公共关系策划方案

公共关系策划方案

公共关系策划书（一）

车到山前必有路，有路必有丰田车。作为世界第一大汽车企业，

以安全性能著称的丰田汽车，却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚

垫门”、“刹车门”等风波，这无疑“自己打自己的耳光”。巨额损

失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，也

让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。面对消费者的抱怨，媒

体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展

开了密集的危机公关活动。

一、企业背景：

丰田是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公司，创

立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近

来的雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田在汽车的销售量、销售额、

知名度方面均是世界一流公司之一。特别在汽车销量上，位列世界第

一名。丰田生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四

轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界

各地人士推崇。

丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤

维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。1993年，总销

售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445

万辆，占世界汽车市场的9.4％。xx年，丰田的全球汽车销量为880.8

万辆。日本丰田公司已经成为世界最大汽车制造商，在世界汽车生产

业中有着举足轻重的作用。

二、现状分析

（一）事件的起因：xx年8月28日，美国发生了一起丰田雷

克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧，成为丰田汽车被召回的触

发点。事实上，在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故

突然自动加速的报告，美国州立农业保险公司早在xx年2月就向美

国公路交通安全监管部门提交了报告，指出了丰田汽车在行驶中会突

然加速并导致事故。xx年9月，丰田公司在美国宣布：因部分汽车

可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不

能刹车”的严重缺陷，共召回380万辆“脚垫问题汽车”。11月26

日，召回车型扩大到420万辆。到了xx年1月21日，丰田公司又宣

布，由于部分车辆电子油门系统机械方面的原因，导致汽车油门踏板

在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象，为此将召回RAV4、卡

罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra、Sequoia等八款

车型，召回总量达到230万辆。1月27日，丰田公司进一步召回110

万辆脚垫缺陷汽车，并暂停在美国销售此八款车型。此后，丰田公司

相继在欧洲、中东、拉美及其他地区市场召回数百万辆汽车。在我国，

1月28日丰田中国宣布对自xx年3月开始上市销售的国产RAV4全

部召回，涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所有车型的销售。

（二）从危机的起因来看，至少反映出丰田的两个问题：(1)

