广州本田品牌传播成功案例研究

2023年11月22日发(作者：七座家用车图片及报价)

广州本田品牌传播成功案例研究

板块一：以心传心，创行中国——广州本田传播模式解构

引子 广州本田，日本汽车在中国的“神话缩影”

本田，国际汽车行业的佼佼者，仅50多年的历史，便缔造出一个国际超级品牌，赶超欧美

多家具有百年历史的汽车公司，成为国际十大汽车生产厂家之一，被誉为汽车界的神话。其

创始人本田宗一郎，成为日本唯一进入底特律“汽车殿堂”的企业家，与“汽车大王”福特

并列于殿堂中，接受全球汽车爱好者的敬慕。而广州本田，作为具有独到战略眼光、首家将

全球先进技术引入中国并投入生产的日系合资厂商，也在9年的市场实战中，做得风生水

起，深得中国消费者之心。

1998年，本田独具战略眼光，选择了当时实力并不是最为强大，但具有踏实务实精神的广

汽集团作为合作伙伴。9年中，广州本田似乎把日本人和广东人骨子里的低调、务实精神发

挥了个彻底，在其他汽车厂商闪转腾挪、高调亮相，又频频上演分合大戏的同时，广州本田

却始终埋头做事、低调行事，在中国汽车界上演了一幕幕“营销神话”——1999年3月第

一辆广州本田雅阁轿车下线，2000年产销3.2万辆；2002年5.9万辆；2003年11.7万

辆；2004年20.2万辆；2005年23万辆；2006年26万辆；2007年31万辆……2007年2

月10日，广州本田第100万辆车成功下线。仅用9年时间，这家年轻的企业实现了由0到

100万的跨越式发展。对比之下，早本田20年进入中国市场的丰田却对中国市场判断失

误，一直选择整车进口，不引进技术在中国实现本土化生产，最终痛失中国市场，直至

2000年与天津夏利成立合资公司，才走出困局。

中国汽车行业错综复杂、瞬息万变，广州本田在中国内地市场的9年，汽车市场经历过供不

应求的高速成长期，也遭遇过降价狂潮下的微利时代，而广州本田却能年年创下佳绩，成为

中国汽车工业的领跑者之一。这其间的奥秘，与本田在中国汽车营销领域开创的几个“第

一”密切相关：

第一个引进全球同步车型。1999年，广本引入全球同步车型“雅阁”，并打出“起步，就

与世界同步”的口号，这是中国汽车市场上第一部与全球同步的车型，为中国消费者带来了

全球汽车先进技术的福音。

第一个建立标准4S销售店。1999年，第一台雅阁下线当日，中国汽车业第一个标准的4S

店正式开业。广本的4S销售模式在方式、理念，甚至管理层面，都有效拉近了厂商、销售

商与消费者之间的距离，被行业广泛采用，成为当今最为普遍的汽车销售模式。

第一个打破中高级轿车市场的虚高价格。2003年，广本率先把雅阁价格拉低4万元，打破

中高级车价格虚高、许多消费者不敢企及的局面，重新定义中高级车价格标杆，其对中国车

市价格的影响至今无人能及。

第一个在华投资建设独立的研发公司。2007年7月，广州本田汽车技术研究开发公司成

立，全新研发自主产品，新车型将于2010年投产，并且使用全新标志。此举成就了本田在

华真正意义上的完整开发体系，也再次创造了中国汽车工业合资历史中的第一次。

……

无疑，9年的切实努力让广州本田在竞争日益激烈的中国汽车市场占据了颇为傲人的江湖地

位。然而，市场风云变幻，任何企业的成功与失败都只是一个过程与阶段，而非一个结果与

全部。所以，在广州本田走过9年中国之路、突破100万辆销量、一派繁花似锦之际，回首

广州本田9年来的营销传播之路，反思其成功背后的规律与线索，其意义不仅仅在当下，也

不仅仅在广本，简而言之，其意义也在广州本田今后的中国之路，在跋涉于中国市场的众多

汽车界同仁。

在本报告中，我们重点关注广州本田9年来的营销传播活动，是基于以下两点：第一，纵览

今天的中国汽车营销活动，其传播行为尤其疲软，千部一腔、千人一面。我们亟须在所谓

“创意、创新”呼吁下，开展汽车营销传播行为背后战略与策略的反思，任何时候，“术”

的“创新与求异”都远不及洞悉其背后战略与策略的选择与定制。第二，业界看广州本田，

大多看到了其火力威猛的赫赫营销业绩，但对其作为营销引爆器的传播活动却多是雾里看

花，难辨虚实真伪，只道是“四两拨千斤”，却难说清其章法所在。由此，本文在大量翔实

案例数据的基础上，展开对广州本田9年传播活动的解构，揭开广州本田9年来的制胜之

道。

综述 以心传心——广本9年营销战之传播精髓

纵览广州本田9年传播活动，其对于传播的理解和把握，可圈可点之处甚多。传播，是每个

现代企业营销行为中的重中之重，从产品上市到成长，再到成熟，大大小小的营销传播活动

贯穿始终。营销传播的目的，可以是建立企业品牌，可以是推出一款新产品，也可以是完成

一场促销活动，但归根结底，是建立厂商与消费者之间联系的纽带，从而完成企业产品/服

务基于满足消费者需求的信息沟通。对于营销传播的把握能力，可以说是营销战役成功的关

键因素，得其法，则事半功倍，不得其法，则事倍功半，甚至功败垂成。

归结广本9年营销传播战的成功之道，可以用四个字来概括——“以心传心”！

此处，“心”有两解，一为企业之“心”，二为消费者之“心”——企业之“心”是基于企

业产品技术、品质、理念之精华，而消费者之“心”是基于消费者生生不息的需求和欲望。

以企业之“心”传消费者之“心”，此乃广州本田营销传播的灵魂和精髓。

而广本的“以心传心”，具体而言可分为三大战术，即：

读心术，炼心术，传心术。

读心术是有效传播的前提。这里的“心”，是消费者的“心”。读心，读懂中国消费者乃至

整个中国市场的“心”，是广本展开所有传播活动的出发点。

炼心术是有效传播的基石。这里的“心”，是企业的“心”。炼心，顾名思义，即提炼企业

产品最为独特，或者说，最具有市场竞争力的传播理念，是基于读心之上的炼心，是广本传

播的基础和根本。

传心术是有效传播的临门一脚。这里的“心”，是连接企业和消费者的“心”。传心，是广

本营销传播的最后一步，关乎传播表现手法和传播渠道，与读心和炼心紧密联系在一起。

图16-a-1 广州本田营销传播模式与其他中国企业营销传播模式的对比

一 读大局，切时机

古语云“天时、地利、人和”，对环境、时机、关系的精准把握，常常是通向成功的关键因

素，营销传播亦是如此。“应市而动、应时而为”，是广州本田成功传播的一大特色。

1999年6月，国家环保局、国家机械工业局和科技部联合颁发了《机动车排放污染防治技

术政策》。之后，相关文件相继出台：《关于中国汽车行业新车生产限期停止使用CFC-12

汽车空调器的通知》、最新尾气排放标准、汽车认证制度……广州本田敏锐回应，预料到多

数城市将开始执行严格的环保制度，并由此判断出其对轿车市场的深远影响，果断地在

2000年的年度传播策略中加入“环保”主题，与原先的“品质、服务”主题并列，作为广

州本田2000年广告传播的三大重点。事实证明，广本的“绿色环保”诉求迎合了当时的社

会舆论导向和消费者日益增强的环保意识，及时而有效。

有趣的是，日本本田公司在扩张世界市场时，也曾经上演过类似的一幕。1970年，美国参

议院正式通过《汽车公害对策法案》，要求汽车制造厂以生产低公害的引擎为原则并以5年

为准备期。该法规受到欧美许多汽车厂商的反对，他们认为根本不可能做到。但1971年2

月，本田公司就推出了CVCC发动机，并在1972年成为全世界第一个顺应美国尾气排放法规

的引擎，震惊世界。这款省油、低公害的发动机，前后获得25项专利，不仅收获了良好的

社会效应，更由此打开了广阔的世界市场。本田以这种敏锐的市场眼光，不放过任何一次机

遇，促成了企业一次次的进步。

图16-a-2 2004年飞度两厢上市爆破小型车市场

飞度两厢的引入是广州本田“应市而动、应时而为”的另一经典之作。2001年之前，中国

的汽车企业和消费者都缺乏“紧凑型轿车”的概念。2001年，上海通用别克赛欧上市；

2002年，上海大众引进两厢POLO，都取得了良好的销售成绩。同时，随着私人轿车消费群

体的低龄化进程加快，时尚、新锐的年轻人群对两厢轿车的接受程度大大提高。在中国两厢

车市场被打开并且开始进入市场成长期时，广州本田及时引入广本飞度两厢车，并展开了系

列“神秘”营销传播活动。

热点车型加上神秘话题营造和舆论走向的控制，充分调动了媒体和消费者的积极性与注意

力，使飞度一上市便迅速积聚人气，赢得了开门红。

表16-a-1 2007年1～7月两厢车销量及占有率比重排名

2007年，在两厢车销售全面引爆，各大厂商竞相推出两厢车型，竞争异常惨烈的情况下，

两厢飞度仍保持了销售三甲位置。

二 读对手，知长短

曾经有一名记者采访奔驰老总，奔驰为什么能做到飞速进步、风靡世界，奔驰老总回答“因

为宝马将我们撵得太紧了”。记者转问宝马老总同样的问题，宝马老总回答“因为奔驰跑得

太快了”。

竞争态势对于企业的传播有着独特而重要的价值——细致考察市场中竞争对手的动向起伏，

包括宏观层面的竞争格局和微观层面竞争对手的传播策略和方法，对于企业制定传播战略具

有很强的借鉴指导意义，处于成长期的企业尤为如此。正所谓“知己知彼，百战不殆”，只

有在充分掌握内外信息的基础上，有效分析对手，才能做到正确决策。

继1999年广本雅阁下线之后，2000年，奥迪A6和上海大众帕萨特陆续上市，这些产品都

引入了全球同步的技术，国内轿车市场的竞争国际化日趋明显。在此大背景下，广州本田迅

速将传播的重心由“与世界同步”转向对产品性能的诉求。2001年，广本雅阁的传播主题

主打雅阁在技术先进性、驾驶性能、环保、动力性、安全性五个方面的优良品质。

随着市场竞争日益激烈，雅阁受到产品、服务方面被竞争对手赶超的威胁，在传播方面也面

临媒体种类众多、传播效果稀释、媒体费用增长、传播收益降低等诸多挑战。广州本田意识

到，要维护广告效果必须保持品牌传播情报与消费者之间的绝对畅通。鉴于竞争对手别克和

奥迪在2001年分别对动力和安全进行理性诉求以及大环境下广告传播效果的下降，广本决

定，在表现手法上由从产品角度出发诉求性能的语言传播转换成从消费者感受出发诉求感性

的非语言传播。因此，雅阁在2002年转向通过消费者的感受对驾驶的舒适性和操控性进行

感性的诉求和传播。

同时，通过调研，广州本田发现，雅阁竞争对手通用别克和奥迪A6的广告策略比较类似：

通常有一个集中的诉求点，例如奥迪的安全诉求，并采用系列广告的形式，根据产品特点和

市场状况调整诉求内容，在不同的时期变换传播主题和表现手法。这种做法不仅为品牌注入

新的内涵，还可保持品牌的新鲜感和影响力。因此，广州本田在变化雅阁传播表现手法的同

时，也开始采用系列广告的形式，由此提高了传播的延续性和积累性。

三 读需求，观未来

消费者洞察是营销传播中的一大工具，甚至可以说是不可或缺的一大环节。消费者洞察，重

在发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、

激发新的战略战术，从而提高营销成效、摆脱市场肉搏的有效途径。

9年来，随着中国车市的震荡起伏，消费者的汽车消费心态也经历了多样化的发展阶段。而

广州本田每推出一款新品，几乎都能迅速获得消费者的认可。广本的成功，除了产品本身品

质因素之外，很大一部分原因在于其对中国消费者持续不断的全方位洞察，从而“创造”消

费者满意的产品价值，并予以落实，这点对于一家跨国企业来说，并非易事。

1999年雅阁落户中国之时，正值全国大中城市汽车销量大幅度下滑，相当一部分汽车厂商

和众多学者认为唯有走政府采购或低档微型轿车的道路才是康庄大道。但广州本田敏锐捕捉

到中国市场上已然出现的中高级车消费人群的超强购买需求及购买力，锁定中国新富阶层为

与别克GL8等商务用车形成了有效区隔。

其后，飞度两厢“动感”传播定位及思迪“城市精英”形象打造的成功，也正是建立在广州

本田缜密的消费者洞察基础上的：了解消费者内心深处的隐性需求，结合产品自身特色，创

造符合消费者需求的产品独特品牌价值。

四 读心贵在有心——共创价值，共享愉悦

当然，单纯在产品上市初期以消费者需求为导向制定产品市场定位，并不足以维系产品的长

期竞争优势。而长期、动态地跟踪消费者，明白他们为什么购买该产品、使用之后是否满

意，为什么还有相当比例的消费者没有将该产品列入他们的购买清单等问题，对消费者的心

理和行为进行深入挖掘，同时以企业产品为中心，重新调整产品价值，逐步创造出企业与消

费者双方认同的品牌，这才是保证产品优势地位的有效途径。

正如近期营销传播界兴起的全方位营销理论所谈及的：消费者心理和行为越来越复杂、高

明，企业若一味追求理解消费者需求是十分困难的。企业的营销活动应该同时以消费者和企

谋而合——

●部分产品的核心价值于推出之际便获得了消费者的认同，在产品的不同发展阶段，广州本

田持续对其进行基于产品自身和消费者需求两个中心的调整和改善，以适应环境的改变。如

奥德赛的“多功能轿车”定位、飞度两厢的“动感活跃”诉求等。

奥德赛：从独辟蹊径的“大生活”概念和“多功能轿车”定位到提升高级感和回归产品功能

诉求的“品味生活”系列诉求，再到切合奥德赛新品和消费者个性化需求的“多功能轿车新

锐派”。飞度两厢：沿用上市之初的“动感活跃”定位，迎合、跟随目标消费者个性、动感

的审美趋势，不断调整传播表现手法，丰富完善其“动感”形象……

●也有部分产品的传播理念，推出之后发现与企业的预期有所出入，于是广州本田在与消费

者的动态磨合中对其进行修改和转化，最终达到与消费者共创价值、共享愉悦的目的。如思

迪定位的调整优化。

2006年，广州本田的全新三厢车型——思迪上市。与个性、运动的飞度两厢区隔，思迪在

上市之初将目标消费者锁定为都市白领阶层，产品定位为“先进·优质·新都市轿车”。通

过“城市精英选拔赛”等系列整合传播手法，思迪初步塑造了新型都市轿车的品牌形象。但

上市之后的市场反馈显示，思迪的实际消费群体集中体现为城市中首次购车且组建家庭不

久、无子女或者有子女但子女年龄偏小的人群，思迪被作为家庭用车的情况居多，广州本田

初期对思迪的都市白领定位出现小幅偏差。因此，后期宣传中，思迪将目标用户群调整为城

市新锐精英与城市年轻家庭，产品定位优化为贴近生活的“先进·优质·新都市家庭轿

车”，获得了更为广泛的消费者共鸣。

国标志的合资公司以失败告终，因此广州本田对上市的第一款车寄予厚望。在与本田集团的

谈判中，引入哪一款车作为开门车型成为重要议题，最后双方达成一致，引进本田集团

1998年在全球同步推出的第六代雅阁轿车并准备于1999年在全国上市。

1999年广州本田雅阁上市前后，中国车市正面临由公务车向私家车过渡的大转变。在中国

消费者的私人购车观念尚未成熟的背景下，如何捕捉消费者的潜在需求？如何定位产品，迅

速扩大知名度，进而将品牌深深植入消费者心田？广州本田展开了在华的第一场营销传播

战。

步骤一：洞悉市场走势，锁定核心消费人群——中国新富阶层

20世纪90年代以前，我国的汽车市场处于公务车阶段，70%的需求来自政府和事业单位的

公务用车，30%是商务用车，几乎没有私人用车。同时，1990～2000年，中国私营经济形成

一定规模，以个体户和私营企业者为代表的富裕阶层崛起，私人汽车购买群体悄然形成，中

高级轿车市场呈现旺销势头。

然而与不断攀升的汽车消费热潮相比，中国的轿车生产及引进却与之形成了鲜明落差，市场

上厂商的数量有限，始终处于比较尴尬的地位。由于国外汽车生产商对中国市场始终没有清

晰的认知，因此不愿将最新的产品带入中国市场，只是将一些过气的车型或是陈旧的生产线

引入中国市场，获取产品的二级利润。

通过对珠三角地区日本走私车活跃的市场表现和中国私营经济日渐兴起势头的捕捉，广州本

田敏锐察觉到中国汽车市场上已然出现的中高级车消费人群的超强购买需求及能力，把握到

中国消费者当时对汽车“由图腾般崇拜到实用、由小众到大众”的情结转变。于是，雅阁果

图16-a-4 广州本田雅阁解析消费者对轿车营销传播的心理反应

步骤三：提炼核心传播诉求“起步，就与世界同步”

