长安铃木新奥拓市场推广策略研究

2023年11月28日发(作者：大众途岳最大缺点)

长安铃木新奥拓市场推广策略研究

④

重庆大学硕士学位论文

（专业学位）

学生姓名：***

指导教师：***

兼职导师：

Ｃｈａｎｇａｎ

ＳｕｚｕｋｉＮｅｗＡｌｔｏ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｓｔｒａｔｅｇｙ

Ｒｅｓｅａｒｃｈ

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Ｍａｙ，２０１

３

重庆人学硕十学位论文

中文摘要

摘

要

中国的汽车消费市场在国民收入水平大幅提升之后，特别是在进入二十一世纪

之后，每年以高达两位数的速度在快速递增，高速发展使整个汽车市场欣欣向荣，

ＡＢＳＴＲＡＣＴ

ｉｎｃｅｎｓｅｍｅｎｔ

ｏｆＣｈｉｎｅｓｅ

ｃｉｔｉｚｅｎ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ

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Ａｕｔｏ，Ｂｒａｎｄ

Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

重庆火学硕十学位论文

目录

目录

中文摘要…………………………………………………………………………Ｉ

英文摘要………………………………………………………………………．．Ｉｌ

１

绪论………………………………………………………………………１

１．１研究背景………………………………………………………………………………………１

１．２研究意义………………………………………………………………………………………２

１．３研究的主要内容与框架………………………………………………………………………２

１．４研究的主要贡献………………………………………………………………………………４

２相关理论概述………………………………………………………………５

２．１市场细分理论…………………………………………………………………………………５

２．２市场推广理论…………………………………………………………………………………５

２．２．１产品定位理论……………………………………………………………………………５

２．２．２品牌策略理论……………………………………………………………………………６

重庆大学硕士学位论文

目

录

４．３新奥拓目标消费者分析……………………………………………………………………．１９

４．３．１消费者需求分析………………………………………………………………………．１９

４．３．２消费者购买行为模式分析……………………………………………………………．．１

９

４．３．３新奥拓目标消费者定义………………………………………………………………．．２１

４．４长安铃木新奥拓主要竞争对手分析………………………………………………………．．２３

４．４．１比亚迪ＦＯ的竞争分析…………………………………………………………………．２４

４．４．２

ＳＰＡＲＫ乐驰的竞争分析…………………………………………………………………．２４

４．４．３奇瑞Ａ１的竞争分析……………………………………………………………………．２５

重庆大学硕士学位论文

目录

６．２－３新奥拓匝对……………………………………………………………………………．４７

７总结……………………………………………………………………………………５０

７．１结论………………………………………………………………………………………………………………………．．５０

７．２不足之处与下一步工作……………………………………………………………………．５０

致谢………………………………………………………………………５２

参考文献………………………………………………………………………５３

Ｖ

重庆入学硕十学位论文

１绪论

１

绪论

１．１研究背景

随着中国推行改革开放政策的持续深入，中国老百姓的可支配收入的持续增长，

消费者对于汽车等耐用消费品的消费热情日渐高涨，２１世纪后的中国私人家庭轿车

市场以前所未有的蓬勃态势高速发展，中国汽车消费市场的整体总量还在不断扩大

重庆人学硕＋学位论文

１绪论

１．２研究意义

在２００８之前的微型车市场，作为小车型制造大师的Ｒ本铃木，其卓越的产品研

发能力、广泛市场基础和庞大的用户群，已成功为其老款奥拓在中国１４年的销售树

立了一块不可磨灭的产品丰碑，是一款在中国微型车消费市场上比较成功的车型产

重庆人学硕士学位论文

１

绪论

第四章：为长安铃木新奥拓微观营销环境分析，包括企业自身资源条件分析、

细分市场分析、目标消费者分析、主要竞争对手分析。

第五章：为新奥拓的市场推广策略选择及分析，包括市场推广策略选择、产品

策略、品牌策略、推广策略及广告投放策略。

第六章：为后续市场竞争态势及营销应对分析，包括新奥拓市场竞争力分析验

证、竞品应对、新奥拓后续市场推广策略。

第七章：为全文的总结。

本论文的研究框架如下：

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基于ＳＷＯＴ分析的市场推广策略

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重庆人学硕士学位论文

１绪论

１．４研究的主要贡献

针对“长安铃木新奥拓市场推广策略”这一课题，在对大量的数据和资料进行

分析和论证后，得出了以下几个方面的研究成果，以供后来的研究者参考。

①市场环境的“晴雨表”将对营销策略的策划和实施产生重要的影响，因而对

重庆人学硕士学位论文

２相关理论概述

２相关理论概述

２．１市场细分理论

市场细分理论来源于美国营销专家温德尔·斯密，市场细分可以帮助企业，当

面临纷繁复杂的市场环境和庞大的消费者人群中，通过分析自身的竞争优势和产品

特性，将整个行业市场中最有利于自身的产品和服务得到消费者认同的那一部分子

市场挖掘出来，并对子市场进行有针对性的营销策略和活动实施，从而迅速的占领

