案例1雅阁汽车一步到位的价格策略

2023年11月22日发(作者：猛士的士高10大金曲)

案例1 雅阁汽车：一步到位的价格策略

广州本田汽车有限公司在原广州标致废墟上建立起来的，成立于1998年7月1日，注

册资本为11.6亿元人民币，由广州汽车集团和本田工业技研株式会社各出资50％建设而成。

建厂初期广州本田引进本田雅阁最新2.0升级系列轿车，生产目标为年产5万辆以上，起步

阶段为年产3万辆。生产车型为雅阁2.3VTi-E豪华型轿车、2.3VTi-L普通型轿车和2.0EXi

环保型轿车。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车下线，同年11月通过国家对广

州本田雅阁轿车40％国产化的严格验收。2000年2月28日，广州轿车项目通过年产三万辆

的项目竣工验收。2004年初广州本田已经达到了年产汽车24万辆的产能规模。目前，广州

本田生产和销售的车型有4款：雅阁、奥德赛、三厢飞度和两厢飞度。

对于中国市场来说，广州本田雅阁的价格策略也显得高人一筹，在产品长期供不应求的

情况下施放“价格炸弹”反应了厂家的长远眼光。

2002年被人们称作是中国汽车年，在这一年里，中国汽车实现了一个历史性的飞跃—

—6465亿元的销售收入和431亿元的利润总额（同比增长分别达到30.8％和60.94％），使

汽车产业首次超过电子产业成为拉动我国工业增长的第一动力。国家计委产业司2003年1

月份公布的数字表明，2002年全国汽车产销量超过300万辆，其中轿车产量为109万辆，

销量为112.6万辆。中国汽车业的暴利早已成了汽车行业内公开的秘密。尤其是中高档车，

利润率高得惊人。根据德国一家行业内权威统计机构公布的数字，2002年中国主流整车制

造商的效益好得惊人，平均利润超过22％，部分公司甚至达到了30％。

2002年1月1日起，轿车关税大幅度降低，排量在3.0升以下的轿车整车进口关税从

70％降低到43.8％，3.0升以上的从80％降到50.7％。关税下调后，进口车的价格由于种种

原因并没有下降到预想的价格区间，广州本田门胁轰二总经理似乎早有预测。他说：“关税

从70％降低到43.8％，最终降至25％，这是一个过程。虽然也有部分人因考虑到进口车将

要变得便宜而暂时推迟购车计划，但由于政府实际上决定了进口车的数量，短时间内进口车

并不会增加许多。” 广州本田宣布了一个令所有人都感到吃惊的决定：2002年广州本田的

所有产品价格将不会下调。

1998年广州本田成立，就确定了将第六代雅阁引进中国生产，1999年3月26日，第六

代新雅阁在广州本田下线，当年就销售了1万辆。雅阁推出的当年，市场炒车成风，最高时

加价达6万元以上，成为当年最畅销的中高档车。继2000年成为全国第一家年产销中高档

轿车超3万辆的企业后，2001年广州本田产销超过5万辆，比计划提前了4年。2002年，

广州本田产销量为59000辆，销售收入137.32亿元人民币，利税50亿元。2002年3月1

日，第10万辆广州本田雅阁下线，标志着广州本田完全跻身国内中高档汽车名牌企业行列。

雅阁刚上市时国产化率是40％，经过几年经营国产化率上升到60％，2003北美版新雅

阁上市时提升到了70％，降低了进口件成本；建厂时广州本田的生产规模是3万量，2001

年达到5万辆生产规模。到了2002年，提升为11万辆，规模带来了平均成本的降低，同年

完成12万辆产能改造。

2003年，北美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终结了中国中档轿车市场相安无事高价

惜售的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也

呈现出整体下挫的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。

