本田的中国战略分析

2023年11月22日发(作者：阿斯顿马丁db9价格)1

2006中国汽车产业发展国际论坛

本田—中国战略

x0c

2

“2006中国汽车产业发展国际论坛”概况

. 论坛时间: 2006年9月16-17日

. 论坛地址: 天津

. 论坛议题:

主论坛:汽车产业调整以及国际化战略

分论坛:自主创新、出口、市场、知识产权、研发技术

x0c

3

重点提要

第一章本田中国企业概述

第二章本田中国企业战略分析

第三章本田中国市场分析

第四章本田中国产品分析

第五章本田中国营销策略分析

第六章本田出口基地分析

第七章本田中国企业远景分析

x0c

4

第一章本田中国企业概述

. 整车厂简介

. 出口基地及零部件厂简介

. 本田中国合资企业利润分析

x0c

5

06年产能

12万

06年底达到

36万，远景

规划48万

产能规划

CR-V、

Civic

Accord、

Odyssey、

Fit

主要产品

武汉开发区

广州黄浦

地点

4万4万

产能(辆)

成立时间

东风、本田、

本田（中国）

50：40：

10

东风本田12万

广汽和本田26万70万

50:50

广州本田24万

2003.7

1998.7

至05年市场

保有量(辆)

06年产销

股权结构计划(辆)

9800

37.52

(06年67）

1011（06

东风本田年2800）

广州本田4260 60 13994

注册资金（万美元）

占地面积

(万平米)

企业人数

(个)

注：资料取自本田中国官方网站，其中至05年保有量=04年保有量+05年计划量。

本田的中国企业资料-整车厂

x0c

6

N/A 2006年12万

为东本

提供配

套

N/A 武汉N/A N/A

本田生产N/A 广州市818 N/A N/A N/A N/A

技术(中国)

本田汽车N/A 佛山市380 N/A N/A N/A N/A

用品(广东)

N/A 惠州市2500 N/A N/A N/A N/A

东风本田

汽车零部

件

原计划继续增产12

万台，可能搁浅

2010年达到10万

规划

本田、广汽、

东风占65：

25：10

经济型

轿车

5(出口

8200 基地)

广州

出口加

工区

本田汽车2003.5

（中国）

东风和本田

50：50

股权结构

广州

黄浦

地点

为广本、

东本提

供配套

1998.7 6006 24

东风本田

发动机

成立

时间

主要

产品

产能

(万台)