市场。我们也可以将这一过程称之为目标市场的认定过程。

目标市场选择的基本要求为：

①差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具

有合理性。

重庆大学硕士学位论文２相关理论概述

中脱颖而出，就需要我们通过对产品外在的包装和消费者内心的心理需求两个方面

对产品赋予其独特点，使其区别于其他产品。

产品定位基本有如下３种定位模式：

①功效定位：是使产品的某些特殊功能凸显出来，使其与同类产品相比有明显

的不同和优势，也可以通俗的说成“人无我有”。

②品质定位：是使产品的品质功能更加优良的一种定位方法，在同等条件下，

我方产品比同类产品更加优质，即“人有我优”。

③市场定位：是针对最核心的目标消费群来划分市场，并对其进行宣传的一种

重庆人学硕士学位论文

２相关理论概述

之后，依照品牌属性、文化差异及企业目标的不同，对特定的品牌所建立的与目标

市场及目标消费者之间的一种内在的关联与独特的品牌形象与品牌地位。它从消费

者的需求特征和的情感诉求着手，对特定的品牌进行整体形象的包装和设计，并据

此进行广泛扩散和大量传播，使其品牌形象深入人心并与众不同。

重庆人学硕＋学位论文

２相关理论概述

后性，需要在一定周期之后才能产生反馈效应。

⑤最后，要测算广告媒体的选择和资源投放的预算比例，做到最好效果的投入

产出比。

２．３市场营销分析工具

２．３．１市场营销环境分析工具

ＰＥＳＴ分析模型：ＰＥＳＴ分析法从政治、经济、技术和社会四个维度来对企业的

重庆入学硕＋学位论文

２相关理论概述

应对其价格区间进行判定。测试过程中，不会提到任何竞品甚至于是自身产品的信

息。

第一步，先进行定性的研究，将能够被测试产品可能的价格区间的价格梯度表

制定出来。第二步，让受访者依据此分别针对有点偏高但是受访者还能承受的价格、

非常高以至于受访者不能承受的价格、非常低也让受访者不能承受的价格、比较偏

重庆人学硕十学位论文长安铃术新奥拓宏观市场营销环境分析

３

３

长安铃木新奥拓宏观市场营销环境分析

３．１中国微型车市场宏观市场营销环境分析

市场营销环境，就是指所有对企业进行市场营销决策和执行市场营销行动产生

影响和制约的内部因素和外部环境的总和，包括政治经济因素、法规政策因素、供

应商因素、消费者因素、社会与文化因素等。市场营销环境由宏观市场营销环境和

重庆人学硕十学位论文

３

长安铃木新奥拓宏观市场营销环境分析

政府采购政策：２００８年国务院下发文件：“要求中央和国家机关各部门、各单

位切实做好公务用车节能减排工作”以及“带头使用国产自主品牌、小排量、经济

环保、手挡变速的汽车”，明确了中国政府汽车采购的导向，也引导政策采购走向小

排量、经济环保的轿车。

３．１．２经济环境分析

从２００１．２０１０年十年期间，伴随着国民经济的不断发展，我国城市居民人均可

支配收入年均增长达到了１２％，农村居民人均纯收入年均增长也突破了１０％大关。

收入的大幅提升，使得我国居民的消费力水平和消费能力也产生了翻天覆地的变化，

消费意愿更加强烈。从下表我们也可以看出，从２００４年以来国内生产总值ＧＤＰ总

体也以高于８％的速度在增长，即使是在２００８年底全球金融风暴的负面打压下，ＧＤＰ

还是达到了９％的增速，对照国内经济发展的总体形势和发展方向，以及国际市场

对中国经济的普遍看好预期，我们可以说２００９年及以后的国内经济环境对汽车产业

的发展将是利好。

１６．０

１５．０

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重庆大学硕十学位论文

３

长安铃木新奥拓宏观市场营销环境分析

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图３．２２００１．２０１０城镇及农村居民收入及增长速度

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：００９每２０１０年

重庆人学硕十学位论文长安铃木新奥拓宏观市场营销环境分析

３

车企业利润开始出现下滑。但乘用车主要取决于居民消费能力和信心的恢复，其中，

小排量汽车受益于燃油税改革、政策鼓励导向以及消费重心向三、四级城市倾斜的

价格中枢调整，整体的市场份额将逐步回升。而中国幅员辽阔，人口众多，地区差

异明显，消费需求各不相同，“第一辆轿车”还是一大部分中国家庭的梦想，市场增

长空间还比较巨大。

随着经济的不断发展，汽车消费的市场份额也在发生着深刻的转发，蓬勃发展

重庆人学硕十学位论文

３

长安铃木新奥拓宏观市场营销环境分析

奇

２９．

图３．３２００８年微型轿车生产企业市场占有率

Ｆｉｇｕｒｅ３．３

２００８ｃａｌ＂ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｉｎ

Ｍｉｎｉａｔｕｒｅ

而在国家政策方面，随着２００９年燃油税的开征、《汽车产业振兴政策》对小排

量车的扶持，世界性的节能环保趋势将持续带动微轿市场的发展和壮大，微轿政策

不断利好。虽然国内出台了一系列的利好政策扶持微轿的发展，但我们也必须要看

到，现在微轿还尚未获得消费者、公众和市场的普遍认同。他们并不看好微轿在短

期内的发展。消费者对小排量车的评价普遍不高，多数的消费者在提到小排量车的

第一反应就是“档次低、粗糙、开着丢人”等负面评价，一部分受众不会首先考虑

小排量车，因为小排量车是低品质的代名词。安全、动力与舒适度等方面的缺陷，

重庆大学硕十学位论文

４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

而微观市场营销环境，相对于宏观市场环境来说，则是与企业的营销决策与执

行实施息息相关的全部要素，它可以分为企业自身、供应商、营销中介、消费者、

竞争者及社会公众等，这些要素起着直接影响的作用，所以我们又把称为直接营销

环境。

４．１资源条件分析

重庆人学硕士学位论文４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

