沃尔沃市场策划

沃尔沃市场竞争方案

策划书

制作人：

学

目录

说明……………………………………4

1. 环境分析……………………………………5

1.1. 市场及产品发展趋…………………………………5

1.2.政府政策……………………………………5

1.3.汽车消费趋势……………………………………5

2. 机会分析……………………………………6

2.1. 市场分析……………………………………6

2.2.未来市场分析……………………………………6

3. 客户分析……………………………………6

3.1.自身分析……………………………………6

3.2.客户分析……………………………………7

4. 竞争分析……………………………………7

4.1．竞争对手分析……………………………………8

4.2.自身优势分析……………………………………9

5. 战略规划……………………………………9

5.1.战略思想……………………………………9

5.2.目标市场……………………………………10

6.2.价格策略……………………………………11

6.3.产品策略……………………………………11

7.结论……………………………………12

说明

沃尔沃”，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，1924年由阿萨尔·加布里尔松

和古斯塔夫·拉尔松创建，该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。目前中国汽

车产业的发展环境正在日益完善，国民经济持续快速发展，人民收入和消费水平

不断提高，对私家车(即乘用车)的购置正在成为继“电视”、“冰箱”、“洗衣机”

之后，又一个消费浪潮。中国汽车市场一跃成为世界上第一大汽车市场，同时也

进一步坚定了各大汽车厂商看涨中国车市的信心。目前沃尔沃汽车在中国的销售

网络正在实现规模化扩张，今年经销商加盟积极性大幅提升，共有25家经销商

加入沃尔沃体系，使经销商总数增加至130家。沃尔沃汽车将与经销商一道，努

力提高客户的满意度。沃尔沃汽车集团中国研发中心在2014年快速发展，成为

负责产品研发、设计和本土化采购和制造的前沿阵地。同时，它也是沃尔沃全球

产品研发网络不可或缺的一部分，特别是支持总部在电动车和混合动力车型的研

发。

此策划书是针对沃尔沃计划2015年在华销量将达到10万辆而出的。

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1.1环境分析

1.1.市场及产品发展趋势

随着社会的发展，经济水平的提高，人们的收入增加，人们更重视生活的品

味和质量，在购买汽车上则体现为人们更倾向于购买舒适有品位的价格位于中高

端的豪华车，而且随着人类环保意识的提高和油价的不断上升，人们也更加注重

低耗环保更加注重人与自然的和谐发展。同时政府更引导汽车向低耗能发展。同

时人们也更加重视安全，因此对汽车的安全性能的要求比以前大大提高。专家指

出：“随着人们收入水平的不断提高，位于中高端的豪华车将迎来一个良好的发

展势头。”

1.2.政府政策

中国政府一直在推动经济的转型，在不断的推动消费的增长，而汽车是其中

的重点，早在2004的汽车《汽车产业发展政策》出台时，政府的目标就是通过

本政策的实施，使我国汽车产业发展成为国民经济的支柱产业，该政策则包含了

一系列推动汽车产业发展的有力措施。

1.3.汽车消费趋势

虽然2010年中国汽车的销量达到创记录的1800万辆，但是从人均保有量上

来讲，中国的汽车行业还有很大的发展空间。截止2011年11月，我国汽车保有

量达1.04亿辆， 其中，以个人名义注册登记的私家汽车保有量达到7748万辆，

占汽车总量的74.17%，目前全球汽车保有量约为10亿辆，中国占据了其中的10%。

中国的汽车保有量已经超过日本，成为仅低于美国（2010年2.4亿辆）的世界

第二大汽车保有国。 根据数据分析，自1970年以来，全球汽车数量几乎每隔

15年翻一番。美国是目前最大的汽车拥有国，其汽车注册量达3.43亿辆；每千

人汽车保有量排第2。中国次之，汽车拥有量为7800万辆，但是每千人汽车保

有量排第115。日本的汽车拥有量为7400万辆；每千人汽车保有量排第14。德

国汽车保有量5100万辆；每千人汽车保有量排第24。因此，从人均保有量上来

看，中国的汽车还有很大的发展空间而业内预计，2020年我国汽车保有量将突

破2亿辆。 在2011年之前中国汽车销售量保持了较高的增长率，2011则受到

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欧债危机和美国信用危机等国外经济大环境的影响，以及国内经济发展疲软，政

