汽车市场调研方案(精选6篇)

2023年11月23日发(作者：现代伊兰特19款价格)

汽车市场调研方案

汽车市场调研方案

一、方案的中文含义

方案是计划中内容最为复杂的一种。由于一些具有某种职能的具

体工作比较复杂，不作全面部署不足以说明问题，因而公文内容构成

势必要繁琐一些，一般有指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、

政策措施、具体要求等项目。

方案的内容多是上级对下级或涉及面比较大的工作，一般都用带

“文件头”形式下发，所以不用落款，只有标题、成文时间和正文三

部分内容。

1、标题

方案的标题有两种写法：一个是“三要素”写法，即由发文机关、

方案也可以是下级或具体责任人为落实和实施某项具体工作而形

成的文件，然后报上级或主管领导批准实施。写法要求同上。

二、汽车市场调研方案（精选6篇）

方案是从目的、要求、方式、方法、进度等都部署具体、周密，

并有很强可操作性的计划。以下是小编为大家整理的汽车市场调研方

案（精选6篇），仅供参考，大家一起来看看吧。

汽车市场调研方案1

一．调查目的：

随着人们物质生活水平的不断提高，家用轿车已驶入寻常百姓家，

成为新的消费热点。而且这一趋势仍在增长。为进一步了解我国家用

轿车的消费状况，我们预测与决策社会实践小组特组织此次调查。

二．调查内容：

此次调查回收有效问卷60余份。调查主要面向工薪阶层的消费者，

我们这次调查，是通过电子邮件的方式，对不同地区的消费者进行问

卷调查。虽然我们收回的有效问卷只有六十余份，但是这些数据却来

自香洲区、斗门区、金湾区等地区。调查的对象有老师、政府职员、

企业职员、个体老板等等。调查内容涉及汽车消费需求、汽车评价、

购买汽车得的影响因素、售后服务、消费倾向、年龄结构、收入水平

等各方面问题。此次调查为我国汽车工业的发展、汽车消费环境的改

善，提供了具有一定价值的参考依据。

三．调查结果分析

（一）消费者购买汽车情况分析

调查结果表明：拥有家用轿车的消费者占13.3％，现在还没有家

用轿

车的消费者为86.7％，由此可见，我国的家用轿车的市场还是非

购买汽车的消费者中，选择在1年内、2年以内、2-5年内和5年以上

购买汽车的比例分别为0.045、0.227、0.432和0.295。我们可以看

出，在没有购买汽车的消费者中，共有70.5％的消费者会在5年之内

购买汽车，也就是说，未来五年将会是汽车销售迅速上升的一个时期。

（二）调查样本年龄结构分析

调查结果表明，购买汽车最旺的年龄段是31－40岁的消费群体，

占总样本的38.3%，由此可见，这个年龄段的群体是汽车消费的中坚

力量，在这个年龄层的人的主要是一些参加工作一段时间的中年人，

他们事业已经成功，工作、收入相对稳定，因此对汽车也具有相当大

部分的需求；其次是26－30岁，占总样本的25%，这个群体的消费

者，年轻，追求时尚，开始工作，有了一定的收入，事业也开始步入

正规，对汽车的热情也高，因此对汽车的需求也相对较大；再次是25

岁及其以下的消费人群占总样本的20%，多为追求时尚的年轻人，他

们对汽车的热情较高，但购买能力有限，因此对汽车的需求有限；51

岁及以上人只占13.63%，主要原因这个年龄段的群体有部分人由于身

体原因不便驾驶汽车，有部分人节俭观念较强，因此只有很少部分人

对家用汽车有一定的需求量。

（三）调查样本的收入状况分析

调查结果显示，调查样本的月收入在20xx-5000元层次的消费者，

占样本总数的51.7%；其次是月收入在20xx元以下的消费者，占样本

总数的23.3%；再次是5000－8000元月收入的消费层，占样本总数

的21.7%；最后是月收入在8000-10000元和10000-15000元的消

费者各占1.7％。而没有月收入超过两万的消费者。由此可见,此次调

查的样本具有普遍性，大多数被调查者的月收入水平都在20xx-5000

元的中档收入水平，此调查数据是符合目前现实状况的。因此，该数

据具有可信性。

（四）对消费者购买汽车用途的分析

