吉利沃尔沃案例分析

吉利——沃尔沃

1 公司简介

沃尔沃，英文名为Volvo，原为瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，创立于1927年，

创始人是古斯塔夫·拉尔松和阿萨尔·加布里尔松。该品牌汽车因安全性享誉全球。如今，

沃尔沃分为沃尔沃集团(Volvo group)和沃尔沃汽车(Volvo cars)两家公司。沃尔沃集团是世

界上最大的商用运输产品供应商之一，沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典

最大的工业企业集团，世界20大汽车公司之一。沃尔沃制造卡车、客车、建筑机械、应

用于船舶和工业用途的动力系统、航空发动机及航空发动机部件。产品范围还包括客户

定制的金融、租赁、保险和维修总体解决方案，以及基于IT技术的运输信息和管理的整

体解决方案。沃尔沃集团经营范围主要由八个商业领域组成，分别是：沃尔沃卡车，雷

诺(Renault)卡车，马克(Mack)卡车，沃尔沃客车，沃尔沃建筑设备，沃尔沃遍达公司，

沃尔沃航空航天公司以及金融服务。此外，还有多个商业机构在工程、研发、IT、零部

件和物流等领域提供全集团范围内的支持。在2003年，76，000名员工实现销售额达到

195亿欧元。产品遍布世界140多个国家。

沃尔沃汽车公司原是沃尔沃集团旗下子公司，于1999年出售给福特汽车公司，现在

又被中国吉利控股集团收购。2010年3月28日，吉利与福特在瑞典哥德堡正式签署协

议，吉利联合大庆国资以18亿美元的价格收购沃尔沃公司100%的股权。除了股权收购，

本协议还涉及了沃尔沃轿车、吉利集团和福特汽车三方之间在知识产权、零部件供应和研

发方面达成的重要条款。这些协议充分保证了沃尔沃轿车的独立运营、继续执行既有的商

业计划以及未来的可持续发展。

作为此交易的组成部分，吉利集团将继续保持沃尔沃与其员工、工会、供应商、经销

商，特别是与用户建立的良好关系。交易完成后，沃尔沃轿车的总部仍然设在瑞典哥德堡，

在新的董事会指导下，沃尔沃轿车的管理团队将全权负责沃尔沃轿车的日常运营，继续保

持沃尔沃轿车在安全环保技术上的领先地位，拓展沃尔沃轿车作为顶级豪华品牌在全球

100多个市场的业务，并推动沃尔沃轿车在高速增长的中国市场的发展。

吉利集团将保留沃尔沃轿车在瑞典和比利时现有的工厂，同时也将适时在中国建设新

的工厂，使得生产更贴近中国市场。按照规划，吉利收购沃尔沃后将在中国建立年产能力

达30万辆的新工厂，使沃尔沃汽车的全球年产量提高近一倍，并力争在2011年前实现沃

尔沃轿车公司扭亏为盈的目标。

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2 公司现状和存在的问题

近年来，沃尔沃轿车的销售收入下滑严重。随着2008年全球金融危机的蔓延，沃尔沃

轿车出现了15亿美元的巨额亏损，其销量相比2007年降幅为20%以上。沃尔沃曾被认为是

“安全”的车。沃尔沃的创始人曾经说：“汽车是给人驾驶的，我们沃尔沃高于一切的指导原