质量意识淡薄。这点丰田章男在听证会上已经明确谈到，他反省说丰

田在遵循安全、质量和产量的几个重要原则上出现混淆。(2)服务意

识淡薄。可以说，此次的事件发生这段时间内，丰田有若干次机会将

其消化在萌芽阶段，但其却硬生生将个案拖成了被社会普遍关注的危

机事件，可以推测，关于汽车为何突然加速这一问题，从问题出现至

今，丰田可能根本没有将其列为专门的项目进行攻克，甚至在内部都

没有进行过正式深入地方案探讨。因此消费者的投诉迟迟得不到回应，

更为严重的后果是让问题车辆继续生产，出现今日的局面。

（三）从危机的处理过程来看，丰田则暴露出一系列更为严重

的问题，此次事件的焦点有两个，一个是车辆加速问题到底是电子控

制系统问题还是丰田所言的踏板或者脚垫问题；另一个是丰田对此事

件的态度。

（四）对此次事件的解决上，丰田仍然没有给予公众满意的答

复，仅仅是成立质量咨询小组、强化质量细节，召回问题车辆是无法

从根本上解决危机。被问及对于已经出厂、而又不在召回范围的车是

否加装“刹车优先系统”时丰田章男顾及左右，最后丰田北美总裁和

CEO稻叶良明确表示：对所有车都装刹车优先系统是不可能的，车辆

太多了。因此，对所有车辆加装刹车优先系统在操作上并没有难度，

为难的可能就是费用问题。但是与可能存在的巨大潜在风险而言，此

时的巨额费用投入应该更为值得。

因此，事件的发生并非仅仅是丰田疏于对安全的关注，从目前

上至丰田章男下至对丰田执行团队而言，召回门事件不是一起单一事

件，而是企业文化已经出现严重的问题，一个企业得以健康发展的根

基已经被动摇，这可能会是丰田深度危机的开始。

三、消费和市场分析

在我国，1月28日丰田中国宣布对自xx年3月开始上市销售

的国产RAV4全部召回，涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所

有车型的销售。如此大规模的召回及停售，在汽车历史上绝无仅有。

截至目前，丰田公司实际召回的车辆接近千万，比丰田xx年全球销

量还多37%。这次召回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失，丰田

已决定在xx年（截至xx年3月31日）决算中，列入处理从美国等

市场召回问题车的相关费用约1700亿日元至1800亿日元（约20亿

美元）。而摩根大通证券公司3月2日公布的估算数据则显示，召回

事件将给丰田公司带来3150亿日元（约34亿美元）的损失，此外诉

讼的相关费用预计也将达到1000亿日元（约11亿美元）左右。目前

在美国针对丰田公司召回的集体诉讼案已经达到了88宗，集体对召

回给消费者带来的车辆贬值损失进行索赔。据统计，今年1月份，丰

田公司在美国市场销量同比下降15.8％，市场份额环比下降4.1个

百分点至14.1％。

召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机

构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌

在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显。

四、预期目标

（一）锁住危机焦点问题，阻止并清除不良信息的传播；

（二）稳定消费者与代理商的不良情绪和对丰田的信心，积极

面对问题及重塑公司形象；

（三）将企业的损失降低到最小，稳定市场占有率。

五、处理危机公关的方案以及具体措施

（一）成立处理危机事件的专门组织机构

当危机事件出现后，公司应首先成立由最高层领导牵头，公关

部门主管具体负责的，有公关人员、相关技术人员及其他人员参加的

专门组织机构，全力以赴投入危机事件的处理。

小组类别工作内容人员数量责任人

组长此类事件的处理的总负责人，组织协调各项工作，并作为

公司的对外发言人，应对各种来访和媒体的采访1吴澄辉

公众问题组沟通消费者和代理商方面，帮助应对受害公众，接

待公众来访2黄薇薇韦增冼

外援活动组组织公关外援工作网，一方面负责联系媒体，另一

方面负责联系政府有关部门3农春花黄娇艳梁秀芳

内部控制组协调公司内部，统一思想，组织人力等2梁慧陈美

琴

（二）对危机事件的具体措施

1.针对消费者

（1）与消费者沟通以及赔偿

①本着尊重法律、尊重客户的原则，如果消费者投诉我们的汽

车有质量问题，我们应该对消费者提出的合理诉求积极、认真地予以

回应。以尽最快时间受理投诉，不要以各种借口拖延，拖延得越久我

们越没有主动权。

②诚恳地向消费者说明真相。以诚相待，开诚布公地说明事情

原委，诚恳地接受批评，以淡化矛盾、转化危机。推委和含糊其辞只

会给消费者不坦诚的感觉，增加危机处理难度

③真诚地向消费者道歉。危机出现后，消费者已经不再关注事

实，而是关注我们对事件的态度。消费者可以原谅我们犯错，但不可

原谅我们不承认错误。所以危机发生后，我们首先得在第一时间内拿

出态度。并善于倾听消费者心声。危机发生后，往往对消费者心理产

生很大的冲击，往往非常愤怒，往往会对我们发牢骚。这个时候，我

们不要打断他，不要反驳与辩解，要认真倾听。明白对方的意图。

④加快召回进度，用最少地时间去召回所有有质量问题的汽车，

并做出承担相应的退赔的承诺和提供优质的售后服务:

Ⅰ、对于购买丰田汽车的买主，如果发现汽车有质量问题，被

召回而造成的交通费、误工费损失，但没造成人身伤害的情况。丰田

公司在召回活动中为顾客提供为期一年的维修，并保证维修质量和承

担相应地交通费和误工费，并在汽车修理期间，提供同型号车辆进行

使用。包括丰田公司所提供三选一的特别服务项目，也包括与损失等

价的服务消费券、代金券、代工时券等形式，个别4S店还会给予消

费者现金补偿。如“消费券”的补偿方式，金额从200元到300元不

等。

Ⅱ、如果发现汽车有质量问题，而且给人身造成轻微伤害的。

丰田公司在召回活动中不仅为顾客提供以上的服务，而且承担所有的

医疗费用和给予精神上的补偿。

Ⅲ、如果发现汽车有质量问题，而且给人身造成严重伤害，甚

至导致死亡的。丰田公司在召回活动中不仅承担所有的医疗费用还会

给予家属精神上的高额补偿。

Ⅳ、与经销商沟通，对于问题车辆可直接在购买处给予退换相

关手续，对经销商承诺对于退回的车辆给予退换维修等，并对销售商

给予一定的赔偿。对于缺陷汽车产品根据其程度不同给予修理、更换、

收回等不同方式消除产品可能引起人身伤害、财产损失的缺陷的过程。

向经销商和消费者承诺会承担担消除缺陷的费用和必要的运输费

⑤对尚未召回的有质量问题的汽车，可根据消费者的需求提供

上门召回服务，在召回维修阶段影响车主使用的，由经销店提供代步

车供消费者使用。

⑥未交付的那些汽车，丰田公司将充分尊重客户的选择，如果

客户提出解约，公司将全额退还客户订金。

⑦作为质量改善的一个具体措施，丰田应加强技术实地调查的

体制，比如说通过派遣技术人员到当地进行技术分析，也就是客户品

质、技术工程部门，而且还要强化经店、售后服务部门的技术分室，

这些都要结合中国的实际情况不断的来完善。此外，在召回的决策流

⑧人才的培养。关于质量管理，丰田汽车的本部有一个顾客第

一培训中心，今后在全世界各个地区，包括中国，也要成立同样的培

训职能，这样才能培养真正从客户角度进行质量保障活动的人才。

（2）开展促销活动

活动一：“油”礼值千金活动。在活动期间凡购买丰田汽车的

客户均可获赠价值1000元的加油卡；凡是增购或换购丰田的用户，

不仅可获上述1000元油卡，还会获赠1500元油卡；活动二：“购车

砸金蛋!惊喜送不断”促销活动：凡是在活动期间订购“威驰、花冠、

卡罗拉、RAV4、锐志、皇冠”等的客户，在现有的优惠基础上还可参

与订车砸金蛋活动，购车客户凭购车凭据，在5个金蛋中，任砸一个，

众多好礼相待。活动三：“温情雨季、刷新好心情”维修服务活动：

凡是在活动期间，到店维修保养的客户可享受轮胎检测项目，并可获

赠礼品一份；温情雨季关爱活动为客户量身订做了雨季保养套餐，凡

活动期间购买雨季套餐的客户，即可获赠精美家庭运动套装礼品一份。

活动四：“指定车型零利率促销”活动：在活动期间，客户通过丰田

金融贷款购买指定车型，可享受首付50%，一年后再付50%，0利率，

0月供促销活动。

(3)开展新车试驾活动

①对已经改进好的问题车辆的试驾。试驾者由原问题车辆的车

主推荐者、汽车行业专家、以及从社会招募的试驾者组成，在世界各

地指定地点开展新车试驾活动，年龄在18周岁持有驾照者持有效证

件在在规定时间内在指定地点均可以报名参加试驾活动。

②试驾的车型为与问题车辆同一批次或是同一型号，主要有丰

田卡罗拉、Matrix、凯美瑞、汉兰达、Sequoia等车型。试驾者可以

任意挑选试驾车型。

③试驾者只要成功完成爬坡等厂商指定的路程，然后填写试驾

体会表，便可以获得有厂商颁发的丰田汽车试驾证书。一年内消费者

持丰田汽车试驾证到当地的任何一个店购车均可享受优惠。

④试驾活动开展时，邀请权威的汽车专家对此次试驾汽车进行

公正点评。同时邀请当地权威媒体对试驾活动进行直播。

2.针对媒体部门和政府部门：

（1）媒体公关

①秉持媒体态度。现在是信息高度发达的社会，任何企图封杀

媒体的做法都是错误的。在一个突发事件面前，如果你越掩盖，媒体

就会越炒作；你越拒绝媒体采访，就越证明你有不可告人的内幕。这

个时候，只有主动向媒体传递正确的信息加以引导，媒体才有可能认

为你有诚意解决问题，甚至是可以谅解的，那些传言、谣言甚至谎言

才可能得到平息。

②统一媒体口径。借鉴新闻发言人的做法，确定一个熟悉本单

位情况的人来接待记者，统一管理和发布重要信息。也就是规定如何

与媒体打交道，本企业中哪些人有权利接受媒体的采访，谁能代表本

单位对媒体讲话等等。这样做的目的是，碰到发生重大事件时，统一

③构筑媒体通路。也就是确定一至两家媒体为自己的“心腹”