调查结果显示：消费者购买汽车的最主要用途是方便工作之用，

选此选项的消费者占36.6％。而享受生活，提高生活品质则成为消费

者购买汽车的第二大用途，选此选项的消费者占20.7％。排在第三位

的主要用途是提升自身的形象。排在后面的依次是:生活必须的一部分、

代步工具和攀比别人。汽车对我们国家的大多数消费者来说，还是属

于奢侈品之列的，从消费者对其作用分选择我们就可以看出这一点。

同时也说明了随着人们物质水平的不断提高，人们更多的关注自身分

形象和对生活的享受，这符合需求层次的假设，也是社会发展进步的

体现。

我过进入经济高速发展期，家用轿车急剧增加，对于城市交通与

空气质量是一项严峻的挑战。

汽车市场调研方案2

一、市场概述

20xx年汽车市场更残酷，竞争更火爆，坚守品质和服务之余，加

大市场投入将成车企抢占份额的必经之路。首先政策退市的影响持续，

三包政策有望出台，市场环境更为严苛。其次新车继续增长，竞争力

增强，而细分市场份额仍呈下降趋势，新一轮大战即将爆发。再次，

消费者的消费理念更趋成熟理性，对品牌要求更高。在一系列内忧外

患的情况下，谁先抢占到更多的市场空间，谁就能赢得更多的机会。

二、竞争状况

帕萨特：大众汽车公司设计的一款中级轿车品牌，在大众汽车谱

系中划为b级车。20xx年时，上海大众汽车有限公司将帕萨特b5投

放大中国市场

迈腾：迈腾源自和德国大众汽车公司的帕萨特关系紧密的

futureb6，是帕萨特品牌的第六代车型。一汽大众全新迈腾于20xx年

7月28日在杭州上市，由一汽—大众汽车有限公司生产和销售。

凯美瑞：凯美瑞是丰田汽车公司的一个汽车品牌，上世纪八十年

代面世。日产天籁：天籁，是东风汽车有限公司在20xx年导入中国市

场的六大nissan车型之一。

雅阁：本田雅阁在过去的十多年的里已经成为市场的中高级轿车

的标杆之一。君越：君越是上海通用在20xx年2月22日推出的一款

全新中高档轿车，推出君越的主要目的是取代君威在国内中高档汽车

占有重要地位。

马自达6：，马自达6是马自达公司在21世纪推出的最新产品，

20xx年在东京车展上推出的一款中档轿车。

索纳塔：北京现代推出的索纳塔轿车是韩国现代自动车株式会社

开发的最成功的车型，作为一款中高档轿车，索纳塔无论在韩国还是

在国内，美国都取得了良好的业绩。

中高级轿车市场的竞很激烈，东风悦达起亚k5子啊20xx年上半

年的销量排行中只排在了12位。德系车已经超越日系车在中高档轿车

市场中占有一席之地。

三、营销计划

东风悦达起亚k5营销环境分析

起亚k5作为东风悦达起亚旗下第一款打入中国市场的中高级轿车，

直接面临着与20xx年上市的东风铁雪龙c5和20xx年4月上市的现代

第八代索纳塔正面竞争，还有在中国汽车市场上存在很多品牌的同级

别的轿车例如：别克君威、大众迈腾等等。随着中高级车车市竞争激

烈，韩系这款车与日德美系中高级车之间充分的较量，或会改变二者

在中高级车之中的地位。对k5这种中高级轿车的营销市场一般要分布

在经济比较发达的城市，做一款动感加尊贵型的轿车，它的营销场所

必需要设计的时尚有品质，4s店的服务要有一定的情感，还要在室内

设一些娱乐设施。因为起亚k5的设计之初便以超前安全理念是极易激

发驾驶者的激情和乐趣，这也是因为k5搭载了代表起亚领先技术的

d—cvvt系列汽油发动机，2、0l、2、4l的最大输出功率分别达到了

165马力和179马力。因此，来4s店看车的大都是具有活力的年轻一

代。

东风悦达起亚k5的优劣、势分析

优势分析

一、价格优势：起亚k5汽车的价格都是维持在15.98~24.98万之

间，相对同类型的轿车，这个价位还是具有一定的优势，购买还有赠

送万元大礼包。

二、品牌优势：东风悦达起亚k5是东风悦达起亚汽车有限公司系

由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式

会社共同组建的中外合资轿车制造企业。东风悦达起亚全体员工将以

顾客至上为宗旨，不断挖掘企业蓬勃的创造力，在“激情超越梦想”