注册资

金（万

美元）

本田的中国企业资料-发动机及其它

注：东风本田武汉发动机厂即将投建。

x0c

7

给奇瑞国际的启示

. 未来竞争格局：我们需要更多的追踪国际市场，尤其重要国际市

场，竞争对手产能扩张的信号，这些信号暗示着未来有更多的新车

型或者更多数量的车进入这个市场，随之带给奇瑞的可能就是残酷

竞争。

. 人才抢夺：竞争对手的产能扩充，必将需要更多的汽车人才，那么，在

稀缺汽车人才的国度，奇瑞怎样留住自己培养的人才而不被竞争对手吸引

走，或者抢夺更多的汽车人才，这也一个未来值得探讨的话题。

. 经销商抢夺：竞争对手的产能扩充，需要更多的

经销商来铺货, 经

销商争夺不可避免。在一个地区，有经验的经销商也是一种稀缺资

源，如果把这些有经验的经销商收编入到Chery International的体

系，这也是未来需要考虑的课题。

. 客户的抢夺：竞争对手的产能阔张，最终是要转化成更多的终端消费者

的购买。我们需要一些预警，提前作好营销工作。

x0c

8

11.15%

10.90%

N/A

12.87%

17.66%

11.04%

17.83%

03年利润率

行业平均8.90% -25.23%

6 一汽丰田7.35% -48.35%

5 东风本田7.92% ---

4 上海大众10.24% -25.65%

3 北京现代11.44% -54.37%

2 长安福特13.10% 15.74%

1 广州本田18.99% 6.12%

排序企业04年利润率同比

本田合资企业利润分析

注：取自<网易.财经中心>转自<国泰君安证券研究>。

x0c

9

第二章本田中国企业战略分析

. 本田在中国主要发展战略

. SWOT分析本田企业战略

x0c

10

本田在中国主要战略

. 发展战略：本田一贯采取“小投入、快产出、滚动发展”战略，曾在

巴西、泰国等发展中国家屡试不爽；应用于广本之后，业内称之为

“广本模式”；

. 布局战略：地域上合资一南一中两个厂家，加强对中国市场控制、

对合资厂家制衡；

. 产品战略：与世界同步；

. 出口基地：在轿车合资企业中属唯一，这是本田独到之处；

. 未来发展：本田力图在合资中争取控制权，但广汽集团也想控制广

州本田，因此，未来本田在中国战略重点可能转向东风本田。

x0c

11

给奇瑞国际的启示

.启示：奇瑞可以了解国际大品牌在中国的合作

方式，研究中外双方的博弈方式，为奇瑞国际

化道路上的合作方式提供借鉴。

x0c

12

. 本田的品牌优势；

. 本田国内多年市场基础；

. 产品布局较完善；

. 产品本身精致、省油的特点；

. 广州本田经销网络基本成熟；

. 出口基地。

优势

. 典型日式产品风格受非议；

. 细分市场车型不够丰富；

. 东风本田经销网络不完善；

. 广本和东本的分治。

劣势

. 国内民族情绪；

. 国内竞争激烈；

. 丰田、日产等日系企业加紧

国内市场布局，对本田威胁

日甚。

威胁

. 本田产品进入中国较早，用户

群较为庞大；

. 广东、湖北政府对本田的政策

扶持；

. 整个社会向“节油型”社会的快

速转变。

机会

本田企业SWOT分析

x0c

13

. “柔性精益生产”：多种车型共用一条生产线、可根据市场需求调节各个车型比例

的生产模式

. 降低物流成本：首家采用整车第三方物流的汽车企业，通过合作，使得物流能做到

专业化，并实现较低成本，此外，大范围的零件同步物流供货，也使得零件占用仓

库的空间减到最小，成本最低

. 自动化水平合理：广州本田的生产线并

不盲目追求全自动的生产线，而是根据工艺

的变化合理使用机器人，有效的节约成本

. 严格执行“三不原则”，即不接受、不制造、不放过任何不合格产品

. 提高国产化率：广州本田整体国产化率已达85%

. 滚动发展：销量不断扩大的同时扩大产能，无放空产能

战略实施

战略劣势. 重成本控制，轻营销耕作

. 成本领先战略指企业在保证产品质量和性能的同时成为所在行业中实行低成本生产

的厂家，具体表现形式归结为精益生产，即以最少的资源生产出市场需要的高品质、

多品种的产品

战略内容

成本领先战略

广州本田

企业战略判断

广州本田企业战略分析

x0c

14

. 产品定位差异化：本田CR-V在全球主要的竞争对手是丰田的RAV4，在国内推出

时基本无绝对竞争对手；

. 销售网络差异化：开始主要借用广本的渠道，实现市场扩张后再组建自己的销

售网络。

战略实施

战略劣势. 自身渠道不健全，市场扩张难度加大。

战略内容. 强调为价格相对不敏感的用户提供某行业中独特的产品与服务。

差异化战略

东风本田企业

战略判断

东风本田企业战略分析

x0c

15

第三章本田在中国市场分析

. 占有率走势分析

. 在中国轿车份额分析

. 在中国MPV、SUV份额分析

. 分品牌走势分析

x0c

16

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

7.0%

8.0%

9.0%

本田合计10003 32233 51058 59151 117129 212529 257746

占全国乘用车比重1.8% 5.3% 6.4% 4.7% 5.3% 8.5% 8.1%

99年00年01年02年03年04年05年

本田产品占有率走势分析

注：乘联会数据统计资料

. 销量持续增长；

. 但05年占有率增长减小，市

场发展后劲不足。

单位:辆

x0c

17

轿车其它

81.7%

广本

轿车

7.1%

上海通

用轿车

11.2%

飞度3厢

2.8%

飞度2厢

0.0%

雅阁

4.3%

轿车其它

82.6%

雅阁

4.3%

