好产品不卖货的七大原因

2024年3月30日发(作者：马自达马六)

好产品不卖货的七大原因

作为一个营销人，你会发现市场上畅销的往往不是性能最好、技术含量最高的“好产品”，

而是一些品质一般的商品，为什么会出现这样一种情况呢，事实上，好产品不卖货的原因很

多，归纳起来有以下一些原因：

一、市场不成熟，产品跑在需求前面

我们发现现在有很多高新优的产品，销路不畅，一个重要的因素的，就是市场和需求都

没有像产品那般可以迅速更新换代，马上接受，例如近几年，有机食品行业进入者越来越多，

从2000年的不到百家，发展到几天4千家多之多，原因在于很多投资者看好这个市场，可

惜的是，像当初投入巨资的中国首家有机食品超市欧食多倒闭一样，摊子铺得太大，不了解

中国的市场现状，盲目的引进国外的有机食品，造成保质期到期，大量的积压的情况出现。

事实上进入一个全新的市场，必须要考虑市场培育期内和消费者认知是否能跟得上，领先超

前未必是好事，曲高和寡，缺少市场认同和接受的基础，再好的产品也是白搭，家用打印机

的出现到畅销，用了111年时间，液晶技术早在70年代就已经开发出来，直到今天液晶平

板渐成主流，可口可乐当初是一个药剂师开发的咳嗽药水，头一年只销售出去50瓶，直到

二战前后才借着成为美军军需品的机会崭露头角，横扫世界。任何求新意义上的新产品，都

将面临时间和市场的残酷考验。在这段漫长的市场培育引导期内，必须知道自己的产品泡在

需求前面，按照一般的营销推广方式，极有可能成为市场先烈，一个建议是，集中营销资源

针对某一群体、某一市场、某一特定需求进行深度有效的推广，以点带面，进行试点，制定

长远的发展计划，适度投入，滚动发展，切忌盲目做大，认为产品先进，是市场空白就可以

大刀阔斧的在全国疯狂般的铺货，最后导致在消费者可能在刚刚知道该产品的时候，已经无

法支撑庞大的营销费用和管理成本，而悄然退市了。

二、消费者的沉默成本，规避风险

好产品之所不卖货的一个重要原因，还在于消费者对过去使用购买的旧产品或者老产

品，产生了思维定势、甚至是生活习惯、情感崇拜，同时担心购买新产品会给自己带来不确

定的损失和风险，因此很难接受其他性能品质更好的产品。例如今天的家庭主妇习惯使用未

经作为调味料，这已经成为一种生活习惯，我们可以称之为“路径依赖”，而事实上早有科

学证明，味精长期使用未必对身体有好处，而出现的一些替代品，如虾精、蘑菇精项取而代

之，却非常艰难，因为长年形成的生活方式，不是简单的好产品就能轻易代替的，形成了“沉

默成本”——已经付出了那么多，如果“喜新厌旧”的话，以前的投资就付之东流了，另外

关键是消费者过去的消费体验和自我认知中，形成了强烈的个人印象，是较难改变的。典型

的例子，如诺基亚和多普达手机，从产品的技术含量来看，后者等于是功能强大的手机电脑，

强于前者，这是我们作为厂商认为的典型的“好产品”，而消费者怎么看呢，很多消费者，

哪怕是商务人士，买手机看重的是品牌，适用性、方便性、可靠性，在他们印象中电脑是经

常死机蓝屏的，如果手机也这样，对消费者来说是一个重大损失，购买手机核心功能是收听

电话和发短消息，因为可靠性的问题，手机也死机，怕碰拍摔，宁愿购买性能低一些，但安

全可靠的产品，诺基亚就是看中这一点，倡导“科技，以人为本”品牌主张，开发适用可靠、

易于操作、不拍摔的手机，获得了全球市场占有率30%以上的份额，而对于多普达来说，

似乎到县没有看清这一点，还是在他的“功能强大、技术先进”上做文章，这样下去，什么