的品牌精神鼓舞下，向中国消费者奉献安全环保、超越期望的汽车产

品以及完善的售后服务，为消费者创造更美好、更便捷的汽车生活。

三、性能优势：最大功率和最大扭矩分别是121km/198nm。车

身长度也有明显的优势，车内空间大而舒适。

劣势分析

一、起亚k5作为东风悦达起亚打入中国汽车市场的第一款中高级

轿车比以前早打入中国的同级别的车辆经验要差，知名度不高。

二、售后和质量方面有待考验，起亚k5作为新一代产品，销售方

面经验不足，在这变化不定的市场中应付不了激烈的竞争市场，而且

在售后服务方面经验不够。售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，

而且也会影响品牌的声誉。

三、k5一进入市场就面临着铁雪龙c5和第八代索纳塔的前后竞

争，还有先入市场的知名品牌的同级别车的加杂竞争。

四、营销策略

起亚k5开拓汽车市场应该从广告营销、价格方面、产品质量、促

销政策、慈善活动、售后服务、开展k5俱乐部等营销战略策划。

1、首先是从广告宣传方面做起，什么产品的广告宣传，才能让产

品更好地推向市场，汽车市场也不例外。俗话说：懂得广告宣传，山

鸡也会变凤凰。所以为了更好的地宣传k5汽车，公司可以举行一些活

动，比如“起亚k5，一日游”活动，这个活动主要作用是宣传k5汽

车，让更好的人了解起亚汽车，活动地点要在人口多的广场举行，这

样效果更好。

2、举行“买k5汽车，助失学儿童，祈求车主平安”活动。起亚

集团更应该力主从起亚k5汽车品牌的整体形象出发做出宣传。以车主

的名义捐赠希望工程，提升k5汽车、东风悦达起亚公司的社会形象同

时促进k5汽车在中国汽车市场的占有率。

3、面对竞争激烈的汽车销售市场，我们应该真真切切的做好我们

的服务工作，以服务作为生存的根本。只有超值的服务才能增强企业

产品的美誉度，才能让产品通过顾客的赞美传播出去达成更多的销售，

我们应该以售后服务来让消费者带给我们更多的美誉度。

4、还应该充分的从质量方面来宣传起亚k5汽车，很多消费者不

是很了解k5汽车的质量和文化，认为k5只是新一代的中高级轿车，

没有制造这方面的经历，解决这个问题，我们可以举行一个试乘试驾

的k5文化活动，让更多的客户了解起亚的文化历史。

五、总结

汽车营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中力挽狂澜，运筹

帷幄之中，决胜千里之外，必需对未来要发生的事情作一个有可能解

决问题的行动方案策划，只有充分的发挥战略策划的优势，提高运作

的效率，看清摆在眼前的扰劣态势，机会分析，为了营销目标，做出

行动方案和战略。

汽车市场调研方案3

中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50年的发展，现已

成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。

20xx年汽车产销量分别达到444万辆和439万辆，同比增长率为35.2%

和34.2%，这是继加入WTO以来，国内汽车工业连续第二年实现高速

增长，但大并不代表强，发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的

10%--20%左右，而我国却不到3%。汽车行业要成为我国的支柱产业

任重而道远。

一、中国汽车市场的现状

1.1、我国汽车市场发展历程

在1994年以前，汽车作为国家重要的“一类物资”之一，与钢材、

粮食等一起，按国家的既定计划进行生产、调拨规格和数量完全由国

家来定；中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售渠道也完全由政府控制，

汽车生产和消费在严格的数字约束下进行；当时政府官员对来年汽车

产销量的‘预测’发言总是及其准确，因为产销量是早就在规划定好

的，根本不是由市场决定。所以，这个阶段根本谈不上营销。

在1984、1985年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超

产部分汽车自销。此时，‘中间人’出现了。资源掌握在少数人手里，

以计划价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。“中间

人”们利用权利掌控资源，在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了

汽车投资热，造成了畸形的“市场繁荣”；与此相反，“汽车市场营

销”的萌芽被遏制。

中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，国务院颁布了

《汽车工业产业政策》，在“销售与价格政策”中明确指出“鼓励汽

车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售

后服务系统”。1996年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，

红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开

始。

汽车市场营销的标志性事件应该是1998年通用、本田等公司带来

了品牌专卖的模式。在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资，按照

4S店的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的投资太大，而且

基本没有代理的概念，所以推行不下去。

此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽

车销售的主渠道。2001年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家

都搞4S店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。直到

20xx年全国轿车产产销量首次突破百万辆。全年轿车产销量持续高增

长，几乎没有淡旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来

年，汽车市场产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那

样火暴起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度。车市陷入低迷状

态。20xx年中国汽车需求将增长15%-20%，产能将增长20%，预计

汽车业产能

过剩状况有可能进一步加剧，20xx年仍将属于买方市场，巨大市

场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大

件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。

据统计，去年我国共有123家整车生产厂，遍布全国27个省、自

治区、直辖市，其中有17个省（市）生产轿车，有23个省（市）已

建成轿车生产线。在这120多家整车生产企业中，产量超过50万辆的

只有2家，超过10万辆的只有8家，产量不足1万辆的有95家，产

量1000辆以下的有70家。而在整车厂之外，又还有500多家照样有

产品资格的改装企业。在以上600多家汽车企业中，有200家左右多

年来产量很少甚至是“零产量”。

根据各地上报的“十五”工业规划，到20xx年全国规划汽车生产

的能力将不低于622万辆。这只是20xx年的规划数据，随着这两年汽

车市场的火爆，不少汽车企业纷纷扩产。一项研究表明，各种类型的

车加在一起的生产能力到20xx年将达到1400万辆。考虑到汽车产能

形成周期通常需18个月以上，20xx年的项目将在今年产生效果。随

着20xx年大量新建项目的投产，预计20xx年我国轿车产能利用率将

跌至55％，成为20xx年至20xx年期间产能利用率的最低时期。产能

过剩必将导致竞争加剧和利润下降。

由于汽车价格的大幅下降，国内长期被压抑的消费潜能得到了集

中释放，这是20xx年和20xx年汽车销售量大幅增长的基础。但随着

这部分需求的释放，国内汽车需求将按照正常的趋势来发展。而从国

资委信息中心的消息来看确实已经出现这种情况：从今年1至4月对

13家汽车行业国有重点企业的统计表明，成品存货大幅上升。截至4

月末，成品存货总值142.1亿元，上升27.9％，库存的增加迫使企业

采用降价策略。但是，在通用、大众、神龙等主流厂家纷纷降价之后，

市场却没有任何动静。“降价后，买的人不多，来看车、问车的人也

少了。”