飞度2厢

2.4%

飞度3厢

0.9%

上海通

用轿车

9.8%

广本

轿车

7.6%

本田在中国轿车份额

04年

05年

. 广本份额略有增长；

. 其中雅阁份额不变；

. 主要是飞度二厢份额

大幅增长；

. 二厢产品大大超过三

厢份额。

注：根据乘联会数据统计资料。

x0c

18

奥德赛

16.4%

GL8

26.3%

MPV其它

57.3%

奥德赛

16.8%

GL8

16.6%

MPV其它

66.6%

CR-V

4.2%

SUV其它

95.8%

本田在中国MPV、SUV份额

. 较之04年，奥德赛份额略有增长；05年奥德赛份额超过GL8。

. 东风本田的CR-V，仅凭此单一车型，SUV份额实现较大增长。

04年05年

04年05年

CR-V

13.1%

SUV其它

86.9%

注：根据乘联会数据统计资料。

x0c

注：根据乘联会数据统计资料。19

本田在中国产品分品牌走势分析

0

20000

40000

60000

80000

100000

1

20000

140000

CR-V 10471 26244

Accord 10003 32233 51058 45209 80450 105387 114428

Odyssey 13942 20117 16471 27799

Fit 16562 80200 89275

99年00年01年02年03年04年05年

. Accord增速变缓；

. Fit、CR-V将有较大增长；

. Odyssey走势一直比较平缓。

单位:辆

x0c

20

第四章本田在中国产品分析

. 产品主要特点

. 产品定位分析

. 产品主要技术参数

. 主要产品的SWOT分析

x0c

21

. 本田产品特点一：i-VTEC发动机的动力优势

. 本田产品特点二：外观前卫，比如将投产的Civic

. 本田产品特点三：具有日本车普遍具备的省油、作工精致、配置体

贴的特点

. 本田产品特点四：产品差异化，如东风本田的CR-V，就是一款定

位于Small SUV细分市场、较为高档的城市越野车

Product分析-本田产品主要特点

x0c

22

Product分析-本田主要产品定位分析

Up

Med

Low

Med

Small

Large

MPV

Small

SUV

1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年

二厢飞度

Civic

98’雅阁新雅阁

新奥德赛

03‘雅阁

改款三厢飞度

05‘CR-V

奥德赛

05‘雅阁

CR-V

Small

三厢飞度

x0c

23

Product分析-本田主要产品与竞品对比1

Teana

Regal

Passat M6

Sonata

动感/操控性/性能

高级感/舒适性

Sonata NF

. 雅阁综合性能居中

Camry

Accord

Lacrosse

定性描述，仅做参考

东方之子

. 我们东方之子位置

在哪里？

x0c

24

配置/性能

价格

Civic

Corolla

Family

Elantra Cerato

307

Tiida

Bora

Excelle

Product分析-本田主要产品与竞品对比2

. 同类产品中，Civic

性能较突出。

Focus M3

定性描述，仅做参考

A5

x0c

25

配置/性能

价格

Fit

Polo

Swift

Vios

Aveo

Product分析-本田主要产品与竞品对比3

. Fit 是小型车高端级

别中价格标竿

定性描述，仅做参考

206

x0c

相对占有率（相对于本田汽车在全国轿车2市6 场份额）

雅阁

CR-V

增长率（ 2005年）

10X 5X 1X 0.5X 0.1X.0

300%

200%

20%

0

-60%

-100%

飞度二厢

Product分析-本田产品波士顿矩阵

奥德赛

飞度三厢

. 本田在中国主要产品都

分布在明星类；

. 只有飞度三厢位于现金

牛，向瘦狗类转化。

Civic

x0c

27

Product分析-本田产品生命周期

雅阁

05’CR－V

Civic

新奥德赛

飞度二厢

飞度三厢

x0c

28

Product分析-广州本田和东风本田现有产品

长/宽/高mm 4630/1785/1710

SUV 05’CR-V 东风本田轴距mm 2625

排量L 2.0、2.4

排量L 2.4

轴距mm 2830

长/宽/高mm 4835/1800/1630

MPV 新奥德赛广州本田

长/宽/高mm 3845/1675/1535

Small 两厢飞度广州本田轴距mm 2450

排量L 1.3、1.5

长/宽/高mm 4300/1690/1495

Small 三厢飞度广州本田轴距mm 2450

排量L 1.3、1.5

排量L 2.0、2.4、3.0

轴距mm 2738

图片

长/宽/高mm 4814/1821/1463

Up-med 05’雅阁

广州本田

类别车型名称制造商基本参数

x0c

29

长/宽/高mm 4814/1821/1463

广州本田

07款雅阁

Up- (今年底明年初)

med

轴距mm 2738

排量L 2.0、2.4、3.0

.在前脸的改动很少；变化较大的是在车尾部分，尾灯由原来的狭长行变成了

改变三角形；高位刹车灯从原来的挡风玻璃内移到了行李箱盖上

长/宽/高mm 4350/1695/1505

广州本田

Airwave(气浪)

Small 06年底

轴距mm 2550

排量L 1.5(日本)

