营销“3.0时代”吉利汽车敬畏前行

营销“3.0时代”吉利汽车敬畏前行

“无论是过往的挫折还是阶段性的成果，我和我们的团队始终牢

记：要‘敬畏市场’，要‘感恩用户’。”

10月20日，柏林，吉利集团旗下的全新品牌LYNK&CO正式发

布，这是吉利汽车迈向新时代的起点，也是中国汽车立足国内，向外

而生的新力量。全新的商业模式和用户体验为拥有130年历史的汽车

工业注入了全新的气息，并成为吉利汽车集团继吉利汽车、沃尔沃、

锰铜之后，拥有的第四个汽车品牌。

“全球性品牌、最出色的产品和创新”，这是吉利汽车创始人、

董事长李书福赋予LYNK&CO的全新使命，“它将和吉利汽车一起，

携手为用户提供高质量的产品。” 从2014年传出消息再到如今品牌

和第一款产品发布，这个有着奇怪的名字的LYNK&CO品牌正在成为

推动吉利汽车全球化的重要力量，它和正在成长为中国汽车本土翘楚

品牌的吉利汽车、收购逾七年的沃尔沃汽车一起，构成吉利汽车集团

强大的产品矩阵。 在这一矩阵中，扮演中流砥柱的，正是蒸蒸日上的

吉利汽车。 强者，自强

10月初，吉利汽车发布的9月份销售报告显示，吉利汽车当月销

售7.65万辆，较去年同期增长82%，创历史月销纪录。 同期中国乘

联会公布的销售数据显示，吉利9月份零售销量同比增幅高达100%，

并且吉利进一步上调了目标2016年的销量目标。之后，吉利汽车高层

在微信朋友圈分享这一喜讯，并认为月销10万辆的时代可期了。 吉利

的销量增长，比行业平均水平整整高出二倍以上。对一家正步入大象

级别的企业而言，这般快速的步伐，足令汽车“大草原”震起尘土无

数，它的巨大与敏捷，亦令同伴们心情复杂，他们密切注视着吉利爆

发力背后的可持续性。

今年年初，漠河，在全新博越SUV的试驾会现场，吉利汽车集团

总裁安聪慧开创性提出吉利汽车的“3.0时代”以来，吉利汽车在去年

博瑞大获成功的基础之上，再次驶上加速发展的快车道。 从2014年

年初“回归一个吉利”的战略转型到现在3.0时代产品得到市场的认可

并热销，吉利是如何用短短两年的时间从把42万辆的年销量提升到70

万年销量的？ 在9月20日帝豪GL上市之际，吉利董事长李书福曾表

示，一个好产品可以打开一个大市场，传播一款好的产品更是十分重

要。如今的吉利不缺少好的产品，亲自担当“产品经理”的吉利集团

总裁兼CEO安聪慧，主导吉利“3.0时代”产品的开发，一款接一款

地推出“网红”车型。而论传播和营销工作，在吉利产品跨入“精品

车3.0时代”之时，兼任销售公司总经理的吉利集团副总裁林杰和他率

领的一干销售团队，也正将吉利的营销带入到“3.0时代”。

吉利控股集团副总裁、吉利汽车销售公司总经理林杰从2014年

10月接手销售公司总经理到如今，林杰正试图带领吉利营销团队完成

回归并开启第三次转型，而他也用一种务实、平稳的思路，把“敬畏

市场、感恩用户、尊重对手、做强自己” 十六字真言，付诸实际，逐

渐改变吉利汽车在自主品牌中的固有印象，带领吉利展开与合资品牌

的全面竞争。

厚积，才会薄发

“月销3000辆是我们必须确保的，然后希望在这个基础之上做得

更好一些。”2014年11月19日晚上11点多，广州，丽思卡尔顿酒

店大堂吧，虽然濒临半夜，但是刚刚抵达广州的林杰和他的伙伴、吉

利汽车销售公司副总经理南圣良仍然精神抖擞地和本刊记者以及《大

众侃车》创始人郭登礼博士一起谈及2015年春天就要上市的吉利汽车

中高级车博瑞。 这是本刊记者第二次和林杰接触，他说话不多，大多

数时候在倾听，“媒体是我们产品的第一批客户，所以我们要多倾听

你们的意见。”林杰说。这几乎是绝大多数媒体对于林杰的印象——

“喜欢微笑、平易近人、亲和力”。林杰以手持钵盂的谦虚姿态，接