1.2、目前我国汽车市场主要存在以下几个方面的问题

1.汽车市场营销方式混乱落后

中国的汽车制造行业有了几十年的发展，相对刚刚起步的中国汽

车销售公司无疑是强大。近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈

于一体的4s汽车店在全国如雨后春笋般出现，这种销售形式对于产销

量特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能支撑4s庞

大的费用时，从形式到内容就都难免落空。4s店在中国的存在已呈现

出其弊端。

目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念

从事经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和

“价格战”。越来越热的车展现象并不能代表汽车市场营销的进步，

相反只反映了汽车市场营销的苍白和缺失——各大汽车企业好像只能

通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作

用；而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营

销。“营销上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一

些促销活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，

我国的汽车市场营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。

2.汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机

有关部门调查显示，汽车消费投诉的\'大幅上升固然与百姓购车热

有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境。对汽车经销行业来说，

经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样

缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个

行业看来是混乱一片。目前，国外的经销商按照严格的要求的在各地

确立了符合高档地位的品牌身份，如在中国经销Audi，

奔驰等高品牌的外国经销商，不仅有统一的形象标志，还有统一

趋势一：卖方市场向买方市场的转变

今年我国汽车市场最大的特点就是入了一个转型的时期，即汽车

由卖方市场向买方市场的转变。在这一转型过程中，汽车生产快速增

长，库存压力日益加大，消费者持币待购状况不断加剧。厂家为促销，

频繁的降价也打击了消费者的消费信心，导致消费者无法估计价格是

否还要降，到底要降多少，从而使消费者的心理期待后延，观望气氛

日益浓厚。比如从年初到现在，进口车平均价格降了15％，但消费者

还是持币待购。

趋势二：汽车价格大范围、大幅度下降

据不完全统计，一季度平均每个月就有25种车型降价，其中多分

布于15万元以下的价格区间。有统计显示，前三个月参与降价的车型

近80种，涉及20余个汽车品牌，降价车型数量已与20xx年全年降价

车型数量持平。国产车整体降价幅度超过2%。在与20xx年有对应产

品的120种车型中，三分之二的车型价格有变动，平均降价幅度超过

8%。价格较低的车型因其基数低，价格稍有变动，降幅就显得特别大。

数据分析表明，越便宜的车型降幅越大。进口车降幅更大，依据今年

前3个月150种进口车价格分析显示，其降幅更甚于国产车，达到

4.3%，相对同期进口车市而言，整体价格跌幅超过5%。到20xx年关

税降到25%后将有更多的进口汽车降价。

一些汽车经销商表示，近期应该不会再下调价格，今年内价格下

降的空间也不大。但事实上，国产车的定价权在汽车厂家手中，进口

车的定价也要考虑和国产车的竞争。而从需求看，消费者的购车需求

受到车贷收紧和油品上涨的压制，也许只有更大幅度的降价才能将购

车需求释放出来。

趋势三：民资和外资增资中国汽车市场

业内人士分析说，中国车市真正的“井喷”不是卖车，而是造车。

据统计，仅中国家电业中的诸如波导、TCL等大鳄们，已向国家正式

申请生产汽车的有40多家，总并购金额逾百亿元，而看好汽车业准备

进入的则更多。有报道称，仅浙江就有几十家民营企业有意造汽车。

目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增

资中国汽车市场。经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已

初步形成了通用菲亚

特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴

姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、

雷诺－日产－三星等六大汽车集团。六大集团一致看好中国汽车市场

的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战

略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。日前，

东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等

等的合资与合作正如火如荼地展开。

趋势四：生产成本提高和销售收入下降并存

通过调查我们认为随着中国加入WTO时间不断推移，汽车产业将

会逐渐放开，汽车价格随之下降到基本与国际市场价格持平的程度，

宣告汽车暴利时代的结束。原料价格上涨和整车价格下降“吃”掉厂

家利润，汽车厂家暴利时代即将结束，厂家要实现利润增长就要寻找

新的利润增长点。以今年为例，春节后，国内市场原材料价格不断攀

升：热轧板的每吨单价涨了200－300元；冷轧板则每吨上升了400

－600元。以今年2月来讲，与去年同期相比，普通大型钢材上涨

26.9%，普通中型钢材上涨36.7%，普通小型钢材上涨30.2%，线材

上涨33.7%，中厚钢板上涨19.7%。由于钢铁、橡胶、塑料等原材料

价格的大幅上升，汽车厂家的成本随之在急剧上升，到今年3月底，

因原材料涨价而导致造车成本攀升7%，从而使盈利水平降低。