原因分析.与飞度同一平台，今年4月份日本上市

长/宽/高mm 4917/1847/1452

广州本田

Acura

(北美版)

06年底

Entry-

Luxury

轴距mm 2800

排量L 2.0、2.4、3.5

原因分析. 与雅阁同一平台

改变. 外观及性能、配置等，比较肯定的是变前脸，引擎将延长10-15厘米

排量L 1.3、1.5

轴距mm 2450

图片

长/宽/高mm 4300/1690/1495

广州本田

改款三厢飞度

Small (今年底明年初)

类别名称及上市时间制造商基本参数

Product分析-广州本田未来可能产品

x0c

30

Product分析-东风本田未来可能产品

4550/1695/1590

(1605) 长/宽/高mm

东风本田

时韵

(Stream)

Small-MPV

轴距mm 2720

排量L 1.7、2.0

原因分析.与Civic同一平台

排量L 1.6、1.8

轴距mm 2570

长/宽/高mm 4209/1694/1440

Low-Med Civic 东风本田

类别车型名称制造商图片基本参数

x0c

31

给奇瑞国际的启示

. 车型战略：本田公司车型战略“求精不求多”，本田公司在全球的车

型，远远低于Toyota、GM和Nissan，但是在每个市场本田车型

都是这个细分市场的标杆车型。如：在中国市场，本田的Accord、

Fit、CR-V等，都在各自的细分市场长期盘踞销量第一、第二。在

有些市场，Accord和Civic的销量甚至超过Camry和Corolla。

. 好处：本田公司车型战略求“精不求多”，让所有的本田员工专注

与这个几款车型，使其产品非常的成熟和稳定，稳定的设计和质

量赢得更多的消费者，使其在品质上获得极佳的美誉度，同时在

销量上一直保持标杆车型的舆论优势。同时，产品简练，带来的

供应链、物流简单化，采购成本更低，从而实现了更科学的低成

本、高利润。

. 奇瑞借鉴：在海外发展战略中，我们产品应该更加简练，这样我

们产品装配质量、采购物流成本更加优化。多车型同时出击市场

的话，就类似散弹打鸟，浪费了弹药，偶尔击中一只鸟，却吓跑

了更多的目标鸟。

x0c

32

. 品牌知名度高；

. 新车外观及内饰较时尚；

. 适时四驱系统，通过性强；

. i-VTEC发动机，动力性强；

. 新CR-V排放达欧IV标准；

. 提供个性化改装，如DVD语音导

航系统、可视倒车雷达等。

优点

. 东风本田独立销售网络少；

. 靠单一车型造成经销商利润

单薄，网络建设难度较大；



. 服务店更少，维修不便。

弱点

. 目前国内SUV市场总体滑

坡；

. 油价上涨。

威胁

. 合资企业中第一款上市的

城市SUV。

机会

Product分析-SWOT分析CR-V

x0c

33

. 车高较低，内部空间较小；

. 排量单一、车型少；

. 价格仍偏高。

弱点

. 国内MPV消费需求持续增长。

机会

. 即将上市的新车对其构成威

胁，如现代Trajet等。

威胁

. 品牌知名度高；

. 新款外观较时尚，腰线设计简

洁有力；

. i-VTEC发动机技术成熟；

. 操控性能比较突出。

优点

Product分析-SWOT分析Odyssey

x0c

34

. 品牌知名度高；

. 空间较大；

. 整体技术先进；

. 节油性好；

. 性价比高。

优点

. 所在市场竞争激烈。

威胁

. 车身钣金较单薄。

弱点

. 先推三厢，后推两厢，而此时

两厢车正逐步为消费者接受，

销售扩大。

机会

Product分析-SWOT分析Fit

x0c

35

. 品牌知名度高；

. 内部空间宽大；

. 内饰人性化，注重细节；

. i-VTEC 发动机动力较强；

. 销售、售后渠道健全；

. 售后服务质量高。

优点

. 零配件价格较高。

弱点

. 国内向“节油型”社会转变；

. 推出时日系同类产品少。

机会

. 同类竞争产品的市场威胁；

威胁

Product分析-SWOT分析Accord

x0c

36

. 革命性外观、中控台；

. 后座空间较大；

. 发动机铝制、动力强、i-

VTEC技术；

. 独特安全设施，如带乘客位

无空位检测系统前排侧气

囊，带密码波纹防盗钥匙。

优点

. 东风本田经销网络数量较少。

缺点

. 国内Low-Med市场增长；

. 同时国内同级别产品无论外

观、配置均比较中庸。

机会

. 市场竞争激烈。

威胁

Product分析-SWOT分析Civic

x0c

37

第五章本田营销策略分析

. 营销策略概述

. Product策略分析

. Price策略分析

. Place策略分析

. Promotion策略分析

. 品牌策略分析

. 服务策略分析

注：以广州本田为例分析本田在中国的营销策略。

x0c

38

本田营销策略概述

继续关注

用户满意度

继续培植品牌

加大促销

进一步重视网络

制定灵活价格策略

产品全球同步

向关注营销转变

未来发展

Product “起步，便与世界同步”，积极国产化

总体概括产品为上，营销基本上“无为而治”