媒体，与他们建立起良好的合作关系。一旦遇到负面报道，可以通过

“心腹”媒体输出正面消息，从而引导舆论.通过自己的“心腹”媒

体发出正面的新闻信息，从而平息负面报道。如果有一两家心腹媒体

站出来为我们说话，可能就不会那么孤立无援。另外，和媒体处好了

关系，同时也可以宣传自己的正面新闻，遇到负面报道时，也可以在

最早的时间得到消息，有利于我们采取措施。

④善用媒体报道。利用国内最权威的媒体和网站对丰田处理“召

回门”所采取的措施以及相关事情进行报道，表明丰田对解决这件事

情的诚意以及负责任的态度，以期获得大众的认可。如利用中央电视

台的新闻联播期间以及新浪网等媒介针对此次事件的赔礼道歉新闻

发布会进行现场直播、并且不定期的将我们积极举措进行相关报道。

（2）政府公关

“我们的政府公关突出强调了两个原则，一是公开性原则，就

是要在不同的场合向不同的对象都要传递同样的信息。另外一个就是

‘投其所好’，也就是说要弄明白政府在想些什么。”

①举行听证会，与政府部门进行主动沟通，主动与政府部门接

触和联系：

由于事件的焦点是在美国，因此丰田汽车北美区总裁要出席美

国国会听证席，向美国众议院能源和商务委员会的议员们详细解释丰

田召回事件。参议院商业科学和交通委员会也将举行听证会，调查丰

田有没有拖延召回问题汽车。

②押宝国会游说大军

邀请游说专家代表丰田和美国国会议员进行交流，“或者当面

对话，或者电话沟通，目的就是为了让这些议员对丰田留下一个好印

象，并且听到丰田的解释和它的诉求”，同时“帮助丰田尽量减少损

害”，希望能在最后时刻为自己多增加一些政治筹码。

③积极参与一些政府技术攻关项目、社会公益事业，通过企业

内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形多向政府传达企业的良

性信息。同时，定期由企业高层领导统筹带头，主动约请政府相关主

管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一些指导政策，以

利于企业采取措施去维持良好的政府关系。

与政府建立互信基础，积极响应政府的号召或者以主动的姿态

为政府分担在社会责任上的重任，并为此做出一系列书面或口头承诺，

并以自己的行为来履行诺言，比如主动向政府捐赠巨额资金用以捐建

希望学校，建立丰田慈善机构等，以赢得政府部门的信任。

3.针对公司内部：

（1）内部自检，追究责任。

①组织内部技术人员、设计人员、外部专家对引发问题的加速

器、脚垫和电子油门系统从设计到生产及投入使用各个环节进行全面

检查和测试，找出问题根本原因。

②针对问题出现的原因和环节，进行技术攻关、改进生产或是

③无论是技术问题、设计问题、生产问题，丰田公司对引发问

题的部门和个人将依据内部程序追究责任，必要时将进一步采取追究

责任的措施，以给消费者一个满意答复。

④将问题的原因和公司内部处理过程在第一时间在权威媒体和

我公司网站上发表声明让关注者及时了解我公司积极行动。

（2）及时处理召回的问题车，并解决车辆问题

对于召回的汽车，分析其缺陷的存在的具体原因。积极组织专

业技术人员分析问题的所在，根据问题存在的不同给予维修，如更换

加速器、脚垫等零件。对于电子油门系统存在缺陷的汽车和更换其零