时候才能让智能手机替代一般手机呢？当务之急，应该在产品的稳定性和可靠性上克服困

难，并以全新的品牌形象塑造出来，或许是降低消费者购买风险和顾虑的一种策略。

三、对产品抱有自恋的幻想

很多高科技企业，尤其是科研人员出身的企业领导人，都对自己开发出来的”划时代“产

品而兴奋不已，认为只要产品好就能包打天下。典型的例子如美国一家烟草公司，好不容易

开发出来专利无烟香烟，可以解决被动吸烟的难题，结果一上市，销售惨淡，烟民们就是要

吞云吐雾的感觉，哪管别人的死活，这样费尽心血，投资数千万美金的“好产品”只能付之

东流了。这样情况的出现，在于很多企业，闭门造车，以为自己的产品能够解决难以解决的

问题，就会有市场，可是无情的事实告诉我们，问题和困扰并不代表需求，而这样的例子，

现在又在中国大地上不断上演着，如烟、不含尼古丁的香烟替代品，雨后春笋办得冒了出来，

我们可以看到，在一时间这样的产品会有一定的销路，但是长期来看，还是失败的产品。因

为这些生产香烟替代品的企业并没有洞察到烟民的真正心理：香烟里面的尼古丁、焦油等成

分会让脑细胞产生脑啡肽，然人产生快感，这是生理依赖；在思考和工作的时候，点一只烟

可以缓解焦虑和压力，长此以往，产生了心理依赖；更为特别的是，在中国很多地区，香烟

是社交上午场合不可缺少“沟通工具”，也是代表男人味的道具，如果别人递给你烟的话，

往往是不礼貌的表现，甚至不算是男人。这样一种多因素交织在一起，戒烟已经不是个人问

题，而是社会环境和自我认同的问题，所以说一些戒烟的产品，出路并不明朗，可能的话，

作为礼品，或者转变诉求对象，让吸烟者的配偶、亲友作为市场进行开发，可能会好一些，

因为他们可能不吸烟，但是对烟草深恶痛绝，他们才是真正想“戒烟”的人。所以作为企业

千万不要被自己的产品性能、科技含量所迷惑，结合市场，找到真正消费群和需求才是关键。

四、产品自身的结构性缺陷

我们发现，有很多好产品不畅销的原因，在于忽视了一些产品细节的问题，比如当年索

尼率先推出了家庭录像带，结果很快就从市场销声匿迹了，而后来另一家日本公司推出的同

类产品，却卖得异常火爆，甚至脱销，原因在于，索尼的录像带可以录制60分钟节目，而

这家公司的产品是90分钟的，我们都是直到一部电影差不多90分钟，索尼的录像带要用2

部才能看完，很不方便，而90分钟的录影带正好满足现有的电影模式，进而赢得了市场霸

主的位置。这个看似简单的非技术问题，索尼当初为什么考虑到呢？其实很多产品结构性的

问题，都可以进行改良和规避，现在很多床品采用大量的绣花工艺，看似非常美丽，消费者

也乐于接受，但是当购买回去后，清洗一次后，发现漂亮的花朵变形缩水了，造成许多消费

者再次购买的床品的时候，不考虑绣花产品，这就是为什么罗莱家纺能成功的重要因素之一，

因为他们规避了这样的风险，采用提花工艺，把花形图案直接织在棉布中，而那些曾经购买

溴化床品的消费者，找到了更高档、更经久耐用的产品后，当然愿意购买了。因此当你的产

品本身确实性能很优异，但有没有发现他一些结构性的缺陷呢？并进行升级改良，锦上添花

呢？

五、品牌定位找不到北

很多好产品销路不长的一个重要因素，是品牌战略迷失，选错了方向，如曾经风风火火

的心天葡萄酒，拥有数万亩的优质葡萄种植基地，和强劲的资金背景，却在今年把自己的营

销总部从上海，迁回了新疆，原因是亏损连连，葡萄酒卖不出去。为什么卖不出去呢，笔者

早在两年多前就撰写过《新天，葡萄酒中的秦池》，提醒过新天高层，可惜他们置若罔闻，