则就是安全，现在是，而且将来也是。”安全笼式车体设计和夹层风挡都是20世纪40年代

沃尔沃轿车早期推出的重要的安全特性；当然，沃尔沃最杰出的创新是“三点式肩—腰安全

带”，它被誉为人类史上最具生命保护技术的创新之一；1970年，沃尔沃建立了自己的道路

交通事故研究队，研究交通事故并从中学习； 2000年，沃尔沃在瑞典哥特堡建立了世界上

最大的汽车碰撞中心。

但是，如今它的营销策划不再强调安全性。沃尔沃的全球广告总监说：“仅凭借它自身

的安全性能是不够的。”这就是沃尔沃涉足跑车和更豪华的汽车领域的原因，它甚至着手研

发“迷你”沃尔沃。沃尔沃的营销主线也已经偏离了“安全”。在美国，沃尔沃现在的广告主题

是“人生成就，贵在分享！”潜在顾客可能会想，“人生成就当然贵在分享，但我为什么要买

一台沃尔沃？”这就是沃尔沃营销战略最大的失误，它已经偏离了令其品牌优异于其它品牌

的轨道。

吉利在以相对低廉的价格并购沃尔沃之后，面临的最大问题是如何能够带领沃尔沃

摆脱亏损困境，实现品牌资产的增值而非贬值。根据媒体报道，在新的所有权框架下，沃尔

沃将保留目前的管理、业务计划、生产和研发设施、工会协议和经销商网络。如何保持沃尔

沃品牌的个性、价值，维持沃尔沃管理、研发团队的稳定过渡的同时，又能够实现深层次的

整合与改变，扭转沃尔沃的经营困境。如果偏离收购的真正目的，而一味的妥协于沃尔沃，

这对于将来的发展确实有极大的不确定性。

中国企业众多的跨国收购案例因工会而遭受挫折的不在少数。吉利为急于进入沃尔沃的

工会，几乎答应工会的大部分条件，如上“沃尔沃保留现有的工会合同”等，一味的妥协、

低姿态并不一定能够获得对方的认同，吉利在对待工会的问题上一定要拿出自己的原则和规

划，把工会的诉求纳入自己战略布局，而不是最终泥足深陷。

2011年7月初，沃尔沃公司公布年中报告，沃尔沃在中国上半年销量增长36%，全

球销量也取得了20%的增长。在沃尔沃被吉利收购后的一年里，很多专家指出，沃尔沃应

减少母公司吉利低端形象对沃尔沃品牌的影响。也有很多网友热议：沃尔沃变成吉利沃尔

沃以后，你还买不买？这些因素都将在很大程度上影响沃尔沃的品牌形象和销量提升。

2011年4月8日，沃尔沃汽车宣布与中国文化书院和三智道商国学院结成战略合作关

系，目的是为沃尔沃进行品牌定位，提出了“安全、低调、高品位”的沃尔沃口号。面对沃

尔沃的未来，出现了三种不同的意见：持有沃尔沃部分股份的中国政府认为应该考虑降价，

并打造一款具有中国特色的政府专业车型；公司总裁雅各布认为沃尔沃应该比以往更注重北

欧和瑞典的低调气质；而老板李书福显然想要一辆可以和奔驰、宝马相媲美的沃尔沃S100。

沃尔沃在中国市场上落后于其它豪华品牌，对于沃尔沃而言，很难取代奥迪、宝马、奔

驰在中国的地位。这三大品牌有着很高的销量，被认为是中国豪华车的象征标识。同时，与

宝马、奔驰和奥迪的中国合作厂家相比，作为私营汽车生产企业的吉利在资金、技术能力和

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市场优势上有很大差距。中国消费者能不能接受带有“吉利”性质的沃尔沃豪华车？另一方