趋势五：一批实力强劲的经销商将脱颖而出

1.前几年发展迅猛的3S、4S店，虽然与该品牌汽车生产厂并非一

体，但由于只能经营一个企业的产品，实际上同汽车厂有着生死相依

的关系。如果汽车厂的经营效果不好，经销商就被置于危险的境地。

因此，把综合市场和品牌专营的优势集中起来，建立多种品牌经营机

制，以分散风险，就成为许多经销商的选择。据统计，目前我国有汽

车经销商两万多家，数量远远超过汽车厂。年销售汽车五六万辆、七

八万辆，销售额十几亿、数十亿元，经营规模相当于一个大中型汽车

厂的经销商并不在少数。这些经销商的共同特点是，多品牌、跨区域、

集团化、独立自主发展。近一时期，在3S、4S店和综合汽车市场基础

上又发展起来了大3S市场、5S超市，也有一大批以3S、4S品牌店群

为核心的经销商集团。有人预测，今后中国的汽车市场上，可能会出

现一大批实力强劲的大经销商，汽车制造企业的影响力会逐渐减弱，

经销商的影响力会逐渐增强。

2.汽车市场营销的品牌经营势在必行。品牌是企业可持续发展的

最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概

念正在受到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层

次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须

存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，

独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也

可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是

不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明

了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前

还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改

变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值

人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场

策略，后来又拿出一部分利润专门用于城市与公路植树，回报社会的

结果改变了企业形象，产品成为消费者优先选购的对象。本田公司的

成功经验得我们探讨学习。

趋势六：汽车市场营销从传统的门店销售向汽车网络经营和汽车

配件网络化经营的发展

现在随着整个网络的发展，特别是用户的增加，网络已经成为重

要的传播工具，尤其对汽车这样的产品来说，它的意义还要更深远，

更重大一些。网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见

的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，

人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，

其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽

车售价上使顾客受益。

22万辆快速增长到1999年的183.2万辆，居世界第9位，到20xx年

我国全年汽车产量累计570.77万辆。

与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车市场营销的相对

滞后。在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物资，销售被国家控

制，销售渠道单一，基本不存在事实意义上的营销，直接造成了我国

汽车市场营销发展的先天不足。策略一：建立研发机构，掌握核心技

术

当前汽车市场结构正发生转变：首先，用户结构正在迅速地向私

人转移，未来私人需求是汽车需求增长的主体。其次，产品结构依然

会以轿车为主。从最近的资料显示，41%的消费者选择10万—15万

元价位的汽车，选择15万—20万元价位汽车的占25%，选择10万

元以下价位的只占17%。从上半年的销售中可以看出曾经风光一时的

经济型小车大受冷落，市场表现大不如人意，从今年上半年经

济型轿车的市场排行来看，虽然夏利、奥拓仍然雄踞榜首，但明

显的感觉是力不从心，整个经济型轿车低端市场销量并没有拉开较大

的差距，稍有不慎就会被后来者赶上。且经济型轿车低端市场整体份

额减少的趋势在日益加剧。我国大部分汽车生产企业生产的是低端汽

车，面对市场规模的缩小，利润的迅速减少，厂家要找到新的利润增

长点就必须建立自己的技术研发部门，努力开发新技术、新车型打入

中级车市场。目前我国汽车业还处于政策保护之下，还有5到6年的

时间去建立自己的研发机构，但这需要大量的资金投入。而现在汽车

产业的投资热虽然使汽车生产竞争加剧，但也为解决资金问题提供了

契机，只要可以有效地利用资金就可以迅速的建立自己的研发队伍，

掌握在日后竞争中所必需的核心技术。策略二：进入汽车服务市场，

寻找新的利润增长点。

汽车市场的竞争已经从产销向售后服务转变，研发实力不足的企

业则应把自己大部分的精力投入到汽车售后服务上去。近5年来中国

汽车制造业以平均24.5%的速度高速增长，预计到20xx年我国汽车饱

有量将达到5600万辆，作为汽车市场结构的重要补充，中国汽车“后

市场”的发展差距还很大。在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占

39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。国内汽车市场销售

额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。数据显

示，目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大，而服务的比重过

小，除金融、租赁等汽车服务有待加强外，汽车售后服务还有近10%

的上升空间。若能占据这10%的销售额，企业便可获得可观的利润。