纳各方智慧施供。几乎在每一款产品发布前夕，无论从安聪慧还是林

杰都会亲自参与到倾听媒体和用户的讨论会中去。 博瑞的大获成功，

一举突破了自主品牌在中高级车市场长久以来“逢车必败”的魔咒，

也大大增强了整个公司和渠道的信心。 “吉利汽车坚持认为，品牌是

比销量更为重要的指标，所以，吉利汽车举公司之力，实现博瑞在中

高级车市场的突破”。2015年3月份，博瑞上市之前，安聪慧对本刊

记者说，在这一方针的指引之下，安聪慧亲自领衔博瑞上市各项事宜，

包括第一批博瑞种子经销商的选定、目标消费者访谈和最终的产品定

价，安聪慧排除公司内部的各种阻力，力保博瑞上市的成功。

事实证明，以博瑞的成功，树立起经销商的信心，并引领吉利汽

车品牌崛起之路，是2015年以来吉利汽车的一条破冰之路，更是一条

迈向新时代的道路。 今年3月份开始，吉利汽车的“3.0时代”首款

SUV博越上市，掀起了吉利汽车2016年产品大年的序幕。“我们坚

信博瑞的成功一定会在博越上复制。”2016年，宁波体育中心，面对

整个体育中心内3000多来宾，吉利向市场发出战斗的号角。 “相比

同行，吉利汽车更相信厚积薄发。”今年4月份，台州，帝豪GS下线

仪式在吉利汽车的发源地台州举行，在媒体接待晚宴上，在自己的家

乡迎来帝豪家族的又一款产品，林杰动情又自豪地说。 随后，远景

SUV，帝豪GS和9月份帝豪GL的接踵而来，开启了2009年以来吉

利汽车最密集的产品发布期。

“懂得感恩才会心怀敬畏”

“自主品牌必须懂得感恩，必须比合资品牌还要尊重客户。”在

去年的一次成都车主大会上，林杰当着数百车主的面说。 随后，在今

年7月19日，杭州，GL上市发布会之前接受媒体采访时，他第一次

完整地提出“敬畏市场，感恩用户，尊重对手，做强自己”的“营销

16字真言”，全面阐述了新的吉利汽车“3.0时代”之下的营销理念。

这是林杰和他们销售团队在过去10多年积累基础之上的总结。

这些总结和感悟，涌自内心，是从林杰20年来人生之海里晒出来

牌”，即对吉利汽车用户应从被动保障转向主动关爱。他告诉吉利人

包括吉利经销商，要想用户所想，急用户所急，建立用户的信任，没

有信任，就像在沙漠上盖楼，一遇到流沙就灰飞烟灭。 汽车作为一种

由上万个零件组成的机械产品，任何汽车品牌不可能保证每一件产品

都100%完美，任何产品或多或少都会遇到一定的瑕疵。然而林杰却

的盐。在主管服务板块期间，他提出服务应从“保品牌”转向“创品

提出，瑕疵并不可怕，核心在于厂商对于消费者的态度。“厂家必须

把用户当作家人，家人的车子如果出了问题，你一定很着急，想办法

去解决，这就是我们必须有的心态。”林杰说。 林杰的同事，销售公

司副总经理宋军也多次表达类似以下这样的句子：“吉利汽车从来没

有把用户当过粉丝，而是当家人，我们一定不能让用户有被利用的感

觉。”据了解，吉利车主也经常自行举办各种联谊、自驾活动，而作

为主机厂，吉利经常给予支持，很多时候包括林杰在内的吉利高层也

会参与其中，以身作则去接近用户，倾听他们对吉利汽车的意见建议，

共同分享吉利汽车带给他们的快乐。在业内人士看来，吉利这种用心

去接近客户的方式，短时间来看需要付出成本和精力，但从长期来看，

这反而能来带稳定的回报。 在目前竞争激烈的环境之下，吉利深刻意

识到，产品力是基础，新产品要遵循市场向上的发展规律，定价上也

必须要遵循市场经济的规划，而非企业一厢情愿，必须尊重自主品牌

身处在合资品牌之下的现实，敬畏市场。

“吉利汽车希望和自主品牌共同成长”

“懂得感恩，才会敬畏市场。”林杰说经常提醒自己的团队，不

能把这句话当口号，吉利汽车虽然这两年有一定进步，但 “和合资品

牌相比，我们也要敢于认识自己的差距，我们要走的路还很长。”