Promotion “少投入”、注重“口碑效应”、危机公关到位

由“高价进入”转为“一步到位”的定价策略，树立

“价格标杆”

Price

Place 滚动式发展销售网络，建商务中心

项目主要现状

“服务至精，喜悦至心”为服务理念；服务与推广

相结合；大规模召回

服务策略

品牌策略利用先天品牌优势，推行“口碑传播”策略

x0c

39

◆ 本田在产品策略上始终坚持与世界同步

. 表现：

. 2002年底，仍在畅销中的广州

本田98款雅阁停产；

. 2003年1月，03款新雅阁推出，距离此款车在北美首发仅4个月。而即使1999年开始生产的98款雅

阁，亦是相隔不到一年的最新款式;

. 此后的飞度、新奥德赛均直接进入本田全球产品周期。在东风本田上市的Civic也是最新一代，且是

全球同步上市。

. 目的：

. 与日本的老大Toyota相比，本田的研发、销量是相对有限的。怎样配置有限的资源？在一款车卖10

年-20年，广本的“世界同步”显出一种收缩产品线战略，保持产品一致性，使产品更加可靠，即使出

现问题也有共性，便于全球化的改进。

. 潜在风险：

. 万一某一产品出现销售或者质量问题，将直接影响本田的全球销售目标的达成，同时直接危及母品

牌— — 本田。

Product分析-与世界同步

x0c

40

Product分析-国产化

◆ 积极的国产化策略，在保证产品品质和性能的同时，不断提高国产化

率

. 从40%到60%，再到80%，广州本田成立以来，一直致力于提升国产

化率的工作。目前，飞度轿车的国产化率已经达到了92%，平均国产

化率达到80%。提高国产化率，充分利用当地资源，在确保质量的前

提下，大幅降低了零部件采购成本，优化了产品性价比。

x0c

41

◆ 危机：以产品作为企业最核心竞争力的广州本田可能面临产品断

档的尴尬境地

. 广州本田曾表示每年一款新品，但随着Civic落户东风本田、本田

正式否认Acura国产的证实，本田在中国战略上东风倾向明显，

广州本田引进车型上的不确定，极有可能使其面临产品断档，如

果要靠雅阁单款抢夺天下，在新品不断的今天，困难之大，可想

而知。

Product分析-发展危机

◆ 评价：国外巨头用车型，作为左右中国合资的砝码，使其利益最

大化。这也就是中国合资企业现在和未来的宿命。而这一点的弱

势，将极大束缚合资企业的发展，同时给我们Chery带来无限的

空间。

x0c

42

Price分析-本田在中国产品价格带布局

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

最高价（元） 254,800 247,800 180,000 289,800 119,800 116800

最低价（元） 246,800 217,800 120,000 199,800 99,800 96800

OdysseyMSRP CR-V MSRP Civic MSRP(预） Accord MSRP Fit NB MSRP Fit HB MSRP

x0c

43

Price分析-“一步到位”的定价策略

◆ 由“高价”策略转为“一步到位”的定价策略

. 表现：2003年年初，广州本田在新雅阁下线之际，出人意料的宣布

降价4万，同时还宣布新雅阁的价格几年内都不会改变，此后下线的

飞度系列也采用了此定价策略。

. 原因：广州本田已经完成了原始的资本积累，具备了相当的实力，

而此时中国汽车市场的竞争也日趋激烈。为了巩固自己的地位，乘



对手立足未稳之时加以压制，从而获得更多的长远利益

. 效果：这种“一步到位”的价格影响了整个中高档轿车市场的价位，奠

定了汽车价格标杆的地位，赢得了人气，打击了对手，有利于培养

消费者的忠诚度。

x0c

44

◆ 价格策略未来发展：灵活的价格策略

. “一步到位”价格策略的变化：在2005年年初,05款雅阁2.0L舒适版和

普通版下线的同时,广州本田决定调整部分产品价格，雅阁2.0标准版、

2.4标准版和3.0降幅均达2万元；

. 变化原因：随着竞争的加剧，厂家所能掌控的价格空间被大大压

缩，“一步到位”定价策略的震撼力和应用空间也会大打折扣。

