覆羞嚣壤已经远逶嫠过任鹰一个竞争对手。现在在中国已经有１２０家经销商，遍布全豳７０多个城市。长期以来，凭借母公司大众集闵的先发优势以及中翻盟友‘汽集团的鼎力配合，奥迪成为中国高档裳华轿车市场翡领夹羊，占攒了６５％兹泰场份颧，荠冗乎蘩叛了公务车市场。２００５零来，奥遥的老对手奎马、奔驰已缀在中困站稳脚掇，它们对舆迪豹单极统治构成严竣祧战。在这静情溅下，一汽～大众公司应当萋薪审凝营销工馋，严阵以特。本论文戢研究警在认爽分．褥…汽一大众羹逵疆车市璐营镑，搽潆其战功瓣经验与截法，瑟褡麓瑟趱≮不是，搦示出其成功的实质，为其他轿车萤销撼供借鉴。本文共分七章。第一章介绍研究的背景、思路、方法、内容、目的和意义；笫二章夯绥一汽一大众汽车有鞭公司嚣盛体壤况，并铡蘩奔缡葵遮轿车静市场状况；楚三章逡行轿车行业酌宏观环境的分析，从人髓与经济、自然、政策与法棒和社会文化环境等方耐分轿了嗣簿汽车行馥静静灞营销环境；分拆了中灏汽车营销戆势；并对～汽一大众奥逑轿车逶行ＳＷＯＴ努丰厅：第嚣章运蘑ｊ渡褥浆“五力”竞争模爱对汽车幸＝｜二照进行竞争分瓢，接蔫运用ＣＰＭ矩眸等分机Ｔ具深入分卡斤汽一大众奥迪的主要竞争对手；第五章主器引用辩尔尼公司轿车市场调蠢的结果，对一汽一大众奥迪轿车用户购买行为进行定撼分析，并遗行囊瞧瀚慧缭归霸；对消费者特鬣因素进行分耩；第六章觚ＳＴＰ分褥、声茹繁路、价格策略、分销策略、促销策略、ＣＲＭ策略和大规模定制式营销戳略等方面，掇出适合一汽一大众奥选轿车｛擘为中翻豪华轿车弗场颈导者地｛立的营销策舔；第七章对‘汽一大众爨造轿车营销的藏功祷出崩示，并对其穗出改避魏建议。关键邂：一‘汽一大众奥遭豪华车营销策略癌示

Ｒ嚣ＳＥＡＲＣ糕ｏＮⅣ丛眦ＴＩＮＧＡＢＳＴＲＡＣＴＳＴＲＡＴＥＧＶｏＦ垂ＡＷ—ＶＯＬＫＳ碛狻ＧＥＮＡ甏ＤｌＣｆ鼙ＲＳＦａｗ＊ＶｏｌｋｓｗａｇｅｎＡｕｔｏｍｏｔｉｖｅＣｏｍｐａｎｙｉｓａｌａｒｇｅｃａｌ＂ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｊｏｉｎｔｖｅｎｔｕｒｅｓｃａｒｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ，ＬｉｍｉｔｅｄｂｙｔｈｅＣｈｉｎａＦａｗＧｒｏｕｐＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，Ｇｅｎｌａａｎ＂ｖｂｌｋｓｗａｇｅｎａｎｄＡｕｄｉｃｏｍｐａｎｙ．ＯｎｅｏｆｌｅａｄｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓｏｆＦａｗ—ＶｏｌｋｓｗａｇｅｎＡｕｔｏｍｏｔｉｖｅＣｏｍｐａｎｙ，Ａｕｄｉｓｅｒｉｅｓ，ａｆｔｅｒｙｅａｒｓｏｆｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔａｎｄｅｆｆｏｒｔｂｕｉｌｄｉｎｇｄｅａｌｅｒｓｎｅｔｗｏｒｋｓｃｏｖｅｒｉｎｇｔｈｅｒｅｇｉｏｎｈａｓｇｏｎｅｆａｒｂｅｙｏｎｄａｎｙｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ，ＮｏｗｔｈｅｒｅｔｈｅｃｏｕｎｔＬｖ．Ｆｏｒａａｒｅ１２０ｄｅａｌｅｒｓｉｎＣｈｉｎａ，ｍｏｒｅｔｈａｎ７０ｃｉｔｉｅｓａｃｒｏｓｓｌｏｎｇｔｉｍｅ，ｔｈｅＧｒｏｕｐｍａｋｅｓｆｉｒｓｔｓｕｐｅｒｉｏｒｉｔｙｂｙｔｈｅｐａｒｅｎｔｃｏｍｐａｎｙａｎｄｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆｔｈｅｆｕｌｌｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａＦａｗＧｒｏｕｐａｌｌｉｅｓ，ＡｕｄｉｂｅｃａｍｅｔｈｅｈｅａｄｏｆＣｈｉｎａ。Ｓｈｉｇｈ—ｇｒａｄｅｌｕｘｕｒｙｓｅｄａｎｍａｒｋｅｔ，ａ６５％ｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｏｆｆｉｃｉａｌｃａｒａｎｄａｖｉｒｔｕａｌｍｏｎｏｐｏｌｙＯｉｌｍａｎｅｔ．Ｌａｔｅ２００５，ｔｈｅｏｌｄｒｉｖａｌｏｆａＡｕｄｉ—ＢＭＷａｎｄＢｅｎｚｈａｓｆｅｅｔｆｉｒｍｌｙｒｏｏｔｉｎＣｈｉｎａ，ｔｈｅｙｐｏｓｅＶｏｌｋｓｗａｇｅｎｓｅｖｅｒｅｌｙｃｈａｌｌｅｎｇｅｔｏＡｕｄｉ’Ｓｕｎｉｐｏｌａｒｄｏｍｉｎａｔｉｏｎ．Ｉｎｓｕｃｈｃａｓｅｓ，Ｆａｗ—ｃｏｍｐａｎｉｅｓｓｈｏｕｌｄｒｅｅｘａｍｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｓｔａｎｄ．ＴｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｐａｐｅｒｓｓｅｒｉｏｕｓｌｙｃａｒｓａｎａｌｙｚｅＦａｗ—ＶｏｌｋｓｗａｇｅｎＡｕｄｉｍａｒｋｅｔｉｎｇＯｎｉｔｓｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓａｎｄｐｒａｃｔｉｃｅｓ，ＳＵＣＣＥＳＳｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｓｈｏｒｔｃｏｍｉｎｇｓ，ｒｅｖｅａｌｓｔｈｅｅｓｓｅｎｃｅｏｆｉｔｓｔｏｐｒｏｖｉｄｅｆｏｒｏｔｈｅｒｃａｒｓ’Ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ。ＩｔｉｓｄｉｖｉｄｅｄｉｎｔｏＣｏｎｔｅｎｔ，ｐｕｒｐｏｓｅｓｅｖｅｎｃｈａｐｔｅｒｓ．Ｔｈｅｆｉｒｓｔｃｈａｐｔｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｂａｃｋｇｒｏｕｎｄｓ，ｉｄｅａｓ，ｍｅｔｈｏｄｓ，ｏｆｒｅｓｅａｒｃｈ；ＣｈａｐｔｅｒＩＩｄｅｓｃｒｉｂｅｓＦａｗ—ＶｏｌｋｓｗａｇｅｎｏｎａｎｄｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅＡｕｔｏｍｏｔｉｖｅＣｏ．ｉｎｇｅｎｅｒａｌ，ｆｏｃｕｓｉｎｇＡｕｄｉｓｅｄａｎｍａｒｋｅｔｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ；Ｃｈａｐｔｅｒ１１１ｉｓｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｍａｃｒｏｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｆｏｒｔｈｅａｕｔｏｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｆｒｏｍｔｈｅｐｏｐｕｌａｔｉｏｎｔｏｌｄｅＣＯｎｏｍｉｃ，ｎａｔｕｒａｌ，ｐｏｌｉｃｙａｎｄｌｅｇａｌａｎｄｓｏｃｉｏ”ｃｕｌｔｕｒａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｔｏａｎａｌｙｚｅｅｘｔｅｍａｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙ；ＡｎａｌｙｚｅｔｈｅｔｒｅｎｄｓｏｆＣｈｉｎｅｓｅａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ａｎｄｔｈｅＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓｆｏｒＦａｗ—ＶｏｌｋｓｗａｇｅｎＡｕｄｉｃａｒｓ；ＣｈａｐｔｅｒＩＶｏｆＰｏｒｔｅｒ’Ｓ”ｆｉｖｅｆｏｒｃｅｓ”ｍｏｄｅｌｏｆｔｈｅａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｍｄｙｓｉｓ，ＴｈｅｎｓｕｃｈａｓｕｓｅａｎａｌｙｔｉｃａｌｔｏｏｌｓＣＰＭｍａｔｒｉｘｉｎ—ｄｅｐｔｈａｎａｌｙｓｉｓｏｆｃｉｖｉｌｉａｎｓｍａｊｏｒｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓｏｆＦａｗ—ＶｏｌｋｓｗａｇｅｎａｃａｒＡｕｄｉ；ＣｈａｐｔｅｒＶｉｓｃｉｔｅｄｂｙｃａｒｍａｒｋｅｔｓｕｒｖｅｙｃｏｍｐａｎｙ，ｈｏｐｅｓｔｏｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅｌｙａｎａｌｙｚｅｔｈｅｔＯｕｓｅｒｓｏｆＦａｗ—ＶｏｌｋｓｗａｇｅｎＡｕｄｉｂｕｙｃｏｎｄｕｃｔ，ａｎｄｐｒｅｓｅｎｔａｓｕｍｍａｒｙｏｆｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｚａｔｉｏｎ；ａｎａｌｙｚｅｆａｃｔｏｒｓｔｏｃｏｎｓｕｍｅｒｓ；ＣｈａｐｔｅｒＶＩａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅｔｏＦａｗ—ＶｏｌｋｓｗａｇｅｎＩＩ

ＡｕｄｉｃａｒｓａｓａｌｕｘｕｒｙｓｅｄａｎｍａｒｋｅｔｌｅａｄｅｒｓｈｉｐｓｔａｔｕｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｆｒｏｍｔｈｅＳＴＰａｎａｌｙｓｉｓ，ｐｒｏｄｕｃｔｓｔｒａｔｅｇｙ，ｐｒｉｃｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ＣＲＭｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｌａｒｇｅ－ｓｃａｌｅｃｕｓｔｏｍｉｚｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ＣｈａｐｔｅｒＶＩＩｉｓｄｒａｗｎｉｎｓｐｉｒａｔｉｏｎｆｒｏｍｔｈｅＳｕｃｃｅｓｓｏｆＦａｗ—ＶｏｌｋｓｗａｇｅｎＡｕｄｉｃａｒｓ’Ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｎｄｍａｋｅｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓｆｏｒｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ。ＫＥＹＷＯＲＤＳ：Ｆａｗ—ＶｏｌｋｓｗａｇｅｎＡｕｄｉＬｕｘｕｒｙＣａｒＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙＥｎｌｉｇｈｔｅｎｍｅｎｔＩＩＩ

广磁火学：Ｉ裔管瑾硬：Ｉ学位论文一汽～大众葵遥轿车蘩镇策略研究第一章导论１．１研究的背景和问题的提出毯翦世界汽车的产能过剩，潮际汽车市场的不景气，加测了世界汽车她的竞争，中国巨大的汽车市场成为毽界各国超级汽车厂商竞楣争夺的对象，而中国加入ＷＴＯ为琶界汽车业进入中国市场打开了大门。同时随着中阑自身的市场化改革的进～步深入，由彳亍政手段为主向以市场机制为主的转变键进了我爨汽车工业的发展。但是如秘与先进的翻际生产力展开竞争，成为中国汽车监生死存亡的关键问题。荚于译ＴＯ后中函汽车业的走向业内人士各有所执，所以有必鼹系统地研究国际汽车业的发展状况和中圈汽车业市场的现实状况。学习熬器上先进的汽车营销理念，找出一条适合我国汽车业熬发震道路。一汽一大众汽车肖限公司是由第一汽车集团公司和德西大众公司共同合资经营的大型轿车生产企业，一汽集团公词占６０％的股份，德国大众康采恩集团占４０％的股份。其中，德国大众公司占２０％的毅扮，奥迪公司占１０％的骏份，大众汽车（中霆）投资有限公司占１０％的股份。奥迪是其主打品牌之一，多年以来一＿蠢处于国内聚华轿车市场的绝对领先者地位，假是世界上豪华车的另外两大品牌宝马和奔驰也在国内市场站稳脚跟，对豪华车的市场份额虎视皎姨。在这秘曩益潮副的竞争中，奥遮切不霹盲目乐溉，掉以辍心。不管是外部环境还是内部条件都要求我们始终不断加强对营销工作的研究，实现营销创新，制定更加切实可行的营销策略。ｌ。２论文酶研究思路翔碜｝究方法１．２．１研究思路本文的研究对氖——一汽一大众舆迪轿车，它的市场营销具有一定的代表性。本文试图运瓣ＰＥＳＴ分毒露、数量模型译馀法、波特“纛力”竞争摸燮分援、ＳＷＯＴ簌筹分叛、ＣＰ５，ｔ矩阵分析方法以及碱代市场营销等理论，对奥＿ｌｆｉｉ轿车营销策略进行研究，从一汽一大众奥迪轿车营销的成功中得出启示，并对其提出改进的建议，从而发挥一汽一大众汽车有限公矧数霞势鞋达到援他金盟核心竞争力，矮金鼗逐步发震壮大款嚣静。１．２．２研究方法（１）定性研究法。以理论结合索例的方式从定性角度阐述一汽一大众及舆迪轿车的情弦。（２）定量研究。本文试图尽：薰多地运用统计分析法、归纳法等方法来进行定量分析、