更好的缩短物流时问，提升供应链服务的速度和水平，长安铃木已在全国建立９个

中转物流中心；在市场推广方面，长安铃木也先后引入了专业的市场咨询公司、调

研公司及广告公关公司，利用他们的专业所长引导长安铃木的车型推广向精准化、

深入化方向发展；在汽车金融方面，从２００４年开始，随着国家颁布实施《汽车产业

发展政策》和《汽车贷款办理办法》等相关汽车消费金融业务的扶持政策，长安铃

木也顺应时代发展所需，通过与国内大型商业银行（光大、中信、华夏等）及专业

的汽车金融公司上汽通用金融针对细分市场，制定了不同的分期付款购车政策，吸

引了相当一大批有购车需求但是没有充裕现金的消费者，仅在２００９年就为经销商融

资４３亿元，全力保障了全国经销商资金供给，同时也开拓出了一条全新的汽车销售

模式。

４．２新奥拓目标市场分析

接下来我们就通过新奥拓及竞品的区域销量分析来判定其目标市场在哪里，我

们的渠道应该重点铺设在哪些区域和省份。

新奥拓细分市场由ＳＰＡＲＫ乐驰、ＦＯ、奔奔、Ａ１、ＱＱ以及老款奥拓组成。老

款奥拓作为Ａ００级市场的成功车型，其销量具有很高的参考意义，所以将其列入细

分市场。

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四川山东山西河北坷南江苏■■■■■广西

●■■北京

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■甘肃

２００８年新奥拓细分市场各省份销量

Ｆｉｇｕｒｅｓａｌｅｓｉｎ２００８

４．１ＮｅｗＡｌｔｏｍａｒｋｅｔ

ｓｅｇｍｅｎｔｓｐｒｏｖｉｎｃｅ

在２００８年１－６月１．０．１．１升排量的汽车销售排名中，河北，山东，黑龙江，内

蒙古、云南等省市销售量居前位。而在整体的购买消费者中，来自于二、三线城市

的新兴消费者又占据了大多数的比例。

表４．１２００８年竞品的细分市场排名情况

Ｔａｂｌｅ４．１ｉｎ２００８

Ｃｏｍｐｅｔｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓｓｅｇｍｅｎｔｒａｎｋｉｎｇ

从销售数据来看，细分市场中重点市场的前４名，与竞品重点市场重合度到达

１００％。细分市场中重点市场的前４名在新奥拓核心竞品：ＳＰＡＲＫ、Ｆ０的重点市场

中，均在前５名内。

表４．２２００８年竞品重点市场【与有率

！坐！呈兰：；９２翌匹！ｉ翌曼Ｐ１２璺兰！堡垒里坚２呈巴然生ｉ塾翌呈！旦兰ＱＱ！

市场排名省份奔奔

１

２

３

４

５

６

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８

９

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四川

山东

山两

河北

河南

江苏

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安徽

陕西

浙江

ＳＰＡＲＫＦ０ＡＩ

２５．２％２２．２％２６．１％２．８％３．４％

１３．７％３８．０％２７．９％２．２％４．６％

９．７％２１．Ｏ％２．Ｏ％

１４．９％３５．７％１７．２％２．５％４．９％

１１．７％５７．２％１９．４％２．０％６．８％

９．９％１６．３％３．８％

重庆人学硕士学位论文

４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

重点市场中除去北京外，核心竞品ＳＰＡＲＫ乐驰的市场占有率均在前三名，而

长安奔奔在安徽之外的其他重点省份的市场占有率均在前三甲之列。比亚迪Ｆ０由

于在２００８年９月上市，同时销量一直处于较低水平，所以导致市场占有率低。但比

亚迪不断对其改进，增加其竞争力，销量在２００９年１月有所上升。

一

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图４．２老款奥拓２００６—２００８年各省份销量分析

Ｆｉｇｕｒｅｐｒｏｖｉｎｃｅｓ

４．２Ａｌｔｏ２００６—２００８ｓａｌｅｓ

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４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

４．３新奥拓目标消费者分析

４．３．１消费者需求分析

所谓消费者需求，概括的说要满足两个方面的条件：第一是人们对产品和服务

重庆人学硕士学位论文

４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

从Ｓ－Ｏ．Ｒ模式来看，消费者完整的购买决策过程应该是：首先，消费者接收到

来自于外界环境、自身生理和内一ｔｌ，心理等要素的刺激。接下来，消费者对这些刺激

产生驱动反应，做出购买产品和服务的决定，并执行实施购买行为。最后，在购买

执行完成之后，消费者还将对所购的产品和服务进行反馈和评价。

②微型车的消费者购买行为模式

图４．３购买行为模型

ＦｉｇｕｒｅＢｕｙｉｎｇ

４．３ｂｅｈａｖｉｏｒｍｏｄｅｌ

从“内外部刺激——购买者黑箱——购买者反应”这一购买者行为模型表明，

微型车消费者的购买一ｔｌ，理虽然是比较复杂的，但我们可以从从影响购买者行为的某

重庆人学硕十学位论文

４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

道德以及宗教信仰都各不相同，对人们的汽车消费也会产生不同的作用和影响，需

要我们尊重文化、顺应文化，不同区域区别对待。

２）社会因素：

当消费者准备进行购买决策时，社会因素也会对其决策行为产生影响，这些社

会因素的影响主要来自于：可参考的群体、家庭因素、社会角色与社会地位等几个

方面。可参考群体的意见、行为和态度会对消费者的购买行为产生一定的直接或是

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４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