. 发展预测：随着锐志的推出，雅阁价格竞争力被极大降低，而新上

市的凯美锐矛头也直指雅阁，雅阁价格再次面临挑战；事实上，目前

其个别车型市场成交价已经比MSRP低30000多元，因此预计雅阁价

格会根据市场情况，在今年底、明年初将出现价格调整。

Price分析-价格策略发展预测

x0c

45

Place分析-本田渠道策略

◆ 渠道策略上坚持滚动式发展销售网络，积极建设特约服务店

. 目前，广州本田渠道建设采取滚动式，05年底将4S店达到280家；

. 而东风本田前期与广州本田共享渠道，今年逐步发展，将在年底建成

一定规模独立店。

广州本田257 280 4家商务中心--

150(独立店)

06年计划

80

05年底4S店

广州本田共用43家经

销商

32家(截止6月份；另有

东风本田43家与广本共用)

04年4S店其它

注：此数据来自2005年

x0c

46

给奇瑞国际的启示

. 东风本田的渠道变化：在2004年，东风本田号称有80家4S店，但

是其中43家是共享了广州本田的4S店。05年，由于利益分配不

均，广本依然中断了东风本田渠道合作，这种突发事件，使东风本田

遭受了长时间的渠道慌，东风本田的有车无渠道，使其销量急剧下降。

. 奇瑞国际的渠道战略：从原来的合作到竞争，可能只需要一个晚

上的时间，这使我们应该把握国际市场的渠道主动权，而不是长

时间的依靠海外的合作伙伴。借助合作伙伴的渠道无疑将侵蚀奇瑞国际的

销售利润，而自建网络不仅有利于渠道的控制，更有利于未来的长远发展。

. Iran市场的渠道规划：个人认为，对于像Iran这样的具有战略性的

市场，建立自己完善的渠道，跟建立合资公司一样重要。

x0c

47

Place分析-商务中心

. 目前广州本田已经在全国建立4家商务中心，这是其渠道建设特色

之一；

. 包括：华南(广州)商务中心、华东(上海)商务中心、华北(北京)商

务中心、西南商务中心(重庆)；

. 功能：商务中心相当于销售分公司。首先启动整车物流功能，将

陆续启用零部件

仓储和培训基地的功能，为周边省市特约店的零

部件供应和培训提供极大的便利，最终更好地满足用户的需求。

. 分析：发展经销网络、建商务中心表明以产品为上的广本更加注

重渠道建设和品牌形象的巩固。

x0c

48

Promotion分析-“少投入”原则

◆ 推广上采用以品牌形象为主要诉求的广告策略，坚持少投入原则

. 广告诉求：以树立品牌形象为主要诉求。广州本田所有电视广告末尾都加上“广州本

田”四个字，注重品牌效应。

. 广告投入：广州本田坚持少投入原则。广州本田的广告投入几乎是所有合资企业中最

少的一家。据统计，2003年广州本田的广告投放总量为9500万元，只有上海大众的

1/7、丰田广告投入的2/7，上海通用的1/4。

. 投放区域：广州本田在南方的报刊广告投放明显高于北方，2003年除了北京20.08%

外，广州、深圳、上海分别占16.9%、10.5%和8.4%。

. 高回报率：尽管广州本田的广告投入少，但回报率在主流企业中相对较高的。

2003年主流品牌广告投入分析

0

2

4

6

8

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

投入金额6.5 2.9 3.5 3.3 0.95

品牌认知度55% 18% 15% 11% 17%

大众奥迪通用丰田本田

. 2003年本田广告投

放回报率相对比较

高。

数据来源：AC尼尔深调查

x0c

49

◆ “一个满意的客户是最好的广告”：注重“口碑传播”效应的传播策略

. 大型活动少：相对其它合资企业公关活动不断的情形，广州本田就

显得冷清得多。较为大型有影响力的主要就是飞度上市时的“FIT”小

姐评选、2004年赞助1000万元支持申亚以及今年的第50万辆轿车下

线活动。

. 时间较固定：广州本田公关活动主要是在新车上市期间。如飞度上

市在全国范围内搞“FIT小姐评选”；今年2月份05雅阁上市以及新奥

德赛下线活动等。

Promotion分析-注重“口碑效应”