面，沃尔沃在安全性和可靠性方面一直有着很高的声望，如今它希望通过舒适性和享受性来

扩充市场份额，沃尔沃这一转变能不能成功？消费者能不能接受国产沃尔沃汽车？一系列的

质疑充斥着吉利沃尔沃。

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3 对吉利沃尔沃的改进措施

（一） 吉利对于沃尔沃的品牌定位

沃尔沃最大的错误就是放弃了一个成功的定位战略，“安全”建立了沃尔沃品牌，同样

也可以使沃尔沃复活。更高层次的豪华车与中国目前的形象不符合。从长期来看，中国有可

能被认知为生产豪华汽车的国家，但是目前的一个事实是中国仍然被认知为“高质量低价

格”。

事实上，沃尔沃已经失去了高端定位，如今要做的是向下行市场走，将品牌定位于有孩

子的年轻人中间。大多数年轻人买不起豪华车，他们寻求的是安全可靠并且不那么贵的汽车。

因此，沃尔沃需要放弃豪华的概念，将自身定位于“最安全的汽车”。

吉利收购沃尔沃后，并不能够把其高端品牌的认知直接转移到原有品牌上。而另一方面，

吉利基本上不能直接给沃尔沃公司提供可让其提升的价值，相反，沃尔沃公司由原来的著名

跨国集团福特汽车转由吉利经营，沃尔沃的原有客户可能会在吉利的跨国经营能力、质量控

制能力、技术研发能力等方面产生质疑，进而影响到对沃尔沃品牌的信赖。

即吉利品牌会因收购事件引发较高的关注度，提升知名度，但并不能产生实质的品牌提升。

沃尔沃品牌则可能因为此次易主造成一定品牌认知损失。

要改变一个品牌的认知是非常艰难的。吉利通过收购沃尔沃展示的抱负、获得关键技术

和知识产权可能会短期内在一定程度上提升一部分入门的中立消费者对于吉利原有品牌的

感受，但对于真正有能力消费高端汽车的消费者并不能立即建立起全新的品牌认知。顾客考

虑的是品牌而不是公司，他们认为沃尔沃是安全的高端汽车，但不会因为吉利拥有沃尔沃品

牌就把这一认知延伸到吉利身上。

沃尔沃在瑞典建造了世界上最现代的“撞击中心”之一，换言之，沃尔沃与安全性之间

有着很密切且闻名全球的关系，随着沃尔沃汽车销量的增长，吉利应该考虑投放以安全为主

的广告。

（二） 吉利在未来的市场中的品牌策略

如前所述，吉利收购的价值在于获得了沃尔沃完整的技术研发平台、知识产权和品牌价

值，但并不能由此提升吉利品牌的定位。对于吉利而言，能够成功的将陷入困境的沃尔沃脱

离危机，重现辉煌，将是一次打造吉利的“沃尔沃”名牌并提升其他吉利品牌的机遇和挑战。

吉利自己已经拥有了吉利、上海华普、帝豪、全球鹰、英伦汽车5个品牌，而总销量只

在30至40万辆，而全球最大汽车企业丰田也才运营四个品牌。因此近期内吉利的品牌战略

应是重点发展沃尔沃的高端品牌形象，利用中国汽车市场的发展机遇，扭转沃尔沃的经营困

境，带动其在全球市场的重新崛起，也借此证明吉利的跨国管理能力、高端品牌的运营能力，

提升吉利作为其所有品牌背书的价值。至于吉利既有品牌的发展，将定位于次一级的战略位

置，在中高端市场作为补充沃尔沃品牌的储备力量，并可考虑进行适当的品牌整合活动，以

集中资源。

（三）整合吉利的营销渠道

首先，整合经销商。经过多年的发展，沃尔沃在全球已经拥有2500家经销商，而其中的

60%和30%都集中分布在欧洲和北美市场，这样的经销商网络能够带给吉利巨大的财富，但

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是，如果整合不力，这些经销商也将成为一盘散沙，成为吉利手中一个个“烫手的山芋”。