２）单位／职务：在职业方面，以个体户老板、国有或是集体企业的一般职员和

中层管理人员、私营企业中层管理人员为主，四者合计超过５０％。

３）收入／驾龄：消费群体的个人月收入低于５０００元占到７０％左右，而他们的家

庭月收入普遍低于１００００元水平。消费群体的平均驾龄为５．５年。

４）性格／爱好：Ａ００级市场的消费者认为自己具有友善、家庭观念强、有责任

感的性格特征。在爱好方面，他们常常通过听音乐、上网、看电视、打球、爬山、

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４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

２）Ｂ类人群：２０．２５岁，２／３／４级城市年青单身，偏男性，中、高等教育程度，

刚刚开始进入社会，刚刚开始有一个稳定的工作和收入来源（月收入２５００＋）。很难

独立承担买车费用，父母帮助支付大部分，自己负担小部分贷款。

３）Ｃ类人群：

４５．６４岁，２／３级城市中老年，偏男性，已经处于事业的晚期或

已经退休享清福，家庭经济条件富裕。

重庆人学硕十学位论文

４

长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

级换代产品以谋求更好的市场份额，除了Ａ００级车的本身内部激烈厮杀之外，主打

经济型家轿的如桑塔纳、富康、赛欧等大幅度调低价格向微型轿车靠拢，加剧了这

个市场的硝烟弥漫。

４．４．１比亚迪ＦＯ的竞争分析：

比亚迪ＦＯ是比亚迪公司在２００８年推出的一款针对微型车市场的汽车。

①产品形象：ＦＯ的车型形象较新奥拓具有更强的时尚性，更容易获得年轻一族

的喜爱。外观上，ＦＯ更具动感、时尚。可以说ＦＯ与新奥拓在外观有着不同的风格。

特别是前脸，Ｆ０则是以往Ａ００级车那种小巧可爱的风格。ＦＯ的内饰风格总体偏

活泼动感、既时尚又具有科技感，但座椅舒适度较低。Ｆ０的内饰延续了外观时尚的

重庆人学硕十学位论文

４

长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

性较低。在内饰风格上也比较女性化、布局简单朴素、较为传统。

②产品组合：ＳＰＡＲＫ乐驰的产品系列十分完整，拥有３个排量、９个款式。同

时也配备的有自动档。

③功能配置：新奥拓整车尺寸与ＳＰＡＲＫ乐驰相比，大部分都具有优势。

能上来讲，新奥拓与ＳＰＡＲＫ乐驰１．ＯＬ发动机相比，从性能参数来看，略有优势。

从性

同时，新奥拓最小离地间隙和最小转弯半径都具有优势。低配款式，新奥拓配置上

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４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

４．４．４长安奔奔的竞争分析

长安奔奔是自主品牌长安出品的一跨针对微型车市场的新品小车。

①产品形象：长安奔奔的外观风格是整体偏男性化的、大方稳重但又太传统保

守的、十分宽大、给人结实安全的感觉。在内饰风格上，保守传统风格、较为男性

化、空间大很舒适、但是内饰质量较差。大空间提供了奔奔内饰的舒适性，整体评

重庆人学硕士学位论文

４

长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

６

１

０

３超值型‘

８囊华型ＡＴ‘

．５鼬

１

ＡＴ

３牺荚型‘

ＡＴ

·５．４８Ｔ

１舒适型

Ｉ二

‘５·∞

５

播鐾辎游：

１．４．６８

。４．舶

·４

１

８８

３舒适型ＡＴ‘

１

１

３超值型‘

０尊贵型·

＿６９

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１

０夤华型ＩｖｆＴ‘

３９

８渤黼：

０舒造型忻·

‘枣砖

０８标准型．

ＭＴ１

３蠢槌．

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３经典型一

Ⅳ盯

摇趟阱‘

．４．２８

１

４

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０舒适型·

－３９９

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１

肌

１

３舒适型ｉｖｒｌ－·

ｏ舒适型ＩｖｌＴ·

０实用型．

·３，６９

＾，ｒｒ

ＦＯＡ１

Ｓ队ＲＫ乐驼

奔奔

图４．４主要竞品的价格（官方指导价格，单位万元）

Ｆｉｇｕｒｅｐｒｉｃｅｃｏｍｐｅｔｉｎｇｇｕｉｄｅｐｒｉｃｅ，ｉｎ

４．４ｏｆｔｈｅｍａｉｎｏｆｆｉｃｉａｌ

ｐｒｏｄｕｃｔｓ（ｔｈｅｔｈｏｕｓａｎｄ）

ｔｅｎ

表４．３主要竞品的综合分析

Ⅶ

项目＼

般

产品定位

安全

Ｔａｂｌｅ

４．３Ａｔｈｅｍａｉｎ

ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓｃｏｍｐｅｔｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓ

ｏｆ

奇瑞Ａ１比亚谴ｍ

１．３Ｌ１．０Ｌ、１．３Ｌ１．０Ｌ

长安瓣

翳Ｍ源Ｋ

乐藿

０．８１１．Ｏ／１盈

垒固Ｉ性价比年轻人的两厢新年轻人的第一

量高两嗣车经济轿车

１、高一度车１、蚤化高胃性车体：

身：

辆车轿

中罾首萄鲫品肆傲

１、三顶雌

实验：２、双全技术：２、双气

１、世界缎髓安

囊：

２、双气囊

气囊双气囊

２、四门畸叠鼾：３、

＾ＣＴＥＣｏ

动力

产品

卖点

空闩ｍｍ

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４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

