2023年11月29日发(作者：宝马4系双门轿跑车价格)

案例3—1 大众公司进入北美市场

德国大众汽车公司(Volkswagon)推出的无装饰甲壳虫轿车在欧

洲市场上面对冷遇，却在美国 市场获得很大成功。当时在港口甚至

通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车，期待着进入新的市场。于是大众

公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。当时通用和福特公司

也正在开发微型轿车，大众公司决定以极低的促销价800美元进入

美国市场。然而，两年以后，大众公司将价格提高了25%，即上升

到1000美元。1960年，大众再次提价20％，价格上升为1200美

元。这两次提价的结果，虽然销售量有所下降，但公司收益都是增加

的。1964年，价格上升至1350美元，其销售量达到38.4万辆。此

时大众公司发现，其价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少所

抵消。

在此前的美国市场上，大众公司没有建立经销网络，而只是在新

泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销

售及相关服务。为了进一步扩大市场份额，此时大众公召开始着手建

立美国市场上的经销网络。

1968年，大众又以1500美元的价格售出了56．2万辆甲壳虫

汽车。尽管这种轿车的价格始是很便宜的(1968年的1500美元大约

相当于现在的8500美元)，但由于高速公路法的出台，以及拉尔夫·内

德发动的反对小型后置发动机运动，再加上汽油价格较低，使得消费

者转而在量购买野马，卡布罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。1969

年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格，价格上升到1800

美元，收益也上升至9．68亿美元(当年的销售量为53．8万辆)。

案例思考：

1.在1964年之前，为什么大众公司每次提价都能够增加销售收

入？当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什

么特性？

2.后来大众公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场

的需求曲线带来什么影响？为什么在此以后大众公司又能够通过提

高价格来增加收益？

分析：大众公司建立销售网络后，使得甲壳虫汽车美国市场的需

求曲线向右移动。相应的1350美元对应的需求价格弹性下降，因此

又能够通过提高价格来增加收益。

3.假定1964年以前的需求曲线具有和建立销售网络之后的需求

曲线同样的斜率，试画出这两条需求曲线，并写出它们的方程式，计

算当价格从800美元上升到1000美元，再上升到1200美元和1350

美元，以及从1500美元上升到1800美元时的需求的价格弹性。

分析：由于有相同的斜率，可以假设1964年以前需求曲线方程

式为

Q =X- XP (1)

2 1

建立销售网络后的需求曲线方程式为

Q =X- XP (2)

3 1

由于1350美元时需求曲线（1）的价格弹性为-1，即

E = = -X? = -1

P 1

dQP

1350

.

dPQ

384000

4

9

可得出X= 284

1

代入方程式（1） 384000 = X -284 * 1350

2

可得出X= 768000

2

将X代入方程式（2），并已知1500美元时销售量为562000，

1

即

562000 = X- 284 * 1500

3

4

9

4

9

可得出X= 988666.67

3

最终得出1964年以前需求曲线方程式为

Q =768000 - 284P

建立销售网络后的需求曲线方程式为

Q =988666.67 - 284P

曲线如下：

4

9

4

9

P

建立销售网络后需求曲线

1500

1350

1964年以前需求曲线

384000

562000

Q

价格从800美元上升到1000美元时：

4

9

P1=800，P2=1000, Q1=768000-284 *800=540444.44,

Q2=768000-284 *1000=483555.56

价格弹性E

P

4

9

= =

(Q2?Q1)(P2?P1)(483555.56?540444.44)(1000?800)

..

(P2?P1)(Q2?Q1)(1000?800)(540444.44?483555.56)

= -0.5

价格从1000美元上升到1200美元时：

P1=1000，P2=1200, Q1=768000-284 *1000=483555.56，

Q2=768000-284 *1200 = 426666.67

价格弹性E

P

= =

(Q2?Q1)(P2?P1)(426666.67?483555.56)(1200?1000)

..

(P2?P1)(Q2?Q1)(1200?1000)(483555.56?426666.67)

4

9

4

9

=-0.69

价格从1200美元上升到1350美元时：

P1=1200，P2=1350，Q1=426666.67， Q2=384000

价格弹性E

P

= =

(Q2?Q1)(P2?P1)(384000?426666.67)(1350?1200)

..

(P2?P1)(Q2?Q1)(1350?1200)(426666.67?384000)

=-0.89

价格从1500美元上升到1800美元时：

P1=1500，P2=1800，Q1=562000，

Q2=988666.67–284 *1800=476666.67

4

9

价格弹性E

P

= =

(Q2?Q1)(P2?P1)(476666.67?562000)(1800?1500)

..

(P2?P1)(Q2?Q1)(1800?1500)(562000?476666.67)

=-0.9


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