府政策的退出等因素影响，国内汽车销售量增量放缓。然而中国车市增速减缓似

乎与豪华车并不相干。2011年，豪华车在中国都创造了新的销售历史纪录，增

速全部超过30%，有的近乎翻番。相信随着经济形势的好转，汽车市场的整体回

暖，中高端汽车将会创造更大的销量。

2.机会分析

2.1市场分析

2013，我国汽车销量突破2000万辆，早已超越美国而成为全球第一大市场。

2014年底，中国汽车保有量达到1.6亿辆。预计十年内，中国汽车保有量将超过

3.5亿辆。根据中国汽车流通协会的数据，中国狭义汽车后市场的规模已超过7000

亿元，5年内规模将超过1万亿元，不出10年将超美国。统计数据显示，2014

年，中国汽车产销量双双突破2300万辆，汽车保有量超过1.3亿辆。自2009年

起，中国汽车产销量连续六年蝉联全球第一。业内专家认为，2015年中国汽车

市场在新常态之下将面临深度调整，产销量高增长态势将不可能延续，但汽车工

业的快速发展给整体产业链带来了巨大商机。

2.2.未来市场分析

2009年沃尔沃在中国区的销量22,405辆，实现全年销量劲增近80%的优异业

绩，这一增速高于整体豪华车市场平均水平。其中，沃尔沃汽车在12月份的单

月销量增幅更是达到121%。 沃尔沃2010年汽车在中国区销量为30,522辆，

是该公司第四大销售市场。增长了36.2%。2011年销量则从2010年的30,522辆

增加到47,140辆，同比增幅54.4%。可以看出沃尔沃在中国的消费者数量在不断

攀升两年之内增长了一倍还多。但是换个角度来看，2011年的销售量为47140，

和竞争对手奥迪的超过30万辆的数据比起来还差的很远。所以，现有的消费者

总量是绝对数量少，但增速很快。

3.客户分析

3.1自身分析

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在中国，尽管仍有超过80%的人在购买汽车时选择全额付款，在国外汽车商