因此，笔者不主张对沃尔沃的欧美市场进行大手笔的整顿，毕竟欧美与中国存在较大的文化

差异，整合并不是一件容易的事情，只能异中求同，逐步实现对欧美经销商网络的控制，以

免过激的措施招致大量经销商的不满。

在中国，沃尔沃的经销商为数不多，存在一定程度的垄断，由经销商进行自主定价，对

于沃尔沃的销量有较大的影响。吉利在收购沃尔沃之后，应当将主要精力放在打开中国市场

上，而要打开中国市场，就必须大力整合中国的经销商网络，杜绝这种垄断定价行为。目前，

沃尔沃在中国的年销量仅为1.3万辆，而宝马、奔驰等豪车的年销量均在10万辆以上，因

此，沃尔沃在中国还存在很大的发展空间。

其次，与供应商的合作。供应商体系将对未来的有着中国标签的沃尔沃进行生产与品质

的保障。而收购成功之前，社会各界均对吉利表示怀疑，一个平民化的汽车企业如何保证一

个国际豪车的高质量？而沃尔沃的一些供应商也表示，若吉利成功收购沃尔沃，他们将终止

与沃尔沃的供应商合同。虽然最后经过中国政府以及吉利的努力，沃尔沃供应商主动与吉利

合作，但是仅仅保持沃尔沃现有的供应商网络显然不能够满足吉利实现沃尔沃赢利的需求。

吉利应当继续寻找信誉良好的供应商，不能被现有的供应商卡住脖子。

整合的过程是艰难的，时间也是漫长的。俗话说：“心急吃不了热豆腐”，吉利要想成

功整合沃尔沃，可谓步履维艰。“蛇吞象”式的海外并购，失败的例子已经不在少数，吉利

应当引以为鉴。

（四）实施吉利的差异化营销

作为中国民营企业中的佼佼者，吉利一直以草根的形象示人，因此，在收购沃尔沃之后，

吉利大可不必跟着沃尔沃走豪华路线，而应当继续开发中低端的车型，保持并增加吉利的市

场份额。就像吉利官方所表明的一样，吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，沃尔沃不会因为被吉

利收购而降低其品牌价值和质量。另一方面，吉利对沃尔沃的收购也增加了吉利的品牌价值。

此次收购的成功，让世人看到了吉利的实力，对于吉利来说，算得上是成功地做了一次广告。

这一行动，对于增加吉利的销量，扩大吉利的市场份额将起到很大的助推作用。

对于沃尔沃而言，吉利收购了沃尔沃所有的生产设备以及知识产权，这也有助于沃尔沃

继续保持高品质。所以，吉利在收购沃尔沃之后，可以两条路线并行不悖，既保持吉利的中

低端形象，也保持沃尔沃的高端品牌。如此差别化的营销战略，也有利于吉利细分市场。

（五）谨慎选择产地

吉利收购沃尔沃之后，仍将保留沃尔沃在瑞典哥德堡的生产基地。但是笔者认为，这对

于吉利是很不利的。毕竟，吉利没有海外经营的经验，更没有成功运营一个高端品牌的经验。

将基地设在哥德堡，也会给吉利增加更多的运营成本。

消费者购买物品，看重的是品牌，而不是产地。事实上，很多消费者在购买一个物品时

并不知道它产自哪里。如今，品牌已经远比原产国重要。所以，吉利也不能因为沃尔沃原产

自瑞典就要将生产留在瑞典，这一举措将是得不偿失的，最后也必将重复塔塔的老路。可以

说，选择在中国生产沃尔沃，是吉利最明智的选择。

但是，就吉利收购沃尔沃的具体情况而言，吉利在收购之初也不得不保留沃尔沃的原有

生产基地，否则吉利的收购计划将遭受来自欧美工会以及供应商、经销商的三重刁难。即使

收购成功，吉利仍然面临着这三重威胁。所以，吉利保留原生产基地的同时，应当在国内逐

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步建立生产基地，以降低运营成本。目前，吉利正计划在北京设立生产基地，但是遭到了北

京市政府的大部分官员的反对。无论最后国内生产基地选择何处，对于运营成本的降低都将

起到不可低估的作用。

思考

1.

造成沃尔沃亏损的原因是什么？收购后，吉利应该如何消除消费者心中的顾虑？

2.

“吉利收购沃尔沃之后，这将是两个完全独立运作的品牌”。你是否认同这种做法？你

认为吉利和沃尔沃应该如何定位？

3.