“二次元”文化与中国汽车的碰撞

2024年3月14日发(作者：glk300奔驰图片及价格)

“二次元”文化与中国汽车的碰撞

作者：王灏

来源：《汽车纵横》2022年第06期

二次元一词，来源于日语中的“二次元”。日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维

图像构成，通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”，简称“二次元”。目

前的“二次元”词义已逐渐脱离原本的空间属性，并派生出与主流文化相对独立的次文化体系，

也就是“二次元”文化。

“二次元”发源于1989年前后日本经济衰退时期。当时人们情绪普遍悲观，怀念过去的美

好时代，希望跳脱出现实世界的困惑，流连于漫画、动画、游戏、轻小说所营造的虚构世界。

虚拟世界题材广泛，历史、体育、探险等都很常见。随着受众增加，年轻人不再满足于漫画、

游戏的被动接受，开始以二次元风格、元素进行表达，随着二次元爱好者的群体日益壮大，与

“二次元”相关的经济文化活动愈发频繁，“二次元”文化逐渐从一个小众的隐秘狂欢角落扩散开

去，渗透到社会生活的各个层面。

随着大众传媒的发展，各种日本动漫产品陆续传到中国。90年代初，中国的二次元产业

开始萌芽，经过十多年的孕育、成长，二次元产业在中国逐步发展起来。自2002年，国家开

始出台一系列政策，扶持国内原创动漫，2012年，文化部发布了《“十二五”时期国家动漫产业

发展规划》，这是动漫产业首次进行单列规划。

中国二次元用户的年龄基本在90、95后时代。随着90后的最后一代也进入劳动年龄，二

次元文化作为一种独特的文化现象，表现出了向主流文化靠拢的趋势，跟随90后一起迈入社

会发展洪流。目前，国内“二次元”产品类型已不局限于动画、动漫、游戏等，声优、漫展、角

色扮演、线下演唱会、漫画周边手办、古风音乐等也占据了重要地位。二次元消费人群越来越

多，他们购买喜欢的动漫人物，购买带有动漫形象的衍生品，手板模型、衣服鞋帽、甚至是由

动漫人物代言的汽车，也受到越来越多的年轻人的追捧。

在二次元的世界里，我们经常看到各类汽车的身影。从重野秀一的经典赛车漫画《头文字

D》，再到索尼出品的竞速类游戏《GT赛车》，“二次元”早已成为年轻一代了解汽车文化的

重要途径。

近年来，随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，私家车保有量快速增长，从外观架

构到内核设计都发生了日新月异的变化。如何在汽车市场激烈的竞争中脱颖而出，一直是汽车

厂商关注的焦点。随着90后新生代的崛起，越来越多的90后成为主流消费者，汽车厂商也逐

渐将销售视角转移到了年轻人身上，为了让更多年轻人了解并购买旗下推出的汽车车型，很多

汽车厂商将“二次元”文化与汽车相融合，展开了“二次元营销”活动。

在众多中国的汽车厂商中，较早涉足二次元营销的，当属长安汽车。2006年第一代奔奔

上市时，长安汽车就曾邀请台湾漫画家朱德庸，联手打造了以“奔哥、奔妹”为主角的“奔奔族”