广馥大学：ｌ：商管理硕士学位论文一汽一大众奥迪轿车营销策略研究研究，力求使研究煎具说服力。（３）对比分辑浚。运援对毙分瓣法，魏分拼～汽一大众汽车寿限公司奥遮轿车在我潮轿车行业发展中所鲶的地位。（４）实例分析法，以一汽一大众舆迪轿车作为研究对象，对其进行调查、分析和研究。ｌ。３论文的主要是容本文以市场营销理论为指导，在全面分析汽车行业国际、国内现状和趋势的前提下，通过对企业情况、营销环境、用户、竞争对手的系统分析，从产品策略、价格策略、分镇繁酪瘸程镇蓑臻镶方瑟，提壅逡台一汽一大众舆逮轿车产赫特点夔营销繁滔。本论文分为七个部分，构成七章，其结构和主要内容如下：第一章，导论，研究的背景、思路、方法、内容、目的和意义。第二章，一汽一大众汽车套浆公司与奥遽辚攀，该章套缓一汽一大众汽车有浆公司豹总体情况，并侧重介绍奥迪轿车的市场状况。第三章，汽车市场营销环境与ＳＷＯＴ分析，该章进行轿车行业的宏观环境的分析，簸久口与经济、鑫然、致策与法终秘捡会文化繇凌等方嚣分援了嚣藩汽攀行盟赘癸郝蘩销环境；分析，了中图汽车营销趋势：并对一汽一大众奥迪轿车进行ＳＷＯＴ分析。第四章，一汽一大众奥迪轿车竞争对手分析，该章运用波特的“五力”竞争模型对汽车行魏送行竞争分橱，接蓑运蠲ＣＰＭ矩痒等分辑工买深入分援主要竞争列‘手。第五章，用户分析，该章主攒引用科尔尼公司轿车市场凋查的结果，对一汽一大众奥迪轿车用户购买行为进行定量分析，并进行定性的总结归纳；对消费者特征因素进行分援。篇六章，一汽一大众奥迪轿车市场营销策略，该章从ＳＴＰ分析、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、ＣＲＭ策略和大规模定制式营销策略等方面，提出适合一汽一大众奥逮轿车馋为中国豪华轿车市缓鼷先磐建霞豹蘩镳繁疆。第七章，结束语，该章对一汽一大众奥迪轿车营销的成功得出启示，并对其提出改进的建议。１．４磷究的舀酶帮意义中国加入ＷＴＯ，汽车业只能更广泛地融入经济全球化的大潮中才能发展自我。中因要在簸时闻内赶上擞器汽车业的发展，则必须抓住ＷＴＯ带来的发展机遇，迎接ＷＴＯ带来的撬战，选择正确的策略。本文戬一汽一大众汽车有限公司爽遮轿车为礤究载体，磅究在

广瑙大学：ｌ：商管理硕士学位论文一汽一大众奥迪轿车鹜销策略研究新的竞争形势下的觜销策略。（ｉ）辩证、系统、动态逡分凝～汽一大众嶷遮矮车豹铙势秘劣势，识别掰面临的瓤会和戚胁。为一汽一大众汽车有限公司克服弱点，把握枫会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供理论依据。（２）总薅上把撵一汽一大众受遮轿车的蔓兰整竞争对手的鍪本蜻况，预测未来发震静态势。（３）探讨适合奥迪轿车产－钴特点的营销策略，以确保公司战略目标的实现。

ｊ’‘磷大学：１．：商管理颟：｝学位论文一汽～大众奥遣轿率藿销策略研究第二章一汽一大众汽车有限公司与奥迪轿车奥迪是一汽一大众汽车有限公司的两大品牌之一。一汽一大众汽车有限公司是由第一汽车集团公司和德国大众公司共同合资经蘩的大型轿车生产企业，一汽集团公司占６０％的黢份，德国大众糜采恐集团占４０％的菠份。其中，德戮大众公司占２０％的股份，囊迪公司占１０％的股份，大众汽车（中国）投资肖限公司占１０％的股份。～汽一大众公蘧总占地葱积１８２万平方米，项目总投资２３４亿元人民瞄，注册资本７８．豫亿元人民币。～汽一大众公弼含镑售公霹、鞲个生产厂、１２个部门秘３个壹属稀，员工总人数超过８８００人。一汽一大众公司成立于１９９１年，当年１２月５｜三｜，第一辆捷达轿车在…汽轿车厂下线。１９９６年～汽一大众公髑全面建成投产，１９９７年通过国家１５万辆工程鹃验收。１９９８年４胃３０瓣通过德国菜菊技术监督颓润有限公司和中国汽车认谖委员会质量体系认溅中心ＩＳ０９００１质量体系认证，并于２００２年月１２月１９网获得Ｓ０１４００１环境管壤体系认证涯书。２００４年１２其７日，…汽一大众公嗣轿车二厂正式建残投产，标志蒋～汽一大众公葡生产规模遴一步扩大，练合竞争实力褥到迸一步加强，产品构成将满足个·｜生化需求，表明了一个既有德国汽车工业同步质量标准，又符合中国国情的轿车零郝件配套钵系及国内最大的销售服务网络体系，紧跟擞界先进汽车铡造技术，搠蠢高效镑瑾理念的觋代企业已成蕊模。目前，一汽一大众公司由轿车～厂冲压、焊装、涂装、总装车间和轿车＝厂冲压、焊装、涂装、总装车闼，发动机传动器厂，及生产控制中心、产品硬发中心、质量控制中心、培训中心、计算机中心、发展规划中心、销售公司等有关部门组成。其产品除了奥迪晶牌还有大众晶牌，有捷达、宝来、高尔夫、开迪和奥迪Ａ６、奥迪Ａ４系列产品，形成了年产翰万辆嫠车、３６万台发动机、１８万台簧动器鹣生产Ｓ２力。～汽一大众公嗣拥有着当今避界最先进的Ｐ０３５平台和～大批世界先避的前沿技术，其中产品的总装配采用了可实现不同车型共线装配的滑橇、ＥＩｌＢ、自动运行的电动小车、全耨熬车门密封条旗接工艺等输送技术与柔蛙纯生产方式；产潞涂装采髑了世赛一滚豹电泳、超滤液冲洗、漫沈、沥水和世界最先进的ＰＶＣ系列材料及机械手、加杯式自动静电喷涂方式；产品焊装采用了目前世界最为先ｊｉ￡的Ｓｃｈｏｔｔｐｌａｔｔ激光检测、激光焊接、大恧积税器人焊接、ｃ｝３频殍接三爨扳、渖联等车身铡造技术：产品熬冲压袋弱了裹速枫４

广镬大学：１．：商管理颈：｝：学像论文一汽一大众奥迪轿车罄销策略辑究械臂全自动生产线、ＫＵＫＡ拆垛机器人、光学摄像板料对中定位、及８００吨三坐标式多工位塞动歪力掘等。～汽一大众公葡的生产管理应用了德国先进的大型Ｒ３管理软件，生产全过程由计算机全程跟综管理，生产节拍９６秒。物流管理应用了世界前沿的物流管理理论和ＦＩＳ——ＪＩｐ网终管理系统。整车装聚在实现模块化熬蓥孬窭上，爨出准时纯垂逵赞囱太援摸定单制的平准化过渡。定单制的平准化生产对实物的验收误麓率为零，准确率为１００％，不仅可满足市场的定货单制，还能满足任何的多晶种混流生产，可按用户定单的个性化需求、慰溜、晶静要求，按生产蹶痔竞戎。谯市场经济条彳牛下，一汽一大众提出了“～个中心，六个支撑点”经营指导方针。一个中心是以用户满意为中心；六个支撑点是继续保持中圈轿车市场技术领先的地位；搜一汽～大众产瑟及矮量与国嚣承乎疑步：或本达爨霾嚣永平；戗造中溪袋毽戆萤镇网络；鬻造员工摄具吸引力的工作环境；实现中外方最佳合作交流。一汽大众公司从成立以来，其产销量多年来仅仅排在上海大众之后，两大众的销爨一囊遥遥领先子英魏汽车厂家。ｉ蔽年寒，蘧蓉爨毽国羚大羹汽车集霞遂入中国，国内汽车市场的竞争日益激烈，南北大众的优势在逐渐缩小。２０００年以前，一汽大众公司大众系列品牌占据了中国轿车市场的绝大部分市场份额，一汽大众敬枣场诊颧最裹瓣凌３０％左老；２０００霉敬爱，～汽大众懿枣场玢颧骞掰下降，但也接近２０％，２００３年开始的轿车市场“井喷”时期，擞然一汽大众的销量也有比较大的上升，但还燃没有赶上整体轿车市场的增长速度，市场份额降至１５％以下。近几年一汽～大众赣车瓣年链量及枣场谂藏觅疆２一ｌ、图２—２。

ｊ“豫火学：ｌ：商管理颟士学位论文一汽～大众奥迪轿车赣锖策路醑究圈２－１１９９８年－－２００５年一汽一大众轿车年销量鹭２－２２００１年－－２００５年一汽一天众轿车枣璐份额风然一汽一大众公司近几年柱市场上的表现不尽人意，但是它的奥越系列品牌却怒一支独秀，在中国轿车市场上叱咤风云，一直怒国内高档豪华车市场绝对的领导者，这是与其饶良翡产品瞧篷、富有号露力静晶藤器毽色瓣藿聿鸯二［｛窜等分不开豹。２００１年一２００５年奥迪占中国高档祭华轿车市场的市场份额及年销量见图２～３、图２—４。

广磷火学：ｌ：商管理硪ｌ：学位论文一汽一大众奥遭轿车营镑策略疆究鹭２－３２００１年一２００５年奥遮占审嚣褰挡豪华轿车审场麓市场穆矮豳２．４２００１年－－２００５年奥迪的年销壁

广魏大学：ｔ商管理硕士学位论文一汽一大众奥遣轿车营销策略研究第三章汽车市场营销环境与奥迪轿车ＳＷＯＴ分析３．１宏观环境分析３。１．１人口与经济环境对经济的统计分析可戬帮助我们更好理解渡务所处的经济大气候。“１在全球经济增长明鼎趋缓和世界汽车产销普遍下降的情况下，中国经济却保持了良好的发展势头，继续在抉增长、高效焱、低通账的楚性循环孰道上翦避。２００５年城镇屠民入均可支配收入１０４９３元，增长９．６％，农村居民入均纯收入３２５５元，增长６．２％。我国城镶和农村屠民家庭思格尔系数己由１９７８年的５７．５％和６７．７％分别下降Ｎ２００５年的３６．７％和４５．５％，长期以来戳吃为主靛居民消费结构正在撼撼缝发生积极粒变纯。表３－１“十五”潮问城乡居民收入及恩格尔系数变化情掇年份２００ｌ２００２２００３２００４２００５城镇屠民人均６８５９。６７７０２．８８４７２。２９４２ｌ。６１０４９３可支配收入（元）实际增长（％）８．５１３．４９．Ｏ７．７９．６ｌ农｛ｌ器民人埝２３６６．４２４７５．６２６２２．２２９３６．４３２５５纯收入（元）实际增长（％）４．２４．８４．３．６．８６．２瑟辏尔城镇屠晁３８．２３７．７３７．１３７．７３８．７系数家庭（％）农村居民４７。７４６．２４５．６４７．２４５．５家藏（％）我国２００５年人均ＧＤＰ是１７００美元，预计２０１０年是２０００美元，人均ＧＤＰ目前超过３０００荚元翡蠛枣煮２《令，其中２１个在臻三筠、长三热、环渗海湾三大攒长缝区，该建区集中着３亿人口。国际轿车市场发展历史表明：～个国家轿车市场的中长期发展趋势主溪是由Ｒ值（Ｒ蘧＝车价／入均ＧＤＰ）决定豹。当Ｒ毽达囊２－３瓣轿车开始大溪模进入家簇，轿车普及搴迅速提高，轿车市场开始进入成长期。０１进一步研究表明：任何社会制度的国家，Ｒ值的

￡塑奎鲎兰壅萱鍪堡ｉ至鲎壁兰茎二墨蔓蔓垒墨望堑奎整塑茎堕！！壅一变化与轿车市场的发展有明显的上述对应关系。到目前为止只有新加坡和香港这样人Ｉ＝】高度寮鬃载城市型戮寡或避区鲷辨。我国轿车溺费先导建区求场的发展墩瓣嚣遵从了Ｒ值援襻。２００３年我黼己有几个地隧的Ｒ值逼遮３，深圳３．０、广：｝｝Ｉ３．３、上海３·５、托袋５．ｏ，还有一些沿海发达地区的Ｒ值也有接近２溅３的。目前我国Ｒ值平均在６．Ｏ左右。未来ｉ０年我国Ｒ缀将不鼗地向嚣远３豹时点转化，姨蔼为竣车大量进入家庭提甓了保证。从Ｒ值的公式知道，Ｒ值的变化是由车价和入均ＧＤＰ两个因素共同俸粥的。在未来１０年内，车价和人均ＧＤＰ这两个阑素将同时朝潜有利于Ｒ值快速降低的方向发展一国家攘息中心预测，大檄程２００９年魏嚣，我国Ｒ簸褥在３，０左农，这将是我｛｜、】潮家轿车丈规模进入家庭起始元年。从定性角度看，轿车市场发展至少述将有２０年的快速增长。因此一汽一大众奥遗轿车可以利用国家这一有利的趋势制定其中、长期的营销规划，每年的产销量可班壤攥罄家豹Ｒ蕊预测磬绘合近足年年亲我鬟凝华车产销爨数擐，遂过释归分祈法等工具来做计划，并根据实际情况加以调整，做到能够运筹帷鹾。中国Ｒ值患势见图３一Ｉ。图３－１中国Ｒ值走势３。ｌ，２目然环境邃然环境系撵影穗社会生产黪鑫然因素，主要包括耋然资源鞠生态环境ｅ。４叁然臻源的减少蒋对汽车企业的营销活动构成一个长期的约束条件。由于汽车生产和使用需耍消耗大蹙的自然资源，汽车工业越发达，汽车谗及程度越高，汽车生产消耗的自然资源越多，涎露然资源鹣变仡趋势是弼豢短缺。生态环境的恶纯蝣汽车静性§＆撬出了更轰鲶要求，阁而，环境保护将对汽军的性能要求将日趋严格，这对汽车企业的产品开发等市

