长安福特2018款福克斯国内市场营销策略之我见

2024年4月6日发(作者：华晨中华v6的致命缺点)

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长安福特2018款福克斯国内市场营销策略

之我见

作者：周彦秋

来源：《全国流通经济》2019年第02期

摘要：随着人民生活水平的日益提高，中国汽车市场迅速扩大，汽车销量也由2008年

938万台到201 7年跃升为2888万，成为世界第一大汽车消费市场。与此同时汽车企业之间的

竞争加剧，在复杂的市场环境下，如何在竞争中保持市场份额及保证公司财务盈利成为各大汽

车企业的首要关注问题。本文在参阅了相关市场营销文献的基础上，提出了一套适合长安福特

201 8款福克斯的市场营销战略。从长安福特公司内外部的市场营销环境入手，找出了公司经

营状况欠佳的原因，并提出对公司经营理念进行重塑。选择了即将上市的2018款福克斯为

例，分析了其产品优劣势，如何寻找市场机会及选择细分市场，并运用市场营销组合的六个基

本变量，从产品、价格、地点、促销、权力和公共关系分析如何建立市场营销策略，最后建议

以市场挑战者战略作为2018款福克斯的市场营销战略。

关键词：经营理念;营销环境;市场营销组合;市场挑战者战略

中图分类号：F713.3

文献识别码：A

文章编号：2096-3157（2019）02-0016-02

一、研究背景及意义

1.研究背景

长安福特汽车公司成立于2001年1月25日，由长安汽车股份有限公司和福特汽车公司按

照50%对50%股权共同出资成立，是中国知名的汽车合资公司。车型诸如福克斯、蒙迪欧、

翼虎、锐界等车型在中国持续热销。但在2018年，高增长的中国汽车市场出现了改革开放以

来的第一次销量下滑，同样长安福特多款车型也陷入了销售停滞状态，2011款福克斯月销量

平均降幅高达63%，公司面临着多条牛产线停滞，经销商库存增加等问题。同时售后端车辆问

题频发，客户抱怨的问题主要集中在：油耗偏高，变速箱异响，内饰过时等。

2.研究意义

本文通过对长安福特汽车公司内外部市场营销环境进行分析，找到了公司销量下滑，客户

抱怨增多等问题的原因。并建议企业重塑以市场营销观念为核心，以满足日标客户所需要的物

品和服务为日标。本文以刚工作的年轻人作为日标客户，提出了选择2018款福克斯车型进入

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这个细分市场。同时分析了2018款福克斯的产品优劣势。价格策略和促销策略，运用天猫等

网络平台进行网络营销。

本文有利于同侪的参考和借鉴。在这场即将到来的金融风暴中，汽车企业如何保持市场份

额和创造利润显得尤为重要，但相关的市场营销策略文章少之又少。笔者在汽车行业工作八

年，从研发工程师，项日经理，到现在的大区销售经理，积累了大量相关的汽车市场营销经

验。同时结合了在对外经济贸易大学学习到的市场营销理论知识，深入地分析了长安福特的市

场营销环境，针对2018款福克斯，提出了具体的市场营销战略，相信对其他汽车整车企业有

一定的借鉴意义。

二、长安福特的营销环境分析

1.宏观环境

2018年1到10月份，国内乘用车销量为1930.1万辆，同比玄年下降1. 02%。汽车整体销

量下降一方面和优惠政策提前释放，刺激消费需求有直接的关系，另一方面是计划在2020年

7月1日全国各地即将施行的由环保部发布的《轻型汽车污染物排放限值计测量方法（中国第

六阶段）》——简称“国六”。由此导致的现在国五汽车无法进行二手车过户，年检被要求排放

升级及车辆残值率降低等各种问题。

2.微观环境

长安福特汽车公司深耕中国多年，市场保有率高，客户端有着很高的品牌认同度。工厂坐

落于重庆，西部城市的人力成本相对较低。现有车型覆盖多种类型，小轿车，城市SUV，商

务车，越野车。2010款和2014款福克斯曾经三年获得中国轿车品牌销量榜冠军。

由于產品换代慢的原因，现在的年轻消费者很难认同现款2014款福克斯，无论是外观、

内饰以及性价比，同时伴随着的客户抱怨包括油耗偏高，变速箱噪音等。于此带来的则是销量

下滑，品牌口碑下滑则是很好的证明。经销商进行了积极的市场促销，包括价格优惠，延长保

养时间等优惠政策，收效甚微。反观其他合资厂商东风日产，北京奔驰，其外观和内饰更加符

合新牛代的喜好，偏低的油耗以及良好的口碑，使得其销量节节攀升。国内厂商荣威和传祺更

是以低廉的价格，更大的空间，一步步蚕食着市场份额。

当所有消费者有着几乎一致的偏好，并且市场没有表现出自然的细分时，无差异化市场营

销是合适的。显然以牛产观念、产品观念和推销观念就可以吸引中国消费者的时代已经一去不

复返了。在汽车品牌众多、种类丰富的时代，只有以市场营销观念为导向确立目标市场的需要

和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满

足目标市场的需要和欲望，才能占领市场。

除此以外，公司还面临着其他的问题：第一，销售渠道混乱，终端优惠不一，经销店乱收

费现象严重，直接导致大量的客户抱怨，这些很大程度影响了公司的声誉。第二，管理松散与

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产品能力差，“百年福特，毁于长安”，产品的间隙公差较大，变速器异响。第三，研发能力