所以一些缺乏竞争力的企业可以依靠自己在行业中的经验转投汽车服

务业，采取深度营销的方式，即通过在服务项目和服务内容的深度与

广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的忠诚度。比如

向顾客提供汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的

技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目，从而适应了汽

车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的要求，强化汽

车用户对汽车服务和汽车服务企业的依赖，实施市场结构优化战略，

形成新市场竞争优势。

策略三：利用新概念和个性化设计打开销售

随着原料价格上涨和整车价格下降，厂家要实现利润就必须保证

产销两旺，但现在低端车却销售不顺，要打破销售困难就要靠营销的

力量。首先要有一个适合现在市场的品牌概念，现在私人是购买轿车

主力，但再细看则是以家庭购买为主，所以现在的轿车品牌概念大多

以家庭的和谐与和睦为主题，但随着市场进一步发展，汽车在作为家

庭一个整体上的需求得到满足后就必然发展到作为个人的需求。将来

的市场的主流概念将是个性化的汽车产品，而不是现在只有彰显身份

和地位的作用，消费者将更重视汽车的实用性以及售后服务，所以厂

家只有密切注意市场的变化才可以在竞争中立足。如现在奇瑞QQ的

畅销正是其个性化的设计和销售概念等营销手段的应用。

策略四：品牌自主是我国企业突破外国企业制约的根本出路

20xx年我国整车进口关税将降至25%，和零配件进口关税一样，

虽然我国在汽车进口上还有很多的政策限制，但对于外国汽车生产企

业来说25%的关税和中国让人充满想象力的市场空间相比，25%已经

是一个不重要的数字。可以想象的是当政策限制降低以后会有更多更

新的车型直接从外国运来我国市场销售，而不是像现在这样通过国产

化然后在中国市场上推出。当初引进外资与本国企业合作的目的.是要

学习和吸收外国先进的技术和经验，提升自主开发能力。但在合作的

过程中我国汽车生产企业并没有达到这个目标，都只是简单的把外国

的车型拿到国内实现国产化，发展到现在形成了外国车型一统中国市

场而国产品牌无处可找

的尴尬局面。最近，北京大学承担教育部特批研究项目《中国汽

车产业竞争力研究》，就怎样看待中国汽车工业发展前景向公众发出

问卷调查，结果80%以上的人主张“中国必须发展自主品牌的汽车”，

说明现在发展汽车自主品牌是民心所向，汽车品牌自主是我国消费者

的“心头之痒”。因此，那个企业可以生产符合消费者需要的品牌自

主的产品，那个企业就可以得到消费者的青睐。但目前有实力推出这

种产品的国内企业不多，而有这样实力的企业却为了眼前的利益却只

力推合资方所提供的车型，没有把自己的研发能力培养起来。在以市

场换技术的指导下，我国轿车工业已经发展了20多年，具备了一定的

基础和相当的规模。形成自主开发能力、发展自主品牌的问题，应该

提上日程了。国内企业第一要做的事情就是在品牌和技术上的自主，

归根到底是技术上的自主。也只有这样才可以从一个国外汽车企业的

装配厂蜕化为真正的汽车生产企业。

策略五：适应市场发展，寻找新的销售模式

了发展前途，4S专卖店的销售模式，以其高质量的服务适应了我国当

前消费者的心态：汽车是显示身份地位消费品。而汽车大卖场由于其

售后服务的关系，在消费者越来越成熟、越来越重视售后服务的市场

中，这种销售模式显然不适合市场的发展趋势。从我国《汽车品牌专

卖管理办法》来看，专卖店不能设立分支机构展示或销售汽车。汽车

品牌专卖制度得到了政策面的肯定，汽车营销方式将以品牌专卖为主，

其它营销模式将受到压制。从生产厂商的角度来讲，得渠道者得天下。

一个有序而可控、具有选择性、排他性和半垄断性质的销售渠道是厂

商乐意看到的。但是，我们注意看到，品牌专卖店不得通过任何机构

和个人销售或接受订单，也不能设立任何分支机构展示或销售汽车，

这等于取消了品牌专卖店的二级经销权，品牌专卖店只能面向最终用

户销售，无形之中增加了专卖店的投资成本，而这部分成本必然会转

在自己手心就要在整车技术和设计有所突破，树立自己的品牌，摆脱

外商在品牌上对我国企业的控制，实现自主。而各种行业资金的加入

也可以为提高汽车售后服务水平提供经验。但总的前提是国家的汽车

产业政策尽快制订出来，给我国汽车产业的发展指明前进的道路，以

及在政策上的各项支持。只有经过国家的支持和企业的努力才可以把

汽车产业发展成我国的支柱产业，才可以让中国汽车在世界汽车市场

上占有一席之地。

总之，中国的汽车消费市场随着加入中国WTO后会逐渐成熟起来，

转变为理性的买方市场，而国内的汽车市场营销的发展尚在起步阶段，

我们应该结合国情不断总结学习国内外汽车市场营销的成功经验，使

中国汽车市场营销水平迈上一个新台阶。

汽车市场调研方案4

为了了解汽车配件市场的情况及哈尔滨汽车配件市场现有规模，

自20xx年7月初我入职开始，我和营销部的同事一起对市场进行了粗

略的调研，并在走访过程中积极向客户宣传项目，听取客户意见，并

把信息反馈给公司。

通过这一段时间的走访，对于哈尔滨汽车配件市场有了一定的了

解，现总结如下。

一、哈尔滨的汽车规模

据20xx年哈市公安交警部门最新统计，截至20xx年9月，哈市

机动车保有量为574399辆，其中私家车保有量为404485辆，所占比

例超过70%。据了解，哈尔滨市机动车正以每年约13%的速度增长，

而私家车增长速度约为17%。有关部门预测，5年后哈尔滨市机动车

保有量将突破百万辆。

由此看来，哈尔滨的汽车发展是相当迅速的，随着汽车市场的日

益壮大，汽车保有量的不断攀升，汽车维修、汽车配件、汽车用品、

汽车装饰、汽车改装、汽车美容等的需求也会随之水涨船高。汽车配

件市场必然有进一步发展壮大的美好前景。

二、哈尔滨汽配市场规模及分布

经过近期的调研和走访，我认为哈尔滨的汽车配件市场有些分散，

但又相对集中，主要有两大市场。

第一大市场是通达街与建国街沿线，主要以大型商用汽车零部件

为主，像卡玛斯、一汽解放、欧曼、东风、朝柴、风神、天龙、多利

卡等，汽车轮胎，品牌如米其林、韩泰、回力、双线、佳通、桦林等，

这区域还经营有各种品牌的润滑油，少有乘用车零配件及汽车用品。

这片区域也集中了或大或小的修配

厂，但总体规模不大，甚至有的修配厂内只可进一台车，其余作