图16-a-5 广州本田雅阁“起步，就与世界同步”诉求的提出

基于对消费者潜在心理的解读和把握，广州本田依托雅阁与世界技术、产品和服务同步的基

础，提炼出“起步，就与世界同步”的传播概念，一方面满足消费者“向往”、“追求”、

“自豪”、“满足”的心理渴望，有效承接本田的国际品牌形象，传递“世界品质，一脉相

承”的企业形象；另一方面，直接回击了当时国内合资品牌贩卖落后技术的现象，给竞争对

手致命打击，使卖点成为具有领先优势的竞点。

步骤四：线上与线下整合，传播与其他营销元素整合

同步接轨的雅阁受到中国市场的热烈追捧。

广州本田凭借雅阁一款车的成功，迅速成为国内主流的汽车生产厂商。“加价买雅阁”成为

2000～2001年持续高温的热门话题。一段时间内，雅阁甚至成为日系车的代名词，成功树

立了广州本田中高级轿车的强势日系车品牌形象。

（二）2003奥德赛升级之战

2002年，奥德赛成功通过上市初期“多功能轿车”的独特定位和“驾驭生活新景观”的传

播主题在MPV市场中树立了差异化优势。2002年末的消费者调查显示，奥德赛上市传播活

动在消费者心目中树立了其如同轿车般高雅的MPV品牌印象。

但作为新品牌，奥德赛与MPV高端市场的龙头老大GL8仍存在一定差距。如何在2002年良

好开局的基础上继续扩大其知名度和强化品牌形象，巩固既有优势是奥德赛2003年营销传

播的主课题。

步骤一：审时度势、把握市场新动向

2002～2003年，伴随着中国汽车行业的发展，中国汽车市场持续呈现井喷态势，中高级轿

车和多功能车市场发展迅猛，呈现出高成长特性。与此同时，城市中间阶层开始崛起，2002

年中国人均GDP达到970美元，2003年达到1100美元，而像沿海发达城市如浙江宁波，其

2002年人均GDP已经突破3000美元，随着居民消费力的增强，几百万户年收入绝对值在12

万元以上的家庭促使20万元以上的轿车市场高速增长，汽车成为居民新一轮消费升级的

“导航产品”。

扫描MPV市场格局，MPV市场整体进入导入期向成长期过渡的阶段，MPV多人乘坐诉求已为

消费者所接受并熟知，企业间品牌传播进入差异化性能诉求的竞争阶段。MPV高端市场以别

克GL8、ODYSSEY（奥德赛）、起亚嘉华为代表，30万元左右，包括部分进口车型；而中端

市场以普利马、瑞风、风行、富利卡等为代表，20万元左右；低端以哈飞赛马、北斗星等

小型多功能车为代表，10万元左右。

广州本田奥德赛的主要竞争对手别克GL8明确定位为“陆上公务舱”，主打商务用车市场。

图16-a-6 2002年MPV市场发展所处阶段

步骤二：捕捉奥德赛目标消费人群——消费能力在30万元左右富裕人群的汽车消费心理及

行为

轿车消费群中的部分群体尤其是经济发达沿海城市的富裕阶层开始了对家庭生活的回归，其

购车行为升级：不满足于轿车的空间狭小，希望可以有更具有空间性能、可以家庭同时出游

并且可以象征身份地位的产品来满足其需求。同时，原来钟情于SUV的客户开始了消费转

移，给具有大空间性能同时又具有高级感公商务特色的MPV市场留下了部分市场空间。

为了解析MPV目标消费层的意识形态和消费行为，获取开展下一步广告宣传的基础资料，把

握未来市场营销传播工作的方向重心，广州本田分别在上海、广州、成都三个城市开展针对

奥德赛用户、GL8用户、其他MPV用户、中高级轿车用户四类群体的群体访谈工作。调研的

焦点放在MPV用户的购买重视因素、奥德赛的竞争优势、其他MPV用户及轿车用户对奥德赛

的态度、MPV用户对目前使用的MPV的满意之处和不满意之处等，力求发现奥德赛的机会点

和威胁点。

通过抽丝剥茧的严密解读，广州本田发现：

①GL8的用户觉得奥德赛的“高级感/高级形象不显眼”，是排除购买它的理由。

②尽管以上海和广州两地为代表的用户层，易于接受休闲诉求并会产生共鸣，但觉得奥德赛

过分偏重休闲诉求，商务休闲的兼用性诉求不够充分；高档感的表现还不充分；对外观以外

的商品特征还有待进一步明确并传递出去。

③中高级轿车用户认为多人乘坐车的必要性不大，而对身份地位比较重视，这群人中有购买

MPV意向的人虽然有但很少；其中，有MPV购买意向的人对MPV的使用用途印象多为“家庭

使用多人乘坐用”；他们选择MPV时，对奥德赛的“外观设计款式”表示出好感。

④奥德赛广告呈现出正反两方面评价。正面评价主要有：对休闲用途的表现有较强的共鸣，

认为其与实际生活结合紧密、具有亲近感和人情味、符合自己的购车目的。负面评价主要

有：偏重强调休闲生活，难以认识到适合商务休闲多方面的用途；除外观以外对其他商品特

性表现较少；高级感淡薄。消费者在对休闲用途的表现产生较强共鸣的同时，对奥德赛到底

是一种怎样的MPV、其强势又在哪里等问题尚不清晰。

由此，广州本田总结出三大传播课题：

①除广州外其他地区对车种认知和印象都较为薄弱。

②利用休息日的全家出游在广州地区较普遍，而在同属沿海地区的上海，“MPV=商务用车”