差，长安福特研发中心成立于2006年，现有研发人员2000人。长安福特新车型研发核心团队

在北美和南京福特研发中心，长安福特研发中心参与项日仪有产品的降本项目，核心团队尚缺

乏全新项目的研发经验，且因为地域原因，员工流动性较大，大部分员工为工作经验仪三年以

内的新人。反观南京研发中心研发核心团队，不仪成功研发过福睿斯和金牛座等经典车型，且

大部分员工都有多年研发经验。

三、2018款福克斯市场营销管理

1.分析市场机会

2018年市场销量最高的经济型轿车东风日产轩逸，平均月销量在3万台，售价在11万

元～15万元，购买群体为刚工作的年轻白领。相对于中年客户更重视真皮座椅，动力平顺及

残值率，年轻白领则重视低油耗，外观新颖，空间大，内饰科技感，售后市场抱怨少，同时考

虑到年轻白领刚工作因而消费能力一般。

2.选择细分市场

同属于经济型轿车的2018款福克斯，有着外观流线型的设计，新颖的前大灯和雾灯;相比

同级别车型，它轴距更长，空间更大;中控台的实体按键变少了，显示屏也上置在了中控台;三

缸发动机相比四缸机对油耗更友好;福克斯STline系列，更是增加了运动套件，花型轮毂，前

翼子板和尾翼。而这些对于刚工作的年轻人是很有吸引力的。

四、2018款福克斯市场营销组合

市场营销组合包含了五个摹本变量，产品、价格、地点、促销、公共关系。

1.产品

2018款福克斯作为长安福特的一款全新产品，赋予了重振企业的重要使命。福克斯在中

国市场终端保有量大，很多老车主有着福克斯的情节。产品的名称不变而产品本身有了翻天覆

地的变化，这可以吸引老车主的关注和购买。2018款福克斯ST-line有烈焰红的配色，同时增

加了运动套件，花型轮毂，前翼子板和尾翼的，更能吸引新潮年轻一代的日光。

2.价格

2018款相比2014款福克斯产品有明显的升级而价格反而降低了，相对于上一款12万元起

步价，新款10万元的起步价可以吸引到一大部分求廉顾客。实行渗透定价的定价策略，可以

以相对较低的价格可以吸引消费者，增加4s店到店的访客率，提高新产品知名度从而提高企

业的市场占有率。

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3.地点

尽管互联网在家庭渗透方面还有局限，但越来越多的公司正在利用互联网作为消费品的广

告媒体。年轻人互联网上购物已是常态，足不出户就可以在天猫、阿里巴巴、京东、苏宁易购

等网络平台购买商品。网上不仪有商品的各种图片视频信息，价格也是透明一日了然。把汽车

装进快递箱已经不冉是个笑话，天猫商城已经将他付诸实际。天猫商城不同于传统汽车4s店

的销售，运用互联网展示汽车的图片和视频信息，VR系统的运用更是可以让你身历其境的走

进汽车，模拟驾驶汽车。通过减少中间商和经销商可以使得消费者更实惠的购买产品。同时，

传统汽车金融的工作可以交给线上金融处理。

4.促销

2018款福克斯ST-line，因其增加了运动套件，花型轮毂，前翼子板和尾翼，在未上市前

就受到很多年轻人的关注。还未上市就将官方价格冉降3万元，其15万元的低价在外资品牌

的运动轿车中非常具有性价比，可以极大的促进销量增长。

5.公共关系

相对于电视媒体，报纸等传统广告，2018款福克斯应该充分利用网络广告根据更精细的

个人差别将顾客分类，分别传递不同的广告信息。同时它也是互动的，比如当某个消费者在网

上对购买新车产生兴趣时，网络会自动识别并持续跟踪并传播2018款福克斯的信息及购买链

接。

五、2018款福克斯市场竞争战略

2018款福克斯应确立市场挑战者战略，攻击经济型轿车市场主导者，如大众朗逸，丰田

卡罗拉等月销量在3万台左右的车型。首先应调查研究竞争车型的弱点，有哪些顾客尚未满足

的需要，有哪些方面顾客不尽如人意的。例如：大众朗逸的问题：平台陈旧，烧机油，内饰古

板，互联网设备少等;冉比如丰田卡罗拉的问题：变速箱异响，内饰味道大，座椅针织。2018

款福克斯应将重点放在运用最新的底盘技术，发动机变速箱技术，环保内饰，大屏幕，仿真皮

座椅。同时运用好网络营销，尤其是在大众朗逸和丰田卡罗拉销售多的区域更多投放广告和进

行促销活动，同时在当地车型给予更多優惠。

六、结语

城市的日益拥堵，环保的要求以及新能源汽车的起势，201 9年是中国各汽车公司的困难

之年，如何降低成本，提高市场占有率，增加公司财务利润成了企业的重要任务。本文从长安

福特汽车公司的内外部资源环境出发，分析了产品销量下滑的原因，提出以市场营销观念为基

础设计市场营销战略。同时以2018款福克斯作为研究对象，确定了其日标市场客户，并从产

品、价格、地点、促销、权力和公共关系确定了市场营销组合，充分利用网络营销等手段扩大

市场营销。最后确立了以市场挑战者战略作为市场营销战略。

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参考文献：

[1]菲利普·科特勒，营销原理[M].北京：人民大学出版社。2012.

[2]菲利普R.凯特奥拉，玛丽C.吉利，约翰L，格雷厄姆，国际市场营销学[M].北京：机

械工业出版社，2012.