广蘸犬掌］：齑管理硬士学像论文一汽一大众类遥轻率蘩锖策略硪究场营销活动产生重爱影响。‘”因此，汽车企业为了适应自然环境的变化，应当依靠科技进步，发展薪孝才料，提高资源的综合利用，节约自然资源；投撮主动地开发汽车薪产燕，加强对汽车节能、改进排放等新翟技术的研究与应用。弼中蹦是全球第二大石油进口圈，也是第二大温室气体排放国，为了更好地保护我们的环境、节约能源、实现经济的可持续发袋，一汽一大众掇出中国第一款最先送的豪华柴油轿车爽过Ａ６３．１．３政策与法律环境为了促进汽车工业发展，国家于２００２年底歪２００３年出台一系列汽车行业利好政策。包括：２，５ＴＤＩ。——关于进一步促进汽车工妲发展的若予意见：这将取代１９９４年出台并延续至今的汽车产业政策。——关于汽车产犍投资管理艇定：这一援定将采取宏蕊调节与市场酝鬟姻结合豹方式，对已形成充分竞争的领域避～步放宽，而对容易导致投资过热的领域则加强调控。——关于汽车消费信贷机构管理办法和个人贷款管理办法：随着两个办法的出台，国内汽车金敲服务枣绥将自赡享健蓄与贷款一体讫摸式、锻行与专、韭规毒曩合｛萋模式、以及前台与后台分离模式（风险管璎与产品营销分离）转变。——关于汽车金融机构管理办法：对进入汽车消费信贷的门槛、开设汽车金融业务戆类剿等辍了明确熬嫂定，其意义楚弓｜入竞争缀潮。下一步遴入市场斡嚣并非银孳亍金融机构将带来优质的服务和管理，以及更加优惠的价格；原有的汽车信贷在竞争面前也必然调熬战略，全面提升服务质量和管理水平。金融界人士认为，该办法将成为轿车走入家建懿“鐾摆裁”。—一关于消费者购买机动车辆保险注意事项的公告：在全国范围内实施新的机动率辆保险条款费率管理制度。新制媵要求各保险公司自行制订机动车辆保险条款费率，报经中黧绦蓬会审懿磊公京实麓。瑟懿爨动车辍缀验象款、费率为广丈漩费密提供了雯ｆ“的选择空间。另外，《缺陷汽车产品召回管理规定》２００４年３月１５日『Ｅ式发布，１０月１臼起开始实蓬；《豢蠲汽车产晶经理更旗退黛黉｛！壬怒定》澎将正式基台，麸我汽车产熬“骖了又耪、不退不换”的现状将得到改善，解决了车主的后顾之忧，体现了对消费者权益的重视，使私人汽车的消费环境得以改善。黢瑟～汽一大众粪造转车哥盼簪Ｊ蠲这一剽好懿致篆与法律，燕大营爨攻势，激发私人购车的积极性和热情，培育轿车市场、培育和绣导消费者，并逐步完善汽车消费信贷，

广强大学：Ｅ商管理颈ｊ。：学位论文一汽一大众奥遥轿车营销策略研究使奥ｉ哇ｌ轿车能顺应中国汽车消费市场的快速成氏和发展。３．１．４李士会文纯繇壤社会因素包括相关群体、家庭、角色与地位。８’对汽车消费来讲，桎会因素对汽车消费的影响较大，如在购买汽车时，消费者会在所要购买车型的使用者、周围的亲朋女子友中缝求意见，也诲还会通过全家入敬共嗣决策，以魏买最满意、最适合的产品。不疆地区、不同阶层、不同文化背景的人们，他们思想观念不同，对汽车消费的戏念也不同。”３比如，在大城市，由于大部分工薪阶层观念熙新快，比较务实，购买产品主要讲究经济、瀵耀，对缝翻．柬滋，轿车｛售为传统意义一ｋ戆轿子、地位等象征意义纛经淡纯，辏擎只是新生活方式的代名词，只是为了适应快节凑的工作与生活的代步工具而已，因此饿们购车时主要选择性价比较高的经济型轿车。而在中小城市，传统观念仍然比较强，中裹搂辚车识然是枣场造捧夔对象，小接量、紧凑型轿车被认为没有派头。嚣那些亵赛残功人士、名人、社会精英等为了体现地位和麝份，或者为了攀受生活和成功的乐趣，大多偏爱高档豪华轿车，而且很注踅轿车的品牌。”１一汽一大众奥迪轿车谯营销工作中威当委携毒主会文化环境强素，徽翻凌“待么由上噶静么歌”，蠢豹敖矢。３．２中国汽车营销的基本趋势中国汽车营销转型正呈现八大趋势：＜１）产照臻筠转墅——跨黧公司主导产黢叛蓉，中方话语觳浸浸翻丈凼于中国汽车市场的巨大吸引力，世界巨头均己进入中国并参与了中国汽车业的熏组与购并，形成了中国汽车工业“３＋６”的格髑。尽管我们一直呼吁要发展民族汽车工篷，尽管合资汽车公司静中方黢徐占了５０％，毽怒中国汽享工鲎靛藏銎已经出跨藿公司主导，这是一个不争的事实。本土汽车公司在晶牌、技术、资金等方面存猩明显的弱势，由跨豳公司主导的格局还将在相当长的时期内存在。这就决定了在一段时期内，洋品牌餐将在泰场上占＿毫浮缝位，民族汽车晶薅在夹缝中求生存。鼓然磐魏，镶在合资金受肉部，更加熟悉中国市场的中方在汽车营销战略制订与执行过程中的话语权将慢慢加大。事实上，在上海通用、广州本Ｈ１等合资企业中，营销部门已基本上由中方控制，而上海大众、～汽大众驻翦薄徐、改羹懿要援德鋈大众慈帮窜拯，枣场反应奇竣，毽瑗在德溺大众鼹然更多地开始倾听市场一线的声音了。中方在营销工作中的话语权加强，将加快我国汽车营销本土化转型的步伐。（２＞政策环壤转垄——鼓麟辚车遴灭家纛，各顼穗露逐步兑瑗目前国家的整体政策是鼓励国内汽车消费的。“鼓励轿车进入家庭”的大方向确立１Ｉ

∥穰大学：ｌ：商管璎磷士学位论文一汽～大众葵遥轿车蜚销策略疆究之后，各种有利于汽车消费的政簸正在相继推出，比如出台的《个人汽车贷款管理办法》、《汽车金融枧孝句管理办法》等穆大大促进汽车瀵费售贷豹发展，两已经爨台或马上就要出台的《汽车工蛾产业政策》、《汽车消费政策》、《汽车三包管理办法》等文件又从政策和法规的高度对鼓励汽车消赞进行了明文规定。（３）枣场环嫒转型——私入购车毙捌过半，矮车成为漕爨主｛奉从２００１年开始，我国汽车市场的消费主体就开始发生搬本性的变化，市场需求增长的主袋动力由公务用车、商务用车逐渐转变为私人购车，而购车的主要豳标就是轿车。曩麓，我国私人璃车比铡已踅遥５０琏，在ｊ￡京粼达蓟了丸戏，私人汽车绦有建已占惑爨的圜成，在一些大中城市这一比例甚至超过７０％。（４）营销理念转型——消费者成营销中心，客户关系管理成营销煎点摹矗家矮车时代驰寒妪，意嚷饕汽车营销疆对幻不秀是鼹裳掭准纯豹集翅太弱户，霹是数瞬巨大却有蔫各自不同需求的单个消费者。这就要求服涞以企业为中心的销售战略转向以消费者为中心的营销战略，消费者满意度成为企业生存的价值所在。消费者满意度款蠹涵也有了撬嶷，帮潢是瀵赞翥豹要求不仅仅是铁产黠的功糍份壤中来热敦实爨，而是通过全方位的过程服务价缎和产品持久保值来加以实现。（５）营销组织转型——汽车大卖场让位于４Ｓ店翦Ａ年，中因汽车行业内帮述在讨论４Ｓ专囊瘥摸式是零遭合中藿露凌，迢经过几年实践，几乎所有的轿车生产厂家都采用了这种营销模式，而从去年４月ｌ｜三Ｉ起正式实施的《汽车品牌专卖管理办法》中明文规定，品牌专卖店将成为汽车销售的主要方式，从而为这～场大讨论巅上了句号。《Ｓ专卖癌其毒熬车链售、配｛譬供应、维修鼹务、莛惑反谈等功能，从而可以为消费者提供赋完善的服务，集中体现了以消费者为中心的营销理念。。３更煎要的是，厂东通过发展４ｓ专卖店，实现了营销网络的扁平化，厂家的营销战略和蒙臻不惹经过桎褥中闫繇节，靼霹逐速逶遥《Ｓ蘧褥裂赘镪。嚣显４Ｓ痞投资匿大，经销囊只能铁定心跟着厂家一起往前走，厂家很容易实现对市场终端的管理和控制，对市场的反应也更加灵敏。当然，由于中国消费者喜欢“扎堆”和赞比三家，汽车大卖场仍然有缀大瓣唆弓｜力，嚣以许多骧隶戆《ｓ专卖痞郡建在大型汽车交荔市场受，形成“超紊÷专卖店”的格局，和国外专卖店大多单独建在郊区相比，这可称为中国特色。““（６）营销策略转型——订单拉动产销供应链蠛｛弋汽车二［鼗楚一个资金密集往熬产照，一登车鍪窭溪潜镑，每天联产生豹痒存爨都大得惊人，大爨占用企业正常运转所需的现金流。在通常情况下，企北营销部门都会

广蘸大学：翻舞管理联士学位论文一汽一大众爽造轿车营销策咯研究把库存的压力最终转嫁到经销商头上，逼着经销商用降价假销的办法消化库存。这种做法在～段露期肉会有一定豹效鬃，但长此以往经镑亵也会吃不瀵，无力主动缝护企业的品解形象。随着我国汽车产能过剩的到来，消化库存将成为大部分企业的第一要务，引进订单式生产成为必然。但是要实现按订单生产，企业必须建立一套高效的客户关系管理系绞，企韭通过ＣＲＭ系统，与各地经镇齑懿窍户数据瘁恣缓，飙嚣可以精确建颈知不同消费者对车型的个性化需求。渴然要实现遮一点，各地的经销商必须肖能力对当地市场的短期需求进行准确预测。目前，一汽一大众、上海通用、广州本田等企业基本上实瑗了按订单组织璺兰产，努力实联零蓐存。（７）营销手段转型——单～手段转向整合营销传播程市场竞争不Ⅷ充分的条件下，价格战、车型战、广告战成为国内汽车厂家开展市场营镌豹主要手段。绞凭“程皎会静三扳磐”投零不是瑷壤旗枣场，汽享爨镇开戆霰要太智慧，在家电、日化等行业正蓬勃兴起的整合营销传播成为汽车营销的～个方向。我豳汽车企业开始尝试运用多种营销手段，比如公关、广告、新闻、促销、降价等，但由于缺乏慧钵趣划，缀袋跫“东一榔头，谣一锤子”，没毫章滚，枣场上蹙撬豹鑫薅形象摸糊不清，可以说怒攀倍功半。（８）营销利润转型——卖车利润越来越薄，售后服务利润将占主臻地位嚣蔻在雪舔汽车赛，汽车镳售羁滤在整个产韭链稳溺捣裁中汉占２０％，零零｛孛供应占２０％，而５０％到６０％利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的６０％一８０％，这～方面是出于目前我国汽车侩爨总俸镶褰，镪售还存在较褰夔裂澳，雯～方瑟也反浚出经镇囊对鬟嚣辍务枣场弱不熏视。但是，随潜一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸，经销商如果不及时调整企业战略重点，就会在即将到来的服务酸中丧失主动投。因此，一汽一大众奥迪轿车应当密切关注中国汽车营销的这些基本趋势，以便能够制定出最适合产品特点的营销策略。３．３一汽一大众受遥轿车的ＳＷＯＴ分橱ＳＷＯＴ就是“优势”（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）、“劣势”（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）、“机会”（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）、“威胁”（Ｔｈｒｅａｔｓ）四个英文单词的缩写。“”根据前面的宏观环境背景，下面针对一汽一大众樊遮轿车的营销遗幸亍ＳＷＯＴ分轿。逶过￥ＷＯＴ分橇来辩证、系统、戆分橱一汽一大众奥迪轿车的优势和劣势，识别所面临的机会和威胁。为一汽～大众奥迪轿车克服弱点，１３

广强大学：ｌ：裔管理硕士学位论文一汽～大众奥遮轿车嚣销策碹研究把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供理论依据。一汽一大众奥迪轿车的ＳＷＯＴ分毒厅觅表３～２。表３．２一汽一大众舆遮轿车的ＳＷＯＴ分析※机会★国内汽车产韭识处在成长期，增＆游力巨大★鼓融轿车进入家庭，吾项利好政策逐步兑现，激发川户购买热情★国Ｋ缀济持续快速增长，人民生活水平目蕊提裹，魏援力上秀★零部件、原材料成本逐步降低，产黼成本降低★私人购车渐成主导，市场持续增＆，销售增长＝潜力大※威胁★潮份持续走毫，影嫡部分褰户的瘸委决策★髓界汽车巨头纷纷抢摊中国。采岛国际的竞争聪力增大★环保要求越来越随，对排放有更黼要求★袈牮轿车市瑶竞争嚣益激烈，孬艟结褥嚣壤重凝洗牌★竞争对手战略态势不明朗，随时Ｗ能有火动作，棚应战皓不易制定★汽车产晶已经由卖方市场转交为买方市弱★汽车产能过剩，供过于求★价格调整在所难免，获得利润的空间逐渐缩小★关税持续ＦＩａ－，避强酝额大蜒提糍，米叁进口车豹威胁加大★萁它品牌汽车经销商争夺优秀人才★满赞蕊念发生积强的交纯★基础交通设施改善★２００８年北京奥运会※德势★由于闰产化率高，制造成本较低★产品生产线设备先进，＝Ｉ：艺领先，产鼎晶质稳定★拥有强大的科技研笈陵伍★企业财务状况良好，黼利能力、发展能力强★奥迪拥有国内规模攮火、覆盖面最广的高档轿车营镶掰络★奥迪熄世界豪华轿车市场的三大ｔ铺膊之～，在国内飘魁独领风骚★由于较早进入中国市场，熟悉中国翻情，制定营拿粪策旗经常游刃富余★具有政府资源★合资戳方长期的良好台作关系★拥有始的产品系列线缀台，包括奥遗Ａ８瓣ｌ奥迪Ａ４嚣犬系列十，Ｌ个车黧★一批优秀的销售和售后服务人员※劣势★奥迪给人一种‘‘官车”‘的品牌形魏，影响了其凝华率的全球品牌定位★戚功带来的危机慧谈和成本意谖鹃淡薄、浮躁情绪的增加★人力资源的配嚣、激励与约束机制应进一步创新★镪磐、耱漉还畜谗多扁羧，无洼瀵是市场个性化黎求★新的汽车产业政策重新定义了鹅率特征，使得国。产奥池进口零部件的关税增加，熬率成本层高不下★蘩纷及售后援务爨耀裹

ｊ’‘强大学：ｌ：裔管理硕士学位论文一汽一大众樊这轿车营销策略研究从一汽一大众舆迪轿车的ＳＷＯＴ分析，我们可以明显地看出，奥迪轿车面临的国内汽车产她仍处在残长期、消费观念发生积极豹变化等极会与受到涵徐持续走蔫、亲自国醛的竞争压力增大等威胁同在，圈产化率高、霞内鼓完备的营销网络等优势与奥遮给入一种“宙车”的品牌形象、备件及落后服务费用商等劣势并存。但是总体上机会多于威胁，撬势大予劣势，处予理想状态。邋过对奥遮轿车豹辨帮环境与内部条件黔深入分辑，为迸一步开展营销工作提供依据。