从产品本身来看，新奥拓的轴距与长安奔奔、奇瑞ＱＱ３、比亚迪ＦＯ比较相近。

从价格区间来看，奇瑞Ａ１、ＳＰＡＲＫ、奔奔，最高价超过５．５万元。从销量来看，ＳＰＡＲＫ、

奔奔销量超过３万辆。从品牌背书来看，除ＳＰＡＲＫ属于上汽通用五菱是合资品牌

外，其余皆为自主品牌，其中奔奔和奇瑞属市场领先品牌。

“高性价比”是所有竞争阵营选手的重要竞争砝码。２００８年，比亚迪ＦＯ以

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４长安铃木新奥拓微观市场营销环境分析

车身尺寸、轴距、发动机动力系统，还是外观内饰造型，功能配置，都发生了翻天

覆地的变化。第七代奥拓在中国于２００９年璀璨登场。

截止到２００９年５月，奥拓在３０年的销售期中，它在全球已经赢得超过１０００

万的消费者信赖，其中在日本国内４８０万的消费者，在其他国家和地区５２０万的消

重庆火学硕士学位论文

５新奥拓市场推Ｊ。策略选择及分析

５新奥拓市场推广策略选择及分析

５．１新奥拓市场推广策略选择

通过对长安铃木新奥拓营销的外部环境解读，内部资源、消费者及行业竞争状

态的分析，基于ＳＷＯＴ分析矩阵，得出了长安铃木新奥拓市场推广的优劣势及机会

威胁点。

表５．１长安铃木新奥拓ＳＷＯＴ分析

垡垫』

１．铃木是全球领域内专业制造小车专家；同级别微型车大多为自主品牌，定价较

在小车制造的关键技术领域处于领先地

位（小排量发动机）：

２．新奥拓是铃木全球战略车型，技术先进、

配置高档；３．竞品升级换代较快；新款（改款）微型

３．

１．

当势Ｗ

低，新奥拓不具有较强的价格优势；

２．新奥拓进入市场时间较晚，市场份额及

消费者不断被其他品牌蚕食；

车不断推出，竞争对手的产品和价格竞中国市场及消费者对“奥拓”品牌怀有

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５新奥拓市场推Ｊ。策略选择及分析

在综合分析了其中的优劣势及机会威胁后，认为长安铃木新奥拓市场推广应该

选择如下的策略：“品牌传承与重塑，打造新奥拓小型车领先地位和品牌形象”。在

推广策略中，充分汲取老奥拓的优质品牌资产，并赋予其全新的品牌价值，既传承

又突破，让长安铃木在有限的推广费用和资源下，通过一系列的推广活动、传播手

段及广告投放等，将新奥拓的品牌影响力在最短的时间里迅速扩散。

重庆大学硕士学位论文

５新奥拓市场推广策略选择及分析

４０

３５

３０

２５

２０

１５

１０

５

０

３７０∞４００∞４３０∞

４６伽岫４９咖时５２０００５５０００

——誓臭括

１１．６９．７９．９７．４６．４６．１６

——童●Ｑ

Ｑ３

３１３８．２３８

３８．Ｊ３９．３３８．２

粥．１

——叫■■Ａ＇

１０．７１０．８１０．６１０．６

１０．４１０．８１０．９

…一比重■印

６．９６．４７．６８７．５７．６

７．４

——岭飞■宝

１１．１＇０．７１０．４１１．６１１．９１１．８１１．６

——长安彝奏

１３．３１３．７１４１３．４１３．９１３．９１４

——吉科纛囊

２．８２．９２．９２．８２．９２．９２．９

一ＳＰＡＲＫ

６．６７．６６．Ｊ６．７８．６９．１９．１

图５．２ＣＢＣ市场份额模拟

Ｆｉｇｕｒｅ

５．２ＴｈｅＣＢＣｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｓｉｍｕｌａｔｉｏｎ

而我们也发现Ａ００级消费者的购车预算主要集中在４－４．５万和４．５．５万这两个价

格段，其中６５．７％的消费者预算在５万元以上，５．５万元是一个断裂点，预算在５．５

万元以上的明显减少。他们实际购买的净车价则往往低于他们的预算。

消费者对新奥拓基本型的心理接受价格在４．０．５．１万元之间，最优定价为４．６万

元，偏好者的价格承受范围略高，在４．１．５．３万之间。消费者普遍觉得新奥拓价格在

４．５万元左右会考虑购买，因为新奥拓造型大气、独特、空间大、内饰好和配置齐全；

但如果超过５万则不会考虑，因为他们觉得１．ＯＬ三缸发动机不应该高于５万元。

Ｆｉｇｕｒｅｐｕｒｃｈａｓｅ

５．３

Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

ｂｕｄｇｅｔ

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５新奥拓市场推广策略选择及分析

５．２．２产品配置

新奥拓上市之时，我们一共提供了三个款式的产品共消费者选择，分别为舒适