的刺激下，贷款买车将成为一种趋势。一方面是由于汽车商们担忧销售量放缓采

取各种促销手段，另一方面汽车商们也在努力开发年轻人的消费市场。在本周举

行的上海车展上，展商们展出了在不远的过去，中国人购买汽车的场景。十几年

前，人们还是提着从银行取出的大捆现金买车。如今，刷卡消费已经取代了现金

付款，但是大多还是全额付款。中国这一传统固定模式与西方世界相反，但在成

为全球第一大汽车消费市场的今天，正在发生着巨大变化。IHS Automotive大中

华区的轻型车销量预测经理林怀滨表示，“中国人贷款买车的比例正在大幅度增

长。2014年，选择贷款购车的比例在19%。而去年仍为17%。”早在2010年，

这一比例还不足10%。与此同时，这一比例还有很大的发展空间，在法国和美国，

新车购买的70%都是贷款。与中国本土汽车品牌相比，国外汽车销售商们在贷款

售车方面领先一步。这也是几大国际品牌为提高销售量展开的一种竞争。德国汽

车巨头戴姆勒汽车集团大中华区董事长Hubertus Troska表示，“随着市场的越来

越成熟，金融业务在汽车销售活动中将发挥更大的作用。”几乎所有的大品牌都

紧随大众和沃尔沃的步伐。二者于2004年首度开始建立特殊部门，先是资助特

许经销商，后又为特殊客户提供贷款服务。

3.2客户分析

汽车是一个复杂的行业，其产品的售价从数万元到数千万元不等，每个价位

对应着不同的消费者群体。对于经济条件一般的人，他们购买的是经济实用的低

端车，主要是用来代步的。对于经济条件好的，他们在代步的基础上会考虑到车

的性能舒适度和安全性等等。而对于经济条件更好的则可能会把车当成一种身份

的象征。 人们在购买汽车时基本受以下几因素影响：价格、对品牌的认知、广

告、人们的口碑等等。

2009年沃尔沃在中国区的销量22,405辆，实现全年销量劲增近80%的优异业

绩，这一增速高于整体豪华车市场平均水平。其中，沃尔沃汽车在12月份的单

月销量增幅更是达到121%。 沃尔沃2010年汽车在中国区销量为30,522辆，

是该公司第四大销售市场。增长了36.2%。2011年销量则从2010年的30,522辆

增加到47,140辆，同比增幅54.4%。可以看出沃尔沃在中国的消费者数量在不断

攀升两年之内增长了一倍还多。但是换个角度来看，2011年的销售量为47140，

和竞争对手奥迪的超过30万辆的数据比起来还差的很远。所以，现有的消费者

总量是绝对数量少，但增速很快。

鉴于沃尔沃的较高的售价，对购买者有一定的经济实力要求。因此沃尔沃的购

买群体基本上是大城市的白领，以沿海城市居多，南方居多，中部省会城市居多。

4．竞争分析

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4.1．竞争分析

中国沃尔沃的主要竞争对手是德系的奔驰、宝马、奥迪，日系的雷克萨斯、

讴歌、英菲尼迪，美系的克莱斯勒等几大品牌。就2011年情况来看中国豪华车

市场的格局正在双变奏。一方面是日系车的整体走低，影响了日系豪车的市场表

现，与德系豪车分庭抗礼的愿望渐行渐远。另一方面则是德系豪华车制造商之间

通过在品牌、产品乃至渠道等环节的竞逐，竞争格局正在发生微妙的变化。 德

系车间关系微妙，德系三大豪华车品牌全部公布了去年在中国市场的产销数据，

将对市场时机把握有失精准的日系品牌甩在身后、再次领跑中国豪华车市场已毫