件不能能够解决的汽车，给予更换。严把维修汽车质量关，杜绝再次

将缺陷零件重新装入缺陷汽车当中去。

（3）将调整改进后的技术问题请权威第三方检验：

①将改进后的设计、技术、生产流程先进行内部自检，确保其

安全性和可操作性

②请国内行业专家、国际相关协会人士和专家、国内外相关权

威检验机构对改进后的设计或技术或流程进行检验和评估。

③请中外媒体代表全程跟随报道，并在最短时间内向外正式公

布检验及评估结果。

②在参观过程中，建立一个多方交流的平台，交流参观之后的

感想对于车主提出的建设性建议给予奖励。邀请国际汽车组织人员对

整个生产过程给以评价，对于组织人员认为生产中的不足进行评估，

并及时进行改正。向社会外界公开参观的过程以及更正结果。

在召回维修阶段影响车主使用的，由经销店提供代步车供消费

者使用。

（5）强化质量管理体系：

公司内部从设计、技术开发、测试、生产到最终投入消费领域

之前，在秉承公司经营宗旨的基础上，每个部门加强质量监管和强化

责任制，明确部门责任和个人责任。对于海外生产商，关于产品质量

标准，按照国际所设的质量标准执行，对于各厂商所生产的不符合标

准的产品将追究其责任。

（6）提高员工面对以及处理危机的积极性

①选好员工代表，并加强与员工代表间的沟通。向员工代表说

明此次事件原委，清醒认识事件所造成的影响。化解员工由于负面新

闻产生的不良情绪。让员工参与度过危机具体措施的制定，增加员工

的参与性与使命感。让员工了解自己工作的目的和意义，增加员工的

参与性与使命感。

对于处理危机由出色表现者给予升迁机会，增加员工的参与的

积极性。

六、效果的评估及总结

（一）对于消费者

经过一系列的举措，能够第一时间诚恳地向消费者说明事情的

真相，并及时消费者道歉。倾听消费者心声，明白和了解消费者的心

声，根据其需要作出有效的应对措施。让消费者心理上得到会一定的

满足和慰藉，逐步恢复对丰田的态度，并再次购买从而有助于成为丰

田的忠实顾客。

（二）政府部门和媒体

努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助丰田度过难关。媒体

跟踪报道，帮丰田澄清形象，重新树立美誉度。

（三）内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。企业自身（丰

田）成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。

（四）总结

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利

益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大

危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业

内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反

应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政

府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一

步丰满和提升品牌形象!

