宝马品牌定位分析

宝马品牌定位分析

“开好车的就是好人吗?”——电影《天下无贼》中，刘德华扮演的

贼王开着宝马，对毕恭毕敬的保安这样说。

不知从什么时间开始，身为全球顶级名车的宝马，在中国成为暴

发户的标志，宝马撞人的消息也接连不断出现在媒体报道上。

喜欢享受驾驶乐趣的专业人士的市场定位，“尊贵、年轻、活力、

典雅”的品牌形象，为什么在中国市场走形了呢？

通过2005年中国汽车市场有史以来的最大降价案，同时也是宝

马历史上罕见的大幅度突发性降价，宝马提升了在中国的销量。2006

年在中国内地的销量达36357辆，虽仍无法与奥迪80800辆相比，但

差距毕竟在缩小。更为重要的是，宝马中国品牌战略的调整也在一定

程度上消解了先前品牌战略偏失的困局。

然而，一场特大暴雪、一个惊天大案又为宝马的品牌做了减法。

“有容乃悦”为何会被误读成了“有容 乃困；有容乃贪”

不久前，宝马依照惯例在中国某家颇具知名度与影响力的报纸上

又投放了平面广告：

通栏跨版异形广告，镶嵌在两篇整版文章中，气势恢弘，很能抓

住读者的眼球；广告表现也是宝马近来力推的“有容，闹市亦静室；

有容，乃悦”，意境深远。

可见宝马中国无论在创意表现还是广告版面上都进行了精心安

排。

然而很不幸，也很搞笑。两篇环绕宝马广告的文章，仿佛在立意

都要与宝马扯上千丝万缕的瓜葛：

左手版“有容，闹市亦静室”上面的标题为黑体大标宋——“沈

阳：一座特大城市与暴风雪的战争”；

右手版“有容，乃悦”上面的标题同样也是黑体大标宋——“中、

加司法合作：高山落网记”。

这一排版也真够绝的，上下对仗、左右兼顾，反讽得过头。

已被恶搞风尚浸淫到骨髓，脑袋转速7200转的读者肯定脱口而

出为“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”对出下联“有容，闹市亦困

局；有容，乃贪”；更多的人也许会一笑置之，最怕的就是人们又会

想起刘德华那句经典设问“开好车的一定就是好人吗？”，然而不幸

的是，人们肯定会回想起这句话，因为墨菲定律早已告诉我们“如果

坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最

大可能的损失。”

跌落在地毯上的面包，往往是抹了黄油的那一面。即使宝马这样

的强势品牌，也不能幸免。

大家都还记得那句流传已久的话\"开宝马,坐奔驰\",这句话到今天依然

适用,首先我们分析一下宝马车的市场定位,正如上面文章所说的\"尊

贵,年轻,活力,典雅\",它的目标消费群体是高收入,喜欢自己驾驶,玩车

的人.其次,中国刚刚从计划经济过渡向市场经济,借着改革的大潮,很

大一批敢想,敢做,学历不高的人很快的发家,挖掘到了属于他们自己

的财富,虽然可能走了一些偏门,到今天这个过于浮躁的社会,人的部

分劣根很容易的暴陋在世人面前.有钱了要显示,好车是身份地位的象

征,和穿名牌衣服没有什么两样?\"开好车的不一定是好人\",人是人,车

是车,不要把两者混为一谈.有钱人不用为钱去奔波,可以大把的花钱,

买好车是必然的选择.与其说宝马车沦为坏人的车,还不如说我们是嫉

妒心太强,当然我这不是为宝马做广告,我也希望开好车做坏事的人得

到严惩.毕竟和平的生活是每个人都向往的.

宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化

“的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义，在全世界，宝马一直

都以重视品牌想象而著称。从第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推

进器的蓝白圆形标志一直沿用至今，BMW的符号已成为精湛技术和

流畅驾驶的代名词。宝马，用核心价值统帅一切营销传播，把自己的

品牌精髓刻在了消费者的大脑深处。

品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都

要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告

活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视

报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟

通的机会，都要去演绎出品牌识别。

宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统

领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐

趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控

性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。

产品差异化策略

宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的

驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出

潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。

在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化

的差异，以适应于不同的消费人群。

宝马三系列的定位是年轻、运动。三系列原为中高级小型车，

新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型

车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型

多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣

集于一身。宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五

系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏

度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000

马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足

以满足人们对各类大小汽车的所有需求。宝马七系列定位豪华商务。

七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。宝马新7系采用

全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美

的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。七系代表着杰出的工

程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是

宝马品牌价值的最好诠释。宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延

续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。

亚洲直销渠道策略

宝马公司早在1985年就在新加坡成立了亚太地区分公司，

总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式

上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品

牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、

个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客直销是最能符

合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，

由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市

场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广

告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟

通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，

和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、

零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝

马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的

顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。

宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供

应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务

机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。

高调定价的策略

宝马的目标在于追求成功的高价政策，即以高于其他大众车

的价格出现。宝马公司制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽

车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马

品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社

会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的

优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝

马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。

多元沟通的促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目

的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌

定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有

的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽

的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触

的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信

息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，

包括：广告、直销、公共关系活动。

以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。宝马认为，当今社

会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，使用广告传达一致信息是

绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国

通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集

团总部的审查，保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公

司借助各地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。

这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一

高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝

马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和

全方位的售后服务。

而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，

如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一

个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是机器人，寓意宝马

把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，

所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有

的驾驶乐趣。

宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性

地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。宝马在许多城

市开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术

与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，

车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获

得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向

更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们

空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休

闲方式，因此宝马希望通过生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精

良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。

以体育营销为载体的公关活动。广告的一大缺陷是不能与目

标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在

亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公

关活动。宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。

这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因

为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业

余爱好者多数是较高收人和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马

汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，

即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、

创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这

种印象。

此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台

的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客

试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。

正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和

潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，这也许就是

宝马品牌经典意义恒久不衰的秘密之所在吧！