导致了今天的颓势不断扩大。那么新天之败到根本原因何在呢？归纳起来是品牌定位的错位

和冒进造成的，在国内葡萄酒市场远未成熟之际，拿着国外成熟市场并不成熟的新模式，力

图开辟一个新世界，以搞红酒普及运动为出发点，请来代表高贵气质的张曼玉与梁朝伟作代

言，推出的红酒最低价位到了几块钱一杯，还是立乐包装的，造成了高端品牌形象和产品低

价值的错位，也不符合红酒普及运动的初衷，最后牛头不对马嘴，让消费者感觉疑惑，贵族

的气质，地摊货的价格，高不成低不就，红酒即有的中高端消费群和尝一口鲜的普通消费者

都不太会选择这样一个“红酒怪胎”来饮用，结果铺天盖地的广告，给消费者一个印象华而

不实，是个低端的红酒。现在新天总算清醒过来，想走高端红酒的路线，但根据以往的表现，

和红酒竞争日益激烈的市场环境，真的能把自己人们心中的穿着挽礼服的灰姑娘，摇身一变

成为公主吗？可能性或许还有，但必须重新回到原点，发掘出真正有内涵的品牌文化内涵，

否则前景令人堪忧。

六、营销传播对牛弹琴

当然绝大多数的好产品，不畅销都输在最后“一厘米”上，即突破消费者防御心理的传

播表现方面。比如上海熙可贸易公司，本来是肯德籍的水果供应商，自己不甘心给别人做代

工，因此开发了用塑料杯包装的水果羹，品牌名称叫果真，本来这一产品如果推广得力的话，

可以成为一种新的流行休闲食品，可是他们偏偏在广告传播中的诉求是：果真，不是果冻，

虽然广告有点趣味性，但是潜在消费者看了，一头雾水，不是果冻、也不是水果罐头，那是

什么，在消费者的认知中产生了模糊的印象，因此广告烧去上千万，人们也不因为它不是果

冻就去尝试性购买，因为卖点不够鲜明，缺少购买的理由和明确的主张，反而是在给所有果

冻品牌打广告，最后的结果只能从超市卖唱上纷纷撤柜，铩羽而归。又如最近传说五谷道场

的资金链断了，拖欠了很多经销商的费用款项，其实五谷道场出问题是迟早的，其他因素不

说，但从传播角度来看，问题还是不少的：

不论传播口号还是传播表现，都并没有想象中的效果，换而言之，“五谷道场”无法通

过最后的品牌传播实现大逆转，那么由此我们预见的结果只能是：“五谷道场”越滑越远，

有从“先驱”到“先烈”的可能。

1、 传播口号没有体现传播的阶段性任务

如果是对成熟产品，一个传播口号就能达到应有的目的。但是对于一个正在打天下的新

品来说，消费者的教育是个渐进的过程，如果依靠一个对最终结果的描述，就期望消费者能

进行认可，无疑是对消费者的信心太高。正确的处理方法是：在不同的阶段，通过传播口号

的改变，形成消费者对新事物的逐步认知，并最终实现对消费者的教育，从而达到市场培育

的目的。

“五谷道场”的传播口号可以分成三个逻辑阶段：

第一阶段：拒绝油炸，留住营养（说理）

第二阶段：拒绝油炸，期待健康（造梦）

第三阶段：拒绝油炸，留住健康（结果）

而目前，“五谷道场”直接走到了传播口号的第三个阶段，没有拿出事实证明自己的说

法（如蛋白质多20%，热量减少1/3），这种超越阶段的做法，对能达到什么结果，我们并

不乐观。

2、 传播表现虽充满霸气，却难以形成与消费者的沟通

“五谷道场”的电视广告，确实拍的很美，还很有一些气度，因为有了《汉武大帝》中

汉武帝的扮演者——陈宝国在其中“飞扬跋扈”，让一包方便面也能领略一代雄主身上“霸

气”的味道，够酷。可是笔者怎么也想不出和健康有什么关联性？与消费者沟通的利益点在

哪里？

品牌传播表现，其实是品牌在相应调性下形成的特有风格，更多的任务是让人联想，