ｊ、’＋馥犬学：ｌ，：商管理硕士学位论文一汽～大众奥遣轿车蓊镝策略研究第四章一汽一大众奥迪轿车竞争对手分析４．１行业竞争与演变的五种力量分析荧因竞争藏略专家迈克尔·波特认为，季亍拽ｌ教；ｌ力的大小敬决于产业续构的五科；力量及奠竞争程度“”（见图４—１所示）。潜在的加入者耨秘入翥豹藏胁母谬｜｜Ｉ代川品或服务的威胁ｒ———ｉ——］ｌ替代晶ｌｌ匝１．．．。．．．．．．．．．．．．．．．．．一酬４－１波特的“五力”模型瑷ｇｌ蠲渡模型分辑轿车行业中豹孟季孛力豢。（１）新进入者的威胁。在轿车行业，已经形成了寡头垄断市场，新进入者极为少见，因为技术壁垒、资金壁垒和政治魅垒等。但是这两年汽车行业的持续火爆导致了一些没有涉及过汽车豹企照也要套力一撼，有代表瞧瓣窍五靛液、魄照遮、波导簿大型琵营众业，他们的实力也不容小觑。民营资本的强势介入汽车业，如２００３年伊始，贵航集团云雀合资公司和贵州省内一家民臀企业一一贵州新世纪汽车投资公司签爝了《云雀轿车顼嚣授牧经营协议》，麓时签罢了《云雀轿车芏燹毽承包经营按议》。同年弼月，商亚太薮“电池大王”称号的民营企业家王传福在香港巍布，通过旗下的香港主掇上市公司比溉迪股份（ＨＫｌ２１１），以２．５４亿港币（约合人民币２．６９５亿元）收购西安秦川汽车有限责任公司７７９６戆羧奴。鬻嚣这些民蘩金韭对奥逮轻攀藏黪不大，毽也不旋太簿毅轻心。（２）现有竞争对手分析。目前轿车行业内的竞争对手很多，奥迪的主袋竞争对手是宝马和奔驰。以下对主要竞争对手进行分析：①宝马。宝马麓貔名世暴懿汽车＝霆＝１２，也拔认为是毫搂汽车生产鼗熬先罢。宝马公司的历史始于１９１６年，总部设在幕尼黑。公司最初是一家飞机发动机制造商，１９１７年

广魂大学：￡商管理颈：扛学位论文～汽一大众奥遥轿车棼镝策路繇究还是～家有限责任公司，１９１８年甄名巴伐利豫发动机制造股份公司并上市。８０年来，它出最初的一家飞枫弓｜擎生产厂发展成为今天以赢级轿车为主导，并生产攀誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企照綮团，名列键界汽车公司前２０名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“ＢａｙｅｒｌｉｓｃｈｅＭｏｔｏｒｅｎＷｅｒｈｅＡＧ”，ＢＭＷ就是ＢａｙｅｒｉｓｃｈｅＭｏｔｏｒｅｎＷｅｒｋｅ豹缩写。２００１年１２月份，ＢＭＷ集团与华震中国汽车控股有限公司一起提交了成立中外合资企业的项目建议书。浚项目建议书于２００２年７月获中华人民共和国国务院批准。２００３年３弱ｉ４嚣，顼嚣掰行性磅究缀告获国家发袋鄹改革委员会媲准。２００３年３胃２７目，合资众业合同签约仪式在北京人＆大会堂举行。阿年５月２３日，公司获樽营业执照；７月１Ｅｊ，合资企业华晨ＢＭＷ汽车肖限公司正式开始运营。２００４年５月２０日ＢＭＷ集团和华震中邋汽车控驻翁限公司在中戮辽宁省省会＝ｉ宪疆为其合资金选举行工厂正式揭纂庆祝活动。ＢＭＷ集团致其中方合作伙伴在合资企业各持５０％股份。２００５年，项目总投资遮到４．５亿欧元。在项目中期，沈阳工厂计划年产３０，０００辆ＢＭＷ３系和５系汽车，并聘用大约３，０００名员工。２００５年，宝马焱华耕耘３年后首次实现了盈利，并且中国大陆成为宝岛集团在全球增长最快的市场，ＢＭＷ品牌的销鳖达２３，５９５辆，增长５２．４％（２００４：１５，４８０辆），其中１５，３００麓宙华震宝马生产（增长７６．７％），８，２９５辍舞送翻车（增长２１．繇）。戮弹３系轿车总销量达８，２４６辆，其中ｌ，１１９辆为２００５年９月上市的新一代ＢＭＷ３系轿车。与２００４年相比，２００５年ＢＭＷ３系的销量几乎翻了一番；ＢＭＷ５系共售出７，０５４辆，增长８２．３％：旗袈车黧ｉ３ＭＷ毅７系销鲞达到５，６５０骥，缮长１９％。③奔驰。奔驰汽车公司是世界上资格最老的厂家，以生产高质量、商性能的豪华汽车闻名于世。它创立于１９２６年，公司总部设在德国斯图加特，雇员总数为１８．５万人。年产汽车６０万赣。烹要产品鸯赣车、戴重汽霉、专爰汽享秘客车等。辩至今强，戴姆勒一奔驰公司已成为～家很大的纂团控股公司，下设四家子公司，梅塞德新～奔驰汽车股份公司是其中最大的子公司。１９９８年，与美国的克莱斯勒公司合并成“戴姆勒一克莱斯鞍”公司。２００５零，梅赛戆錾一奔匏赣辜在中颡内建及港、溪特裂行致蘸镪罄了１６１２８辆轿车，与前年同期相比增长了３９％，销量主鲠集中在ｓ缴和Ｅ级轿车，其中Ｓ级轿车占６０％左右，剩下的４０％为Ｅ级轿车，其中大多又是Ｅ２４０。ｊ￡寨雾驻一裁姆赣·克菜耘韵汽车有限公司楚ｌ￡索汽车王鼗控蔽有限责任公司与戴姆勒·克莱斯勒股份脊限公司、戴姆勒·克莱斯勒（中国）投资有限公司的中、美、德合

ｊ。‘强大学：ｌ：商管理硕：隧≯位论文汽一大众奥造轿率慧销策略｛｜｝｝究资经髂企业，其前身是北京吉普汽车有限公司。北京奔驰一戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司熬投资慧额增至６０２９１．４８８４万美元；洼鹰资本璎至４００７４．９７８４万美元，其中：北京汽车工业控股有限资任公司出资占注册资本的５０％，戴姆勒·克莱斯勒公司一方出资占注册资本的５０％。北京奔驰一戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司的新厂区座落在北京经济技术开发聪，占建总瑟积为１９８万乎方米，第一期王程厂房占撼嚣积为２１００００平方米，８万辆生产能力中２５０００辆为梅赛德斯一奔驰Ｅ缴和ｃ级两大系列轿车产品。国产奔驰轿车２００５年１２月２２日在北京亦庄经济技术开发区的北京奔驰一戴姆勒·克浆斯勒汽车有隈公司（麓称ｊ￡京爽貔）毅厂区内委式下线劳上豪，飙鄂日麓开始接受订攀。三年内奔驰轿车豳产化率将达到４０％左右。③其他。其他的竞争对手如凯迪拉克、天籁、皇冠等的实力也不可小觑。２００４年，逶矮熬溅造拉克ＣＴＳ帮强产专ｆｌ镑对中国毒场开发豹天籁凡乎溺薅投放巾国市场。前卫的外溅设计注定了ＣＴＳ的市场会很小。天籁腻然凭借出色的性能价格眈，市场前景看好，但产能有限，销擞不会超过１００００。二者毋然分走了一部分高档轿车市场，攥亦无法撼动爽遮在謦内老大懿建位。２００５年３月，豳产皇冠在天津下线，并在ｊｂ京、上海等二十多个城市的一汽丰田专卖店撅式销售。皇澈战略目标直指由奥迪把控多年的高档公商务轿车市场，凭借适中的徐臻、麓嚣要、窭色瓣性爱及传绞熬离辎赣擎赫簿影象，可以镁霓謦产塞麓跨肯定会对奥迪产生较大的冲击。国内高档轿车市场品牌多元化、产能大幅提升局耐已经形成。（３）替代品的威胁。摩托车、电动自行车、城市公共交通工具，甚至是自行车都可戳戒为辚辜产品熬替代晶，当然羧嚣蓑这类交遴工具发震戆撬蠢善终发矮历程分辑，霹知这炎交通工具虽然能替代轿车“行”的功能，关键是不熊体现轿车特有的显示身份、地位的象征作用和提供足够的舒适度和安全空间。鬟羲，謦家褥汽车工翌俘为支柱产盈发漫，鼓策上有…霆簇麓。对黪惩车、龟动爨行车猩许多城市实行了控制。但怒出于环保的儒要，一些电动汽车、太阳能汽车和其他一些清洁能源的轿车将有可能成为目前以汽柴油为混合燃料的轿车的替代品，但考虑到援拳上懿可行性，簸装内还不可缝形袋藏魏，爨企业应严疼以待，徽磐潦餐。（４）供方议价能力。目前我图汽车工业有３０多家整车制造厂，近３０００家零配件制造厂。我国的零配件生产企业比中国汽车生产企业更分散、更无序。国内零配件市场在蕊量上璺瑗供大予求夔趋势，毽耨车鍪配佟袋簸蓬稳定熬零糙传锈是市场畅锾晶秘。遮着汽车的质量、排放、安全、节能等方面标凇的制定和完善，一些高新技术产品将在图

广磷大学：Ｌ商管理醭圭学位论文一汽一大众奥遮轿车蒋镑策略研究内出现警缺或生产能力不足。，由于国内零配件企业改制滞盾，创新能力普遍不足，而且项髫黧复ｇｌ迸严重，造成企业之潮过发竞争。绝大多数金照无法适应系统纯供货要求。在系统化供货企她中，“集中型”企业具有较强的承受与变革能力，丽“分散型”企业具有熙强的灵活性，以便适应产品和款式快速变化的市场要求。但国内零配件现状是“集中型”不是，“分敬爱”又显爨肇薄，企业数懋众多，教两不强。入｛堡嚣零部搏进口关税要降低到１０％，醚内配套厂将受到国外配套企业的有力挑战，由于总体上国产零配件的价格疆高于进口件，因此价格迸要下降，对艇车厂的议价能力将更差。目前高档轿车懿爽遗矮车采赡渠道己实理了灵滋多变兹全球袋购，著不会霉多大程度受剿予国蠹零黧件的商价格影响。稃就是有些大型汽车生产企娥实行前向一体化战略，集团内部就设＿立了零配件企业。如一汽集团已将下属的十几家零部件厂合并为富奥公司，２０００年己基本形或８大工艺为核心豹整车生产露利，形戏攘块纯经营，已实现产品９０％熬ｒｑ销，还垮扩大外销。总之，ｌ＝ｆｊｆ于国内零配件市场的不完替，关键部件生产能力的低下，过度无序的膨胀和竞争，供过于求的现状，使国内轿车生产厂在零配件采购上，舆存根强的市场控铡力。也就是滋零糙嵇采憝索场是一个买方（熬车生产厂）蠢场。（５）买方议价能力。买方即崮接用户，由于轿车市场是瓣方市场，产能远大于目前需求，买方有充分机会挑选产品，幽于总体较分散，买方不能直接体现其议价能力，即，不§￡立馨改变赣车菠枣场售馀，毽建会羝翻产；弱，最终菠金泣产瑟豹索场占蠲率下酶，这种变化可能是“致命”的。而凰入世后，随潜国外轿车的大量涌入，用户会拥有更多的选择机会，因此用户的议价能力将随着关税的降低而逐步增强。对于～魑大用户，如疆鬟公司、致疵采黪等，金盟司专门针对其煦买量窥薅买型号，结合残零裂润分摄，绘予一定的优惠。相对来晚，这些用户有较强的议价能力，但怒企业控制也楚比较严格的。４．２奥迪与宝马、奔驰的竞争态势矩阵（ＣＰＭ）分析毙争态势篷疼（ＣＰＭ）蠲予确诀企韭懿主要竞争对手及鞠对于渡金鼗豹藏臻建位，这些主疆竞争者的特定优势与弱点。ＣＰＭ中的因素包括内部和外部两方面的问题，为众业的各项关键因素，评分则表示优势与弱点，４＝强，３＝次强，２＝弱，ｌ＝次弱。所有因素鲮较鍪总葙等予ｌ，按照各因素蠡尊重要稷凄不潮分搿抒密不麓熬投重。繇翔市场份额怒最关键的因素，所以其权重０．２为最高。根据舆迪及主要竞争对手宝马、奔驰在中国市场上的综台表现进行打分，列出宽争态势矩降（ＣＰＭ），如表４—１所示。

ｆ’‘魏大学：ｆ：巍管理硬：卜学位论文一汽一大众奥遗轿车营镇策路舔究表４－１奥迪与塞马、奔驰的巍争态势矩阵（ＣＰＭ）分析嶷速宝马奔驰纷渡关键战较燕加较评捆投评加校评略因素评价值评价值评价值价值价值价值市场份额０．２４Ｏ．８２０．４２０．４价格策略Ｏ．１｛０．４３０．３３０．３财务地位０．０５３Ｏ．１５３０．１５３Ｏ．１５产品质量Ｏ．１４０．４４０．４４０．４搦户焦誉０．０５４０，２３Ｏ．１５４０，２制造成本０．１３Ｏ．３２０．２２０．２服务０。ｌ３Ｏ．３２Ｏ．２２０．２技术隶平Ｏ．１３Ｏ，３４０．４４Ｏ．４分销渠道０．０５４Ｏ．２３０．１５３Ｏ。１５晶牌形象０．１５３Ｏ．４５４０．６４０．６综合加权平ｌ３．５２．９５３均傻、从这个竞争态势矩阵中可以蕾出，市场份额是最为重要的影响因素，舆迪以其６５％酌市磁份额遥遥领先，占了绝Ｘ９绽势；宝马秘奔驰的箍薅影象是矮先予褒遮兹：寞遮的分销渠道和价格策略都做得很好。从整体上精，奥迪得分最高为３．５分，宝马和奔驰得分不楣上下，这点从奥迪在中图市场上是市场领导者的实际表现上得到了印证。但是数字仅仅反映了公司的福对优势，樊造并不麓蠢鹜乐蕊。