“不仅要向优秀的合资公司学习，也要向本土品牌的许多同行学

习。”这是采访林杰时，他多次提及的一句话。在吉利汽车看来，本

土品牌的共同成长非常重要，“只有我们作为一个集体壮大了，自主

品牌才会形成一股集体的力量。” 所以，在这种期许之下，吉利汽车

资品牌正面竞争，但在多次询问竞争产品之后，吉利仍然未告知媒体

合资品牌的具体车型，在一次对比盲测中，官方也一再强调媒体不要

透露参与对比的合资品牌车型的具体名字，尽量尊重对手。 就像帝豪

GL主打的主题一样“自胜自强”，这句话来自老子《道德经》中的

“知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强”，这种中国特有的

道家思想强调内外兼修，外在体现为帝豪GL的态度——凭借自己的实

力和质感，去征服消费者，征服市场；内在是整个团队自省自明。

“3.0时代”开启的营销新时代

“产品是基础，营销是手段，最终的目的是提升吉利汽车的品牌

力。”9月17日，吉利汽车帝豪GL上市前夕，接受本刊记者专访时，

林杰清晰地意识到产品-营销-品牌之间的逻辑关系。“吉利汽车现在

的产品力上来了，客户的好感度也在快速提升，那自然也就要求我们

的品牌形象往上走。” 俗话说，酒香也怕巷子深，一款好的产品不叫

卖，怎么能让更多的消费者参与其中，去分享用车的舒心与快乐？近

两年来，吉利汽车秉承“造每个人的精品车”的理念，密集启动新产

品投放的进程，从博瑞、博越、帝豪GS到帝豪GL，吉利3.0代精品

车阵营日益壮大，因此吉利在营销上更需要投入成倍的精力，这对销

售板块来说，压力不小。 不过这20年来吉利积累的经验和水平以及吉

利迅猛提升的营销团队来说，这并不困难，而且根据吉利几款3.0时代

产品上市发布会、体验营等各种活动的举办来看，转型之后吉利的营

销水平早就成为自主品牌的领先者，在某些方面甚至还超过了合资品

牌。

比如帝豪GS首次以VR的形式召开发布会；帝豪GL进入G20会

场进行新车发布；博越的全民命名、全民定价等活动，5000名首席体

验官活动，并在全国上百个城市的交车仪式；帝豪GS在全国上百个城

市举行动静体验营；超千万用户点击观看的在线直播等营销方式，并

且每次活动不光有媒体参与，还包括用户等社群的参与，信息和口碑

的传递更加真实，为整个汽车行业的营销模式都开创了不少先河。 在

品牌营销上面，吉利在体育、赛事、公益以及娱乐等领域全面开花，

可以毫不夸张地说，这两年中国品牌听到最多的恐怕就是吉利了。比

如吉利博瑞成为国家外事局礼宾用车；与国家游泳队的合作，博瑞成

为了国家游泳队指定用车；喀山世锦赛期间发布冠军奖励计划；博瑞

绿跑道乡村体育援助计划；博越出征2016中国环塔(国际)拉力赛；赞

助中国F4比赛并举办吉利帝豪市民挑战赛；赞助举办帝豪向上马拉松

中国公开赛、向上图书馆；远景SUV援助韩红百人援甘公益活动

等。 林杰表示，他们把营销分为了三代：1.0时代的时候，我们想把

产品卖给用户也不用回来，把车卖给你就完事；到了2.0时代，我们希

望把车卖出去，同时也希望车回来，能到我这里保养维修；到了3.0时

代，我觉得很大的核心点是跟用户一起互动，与客户维持一种关系。

“既然产品进入了3.0时代，那么我们营销也要与时俱进，这样才能让

消费者更加乐意去了解吉利，接受吉利的产品。”林杰说。 所以，吉

利的营销摸索出了一条适合它自己的产品和品牌发展的路来。除了一

些常规的营销动作，吉利现在把很多推广工作下放到了区域经销商处，

让他们发挥更大的主动性，进行更加下沉，更加接地气的营销功能。

同时在销售上，吉利也在内部把经销商也分了两个组，一组重点销售

博越和帝豪GL，另外一组重点销售帝豪GS和远景SUV。“吉利新产

品太多，为保证每一款新产品都有精力去推，有足够的能力做好销售

和售后服务环节，确定了这样的销售方式。”林杰说。

“和许多同事把根扎在吉利一样，我在吉利也已工作了20多年，

很多人说不过就是在打工，但我认为不是，我们是为了一个共同的目

标，在做中国汽车民族工业的事业。”人们都说，营销很难，因为市

场瞬息万变，但对于将之作为事业甚至兴趣爱好的林杰及他的团队而

言，这种力量是不可估量。 大海边上过日子的人，天生炼就了以静待

动、洞观世界的本能。吉利创始人李书福是这样，他的团队亦如

是。 所以，即便进入“3.0时代”之后，吉利汽车没有觉得自己多么

值得傲娇。相反，承载着推动中国汽车共同进步和为消费者提供更好、

更精品的产品的压力，将成为推动李书福和他的小伙伴们再进一步的

动力。【END】

速度 深度 态度