在此，笔者对“五谷道场”传播表现中的几个环节表示疑虑：

A、 产品提出“留住健康”，那就应该是理性的，可是理性的说教在哪里？

B、 陈宝国的“我不要油炸食品”似乎有点武断的嫌疑，拒消费者于千里？

C、 产品的调性与作为代言人的陈宝国气质是否吻合，消费者能联想到什么？

D、 “拒绝油炸，留住健康”作为传播口号能成为让消费者行动的购买指令？

也许，“五谷道场”整体的传播表现同样还是要回到传播口号的层面再次斟酌。

“五谷道场”找不到道场，地毯式的广告轰炸，差点让笔者动了心，可是当到上海的多

家超市观察发现，要不看不到“五谷道场”的仙影，要不隐世于某个不起眼的犄角旮旯里，

连个像样的堆头陈列也看不到，这让我想起了当年的健力宝，猛打广告，给媒体打工，连货

都懒得铺了。终端售点的生动化问题解决不了，或许，“五谷道场”会成为第二个健力宝？

“五谷道场”品牌策略的偏差，渠道终端的边缘化，我们可以理解成中旺集团对方便面

行业的不甚了解，但是，对它自身而言，已经投入的2000万学费是不是太高了？

七、管理失调拖后腿

很多好产品，之所以没有做起来的一个根本原因，缺少专业的操作经验和管理经验，例

如一家知名的家纺企业，可以每年对自己的营销组织随便的更改，撤销市场部和营销部，所

有人员全部下放的区域，搞责任承包制，这样一种缺少现代管理模式，仅仅为抓眼前销量的

后果就是，缺少统一的营销计划和产销存规划，导致积压产品堆积如山，经销商得不到厂商

专业的市场推广和管理系统的支持，怨声载道，流失率很高，仅在江苏连云港，2年不到时

间换了6个经销商，内部互相扯皮推诿，管理混乱，进而导致了很多区域市场销量严重下滑。

而类似这样的企业非常多，尤其是很多外贸转内销的企业，自以为产品好，也类似做外贸一

样，找一个成立所谓的营销部，认为打打电话，发发传真，搞好发货订货就可以了，营销组

织都不健全，营销功能和职责不完善，产品再好，和谈销量？粗放型的营销手段正在影响很

多企业的健康的成长。而另外一些在某一领域获得成功的企业，在进入新的领域中，还是利

用原有的那套模式运营，导致外行领导内行，外行牵着内行鼻子走的现象发生，对行业环境

的陌生，缺少相应的管理机制和运营模式，最后还影响到了主业的发展，例如宁波的奥克斯

空调，在盲目多元化的时候，不但搞房地产，还做汽车，手机，结果怎样，大家有目共睹。

事实上，营销有时候是简单的，管理是复杂的，可口可乐、宝洁这些公司的一些营销手段我

们都能借鉴，但在背后支持的管理系统，却很难模仿，这又恰恰是很多企业发展遇到的天花

板，因此找到自己管理层面的盲点，进行突破是非常必要的，如上海永亮纺织品公司，加强

经销商的柔性管理，定期给经销商赠送经营方面的资料，竟然还举办的培训活动，却不是老

套的销售技巧，而是人生规划和亲子教育的讲座，极大的提升经销商的素质和热情，加深了

双方的感情，不但积极配合公司开展各种市场推广活动，而且销售回款也特别及时，真正形

成了伙伴性的合作模式，共同开拓市场，在短短几年内，销售额从2千万上升到1.2亿。可

以这么说，谁在管理上下足功夫，将为企业的可持续发展带来源源不断的强劲动力。

综上所述，好产品之所以不畅销，归根到底还是企业经营者的思路和眼光的问题，市场

的不成熟，或者消费者保守，都能够找到有效的途径催熟他，改变他，如果你手上有一些好

产品，愁销路的话，请认真思考上述的原因，发现本质的问题，然后找对方法，集中精力解

决之，胜利或许就在眼前了。