广州本田借推出换代车型之机，全面升级车辆配置，同时大幅压低价格的做法。2003

年1月，广州本田新雅阁下线，在下线仪式上广州本田公布新雅阁的定价，并且宣布2003

年广州本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动：排量为2.4升的新雅

阁轿车售价仅为25.98万元（含运费），而在此前，供不应求的排量为2.3升老款雅阁轿车的

售价也要29.8万元，还不包含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了4万多

元，而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性

等方面都有所提高。其总经理门胁轰二的解释是：“一方面，广州本田致力于提高国产化率

来降低成本，有可能考虑将这部分利润返还给消费者；另一方面，这也是中国汽车业与国际

接轨的必然要求。”业内人士认为，这正是广州本田在新的竞争形势下调整盈利模式的结果。

雅阁2.3原来售价29.8万元仍供不应求，新雅阁价格下调4万元，而排量、功率、扭力、

科技含量均有增加，性价比提升应在5万元左右。广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比

较大，旧雅阁2.3VT1-E（豪华型）售价30.30万元，相差近4万元，算上新雅阁的内饰、发

动机和底盘等新技术升级的价值，差价估计在6万元。旧雅阁2.0的售价为26.25万元，比

新雅阁也高两三千元。广州本田此次新雅阁的低价格是在旧雅阁依然十分畅销的前提下做出

的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅降低，但新雅阁的定价还是引起了“地

震”。

广州本田新雅阁此次定价将成为国内中高档轿车的价格风向标，即将下线的上海别克君

威2.0和2.5、一汽轿车M6自在此列，市场热销的帕萨特、风神蓝鸟、宝来、福美来也将

难逃干系。在雅阁降价前2002年12月，第一辆索纳塔下线，有消息说风神阳光６月入局，

东风公司与ＰＳＡ的标致307也有可能下线。新雅阁的定价，无疑将是他们的一个难以回避

的参照系。降价后2.4升新雅阁已接近了１.８Ｔ帕萨特的售价。上海通用2月10日上市的

别克君威，就是盯准了新雅阁价格，先推3.0，而将2.0和2.5虚席以待。1月21日，备受

市场关注，甚至被不少媒体视为2003年中高档最值得期待的一汽2.3升M6下线，一汽轿

车M6项目有关人士透露“豪华版价格将在25万-30万元之间，不会超过30万元”，而之前，

业内一致认为M6的价格将在30万元左右。4月，2.3升技术型马自达6接受预订，售价23.98

万元。

新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位，广州本田的这种定价策略一

直贯穿到之后下线的飞度车型营销之中，广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车

行业价格体系的标杆，促使国产中高档轿车价格向“价值”回归，推动了我国轿车逐渐向国

际市场看齐。广州本田生产的几款车型几年来在市场上也一直是供不应求，2003年广州本

田更以11.7万辆的销售使增长超过100％，成为增幅最大的轿车生产商。销售最火爆时，一

辆雅阁的加价曾高达4万元。这一年，我国轿车的产量也首次突破200万辆，达到201.89

万辆，同比增长83.25％。

思考与讨论：

1、请分析雅阁价格调整的市场背景？

2、根据本案例，分析雅阁价格调整的原因？

3、从本案例中，可以看出竞争对手针对雅阁的价格调整作出了哪些反应？

案例2国产手机急速降价为哪般

2003年“五一”前夕，手机市场掀起了价格风暴。国产手机巨头波导公司宣布，一次

性将十款机型在全国市场同时降价，单机降价力度最大达到５００元，时间将持续至“五一”

