2024年1月24日发(作者：丰田陆巡兰德酷路泽)
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公共关系学
第五章 公共关系传播模式与媒介
一、拉斯韦尔的“5W”模式 ★★
传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W
控制分析
分析内容
传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任
内容分析 传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等
媒介分析 传播的媒介环境；传播的媒介特点等
对象分析 传播对象的心理；传播对象的劝服等
效果分析 传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等
二、把关人理论 ★★
（一）把关人的概念
“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为
一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式 ★
“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论 ★★★
经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意
选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：
（二）选择性理解
选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。
影响受传者选择性理解的心理因素，包括需要、态度和情绪三个方面。
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（三）选择性记忆
记忆是一种极其主观的脑的活动。人们往往只记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往烟消云散被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。
五、议题设置论 ★★
议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。此课题是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一，传播学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者。
大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正相关关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。
20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。
这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一“议题”。他们在报上连续刊登题目为：“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。这家企业借“后窗热”这个与自己产品关联度极高的议题，轻而易举地掀起了—个百叶窗热，从中获得了良好的市场效益。
六、媒介的含义 ★
传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。物质实体包括印刷品、广播电视器材及其中的文字、符号和象征物，还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部等；物理能力则包括电磁波、声波和光波等。
七、媒介的发展与演变 ★★★
（一）口语媒介阶段
关于语言的产生，有几种争议。其中有代表性的学说有三种，依次为“模仿说”、“歌唱说”和“工具说”。
《诗经》与希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》便是通过口口相传得以保存下来，编辑成书的。
口语传播的优点和弱点：
1.优点
（1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制。作为一种与生俱来的能力，口语可便捷自在地传递人们的喜怒哀乐，不像其他一些传播手段得通过一定的媒介才能进行。
（2）双向交流，可做到“有的放矢”。口语传播是一种双向传播，有可见的传播对象，传播者易于得到反馈。
（3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。
2.弱点
（1）传播距离短，覆盖范围窄。口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流。
（2）口头语言消失迅速，难以直接保存。口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。
（3）口语信息容易失真。当故事从一个族群传递到另一个族群或是代代相传时，它们势必丢失了许多原有的意思和来龙去脉，最终变得不可理解或成了隐喻。
（二）手抄媒介阶段
文字是人类传播发展史上第二座重要的里程碑。如果说语言的产生使人类摆脱了动物状态，那么文字的═══════════════════════════════════════════════════════════════
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出现就使人类进入了一个更高的文明阶段。
文字传播媒介的优、缺点：
1.优点
（1）传播距离延长、范围大。文字能够把信息传递到遥远的地方，打破了音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间。
（2）信息可以保存，不再迅速消逝。文字克服了音声语言的转瞬即逝性，它能够把信息长久保存下来，使人类的知识和经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力。
（3）信息传递的确切可靠性。文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。
文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变化，它克服了口语传播在时空上的梗阻，事实上延伸了人的视觉、听觉和记忆器官。无怪乎麦克卢汉云“媒介是人体的延伸”。
2.缺点
（1）传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。一部书籍，如果要抄写多册，不但耗费时日，而且需要投入大量的人工劳动。
（2）文字信息传递的局限性。由于文字信息的昂贵性以及文字本身的复杂性，加之当时教育的普及程度低，因此，手抄文字阶段的媒介基本上属于政府、官吏以及统治阶级的特权。
（三）印刷媒介阶段
印刷媒介的出现迎来了大众传媒时代的曙光，将人类的传播手段大大向前推进了一步。从此，书籍、报刊等印刷物普及到了人类生活的每个角落。
1.优点
印刷媒介可大规模地复制和传递信息，使得传播成本大大降低，传播速度大大加快，传播范围也不可与过去同日而语，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天独厚的条件。而且，印刷媒介对受众的意义是明显的，他们可直接对信息的传播进行有效控制和选择，极大地增强了受众在信息传递链中的自主性。
2.缺点
一是传播通道单一。文字符号尽管对视觉刺激强烈，但缺乏动感和声音，影响了传播效果。
二是其选择性带来的局限性。由于只有受过一定教育的人才能读得懂文字，顺利完成信息的接收，从而就在那些没有受过多少教育的人面前竖起了一道屏障。
（四）电子媒介阶段