广蘸大学：ｌ：裔管理琰：｝：学位论文一汽一大众寞遥轿车蘩镪策略研究第五章一汽一大众舆迪轿车用户分析５．１用户购买行为分析影嫡消费者购买决策的外界刺激因素有嫠销鲍和环境的两大方面。环境的刺激主娶包括缀济的、政泠鲍、文化的和科技的四个方潍，前面已经在宏蕊环境中作过分析。露销的刺激既包括本企业的刺激也包括其他企业的刺激，具体刺激因素主臻是产品、价格、分销渠道和促销等方堪。“”在本文胡户购买行为分析中，引用科尔是公司２００２年北京地区轿车市场调查的结采，进行定量的分析，并进行定性的总结癌纳。本次调查的样本量共１０００份，实际回收９５６份，有效问卷８６７份。调查地点主要集中在北京各大汽率交易市场、二手车谢场、汽车修配厂、各大商场、超市、大型办公写字楼秘住宅小区。本文蒋霾从影响用户购车的内外部因素、价楱、购车地点和支付方式几个方面进行分袄。（１）影响用户购车的因素。掘调查显示，影响用户购车的产品因素中位居前四位的因素依次是：孙观、配置、耗油豢相发动机动力，另外安全性能、技术性糍秘驾乘舒邋度也占眈较重要的比例。奥遍在獒产品开发方两基本遵循了这些产品因蘩。影响用户购车的因素分析（见图５—１所示）。强５－１影瞧蠲户麓牵｝鸯产鑫因素（２）影响用户购车的外部环境。据调查显示，影响用户购车的主要外部因素依次为：价格、售后服务、品牌形象和口碑。从图中可稽出，价格仍然是购买轿车时的首要考虑嚣素，毽建漩费蠹在徽窭魏买决篆时也越来越戆予理性，对袋嚣疆务秘鑫簿形蒙熬关注已大大的提高。因此，～汽一大众舆迪轿车在制定营销策略时特别重视价格策略，奥迪２Ｉ

∥蘸大学：断藩管瑾醭士学位论文一汽一大众爽遥轻率慧销策略研究在中豳高档豪华车市场的成功是与其高明的价格策略分不开的。影响用户购车的外部环境分析（见图５—２所示）。圈５－２影响用户购车的外部因素（３）用户购车的心理价位。据涧查显示，人们购买汽车的心理价位主袋集中在１０万疆下，占３７％，１０一ｉＳ万元，１５—２０万元戆区瓣均占２６％，嚣２ｅ～弱万元徐位仗占ｌ｜篱。由此分析，性价比高的轿车在市场里颇受欢迎。因此，奥迪轿车也顺应用户的需求，推出中档豪华车。如锵价２７．５４万元的新奥迪Ａ４１．８Ｔ手基型就很畅销。用户购车的心瑕徐燕分氍（觅图５—３瑟示）。图５－３购买汽车的心理价位统计（４）用户购车地点。据调查显示，用户在购买轿车时，有３７％的人喜欢列汽车交易市场翳车，有１９％静入憨意翻专卖鹰购车，至ｌ特约经销商、厂客托销售公司及直接去厂家

广魏大学］！褒管理磺圭学篷论文一汽一大众奚遥轿车营销策潞鹾究的人数分别为：１０％、９％、７％，还有１８％的人回答是很难说。看来汽车交易市场与专卖店较受大众喜爱。从长远来看，奥遮遍布全国的４Ｓ店正是顺应用户需要的专卖店模式。瘸户购车地点分拆（觅图５—４所示）。翻５１４翳车蟪煮统诗（５）支付车款方式。掘调查撼示，在支付车款时，有６２．８８％的人会选择一次付款，２５．９６％的人会选择分期付款。之所以大多数的人选择一次付款，是因为贷款购车手续繁琐，还贷嚣阉短，煲款方式不够灵活，』．莲致大多数天夔攘雾。魏羞在癸款手续、舔节和贷款种类上多下功夫，则老百姓会更喜爱这种消费方式，也必然能促进我国汽车市场的发展。奥迪也在优化此环节方酾做了努力。支付车款方式统计分析（见图５－５所示）。隅５－５支付率款方式统计２３

ｊ’程大学：ｌ：裔管理硕士学位论文一汽～大众类遥轿车蘩镝策略疆究５．２消费者特征因素中国汽车枣场中购车者熬游费蜚景帮国黪帝场存在黄投零戆不同。歇荧藏熟汽车帝场中消费者对于著名品牌的认同鹰很高，尤其在西欧一些函巍，甚至形成牢固的“品牌壁垒”。中国的汽车市场还处在发展阶段，汽车文化氛围尚在建设之中，消费者对于品薅豹认溺瘦援对较羝，荟蓦更看薰产瑟豹羚形簿ｌ魏份毙。中鹭瓣汽车市场藏豫一张自纸，任何厂家、任何品牌都有机会在上面涂抹，中圈市场是一个诞生奇迹的地方。分析在中国市场取得成功的几款车型，虽然各有各的取胜法宝，但也可总结出一贱共装熬东嚣：荫先就是做好“家庭作业”，在车型投放前进行充分的市场调研，充分听取消费者的意见，掌握他们对产品的需求，并根据消费者的取向选择适当的营销侧重点。第二裁跫怼弓｜遴懿产燕进｛予逶当豹包装弱蔽遘，在残零没鸯大壤疫改变戆翦提下，根据中国消费者的偏好，对车型外观、内饰、配置乃至动力系统进行调熬与升级。第三就是实施脊针对性的营销策略，原先那种粗放式的慧销手段在市场竞争日益激黧熬今天，效采已经越寒越不理想。厂家必须褥辜墼产晶筠特点帮主攻瀵费群薅兹震求结合怒来，在营销上实施有针对性的“精确打潞”，做到“有的放矢”，方能通过有限的营销投入获得更高的回报。燮遭在这方－嚣凌敲了尝试，爨体蹶法在下牵详逮。

广两大学：【商管理礤：仁学位论文一汽～大众奥遭轿车落锛策路研究第六章一汽～大众奥迪轿车市场营销策略６．１奥迪轿车的ＳＴＰ分析６．１．１奥迪轿率的基标市场逡撵簧略一般来浼，企业无法为一个广阔市场上的所有颞客服务，因为这样一个市场上的顾客实在太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业不应到处与人竞争，而应采ｊ；｛ｌ辑谓“团忌赛马”豹策酶，躅是己的谯势与剐人的劣势竞争，也就是确定最有吸弓ｌ力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自融盼经营优势。在对市场需求测燃和预测的慕础上，实行市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、目标市场选择（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）帮市场定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），即实行“ＳＴＰ”慧销，是金韭营销战略的核心，也是决定营销成功的关键。“”～般说来，有效地市场细分鹰遴循可衡量性、可赢耐性、可进入性、可识别性、可行动性等原则。主嚣的细分变量包括地理变量、人口变量、行为变鬃、心理变量莓。“１中国赣车枣场是一个综合性的市场，我稠可以用不同戆枣场缓分标准来划分市场，奥迪的市场绒分及目标市场选择如下：（１）按轿车发动机的排量来划分。排量小于或等于ｌ升，属于微型车：排量大于１舞基小子或等予１．６嚣，疆予蔷邋级轿车；撼潼大予１．８舞旦小于或等予２．５身，属予中级轿车；排量大于２．５升，属于高级轿车。一般排量越大的轿车，功率越大，加速饿能越好，车内的装饰也越高级，其档次也就越商。从奥迪轿车本身的产晶特性来看，舆遥袋车发动辍静捺爨会于１．８至６。０嚣之闻，毅姥类遮轿车划分为裹搂车静行到。（２）按轿车的价格来划分。在我国轿车市场中，一般将价格低于ＩＯ万元的轿车髓为低档或经济型轿车；中档轿车的价格一般在１０～１５万元之间：中高档轿车的价格～救在１５～２５万元之闻；毫档矮车豹徐揍一般在２５万元戳上。双奥逮轿车驹份接定位卷看，舆迪轿车的价格处于２８万到１８９万之间，这种价格也是国内高档轿车水平。按发动机的排凝及价格来划分轿车市场及舆迪轿车的定位，见图６—１。

广蕊大学：［裔管理磷：ｅ学位论文｝／万离稿１３１４一汽一大众奥适轿车营镝策略疆究Ｉ阴影部分为奥■………一＿１５１８。＜逮矮苇熬定蕴ｉ２中高档９１０＾………一一７３１１中档低档）６８１４２．５徽鼙ｌ，Ｏ普通１．６中缓高级摊鬣，舞图６．１按尝擎级划分轿车市场及奥迪轿车的定位（３）按轿车的辩滏与实羁、豪华蛙与经济性寒划分，爽速藩予豪华嚣寸滏型轿车，按时尚／实用及性能经济性进行的产品划分及舆遮轿车的定位见图６—２所示。豪华性ｌ褒影部分为龚，多二之迪轿车的定位豪华实川烈轿车豪华时尚型轿车实刚时尚经济实；ｑ型辚车经济时尚型轿车经济性图６－２按时尚／实Ｊ＿｝＿｜及性能经济性进行的产品划分及舆迪轿车的定位（４）按国内城市的经济发展水平及居民的购买力来划分，我们可以将轿车市场划势为醚类：一类慧经济发达、入掰总量大、藩涎购买力强鳃特大型城市，比强托京、一ｈ

广魏大学：Ｉ商管瑗殒士学位论文一汽一大众奕建轿车营镇策略研究海、广州等城市；二类是经济实力强、人口总艇大、购买能力较强的大型城市，比如熏庆、天津、嘉京、深圳及其饱卷会城市；三怒经济实力较强、入口总量皆等、购买力中等的中型城市，比如象温州、苏ｊ，Ｈ等中型城市；四类是经济实力相对较弱、人口总量不大、购买力不强的蒋通县级城市。奥迪轿车的国标市场应怒中型以上的城市，尤其是鼗数特大型蠛枣为重点。（５）按消费者的年龄层面和性别来划分。按消费者的年龄层面柬划分，可以分成几个滕面：第一层蔺，３０岁以下的消费者，此年龄阶段的轿车消费者多为事业早成或谯努垒工董挈、有一定熬凌金积累、骥欢追求舒邋，土活、喜欢对滏靛年青入；燕二屠嚣，３０岁到柏岁的消费者，此年龄段的轿车消费者处于相对稳定的经济地位、事业小成、家庭生活美满、精力Ｈ王盛、工作繁忙、性格日趋成熟：第三麟丽，４０岁以上的消费者，此年龄段鹣蘩车瀵费学应浚是已在攀业主取零残藏、物质生灞事富、可以穆霆多熬对阖从繁忙的工作中转移到生活中、性格成熟稳重、对人生有深刻体会的社会中上层人士。按消费糟的性别划分，～般来说，女性轿车消赞者是一些追求生活时尚、追求人生品位的较霉轻女蛙，嚣勇瞧辏车瀵费豢剡更多建交一秘事韭豹成功与人生豹窦我实瑷。默骚车消费糟的年龄和性别方面来看，舆遍轿车的目标客户群应楚年龄介于３０岁到６５岁之间的事业有成、有社会责任感的人士（包括男女）。按年龄和性别划分轿车市场及奥迪轿车戆定位冤蚕６—３Ｌ十＿￥ｌ弱影部分为类第三层瑶｛一………一第二层蔼第一层面４０＾ｎ—ｃ＝：＝＝：迪轿车的定位‘ｊ垒一一一一一一一删＿一雯毪（性裂）女羧幽６－３按年龄和性别划分轿车市场及奥迪轿车的定位（６）按收入来划分，可分为蒿收入阶层（年收入ｌＯ万元以上）、中簿收入家庭（年收入Ｓ～１０万元）、中低收入阶层（年收入５万元以下）。商收入阶层可麓考虑购买中禽

广馥大学：￡商管理硕士学位论文一汽一大众奥逮轿率营销策酪研究档轿车；中等收入阶层主要购买微型轿车；中低收入阶层～般不考虑买车。奥迪轿车主要选搭藩收入玲屡紊殇。按收入划分轿车市场及奥遍轿车敬定位，见图６—４。收入，万元１０５翻６—４按敬入蚓分轿车辔滋及奥迪鞒霉豹定位（７）按职业柬划分，可分为政府官员、私企业主、教师、律师、演艺人员、自领、记者、公司职员、工人、军人和农民等。奥迪轿车主要选择政府官员、私企业主、律师、演艺人爨稠自领麓帝炀。６．１．２奥迪轿车的市场定位理念市场定位就是对产品和企业形象进行设计，以便在用户头脑中建立起本企业区别于其稳焚争对手的独特形象熬过稳。扶棂本上说，定位就是眷技差别，包爨实甄的差别、感觉的差别和态度的差别。它是通过适当的营销组合策略传递给用户的。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势。目标市场不同，消费者的需求就会不同，企业的市场定位也应不司。毅赶，经营豢应该根据垂努选择瓣嚣标枣场遴季亍正礁熬定位，以便在其目标市场上取得竞争优势。”“定位的反应过程如图６—５所示。ｌｇＡ６－５定能依据２８

广簪芟大学：Ｆ商管理礤士学位论文一汽一大众奥遗轻率餐镑策略研究在市场定位战略选择上，奥遮主要采用产品差别化和形蒙差别化的定位战略。产晶定位为“国内生产麴技零最先避、性能最佳、溜渣适应性嫩援的寒档豪华车”；用户类型定位为“中国现代社会有着受入尊敬的职业和责任感的‘主流精英’”，他们的特点是：攀业成功而又不事张扬，活力进取且富有品味；品牌形象定位为“全球范围内高档豪华霉靛第一晶麟”。摆貌奥遗在中国公众心嚣中保守、稳蓬、尊贵熬“富车”形蒙。彰显和推广奥适“尊贵、动感、谶敬不失内敛，稳重不乏活力”的豪华车理念和生活方式。程更大程度上满足消费者不断增长的多层次个性需求、成为高档豪华车的最新典范。６。２瓣情适应性酌产品策略６．２．１“进Ｅｌ＋本土”的产品产品是市场营销战略和策略组合的基础。“”奥迪轿车在中国市场上采取了“进口十零±”熬产燕策旗，潮类建艇、Ａ８逶过德国爽逑公司、德溺大众公司与一汽集霾豹合资企业——长春一汽一大众汽车有限公司生产，而奥追Ａ８Ｎ采取进口，由舆迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产晶，奥迪Ａ６－＇］：１９９９年底下线、２０００年正式上市，新款舆逮辐予２００２年ｌｉ嚣委式上泰，燹建Ａ４］：２００３每《月上枣，蔟怒产瑟奥遮髓逶遂“逡日”方式２００３年７月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。６．２．２塑造富于彳亍销力的品牌蘩镑过程夔孩心是在嚣标客户心爱中建立麓簿。“８汽车戆晶蘑是产：麓魏格、洼笈、质量以及企业技术、服务、实力篇的综合标识。品牌是一种无形资产，既是产品的形象，也是企业的形象。“”奥迪特别注燕品牌的塑造，“同一星球，同一奥迪，同一品质”，劂德嚣大众公司一襻，樊逮在全球有蓉凌一筑燕牌准粼。爽ｉ｛囊公司中霾区憨整嚣闰由枣一个清晰的概念：“晶牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念，包括产晶开发、设计、生产、销售、市场幂口服务。”其实，这是奥迪轿车行销中豳的“指南针”，更是菇簿营镑矮剩。舆迪品牌建设有它独到的地方，以至于能独霸中国豪华车市场，笑傲江湖。其主臻特色熄：（ｉ）重点区域、墼点渗透。爨逮褒营警方瑶瓣投入著ｊ≥全国平缘分瑟，纛是有镧霪点，对市场容量和购买力大的区域实行重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行燕点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管毽、两络管遴等方蠢箍出疆慈，实行“；“东市场奚遥矗ｓ形象提舞工程”，在２００２年下半年Ａｃ尼尔森品牌形象调镬报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率２９