后相当长一段时间。其中，波导将一款折叠手机降至７９９元，一款双屏折叠破千元，双双

刷新折叠手机和双屏折叠机型市场最低价记录。在此之前，康佳集团宣布彩屏手机全线降价，

其中双显折叠２.５代ＧＰＲＳ彩屏手机Ｃ８６９从２９９８元狂降幅度高达１１０８元，

一举跌破双显折叠彩屏机２０００元的心理价格底线。

波导的降价是全线出击，高中低档全面覆盖，原市场价格１５００元以上的中高端机型

降价的达到８款，连卖得相当好的热销机型Ｖ０９、ＳＣ０２也各降数百元。特别值得关注

的是，此次有多达５款彩屏机型降价。

波导高层认为，此番降价绝对不是价格战，而是在一定的利润空间下让利于消费者，夺

取更大市场份额的一种手段。手机业的竞争是品牌、服务、价格三位一体的竞争，规模、成

本则是综合实力的集中体现。

有关人士表示，上述机型大多是波导完全自主研发的，趁本比其他公司同类产品低，同

时，规模的扩大，有市场规模，又有成本优势，因而有能力降价。据悉，由于去年波导的市

场规模急剧扩大，从２００１年的２００多万台销量到２００３年的一个月１００万台以上

的销量，采购成本降低，制造技术进步，制造工艺也在不断改进，总体制度成本下降显著。

对于降价的原因，康佳方面的答案大同小异。该集团新闻发言人曾煜说，２００３年一

季度，康佳手机实现消瘦近１２０万台，市场占有率从去年的３％猛增到７。７４％。在代

表时尚潮流的彩屏手机领域，康佳品牌的市场占有率更是名列前茅。生产规模的扩大和管理

上的深挖降耗，似的生产成本大幅度降低，一季度的产销两旺为这次降价行动开辟了广阔的

空间。

波导公司２００３年年底就放出话来，２００４年的销售目标是１５００万台，显然，

波导全线降价是冲着这个目标去的。据透露，波导目前的策略是要抢占尽可能大的市场份额。

“国产品牌手机的全面反攻势头决定波导必须顺应形势”，一位人士如此评论说。

２００２年。国产品牌手机市场份额达到３０％，各个厂商纷纷扩大生产能力，努力做

大市场份额。康佳集团２００４年的手机销售目标是６００万台，ＴＣＬ的手机销售目标是

１２００万台，ＣＥＣＴ计划将年产量增加为５００万－６００万部。据统计，我国手机生

产企业已由１９９７年的５家发展到２００２年底的３７家，生产规模已达到２亿台以上，

而国内市场２００３年的市场容量在６０００万台左右，２００４年继续高速增长也很难突

破１已台。

国产手机要想尽快出货，必然要竭尽全力开发中低端市场。根据有关调查，６０％以上

的消费者对价格敏感，正是大众普及化的趋势促使国产手机掀起降价风暴以满足广大消费者

的购机需要。同时，众多手机品牌的产品特征已经趋于同质化，这导致价格竞争不可避免。

一位业内人士坦言：“厂商不可能依旧保持原来的价格水平，你不降别人也会降啊。”

有关研究人员认为，国产手机降价必然要冲击洋品牌的市场。国内消费者偏爱折叠机，

国产品牌将折叠机大降价，再加上彩屏机逐渐成为市场的主流，洋品牌的低端直板机市场将

面临很大威胁。如果洋品牌不积极应对的话，国产手机阵营２００４年内拿下５０％的市场

份额也是有可能的。

思考与讨论：

1．波导公司进行大范围、大规模的产品价格下调，其目的是什么？

2．波导公司认为，此次降价是在一定的利润空间下让利于消费者。那么，为什么不是

在产品一上市就让利于消费者呢？

案例3 定价----商家的心理战

1．只降2美分

一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每令1元。本

来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，

但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁

销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不

爽。

2．每件6美元

美国西部有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律

每件6美元。”店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有。因此，自开业以来，该

店的生意十分红火。

3．自动降价

美国的波士顿市中心有一家“法林联合百货公司”，在其商场上的地下室门口挂着“法

林地下自动降价商店”的招牌。走进之后，你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外，

还标着该件商品第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该件商品按上架陈列时间自动降

价，陈列时间越长，价格越低。比如某种商品陈列了13天还没有售出，就自动降低20%，

又过6天，降价50%，再过6天，降价75%。如果该件产品标价为500元，到第13天只能

卖400元，到第19天只能卖250元，到第25天时只能卖125元。到第25天后，再过6天

仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了。

思考与讨论：

1．价格与销售之间是一个什么样的关系？

2．如何使降价取得最好的促销效果？