的意识却较为根深蒂固，MPV商务休闲多用的新价值并没有得到渗透。

③消费者选择奥德赛的主要原因在于其优雅美观的外观、适当的车体尺寸和低油耗等，而竞

争对手的优势在于高级感和豪华印象。“高级感”方面的薄弱成为奥德赛当时处于劣势的原

因之一。

步骤三：解决方针出炉——树立奥德赛MPV新主流车型的形象

①通过强化“商务&休闲”诉求从而稳固“多功能”定位。

有别于GL8的商务用途定位，继续坚持“商务休闲多功能豪华七座轿车”的定位，强调商务

休闲兼用性。

②针对轿车般的MPV这一产品边缘概念展开机能/特征诉求。

积极进行产品关于“轿车感”的改良，提炼出象征着“轿车式的低门槛车型”的特征：外观

设计的流丽、上下的便利、轿车型开启式车门、驾驶性能的卓越，并加以展现。

③配合高级车型的特征，进一步赋予其优质感和豪华感。

图16-a-7 2003年度奥德赛平面广告

广告口号：品位生活，七人座豪华轿车。

在文案中再次强调了广州本田奥德赛工作、生活两者兼得的多人座轿车定位，并通过细腻雅

致的真皮内饰为主要表现元素，突出奥德赛轿车般的豪华感、高级感，以提升品牌，进一步

强化奥德赛的高端品牌感。而小图标的空间、真皮坐椅、VTEC发动机、S-Matic自动变速

器、双安全气囊，通过深度信息传播为处于MPV成长期的奥德赛提供了性能差异化的品牌诉

求保证。

2003年高级感品牌传播战成功助力奥德赛在MPV市场中站稳脚跟，并树立了奥德赛MPV新

主流车型的形象。

（三）2006年思迪、飞度区隔战——分众碎片化时代的心理重聚

消费者碎片化时代的到来，同样冲击着中国汽车市场，单纯地按照经济地位实力划分消费人

群，进而开展品牌传播已然不能跟上市场前进的步伐。随着中国消费人群的裂变，即使在年

龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部，由于态度观念、生活方式的差异，也产生着不同

的消费行为。企业的营销行为也需要在基础的人口统计指标之外，开展进一步的心理捕捉工

作，即进一步考察细分人群的生活态度、观念、行为方式，从而保证品牌传播活动的精准有

效。

2006年广州本田思迪的上市营销传播与飞度两厢的区隔，正是分众碎片化时代的产物，是

广本针对不同层次不同人群的心理，推出的具有针对性、有黏着力的产品诉求的传播活动—

—

2004年，随着我国汽车市场的不断扩大，汽车消费的主体人群和消费特征发生改变——女

性车主所占的比例明显上升，车主平均年龄下降，80后消费人群闪亮登场。同时，汽车消

费观念分化裂变，2002年大众两厢POLO上市前后，国内消费者仍普遍受传统消费观念影

响，认为三厢车气派、大气。但随着两厢车设计水平和设计理念的进步，以POLO为首的汽

车厂商不断的市场教育、宣导以及新生代购车人群的出现，人们的消费观念开始发生转变，

特别是80后的主流消费群体，认为两厢车更为时尚和动感，表现了更多的车主个性，是时

尚的代名词。广本飞度两厢正是于这样的背景下以“动感、活跃”的定位成功推出的。

2006年，广本飞度三厢和飞度两厢在品牌传播方面的相互干扰现象日趋明显，促使广州本

田决意终结飞度三厢的品牌历程。与此同时，一款基于05款飞度三厢但在外观设计、内装

和内置方面均进行调整，格调提升、配置处于同级轿车领先位置的新型三厢轿车——思迪于

2006年初诞生了，它的使命是与飞度两厢一起征战入门级轿车市场。因此，思迪和飞度的

区隔之战打响。

表16-a-2 思迪与飞度消费人群的心理捕捉及诉求定位区分

虽然思迪和飞度的消费者在经济实力、地位、年龄甚至家庭状况上都存在重叠，但在心理上

具有完全不同的指向：思迪人群更加趋向成熟、保守，注重家庭；而两厢飞度人群更加个

性、渴望自由。最终，思迪的品牌个性定位为“有型的、洗练的、优雅的”，广告表现采用

象征着步入更加稳定成熟人生阶段的求婚场景；而飞度的品牌个性定位为“运动的、活跃

的、休闲随意的”，广告诉求动感并且与一系列运动元素紧密相连。

这种差异化传播策略有效区隔了思迪和飞度的目标人群，同时满足了分众碎片化时代不同消

费群体的需求。

关于“弹药粉末”的研制，广州本田怀揣三大法宝：

一 “赢点”之炼，生差异

所谓“卖点—买点—竞点”的赢点模型，即企业产品自身的优势支撑点为卖点；与竞争者相

比较，敌无我有的产品诉求为竞点；消费者需求和购买意愿为买点，三点交集之处，即为赢

点。广州本田正是利用这再普通不过的赢点模型时刻检验传播概念的架构，屡创营销奇迹，

在洞察消费者、读懂消费者需求的同时兼顾与产品丝丝入扣、与市场息息相通。在捕获并提

炼出买点之后，以竞争对手为鉴，与自身卖点完美融合，夺得差异化赢点。参见图16-a-

8。

图16-a-8 传播理念之“卖点—买点—竞点”赢点模式

20世纪90年代末，汽车在消费者心中的角色复杂多元。当这些角色不可能一一表现时，广

州本田玩转赢点模型，提出“起步，就与世界同步”的传播口号，既有效满足了消费者对与

世界同步的技术品质的迫切渴望，又直击当时众多外资企业缩手缩脚、缺乏远见迟迟不肯引

进与世界同步车型的软肋。凭借这一有效的核心传播概念，广本迅速引爆了中国中高级汽车

市场，成为中国中高级汽车市场发展上具有里程碑意义的传播范例。

2002年奥德赛上市之际，国内汽车消费者对于MPV的认知度较低，特别是在别克GL8商务

用车定位先入为主的传播影响下，MPV成为商用公务车的象征。在捕捉消费者心理需求及

MPV市场现状的基础上，奥德赛提炼出兼顾商用、家用多功能特性的“多功能轿车”的传播

概念，成功开辟了MPV蓝海市场，一上市就与MPV市场中的竞争对手形成区隔，树立差异化

优势同时有效扩容了市场。飞度

图16-a-9 2004年广本飞度与上海大众POLO、上海通用别克赛欧的传播理念对比

2003年消费者私车消费势头大涨，愈加看重性价比、注重个性化需求，03款雅阁的上市在

配置提高的前提下大幅降价，并开始了以高性价比及个性化诉求为核心的营销传播活动，令

竞争对手措手不及。这一传播概念为雅阁2004年5月登上中级车市场销量冠军宝座立下汗

马功劳。

2004年飞度两厢上市，“动感”飞度的诉求开创了两厢车的全新定位，再次有效区隔了以

休闲生活为主要诉求的上海通用别克赛欧和以安全技术性能为主要诉求的上海大众POLO等

多款两厢轿车，赢得了追求时尚、自由、个性的两厢车消费者的高度认同。

二 “全貌”之炼，生共识

对比其他中外合资汽车厂商雄厚的多品牌储备，广州本田的产品线略显单薄。但在摸清中国

市场特性的基础上，广本的品牌传播理念反常道而行之：放弃局部、突出全貌，此举吻合了

中国汽车消费者的心理特征和消费习惯，赢得消费者共识，成功地化劣势为优势。

通常，品牌传播的经典模式是找准产品赢点，树立并张扬品牌个性。但汽车是一个低差异高

卷入度的产品，消费者购车的信息获取渠道多元，影响消费者购买决策的因素众多，很多情

况下，个人购车往往受到家庭及亲友意见的影响。同时，崇尚和谐、低调、务实的东方人生

哲学深深烙印在亚洲消费者心中，中国消费者尤其如此，如果在营销传播中彰显汽车产品的

某一突出个性，很可能造成众人意见难以协调、无法形成统一品牌购买意向的局面。

广州本田深谙此理，在传播核心概念的提炼上另辟蹊径，采取有别于竞争对手多品牌个性化

的传播模式——突出产品品牌全貌以符合消费者多层面多角度的复杂需求，即注重对产品品

牌和谐全貌的提炼、表达，在此宏观基础上再考虑产品的个性化元素。事实证明，这种倾向

于中庸低调的传播概念确实更易于被中国消费者所接受和喜爱。

以广本的旗舰品牌雅阁为代表，自1999年上市以来，雅阁的品牌传播理念就一直遵循恢弘

大气的作风：

●1999年，“起步，就与世界同步”；

●2000年，“世界品质，一脉相承”；

……

雅阁这种和谐低调、不露锋芒的品牌形象恰恰最大限度地满足了中国消费者对于中高档汽车

的需求与渴望，使其不仅在中国中高级车市场上连续19个月占据冠军宝座，更为广州本田

的企业品牌形象塑造立下了汗马功劳。

当然，随着汽车消费力的日益提升和消费者自我中心主张的日渐风行，这种偏于中庸的传播

理念也面临着市场的挑战和考验，广州本田也意识到了这一点。2006年，思迪和飞度的区

隔化传播诉求架构正是分众时代的产物。

三 “谱系”之炼，生时空

正如广州本田早期的企业品牌理念所说的，“世界品质，一脉相承”，注重传播的延续性和

扩展性、打造品牌之谱系的战略性思维是广本炼心术的另一法宝。其延续性和扩展性主要表

现在以下两个方面。

一是企业品牌与产品品牌之间的联结。

由于自身条件所限，广州本田的品牌传播策略，与其在中国的企业规模发展相似，属于典型

的“先做强、再做大”。也正是由于这一原因，广本的企业品牌与产品品牌相互推进、紧密

相连——产品品牌先行，企业品牌承诺贯穿产品传播理念的提炼，潜移默化地树立产品/企

业形象，待时机成熟，则以产品品牌的影响力推动企业品牌的发展渗透，而企业品牌的传播

强化反过来又拉动产品品牌的整体水平。这一推一拉，造就了广本“母”、“子”连心的品

牌关系和传播管理图谱。

二是企业、产品品牌传播理念在时间轴上的蔓延。一个成熟品牌的建立需要有一批忠实的消

费者，更要有连续的传播策略和创意，通过长期持续的信息积累形成自己的品牌风格。广州

本田的品牌传播就属于这种类型。

以广本奥德赛为例，回顾其历时近6年历经三大市场竞争阶段的传播战，不禁惊叹其早在

2001年为02奥德赛上市时所提炼的“大生活”的传播概念，可以说在长达6年的时间里一

直有效指导着奥德赛在各个具体历史阶段的传播活动，引领其区隔竞争对手，确保了长时间

的差异化优势。

2001年广州本田为谋划02奥德赛上市，即针对当时相对狭小的MPV市场提出了“轿车”传

播定位，并提出了与MPV公商务车的主流诉求截然不同的“大生活”传播概念。2002年奥

品牌知名度相对较小，以及上市三年后品牌热度削弱、销售压力加大的情况，同样以“生

活”为主题，分别提炼了“品味生活，七座豪华轿车”和“品味生活，七座多功能轿车”广

告口号，成功助力02款奥德赛站稳脚跟。2005年新款奥德赛又在“生活”的大前提下将新

奥德赛与消费人群关联起来，提出“多功能轿车新锐派”的广告口号，突出新奥德赛既个

性，又前卫，充满了一种“新锐的力量感”，该理念将新奥德赛与个性分明、风格时尚的

“新锐派”消费者融为一体，树立了奥德赛人车合一、鲜明独特的品牌个性形象。

而同期某些汽车厂商的品牌传播诉求，则相形见绌。以高端MPV品牌途安为例，其传播诉求

自上市以来一直处于调整变化中，如图16-a-10所示。2005年11月，上海大众途安开始以

“多功能轿车”为诉求展开广告活动；2006年3月，传播主题转换为“途行天下 安畅生

活”的智慧生活诉求；4月突出工作、生活兼顾的“多功能轿车”诉求；5月又回归至“生

活智慧”理念，但具体诉求点由“生活”转变到“功能性（操控、空间）”，以求通过具体

的功能点诉求显示途安带给车主的生活乐趣；9月，途安又推出新的广告表现，主题由“智

慧的家庭生活”调整为以IPS为主题的设备功能性诉求——短短一年间传播理念更迭多次，

显示出途安在竞争中摇摆不定的状态。

图16-a-10 上海大众途安2005～2006年上市初的传播诉求变化

四 经典战役

（一）奥德赛“大生活概念”传播战

2002年上市至今，近6年的营销战引领广州本田奥德赛这个MPV市场新丁稳扎稳打、逐步

推进，直至牢牢占据高端MPV市场的三甲位置。纵观奥德赛的发展历程，长达6年的传播理

念都是围绕“大生活”和“多功能轿车”主题展开，并随着市场/消费者需求的改变适时调

整的。

起步期（2002）：驾驭“生活”新景观，差异化传播成功开辟MPV蓝海

2001年下半年，针对02奥德赛上市，广州本田开始了紧张的筹备工作。当时，虽然经过别

克GL8两年多的培育，中国的MPV市场有所发展，但是预计2002年的市场规模仅为5万

辆。而且在商务用车这一定位方向上，别克GL8已经处于绝对强势的地位。如何在已经具有

成熟品牌的狭小MPV市场中提炼品牌优势，打好开门第一仗，成为奥德赛面临的一大难题。

通过严密的读心术，奥德赛抓准消费者“兼顾家庭和生活，需要乘用性能，同时希望具有轿

车的舒适感和豪华感”的心理特征，暗合“花一辆车的钱，买两辆车的用途”这一潜在的购

买需求，赋予奥德赛轿车“兼顾商用、家用”多功能特性的诉求表现，并提出“驾驭生活新

景观”的品牌口号。这一差异化诉求使奥德赛一上市便与当时MPV市场的领军品牌GL8的高

端商务诉求形成了鲜明区隔，取得了优秀的市场业绩，直追MPV市场老大GL8。2002年末的

消费者调查显示，上市传播活动给购买奥德赛的消费者树立了如同轿车般高雅的MPV的品牌

印象。

巩固前进期（2003～2004）：从“豪华”到“多功能”，精准诉求助力奥德赛站稳脚跟

2003年，奥德赛营销传播的主课题为在良好开局上继续扩大其知名度和巩固品牌形象。通

过新一轮的读心，广州本田发现消费者选择奥德赛的主要原因在于其优雅美观的外观、适当

的车体尺寸和低油耗等，而竞争对手的优势在于高级感和豪华印象。据此，广本决定在传播

理念上继续坚持奥德赛“商务休闲多功能豪华7座轿车”的定位——强化“商务&休闲”诉

求从而稳固定位；针对“轿车般的MPV”这一产品边缘概念展开机能/特征诉求，并积极进

行产品关于“轿车感”的改良；同时，配合高级车型的特征，进一步赋予其优质感和豪华

感。“品味生活，七座豪华轿车”这一传播诉求成功助力奥德赛在MPV市场中站稳脚跟，并

树立了奥德赛MPV新主流车型的品牌形象。

2004年，广州本田奥德赛上市已然三年，品牌鲜度下降，且当时乘用车市场整体处于销售

低潮的氛围中。在2005年新款上市之前，奥德赛必须完成现行版本的年度销售指标，销售

课题的危机感很高。对此，广州本田果断决策，缩小传播范围，针对核心潜在目标群展开重

点传播活动，重点在于打消消费者对奥德赛的成见，推进犹豫不决的中间消费层购买决策的

达成。广告口号由“品味生活，七座豪华轿车”调整为“品味生活，七座多功能轿车”，以

“外观设计”和“卓越的行驶性能”为诉求重点，尤其增加了潜在消费者最为关注的空间诉

求，有力地推动了消费者的购买行为。

个性重塑期（2005～2006）：“多功能轿车新锐派”，人车合一创领MPV市场主流

2005年，奥德赛面临多重压力：一方面2005年MPV市场增长率由2004年的70%回落到

25%，奥德赛2004年从亚军的位置上掉下来，落后于GL8、瑞风等品牌；另一方面，各MPV

厂商对于陆续上市的新品牌在传播上大多采取了跟随战略，跟进高端品牌的传播定位。追随

品牌雷同的传播活动开始冲淡奥德赛“商务＋休闲”的差异化特征，对奥德赛品牌传播发出

了直接挑战。奥德赛独有个性的再塑造成为广州本田这一时期亟须解决的核心问题。

借助05新款上市，奥德赛展开了新的审视定位——新奥德赛的消费群是一群对事业和生活

都充满热情，追求自我成长、成熟和自我实现的“新锐一派”，而新奥德赛无论是时尚动感

且大气豪华的外观设计还是高科技的内置也必将成为MPV市场中的新主流，车的角色和人的

角色恰恰吻合。因此在延续一贯“多功能轿车”定位的基础上，广州本田提炼出“新锐”的

个性特征，提出广告口号“多功能轿车新锐派”，成功与竞争对手GL8的“陆上公务舱”概

念诉求、途安的“多功能/动力/生活智慧”等诉求区隔开来，获得了消费者的整体好评和认

可。2005年8月的《新奥德赛上市验证及广告测评定性调查》显示，多数受访者认为“多

功能轿车”的定位准确，“新锐派”使奥德赛与其他MPV相区别。2005年10月，奥德赛再

次获得高档MPV的销售冠军。

2006年，整个MPV市场依然在调整中。广州本田通过2005年的销售统计发现，新奥德赛对

中高级轿车市场仍然具有较大的拓展空间。因此，2006年，奥德赛借导航版和绒布内装普

通版两款新版本产品推出之际，开展了相应的品牌传播活动，旨在进一步提升品牌高级感、

凸显轿车价值，同时拓宽消费层，稳扎稳打扩大销量。在传播诉求方面，2006年奥德赛延

续并深化了2005年的“多功能轿车新锐派”品牌核心，广告形象定为：前卫、高级感、品

位，深化了“新锐派”的内涵。

“大生活”概念和“多功能”诉求在长达6年时间里一直指导着奥德赛的传播定位，在汽车

行业中被奉为传播经典，直到2006年，奥德赛上市后的第四年，仍然有很多同行效仿奥德

赛“多功能轿车”的定位。事实证明，“商务&生活”兼顾的诉求极具战略远见性和延续

性，有效指导着奥德赛在各个具体历史阶段的传播活动，引领其区隔竞争对手，确保了长时

间的差异化优势。

（二）飞度两厢“动感活跃”三部曲

“动感、活跃”是广州本田飞度两厢的核心品牌理念，自飞度两厢2004年9月上市以来，

前后经历了激活、延续和强化的营销传播三部曲，依靠“动感、活跃”定位的持续传播在目

标消费者心目中打造出鲜明的品牌形象。

2001年之前，中国的轿车工业和消费者都缺乏“紧凑型轿车”的概念。2001年，上海通用

别克赛欧上市，2002年，上海大众引进两厢POLO，分别取得了良好的销售成绩，并且使中

国广大汽车消费者慢慢接受两厢轿车，市场刚刚步入成长期。

2004年，消费者对两厢轿车的认同感有所提升，随着私人轿车消费群体的低龄化进程加

快，时尚、新锐的年轻人群对两厢轿车的接受程度大大提高。广本飞度两厢借此上市，并对

新一代消费者展开了心理解读，确定目标消费者的价值观为“自由、好奇心、行动力”：这

群新生代追求的不是比别人更为高级的生活，而是以与众不同的个性创造出新生活。因此，

飞度两厢定位为“动感活跃，同时又是实用的、前所未见的”，贴合产品和消费者的诉求，

使其成功激活“动感”品牌形象，打入两厢轿车市场，获得了消费者的普遍认同。

2005年，广本对飞度两厢进行了传播效果的调查，结果显示，“动感活跃”的定位给消费

者留下了深刻的印象，并且已经与竞争对手POLO等有效形成了区隔，消费者处于接受这一

定位的过程之中。因此，2005年飞度两厢面临的问题是如何维系和强化这一定位。广州本

田采用了渗透消费者生活，将品牌传播与消费者的实际生活产生共鸣的强化品牌印记的方

法，在延续诉求动感的基础上，将传播重心由“动感飞度”转移到“飞扬生活”，通过“目

标层活跃而动感的生活形态”进行产品特征传递。

2006年，飞度两厢上市第三年，产品逐渐步入成熟期。营销传播策略趋于精耕细作。通过

与POLO、骐达、雨燕、标致206等竞争对手的全方位对比分析，飞度两厢确定自身在“个

性化”、“动感”等品牌理念层面仍具较强优势，因此，飞度两厢延续了“动感”传播，并

进行了深化提升——通过运动模式的拓展来表现动感概念，使其具有更强的渗透性、体验

总体来看，和谐、平衡、高效和创新是广州本田传心术的四大特点。

一 “慢”传之术，长渗透

说到广州本田“慢火煎鱼，长效渗透”式的传播实施策略，不得不再次提及中国市场环境的

特殊性——几千年来传统儒家文化的熏陶和感染，决定了中国消费者内敛、谦虚的特征。虽

然随着中西文化交流的日益加强，许多年轻的消费者开始注重个性、崇尚自由，但大多数中

国人骨子里还是刻着“含蓄低调”的烙印。

正是出于对这一营销大环境的把握，广州本田在传播策略中表现得谨慎而低调，多采用“熬

老汤”式的渗透式传播手法，即选择较为含蓄的表达方式，同时在传播力度的把握上，平稳

持久，坚持细节、不断完善，讲究传播效果持续性的累积，如同慢火煎鱼，不急不躁。这种

续表16-a-3

将广本的传播表现策略与同样是日系背景的丰田对比，会发现一个有趣的现象。

虽然，自诞生之日起，广州本田就具备了在发动机、环保等技术上与世界同步的先进性，但

费者敏感的对日情结，以低调、沉稳、持久的传播取得了长期稳固的品牌形象塑造和产品销

量成果。而丰田营销传播的一贯作风则是重拳出击，以敲山震虎之势出击市场，如丰田霸

道、凯美瑞包机上市等，广告表现很有创意，也表现了产品强势的性能个性，但日系背景的

高调传播往往会触动中国消费者的敏感神经，与中国消费者含蓄低调的传统观念相抵触，甚