型手动挡、豪华型手动挡、豪华型自动挡。

表５．２产品配置表

Ｔａｂｌｅ５．２ＰｒｏｄｕｃｔＴ＇ａｂｄｅ

ＣｏｎｆｉｇｕＩａｔｉＯｎ

车型

堑重型（望茎２

ＭＴＭＴ

塞兰型！墨旦型

ＡＴ

尺寸／质量参数

发动机型号

发动机型式

排量（ＣＣ）

最火功率（ｋＷ／ｒｐｍ）

最＿火扭矩（Ｎｍ／ｒｐｍ）

变速器型式

最高车速（ｋｍ／ｈ）

４０ｋｍ／ｈ等速油耗：（Ｌ／１

００ｋｍ）

燃油类型

排放标准

底盘系统

悬挂系统（前／后）

转向器形式齿轮齿条式电动助力转向

制动器（前／后）

轮胎规格

５ＭＴ

１６０

３．６３．９

Ｋ１０Ｂ

直列３缸、１２气门、ＤＯＨＣ双顶置凸轮轴、全铝合金发动机

９９６

５２／６２００

９２／２５００．．３５００

４ＡＴ

１５０

９３号无铅汽油

国Ⅳ

麦弗逊独立悬架／拖曳臂式带横向拉力杆半独立悬架

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５新奥拓市场推广策略选择及分析

５．２．３产品定位分析

新奥拓的产品优势主要体现在以下几个方面：

①铃木品质的血统，国际化制造工艺，领先的服务标准，超出竞品的品质感。

②科技先进的小排量发动机，在同级别发动机中达到全球领先水平。

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５新奥拓市场推Ｊ、．策略选择及分析

１）它是“全球小车大师”。品牌来源：新奥拓是全球小车大师铃木的概念车

Ａ．ＳＴＡＲ基础上，专为中国定制新品。优势资源：使用成本低，维护成本低，是以

小车见长的长安铃木独有之优势。

２）它是“新一代全球战略小车’’。它的产品领先：全球同步推出，与国际小车

消费潮流保持同步，从外观到内部品质，均属当代小车顶尖之作。

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５新奥拓市场推Ｊ＇．策略选择及分析

高速稳定，低速灵敏；它在同级车中是超小的转弯半径，仅为４．５ｍ；同时全车系配

备ＥＰＳ电子助力系统，转向灵活轻便。

④“科技节能”，它的支撑点是：新奥拓拥有０．３的准跑车级风阻系数，节能与

减排一举两得。它全球最先进小排量发动机技术，可以轻松达到高效省油效果。

⑤“贴心安全”，它的支撑点是：ＴＥＣＴ安全车身，给您带来全方位的安全保障；

双安全气囊，全方位车舱安全防护，确保驾乘无忧；碰撞吸能内饰件，处处为您思

虑周全；制动灵敏，安全可靠；全车系配备ＡＢＳ＋ＥＢＤ，尽享驾驭安全。

⑥“精纯品质”，它的支撑点是：新奥拓是铃木小车大师级品质血统，全球战略

车型；它畅销３０年，拥有全球１０００万ＡＬＴＯ用户口碑保证。它源自日本、德国、

瑞士等国际先进工艺设备，保障制造与装配工艺的优秀（冲压、焊接、涂装、总装）；

它历经７０力．公里严格品质测试，打造高品质好车；它的全球采购平台，确保品质始

终如一；它三年十万公里质保，让你驾乘无忧。

当我们提炼出了新奥拓的６大产品卖点之后，我们需要进一步加工，告诉消费

者其中最重要的是什么。这里我们采用的方式为ＵＳＰ提炼法。

６黧一僦气≯黼

重庆人学硕＋学位论文

５新奥拓市场推Ｊ“策略选择及分析

体验，建立“轻松出发，乐观畅达”的情感认同。基于以上，我们提炼出新奥拓

的ＵＳＰ为“精品炫动超节能”。

当我们分析出了新奥拓的产品卖点及核心的ＵＳＰ之后，最后我们需要向消费者

传递一句简单、明了的广告口号。而这旬广告语是新奥拓与消费者进行情感沟通的

桥梁，它通过挖掘消费者内心深处的情感诉求和渴望，以赢得新奥拓的目标消费群

强烈的情感共鸣和品牌归属感。

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５新奥拓市场推Ｊ１．策略选择及分析

新品的期待。

３）新奥拓的目标消费人群，“乐观时尚、自信前行”的目标人群打造。

重点预热事件为新奥拓在２００９年的上海车展首次亮相。通过国内最大规模的车

展上发布新一代奥拓将在长安铃木投产，以此最大化提高媒体和传播的曝光率。以

新奥拓作为铃木全球战略车型产品即将在中国投产的信息来提升长安铃木的品牌形

象，以及展现铃木对中国市场和中国消费者的高度重视。车展现场与观众互动体验，

尽显产品的高科技和技术实力。同时也吸引潜在微轿购买者，放缓其购买决定。

重庆人学硕＋学位论文５新奥拓市场推Ｊ、‘策略选择及分析

牌特性，塑造“耀我风采”品牌形象认同。

１）第一阶段：９月１６同．３０同在４个核心区域开展新车发布会。