优点：电子媒介的传播速度更快，范围更广，而且具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者。它往往可与突发事件同步进行，使受传者有身临其境之感，其感染力、接受力大大增强了。而且由于音响、画面的作用，使得不同文化程度的受传者都能获得自己可以理解或需要的信息。因此，其受传者面很宽，每个人都可能成为某一个或几个电子媒介的忠实观众或听众，其渗透性显然高过前述各种传媒，受传者的参与感也明显提高了。
缺点：当然，电子媒介也有其局限性，如直接记录性差，选择性不够等。
八、印刷媒介：报纸与杂志 ★★★
报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。
杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。
（一）报纸的优点和缺点
1.优点
（1）可充分处理论题。由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深入细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至于像广播和电视那样受制于时间的限制而不得不简略。
（2）选择性强。报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选选择。
（3）易于保存、易于检索。报纸在保存信息上有不可磨灭的功能，无需具备任何附加条件，信息的传载物即是信息的永久承载体，对其进行保存的便利性与容易度亦人所共知。
（4）专业性强。报纸可针对不同类型的读者进行宣传和提供专门化的服务。
（5）经济性。报纸的制作较为容易，成本不高。
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2.缺点
（1）时效性差。因受到排版、印刷、发行的限制，报纸信息的传播速度不如电子媒体，人们所看到的信息往往是“过去时”。
（2）读者的受局限性。因是一种文字传播，没有受过多少教育的人便被排斥在此媒体之外。而由于发行方面的问题，边远地区的人也很难成为报纸的忠实受众。
（3）报纸的现场感、形象感较差。因为接收通道的单一性，记者即便有生花妙笔，但也远不如电视寥寥数语与直观形象的展现来得亲切。
（二）杂志的优点和缺点
1.优点
（1）针对性强。杂志种类繁多，形式多样。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，作到“对症下药”，以取得最佳的传播效果。
（2）信息的覆盖与更替周期长。杂志的篇幅较长，因此在信息的深度上比报纸更为突出。而且，由于其编辑时间较长，虽然它失之于时效性，然而它对问题的分析与调查更为深刻、详尽，信息量更大。
（3）印刷精良，装帧较好，更具保存价值。由于杂志所提供的信息，较报纸更具深度和理性，加之其精美的印刷，良好的内容兼具美的形式，决定了其较高的重复阅读率，因此容易取得公众心理上的认同。
2.缺点
（1）缺乏灵活性与时效性。由于杂志出版周期较长，因而时效性方面就难免不尽人意，不能及时刊登瞬息万变的经济信息。再者，由于其出版周期长，一旦定稿之后，难于临时更改，灵活性方面远不及报纸和电子传媒。
（2）阅读范围的局限性。杂志对读者的文化水平和理解能力要求较高，某些专业性强的杂志更要求读者具备一定的业务知识，因此其读者数量受到了一定的局限性。
（3）感染力较差。杂志虽比报纸生动，但它毕竟是用文字符号来传播的，与电子媒体相比，仍嫌呆板、机械，其感染力也较逊一筹。在面向低层次的受众传递信息时，公共关系人员要慎用此媒介。
九、电子媒介：广播与电视 ★★
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光盘、计算机网络等。而广播、电视是最主要的电子媒介。公共关系经常要运用广播、电视去播发新闻、广告，及时、有效地影响公众，是非常重要的信息传播手段。
（一）广播的优点和弱点
1.优点
（1）迅速及时，时效性强。在各种大众媒介中，广播制作过程最为简单。
（2）超远覆盖，渗透性强。
（3）声情并茂，感染力强。
（4）雅俗皆宜，群众性强。
广播传播迅速及时、渗透性强的特点，可满足受众“先知为快”的心理。
广播是财力、精力花费最少，使用最方便的一种传媒。
2.弱点
（1）稍纵即逝，过耳不留。
（2）顺序收听，选择性差。
（3）形象感不强。
（二）电视的优点和缺点
优点
（1）视听兼备，声画并茂
（2）现场感强，可信度高
（3）近距离观赏，亲切自由
（4）传播内容的兼容性、开放性
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缺点
（1）反映信息的表面性
（2）反映的不可再现性
（3）费用较高
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十、因特网 ★★
1.优点
（1）兼容性。因特网集报纸、广播、电视三者之长于一体，实现了文字、图片、声音、图像等报道手段的有机结合。
（2）互动性。在因特网上，信息是双向流动的，既可以从媒体到受众，也能从受众返回到媒体，双方的信息传播是相互的。
（3）全球性。因特网采用了数字技术，使其成为真正的数字化媒体。
（4）存储与检索。因特网上的信息可以存在磁盘、光盘等通用介质上。检索时，只要输入关键字，就可以立即找到相关内容。
（5）即时性。因特网媒体传播速度快捷，信息来源广泛，制作发布信息简便。因此，因特网媒体可以随时发布新闻，而不必受发行、设备等方面的诸种局限性。
（6）针对性强。首先，因特网的用户是固定的，其需求也是固定；另外，用户在发布信息时，信息的接受者也是确定的。这都使得因特网的针对性大为增强。
2.缺点
（1）缺乏严谨性。因特网快捷灵活的报道、巨大的信息量，不可能像传统媒体那样字斟句酌。
（2）缺乏深度与原创性。一般来说，网上发布的信息，往往少有为之折服的力度和深度，网络仅仅担当了一个信息发布平台的角色，而且，信息的原创性不高。
（3）缺乏权威性。由于传统意义上的“把关人”在网络环境里发生了重大变化，任何人可以成为信息的发布者，因此信息的权威性大打折扣。
（4）缺乏规矩。计算机网络在中国得到快速发展的时间不长，但却引发了许多违规案例。
十一、非语言符号 ★★★
（一）非语言传播的类别
（二）非语言传播的特性
十二、选择应用传播沟通媒介的五原则 ★★
（一）根据目标受众的特点选择传播媒介
1.要根据目标受众的实际情况来选择媒体。
2.根据目标受众对媒体的接触率及习惯来选择媒体。
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3.要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体。
（二）根据特性及影响力选择传播媒介
评判一个媒体的影响力，可以从两个方面着手：
1.对媒体质的方面的考察。如媒体的权威性、可信度、媒体环境等。
2.对媒体量的方面的考察。可通过媒体的覆盖域、接触率、到达率、暴露频次及有效达到率来评估。
（三）根据信息的特点选择传播媒介
作为传播的内容，不同的信息有不同的特点。具有不同特点的信息宜采用符合信息特点的媒体。
（四）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体
组织信息的媒体传播必须考虑其竞争对手的媒体选择，就不得不与竞争对手展开“信息战”。
（五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介
公共关系经费的短缺，应充分考虑到本组织的经营特点和支付能力，因为“适宜才是最好”。
十三、媒体组合 ★★
媒体组合也可称之为媒体整合，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果。
（一）媒体组合的优点
1.它实现了信息的多层次化
2.它能使信息集中传播
3.它可带来冲击力的乘积效果
4.它可实现最大的到达率与到达次数
（二）媒体组合的两种方式
集中型媒体组合
采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法
分散型媒体组合
组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群
十四、媒体组合的具体策略 ★
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