至产生误解。

二 “细”传之术，显和谐

老子在说到“道”之至高至极境界时，用到“大音希声，大象无形”，意为“最大的乐声反

而听起来无声响，最大的形象反而看不见行迹”。优秀的传播策略亦如此，媒体铺天盖地的

轰炸和新闻报道的高调热炒不一定就是深入人心的传播，适宜的传播无论是细雨无声还是狂

风骤雨，都具有强大的传播效应。

图16-a-11 广州本田科学发展观

和谐发展是广本推崇的企业信条——广州本田希望能与人、环境和社会和谐相处，求得共同

发展的良好氛围。自创建以来，广本持续致力于共建和谐社会，时刻关注社会热点，积极承

担社会责任。在国家/社会有灾、人民有难的时候尽企业所能助一臂之力，共渡难关：为

“爱护珠江做贡献”活动捐资15万元人民币，用于整治珠江；向广州市教育基金捐资100

万元，用于救助失学儿童；捐赠车辆产品，支持政府政务的开展。针对消费者，广本设立了

车友俱乐部，开办车友俱乐部网站，增强企业与消费者的直接沟通与互动，加强对广州本田

巨大老顾客群关系的维护与巩固。针对内部员工，广本则利用内刊《喜悦》、内部员工技能

比赛、多姿多彩的文化活动等增强企业文化的渗透性和凝聚力。几年来的细水长流，使广本

真正实现了和谐企业公共关系生态环境的缔造。

环保是广本“构建和谐社会”表现中最为突出的方面之一。几年来，广本一直坚持对全民的

环保事业投入高度关注：捐资植树造林、赠车用于环境监察、建设绿色工厂、制造环保产

品，不断履行着对环境的承诺。2005年，广州本田在中央电视台陆续推出以“构建和谐社

会”为主题的安全驾驶、环保、节能等系列公益广告，积极呼吁安全驾驶，倡导保护环境、

正是这些实际行动的日积月累，体现了一个优秀汽车企业的诚意与品质，起到了润物细无声

的效果，成功助力广州本田打造品牌形象及其美誉度。2004年起，广本连续入选北大管理

案例研究中心和《经济观察报》合办的“中国最受尊敬企业”评比，并频频获选“中国最佳

企业公民”大奖，成为第一家获得这些荣誉的中日合资企业。

三 “精”传之术，拨千斤

媒体投放是广告传播战略中企业投入最大的一部分，媒体费用的投入产出比直接反映企业营

销传播策略的有效性。

在企业投资策略上广州本田实施“少投入、快产出、滚动发展”的原则，媒体投放同样如

此。9年来，广本的广告投入是所有合资汽车公司中最少的一家，而其单车盈利却是最高

的。以雅阁为例，从上市开始雅阁几乎从未采用大手笔投放广告的方式，其单车广告费用往

往仅占到竞争对手的一半、四分之一，甚至十分之一。在2003、2004年竞争日趋激烈的中

高级轿车市场，雅阁的竞争对手君威、帕萨特的单车广告费用都相应大幅提升。奥迪A4的

单车广告费用甚至增加了一倍，而雅阁的广告费用变化不大，平均每辆车的广告花费依然在

所有品牌中位列最末，但其销量却长期保持大幅提高，在2004年中得到中高级车销量冠军

的宝座。

广州本田是如何做到“四两拨千斤”这一传心术的？梳理其9年的传播历程，不难发现，广

本的媒介策略往往能够凭智取胜，以“精”传之术大幅提升媒体收益；并注重协调发挥各产

品品牌在整体传播战中的角色，彼此照应、系统作战。

发挥电视、报刊、网络、户外等媒体的整合效应，同时为各地特约店提供有力的广告支持，

调动特约店的渠道优势和与消费者直接沟通的优势，形成“海、陆、空”式的立体包围，有

力地保证了传播效果的最大化；同时，在地域选择上，广本在保证京、沪、穗、深四大中心

城市投放的同时，向二、三级城市有序延伸，形成阶梯式投放，实现层层包围。

四是开发创新使用新型传播媒介。本着低投入、高收益的原则，广本在新媒体的使用上做出

了积极的尝试，从楼宇电视到杂志广告栏目化，再到网络博客营销，大胆的开发与创新为广

本的媒体策略注入新鲜的血液。

（二）产品品牌传播相互借力，实现传播共振效果

善于发挥产品与产品之间的品牌传播共振之力，达到媒体投资成本效益最大化，是广州本田

“四两拨千斤”传播策略的另一秘诀。

以2003年的传播活动为例，广本在一年内掀起了两次车市的强势聚焦，放大了企业整体的

传播效果。2003年1月25日，新一代雅阁在全国上市，配置提升同时价格却下降4万～5

万元的市场策略，凸现了雅阁高性价比的竞争优势，树立了中高级轿车市场质量、价格的双

重标杆，该事件成为车市热议的话题，为广本下一产品——飞度三厢的上市赢得了极好的品

牌声势。趁热打铁，两个月后，飞度三厢启动了历时五个月的上市活动——汽车行业内首次

选秀活动Fit lady形象代言人选拔活动，不仅活动形式新颖，吸引了消费者的眼球，而且

活动主题和内容与飞度三厢“美丽、知性、先锋”的品牌价值高度吻合，有效承接了新雅阁

上市的火热氛围，迅速提升了飞度的品牌知名度，打赢了其上市品牌传播之战。

此外，在每年的大型车展中，广本都十分注重对旗下产品使用联合推广，起到品牌叠加、

“1+1>2”的优势传播效应。

四 “新”传之术，促高效

广州本田在事件营销上的努力和创新在汽车行业内一直处于领先地位，可以说，广本领跑着

汽车业的“事件营销”。

2003年，广州本田在飞度三厢上市推广过程中成功策划并运作了“Fit lady”选秀活动，

首创国内汽车行业的选秀活动。此项活动的成功不仅是其新颖的形式做到了先声夺人，更重

要的是活动主题与产品“外在动人、内在动心”的品牌内涵高度吻合，彰显了飞度自由、舒

展、纵情生活的品牌主张。时隔三年，2006年广州本田推出三厢经济型轿车思迪时，又策

划了贴近目标消费群体的“城市精英”选拔赛，同样声势过人，使思迪上市不久即跃进成为

入门中级车细分市场销量的前三甲。从“Fit lady”到思迪“CITY精英”，广州本田打造

出独具特色的汽车“事件营销”品牌，获得了同行的认同和追捧，2006年东风日产举办销

售精英大赛，2007年奥迪推出“奥迪英杰汇”，以求更好地诠释品牌内涵、拉动销售。

（二）新媒体的创新运用：新锐精英奥博会开创MPV网络传播新法

一个品牌所能触动的感官越多，它和消费者所建立的联系就越密切。近年来，企业日益重视

新媒体的创新使用，中国传媒大学广告学院广告主研究所2006年度调查数据显示：绝大多

数被访广告主同意新媒体在企业营销推广中的地位处于上升态势。广州本田对新媒体的尝试

也是极其踊跃的：不但尝试使用多种媒体，而且力争在新媒体的运用中达到创新，将低投

入、高产出的原则发挥到极致。

2006年12月07款奥德赛上市之前，广州本田策划了“2006年新锐精英奥博会”，作为07

款奥德赛上市推广活动的一部分。该活动借鉴了可口可乐在2006年冬奥会上的博客传播模

式，充分考虑到互联网博客写手的时尚与新锐的特点与广本奥德赛新锐的产品诉求的一致

性，以及互联网博客口碑传播的有效性。通过邀请各大博客平台（博客网、中国博客网、新

浪博客频道、和讯个人门户等）上的优秀写手参与07款新奥德赛上市的一系列公关活动，

让其在自己的博客上及时报道每次活动的进展以及自己的心得，利用博客的Web2.0营销进

行有效互动的二级传播，并由此开展了线上线下的全方位营销活动。这一活动开国内汽车业

“博客营销”风气之先，取得了很好的口碑传播的效果。

（三）保障传播效果的关键性因素——执行力

营销传播活动中，执行力是保障传播效果的关键性因素，所谓没有执行力即没有竞争力，只

有执行到位了，策略、理念才真正能够落到实处。

动统筹等执行力度的大检验。2003年的飞度“Fit lady”代言人竞选活动长达5个月，历

经三轮选拔，参赛选手在全国140家特约销售店进行海选。需要配合赛事及时开展的铺设相

应店头宣传、硬性广告、新闻发布会、新闻公关宣传等系列传播活动，广本不仅做到了，而

且执行得有声有色，使飞度“Fit lady”活动被誉为国内汽车界第一个选美营销案例。随

后，2006年推出的思迪“城市精英”选拔赛也是历时多月、备受考验，正是凭借这种超强

的策划运作能力及执行力，广州本田成功打造了汽车界的“活动营销”品牌。

五 广州本田：汽车业事件营销传播领跑者——广本事件营销案例赏析

千禧年之后，中国车市井喷，新品牌新车型频频推出，但众多汽车厂商的营销传播手法却愈

来愈相似，表现乏力。而经历了2002年中国汽车业的飞速上升后，国内汽车市场开始从卖

方市场转变成买方市场。如何创新传播方式，在信息海洋中脱颖而出，真正抓住目标消费

者，成为汽车厂商营销的首要课题。

（一）2003飞度三厢“Fit lady”竞选，开汽车业选秀活动之先

2003年，经济的持续高速发展使得国人消费水平大幅度提升，私人购车需求进一步得到释

放，尤其是2002年4月上海大众的两厢经济型轿车POLO上市，促使广州本田开始密切关注

这个市场，并开始着手启动新车型上市前的准备工作。作为相对于经济型车市场竞争对手的

后发亮相，飞度三厢更应该吸引目光，同时强有力地传递出其在理念、技术、性能等各方面

处处领先的品牌形象。通过什么手段能够实现这一目的呢？

经过严密的市场分析和消费者洞察，广州本田策划了“Fit lady”形象代言人选拔赛活动：

在全国寻找飞度的形象使者，并在历时5个月的活动期间利用各种曝光机会，统一传达贯彻

飞度的品牌价值观，蓄势于长期战略，从而提高飞度三厢的存在感和品牌形象。“汽车+美

女”本是车市的经典组合，而选拨形象代言人的活动虽已在快速消费品行业运用广泛，但在

汽车业还是首次。

2003年3月，“Fit lady选拔赛”正式启动，广本在全国范围征集飞度的形象使者；报名

——选拔赛——培训——决赛。

4月份飞度首次亮相上海车展，同时广州本田在展区展示Fit lady选手们的照片，让观众

公开投票，这种新颖的互动交流成为上海车展的一大亮点。

6月22日，广州本田飞度轿车形象使者评选活动总决赛在海南三亚举行，选出了8名形象

使者，并且与广州本田签约一至两年，在签约期内参加广州本田以及广州本田汽车特约销售

服务店的各项展览、公关活动，运用她们的美丽和智慧，向广大的顾客传递飞度轿车的形

象。

9月16日，广州本田精巧型Fit Saloon（飞度）轿车在位于琶洲的广州国际会展中心隆重

下线，下线第一天仅在北京就涌现了近4000订户。

图16-a-12 广州本田飞度三厢上市的三大信息传播阶段

为了巩固公关活动在传播爆破上的成功，积累更多的品牌价值，广州本田配合实行了渗透、

高效的媒体策略：

●整合广州本田特约店的媒介投放资源，增大投放总量。

●以到达率为首要任务选择媒体。电视广告增加频次，提升知名度和到达率；平面广告大版

面，突出形象；杂志、网络和户外广告作配合。

●利用十一国庆黄金周，在通常的大众性媒体投放外，增加新的广告投放方式：

◆旅游渠道：从10月1日起，南方航空公司、东方航空公司、国际航空公司的航班闭路电

视上播放Fit的电视广告。

◆商业渠道：在重点城市的商业旺地设置短期的户外广告或地铁广告。

这种高效渗透的媒体策略成功承接了Fit 9月16日下线后的新闻报道高潮，迅速提升Fit

的知名度，循序渐进地促进目标消费者对商品具体性能的理解。与赛欧、威驰上市期3个月

内投入高达7000万元以上相比，飞度三厢在有限的媒体预算下实现了小投入大产出的传播

效果。

图16-a-13 飞度三厢广告传播效果

飞度三厢上市的两幅平面广告作品，分别诉求外观和空间两大产品性能。将代言人元素灵活

运用到平面广告表现中，以形象化的传播要素传达理性诉求，语言传播与形象化的非语言传

播相得益彰。“外观篇”中，用靓丽、活力、各有特色的8位代言小姐形象化地展示了飞度

“外在动人、内在动心”的外观特色；“空间篇”中，用3位飞度小姐的形体姿态表现了了

飞度三厢舒适、宽敞的内部空间，强化了“舒心宽敞、自由伸展”的特点。

（二）思迪“城市精英”整合营销，锁定都市新一代

2006年，面对飞度三厢与飞度两厢相对混淆的品牌概念和相对重叠的目标市场，广州本田

图16-a-14 飞度三厢上市平面广告创意表现图片来源：广州本田

表16-a-5 广州本田“Fit lady”活动总结

在认真分析总结了飞度Fit lady活动的经验及可改进之处之后，思迪开始了轰轰烈烈的

“城市精英选拔赛”之事件营销传播活动。

首先，思迪“城市精英选拔赛”吸取经验，选择了思迪的主流消费人群都市白领作为活动主

体人群——现代都市中具有一定学历、积极进取、充满活力与智慧、力求领先他人、具有真

我个性魅力的中间阶层群体，“从顾客中来，到顾客中去”，以此拉近思迪与目标用户之间

的情感距离。“城市精英赛”的活动口号“活力·智慧·真我”和活动标识（图16-a-15）

也紧扣了产品定位，以切合品牌特征，增强消费者对产品的亲切感和共鸣感。

图16-a-15 广州本田思迪城市精英选拔赛宣传招贴

其次，思迪的上市传播以“城市精英赛”为主线，制造出事件性的传播效应，同时将多种传

播方式作为辅线融合其中，立体开展，充分发挥了活动后传播的延续性与整合性。

图16-a-16 广州本田思迪上市整合营销传播架构

图16-a-17 广州本田思迪上市“城市精英选拔赛”具体行程

主线“城市精英选拔赛”延续了广州本田强于造势的活动营销推广手段，利用遍及全国的特

约店资源，从思迪目标群体——新都市白领/精英中选取出典型人物作为思迪的代言者，塑

造并传递思迪“先进、优质、新都市”的品牌形象。同期，广本在主流报纸上发表以高节

能、环保为核心的新都市主义文章，制造社会舆论和关注，并邀请著名作曲家安栋为思迪创

作主题曲，由知名歌星胡彦斌进行演唱……多种媒体形式和宣传手法整合出击，促使市场及

公众期待不断升温。

“城市精英”总决赛当天，广州本田举办了思迪品牌发布会，向各媒体记者发布思迪品牌规

划，告知思迪产品卖点和品牌内涵，正式宣布思迪上市消息。至此，所有前期传播活动百川

归海，引爆高潮。更重要的是，这场历时多月的“城市精英”选拔赛的结束只是思迪上市的

预热插曲，挑选出来的思迪“城市精英”形象使者，继续参与了上市的系列后续宣传，成就

了2006年思迪上市的整合营销传播战。

六 “子推母进、以小带大”策略解析——量身定做的品牌战略智谋制胜中国汽车市场

说到广州本田基于自我特色的营销创新，不得不提到其独特的企业品牌传播战略——“子推

母进、以小带大”。在过去的9年里，广本正是凭借着这一战略，在产品力、传播资金弱于

竞争对手的条件下，建立起强大的品牌传播矩阵。参见图16-a-18。

图16-a-18 广州本田的企业品牌架构

在剖析其“子推母进、以小带大”的品牌战略智谋之前，首先回顾一下本田公司在世界范围

内奉行的“生来即小、滚动式发展”经营模式。

1999年，本田汽车公司总裁兼执行长官吉野皓行先生在美国密执安大学一次演讲中阐述了

本田进入发展中国家的“生来即小”的经营策略——“你们可以通过我们摩托车制造业的经

验看到本田实现产品制造全球化的过程。我们称它为‘生来即小’的策略：从一个相对低额

投资的较小规模经营开始，此后，随着本地需求量的增长，以及新的合作关系的建立，本田

的活力有了根，我们才逐步壮大。这种策略使本田能在生产量较低的情况下取得更高效、更

具收益性的成果。传统观念认为，一个汽车生产厂年产量须达到20万辆才能做到盈亏平

衡，而近几年，我们在中国、巴西和泰国成功地建立了产量在1万～3万辆之间的汽车生产

工厂，每一个厂的投资规模比传统上设立一个新厂的投资需求减少了许多。通常，我们都是

以摩托车类产品起步打入某一市场的，它仅需一个汽车工厂投资的十分之一。对于汽车生产

来说，这是一个极为有效的踏脚板：一旦我们的摩托车生产取得成功，我们就有了赢利，并

车生产领域。”

“子推母进、以小带大”正是源于这样的一种战略发展思维。在中国市场上，广州本田与竞

争对手相比，产品力较为单薄，不具备如上海通用、一汽丰田等具有雄厚的打造产品品牌序

列军团的实力，短期内不能进行产品的迅速扩张，也无法像上海通用那样可以大手笔投入，

大力打造各产品品牌的个性化品牌性格，再以具备不同品牌个性的产品品牌聚合成规模庞大

的企业品牌军团覆盖大范围内的消费者。由于自身条件所限，为求胜出，广州本田必须走一

条与上海通用、一汽丰田、南北大众等众多竞争对手不同的品牌传播道路。广本将旗下有限

的产品品牌的品牌资源利用最大化，赋予其产品品牌以更多的传播推广责任——“先做强、

再做大”。

所谓“子推母进”，意味着在企业品牌传播的战略资源分配上，要尽全力保证各个产品品牌

的品牌传播资源，力保推一个成就一个，每个产品品牌都打造成精品，而对于企业品牌则给

予适当的传播力度，保证企业品牌的声音和存在感，与产品品牌形成一定的呼应；而所谓

“以小带大”，则意味着在企业品牌传播的发展战略步骤上，要从“小”的产品品牌做起，

让人人都可以接触到广州本田品牌的影响力，潜移默化，然后待时机成熟，依托“小”的正

在复杂的中日传播环境中，将诸多横亘在日企面前的传播难题消弭于无形。显然，广州本田

提供了一个不可多得的范例。广州本田的成功高在以消费者之心为本、基于营销高于营销的

传播理念；奇在逆向思维的驾轻就熟；智在对传播和谐、平衡的精到把握。经过广州本田多

年的努力，系统化地展开攻势，终于实现了厂商与消费者的“心心相印”。得民心者得车

市，这不仅是广州本田9年发展的重要里程碑，也将成为广州本田长青基业的坚实基础。

然而，9年，也许仅仅只是一个开始，等待广州本田与鏖战在中国车市众多汽车厂商们的，

将是一场又一场更为惨烈与充满刀光剑影的战役。未来如何？我们拭目以待。即使曾经辉煌

如广州本田，在回首检视成功之路的同时，也要有忘记过去的成绩，重新开始，直面更加惨

烈竞争的胆魄与见识——“如果我们要建成一个更好的世界，我们必须有从头做起的勇气—

—即使这意味着欲进先退。”——谨以弗·哈耶克之语共勉。

板块二：以心传心，创行中国——广本9年营销传播经典案例梳理

回顾广州本田9年发展历程可以发现，广州本田的产品种类虽然数量不多，但个个都是精

品。从市场反馈来看，广州本田各产品品牌在同级车中的销售量持续多年名列前三甲。2006

年中国新车质量调研（IQS）报告显示，广本旗下4款产品均取得了优异成绩：雅阁在竞争

激烈的中高档轿车中排名第一；奥德赛在多用途车（MPV）细分市场中位居榜首；思迪和飞

度也取得了入门级车型中的优异成绩。同时，消费者对广本产品的品牌认知度和品牌好感度

普遍高于同级别车型。

该卷收录了雅阁、奥德赛、飞度、思迪四个产品品牌及广州本田企业品牌9年来的营销传播

案例，供业界同仁交流赏析。

一 雅阁传播战打造中高级轿车市场领导品牌

（一）赢在起点，在发展中强化优势品牌定位——1999～2006雅阁营销传播战回顾

作为广州本田的旗舰品牌，雅阁是广本推出的第一款车型，也是多年来一直担纲广州本田销

售计划的核心车型。自雅阁问世，就以其出色的设计、先进的技术、过硬的品质，引领中高

级轿车潮流，深受中国用户的肯定和好评。可以说，雅阁是广州本田发展的集大成者。

1999年3月26日，广州本田第一辆雅阁下线，成功切入中国中高级轿车市场，当年的12

月31日，第1万辆雅阁下线，年产销值迅速攀升；

2001年12月，广州本田当年生产的第5万辆雅阁下线，提前4年实现了中日双方在最初签

约谈判时涉及的年产销目标；

2004年5月起，雅阁轿车连续19个月占据中高级轿车市场的销量冠军，创下中国汽车行业

至今无人能破的记录；

2006年6月，雅阁产量跃升至50万辆，再次创造了消费者心目中的雅阁神话。

目前，雅阁已经成为国内第一个销量超过70万辆的中高级轿车品牌，延续其在日本、美国

等市场畅销不衰的传奇故事。

表16-b-1 广州本田雅阁1999～2006年营销传播活动梳理

纵观雅阁的营销传播活动，大致可将其划分为三个阶段，如图16-b-1所示。

第一阶段为起步飞越期（1999～2002）。1999年，雅阁上市之初，以“起步，就与世界同

步”的传播理念成功打入中高级轿车市场；其后，在产品同质化日益加剧的情况下，雅阁的

传播重心回归至产品性能诉求，通过理性和感性的表现手法，使雅阁“世界品质、安全环

保”的形象深入人心。

第二阶段为稳步发展期（2003～2005）。2003年，新一代雅阁上市，打出“激活新力量”