x0c

50

◆ 促销弱点

. 前期产品导向，促销力量不强；

. 传播诉求具体为“梦想的力量”，比较抽象，消费者不能很好的理解和把握，与本田

在国际和国内已经形成的品牌形象有较大的距离。

◆ 未来发展

. 从05年开始更加注重营销和服务，实际中相比以前有了质的改进，但尚需进一步的

强化；

. 将对广州本田整体品牌形象和东风本田整体品牌形象进行整合。

Promotion分析-促销弱点及未来发展预测

x0c

51

本田品牌策略分析

◆ 坚持“品牌树”策略，迎合“品牌备选名单— 产品备选名单”消费倾向

. 在以极受欢迎的雅阁轿车奠定企业强势品牌后，再以企业品牌覆盖旗

下奥德赛、飞度，使之分享母品牌影响力。广本是这种典型日系轿车

“品牌树”策略的最佳体现者。2004年广州本田品牌价值达121亿

元。

. 曾庆洪曾经表示：“经常有人去我们的专卖店买车，可能说不出飞度或

奥德赛的名称，但一定能说要买广本的经济型车或商务车。他们首先

信任广州本田这个品牌，然后在这个品牌下进行选择，这种品质信任

可以延续到以后我们生产的所有车型。”

注：品牌策略以广州本田为例进行分析。

x0c

52

服务策略分析-重视满意度

◆ 以“服务至精，喜悦至心”为理念，把消费者满意度视为第一

. 在2004年中国新车质量调研(IQS)中，广州本田雅阁、广州

本田奥德赛和广州本田飞度三款车型分别获各细分市场车型新车质量

第一；同时，自2002年起，在全国的轿车用户满意度评比中，广州本

田已连续三年名列前茅。

. 广州本田优良的售后服务也是它能在几年时间跨越发展的重要原因。

注：服务策略以广州本田为例进行分析。

x0c

53

◆ 多种方式树立服务品牌

05年3月份广本提出树立全新服务，内容包括如下多种方式：

. 一方面将围绕不同的主题在全国范围内举办3次“回家看看”服务双周

活动；

. 另一方面，广州本田又推出全新的钣金喷漆比赛，提高特约店钣金

喷漆修理的水平和质量；

. 同时，将在全国特约店内实行24小时紧急救援服务体制。

服务策略分析-多种方式树服务品牌

x0c

54

◆ 以城市为单位联合举行活动

. 在9月份对广大老客户，广州本田在全国各特约店联合推出了“‘雅’