业只能在路边完成。在建国街与通达街交汇处有一地下汽配城，这里

的经营环境比较差，杂乱，外人一眼就能看出这里管理不善，该汽车

的修配厂、汽车用品店、洗车行等规模上都要小的多了，但对于我们

日后发展客户，这些分散的门店也是我们需要开发的潜在客户。

三、哈尔滨汽配市场现状之我看

哈尔滨的汽配市场实际上政府并没有很好的规划，例如建国街与

通达街沿线的汽配商店，都是自己慢慢形成的，历经一段时间的发展

才成为现在的这种规模。目前来看市场比较散乱，而且交通也比较蹩

脚，我们看到政府没有专业的部门来管理和发展这些市场，所以也就

形成不了强势品牌。宣化街汽配城要比建国街与通达街强些，因为都

是做乘用车配件，所以市场更大，有的店面很大，很显档次与规模。

这里的市场都比较集中，像大众、奥迪、马自达、丰田、本田等品牌

这些问题汇总如下：

1、客户，特别是主营批发的客户建议我项目应提供大型的物流，

这点儿对他们来说非常重要；

2、建议汽车用品区域划分的车行道加宽，车可以停在自家店面门

口作业；

六、总结

建议本项目不要允许投资客户进驻，这样会使项目发展不起来；

汽车市场调研方案5

调研目的

结合汽车技术服务与营销专业基本情况，通过企业行业调研应用

所学基础理论知识和专业技能，分析掌握行业企业现状，了解与专业

相关的行业企业内部结构情况和运行组织状况、工作流程以及行业未

来发展情况。

调研的时间与对象

调研对象：本次调研主要针对南昌主城及周边区汽车4S店、二手

车交易中心和保险公司。

调研时间：20XX年9月12日—20XX年11月12日

调研内容

1.汽车营销类人才现状与需求

2.汽车营销类的岗位设置及相关企业汽车营销岗位群

3.汽车营销类从业人员素质和结构

4.汽车营销类人才职业能力要求

调研的方式与组织

在调研过程中，我们采用，走访调查和电话调查。最后收集有效

调查数据并撰写行业企业调查报告。

调研统计分析

1.车营销类人才现状与需求

随着当代高新技术的快速发展，汽车现代化程度的不断提高，势

必对汽车售后技术服务行业的科技含量提出越来越高的要求。这就决

定了汽车售后服务人员不但要掌握传统的汽车维修技术，更重要的是

必须尽快掌握现代电子控制维修技术。而正是由于现代电子控制装置

高的技术含量，维修人员如果不经过系统的专业学习，就很难掌握现

代汽车服务与维修技术。因此汽车技术服务与营销必然有巨大的市场

潜力和广阔的市场前景。

据国家人才网统计资料显示，汽车技术服务与营销人才需求已经

进入社会总体需求前五名，现已经成为国家紧缺人才的四大专业之一。

总的来讲，全国汽车销售及售后服务技术为将需要大量的、受过高等

教育的汽车运用高级技术人员。社会需求预测，随着汽车工业的发展，

社会对汽车售后服务行业的高级技术人员的需求将是旺盛的，并且呈

上升势头。因此，大量培养侧重于现代汽车售后服务的人才符合当前

我国汽车售后服务行业的急迫要求。

汽车后服务市场需要大量的从业人员，未来相当长的时间内，涉

及汽车后市场的汽车企业业务管理、汽车技术服务与贸易、汽车保险

与理赔等内容的企业市场行为越来越多，也急需大量相关懂得汽车专

业知识的专门人才。汽车技术服务与营销人员需求量将持续上升，人

才需求将达到较大规模。同时但是目前的人员素质远远满足不了行业

发展需要，由于经过系统学习的专业人员供不应求，导致大量未经任

何培训的人员进入汽车服务行业。我国从事汽车服务行业人员中，初

中及以下文化程度的占38.5%，高中文化程度的占51.5%，大专及以

上文化程度的则仅占10%(其中专科层次的占了大多数，而本科层次的

更少)，结构比例约为4：5：1。在发达国家，这一比例一般为2：4：

4。从业人员中的技能等级状况同样令人担忧，技师和高级技师仅占技

工总数的8%。由于从业人员总体素质较差，导致劳动生产效率低、管

理水平不高、服务质量不到位。最近几年由于汽车类的中职和高职专

业毕业生进入市场，这一状况有所改观，但是高素质的专业人才尤其

是掌握多种专业知识和技能的复合型人才仍然非常紧缺。今年的汽车

机动车市场调研过程中了解到，受过规范教育的二手车销售人员，以

及二手车鉴定评估人员在二手车交易过程中还是很少的，整个市场亟

需受过正规教育的、具有较高素质的二手车销售人员和二手车鉴定评

估人员进入汽车销售的领域，来提升整个汽车服务业的服务质量。

2.汽车营销岗位群分布

通过对调查结果的归类，汽车服务所涉及的经营活动范围，从不

同的角度可划分为不同类型，按消费过程可分为：

购销服务：整车销售、配件销售。旧车交易、金融贷款、广告宣

传、购车咨询、汽车展览等；

使用服务：管理代理。燃料供应。维护修理。美容装饰、停车租

赁，导航支持、意外救援、防盗保安、驾驶学校、汽车旅馆等；

权益服务：法规咨询、检测仲裁、事故分析、保险理赔等；

汽车服务范围涉及汽车消费的各个方面，但是各项服务都具有以

汽车技术知识为基础，并且还需要相关领域知识支持的特点。

（1）汽车销售等企业

汽车销售企业是汽车技术服务与营销专业主要的就业方向。汽车

销售企业岗位群按企业的业务部门划分可以分为：

根据目前的保险业的状况，

目前汽车技术服务与营销专业的学生可在相关财

产保险公司进行顶岗实习和就业。

（2）各保险公司企业根据目前的保险业的状况，目前汽车技术服

务与营销专业的学生可在相关财产保险公司进行顶岗实习和就业。具

体如下：

1）承保岗

承保岗：主要工作是出保单。此岗位需要专业的保险知识，针对

2）保险理赔岗位

L．定损员：事故车的定损，现场查勘，它需要专业的汽车方面知

识，与汽

车技术服务与营销专业对口，例如：事故车出险后，哪些部位受

损，需要修理还是换件，这些依托对汽车结构的了解，如所学的《发

动机构造与维修》、《汽车底盘构造与维修》等相关内容并且需要经

验。入职后，保险公司内部将培训，考定损员初级证书，工作六年后，

考中级证书，还有高级证书，此岗位发展前景非常好。

2．核损员：定损之后，需要上级部门进行核损，核损比定损高一

级，没有几年工作经验不容易任职。

3．索赔员：在保险理赔进行最后阶段时，需要核赔员进行最后赔

款的审核。这个工作一般也是有经验的工作人员可以做。但经过定损

员的工作历练，可实现定损员和核赔员的晋升。

汽车AS店的汽车销售、市场策划、汽车维修、汽车保险理赔部门，

汽车配件销售，二手车评估与销售部门有以下岗位：

3.汽车营销类人才职业能力要求

通过调查，反映在汽车营销岗位中的职业能力要求按专业能力、