公共关系策划书（二）

在我的职业生涯中，目睹了无数企业由于决策失误或者内外部

因素的负面影响，导致企业品牌形象一落千丈。品牌形象受损的直接

后果造成企业诚信度的下降、合作伙伴的不信任、客户的舍弃、内部

员工满意度与忠诚度的减弱，从而令企业的发展步入困境。正因为企

业的品牌形象与企业的发展息息相关，所以企业的品牌塑造、形象公

关时常为媒体与社会所关注。但是与企业品牌形象一样重要的城市品

牌形象塑造，却一直为人所习焉不察。除了个别一线大城市外，大多

数城市的品牌发展不受领导者的注意与重视。其实城市的品牌建设如

同企业品牌，同样有着成长、成熟、衰落的过程，城市品牌发展起落

过程就是城市经济发展兴盛或者衰落的侧面反映。我所接触过的A市

就是一个典型的代表。

商业信用恶化推倒多米诺骨牌

A市是位于南方某省的一个县级市，人口80多万。八十年代后

期由于抓住时代机遇，大搞轻工业和第三产业，经济蓬勃发展，一度

成为南方有名的服装、烟草、药品的集散地，全国各地客户络绎而来，

专业市场上天天人满为患。在主力市场的带动下，全市各行各业都呈

现极为昌盛发达的景象，全市的GDP一度跻身于全国百强县级市前列。

进入九十年代中后期，由于市场监管不严，一些本地不法商人

为追求暴利，开始把以次充好的商品出售，有的甚至以假冒真，市场

秩序开始受到扰乱。这些不法商人为逃避法律的制裁，使用＊＊等手

段勾结当地一些主管官员，继而使这些不法商人在市场上能够以合法

的面目进行违法经营。由于大量次货、假货的进入流通，致使不少外

地客户上当受骗，损失惨重，而且由于某些＊＊＊＊的缘故，这些外

地客户投诉无门，只能愤然而去。

一颗老鼠屎坏了一锅粥。A市个别商家的恶劣行径所带来的负

面影响开始笼罩整个市场，外地客户在交易时开始抱着怀疑、不信任

的态度，在检验货物、交纳货款时非常小心谨慎，有时一宗小小的交

易也要进行反复多次检证，致使交易成本与交易时间大大增加，客户

来A市交易的经济优势逐渐减弱。

个别不法商人的违法行径严重影响A市整个专业市场的声誉，

外地客商日趋减少。同时，由于交易量的减少导致相关税收的锐减，

某些政府部门的收入也受到一定影响。为了增加额外收入，弥补资金

缺口(或者说为满足一部分官员的胃口)，一些与专业市场相关系的政

府机构，开始制订条条不合理的商业条例，对本地商户尤其是外地客

户课以重税，原本良好的商业环境又一次受到重挫。外地客户长途跋

涉到A市做贸易，本是冲着能够通过正常交易有利可图的目的而来，

而现在，不仅要承担不慎买到假货的损失风险，而且要交纳一大笔额

外的费用，如此一来，所得利润几乎微乎其微。这些多年来一直在A

市进行贸易的外地客户开始对A市失去信心，而他们的退出，意味着

A市专业市场的式微与衰落开始露出冰山一角。

A市专业市场从火爆慢慢走向冷清，不少本地商户开始倒闭，

与此相关的饮食、宾馆、运输等服务行业也随之出现萧条，大批人被

裁退失去工作，某些人在谋生无门的情况下，开始偷抢，治安迅速恶

化。他们针对外地人不熟悉本地情况而且势单力薄的情况，专门针对

外地人特别是携款前来的客户下手，同时也纠结成伙，对本地经营商

户进行敲诈勒索，A市的营商环境又一次受到雪上加霜的打击。到了

99年初，三个专业市场已经基本处于停顿状态，剩下零丁的几家商

户也不过是苟延残喘。与此三个专业市场相联系的上下游制造商等本

地企业，要么倒闭，要么将企业迁至外地经营。由于商业信用的恶劣

及本地治安的恶化，很多本地人才纷纷离开当地到大城市谋求发展。

A市的发展前景一片黯淡。

从名闻全国的百强县到臭名远扬的“问题城市”，A市的衰落

如同企业从兴旺走向式微一样，中间的起伏波折虽然快得让人吃惊，

但是其前因所导致的结果却是完全在意料之中。商业信用的恶化使A

市在冥冥中逃脱不了败落的渊薮。

挖掘潜在优势，收拾旧山河重振旗鼓

面对A市经济的萎靡不振，A市领导们开始认识到问题的严重

性，所以延请外脑进行咨询。我们有幸与A市的主管官员进行接触，

双方就A市存在的问题与未来发展情况进行探讨。对过去的市场管理

与营商环境构造方面的失误，显然已无法挽救，现在当务之急就是如