的品牌口号，并通过“升级降价”策略，使原本就以性价比著称的雅阁获得更大层面的受众

认可。基于新雅阁品牌形象不够清晰的营销课题，广本于2003～2005年展开了系列品牌激

活传播，加强雅阁的品牌内涵诉求。

图16- b-1 广州本田雅阁1999～2006 传播历程梳理

第三阶段为竞争中成长期（2006年至今）。通过消费者细分，进行分众时代的分层式传

播，在日益激烈的竞争环境中寻求传播模式和效果的突破。新的品牌口号“大成、创行”，

“大成”——集广本7年成就于一体；“创行”——在原有成熟车型技术的基础上，不满足

于现状，不断创新、进化，达到更好。

（二）雅阁经典营销案例回放

起步飞跃期（1999～2002）：抢占市场先机，虚实结合，迅速领跑中高档车市场

1999年雅阁落户中国之前，几乎所有人，包括外商，都看好中国的经济型车市场，但雅阁

的出现，让人们忽然发现中国的中高档车市场其实是一块待开垦的沃土。而雅阁正是抓住了

市场先机，将“与世界同步”的承诺传递给消费者。

由于汽车属于高卷入度产品，消费者在购车的时候会多渠道收集信息，关注产品性能，相对

理性地进行购买决策。为了巩固和强化雅阁品牌在消费者心目中的定位，2000年雅阁增加

了通过诉求先进的产品性能来支撑和充实“与世界同步”的传播定位，通过多方信息传播卓

越的产品性能来消除国人对世界品牌国产化品质的疑虑，有效支持了广州本田“与世界同

步”的广告诉求。

2001年，雅阁将传播重心转移到产品性能的诉求，针对产品性能展开了主要以理性功能诉

求为主的传播活动，一方面从消费者切身利益点入手，再次取得攻心战役的胜利，赢得消费

者信任；另一方面，从泛滥的感性的同质化传播诉求中脱颖而出，掌控了市场传播的话语权

和主动性。2002年，为了摆脱同质化的理性功能诉求，雅阁在营销传播表现手法上由从产

品角度出发诉求性能的语言传播转换成从消费者感受出发诉求感性的非语言传播。

经典案例1：把握20世纪90年代末中国车市的情结转变，“起步，就与世界同步”

1999年，广州本田第一款车型雅阁上市，通过多层次多角度的市场分析以及消费者洞察，

广州本田敏锐捕捉到中国市场上已然出现的中高级车消费人群的超强购买需求及购买力，锁

定中国新富阶层为雅阁的核心消费人群，打出“起步，就与世界同步”的品牌口号。这一诉

求得到了广大新富阶层的认可，雅阁一上市便成为中高档车市场中的第一品牌。

（该案例详解请参见板块一“99雅阁上市，把握20世纪90年代末中国车市的情结转

变”）

经典案例2：2002年雅阁转向感性非语言传播，借鉴竞争对手系列化传播手法

市场背景：

2002年，随着市场竞争日益激烈，雅阁在营销层面受到产品、服务方面被竞争对手赶超的

威胁——中高档轿车高端产品在基本价值层面已经不存在太大的差异。一汽大众、上汽

2001年不同程度加快了产品的推新速率；广本以服务为目的构筑的四位一体品牌专营模

1.感性诉求成为品牌传播重点

鉴于大环境下广告传播效果的下降，同时竞争对手别克和奥迪在2001年都开始对动力和安

全进行理性诉求，形成概念同质化，广州本田传播团队意识到有必要在表现手法上由从产品

角度出发诉求性能的语言传播转换成从消费者感受出发诉求感性的非语言传播。如图16-b-

2所示。

2.消费者对汽车品牌的系列广告形式接受程度较高

广州本田通过调研发现，其竞争对手通用别克和奥迪A6的广告策略比较类似，通常有一个

集中的诉求点，例如奥迪诉求安全，即采用系列广告的形式，根据产品特点和市场状况调整

诉求内容，在不同的时期变换传播主题和表现手法，不仅为品牌注入新的内涵，还可保持品

牌的新鲜感和影响力。因此，广州本田在变化雅阁表现手法的同时，也开始采用系列广告的

形式，提高传播的延续性和积累性。

平面广告作品评析：

图16-b-2 2001年雅阁营销传播面临的挑战和解决方法

图16-b-3 2002年雅阁系列平面广告

稳步发展期（2003～2005）：“智慧、高性能、轿车”，激活雅阁品牌新力量

2002年前后，中高级轿车市场新品牌层出不穷，产品呈现多元化、细分化的密集化特征。

与此同时，由于竞争的加剧，2002年众多轿车品牌使用降价的方式来刺激持币待购的消费

者，进而争夺市场份额。虽然雅阁自上市以来一直保持旺销，但是价格毕竟是消费者购车最

为看重的因素之一，因此竞争对手的频频降价在一定程度上波及了雅阁的市场销量。针对这

样的竞争格局，广州本田果断做出降价决策，借2003年雅阁全球换代的机会，打出“升级

降价”牌，强化宣传雅阁独有的高性价比优势。

2003年1月15日，与世界同步全面换型的广州本田新一代雅阁轿车2.4i-VTEC（即本田第

七代Accord）隆重下线。针对中国市场，广本特别将VTEC和i-VTEC技术全面升级，推出

了2.0Li-VTEC和3.0V6 VTEC两个版本。同时，新一代雅阁全面启动降价策略——全国统一

销售价格25.98万元，此价格比2.3升旧雅阁低了4万元，加上新车发动机变速箱总成和全

车技术升级的价值增量，实际降价超过5万元。雅阁的“升级降价”策略，给竞争对手突如

其来的攻击，一举树立了中高级轿车市场中价格和品质的双重标杆，雅阁高性价比的特征再

次突显。基于如此强有力的价格策略，新雅阁上市，广本仅保持了正常的硬性公关投入，却

巧妙利用事件的新闻性和影响力，开展了成本低廉的新闻公关宣传，引导众多媒体自发进行

分析和传播。虽然广州本田没有为此进行特别的媒体投入，却获得了特别的传播效果，成功

地在业界树立了雅阁在中高级轿车市场价格、品质双标杆的品牌定位。

从短期销售的视点来看，2003年的“升级降价”策略像是一剂强心针，确实为广州本田的

市场销量带来了良好的效益；从中长期角度分析，品牌的长盛不衰需要清晰和独特的品牌个

性，尤其对于雅阁来讲，品牌知名度的建设已经完成，如何加强品牌的存在感和魅力将是雅

阁面临的长期课题。在开展了广泛的消费者调研之后，广州本田对新雅阁提炼出“智慧、高

性能、轿车”的品牌核心概念，进而对雅阁品牌的传播进行了规划，2003～2005年，借助

新一代雅阁展开了一系列激活雅阁品牌新力量的传播战役。

经典案例：激活新力量，2003～2005品牌传播三步走

市场背景和营销传播课题：

进入2003年，广州本田雅阁经过4年的品牌打造，在高品质和外观设计方面得到了消费者

的一致认同，但是对消费者调研的结果却显示：雅阁品牌在实用、合理区域内与帕萨特重

[1]

叠，而高级、精练、有活力的区域被其他竞敌占据着，雅阁具有的独树一帜的品牌特征很模

糊。部分消费者认为雅阁品牌似乎更适合家庭用，不太适合重视商务用途的消费者，而且

[2]

有些女性化。雅阁的优势到底在哪里？

解读雅阁品牌现状，抓准既有优势，明确调整方向：

通过进一步与直接竞争对手别克和帕萨特对比分析后，广州本田发现，先进性和强劲感是雅

阁品牌比较突出的情感印象，而卓越的行驶性能是在产品性能方面较为突出的特征。参见图

16-b-5。广州本田敏锐地意识到，虽然雅阁的知名度已经建立，但是消费者对于雅阁品牌内

涵的理解出现了偏差，广州本田亟须激活雅阁品牌的新的力量。

在对雅阁的品牌价值进行分解的基础上，广州本田完成了雅阁的品牌价值重构，形成新雅阁

的品牌金字塔，最后提炼出“为生活带来新力量的车”这一新的形象。如图16-b-6所示。

广州本田决定借03款新一代雅阁上市这一契机，在2003～2005年展开三轮品牌激活传播活

动，开启重塑雅阁先进性品牌形象的传播战。

图16-b-4 消费者对广州本田雅阁及其竞争对手的品牌认知对比

图16-b-5 雅阁与帕萨特、别克的品牌形象比较

图16-b-6 2003～2005年雅阁的品牌价值重构和信息传播架构

表16-b-2 2003～2005年雅阁营销传播策略解读

续表16-b-2

竞争中成长期（2006至今）：直面日系同门之争，品牌传播继往开来

2005年之后，雅阁的直接竞争车型数量快速增长：2005年9～10月间，锐志REIZ

V6·2.5L/3.0L和上海大众的Passat GP（B5改良版本）以及北京现代新版Sonata陆续上

市，2006年上半年广州丰田生产的Camry2.0L/2.4L/3.0上市。

以往，广州本田雅阁以欧美系车型为主要竞争对手，彼此势力范围清晰，竞争环境较为单

纯，如今日韩车系进军市场力度加强，尤其是日系同门品牌在中高档轿车市场的活跃表现使

市场环境更加严峻：快速崛起的日系企业东风日产和广州丰田，矛头直指雅阁。

雅阁不再具有以往的优越地位：天籁和M6的登场使得雅阁的位置开始趋向中庸，尤其是

“先进”“高性能”等形象被天籁抢夺；2005年上半年Teana的销售量已经与Passat、

Builk并列，销售仍然处于上升中的Teana将成为雅阁的一个新的竞争对手；Camry通过事

前发布信息压制消费者对于雅阁的购买热情，以Camry为代表，和Accord具备同样特征的

日系“新品牌”，给雅阁带来更加直接的挑战和更为贴身的竞争。

面临日益严峻的竞争局势，营销宣传投放通常以稳定低调著称的雅阁开始了多方位的营销运

作，提出了新的品牌口号“大成、创行”，开始了新一轮消费者细分的品牌宣传战，力求增

强雅阁的品牌美誉度。2006年度，雅阁依然是中高级车的销量冠军，但其霸主地位已遭到

挑战，如何在不断成熟的市场中保持竞争优势，成为雅阁未来要面对的严峻考验。

经典案例1：新一轮读心，开拓消费者分层传播模式

市场背景：

2006年汽车共有128种新车上市，中高级市场分布最多，以丰田凯美瑞为代表的众多新车

型的上市造成中高级市场震荡，雅阁的市场份额面临蚕食。

营销课题：

如何提高营销传播的有效性，加强雅阁在激烈市场竞争中的传播声音？

全面读心，开拓消费者分层传播模式：

要调整传播效果，一切从需求入手，广州本田进行了新一轮详细的消费者调查，对雅阁品牌

进行检讨式读心，调研结果发现，雅阁的目标消费群体已经发生了变化，如表16-b-3所

示。

同时，调查显示，雅阁的消费人群呈现出明显的分层特征：

雅阁的消费群体不仅包括汽车知识丰富的“先行群体”，还包括占大多数的汽车知识并不丰

富的“跟随型群体”。这些跟随型群体的购车过程通常是：首先从“一眼看得到的外观”开

始对Accord产生兴趣；然后受到“先行群体”为主的关于“行驶性能的好评价”的影响，

再加上高性价比，于是认为与自己相配，进而购买。

结合消费者需求新变化和日系品牌更具挑战性的竞争格局，广州本田制定了新阶段的传播策

既是对雅阁车型30年成功历程和中国市场50万辆骄人的业绩的成功写照，也是雅阁继续开

创更大成功的基础和方向。2006雅阁的年度广告语统一改为“大成、创行”。

2006年系列平面广告作品采用表现外观的大图片与具体介绍产品性能和先进技术及配置的

小图相结合，增大信息量，体现新雅阁更动感、更高级、更先进、更安全的特点，提升雅阁

品牌的附加价值。广告主标题选用成语来表现雅阁的动力性能、内置先进性和安全性，具有

中国文化内涵的表达方式增强了雅阁品牌的亲和力和文化内涵。

表16-b-3 2006年雅阁目标消费群体的变化

图16-b-7 2006年雅阁平面广告表现-1

图16-b-8 2006年雅阁平面广告表现-2

经典案例2：雅阁50万辆下线传播活动，激活8年品牌价值积淀

市场背景：

第50万辆雅阁成功下线，同时，雅阁面临市场中众多新竞争对手的挑战和考验。

营销课题：

借助50万辆下线这一话题，发挥8年品牌累积效应，提高现有顾客的品牌忠诚度，增强先

行群体对跟随群体的口碑传播，扩大有效宣传面；另一方面，打击凯美瑞这一强有力的新对

手。

50万辆下线传播活动，激活品牌价值：

1.活动的目的和意义：

（1）策划新闻事件亮点以及舆论话题的最佳良机

◆少量的费用投入，获得大量的宣传效果。

（2）凸显产品先进性以及品牌成熟魅力

◆切实传递雅阁50万辆、连续19个月中高级轿车销量冠军的成就。

◆切实传递雅阁不断进取，为雅阁用户带来最先进的技术而努力的精神。

（3）在对手凯美瑞上市初期，针锋相对，迅速还以致命一击！

◆针对凯美瑞上市初期的稚嫩，利用消费者观望心态，借机争夺市场，打击凯美瑞。

（4）回馈新老用户以及社会，并带动销售的最佳契机

◆回馈老客户，提升满意度，进而带动口碑效应，扩大宣传与销售。

◆策划新闻事件，回馈社会。提升品牌以及企业形象。

◆借机促销，扩大宣传与销售。

2.系列活动传播行程

3.系列活动亮点

（1）传播活动策略化布局

雅阁50万辆下线活动具有很强的策略性，广州本田根据活动涉及受众的广泛程度以及不同

的传播目标进行调整。从活动的推出时机来看，前期的系列活动主要是制造声势，所以选取

了LOGO征集、主题征文活动，目的是最大限度地传播雅阁50万辆下线的信息，吸引公众的

关注；在凯美瑞上市阶段推出重磅的50万辆至尊纪念版竞拍的活动，新闻发布配合网络竞

拍，旨在抵御凯美瑞上市的重磅传播攻势。从活动针对人群来看，有针对社会公众开展的告

知性和参与性活动，如大众广告和主题征文活动，也有针对准消费群展开的高尔夫球赛，针

图16-b-9 2006年雅阁50万辆下线传播活动行程

图16-b-10 2006年雅阁50万辆下线传播活动平面广告

二 “大生活概念”传播战引导奥德赛创领MPV市场

（一）巧辟蓝海，精耕细作——2002～2007奥德赛营销传播战回顾

奥德赛是广州本田的另一拳头产品，从2002年上市至今，近6年的营销战引领广州本田奥

德赛这个MPV市场新丁稳扎稳打、逐步推进，直至牢牢占据高端MPV市场的三甲位置。

表16-b-4 广州本田奥德赛2002～2007年营销传播活动梳理

奥德赛在上市之初提炼的“大生活”概念和“多功能轿车”是其几年来营销传播活动的主

线。纵观奥德赛的发展历程，长达6年的传播理念都是围绕“大生活”和“多功能轿车”主

题展开，并随着市场/消费者需求的改变适时调整的。事实证明，这一概念极具战略远见性

和延续性，有效指导着奥德赛在各个具体历史阶段的传播活动，引领其区隔竞争对手，确保

了长时间的差异化优势。

迄今为止，奥德赛的营销传播活动大致可以细分为四个阶段：

第一阶段为起步期（2002年）。奥德赛上市之际，广州本田针对当时相对狭小的MPV市场

提出了与MPV公商务的主流诉求截然不同的“大生活”传播概念，并打出“驾驭生活新景

观”的品牌口号，准确把握了当时消费者轿车消费的心理需求，并与强势竞争对手别克GL8

形成区隔。

第二阶段为巩固前进期（2003～2004）。2003年，MPV市场进入成长期，奥德赛针对2003

年和2004年两个不同的市场背景分别提炼了“品味生活，七座豪华轿车”和“品味生活，

七座多功能轿车”广告口号，成功助力02款奥德赛站稳脚跟。

图16-b-11 2002～2004年奥德赛-营销传播发展轨迹

第三阶段为个性重塑期（2005～2006）。MPV市场竞争愈发激烈，产品和传播层面同质化问

题突出，奥德赛借助05新款上市之际迅速调整，开始了独特品牌个性的打造——提出“多

功能轿车新锐派”的传播口号，传播“前卫、高级感、品位感”的形象，在纷繁复杂的市场

中再次引领先机。

第四阶段为调整成长期（2007年）。07新款奥德赛出炉，在营销传播上，奥德赛紧跟市场

潮流，加强时尚诉求，开展了“新锐派”的新诠释，2007年1～2月，奥德赛成功取得高档

商务MPV市场销量冠军的位置。

（二）奥德赛经典营销传播案例回放

起步期（2002）：驾驭“生活”新景观，差异化传播成功开辟MPV蓝海

经典案例：2002年奥德赛上市传播独特“多功能轿车”定位

市场背景：

奥德赛上市前后，随着中国经济的快速增长，国内企事业单位的接待活动越来越多，活动半

径也越来越大，高规格高质量的公商务车的需求空间不断膨胀，高端公商务接待市场蓬勃发

展，MPV市场取得了较快进展。2001年别克GL8落户中国，开辟了我国MPV市场，其主要定

位是高档高价公务商务用车，低端市场则被海马“普利马”、东南“富利卡”占领。

2002年的中国汽车市场，消费者对于MPV的认知度较低，特别是在别克GL8商务用车定位

先入为主的传播影响下，MPV成为商用公务车的象征，当时MPV市场的容量仅仅为5万辆。

营销课题：

为新产品奥德赛进行产品定位，提炼上市宣传理念，打入MPV市场。

广本“以心传心”独特传播定位开辟MPV蓝海市场：

1.扫描市场，捕捉竞争对手声音

1999年上海通用引进了别克GL8，填补了国内汽车MPV市场空白领域并迅速成为MPV市场中

的领导者。MPV经过两年的发展，逐渐得到消费者认可。2001年别克GL8一枝独秀占据高档

MPV90%的市场份额，其余10%左右的市场份额被国产的低端MPV普力马和进口MPV品牌所瓜

分。别克GL8“小鹿篇”的电视广告作品以清新、优雅的风格，向观众展示了GL8大空间的

优势，广告营造的空间概念不止于物理尺度，更在于视觉与心理的感受，“有空间，就有可

能”的广告语与中国古语“有容乃大”有着异曲同工之妙，具有很强的渗透力，广告影响力

大，别克GL8知名度在短时间内大大提高。

如果此时广州本田追随上海通用GL8的定位去分食MPV狭小的5万辆的市场，奥德赛的发展

空间极其有限。

2.消费者洞察

购买MPV的消费者的生活形态为：拥有高品质的生活，愿意并有条件尝试新事物；工作忙

碌，压力大，休闲娱乐和体育运动的时间很少；与外界交往频繁，参加大量的社交活动，定

期旅游或郊游。

这部分人群对生活最满意的地方表现为：家庭和睦美满，安全、稳定、温馨的感觉；工作及

收入稳定，能实现自我价值，有成就感，有前途，工作愉快；有很多朋友，与同事及朋友相

处融洽。

于是，奥德赛锁定具有商务/公务、家庭、社交多重需求，热爱家庭、热爱生活，追求档

次、追求完美的中小企业主、高级管理人员为其目标消费人群。开展进一步的心理挖掘后发

现：广州、上海地区的消费者认为MPV可以在休息日时提供给家人和亲戚使用，而且购买

MPV和中高级轿车的消费者的自我评价是注重家庭、成功、自信、不断实现自我。

“兼顾家庭和生活需要的乘用性能，同时希望具有轿车的舒适感和豪华感”