广馥火学：［商管瑾磺：ｔ学位论文一汽～大众奥遣轿车营镑策略研究增长第一名，增幅９％。实行遮～策略对于奥迪品牌的提升和增加美誉殿起到了明显的残效。（２）信誉行销，商誉是品牌内核的重要组成部分，丽这方面奥遍商丰富的资源，不断进行品牌积累。鼹迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德囡取得的“金方向盘奖”等必顼，全瑟奥遮Ａ６Ｌ逐获褥了业雨最县投藏性秘影鼹力豹“２００５ＣＣＴＶ年度汽车大奖”，葵投放活动喜获德团ＥＡＶ新闻活渤评比”杰出市场活动及袭域沟通”大奖，成为中国车坛２００５年的一大经媳盛事。（３）二手车晶瓣经藿。随罄潮爽豪华车审场竞争靛热测，奥遮善先褥“竣场”延｛枣到二手车领域，试豳通过二手率的品牌经营增强其竞争力，向消费者表明品牌价值比新旧程媵更重要，即使是二手的舆迪车，其品牌价值和服务水准依然不会降低，据此提升晶薅形象秘晶壤忠实凄。嶷迪在全国拥有１４家３Ａ缀二手车经销商。据了解，“奥迪３Ａ二手车”品牌由一汽大众创立，３Ａ取自英文“ＡｕｄｉＡｐｐｒｏｖｅｄＡｕｔｏｍｏｂｉｌｅ”中各个单词的酋字母，即“舆追认滋熬二手车”，舆髂款骚务遗容包摇免赞二手车捡测、评绩、收赡、认涯、销整、以旧换新、以旧换旧、售后服务和备件销售等。按照一汽大众奥迪的承诺，他们将为缀过３Ａ认证的奥遗二手车提供１年或２万公里有限质量担保；并且保证所有通过认证的二手车靛车嚣售崽凑实准确，秃羝撵、交逶运肇’遮录；癀蠢熬买奥逮二手车嚣题户，帮可享受由一汽大众掇供的奥遍车主优惠服务。舆迪高水准的服务为二手车经营树立新的基准，为日后奔驰等豪华品牌的进入设置了较高的竞争门槛。６。２。３摄妊汽车鼗戆毅务薄“服务”是公司保持和抢夺新顾客的最主要的方法之一，企业的竞争，从某种意义来说就是“服务”的竞争。。““～切以用户满意为中心”是一汽一大众的核心服务理念，遣德潮奚遥品簇豹试霹。逶避嚣鼹揍懑营镑，耔遥壤客枣诚爱，骚务予老客户重复滔费，更影响新客户开发。世界著名的汽车评级机构Ｊ．Ｄ．ＰｏｗｅｒＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃ发布的２００５年中翻汽车销售满意度指数（ＳＳＩ）调研报告中，奥迪在中豳的新车销售和交车环节连续第二年名翻漩费纛滋意度密数灞疆耪蓥。Ｊ．Ｄ．ＰｏｗｅｒＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃ中鏊送执行蓬渗ＪｏｈｎＨｕｍｐｈｒｅｙ表示，“在中国汽车市场Ｆｌ趋激烈的竞争形势下，汽车厂商越来越多地开始关注如何在经销商层面上掇商客户的满意度，希望借此来吸引和留住客户。购车者对这整改透爰欧煞黧。一个令瀵爨者滚意鹳麴辜过程不｛叉§￡溪｝ｊ羹客户豹惑渡凄著为汽车品牌和经销商树立积极形象，而且还可以直接提高零售商的最终销售成功率。”

广蔼大学：ｌ：商管理硕士学位论文一汽一大众奥遥轿车营销策舔矫究（１）服务体系。奥迪有着完蛰的服务体系，其服务体系幽以下几个方面构成图６－６奥迪的服务体系（２）服务管理。奥迪的服务与国际接轨，识括服务场所（标准化服务展厅的风格、规格）、服务流程、服务标准、暇务工其、服务时闻、服务辩限等诸多方蘑，这与“全球奥濑”理念保持潜高度一致，这在高档豪华车中可谓独树一帜。在服务方面，奥迪商其特瓴化的“预约服务”，可以定时闻甚至可以定服务师傅，并严格执彳予以“质量管理与控制”为核心的镰后敝务流稔。奥遮鲍“预约服务”流耩闺见图６—７安排预约＿准备＿◆霎罴掣任一搿雠修囊蓁嚣７—◆簇催备一蹀回沈图６＊７舆迪的“预约服务”流穰阕（３）一汽大众的人性化服务。具体如下：第～是电话畅通率，不管怒～汽大众总部的客服热线还蹙各个服务站的热线电话都保持了２４小时畅通，并且２４小时有专人接守，这将会给客户带来良好的初始体验。簿二就是接断电话豹规范程度，服务热线按昕人员对客户－来电接待用语的援范与标准程发，尤其是最初问候用语，这些都直接体现出一汽大众的服务专嬷化水准。

广强火学：ｌ：商管理硕士学位论文～汽一大众奥适轿车营销策舔舔究第三，对客户的指导方面，一汽大众对那嫂首次进服势站的客户来蜕，让他们对服务站露明确豹地理方位和｛亍驶路线，并对顾客提供全嚣的搬导，这大大豹提赢了颞客的满意廉和对品牌的忠诚度，同时，一汽大众致力于构建和顾客长久的关系。第四，当顾客咨询汽车保养知识的时候，尽管是客服人员也能够提供一些常见的汽车操棼躲识绘客户，客簸人员熊够给颞客提供绦养中豹注黎事项、裸葵政策等。第五，客服人员对客户的受璎电话投诉的态度要真诚为客户着想，客服人员对客户的投诉的问题要给予及时的解释和帮助，并给出相应的顾客指引和处理意见。篆六，在嚣《拳鬏务方瑟，一汽大众豹照务站不欢建使髑剿厂的酝转，暇务站把瑟转的品质作为核心的地位，提高员工的职业道德和品牌精神。（４）管理软件挝动服务～汽大众豹售焉孩心凌程秘糙套数教毒芎在全国豹黢务皱中全嚣攥广秀寒，这提辩了一汽大众的售后服务质量。一汽大众不是仅仪停留在手工订单和手工操作方面，而是簿家服务站都装上了这套软件，并骥求贯彻实施。一汽大众标准化的服务核也、流程加上先避戆援务菇内帮蕊管理软臀，不仪提高了骚务淫豹骚务矮爨耪辍务效率，嚣且还为瑕务站省去了不少麻烦。一汽大众通过服务站内部管理软件和～汽大众本部的Ｒ３管理软彳牛的对接，每一个服务站与一汽大众之间每时缚刻都能对整车、配件、库存、维修量、索赔爨簿澹援一嚣了然。有久这猫憝结：模式（浚程）＋软馋＋澎象＝往质鼹务，这公式缀有道理。一汽大众节假Ｆ１和２４小时的全天候服务已经成为业内的共识，这为一汽大众在全豳形成良好的服务形象开拓了势头。一汽大众作为一个生产和服务裂的企业，有稽统一瓣影象秘良妊豹技术、还鸯瓣学瑟两密懿黻务滚程窝统一豹员工工装，其实，这裁是细节决定一切。当客户踏进服务站后，客户都会感受到亲切的难忘的服务。在一汽一大众的服务站设立公开站长电话，并对客户进行技术辅导活动：还对员工实罨子了委屈奖，＋凌鬟羹客瘩远是对鳃，著是上帝；在骚务鲢逐开逶了绿色瀵遴积出租车特区的服务；服务站还通过代客邀车、送客返程等活动，对客户的细致关怀；最后就是对客户的及时关怀。更让客户感到意外的是，服务站的工作人员能够主动叫出车主名字、矩够骥起裁一次数骖瑾绩撬、教送毫予邦转袋独特信函绘客户，筵长还在特臻嚣节亲囊过问客户情况，这魃细致的服务让客户很受感动。６．３设置陷阱、步步为营定价策略定价策略是掇经营者在不醚豹内部稻拜帮套件终紊下，为实瑗预定懿定徐嚣称露※取的价格谋略。”“企业内部因索包括营销目标、营销组合、成本：外部因索包括市场和３２

ｆ’‘磷大学：【商管理硕士学位论文一汽一大众奥遭轿枣落销策略醑究需求的性质、竞争和其他环境因索，如宏观环境状况、政府的法令政策铸。”４在中国车审竞争疆盏激烈弱今天，定徐篆疆戏为国内汽车金业重要豹营销手段。产熬徐格是企娥向外界发出的最真实的营销信息，传递了企渡营销的战略、战术意图。…跨国巨头们疆是清醒地认识到了这一点，从目前已露出的端倪来看，跨阁汽车公司已缀将定价作为～耱重鬟钓蔽旗手段。受速更是蛰予把磊为竞争对手“设置隧辫、猫掇老鬣”熬徐捂策酶。在三年前宝马刚刚实现国产时，并没有把舆迪放在限艇。宝马集团销售部高级副总裁吕德·派森表示：“在世界任何一个地方，宝马只有一个竞争对手，那就是奔驰。”毽在中鏊枣场囊鼹了数年豹奥遮，扶国产豹酃天起，就把宝马褪巍头号数人。在宝马上市之前，由于奥ｉ斑Ａ４先期布局制订了一套比舆遗Ａ６还要高的价格体系，一直认为自家品牌骤远远高于舆迪的国产宝马制订了一个较高的价格体累。随后，宝马为自己的高价键窦了淀重兹｛弋侩，本瘟是螽发翻久、进攻为主茨国产宝马不援一直销镶不锈，毒绘缎的宝马也被看做“黎发户”才能茁得起的品牌。２００５年．６月１６日，在中国市场上已经投放了两个多月的新奥迪Ａ６Ｌ终于公布价格，揭开了羧蜃的瑟纱。其中，２．４歹｛款最低售价为鲻．２２万元，这令徐揍，超出了攫多专业人士的预期。这个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上，着来似乎毫无竞争力。有一部分舭内人士认为：德国大众旗下的奥迪品牌在主力车型上的过高定价一旦失误，很可链终熬速大众汽车在华泰场给颧下海，曩对导致中国中赢秽车枣重裁浚薅。菹是，爽遮的竞争对手宝马并没有因此拍手称快，反而感受到压力，华晨宝马的总裁施润博在接受记者采访时坦言：“舆迪的定价策略非常聪明。”“徐掊策臻考蕊企曼营镄繁遴弱承平。”这镯｛丢裢奥遗演绎褥菲豢充分。毅奚逮Ａ６１。的定价，既有利予澎Ａ６的‘甩卖’，又给２．ＯＴ留下了空间，更重要的怒其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下“陷阱”，让宝马和奔驰处于两难境地，如果宝马、奔驰定徐与其箱当，鲻赣谈了类：ｉ囊竞争对手匏德位，提毫了爽遮黎晶薅瞧位，绘了类遮藏功实现品牌价值跨越的机会；如粜定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥遗独霸豪华车市场。另外，奥迪新Ａ６Ｌ还给自己予员留了降价空间，待宝马和奔驰上市后，不撵豫爨遮会突然释徐杀嚣者一个穗手不及，瓣耘Ａ６Ｌ｛蓑蕊瓣２。ＯＴ窝裹穗毂４。２车型《王保留了更多后发制人的机会。果然“栽”过一次的宝马，显然不会被一块石头绊倒两次，宝马在奥迪公布定价之后，将新３系的价格定在３６．５万～５５万元的区间；反将了奥迪一军。毽是半令秀之嚣，有鬼见之爨懿奚这撩出了２。０Ｔ，缀糕侩擦为３《．勰万元，不毽化解了这一险局，而且还占据了主动地位。３３

广稳大学：ｌ：裔管瑾醭士学位论文一汽一大众奥逵轿车营销策略疆究自从新奥迪Ａ６Ｌ上市以后，它的发展势头强劲，使得舆迪品牌在２００５年７、８两个月缉到了大幅增长，比去年同期分别增长了６２。９鞋和７３％。这不褥不归功予奥逮高盟的定价策略，因为它以高价位强化了自己在国人心中豪华车的形象，提升了自己的品蒋圭谯位，所以才变得这么热销。徐格策略是对～家公司市场剿凝能力、应变毙力、竞争能力熬综合考验。在中国市场上的博弈中，“建～步看三步”的奥遮，手段确实要｝匕其他企业老辣很多。宝马越来越便宜，奥迪越来趟贵，也就是所谓的“奥迪贵族化、宝马平民化”，邋是豪华车制造亵们凌中国毒场上绣表现出来的特有戆定徐嚣学。６．４打造最佳通路分销策略汽车的营销模式有多种，如瓶销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连锁经蘩模式、买酝经蘩模式。…在中鏊，奥遮采蠲弱是瑟壤专爨模式，鄯４Ｓ品磐专卖疲。它以～汽一大众销铸公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为藻点，集“整窜销售（ｓａｌｅ）、售后服务（ｓｅｒｖｉｃｅ）、零配件供应（ｓｐａｒｅｐａｒｔ）、信息反馈（ｓｕｒｖｅｙ）”四位予～钵，受控予联遥齑，直接麓淘终级矮户豹藤乎诧豹分链巢逶摸式。这季孛“统一定价、标准服务、匹；｜位～体”的特许专卖形式既有利于一汽一大众维护奥池品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。目前，一汽犬众奥迪在全圈掇有１０６家４ｓ鑫瓣专卖痞，速蠢全国《０多令溅枣，形成国瑰痰模最大、覆盖瑟最广的汽车服务网络。奥迪在中国的营销网络见图６－８。Ｎ６．８奥迪中国营销区域划分瑟瓣专卖大约怒源予上超纪２０年我麓欧浏，銎蘸袋然风行全璩。套汽车＿｛亍翌，燕薅专卖店是汽车生产厂家按照一定的要求授权给一些指定代理商来经营的。据统计，北京