风送爽、‘阁’调金秋”回馈客户、服务双周活动；

. 对广大有意购车的客户，从9月份起，广州本田全国各特约销售服

务店以城市为单位，联合推出各种各样的系列推广活动。

服务策略分析-城市为单位举行活动

x0c

55

◆ 大规模召回，体现对用户关心及企业责任心

. 日本本田技研工业公司8月中旬宣布，全球范围内召回85154辆

2005款“奥德赛”，因为这些车前排安全气囊系统的传感器存有潜在

问题，可能导致仪表板上的报警灯发出错误警告。

服务策略分析-大规模召回

x0c

56

. 04年借用广州本田渠道一年，05年与广本的渠道事件，让东风本田

痛定思痛，坚持自建渠道的规划。

渠道策略

促销策略. 各方面与广州本田进行统一，充分借用广州本田已有知名度；

价格策略. 现阶段实行跟随市场定价，如比欧蓝德同等车型价格高2万元。

. 产品差异化；

. 模仿广州本田的模式，以产品策略作为重中之重；

. 产品推出速度慢也是影响其发展的很重要的因素。

产品策略

营销策略内容

东风本田主要营销策略分析

x0c

57

第六章本田出口基地分析

. 工厂现状

. 出口现状

. 目的分析

. 未来发展

x0c

58

. 性质：三方合资，是国内第一家外

资占大股的汽车项目，也是我国目前

唯一一家产品全部用于出口的汽车企业。

. 生产情况：主要生产1.0-1.5升排量经济型轿车及其零部件，2004年7

月，这家具备焊接、涂装、发动机组装、整车装配以及整车检测等工序

的工厂正式投入生产，日产能力可达到50辆车，并建立起一流的产品质

量体系，通过欧洲统一车辆型式认证，取得了销往欧洲各国的通行证。

. 采购及配套体系：新工厂将利用已经设在中国的本田4轮车生产据点广

州本田汽车和东风本田发动机的生产专有技术以及采购网络。广州本田

将面向中国市场生产与新工厂相同的车种，并且将向新工厂供应大型冲

压件以及保险杠等大型树脂零件。新工厂将向东风本田采购引擎和变速

器，并且将利用广州本田和东风本田的采购网络采购其他零件。

工厂现状

x0c

59

. 2005年6月，本田汽车（中国）有限公司生产的第一批150辆轿车

“JAZZ”（国产飞度的原型车），从广州港新沙码头装船，出发运往欧

洲。

. 这批“JAZZ”分为1.2升和1.4升两种排量，主要出口德国、意大利、西

班牙等欧洲市场。

. 预计今年生产1万辆，全部用于出口。

出口现状

x0c

60

本田建出口基地目的分析

目的：

. 长远目的：为了利用中国的劳动力成本优势进行全球竞争。

. 短期目的一：提升规模，降低成本。目前本田的全球战略的重心在于中

国，建立出口基地也是为了中国市场，是为了提升规模，降低成本，让

自己的产品在中国更有竞争力，从而达到抢占市场的目的。

. 短期目的二：树立国际形象。通过出口基地的建立，还可以为自己树立

一个很好的形象，这也有利于其抢占中国市场。

. 短期目的三：谋求控制权。美国科尔尼公司全球副总裁孙健分析认为：

“小批量出口没有什么实际意义，它更大程度上体现了本田在中国战略

布局的深层用意。支持中国汽车出口首先是向政府示好的行为，这会让

他获得更多政策优惠。也正是因为承诺出口，使其在本田汽车（中国）

有限公司上突破了政策底线实现控股，而这一突破，很可能成为其对在

华的其它合资企业逐步实现控股乃至独资的推动力。”

x0c

61

. 人才篇：广州本田出口符合欧洲标准的Fit车型，必然有一批人熟悉

欧洲的法规标准，奇瑞人力资源中，可以适当融入这些人的血液，为

未来奇瑞开发欧洲市场积蓄人才。

给奇瑞的启示

. 供应商篇：广州本田出口符合欧洲标准的Fit车型，必然需要一批符

合欧洲标准的零配件产品，如果这些零配件在中国采购的话，必然有

一批供应商了解其欧洲配件的标准。奇瑞可以提前接触这些供应商，

争取

从其身上获得宝贵资源和信息。

. 战略篇：本田把广州本田作为其出口欧洲市场又一生产基地，说明广

州地区拥有更廉价的供应体系，更优惠的政策支持、以及发达的物流

体系，这样才能保证成本上的优势。因此奇瑞在海外扩张时候，不仅

仅要关注与合作方的前期合作成本低，还要关注更长远的因素：如当

地的供应体系、当地政策支持、是不是一个物流发达的地区。

x0c

62

◆ 最近几年内也将主要用于生产、出口小排量车

原因：

. 由于目前国内的制造技术、工艺、质量等许多方面能力相对有限，国

产的零部件质量相对进口件而言，还是有不小的差距，所以只能利用

国内廉价的劳动力、原材料价格低等优势生产一些低价、小排量的车

型，满足国际市场对低端车的需求。

. 而在高端车方面，以现阶段国内的各方面技术、生产、制造能力来说

是很难与国际市场上的生产的车型进行竞争的。

未来发展分析

x0c

63

第七章本田在中国企业远景分析

. 本田全球目标

. 本田在中国未来发展

x0c

64

. 2005年本田汽车计划全球汽车销量达到340万辆，比2004年增长8％；

. 据悉，本田公司2004年全年汽车销量预计为316万辆，达到历史最高

水平，比上年增长9％；

. 在过去3年里，本田在日本以外的整车生产增加了50万辆以上。

本田全球目标

x0c

65

. 2010年：本田占据中国轿车市场10％份额的目标，届时年产量

至少要60万辆；

. 2006年：本田计划到2006年将在中国的汽车生产能力由现在的

每年27万辆扩大到53万辆，产能扩大将近一倍。

本田在中国未来目标

0

20

40

60

80

100

出口基地0 5 10

东风本田3 12 36

广州本田24 36 48

2005年2006年2010年

注：东风本田2010年销量为预计。

产能规划图

x0c

66

Chery很小，市场很大，一瘸一拐走天涯。

恭喜各位搭乘Chery这趟快车，第一站芜湖，下一站上海……终点站美国。

x0c

67

Thank you for your attention!

x0c