3.提炼独特传播定位

广州本田依托消费者易于接受轿车概念的心理特征，暗合“花一辆车的钱，买两辆车的用

途”这一潜在的心理需求，赋予奥德赛轿车“兼顾商用、家用”多功能特性的诉求表现，并

提出“驾驭生活新景观”的品牌口号，独特的传播定位为奥德赛的成功传播做好了铺垫。在

传播的创意表现层面广州本田也是形象而精准。为了更形象、直观地表现“多元生活新锐

派”的品牌内涵，首次选用驾驶者、生活者的形象，独特传播符号跃入消费者的视线。

4.整合传播——渠道、公关活动配合

各地特约店大规模试驾活动

2002年7月，广州本田奥德赛试乘试驾会在全国各地特约店陆续举行，各地消费者纷纷领

略了其轿车般的驾乘感受。大规模的试驾活动让各地消费者充分体验到奥德赛多人乘坐多功

能轿车在空间舒适性、驾驶操纵性、安全性等方面的诸多优点，同时将奥德赛倡导的工作、

生活、家庭兼顾的全新消费理念传递给消费者，体现了其为顾客创造商务、休闲、家庭多重

乐趣多重价值的精神。这种用事实说话的传播方式，配合广告宣传，使奥德赛深深地抓住了

消费者的心。

奥德赛“亚欧万里行”

2002年8月12日，由广州市政府主办的出国留学人员“广州——里昂自驾车亚欧万里行”

活动，从广州出发，途经哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、波兰、德国、卢森堡和法国等七

个国家，最终顺利到达目的地——广州的友好城市法国里昂，总行程共15825公里。

整个车队由14辆车组成，广州本田汽车有限公司提供了2辆广州奥德赛作为广州电视台记

者的采访用车。其余12辆车均为越野车。

黄泥路、可见度极低的粉尘路、新疆赛里木湖的石子路、一起一落的波纹路……奥德赛一路

走来，经过重重考验以昂扬的姿态驶进了法国里昂。里昂市政府在市政厅举行了盛大的鸡尾

酒会，欢迎车队的到来。12月19日，两辆广州奥德赛自法国里昂远涉重洋凯旋。广州本田

汽车有限公司在广州市黄埔新港举办了一场隆重的欢迎仪式，迎接奥德赛历尽艰险从法国归

工作的场景，右面则是奥德赛车体、广告口号和家庭共同出游的场景，清晰地表达了奥德赛

工作、生活兼顾的诉求。

营销传播效果：

成功的传播策略加上优质的产品，使奥德赛一上市便取得了非常好的市场业绩，从2000年

10月开始销量即超过GL8。2002年4～11月累计生产11637辆；累计销售11395辆，达到

MPV市场35%的市场份额，其竞争对手GL8的市场份额从高达90%迅速下降至46%。2002年

末的消费者调查显示，上市以来的传播活动给购买奥德赛的消费者树立了如同轿车般高雅的

MPV的品牌印象。

具独创性的“大生活”概念和“多功能轿车”的定位与当时MPV市场的领军品牌GL8的高端

商务诉求形成了鲜明区隔，在汽车行业中被奉为传播经典。直到2006年，奥德赛上市后的

第四年，仍然有很多同行效仿奥德赛“多功能轿车”的定位。比如上海大众的途安在早期定

位“宜商宜家”，在2006年重新调整，将自己定义到中高级轿车行列，以“生活智慧之

选”作为新的品牌口号。东风悦达起亚2006年新款嘉华的定位是“商务生活，何不两

全”。

图16-b-12 2002年奥德赛上市平面广告

巩固前进期（2003～2004）：从“豪华”到“多功能”，精准诉求助力奥德赛站稳脚跟

经典案例1：奥德赛提升知名度及高级感的升级之战2003

2003年，奥德赛已经成功通过独特定位树立了差异化优势，打开了一定局面，但作为新品

牌，奥德赛与MPV高端市场的龙头老大GL8仍存在一定差距。“如何在2002年良好开局的

基础上继续扩大其知名度和树立品牌形象，巩固既有优势”是奥德赛2003年营销传播的主

课题。通过新一轮的读心炼心，奥德赛提出了2003年的广告口号：“品味生活，七座豪华

轿车”，突出产品的优质感和豪华感，重点提升了品牌形象。

（该案例详解请参见板块一“2003奥德赛升级之战”）

经典案例2：奥德赛精耕细作，传播性能之战2004

市场背景：

随着国内经济的快速发展，MPV市场逐步迈入成熟期，更多的商务人士认识到了MPV车型的

实用之处，同时越来越多的家庭消费者也将目光由普通轿车转向家用MPV车型。各大汽车企

业均开始发力MPV市场，嘉华、途安、菱绅等新品牌在2004年相继上市，瑞风、起亚、奥

德赛、GL8等品牌大幅降价促销。高档MPV在2004年更是以42%的份额领袖MPV市场。其

中，别克GL8细分市场占有率57.3%；奥德赛细分市场占有率32.5%。

消费者日趋理性，在消费决策上倾向于对车的性价比、节能性、车体大小及外观等因素进行

全方位综合考虑。

营销课题：

上市三年，如何在加强传播有效性的同时强化品牌形象。在2005年新款上市之际，完成

2004年度销售计划。

缩小传播范围，精准定位，精耕细作：

1.目标群体分层界定，锁定核心潜在消费群

在剖析MPV市场和奥德赛目标消费群体的基础上，广州本田决定缩小传播包围圈，锁定MPV

购入意向者即距离购车最近、同时也在犹豫是否选择Odyssey的人群，展开重点的传播活

动。

2.诉求点提炼——“空间问题”

（1）奥德赛当时已有用户评价：

●工作上用方便，家庭用也方便，非常的“实用”

●和GL8不一样的“情绪上的愉悦”：美观的造型、驾驶的乐趣

●和GL8不一样的“性能上的使用方便的优点”：优秀的燃油经济性、大小适中的车体尺寸

（2）奥德赛潜在讨论层（与其他车型比较，犹豫不决的消费者）观点：

●构造/配置的问题——不可控力

●对外观的误解——室内空间比较窄

通过信息宣传打消潜在消费者对“内部空间”的成见和误解，推动那些感受到Odyssey的吸

引力、却又在犹豫之中的MPV意向层。

整体广告诉求由“品味生活，七座豪华轿车”调整为“品味生活，七座多功能轿车”，以

“外观设计”和“卓越的行驶性能”为诉求重点。

平面广告创意表现：

奥德赛2004年广告口号调整为“品味生活，七座多功能轿车”，开始了以差异化性能优势

为主要诉求的广告传播活动。

画面中打开车门的奥德赛的左面是一堆公务商务旅行厢包，右面是皮球、羽毛球、高尔夫球

袋等旅行休闲厢包，很好地表达了一贯的工作、生活兼顾的诉求。并配合以坐椅的多种灵活

组合为主要表现元素，有力表达了广州本田奥德赛空间性能的优势，推进了犹豫不决的中间

消费层购买决策的达成。

图16-b-13 2004年MPV目标消费群体的分层界定

图16-b-14 2004年奥德赛平面广告

个性重塑期（2005～2006）：“多功能轿车新锐派”，人车合一创领MPV市场主流

经典案例：“多功能轿车新锐派”，独有品牌个性助力新奥德赛火热登场

市场背景：

MPV市场进入调整期，日趋成熟。传播层面，同质化诉求现象严重，MPV市场中以两种传播

声音为主：一是以别克GL8“陆上公务舱”为代表的商务定位；二即以奥德赛为代表的商用

家用兼顾的多功能轿车定位。

营销课题：

在原有的“多功能轿车”的定位基础上重新构造奥德赛独有的个性化品牌诉求，巩固差异化

优势。

“多功能轿车新锐派”独有品牌个性助力新奥德赛火热登场：

1. MPV市场-产品传播诉求分析

广州本田对MPV市场中的产品传播诉求进行了聚类分析，将其划分为“轿车类”、“围绕空

间性诉求的新创称谓”、“MPV”和“商务车”四种主要类型。

2.基于消费者购买意识调查的品牌诊断

在05款奥德赛上市之前，广州本田多次开展了消费者调查，以明确奥德赛的已有品牌优

势，同时把握消费者的MPV购买意识及新奥德赛的市场接受度。通过深入洞察广州本田发

现：

现款奥德赛的品牌资产：轿车般精致洗练的造型和行驶性能、燃油的经济性使奥德赛较之其

他多座乘用车更为便捷实用，受到购入者的首肯；与GL8不同的是，奥德赛开拓了新的目标

层即个人名义购入者比例高，还更多的吸引了原本关注中高级轿车的人。

现款奥德赛面临的品牌传播问题：品牌形象的淡薄，对于能够理解奥德赛真正价值的用户层

来说诉求是成功的，但在更为普遍的人群中，奥德赛独有的形象、品牌的个性却较弱。其结

果是，在待选车型中难以浮出水面。

同时，广州本田发现消费者对于新奥德赛具有颇高的接受性。其中，新奥德赛革新的外观和

内装受到重点评价，相比于现款奥德赛，购买意向非常之高，而新奥德赛的这些特征刺激着

目标层的价值观。参见图16-b-15。

3.传播主题出炉——“多功能轿车新锐派”