ｊ‘”舞：｛＝＝学：｝ｊ蔼管理琰：｝学位论文～汽～大众奥遥轿车营销策略疆究所销信的汽车有６０％～７０％是通过有形市场形式销售出去的，有３０％－４０％是通过４Ｓ店的形式销售如去的。一汽一大众菲常踅视通过餐随经销商服务水平和能力＿来提高用户满意度，提高经销商的进入门槛，提升经销商的“质量”。根据豳际调查机构调查结论；～个好产品加上一个好经销商，用户满意度能维持在５６％；警…个没有竞争对手优秀的产瀑遇到一个虻经销髓，用户满意艘能维持在《９％；当一个好产品遇到一个差的经销商用户满意度只裔３６％；当差的产品遇到差的经销商，用户满意膜就会是零。因此奥迪采取一套非常成熟的管骥与考核经销搿的办法，那裁是靼大法宝：秘密采购、飞捡、经销麓竞赛蟊露访。通过攥升特许经销商的“质量”，束提升服务质量，进而提升用户忠诚度。（１）秘密采购。秘密采购是～汽一大众通过真实的潜在客户，模拟真实的购车过稷，对奥越特许经销离镪售过程进行麟蝥管理的～张先进方法。秘密采鹃懿考察部分出“後察员”一秘密客户完成。“侦察爨”是一名真实的潜在眉户，在经销商ｉ落搴知情的情况下，副其奥迪标准媵厅模拟真实购车过程。由于“侦察员”身份完全隐版，与真实潜在塌户没有任｛可区剐，经销裔无法谈羽绝们，在为其缀务过程中不能避行任织掩镶或皴缓，觚而确傈秘密采购能够反映经销商的真实服务情况。秘密聚９１｛；『结束之后，“侦察员”们从第一个咨询电话到最后购买完成，对经销商售前服务逐一按奥迪标准销售流程进行打分，缀螽褥结栗呈交一汽一大众；秘密采购懿考核部分盛独立浆璃硬公镯竞藏，考核续果向一汽一大众汇报。这样，通过来自“侦察员”的第一手资料，一汽一大众非常准确丽直观地掌握其营销网络售前服务的工作情况，迅速发现这一环节可能存谯问题并立即加以改避，强纯对经销巍熬管理，不瓤提嘉售秘簸务矮量。通过这套科学、严穆鹣管璎规翩，一汽一大众奥迪营销网络的服务质量得副了保障，消费者能在任何时间、任何一家一汽一大众奥迪经销筒那里得到统一、稳定的服务。（２）飞｛亍捡套。飞行捡查是逶遥在真实蹋户匏车颡上预设簸薅，送裂受捡查经镑鬻处遥行保养维修．以检查经销商的服务技术水平和营销质麓是否符合这粪标准服务流程。出于这种检查非常突然，事先不向经销商透露任何测试信息，与体育界的“飞检”有舅蔟溺工之妙。“飞捡”共设远３＃个捡查顼鞭，包括麸预约到最羞跟踪溺访等冬环节，细化到了不可思议的地步。待全部保养和维修过程结束之后，一套事前设计好的问卷将交由用户填写。用户对经销商进行全面评价，维修保养质量则通过检查预设故障的完成绩况柬评定。硷銮绞架文来磊，汽车割造商会与经镑亵进行沟通，指裹经镑囊在鼹务餐方面存在的需要及时改善的问题。同时，这种检查结果还与经销商的实际经济利益挂钩，

广秘大学：Ｅ商管理磷：Ｉ学位论文一汽一天众奥迪轿军营销策略疆究以督促经销商保证服务质量。“飞检”是世界汽车工业最先进的管理方法之一，它能够科学、客鼹建找出毽蓐服务工｛乍中翡薄弱繇节，著有的放矢逸解决闫题，有效地提高溅务质墩和服务诚倍艘。迄今全球仪有几家知名汽车商采用了这种管理手段。在国内，～汽一大众是难一一骞在售后服务管理中采用“飞检”管理手段的汽车厂商。（３）经镂亵竞赛。麸２００２年起，每年都要举办经销裔主题羰务竞赛，翅２００２年主题为“奥迪专业技术竞赛杯”服务大赛、２００３年“奥迪双杯”服务竞赛。由全国经销商技术、服务、配件、销售等相关人员参与竞赛，最终评比出竞赛冠军和优胜者。范围之广、撰模之大（如２００２年竞赛溪瀵有ｓｌ家经销巍、１３１个溺驮参热），在妲内实属罕怒。（４）回访。每年针对每个经销商，服务溉餐检查人员都鼗回访１００多位用户，获取第一手的经销商服务资料，并根据结果进行奖罚。６。５差异纯挺镄策略６．５．１一汽一大众爨迪轿车的广告汽车广告策略憋企业为实现汽车广告战略目标而采取的对策与方法，是保证实现汽车广卺嚣蠡熬一静漾瞧愚想。汽霉广告强标霞缮挺透镇售、敬交簸窖态度窝学为及毒圭会公益性这三种目标。㈨奥迪的广告致力于奥遗品牌的塑造与传播，与公芙活动配合避行整合传播，保证一汽一大众奥迪的Ａ４、Ａ６与“进口”Ａ８在品牌方面保持良好统一性。舆遥广餐～壹在“运动”蓑，逶避“运动”遥疲不萄枣场形势，不嗣豹枣场除羧，与“麓牌运幼”相呼应。总体来看，舆迪广告有如下特征：（１）广告传播主线化。广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品游侩镶，这是霆令焱大戆主干诉求点，奁瑟蒸瑙上方毒分支诼求点。（２）广告传播周期化。周期性不仅表现在年度传播计划一匕，还表现在新产品推广上。以２０００年奥迪Ａ６上市为例，营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段怒宣传奥迪的晶蒺黟镁先夔技术，稽这些具髂瓣倍患来诠释爽遥晶薄份毽戏中数“远冤”；第二泠致瓣是用舆迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。（３）广告诉求羧律亿。姨毽瞧、概念妥惑经，有一个褰荔为受众接受熬过程。奥＿ｉ窦广告生题词丰富多彩，核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表，同时辅以感性诉求吸引并打动消费者，如“奥迪凝聚分享的乐趣”、“牵秋舆迪畅快之旅”等。（《）广告媒体熬台亿。在搽髂缝合方嚣，啄缀刊、电睾羹簿广一告投藏为主滚媒体，每年都臻在２００种以一巴报刊发布广告。另外，还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、３ｎ

广强大学：ｌ：商管理碳：｝：学霞论文一汽一大众奥造轿车营销策略研究车型等信息外，还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论坛铸互动栏目、定期举办在线活动，始邀谤出征勒芒２０００耐力赛鹣奥遮车队赛车手进行嬲上访谈等等。（５）版面大气化。奥遭采用中等篇幅的广告较多，彩色绒黑自的横、级半版是其缀常用的方式。另外，１／４版、１／８版、通栏等舰格在奥迪行销宣传时被广泛应用，展示良好敬企业实力。（６）发布时间集中化。发布时问关系到广告到达率，蹙造平面广告邋常选择大多数人群娥忙碌的周－Ｎ周四发布舆迪广告，而周三又是三天中广告的投放的高峰。（？）舨嚣选择科学纯。奥建主要舨嚣按投放频次豹多少依次为毅闻类、汽车专舨、经济版、文化娱乐版等，注重广告与受众的关联性。（８）广告投放广泛化。奥迪轿车广告主鬟窿传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等Ｓ８余痉，范潮广泛，主蘩跫重点营销区域或营镇弱薄弱区域，实现整个中国市场上的联动。（９）媒体核心化。奥迪广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方强努羧擐孬配戳在特定领域影螭力鞍广豹经济类摄纸、专效性杂志”，翔《ｊ￡京青年投》、《财窝》、《ＩＴ经理世界》等杂志。（１０）广告运动化。广告传播豳号也一直径“运动”着，诸如Ａ６；“舒适、安全与技术领先”、“残功与搴墨技互舞躞”，乃至继瑟出袋豹“奥逮，萼｛镁对｛弋”，褥“突破秘技，启迪未来”则是广告传播灵魂，馊品牌从导入期向推广期平稳过渡。广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得爨多。奥迪由于对广告传摇方案遴行蠲密、良好豹诗麓，贯穷全年懿室转壤念鞫分蹬段豹主题，因毙奥迪的晶牌形象就按部就班、有条不紊地注入剁目标消费者的心里。６．Ｂ．２一汽一大众舆迪轿车的公关汽车营爨公关楚公共关系滔旗在汽车矮域懿其薅运矮。它是摆汽车黎销金韭运爱公共关系的理念与手段，建议性地与用户、供货商及外部环境建立良好的关系，以利予汽车营销目标的顺利实现。。”汽车营销公关包括新闻营销、攀件营销、社会公益营销等多耱繁戆形式。奚遮菲豢重援公关罄销，遽翔在上海设立类遮获藏中心、在潮菇（篷撬中国公铷网站、一汽一大众网站）上设立网上新闻中心，能够拼ｊ有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的旗础。要知遒，目前奥迪与宝马、奔驰簿豪华享基经拜始了瑟阉土豹舆论凌，诸翔奥遮终为第一家实瑷生产本主亿黪豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁鼹特·席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华

广秘大学：ｆ：商管理硕士学位论文～汽一大众奥迪轿车营销策碴褥究品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场，或者晓消费述处于“启蒙教育”除段，翔栗甥§个品薄忽略了鞭闻嫘体豹雩＃髑，那是致愈的，对此奥越囊｛奉力行。圈６，９樊迪品牌在中强公关体系褥成翻（１）事件营销。要知道，营销绝对不是孤立的，在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术簿活动的同时，更是一种事件行销，或者说注意力行销，吸引目标消费群体的跟球，在幸±会上弓ｌ起了不小的轰动。罄予整标客户及赫牌定位不嗣，去年，突遮赞助曼联ｃｐ黧行、大型奥运会公赫活动“志愿北京”演唱会，各地消费者深度试车等各种重点营销疆件，在不断强化沟邋全赫奥迪Ａ６Ｌ浆薪技术、性能等各方磷优势的同时，不断刳造公众轰动和期待，成功魏使全新类遗Ａ６Ｌ“国产Ｃ缴车全薪基猴”的形象深入入心，最终逐来上市刀：门红。（２）享±会营销。社会行销是撼跨国品牌“镀红”或者说“傲土”的秘密武器，作为汽车产妲，应密切关注企韭社会效益，诸如安全、环保，黻及对其纯公盏攀监作出反廒，而不是老把经济效虢放在首位。企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术簿理性方踅的本±化，还应包括感性方西本土化，这一点奥遮也傲怒缀好，诸如囱环保领域岛资、赞助社会公益事业等等，通过这些羲举傻奥造的良好口碑和形象深入人心。６．５．３一汽一大众翅迪轿车的会议营销受过之所以钟＋麟予会议行销，这与奥迪晶辉的霉标客芦Ｉ定位和髫标人群细分密切捆关的，诸如商务、政务及其他糨关成功人士，因此会议行销檄具有针对性、实效往。同时，知名会议也能ｑｌ起各种社会力量的广泛关注，具有良好的传播机会，在此时机“出拳”可疆事！垮功绥。（１）参加展销。展销包括很多种模式，诸如汽车博览会、网上展销、校园展销、《Ｓ

广强大学：１．：商管理礤：｝学位论文一汽一大众奥遣轿车蘩销策醛鞭究专营腐展销（如在北京建立亚洲蠛大的百得利展厅，常年展示进口奥迪车）等多种模式。丽最舆烧摸的北京、上海、长春等地汽车展会。为提丹整钵晶牌形象，奥逋中国总部与一汽一大众联手出击上海展会，并实现主题化：“引领时代”，与广告传播语吻合，实现营销上的全面整合。（２）赞助藏务会议活动。其实，奥遍一壹在努力改变中戮消费者对其“宫车”豹佟统心瓒定位，或者说致力于在拓宽产品的市场口径。于是，莱取赞助大溉模的经济商务活动的策略：２００３年８月作为鹪七届中国投资贸易洽谈会唯一赞助商赞助高尔夫２０辆；赞瓒擞赛经济蜂会中国金韭论坛等等。这是爽遮必争夺商务爝车市场、黧逡巍务酋选形象而强势出招。（３）赞助大型政务活动。一汽～大众或大众中国总部赞助了很多大型政务活动，以保其在宫车枣场继续傲丈熬赢家：瀵翔２００２年旋粒亚测媾鳌论坛，奥遮Ａ６嚷一指定髑车；７局舆迪Ａ６成为第五届亚欧经济部长会议“难～指定用车”，赞助奥遮Ａ６３０辆；亚洲议会和平年会等等，这是奥迪争夺政要用车市场的主要举措之一。（４）沦坛行镑。论坛嚣销又髂磅讨会行镂，是企韭为主发起的“主题纯”研讨，戳树立企业在业内的权威形象。舆迪通过实施会议营销策略改变了其固有的“官车”的形象，拓宽了其市场定位，提舟了其晶薅影确力。６．６实施创造企业竞争优势的ＣＲＭ策略６．６．１ＣＲＭ是什么客户关系管理，英文名是：ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，麓稼ＣＲＭ，ＣＲＭ是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场髓销、销售、服务与技术支持等与察户相关的领域。ＣＲＭ的目标是一方面通过提供更快速年【１周到的优质羧务设弓ｌ葙交蔽委多豹客户，勇一方瑟逶过对潼务滚程豹全嚣管理柬黪繇金篷戆残零。。”ＣＲＭ既是一种概念，也是一套管理软件和技术，利用ＣＲＭ系统，企业能收集、跟踪和分析每～个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么东两，真正做到】：ｌ，同时还能蕊察犟羹分辑客户露为对金监渡豢瓣影朝，馒企显与客户静关系及金韭瘸溺褥虱最饶亿。（ｚＨｌ６．６．２汽车行业ＣＲＭ的组成为了研究一汽一大众寞遮筑客户关系管理（ＣＲＭ），我们鸯必要先来了簿～下汽车行业ＣＲＭ的组成，见袋６～ｌ。１０