何打造A市新形象，重树商业信用，给本地和外地客户以信心，吸引

他们回流。

经过对A市社会及市场情况的充分了解，同时查阅大量关于A

市各种资料报告，我们发现A市在软硬件方面还是存在非常好的基础。

经过，我们将这些优势分为三大类：

一、完善的产业配善设施

经过多年的发展，与三大专业市场相对应的其他产业已经发展

成熟，外地客户可以用较低的成本完成全程交易过程。虽然由于三个

主要市场的萧条导致其他配套产业的低迷，但是只要能够成功启动专

业市场，其他配套产业自然而然也能随之发展起来。

二、庞大的客户基础

A市三大专业市场开办十几年，交往的客户遍及全国各个省份，

虽然目前前来的客户已经非常稀少，但是以往的那些老客户还是一大

资源，只要能与他们好好沟通，用好的政策与良好的营商环境吸引他

们回流，这些庞大客户群将对推动A市经济起关键作用。

三、良好的外部资源

A市是有名的侨乡，很多本地藉的华侨分布世界各地，其中不

少事业有成，而且关心家乡建设，一直对A市的发展都关注倍切;A

市走出去的优秀人才中，不少已在大城市独挡一面，事业蓬蓬日上，

如能吸引这批人才共同为A市发展出谋献策或进行投资建设，对A市

的重新崛起将起到非常重要的作用。

在对A市调查了解之中，我们意外地发现A市其实还存在很好

的环境资源。虽然其环境资源不能与其他旅游城市相比，但是如果经

过一定的修缮与整合，供客户在营商之余休闲放松渡假数日之用还是

绰绰有余。营商环境与旅游环境虽然不直接挂钩，但是两者内在却也

有千丝万缕之联系。作为以轻工业为主打产业的A市，要大规模去开

拓旅游资源塑造成旅游城市，显然是不合逻辑的事情。但是如果能在

打造良好营商环境的同时，加强对旅游资源的管理，必然可以提升整

个城市的质素，同时也对营商环境的良好构造也有一定的推动作用。

以重造营商环境为龙头，以改善旅游环境为辅助，让外地客户在辛苦

贸易经商的同时，能够在良好的舒适的氛围中得到放松与休息，这无

疑会大大提升他们的满意度。

提升A市的品牌形象，营造一流的商业环境，使客户从满意向

忠诚过渡，虽然中间要走的路很长很长，要做的工作很多很多，但这

就是我们策略方案所引导的方向，也A市所要努力的目标。

诚信当头，推动A市品牌形象

品牌的辐射效应既是对外的，也是向内的。建立起A市清晰有

力的品牌形象，既是对外的一种城市实力与形象的展示，也是对内的

一种凝聚力与感召力。在经过各方面情况的详细了解分析之后，我们

为A市拟定了一份题为“诚信重造价值——A市品牌形象推广方案”，

整个方案分为形象公关、诚信工程、品牌树立三个大部分进行：

一、形象公关

A市商业环境恶劣之后，最直接后果就是城市形象受损。一提

起A市，许多客户立即就会将其与假货、欺诈、管理混乱、＊＊等词

语联系在一起，城市的外在形象降到了零点以下。一个城市的形象就

是这个城市与外界交往的名片，A市以往的过失成了名片上一个污点。

摆在我们面前第一个要解决的大问题，就是如何去除污点，令A市重

新以清正的形象出现于世人面前。

在借鉴了许多城市的形象公关推广宣传手法之后，我们为A市

的形象公关制定了下面的策略大纲：

策略一：媒体影响

如何去运用媒体，借助媒体的影响力、公信力、渗透力，将A

市的良性信息有目的、有步骤地传达出去，同时将舆论的导向引向A

市已经取得的制度改革管理方面的成就，是我们在这阶段所要达到的

目的。

1、邀请省内各大传媒的记者来A市采风，了解前几年市场环境

管理失误的原因及现阶段A市政府在重振市场经济方面的决心与雄

心，重点放在近几年来A市在廉政建设、政府工作效率提高、制度化

管理方面已取得的成就。

2、拍摄电视专题宣传片《不忘过去，眺望未来》，采用人物专

访、故事采写、事件记录等形式，重现A市当年经济蓬勃发展的风貌，

鼓舞士气。同时也检讨曾经的失误，警示人们不要为一时近利而重蹈

复覆。

3、在A市最主要的报纸开设“我为A市发展进一言”专栏，邀

请A市权威人士、商户代表、普通市民发表他们对A市未来发展的看

法与建议。通过这种方式使所有民众认识到改变A市社会形象的重要

性与迫切性，同时也激发他们为A市建设献计献策的主人翁精神。