新奥德赛的消费群是一群对事业和生活都充满热情，追求自我成长、成熟和自我实现的“新

锐一派”，而新奥德赛无论是时尚动感且大气豪华的外观设计还是高科技的内置也必将成为

在“新锐，锐行无拘”篇中，一方面展现产品的突出卖点，前瞻性的外形设计、炯然摄人的

前大灯与华丽的仪表盘；另一方面通过城市夜景表现都市感和时尚感，同时以消费者高品位

的社交生活场景带给消费者真切的体验感和向往感。产品优质性能的理性诉求和生活形态的

感性展示彼此呼应，全方位地诠释“新锐”个性。“新锐，纵敛自如”篇则突出发动机的强

劲动力和持久性与消费者的价值观相吻合，“在低调中锐意突破，在激扬中保持沉稳。”同

时进一步阐释兼顾商务和休闲的多功能用途的新锐含义，即“新锐者，自由把握纵横之度，

将工作和生活完美平衡。在工作中享受乐趣，在享受中提升自我”，带给消费者更直接的吸

引。

营销传播效果：

随着新奥德赛上市传播活动的开展，新奥德赛上市后表现凌厉，月平均销量2355台，10月

当月销量2636台，同比增长118.6%。截至2005年10月底累计销售量已超越GL8，第6次

获得高档MPV的销售冠军。由广州本田在2005年8月实施的《新奥德赛上市验证及广告测

评定性调查》显示，多数受访者认为“多功能轿车”的定位准确，“新锐派”使奥德赛与其

他MPV相区别。新奥德赛的平面广告获得了整体上的好评，尤其在广告的“好感度”“引人

注目度”以及“魅力表现度”等方面都领先于其他测评广告。新奥德赛的电视广告获得了与

中高级轿车天籁几乎相当的高评价。

表16-b-5 MPV市场的产品传播诉求分类

图16-b-15 2005年新款奥德赛品牌价值解构

图16-b-16 2005年新款奥德赛传播诉求及传播策略

图16-b-17 2005年新款奥德赛预告、下线、上市系列平面广告

图16-b-18 2005年新款奥德赛上市后平面广告

调整成长期（2007）：07款锁定时尚，展开“新锐派”新诠释

2006年底，为完成2006年销售目标进行最后冲刺，并为2007年的销售奠定坚实基础，广

州本田再次借07款新奥德赛推出之际，积极配合了系统的上市传播活动，制造媒体报道热

点，吸引顾客的关注，刺激大批用户到店，有效推动了奥德赛年底销售高潮。

在这一轮的传播活动中，广州本田锁定了新增的象征时尚潮流的艾美紫颜色奥德赛作为广告

主角，并策划了包括情景剧发布会、魅力巡展、特约店布置、店头发布活动、硬性广告、软

性公关相配套的一系列上市传播活动。其中，情景剧发布会、魅力巡展以及奥博大会等环节

皆开辟了MPV市场传播之先潮，极大地提升了奥德赛的品牌形象，为其“多功能轿车新锐

派”的品牌内涵再添时尚、潮流的新诠释。并且，在销售上助力奥德赛重新夺回了MPV市场

销量亚军的位置，2007年1～2月甚至打败了竞争对手别克GL8和上海大众途安，取得了高

档商务MPV市场销量冠军的位置。

经典案例1：07奥德赛情景剧上市发布会

针对07新款奥德赛的发布会，广州本田可谓用心良苦。如何能够在预算投入不多的情况下

推陈出新、有效吸引眼球呢？广州本田提出了“现场氛围全感官调动+名人互动+产品时尚情

景剧”的组合模式。这场融合多元传播手段的现场整合传播活动受到了与会嘉宾（全国知名

时尚类媒体、舆论焦点人物、时尚界名人、商界才俊、奥德赛预订用户、广本老用户等）的

一致好评。

“时尚、高雅、多元、独具匠心”成了这次发布活动的最好概括。在发布会上，以紫色为主

调的华丽空间弥漫着幽幽的香熏气息和柔美音乐；广州本田邀请了著名服装设计师邓达智先

生首次跨界为新车上市发布担当艺术总监，并邀请其以雅阁和奥德赛为灵感设计了数套服装

为现场表演模特穿着；在当晚四幕情景剧中，分别以“驾驭商场·运筹帷幄”、“挥洒自

如·惬意人生”、“选择完美·感悟经典”、“新锐心呼应·紫色尚影”为主题，艺术地展

现了多元的魅力人生。广本还同时邀请了钢琴大师赵胤胤、MTV中国区总裁李亦菲以及著名

时装设计师邓达智作为当晚嘉宾，分别对应三种不同的精彩人生，发表了他们对生活、对汽

车的感悟。

图16-b-19 2007年奥德赛情景剧上市发布会

经典案例2：2007奥德赛文化橱窗上市巡展活动

2007年1月2日到2月3日，广本奥德赛在北京、上海、广州、深圳、杭州进行了重点城

市“文化橱窗巡展”活动，每个城市巡展一周。主要通过汽车展柜（在商业中心的户外广场

或商厦大堂摆设汽车展柜）及演艺舞台（与汽车展柜相辉映，通过演艺内容体现当地的城市

特点）两种场景来表现“城市橱窗”的概念，一个橱窗表现出“汽车与城市”的融合，一个

橱窗表现出“艺术与城市”的呼应，极大地提高了广州本田奥德赛的知名度及高端品牌形

象。

图16-b-20 2007年奥德赛“文化橱窗巡展”效果图

三 “飞度&思迪”，三大战役成功布局广本登陆品牌

飞度和思迪是广州本田的登陆品牌，它们不仅为企业提供了与更广泛消费群接触的平台，而

且成为雅阁和奥德赛品牌的潜在消费源，对广州本田企业的发展具有重大意义。2006年，

飞度和思迪均取得同级别市场销量亚军的销售业绩，成为10万元小型车市场中并立的双

雄。

（一）玩转“事件营销”，登陆品牌大放异彩——2003～2007“飞度&思迪”营销传播战回

顾

从品牌发展的视角解读，飞度和思迪的成功主要经历了三大传播战役，其中，事件营销发挥

着重要的作用。

战役一：2003年，飞度三厢作为先遣队，上演“Fit lady”代言人竞选活动，引领了汽车

行业选秀活动之先，成功拓展入门级市场。

表16-b-6 广州本田飞度、思迪2003～2006年营销传播活动梳理

战役二：2004～2006年，飞度两厢出击，“动感”的传播定位及应时调整的持续性宣传使

其迅速确立独特的品牌形象，两厢飞度的上市加速提升了广州本田在10万元小型车市场中

的话语权和存在感。

战役三：随着市场竞争的日益激烈，飞度三厢和两厢面临传播中的相互干扰和销量方面此消

彼长的现象，导致整体销售规模无法进一步提升。在此背景下，思迪在2006年应时而出，

与新款两厢飞度同时推出。作为一款更具有格调的精巧型三厢轿车，思迪将目标锁定城市精

英，以“CITY精英”选拔大赛配合媒体广告，成功打造了“新都市”轿车形象。至此，广

州本田的登陆品牌格局正式成形。

（二）“飞度&思迪”经典营销传播案例回放

战役一（2003）：“Fit lady”助力三厢赢得开门红

经典案例：飞度三厢“Fit lady”形象代言人竞选活动开汽车业选秀活动之先，区隔竞争

对手成功夺取市场

截至2002年末，广州本田旗下已经有雅阁和奥德赛两个产品品牌，但这两个车型均分布在

25万～30万元这一档次，主要面向具有中高级轿车消费能力的人群。而经济的持续高速发

展使得国人消费水平大幅度提升，私人购车需求进一步得到释放，尤其是2002年4月上海

大众的两厢经济型轿车POLO上市，促使广州本田开始密切关注这个市场，并启动新车型上

市前的准备工作。

市场开拓准备工作分两个角度展开。首先，扫描价格在10万元左右的小型车市场的竞争情

况：2001～2002年，该市场的竞争已达到了白热化的程度。夏利2000、赛欧、派力奥、波

罗、富康、捷达、优利欧、桑塔纳、奇瑞等构成了这一细分市场的主要竞争品牌。从车型上

看，POLO、派力奥、赛欧同为小型车，POLO、派力奥都是紧凑型两厢车，赛欧与夏利2000

都是三厢车。各个品牌之间的竞争在产品价格、轿车性能和销售服务等多个方面同时展开。

随着2002年底天津夏利威姿、天津丰田NBC5、长安福特等品牌的下线，市场竞争更为激

烈。其次，为了深入了解消费者需求，广州本田专门进行了深度的消费者小组访谈，发现当

时10万元左右经济型轿车市场的目标消费者具有如下特征：

●中国的富裕一层，每个人都有很强的上进心，感觉到他们常常有自己的目标，并为实现这

个目标而努力地拼搏。

●愿意去了解以及接受新事物、新观念，即使是在周末，也要拿出时间上网学习等。

●大多数人对亲友及人际的关系非常重视，不只是在商务方面，还希望有幸福的家庭，有很

强的成功意识观念。兼顾好商务和家庭才是成功者的基本条件。

●不同的地区其所反映的意识也有所不同，上海是“美国人意识的价值观”、杭州是“有上

进心”、北京是“家庭的重要性”、广州是“兼顾好工作和家庭”、西安是“重视朋友间的

联络”、成都是“较为休闲的方式”。

●大部分购买者希望用一次性付款方式，希望用分期付款的购车者相对较少。

●根据购买轿车的现实程度来划分，价格都是首要提及的影响因素。

●安全性、舒适性和燃油经济性仍然是消费者购车过程中最为关心的三个要素。但是企业品

牌带来的信任感和价值感仍然是影响消费者购买的一个主要因素——消费者选择赛欧的原因

是对上海GM及Buick的信任感，及看中其流行时尚的形象。虽然市场上已经出现了两厢的

小型车，但是消费者调查结果显示，两厢车的消费者认同程度还是很低的。

●汽车品牌专卖店已经成为最理想的购车渠道。

结合消费者需求调查和市场竞争情况，广州本田明确了飞度三厢的传播策略：

1.应从产品性能魅力及目标消费者的价值观去进行宣传。

9月飞度三厢一上市便取得了良好的市场效果，成功打响广州本田登陆品牌布局的第一战。

战役二（2004～2006）：崭新“动感”定位助力飞度成功开拓两厢轿车市场

2004年初，飞度三厢已经完成了对“飞度”这一革新的、先进的、具有时代感的品牌概念

的市场导入。同时从两厢轿车的市场发展阶段来看，以POLO为代表的竞争对手已经完成了

对两厢轿车消费市场的预热，消费者对两厢轿车的认同感有所提升，而随着私人轿车消费群

体的低龄化进程加快，时尚、新锐的年轻人群对两厢轿车的接受程度大大提高。

2004年6月至9月，一系列神秘营销活动应时而出。随后，广州本田飞度两厢以“动感、

时尚”的独特形象打入两厢轿车市场，获得了消费者的普遍认同。2005年，飞度两厢延续

“动感”定位，采用将品牌传播与消费者的实际生活产生共鸣的强化品牌印记方法，维系动

感诉求。2006年，飞度两厢逐渐步入成熟期，营销上的策略为精耕细作，深化动感形象—

—通过运动模式的拓展来表现动感概念，使其具有更强的渗透性和体验感。飞度两厢的动感

理念得以不断强化。

经典案例：飞度两厢神秘营销，演绎“动感”定位

市场背景：

2001年之前，中国的轿车工业和消费者都缺乏“紧凑型轿车”的概念。2001年，上海通用

别克赛欧上市，2002年，上海大众引进两厢POLO，分别取得了良好的销售成绩，并且使中

国广大汽车消费者慢慢接受两厢轿车。两厢车的需求显现，但竞争品牌还不多，市场刚刚步

入成长期。

营销课题：

飞度两厢亮相的时机已经成熟，如何定位和传播，成就一鸣惊人的效果？

飞度两厢“动感”定位的确立及神秘营销的开展：

1.两厢轿车消费者需求解读

POLO两厢消费群体的年龄较低，而POLO三厢与飞度三厢的年龄特征非常接近，以36～40

岁的群体为主，威驰的核心消费群体是31～35岁的群体。因此可以确定飞度两厢的核心目

标消费群体年龄为28～36岁。

飞度两厢目标消费人群在购买车辆时，最重要的考虑因素是车辆的品牌，其次是车辆的价

格，随后的因素有车辆安全性、车辆的操控性能，而车型外观/外形是第五考虑的重要因

素。

基于被访者生活形态调查结果，得出以下三类消费群体，其统一的价值观念是并不追求比别

人更高级的生活，而是追求与众不同的个性化、创造性的新生活。

类型一：注重流行、时尚，注重产品的外观，非常注重产品的品质；

类型二：个人事业上有一定的成就，对产品的外观不太注重；

类型三：注重产品的实用性，比较注重产品的品质。

2.飞度两厢的目标消费群体确立（见图16-b-21）

30岁上下的未婚或已婚未育层，男女不拘；

企业的中间管理层/共同经营者，家庭年收入6万～16万元左右；

购买个人的第一台车，要求价位合理、随意而个性以用于休闲→小型两厢车；

车倾向于价位合理而又灵活时尚的小型；

他们崇尚自由，具有好奇心和行动力，是以独特的方式享受创意生活的新生代。

3.飞度两厢的品牌价值体系构筑

读懂消费者之后，广州本田开始了炼心术，即如何将消费者的需求与产品的性能完美地融

合，进而将产品塑造成与消费者价值观吻合的品牌。在分析消费者价值体系之后，广本建构

起飞度两厢的品牌价值体系，如图16-b-22所示。

4.飞度两厢的传播策略出炉

●飞度两厢的定位：动感活跃，同时又是实用的、前所未见的全新小型两厢车；

●信息传播中强调动感活跃的外观，辅助以功能性诉求的支持。

5. 2004两厢飞度“神秘营销”抓眼球赢市场

北京车展引爆两厢飞度话题。2004年6月，两厢飞度在没有任何宣传的情况下亮相北京车

展，成为全场焦点。广本对于相关信息的保留保持了两厢飞度的神秘感。

试驾展性能，上市时间留悬念。8月中旬，广本安排全国主流杂志记者大规模试驾两厢飞

度，使飞度成为当月的热门话题，9月主要汽车杂志的封面均为两厢飞度。

阐释定价策略，悬念结束。公司高层也频频接受媒体采访，反复阐述两厢飞度的定价策略，

使得消费者对两厢飞度的价格接受程度大为提高。

2004～2006飞度两厢的“动感”传播表现形式：

2004年平面广告创意表现：

1.通过专业运动作为表现概念，树立动感个性。

2.巧妙选择运动项目，合理分配版面，实现形象诉求与功能诉求的彼此呼应。起跑篇

广告作品中出现了几个好友开着飞度到户外郊游的场景。在诉求功能的广告作品中也更多的

融入生活场景，比如诉求动力性的广告作品中以网球场地为背景；在诉求操控性的广告中设

置街角转弯的场景等。

2006年平面广告创意表现：

1.设计上的改良：以突出功能的表现为主，并对画面构成及背景色进行调整。

2.延续以往飞度生活运动的创意表现，拓宽运动这一概念，在继续深化的同时注入新的时尚

元素，挖掘目标消费群具有代表性的生活形态，与车结合，表现出06款飞度新车的新亮

点、新生活。不仅仅局限于专业运动项目，而转向运动化的生活，即目标层也能参与的运动

营销效果：

两厢飞度在2004年上市之初即取得热销的成绩，主要源于两方面原因，一是消费者长期以

来对广州本田产品的信任和三厢飞度的市场铺垫，另一方面也归功于飞度两厢的准确定位及

其在上市之前对舆论走向的成功控制，通过欲盖弥彰的传播手法充分调动了媒体和消费者的

积极性与注意力，迅速积聚人气，赢得开门红。

2005～2006年，飞度两厢延续并适时调整、不断丰富了“动感”这一品牌形象，使其与众

多竞争对手有效区隔开来，销售业绩屡创佳绩：2005年，两厢飞度累计销售59234辆，成

为两厢车市场的销量亚军；2006年依然保持亚军位置。

图16-b-21 飞度两厢目标消费者价值观剖析

图16-b-22 飞度两厢品牌价值金字塔

图16-b-23 2004年飞度两厢平面广告

2005年平面广告创意表现：

图16-b-24 2005年飞度两厢平面广告

图16-b-26 2006年飞度两厢空间大比拼节目策划

战役三（2006～2007）：思迪“新都市”轿车传播战，锁定“城市精英”