２）第二阶段：９月１７Ｒ．１０月１０日在全国２６个重点区域发布会。

３）第三阶段：９月２０同．１０月２０日在全国主要区域的试驾或店堂活动。

该阶段的区域发布会活动，借助新奥拓的全新战略产品，充分调集媒体广告、

重庆人学硕士学位论文５新奥拓市场推广策略选择及分析

表５．３ＵＳＰ目标消费群．Ｊ：作日全天媒介接触行程表

Ｔａｂｌｅ５．３ｍｅｄｉａｏｆｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒ

Ｄａｙｉｔｉｎｅｒａｒｙ

ｅｘｐｏｓｕｒｅｔａｒｇｅｔｇｒｏｕｐｗｏｒｋｉｎｇｄａｙｓ

耐闻鼬户琳

８点以前早餐、上班准备家中收听

０８＝００－０８：５９

０９：００．０９：５９

１０＝００．１０：５９

１１：００．１１：５９

１２：００，１２：５９

活动电视报纸杂熹网络

上班路上车上收听

早间新闻

广摇

晨报，早报

运用嘲络媒体搜索资

料等

户外大牌、交通类

媒体，电梯类媒体

工作时间

就餐时间

生活。休闲类生活娱乐类杂访问视频、搜索新闻

工作午休或上班时间

报纸、螟乐等

１３∞．１３：５９

１４＝００．１４：５９

１５＝００—１５：５９

１６：００－１６：５９

１７：５９

７＝００．１

１８＝００．１８：５９

１９＝００．１９：５９

２０＝００．２０：５９

２１，００．２１：５９

２２＝００．２２：５９志

工作时间

运用月络媒体搜索资

料等

下班路上

晚餐时间

收看娱乐、新闻ＳＮＳ社区霸站娱乐、上

家中休息、周末Ｋ丁ｖ晚报等综合类

、酒吧

车上收听电梯视频、ｔＥＤ

报纸

家中收听

生活休闲类杂

、电视剧类电视嘲游戏等消遣方式为

栏目为主

主

ＬｃＤ、户外大牌、

交逶类媒体等

５．５．２新奥拓媒介投放策略

①新奥拓媒介投放目标为：通过分析，我们确立了新奥拓媒介目标是追求广告

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５新奥拓市场推Ｊ。策略选择及分析

１）新奥拓电视广告投放计划：

２００９年９＿１０月以央视投放为主，重点选择ＣＣＴＶ－１（晚间电视剧贴片、名车

高速路），ＣＣＴＶ－５等高收视率频道和栏目，迅速提升新奥拓投放市场后的知名度。

选择强势卫视频道进行补充性广告投放，利用上星卫视覆盖面广，费用低于央视的

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５新奥拓市场推Ｊ一策略选择及分析

覆盖有车族和移动收听人群。广告形式上，选择高收听率黄金点位散点广告，以及

优选性价比高的套装广告，同时作为重点市场的投放补充，与车语传媒《汽车天天

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６后续市场竞争态势及新奥拓应对

６后续市场竞争态势及新奥拓应对

２０１０年，新奥拓正处于“产品导入期”，是进行上市验证的最佳时期。上市验

证调查的最终意图在于：在产品从导入期步入成长期之时，通过对市场现状的充分

把握，发现新奥拓市场定位存在的问题，以便及时调整定位，进而对成长期的曲线

轨迹施加良性的影响，达到提高新奥拓的产品销量，扩大在ＡＯＯ级车的市场份额

的目的。

６．１新奥拓市场竞争力分析验证

重庆大学硕士学位论文６后续市场竞争态势及新奥拓应对

通过品牌漏斗模型，我们知道，从知晓（该品牌提示前的知名度）、熟悉（用户

对品牌非常熟悉＋比较熟悉的比例）、喜好（对该品牌的喜欢程度）、考虑购买（用

户考虑购买该品牌的比例）到忠诚（用户反复购买或者推荐其他人购买的比例），每

一层的比例在相应的递减，形成了一个类似漏斗的品牌模型。

通过各级指标相比较而言，知晓，熟悉、喜好、购买考虑、购买意向各级指标

的值，目前所有的微轿品牌中奇瑞品牌都是最高的。通过分析得知，在知晓，熟悉、

喜好、购买考虑、购买意向等各级指标中，长安铃木均处于微轿市场的中间水平。

各微轿品牌中，奇瑞的“铁杆用户”比例最高，超过３０％。同时，奇瑞品牌的“失

去的用户＂比例最低，低于２０％。而长安铃木的“铁杆用户＂比例为不到１５％；同

时，其“失去的用户”比例为超过３０％。作为一个新进入微轿市场的品牌，如何在

众多的竞争对手中脱颖而出，是接下来的一至两年要攻克的品牌难题。

在品牌推荐度方面，在微轿各品牌中，长安铃木“一定会推荐”的比例最高。

在品牌形象感知方面，与竞品相比，用户认为长安铃木品牌具有“质量可靠”、“锐

意进取”、“技术力量雄厚”、“设计风格独特”、“品牌声誉好”及“值得信赖的公司”