4、…………

策略二：活动宣传

1、借三大专业市场开办十五周年之际，组织现有商家，在政府

大力支持下，策划一次面向全国一次大型产品联展活动，以优质产品

重新展现A市专业市场的风采。

2、市工商联组织一个A市商家代表团，到外地举办产品推介会

暨商业合作恳谈会。以主动出击、整合多方面力量、展示A市各方面

优势的方式，挖掘一切的商机，推广三大专业市场的专业风采。

3、…………

策略三：政策支持

1、革除以往不合理的市场管理条例，向社会公布新的条例，并

就条例制订听取社会各方意见。对于新条例的执行情况，除了政府委

任的管理机构外，还将成立由客户及商家代表组成的监督小组，这监

督小组中，外地客户代表与本地客户代表各占一半。

2、成立由副市长挂帅的市场巡查小组，不定期对三大专业市场

进行暗访调查，既查证商家的交易情况，也监督市场监管机构的透明

程度。将举此是向公众表明A市政府已将诚信经商视为重建A市良好

经济环境的头件大事来看待。

3、开通市长投诉热线与专用信箱。以诚恳的态度接受社会与公

众对政府在经济管理方面的投诉，对提供有助于推进三大专业市场发

展与完善的一切建议或措施给予重奖。这种开放的姿态、倾听民声的

做法有助于树立政府的亲民形象。

二、诚信工程

以往A市三大专业市场假货泛滥成灾，出现了劣币驱逐良币的

情况，商业信用受到严重的损害。信用是任何交易的基础，没有信用

根本谈不上经商，更谈不上经济的发展。为达到重建A市三大专业市

场的诚信形象，我们制定了一系列的策略：

1、市政府倡仪，市领导牵头、开展万家商户/客户大签名活动，

并将此签名牌匾永久保存，以表万众一心重建A市诚信工程的决心。

2、延续万人大签活动，铸造“诚信造就万年家业”的诚信碑，

深化诚信工程建设，此碑将被树立于市中心广场显眼位置。

3、建立商业信用体系的目的是重造良好营商环境的关键。由工

商部门、市场管理机构联手，建立专业市场所有商家与外来客户的诚

信档案，商家与客户的诚信记录的累积会成为他们在经商便利、税收

交纳方面的优惠或奖励的衡量标准。

4、在诚信档案的基础上，建立一套公平、透明、公开的诚信记

录的评选体系。每季度、每年各评选一次，选出最有价值的客户、最

讲诚信商家等荣誉称号，并借当地报纸上向社会公布，也接受社会的

监督。连续三个季度以上中选者，可在A市出版宣传的刊物是宣传企

业或商家信息以资鼓励。

5、********。

三、品牌塑造

每一个优秀的城市都有其清晰的品牌形象。这种品牌形象可以

是城市的主打产业、可以是环境资源、也可以是最具盛名的某一项产

品或者是一种精神。说到上海，我们会联想到APEC会议、说到大连

就会想起服装节、哈尔滨想到冰雕、桂林想到漓江的山水——这种最

突出的标志性产业或资源已成为这些城市的最具影响力的品牌形象。

A市最具代表性的品牌形象应该是什么呢?

三个专业市场是A市经济发展最主要支撑，也是最为外界所知

晓的“城市名片”。依此分析，A市最鲜明的品牌形象应该就是这三

大专业市场的综合表现。根据此方向，我们制定了如下的策略：

1、全新CIS设计。

为了清晰地展示A市的品牌形象，首先在标识上要有清楚的表

述。就创作LOGO新标识一事，在媒体上进行说明，广泛向全社会征

求意见稿，最后经过专家的论证与市民的投票选出最后的定稿。征求

LOGO过程，其实也是A市品牌形象一次大规模的宣传。

2、海外投资推介会。

如前面分析所提及的，众多侨居海外的A市侨民是A市一大有

利的外部资源，如果能够成功说服他们关心家乡建设、共同出力重振

三大专业市场雄风，对A市发展及品牌建设都有非常大的推动作用。

市侨办、工商联及当地媒体将联合组成海外投资推介会，以关系营销

的方式，向海外乡亲介绍A市的发展建设、未来计划蓝图，力争得到

他们的投资与支持。

3、举办结合A市现有旅游资源，举办旅游文化节，向外界展示

A市良好的投资与发展软环境。

4、就三大专业市场的发展前景，举办行业博览会或行业发展论

坛，遍邀各地客户及业界专家，向他们介绍A市营商环境整改的成效，

并诚意邀请部分专业人士或客户代表出任市场顾问。