2005年，伊兰特和凯越降价加入中级车市场竞争行列。颐达8月上市，两个月后销量赶超

飞度三厢。群雄割据，中级车市场剑拔弩张，竞争异常激烈。通过细致的调研和改进，2006

年，广州本田推出从内到外焕然一新的三厢车型。面对飞度三厢与飞度两厢相对混淆的品牌

概念和相对重叠的目标市场，广本希望打造一个全新的三厢品牌——思迪。思迪和飞度的区

隔之战打响。

通过把握思迪与飞度两厢的市场区隔，广本进一步界定出思迪的目标消费群体，开始了新一

轮的营销传播创新——思迪“城市精英”选拔赛。这场历时多月的全国选秀活动成功预热了

思迪的目标市场，同期陆续开展的全国上市及巡展、新品发布会、新都市主义话题和明星助

唱主题歌曲等活动整合发力，使思迪在上市不到半年的时间迅速获得媒体及公众的广泛关

注，以其自身独有的特性和价值，成功地树立了思迪与Fit区隔的“先进、优质、新都市轿

车”的全新三厢品牌形象。

经典案例1：思迪“城市精英选拔赛”，锁定都市新一代

如何在思迪上市之前，将其作为全新品牌最大化进行宣传，以思迪独有的特性，打造出与

Fit区隔的全新三厢品牌，促进思迪与飞度两厢的互补性？广州本田在借鉴飞度三厢“Fit

lady”代言人竞选活动的基础上，再次成功策划了思迪“城市精英选拔赛”，并以此为中

心，展开了多角度、全方位的整合营销传播。

（该案例详情请参见板块一“思迪‘城市精英’整合营销，锁定都市新一代”）

经典案例2：借力明星，为思迪品牌加分

“城市精英选拔赛”同期，广州本田为思迪制作了一首名为《IN CITY》的广告歌曲，邀请

著名歌手胡彦斌演绎，整合娱乐渠道进行宣传，在目标消费群中赢得了良好的反响。

1.最大化胡彦斌的使用价值：

●邀请歌星胡彦斌在3月21日思迪品牌发布会、3月21日晚CITY精英总决赛以及3月29

日思迪下线仪式现场演唱《IN CITY》主题曲；

●4月23日，广州本田在上海召开记者招待会，向胡彦斌赠送思迪轿车；

●赞助胡彦斌4月份在上海的演唱会，演唱会上胡彦斌答谢广州本田以及演唱思迪主题曲

《IN CITY》；

●胡彦斌演唱的《IN CITY》作为思迪TVC求婚篇、节油篇、环保篇的背景音乐，在全国各

电视媒体上进行投放。

2.最大化整合运用娱乐资源和娱乐传播渠道（参见图16-b-27）：

●《IN CITY》作为中国原创歌曲，在全国各电台流行歌曲榜上进行打榜，并在其中的电台

排名榜上分别取得周冠军、月冠军以及前三甲的成绩；

●思迪主题曲《IN CITY》MV由胡彦斌演唱，在全国特约店、音乐电视MTV及各电视台播

出；

●《生活通道》、《大都市》杂志专题拍摄、采访胡彦斌演唱思迪主题曲《IN CITY》的相

关事情，在思迪上市后紧接着的两三个月内进行投放。

图16-b-27 思迪主题曲《IN CITY》的娱乐传播渠道

经典案例3：明星巡回演唱会助推品牌成长

图16-b-28 2006年思迪“胡彦斌华东区巡回演唱会”活动

思迪上市半年期间，市场反馈不如广州本田前几款产品热销，尤其是在以江苏省为核心的华

东地区销售势头不及其他地区，消费者的品牌认知度也比较低。根据华东地区的消费者和特

约店访谈，广州本田获知当地的思迪用户倾向于产品实用性，品牌驱动因素的作用不大。由

此，广本决定，针对华东地区举办格调性较高的活动，加大思迪品牌形象推广力度，并将品

牌传播活动与终端有效连接，在加大品牌传播力度同时促进终端销售的直接达成。通过精心

策划，胡彦斌华东巡回演唱会策略出台：

1.延续思迪独有娱乐推广方式，吸引媒体和公众关注，制造话题；同时对思迪用户进行回馈

活动，提升品牌忠诚度，通过人际传播树立口碑；结合相应的促销活动（买思迪送门票），

提高到店率，促进销售。

2.2006年10月22日到11月25日，在杭州、宁波、温州、苏州和南京五个城市巡回进

行。

3.观众组成：特约店50%、媒体20%、潜在用户（含社区业主、银行职员、企业白领等）

20%、歌友会10%。

4.在活动开展前举办新闻发布会。

5.充分利用演唱会这一平台进行宣传和展示，包括制作欢迎条幅，荧光牌等。

6.注重利用特约店这一传播接触点，在特约店开展购车送门票的促销活动，并将促销信息张

贴在车身上，在街头巡游展示。

四 广州本田企业品牌传播回顾及解析

（一）子推母进、以小带大——1998～2007广本企业品牌传播简要梳理及战略解构

从1998～2007年，从雅阁孤军作战到雅阁、飞度、思迪、奥德赛全线出击，广州本田在中

国稳扎稳打，不仅打造了一个又一个经典汽车产品品牌，并且创建了一个令人敬佩的企业品

牌。

谈到广州本田的企业经营之道，不得不提其“生来即小、滚动式发展”的战略思想和“技

术、安全、环保节能及服务、公益”品牌传播的5张王牌。

1.“子推母进、以小带大”——企业品牌传播之战略智谋制胜中国汽车市场

与本田公司在世界范围内在发展中国家发展的轨迹相似，广州本田在中国的发展中，奉行

“生来即小、滚动式发展”的经营模式。同时，在这一战略思想的指导下，广州本田运用

“子推母进、以小带大”的手法，在产品力、传播资金弱于竞争对手的条件下，成功部署了

企业产品品牌矩阵。

表16-b-7 广州本田企业1998～2007年品牌传播活动梳理

2.技术、安全、环保节能及服务、公益——广州本田企业品牌传播5张牌

通常，国内汽车企业品牌传播上往往主推以下5张策略牌：服务牌、安全牌、环保牌、社会

活动牌及促销牌。与竞争对手相比，促销牌并不为广州本田所看重，尽管2003年广州本田

新雅阁上市同时一举降价4万元，彻底颠覆了当时中高级轿车市场价格标杆，但这一行为更

多是出于市场竞争的战术举措。

在广州本田日常的企业品牌传播活动中，除了四大产品品牌传播支持外，更为看重的是技

术、安全、环保节能、服务及公益5张牌。这与其根深蒂固的企业技术渊源和品牌理念不无

关系。

首先，广本的出身与其他跨国汽车公司不同，本田的全称不是本田汽车，而是本田技研，即

是以技术为本的一家企业。本田在安全、环保技能方面的突出贡献很大一部分即来自于广州

本田先进技术的贡献。比如在发动机领域，本田率先研发VTEC发动机技术，在环保节能方

面的效果特别显著；其G-CON技术给予其安全诉求以强有力保证。

其次，本田技研在全球的企业理念是“以人为本”和“三个喜悦”，“三个喜悦”中，“购

买的喜悦”被放在“销售的喜悦”和“制造的喜悦”前面，是广州本田最为看重的，而安

全、环保节能、服务无疑是带给消费者“购买喜悦”的最有力保障。广州本田的各款车型在

环保、节能、安全方面都延续了本田在全球统一的技术水平，安全、环保等理念一直以来在

广本的产品广告中也有所体现，长期的传播使其在用户中树立了“高排放标准、低油耗”的

口碑。服务品牌的打造和传播也是本田自进入中国市场起就十分重视的：率先推出国际领先

的四位一体销售服务模式，推出年度服务双周、技术技能大赛等等服务活动，将2005年确

立为广州本田服务年等，这些持之以恒的细节造就了广州本田的服务品牌优势。

再次，广州本田从其诞生的那一天起，就以构建和谐发展环境为企业信条，希望能与人、环

境和社会和谐相处，求得共同发展的良好氛围。9年来，广本持续致力于共建和谐社会，时

刻关注社会热点，积极承担社会责任，曾多次被评为“中国最受尊敬的企业”和“最佳企业

公民”。2005年开始，在中央电视台陆续推出以“和谐社会、你我共建”为主题的安全驾

驶、环保、节能等公益广告，树立了良好的具有社会责任感的企业公民形象。

表16-b-8 广州本田相关赞助活动一览表

（二）广州本田企业品牌传播发展脉络及作品剖析

求发展

1999年雅阁首战告捷，上市即形成良好的旺销态势，为广州本田企业品牌的塑造奠定了坚

实的基础。

但是，广本的竞争环境却是压力倍增。市场动态方面，更多国际轿车产品的加入给广本带来

了直接的品质竞争；舆论导向方面，政策、新闻的指向使环保、节能技术等因素成为轿车品

质竞争的焦点；国产化方面，所有在中国生产的合资品牌均需按照国家政策要求进行国产

化，国产化之后的汽车产品质量成为消费者关注的热点。

可以看到，无论是企业形象还是产品品牌形象，都需要以品质为竞争载体。由此，广州本田

确立了2000年“一个核心、两大形象、三个重点”的品牌传播战略，企业形象与雅阁品牌

图16-b-29 广州本田2000年广告宣传金三角

图16-b-30 广州本田2002年企业品牌平面广告

上述平面作品中的前4幅作品“绿色工厂池塘篇”、“大拇指篇”、“婚戒篇”和“白色员

工服篇”分别于2000年4、5、10、11月投放，以环保、当时领先于业界的四位一体销售服

务体系及完美品质为诉求点建立广州本田的企业形象。4幅作品的创意都比较直接：以婚戒

代表承诺、以竖起的大拇指代表对广州本田四位一体服务体系的赞扬，简洁明了、易于理

解，秉承了广州本田传播中的低调务实特色。其中，“绿色工厂池塘篇”和“白色员工服

篇”的创意都是来自于广州本田企业中的场景素材，更是增强了广告作品的说服力，成功传

递了广州本田的企业形象。第5幅作品“博物馆篇”是广本2000年参加车展时所发布的广

告，通过广州本田轿车列席收藏世界顶级画作展览，表现广州本田产品的高品质高品位，迎

合了消费者对于汽车是高身份地位象征的心理需求。

2001年，广州本田委托专业调研公司，在北京、上海、广州、成都四个主要市场进行了一

次全方位的市场调查，为三年多的广告宣传效果做了一次客观的评估，也为今后的品牌传播

活动储备翔实的一手资料。调查结果显示：在所有的消费者中，广州本田及雅阁拥有69%的

知名度；而在目标消费群中的知名度，广州本田和雅阁的知名度更是高达90%。

阶段二（2002～2006）：广州本田企业品牌架构及相应传播管理体系不断完善

1.四大产品阵营陆续到位

2002年，奥德赛上市，广州本田在旗舰品牌雅阁之外，进一步拓展了面向中高收入富裕阶

层消费者的品牌传播活动领域，成功打造了“多功能轿车”的品牌概念。2003年、2004

年，广州本田凭借飞度三厢、飞度两厢两款经济型轿车将市场向下延伸至入门级消费人群，

开展了面向更广泛人群的品牌传播活动，广州本田的企业品牌架构更加丰富立体。直至

2006年思迪品牌上市，同时三厢飞度停产，广州本田各产品品牌陆续到位，企业品牌架构

基本搭建完成。

图16-b-31 广州本田企业/产品品牌架构发展历程

2.企业品牌管理职责、原则、框架、执行步骤陆续出台

伴随企业的日渐壮大，广州本田企业品牌的系统化管理工作也不断发展。广州本田制定出品

牌管理体系的系列章法，并加以实施和完善，如表16-b-9所示。

表16-b-9 广州本田企业品牌管理的实质与内涵

随着产品品牌的陆续到位，广州本田的品牌架构迈向多元化和层级化，同时，企业品牌、产

品品牌与服务品牌之间整合与区隔也提上日程，广州本田品牌管理的基本原则出台。

首先，对广州本田的企业品牌、产品品牌和服务品牌进行整合有利于发挥三者间的综合作用

力：打造企业品牌可为产品品牌的推广营造有利背景；产品品牌的深入人心对企业品牌起到

累积作用；而服务品牌可以提升产品品牌的附加价值，并为企业品牌的塑造提供更加强有力

的支撑。

其次，加强对企业品牌、产品品牌和服务品牌的区隔，原因在于随着广州本田企业品牌架构

的多元化，势必要理顺企业品牌内部关系，明晰各产品品牌、服务品牌在企业品牌架构中的

图16-b-32 广州本田品牌-营销传播运作管理流程图

第一，建立品牌规划程序。确定广州本田的品牌人群（目标消费人群）、品牌定位、品牌口

号、品牌风格等内容。

第二，建立品牌培育程序。通过视觉识别标准、广告表达、服务车展、SP、PR的表现，培

育和提升品牌形象。其中，视觉识别标准包括企业形象视觉识别系统和广州本田汽车特约销

售服务店的视觉识别系统：分别针对企业和特约店，对企业文字标志、特约店的名称规范、

产品标识、标准字体、标准色、各种标志牌及日常沟通物品（如名片、信封、制服、公函文

书等）的应用范例和禁用表现建立起了统一规范且具有延续性的视觉识别标准。

第三，建立品牌评估程序。一方面通过“四度标准”，即知名度、认知度、美誉度、忠诚度

来评估品牌的形象和价值，参照评估结论及时修正策略方向，调整战略步骤。另一方面以二

维方式，包括定量市场调查和定性品牌研究，进行深度品牌调研。广州本田每月制定市场月

报，并不定期地对汽车业界的重大事件和相关政策措施进行分析和评估，以迅速有效地掌握

2002年上半年，央视《焦点访谈》在节目中曝光了广州本田汽车某特约店关于维修服务不

规范的个案。当晚广州本田有关人员就获知了事件的状况，并于次日早晨拿到《焦点访谈》

的录像资料，以最快速度召集新闻媒体、市场、策划、公关的专业人士紧急商讨应对措施。

广州本田以诚恳的态度积极回应媒体采访，与媒体展开沟通，赢得了社会及媒体信任，防止

了不利消息的再次传播，迅速平息了事态。

3.开展品牌体检，强化广州本田未显化之“高性能”、“环保”等优势

2004年，基于市场竞争日趋激烈和自身品牌形象不够清晰等背景，创业5年多的广州本田

对企业的品牌价值再次进行全面的审视，以完善企业品牌建设与传播的战略性规划。

首先，从“企业内部意愿”和“企业外部顾客期待”两个方面对企业品牌进行体检——品牌

是“企业和顾客共享的长期价值”，因此需要从企业和顾客两个角度出发界定企业品牌价

值。

图16-b-33 广州本田企业与顾客共享的长期价值体现

通过多方调查，得出的结论为，企业内部对于广本的优势判断为“整体上的高品质”、“先

进性/革新性”及“环保/安全/服务”等；消费者对广州本田的好感突出表现在“价格”与

“外观”上，“省油”和“发动机性能”等性能评价紧随其后；同时，与其他汽车厂商相

比，广州本田的品牌印象中评价较高的是“高品质”和“外观设计”等。

图16-b-34 2004年广州本田品牌传播诊断

做出品牌诊断之后，则是对症下药了。2004年，广本以“高性能”和“环保形象”为诉求

重点开展了系列企业品牌宣传，如以各地车展、上海F1赛事等载体展现广本“先进技

术”、“行驶性能”、“环保性能”等企业品牌形象传播活动，如图16-b-35所示，取得了

良好的宣传效果。

图16-b-35 2004年广州本田以“环保形象”、“高性能形象”为诉求重点的企业品牌传播

活动

4.开展企业品牌传播的具体标准基准化探索

2005年，汽车市场总体增长持续低迷，众厂商纷纷打出一连串强化品牌的举动，以长远视

点开始了“品牌强化策略”，例如上海通用别克设立统一的品牌口号“心静 思远 志在千

里”，丰田推出系列企业形象广告等。

广州本田也进一步致力于对企业品牌传播具体标准的基准化探索，提出“企业的一切举措都

要从品牌的角度出发重新审视”的观点。参见图16-b-36。

图16-b-36 “企业的一切举措都要从品牌的角度出发重新审视”

在此基础上，广州本田对自身的产品技术战略、营业战略、企业活动战略、信息传播战略四

大领域提出了三大基准问题：

有否领先顾客所想，提供着先进的价值？

有否倾听顾客需求，在广泛领域里贯彻着对高品质的追求？

有否回应社会期待，实践着值得信赖的企业活动和信息传播？

从而，广州本田明确了企业在四大领域面临的品牌传播课题和解决方向，将企业品牌管理系

统化、基准化。参见图16-b-37。

图16-b-37 2005年广州本田产品技术战略、营业战略、企业活动战略、信息传播战略四大

领域需要解决的课题

2005年，广州本田在产品品牌传播、服务品牌传播之外，与中央电视台合作，制作和播出

了“和谐世界，你我共建”系列公益广告；2006年，广州本田启用了新的服务标识“广汽

HONDA”，对旗下特约店新的服务CI进行改造，进行企业品牌传播规范化的新尝试，取得了

良好的反响。

“和谐世界，你我共建”系列公益广告以安全驾驶为主题，采用大众喜闻乐见的卡通表现手

法，传达了汽车安全驾驶相关信息，使消费者在提升汽车行驶安全意识的同时，加深了对广

州本田的企业好感度。与此同时，广本与相关媒体合作制作了30万册安全驾驶手册发放给

读者和车主。通过整合传播，广本有效地强化了自身的企业公民形象，加强了品牌美誉度。

图16-b-38 2005年广州本田企业应时公益广告

5.服务品牌持续升级，助力广本企业品牌发展

在市场竞争日益白热化的今天，“卖车就是卖服务”已成为各大汽车厂商的座右铭。服务品

牌是广州本田长期以来坚持致力的领域，可以说，广州本田的产品之所以能热销至今，很大

一方面取决于其在服务层面的创新。

与竞争对手相比，广州本田的服务可以说一直是走在前列的。1999年3月，第一台雅阁下

线当天，广州本田就引进了与国际接轨的“四位一体”销售服务模式，“四位一体”即集整

车销售、售后服务、零部件供应及信息反馈于一体。这一举措引发了汽车行业服务体系的震

荡。而当国内各汽车厂家纷纷构建4S店、进行服务改进的时候，广州本田则开始进行服务

升级，研究如何不断提高特约店的服务水平、如何更好地提高用户满意度：

1999年开始，在国内率先举办售后服务双周活动；2001年开始，针对特约店的售后服务技

术技能竞赛活动，大大提高了特约店维修的技术水平和操作规范性；2003年，在国内首次

引进快修体制，成功缩短前来为汽车保养的用户等候的时间；2004年，推出前台接待技能

赛，将特约店日常接待用户的场景搬上赛场，提高员工服务水平；2005年，举办“回家看

看——喜迎春服务双周”主题活动；2006年，在全国开展了广州本田“喜悦之星”销售精

英大赛，作为检验销售培训的效果、深化服务、提高服务水平的有效手段；在行业内率先建

立了特约店“客户服务中心”，统一处理客户的投诉、维修等问题……广州本田特约销售服

务店的功能也不断扩大，由原来的“四位一体”发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服

务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等多个领域。

快速、规范、高效的服务品牌的打造和升级，为广州本田赢得了良好的口碑，同时也使广本

的企业品牌竞争力得以进一步增强。

阶段三（2007）：企业品牌传播战升级，日系同门相争，竞合中进一步成长

进入2007年，中国车市中日系同门相争的态势持续热化，广州本田面临新一轮的品牌传播

升级战。

本田和丰田，这两个同出于日系背景的汽车明星，在世界各个市场都是最直接、最有力的竞

争对手。虽然在许多国家里，丰田的市场表现都要超过本田，但在中国，本田却一直胜过丰

田：自其创建9年来，广本一直引领日系车在中国市场的风潮，几乎成为日系车在中国的代

名词。虽然广州本田的产销量不是最高，但单车利润却多年名列前茅，口碑也一直遥遥领

先，其生产的车型几乎推出一款成功一款，旗舰品牌雅阁历时9年一直旺销，创造了中国中

高级轿车市场销售典范。

近年来，丰田在世界市场的表现顺风顺水，一路厮杀追赶，甚至超越了通用、福特等老牌巨

无霸，其在美国的战略地位已然巩固。如日中天的丰田开始重新审视中国市场，对广本的市

场份额虎视眈眈。2006年，广汽丰田推出雅阁在全球市场上强有力的竞争对手凯美瑞，上

市半年时间就生产销售了6万多台，不仅价格坚挺，而且终端零售量已经超越雅阁。2007

年，广汽丰田更是将争夺中高级轿车市场冠军当做其年度战略目标。同时，广州本田还面临

着与同为本田合资的兄弟工厂的车型资源之争——CIVIC和C-RV等新车型都被东风本田拿

到，这些无疑对广州本田的研发及推新速度提出了严峻的考验。

在企业品牌传播层面，目前广州本田和广汽丰田在知名度和美誉度等方面非常接近，并且喜

爱两家企业品牌的人群也十分类似。据北京世研公司与日本调研中心（NRC）合作，2005年

6月合作开展的针对北京、上海、广州、西安、成都、沈阳等六城市4000人的消费者问卷

调查结果显示：本田和丰田的知名度均超过80%；在中国消费者最喜爱的汽车品牌中，本田

排名第一（44%），其次是丰田（42%），二者距离非常接近；从喜爱企业品牌的人群上看，

两家企业的拥护者都以男性、高学历、高收入和中青年为主。

如何在严峻的新形势下保持优势？广州本田执行副总经理付守杰提出了发展方向：一是日益

丰富产品线，应对不同地域用户的不同需求；二是与其他品牌的差异化，保持广州本田的核

心竞争力。以技术为本是广州本田与其他汽车跨国公司的最大不同，例如本田在发动机领域

率先研发的VTEC技术，在环保节能方面效果显著，当丰田研制出同等水平的发动机时，本

田发动机已进入智能阶段。

另外，面对丰田的赶超，广州本田具备较强的先发优势：在其他厂家销量增长利润下降的背

景下，广州本田利润同比增加11%。同时，广本拥有超过100万辆的巨大的汽车保有人群，

9年的积累使广州本田积淀了雄厚的实力，随时迎接竞争对手的挑战。

从长远来看，按原广州本田老总现任广汽集团总经理曾庆洪的说法，广州本田和广汽丰田两

个日系汽车企业的竞争很可能会形成一个很好的竞合局面——竞争促使广州丰田和广州本田

共同在中国市场上前进，就像它们在美国市场上一样，两者相互竞争、相互促进，共同发

展。