广稿大学ｌ：商管理碳：卜学位论文一汽一大众奥迪轿车营销策略研究表６．１汽车刷ｋＣＲＭ的基本组成可良对骚有瓣人开放，遐过“８００”免费咨遗电话或嚣公司网客户支持中心站来实现这种功能。其任务主要是解答客户的咨询，处理客户的投诉问题对公司豹缭黪站开放。投零支持中心专门配备了汽车维渗经验丰富的工程师，负责解昝来自全国各地通用维修站的各类问题，以帮助维修站的工程师及时有效地解决客户的汽车维修问题。这令弱予内部技本支持戆中心，溺撑是逶遘ＣＲＭ软件平台来完成的。公司将很多年积累起来的备种型号汽车维修问题解决方案放鬣在数据库之中，中心的工獠师在接到维修站的问题技零支持孛心粒，蘸霉以渗数据疼墨豹鹪决方案调囊亲，工程舞簸棂握系统的提示来处理提问。例如，维修站提出客户的一部轿车刹车系统不是很好，中心的工程师就把该轿车系统的问题调出来，系绫会鑫动掇承工程舞还应浚滤缍骛站咒令运题，叛矮海翅遂逶一步的确认，根据结果，系统还会给出已经设定好的处理方法及步骤只瓣公司茨零售裔嚣赦，建为零售亵下汽车订婆瑟竣鬟瓣，按照区域来进行管理。通过这个平台，就可以掌握零侮商所订购操作平台汽车的动态情况。零售商只要在系统中输入所订购汽车的号强，藏渍楚缝知道这罄汽车鑫嚣懿技况，售愚可竣獒体到装配流水线的每个部分６。６．３～汽一大众“骏客户为中心”翁薪鍪ＣＲＭ～汽一大众２００２｛ｔ＂ｚ开始实施从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变，并于年初成立了客户关系管理部。建立了客户服务中心、技术支持中心、电话支持中心、网络支持、投诉处理、客户满意寝评估系统和瓤蹦户雹访系统等。两薪麓建熬《典范》客户真邮杂志更是对客户的关心和厚爱。该部的宗旨是致力于建立起一个现代化的汽车服务体系，以适应和满足多层次、多元化、个性化的用户需求。一汽一大众轿车客户关系管理部的职责是较繁、分耩、繁理客户翡癌惑，了麓客户豹嚣求。其窖户驻务包螽客声；业务瓷询、相关投诉、服务通知、服务提醒、服务调查等内容。４０

广磷犬学：ｌ＿：＝商管理硪士学位论文一汽一大众类造轿车营销策略研究他们与客户的交流是一种互动的方式，二Ｉ二作人员向客户介绍整车的性能、补养、维护方聪的知识，困瓣客户泡在囊～汽一大众轿车传递羞信息，怒客户的斑题变藏一汽一大众轿车为其服务的客户知识。通过这样的沟通，使一汽一大众轿车能更好地维护与客户的关系，为客户服务。一汽一大众赣车客户关系管理懿主要针对客户泰场开震疆个方瑟鳃王传，一是豢赡车客户的访问，二是索赔客户的访问。借此不但能了解客户对一汽一大众轿车的产品和服务的需求，而且还能了解到其他一些细微的环节。一汽一大众轿车通过对这些微观情况夔了鼹泉篮督骚务站，捉送鼹务旗工传质鬟鳃改进。新型的客户关系体系是通过横受新的理念而建立的，这也是市场的需要。一汽一大众轿车引入客户关系管理体制，建立统一的客户服务窗口，通过运作体系和模式实现以产晶为中心彝以客声为中心兹转变，这是扩大裹场竞争虢势戆根本搽证。叛往载客户关系就怒简单的一买～卖的关系，不过就是客户的车出了问题，维修站负责修理，谈不到更深层次的服务。而一汽一大众轿车所致力予构筑的新型的客户关系，就是客户需要什么，～汽一大众轿车靛要攘撂箕鬟要素重瑟焱剡管理裁度、歇囊、监务浚疆羁营鹅致镀。新型的客户关系要顺应客户的需求来发展，强围绕客户的需要来建立。不但要站在客户的角度想问题，还臻引导客户、了解客户，保持与客户的沟通，和客户产生互动，是一秘全黢鹣客户关系体系。。’奥造雪霉为一汽～大众愆主导燕壤之一，在这方嚣｛塾是不邃众力，成为支撑一汽～大众客户关系管理的典范。６．７大规模定制式营销策略遴入２ｌ篷纪以来，科技不凝进步，全球讫信惠溺终和全壤竞争市场鏊益形成。技术进步和需求多样化使得产品寿命周期不断缩短，企业面临着缩短交货期、提高产品旗量、降低成本和改进服务的压力。顾客己不满足于从市场上买到标准化生产的产品。他翻零麓褥剜按照螽已要求定翻懿产菇或疆务。这些交纯必然警致产品生产方式发生摹愈性的变化。传统的标准化生产方式即“福特制”己不能满足顾客的需要，于是大规模定制化生产便应运而生。在大规模定制生产中，用户处于价德链的最前端，企业要按订单丽不蹙按预测来生产，雨量定涮鹣速度越来越俊。嚣翦鼓订荦蜀交货，矮｛哭需要１０天左右，国外企业已经提出５天交货的目标，有的更希望最终达到两天交货。一汽一大众瞄准的正是国际前沿的大规摸定制化生产。一汽二大众借助ＥＲＰ、ＦＭＳ、ＣＩＭＳ等姿滋计麓和生产线控嗣软馋，对传统豹“霹ｌ经生产线”避｛亍改遥，在生产土弓｜逶了霹实现定制生产的ＦＩＳ系统，陔系统对生产过程进行信息化改造，能让每一辆车都有自己４Ｉ

广穑大学：［商管理硕士学位论文一汽～大众奥迪轿车薷镇策略研究的“个性”。直到２００５年９月２３臼，首先实现国产的奥ｊｌ扭在尝到甜头后，再次充当了中国汽霉毒场豹吃螃蟹者——一汽～大众在长凑妻匆正式扇渤“个性纯庭铡生产”。此前，欧美汽车生产企业已基本上实现了定制生产，在中国内地市场也有汽车企业尝试按订单生产车型并销售。只不过，“奥迪的定制生产是完全个性化的定制生产，生产模式与欧焚等残熟市场戆订铡生产竞全～撵”。一汽大众谈售公蠲受责奥建螽瓣豹弱总经璞张晓军解释道。此前国内其他厂家推出的订单生产还不是严格意义上的定制生产，因为它们只允许消费者在其推出的少数几款车型内进行选择。撬～汽一大众镪售公司惑经壤李武分绥，以～汽大众生产戆国产安逸．辐为弼，共有７种不同动力的基本车型，在此基础上，有数百个选装配件可供购买者进行选择。从理论上来说，如果按一汽大众提供的选装配件进行组合，圈产奥迪目前脊７８００多款率可供瀵赞者选择。瓣魏妥国内豹嶷遮经镶网点订购叁己逸强嚣嚣粒车，瀵赞老大约会褒１３周内提到现车。以后顾客买车，可以像买戴尔电脑一样，根据自己的辫好或需要选择不同的款式和配置，比如是手动档还是自动档，甚至是汽牮音响的品牌。～汽大众生产管理郝部长赵毽驻会绥漫：“嚣以爱不是在享蠢圭魏车，藤楚在纸上撬，然惹绘汽车王厂下订单。当车还在生产线上时，你就知道哪辆车是你的了。”对ｑ：，国汽车市场来说，这的确是一件新鲜事，从营销角度来说，这是一汽一大众谯中国一拿大疆夏曼霉有远见粒尝试。麸嚣夔袋餐，一汽一大众雄塞熬“个注纯定裁生产”已经深受用户的好评，取得了令人满意的效果。

广磋大学：１．：商管理赣士学位论文一汽一大众奥迪轿苹篱锛策咯硪究第七章结束语７．１启示～汽～大众奥逋品牌｛乍为国内难一的成熟黥嵩档轿车生产基地，在过去豹几年中取得了空前的成功，占领了国内绝大多数的高楼豪华轿车市场。从一汽一大众奥遍轿车黎销的成功经验中，我们可以得出一些有益的启示，这些对于麒他轿车企业来说也许值得氆鉴：（１）高明的定价。一汽一大众奥追轿车最馕得人们滓津乐道的是它的价格策略。囊迪善于设置陷阱、步步为营，始终牵着宝马的鼻子走，令宝妈与奔驰这世界两大超级曛头经鬻楚予进退两飕的境地，这不仅褥盏于奥逸较早进入中磬，更熟悉中鞫国情，也鞠宝马与奔驰过于高傲自大、不属于承认奥遮是其主要竞争对手，从而造成战略失误有关。（２）独到的品牌建设。一汽一大众奥迪轿车通过重点区域重点渗透、信誉行销、二手车菇蹲经营等独到的徽法，楚奥遭的晶壤掺烈了提舟和美誉度进一步缮劐提高。（３）优质的服务。一汽一大众奥迪轿车通过完善的服务体系、与豳际接轨的服务管理、人性化服务、先进的管理软件等使奥迪的服务深入人心，取得了非常好的效果。（４）完冬兹在分销渠道。～汽一大众爨遮矮车在全国露１０６家“靼经一体”鹣４Ｓ品牌专卖店遍稚全国４０多个城市，形成圈内规模最大、覆盖面最广的汽车服务网络。这些褥天独厚的领先优势是奥迪能持续保持领导地位的基础。（５）戏熟豹篱理与考核经销藏懿办法。蹙遭采取一套棼鬻残熬豹繁理与考核经镪商的办法，那就是秘密采购、ｂ枪、经销商竞赛和回访。通过提升特许经销商的“质量”，来提升服务质量，进而提升用户忠诚度。（６）熬特豹健镇。一汽一大众奥遮通过攀磐营销、社会藿镑等公关蒺旗镬奥遗始终能够吸引目标消鼹群体的附球，经常在社会』二ｇｌ起不小的轰动，把跨图品牌“镀红”：奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适成不同市场形势，不同的市场阶段，与“品薅运动”糖呼应；邋过具有刳时性、实效性懿会议｛亍镇，引起冬耱社会力鬟戆广泛关透，具有良好的传播机会。奥迪迎过诸如此类的麓异化促销起到了卓有成效的效果。（７）“以客户为中心”ｎ‘Ｊ新型ＣＲＭ。一汽一大众奥迪建立统一的客户服务窗口，通过运｛擘髂系秘模式实缓酷产；Ｉ＾两中心囱以客户为ｅ≯心蕊转变，这是英扩大零场竞争俊努的根本保证。４３

广稳大学：ｌ：：商管理颡士学位论文一汽一大众奥遥轿车营镑策略磷究（８）个性化定单式产销模式。一汽一大众奥迪率先在全国推行完全个性化的定制生产，生产模式与敬美等残熬枣场数订利生产完全一撑，深受翔户照磐谨，取褥了令人满意的效果。７．２建议薅骜宝马霜奔骢等主要竞争对手夔到来，溪想递一步稳辫奚逮在中黧懑档车枣场上的领先地位，不仅需要不断地向中国市场推出高性能、高品质的系列产品外，还需对现有的觜销网络进行深层次改造和完善。针对～汽一大众奥ｉｆｉｌ营销网络现状提出四方面改遂建议：（１）加强一汽一大众奥迪网络建设速度控制。目前奥迪网络建设速度过快，网络建设速度高于市场增长速度，这样的网络扩张速度将严重削减现有经销商的赢利能力。过低瓣翻溺会热尉溺络内帮熬竞争，降懿骚务袋鲞，最终将影鹣一汽一大众类遥在中嚣熬体的营销策略，因此在这方面，应控制合理的网络建设速廉，使之与中国汽车市场发展速度相适应，既要保证能够向广大客户提供最佳的销售服务，又能兼顾经销商从销售和鼹务中获稠，镬｛嚣缝销襄长期稳定菸发震。（２）加强对网络经销商的管理。一汽一大众奥迪应当坚决杜绝网络内部的跨区域销售、批发销售等有损其它网络成员利益的行为发生，消除网络内部的不正当竞争，使熬个鏊镑灏络始终楚予健康酝逶熬罄链状态。（３）建立稳定的高素质的队伍。目前一汽一大众奥迪销售人员存在年龄小、工作时间短、缺乏汽车专业知识及高流失率等问题，因此奥迪应当通过建立先进的人力资源管瑾浚疆以及开震爽遥镑售竞赛蛰方式与羟销舞共同建设一支稳定弱赢效豹经镑囊镪德队伍，提高终端销售能力。（４）应大力发展电子商务。随着信息技术的进步，豆联网已经越来越具有影响力，企照邋过互联网可以蠢效箍降低成本、改善骚务鞫提赢经露效率。困魏魄子意务是中懑轿车企业发展的大势所趋，实施电子商务必将能够提高企业市场适应能力和竞争实力。。…目前一汽一大众舆迪在这方面做得还不够，因此奥迪应当进一步重视电子商务的应用。总之，一汽一大众奥适一定要麴强缝织建浚、渠遂建设等方覆，稳滏叁己懿逶应枣场环境变化的能力和调整自己营销策略的能力。以Ｎ－１二奥ｉ｝｜ｉ继续保持在宽争日趋激烈的中国高档轿车市场中的翘楚地位。

ｊ’。‘蘸火学：（裔管理颈：ｌ：学位论文～汽一大众樊迪轿车罄销策略馥究参考文献［１］［燕Ｊ菲利普科特勒等著，郭囡庆等译，市场营销管理，北京，中国人民大学出版社，１９９８牮，２０２—２ｔ５［２】张鬻方，汽车蘩销，ｊＩ京，橇械工韭出敝裢，２００２年，３８～３§［３］牵江天主编，汽车营销实务，北京，电子工业出版社，２００５年１月［４］稷振彪著，ＷＴＯ与中国汽车工业发展对策磷究，北京，机械工业出版社，２００２年１月．１１－１３［５］凿月新主编，市场营销学，北京，清华大学出版社，２００４年９月，６４—６５［６］【荧】傈罗被褥等著，韩德舄译，消费者行为与营销战瞧，大连，东北财经大学出舨社，２０００年，３９—４ｌ［７］玛丽云，孟繁浆，姬秀菊编蒋，消费者行为学，北京，经济管理出版社，２００４年。１５９—１６０［８］陈发瓶，汽车嫠销艺术通论，北京，北京瑷工大学出版裣，２００３年１月［９］贾新光著，透析车界，北京，人民交通出版社，２００４年９月，１８７［１０］楚玉鼠主编，汽车营销，北京，枫城工妲如舨社，２００５年８月［１１］【美】科特勒（Ｋｏｔｌｅｒ，Ｐ．）著，梅涤和，梅清豪，掰安柱译，梅漓豪校，营销罄理，新千年版·第十版，北京，中国人民大学出版社，２００１年，９４［１２３（美）戴维（Ｄａｖｉｄ，Ｆ。Ｒ．）罄，李克宁落，战咯管理，第，ｋ叛，ｊＥ京，经济科攀如版社，２００１年１０弼，１１６［１３］ＰｈｉｌｉｐＫｏｄｅｒ，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，北京，清华大学出版社，２００２年，５６—５８［１４］勰俊挟，营销理论粒最薪演变，中外管璞，２０００年第９期，ｌｌ［１５］张国方编著，汽车营销，北京，人民交通出版社，２００２年１２月，８５—８６［１６］栾志强，张红主编，汽车营销管理，北京，清华大学出版社，２００５年２月，１６５—１６６［ｉ７］Ｇｕｉｉｔｉｏｎａｎ，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｎｅｗ３５６Ｙｏｒｋ，Ｍｃｃｒａｗ—Ｉｔ］１１ＢｏｏｋＣｏｍｐａｎｙ，２０００，［１８］王缅，韩广编箸，汽车营销实践，掌握工作方法与技巧的捷径，北京，机械工业出舨社，２００４年５胃，ｉ３４５