的漫画营销，并将“奔奔族”定义为75-85年出生的一代人。除了将“奔奔族”的形象投放到了電

视、平面、互联网广告以及终端经销店的布置外，长安汽车还通过“语录”、“特征”、“行动纲

领”等一系列设定，以及《奔奔族的颓废时代》《奔奔族理财》等网络和实体书籍的发行，让

“奔奔族”的形象尽可能地贴合当时的年轻群体。以至于在2011年的时候，朱德庸又重新为“奔

奔族”绘制了新的形象，并在当时举办的第一届奔奔文化节公布。

2013年3月，随着“新奔奔”在成都上市，该系列车型全新代言人“洛天依”正式亮相。（洛

天依：以雅马哈公司的VOCALOID3语音合成引擎为基础制作的虚拟形象，中国内地女虚拟

歌手，上海禾念信息科技有限公司旗下虚拟艺人。）并在2014年3月于成都举办了洛天依在

中国的首场全息首秀，现场演唱了全新单曲《我乐个趣》。此外，洛天依代言奔奔的海报，也

同样出现在了线上和线下的广告中。虽然2013年洛天依的代言并未取得很好的营销效果，但

是将二次元文化融入到汽车营销中，长安汽车可谓是“第一个吃螃蟹的人”，具有很强的前瞻

性。

2017年的中国国际数码互动娱乐展览会上，江铃驭胜S330“cosplay”成了齐天大圣孙悟

空，取名为“大胜驾到”。据了解，这是中国国际数码互动娱乐展览会首次与汽车品牌合作，也

就是说，江铃驭胜成为了展览会上的“汽车cosplay鼻祖”。

当网易游戏《阴阳师》风靡全国的时候，2018年8月，广汽丰田与网易游戏《阴阳师》

展开了合作，让大天狗和茨木童子这两位等级最高的游戏主角，分别成为致享、致炫两款车型

的代言人，并进行了一系列的线上和线下联动。

2020年8月，广汽三菱新劲炫与葫芦娃联名，为广大消费者带来了一波“童年回忆杀”，通

过一系列的跨界营销活动，一时间收获了不少好评，展出现场也许多人慕名而来，希望和童年

的“偶像”来一波合影。

第十九届中国国际数码互动娱乐展览会的开幕第一天，长城旗下哈弗品牌分别就哈弗大狗

和哈弗赤兔两款车型进行了“cosplay”，一个真的“cos”成了“大狗”，另一个则把它的“主人”——

吕布装点在了身上。同一时间同一地点，上汽大众ID.4X也推出了皮卡丘与花木兰“痛车”。

“cos”效果肉眼可见，不仅引得现场被围观，网络上也掀起不小水花。

除了汽车自身的“cosplay”，为了引起更多二次元爱好者的注意，汽车厂商们还频频邀请二

次元人物来为其代言。2021年6月17日，上汽大众ID.6X上市之际，上汽大众销售与市场执

行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民跨越次元壁，邀请到了皮卡丘、卡

比兽、可达鸭等神奇宝贝来为其代言，在经典动漫滤镜的加持下，宣传广告也并没有惹人厌

烦，反而受到了网友的称赞。

不仅在汽车销售中，“二次元”文化与汽车的融合也充分体现在了汽车使用中。一些车友在

自己的爱车身上进行“二次元”涂鸭，动漫形象、经典车型……，不仅赋予自己喜欢的汽车一个

新的生命力，也是圆了他们儿时的一个梦。

“二次元”文化融入汽车领域，给汽车厂商带来了宣传的突破口，打破了原有中规中矩的广

告手段，但也暴露出了一些局限性。

受眾群体局限。上文中提到，“二次元”文化的主流群体是90、95后甚至00后新生代人

群，将“二次元”文化与汽车销售相结合，“cosplay”、“ssr”等一些新生名词在吸引新生代眼球的

同时，也放弃了如70、80年代，甚至50、60年代的这些“旧生代”消费人群。在老龄化现象严

重的中国，这几代人在中国市场消费者中依旧占有大部分比重。这些人在购车时，大部分更关

注汽车的功能性和实用性，而“二次元”文化销售手段，容易忽视这些消费需求，导致车辆的优

势不能得以充分展现。

缺乏情感支撑。二次元形象为汽车代言，固然可以省去诸如“艺人污点”等很多麻烦，但虚

拟的人物、虚拟的世界，始终无法让受众体会到情感的温度。例如，一些汽车主打家用，用真

人进行广告宣传，可能更能让消费者感同身受，从而刺激消费者的购买欲望，而如果用二次元

形象代言，则显得缺少了“人情味儿”，无法引起消费者的共鸣。

形象稍纵即逝。洛天依、阴阳师等一系列虚拟形象，终将会随着游戏的结束、动画的终结

而消失殆尽，抑或因为形象的选择而不能达到预期的宣传效果。这些都将会影响到车辆的销

售，甚至留下诟病。因此，在选择代言形象时，汽车厂商也需要进行全盘考虑。

随着“二次元”文化的蓬勃发展和受众群体的不断扩大，越来越多的汽车品牌开始运用二次

元这一营销渠道，汽车行业与二次元的联结也越来越紧密。在这一充满想象力的新营销战场，

如何将汽车品牌与“二次元”文化有机结合，用销售理念扩大受众群体的参与面，以及如何在汽

车里融入真情实感等问题，将成为汽车厂商面临的重要挑战。