无悬念。奥迪仍然遥遥领先。去年这个品牌在中国卖出225588辆汽车，同比增

长43.5%。这一销量使一汽-大众奥迪\"2015年达到20万辆\"的目标提前5年实现。

在产品方面，奥迪A6L、A4L和Q5继续霸占着各自细分市场的头把交椅，这些

热销车型仍然可以占到超过四成的市场份额。国产车型远远超过进口，是奥迪保

持竞争力的重要原因，但从另一个角度看，却恰恰是奥迪的一块短板。奥迪已经

意识到这个问题，短板正在被拉长。去年，奥迪引进了更多进口新车，进口车型

销量达到30668辆，同增长超过一倍。不过，随着市场基数越来越庞大，奥迪的

增速明显落后于宝马和奔驰。为了保持活力，奥迪宣布，未来五年内奥迪全系车

型将引进中国生产，到2015年奥迪在华销售生产的车型将延伸到各个细分市场。

产品战略已定，对于奔驰和宝马，二者之间的竞争则更为不同。经过两年超高速

增长后，中国豪华车市场竞争日趋激烈，在奥迪领先地位短期内仍难撼动的情况

下，宝马和奔驰之间已告别了过去在中国是各谋发展、共同进步的格局，开始走

上PK台贴身肉搏。这种形势在过去已经体现的分外明显，从产品上的针锋相对，

到各自品。不过，在二者竞争，不断迎来高增长的同时，各自也都在化解着新的

增长难题。奔驰面临着进口与国产两个\"奔驰\"间长久的纠结，如何理顺并轻装上

阵成为奔驰2011年需要解决的问题。而早已度过了进口与国产渠道问题的宝马，

则面临在奥迪、奔驰更多新产品冲击下，寻找新的增长点难题。 2011年中国仍

被视为全球豪华车市场最大的盛宴，在足以决定全球座次的中国市场，奔驰、宝

马争夺的不仅是中国第二，而是全球第一。解决了各自中国难题，甚至将决定着

他们能否抢占霸主奥迪的市场份额，追赶NO.1位置。曾经人们提豪华车开口必

奔驰、宝马奥迪、雷克萨斯，现在正逐渐把雷克萨斯\"除名\"。与此同时，日系豪

车中，另一个颇具特色的品牌，则在2010年更为尴尬。本田旗下的高端品牌讴

歌去年的表现不仅与大部分豪华车企的欣欣向荣形成鲜明对比，而且与其四年前

初入中国市场时的兴致勃勃相比，也判若两人。按照讴歌2010年的计划，其在

中国市场的销量为6000辆，但据经销商估计，2010的销量大概只有5000辆左

右。相比来说，在增长上略有成绩的是日产的豪华车品牌英菲尼迪，2010的销

量已超过1.1万辆，成为少数状态尚佳的日系豪华车品牌。

在上个世纪沃尔沃是全球第二大的豪华车品牌，但是在1999年被福特收购

以后，开始了没落的十年，成为没落的贵族，导致现在被一线阵容的奔驰、宝马、

奥迪等品牌大幅超越。而在2009被吉利集团收购以后，开始走向复兴，开始在

乱阵中艰难突围。目前企业在竞争中处于落后的地位。沃尔沃是世界上最安全的

汽车，沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，

沃尔沃汽车公司更有其独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全

的汽车，沃尔沃荣登榜首。每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的

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产品研究和开发，并不断地对已有成就进行评判。这种自省的精神使沃尔沃在汽