等形象特点。用户目前对长安铃木品牌最突出的感觉是质量可靠、锐意进取及驾驶

成本低。用户目前对长安铃木新奥拓最突出的感觉是前卫、时尚及动感。

６．２后续市场竞争环境及新奥拓的后续推广策略

６．２．１新奥拓销售业绩与竞品对比

图６．２２００９．１０．２０１０．３月新奥拓销量与竞品对比

Ｆｉｇｕｒｅｃｏｍｐｅｔｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ

６．２ｔｈｅｎｅｗＡｌｔｏｓａｌｅｓａｎｄｉｎ２００９．１０—２０１０．３

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６后续市场竞争态势及新奥拓应对

新奥拓投放市场半年后与竞品的销量对比。从上图中，我们可以看出，刚刚投

放市场的新奥拓还处于消费者认知与体验熟悉的阶段，总体消费处于中下水平，竞

品特别是ＦＯ的销售实力还是比较强的，新奥拓的销售还将面临激烈的竞争，其产

品还有很大的增长空间。

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６后续市场竞争态势及新奥拓应对

的良好形象。

操控：后续，将在４Ｓ店举行新奥拓与竞品直接对比的试乘试驾活动，通过与

竞品实车的对比，表现出新奥拓具有更灵活的操作性、更优秀的转弯性、更安全的

高速稳定性。

品质：在后续的品牌宣传中，继续深入挖掘新奥拓与竞品相比在零部件、整车

品质及性能的优势，并制作成销售话术，运用到终端的实战中，提升销量，维护订

单。

安全性：前期，同本铃木公司按照Ｃ－ＮＣＡＰ标准对长安铃木生产新奥拓进行测

试，成绩为３星（３６．９８分）。建议技术中心对新奥拓安全性进行加强，并将新奥拓

送报国内的检测中心，尽快获得Ｃ－ＮＣＡＰ的４星成绩，使得新奥拓在与竞品安全性

对比中占据领先位置。

空间：在后续宣传中，着重提出新奥拓对前排空间优化设计，保证了前排乘客

拥有良好的头部空间、腿部空间以及宽大的前排座椅，强化新奥拓的乘座舒适性。

轮胎：在后续的宣传中，一是持续宣传新奥拓优秀的底盘技术，拥有很好的高

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６后续市场竞争态势及新奥拓应对

新奥拓进入市场１年之后，２０１０年，Ａ００级车市场全面进入前所未有的激烈竞争局

面，陆续有１２款新车型上市。同级车中２００９年发布的共计７个品牌，到２０１０年已

经上市的共计３个品牌，２０１０年即将发布的共计３个品牌。同级车品牌中，合资品

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７

总结

１／

儿：．、：口

总结

７．１结论

本文综合及系统对新奥拓市场推广策略进行了分析和研究，得出了如下的结论：

①宏观环境的趋势变化对微型车市场的发展前景有着重要的影响，长安铃木新

奥拓未来应紧紧抓住国家的汽车产业振兴政策、以及对“小型、节能环保”节能惠

民车型的消费趋势引导，在利好的政策环境下赢得更好的市场效应。

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７

总结

的工作。当我们的品牌进入成长期之后，在这一阶段，我们应就新奥拓产品的技术、

外观、包装、品质和服务等多方面的因素，及时倾听顾客反馈的信息和要求需求并

对其进行适应性或超前性调整。在目前的微轿市场上，各种声音充斥，新奥拓的品

牌声音很容易被淹没其中，在经历了新品投放市场的高峰期之后，如何在产品进入

后的上升及稳固期，更加有效的发挥品牌推广的效应，让消费者不断加深新奥拓“精

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致谢

致谢

时光飞逝而过，三年在重庆大学经济与工商管理学院的ＭＢＡ学习生涯就要划

上了一个句号了。搁笔在即，感慨万分。

我的导师郝颖教授，从论文的选题、立意、拟定大纲、提笔撰写，数次修改调

整到最后的成文，他给予我严谨、悉心、耐心和细致的指导和审阅，郝教授治学严

谨、学识渊博、创新开拓，即使严师亦为良友，他的品格和精神，深深的感染着我，

让我受益终生，在这里向郝教授真诚的说声谢谢！

经济与工商管理学院的全体老师，是你们的孜孜不倦、辛勤教导，将我引领进

ＭＢＡ的广阔世界，让我领略到其无穷的奥秘。

我的同窗学友们，求学路上的艰辛和快乐，都有你们相伴。我们之问的沟通和

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参考文献

参考文献

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Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ】Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

［１７］Ｇａｒｙ

Ｍ．Ｅｒｉｃｋｓｏｎ．Ｏｆｆｅｎｓｉｖｅ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｌｅｔｔｅｒｓ，１

９９３

ａｎｄｄｅｆｅｎｓｉｖｅ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：Ｃｌｏｓｅｄ·ｌｏｏｐｄｕｏｐｏｌｙ

ｓｔｍｔｅｇｉｅｓ［Ｊ］

【１

重庆人学硕士学位论文

参考文献

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Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ

Ｒｅｓｅａｒｃｈ．１

９９６

ｕｓｉｎｇｅｑｕｉｔｙ．Ｊｏｕｒｎｅｙ

ｂｒａｎｄｏｆ

【２３］李帅．消费者购买行为分类研究评述与新思路【Ｊ】．商场现代化，２００８（１２）．

［２４］刘仲康．试论品牌成长战略［Ｊ】．南开管理评论，２０００（０１）．

［２５］成雄．论整合营销传播在品牌塑造中的作用【Ｊ］．兰州商学院学报，２００７（０５）．

［２６】Ｍｉｃｈａｅｌ

Ｓ．ＭｃＣａｒｔｈｙ，ＴｉｍｏｔｈｙＪ．Ｍｉｌｂｅｒｇ．Ｎｅｗ

Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎｓ，Ａｔｔｉｔｕｄｅｓ

Ｂ．Ｈｅａｔｈ，Ｓａｎｄｒａ

ＢｒａｎｄｓＢｒａｎｄ

Ｖｅｒｓｕｓ

ＶｅｒｓｕｓＥｖｉｄｅｎｃｅａｎｄ

Ｃｈｏｉｃｅ：Ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌ

ｆｏｒ

Ｔｈｅｏｒｙ

Ｐｒａｃｔｉｃｅ［Ｊ］

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｌｅｔｔｅｒｓ，２００

１

［２７】千冠群．产品升级——解决赢利问题［Ｊ］．销售与市场（评论版），２０１１（０４）．

［２８】美】菲利普·科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）著，高登第译．科特勒谈营销［Ｍ］．浙江人民出版社，２００２．

［２９】Ｓｒｉｄｈａｒ

Ｍｏｏｒｔｈｙ，Ｈａｏ

Ｚｈａｏ．ＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＬｅｔｔｅｒｓ，

２０００．

学位论文独创性声明

本人声明所呈交的赴士学位论文

是我个人在导师指导下进行的研究工作及

加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果。与我

一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢

思。

学位论文作者签名：

签字日期：厶Ｉ≥－ｊ、、玲、

导师豁督救

签字魄娜哥翊叫１９

学位论文使用授权书

本学位论文作者完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的规定。学校有权

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