社会能力和方法能力来分项统计，集中于下表。表中显示就职业能力

而言，针对于汽车营销业务的岗位群所需要的能力基本都包含其中，

动力来源于电动汽车电池。

燃油汽车空调系统的暖风热源主要由发动机冷却液提供，而电动

汽车的暖风系统与之不同。电动汽车空调系统暖风常见的方案如下：

①热泵。由传动带驱动的直流无刷电动机的电动汽车热泵式空调

系统工作原理如图所示。空调系统的制冷/制热模式由四通换向阀转换，

实线箭头表示制冷工况，虚线箭头表示制热工况。从原理上讲，该系

统与普通的热泵空调并无区别，但是用于电动汽车上，其专门开发了

双工作腔滑片压缩机、直流无刷电动机和逆变器控制系统。在热泵工

况下，系统从融霜模式转为制热模式时，风道内换热器上的冷凝水将

迅速蒸发，在风窗玻璃上结霜，影响驾驶的安全性。

②PTC电加热器。PTC电加热器是采用PTC热敏电阻元件为发热

源的一种加热器。PTC热敏电阻通常是用半导体材料制成的，它的电

阻随湿度变化而急剧变化，当外界温度降低，PTC电阻值随之减小，

发热量反而会相应增加。按材质可以分为陶瓷PTC热敏电阻和有机高

分子PTC热敏电阻。用于空调辅助电加热器的是陶瓷PTC热敏电阻。

PTC热敏电阻元件因具有随环境温度高低的变化，其电阻值随之增加

或减小的变化特性，所以PTC加热器具有节能、恒温、安全和使用寿

命长等特点。

空调辅助电加热器可以分为粘接式陶瓷PTC加热器和金属PTC管

状加热器。粘接式陶瓷PTC加热器是将多个陶瓷PTC芯片及铝波纹散

热片用耐高温树脂胶粘接在一起的加热器，其散热性好，电气性能稳

定。其中粘接式陶瓷PTC加热器又分为加热器表面带电型和加热器表

面不带电型。

金属PTC管状加热器采用进口镍铁合金丝为发热材料，发热管外

镶铝散热片，其散热效果非常好。加热器配用温度控制器和热熔断器，

使产品使用更安全可靠。这种加热器具有PTC材料的良好特性，一些

空调均采用此类加热器作为辅助加热。

③余热+辅助PTC。利用大功率器件(功率变换、驱动电机、电机

控制器等)工作时产生的热量，对车内环境进行热交换。当热量不足时，

启用辅助PTC加热器。

新能源汽车空调能耗占整车能耗15%以上；PTC热电阻加热供暖

方式能耗很大，热泵技术节能效果明显，成为替代PTC的应用趋势。

国外的宝马、三菱、日产都开始采用电动涡旋压缩机的技术来进行采

用，目前国内现在也有部分车型的采用，但是现在的技术水平还是处

于单机的水平。

对于热泵技术，进一步提升功率密度，降低最低工作温度是下一

步研发的重点，也是节能重要的手段。

二、新能源汽车空调市场概况

自20世纪90年代以来，随着中国汽车工业的快速发展，汽车空

调需求量激增，行业利润水平较高，本土和国际汽车空调企业纷纷设

厂或扩大产能，致使产品供应量较快增长。自 2003 年以来，随着市

场竞争的加剧，汽车空调主要原材料铜、铝价格的上升，行业利润水

平下降；此外，整车制造商从质量、技术、资金规模等各方面对汽车

空调厂家要求更加严格，很多规模较小、市场竞争力弱的汽车空调企

业关闭，行业集中度提高。

近几年，汽车空调市场竞争开始趋于平稳，各大汽车空调生产企

业拥有较为稳定的客户群和市场，行业采用以销定产的生产模式，市

场供应量基本与市场需求保持同等幅度的增长，市场未出现供应大幅

超过需求的情况。

新能源汽车的火热，也对想进入该领域的企业提供了无限的机遇，

传统汽车空调企业纷纷转型做新能源汽车空调，同时一些新晋的企业

也挤入该领域，在未来两年内（2017-2018年），该行业企业将快速

增多，产品供应能力将大大提升。

计到2022年，中国新能源汽车空调市场规模将超过300亿元。

三、新能源汽车空调企业格局

在传统汽车空调领域，主要以外资品牌为主，根据近几年中国汽

车空调销量统计，SUV和皮卡空调市场排名靠前包括法雷奥、电装、

伟世通、Macs、协众南京、德尔福等；商用车空调方面有协众南京、

湖北美标、东风贝洱、法雷奥等；空调市场总体排名靠前的包括法雷

奥、德尔福、伟世通、电装、贝洱等。

国内的汽车空调企业围绕整车厂分布，大多与该地区整车厂有合

资关系。如贝洱与东风合资建有东风贝洱，一汽与法雷奥合资建有一

汽法雷奥，空调国际与长安合资建有南方英特，上汽华域与三电、贝

洱合资建有上海三电贝洱等。

新能源汽车空调方面，国内本土企业关键技术缺乏，研发能力有

限，大都是移植轿车空调系统，更换下压缩机方式解决，无法满足现

阶段要求。另外，外资企业占有技术优势，但不愿意对国内企业做技

术转让。

目前新能源汽车用空调市场仍延续传统汽车空调市场格局，整车

与空调企业供应关系变化不大。

四、重点企业

目前国内汽车空调企业较多，但产品类别和客户类型相差较大。

近年来，不少国内汽车空调企业陆续从国外引进技术和生产设备，国

内市场开始快速稳步发展。不过在核心部件压缩机上面，国内企业最

近几年才开始逐渐成长起来。

6）国内汽车零部件及传统空调企业进入空调领域，如海立、三花。

五、车企选择空调供应商的标准

汽车空调为除汽车发动机以外能耗大的汽车零配件，其技术水平、

产品性能对汽车的品质具有重要影响，因此客户对汽车空调供应商的

筛选非常严格，通常会挑选研发能力强、技术水平先进、资金实力雄

厚、生产规模大、售后服务完善的汽车空调企业作为供应商。

（1）汽车空调系统的设计匹配技术

汽车空调系统由压缩机、蒸发器、冷凝器、加热器等多项零部件

组成，汽车空调产品研发人员需考虑使用地区的气候条件、地貌路况、

车辆用途、车型、消费档次等多方面因素，选择适合的各项零部件进

行匹配，并设计恰当的管路将各项零部件连接从而形成优化的系统。

因此汽车空调生产企业需具有良好的设计匹配技术，才能保证其设计

出的空调性能优良、体积小、重量轻、环境适应能力强、质量高且成

验验证，以达到换热器冷媒侧和空气侧的性能符合要求。为了追求更

高的换热效率，换热器的原料设计越来越薄，产品结构也更加复杂。

因此，对模具制造、加工成形、清洗和焊接及生产工艺的要求日益提

高，生产企业需具备相当高的设计和制造能力。

（3）产品测试的技术和手段

汽车空调作为整车的一个重要系统，开发过程中需完成包括整车

级、系统级、总成级、分总成级、零件级等多个级别的测试项目，而

且在开发的不同阶段需要进行反复测试。以一个常规的汽车空调系统

为例，测试项目可达一百二十多项，测试次数更是高达两千余次。

此外，为全程保证质量，在生产线上仍需进行大量的在线检测。