车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革

新发明。

4.2.市场优势分析

沃尔沃该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。是汽车安全的代名词。在安

全与环保方面处于全球领先地位。相对于其它豪华汽车品牌，沃尔沃汽车最大的

特色在于：简约优雅的斯堪的纳维亚设计和始终如一的安全理念。全球首创的行

人安全气囊，使汽车在与行人发生碰撞时最大限度保护行人的安全，每一年，沃

尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就

进行评判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界

最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明，如40年代的安全车厢，60年

代的三点式安全带，90年代的防侧撞保护系统。 正因为在安全领域的不懈追求，

近年来沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车

赛总冠军等。在沃尔沃引以为豪的品质、安全和环保的三大核心价值中，安全是

沃尔沃强调最多的。

5．战略规划

5.1.战略思想

部分的属性如品质、性能等方面的差异越来越小，消费者享受服在很大程度

上取快于服务无形属性的一面，即企业如何服务顾客。正因为如此，服务营销广

受关注，在现代市场营销的地位越来越突出。服务营销要求企业不断改进售前、

售中、售后服务，提高服务水平;进行“承诺服务”，让顾客满意;及时传播吸关商

品和服务信息，公正、诚恳处理顾客投诉;努力使抱怨用户变成满意用户。服务

具有不可贮存性，它只存在于特定的时间、特定的地点，一旦错过这个机遇，就

没能办法补救。因此，应特别注意加强服务意识，细致入微，提高服务质量。本

品牌的最大优势为安全性能高，所以在安全性方面要多加改进，使其具有更大的

优势。不能为了提高品牌其它方面的性能就忽略本来就有的优势。

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5.2.目标市场

主要是面对高端商务人士还中产阶级人士。这些人生活在社会高层且富有。

更多的追求生活的品质，因此此次广告策略主要传达出一种新的有品质的生活。

目前，高档轿车按用途可分为公务用车、商务用车和私人用车。在公务用车

市场，品牌形象与政府政策契合度是重要因素；在商务用车市场，追求豪华的同

时与政府用车相呼应；在私人用车市场，追逐个性化、多样化趋势日益明显。

5.3.竞争措施

基于对中国消费文化和目前经济发展阶段的判断，公务车市场目前正面临改

造的巨大需求,而随着车价的下降和社会消费能力的提高，更多的私人消费者在

购买车辆的时候也会选择中高端车型。公务车在选择车辆时考虑的要素并不是某

一方面的性能，而是注重车辆整体的品质和售后服务。同时，调研发现，30— 45

岁的新兴知识阶层和专业人士,有较高的知识和修养，同时懂得享受生活，他们

也将作为中高端消费的一个重要组成部分。 在这个价格区间中，广州本田雅阁

便是一个很好的例子，2005 年的销售量中，广州本田雅阁的销售量排到了市场

单车型销量的第六名，也是销量前十名中唯一的中高级轿车，仅仅2005 年6 月

一个月，广州本田雅阁就销售12117 台，为7 年来雅阁车月销量之冠。从销售

数据我们可以看出，本田雅阁在其所属的市场区间中的地位。雅阁车的成功就在

于它的营销模式。从营销学的角度来说，用双优势的群聚效应定义更为准确，即

汽车市场还在一路高歌的时候，便利用原有的品牌优势和低价入市的策略，来达

到消费者的群聚效应。利用其平顺的性能，出众的发动机技术，完善的4S售后

服务体系，始终迎合潜在消费者的需求心理。高端车注重的是品牌

6．战术规划

6.1.营销策略

营销方面，今后的工作重点在品牌推广，确定沃尔沃豪华车的定位，突出与

其他高档车型在安全、高品质方面的差异化。新车销售方面，沃尔沃将通过引入

更多符合中国消费者需求的产品来达到2015年20万的目标，并且注重在数量和

质量培养经销商。值得一提的是，沃尔沃将售后服务也作为销售工作重点，强调

满足中国客户的特殊需求。

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6.2.价格策略

成本控制，强调其全球性本土化的统一研发、采购模式，而本土化采购既是

降低成本的一个方法。其次，在产品的设计、新工厂建设费用上的优化，也成为

沃尔沃中国控制成本的途径。降低成本控制价格，有效增强竞争能力。

6.3.产品策略

高档轿车按用途可分为公务用车、商务用车和私人用车。在公务用车市场，

品牌形象与政府政策契合度是重要因素；在商务用车市场，追求豪华的同时与政

府用车相呼应；在私人用车市场，追逐个性化、多样化趋势日益明显。如何始终

准确的把握消费者的需求心理，不断满足消费者对产品的需求，对于汽车生产厂

商来说就显得十分重要。对我国现阶段汽车消费心理的分析有助于指导厂商的生

产行为，引导成熟的消费理念，建立完善的汽车市场

现阶段争取高端车市场份额的首要任务就是建立良好的品牌知名度和品牌

的忠诚度。我国汽车工业的发展历史并不长，对汽车技术、文化、消费理念等各

个方面的积累还不能和西方的发达国家相比，再加上我国悠久的历史对国人思想

的影响，体现在对汽车的需求心理方面就具有民族的特点，这是我国汽车市场所

特有的现象，有别于西方汽车工业发达国家的市场需求，不能完全照搬其模式。

而且随着中国汽车市场的迅速发展，消费者对汽车的理解和需求理念也在发生着

飞速的变化。如何始终准确的把握消费者的需求心理，不断满足消费者对产品的

需求，对于汽车生产厂商来说就显得十分重要。对我国现阶段汽车消费心理的分

析有助于指导厂商的生产行为，引导成熟的消费理念，建立完善的汽车市场。

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结论

沃尔沃汽车在华定位的转变，其市场占有率也在不断提升。中国去年首次在

全年销量上成为沃尔沃最大单一市场，从61,146辆同比劲增32.8%至81,221辆，

下半年由32,444辆大涨31.5%至42,666辆。在沃尔沃TOP10单一市场中，第2

至第10分别为：瑞典、美国、英国、德国、荷兰、比利时、俄罗斯、意大利和

日本。中国、瑞典、英国和德国等销量增长明显，成为全球销量增长支柱。其在

华2015的销售量预计可到10万辆，2014年沃尔沃是中国豪华车市场前六品牌

当中增速最快的品牌，在销量上超越雷克萨斯，位居豪华汽车市场第五；2015

将持续推进渠道战略，在数量平稳增长的同时确保沃尔沃零售体验店(VRE)的数

量进一步增长。

为进一步提高销量，可采取对经销商的让利，使其降低成本，从而使消费者

以更低的价格获得心仪的座驾。对于那些恶意抬高价格的经销商要加以警告或处

罚金，严重者取消其经销资格。对于销售人员，在年终统计销量数据，通过对销

售出较多车辆的人员进行额外奖励。

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