汽车市场的调研报告(精选)

2023年11月19日发(作者：雷克萨斯nx200报价)

汽车市场的调研报告（精选）

一、市场概述

20xx年汽车市场更残酷，竞争更火爆，坚守品质和服务之余，加大

市场投入将成车企抢占份额的必经之路。首先***策退市的影响持续，三

包***策有望出台，市场环境更为严苛。其次新车继续增长，竞争力增强，

而细分市场份额仍呈下降趋势，新一轮大战即将爆发。再次，消费者的消

费理念更趋成熟理性，对品牌要求更高。在一系列内忧外患的情况下，谁

先抢占到更多的市场空间，谁就能赢得更多的机会。

二、竞争状况

帕萨特：大众汽车公司设计的一款中级轿车品牌，在大众汽车谱系中

划为b级车。20xx年时，xx汽车有限公司将帕萨特b5投放大中国市场

迈腾：迈腾源自和德国大众汽车公司的帕萨特关系紧密的futureb6，

是帕萨特品牌的第六代车型。一汽大众全新迈腾于20xx年7月28日在杭

州上市，由一汽—大众汽车有限公司生产和销售。

凯美瑞：凯美瑞是丰田汽车公司的一个汽车品牌，上世纪八十年代面

世。日产天籁：天籁，是东风汽车有限公司在20xx年导入中国市场的六

大nissan车型之一

雅阁：本田雅阁在过去的十多年的里已经成为市场的中高级轿车的标

杆之一、君越：君越是上海通用在20xx年2月22日推出的一款全新中高

档轿车，推出君越的主要目的是取代君威在国内中高档汽车占有重要地位。

马自达6：，马自达6是马自达公司在21世纪推出的最新产品，

20xx年在东京车展上推出的一款中档轿车。

索纳塔：北京现代推出的索纳塔轿车是韩国现代自动车株式会社开发

的最成功的车型，作为一款中高档轿车，索纳塔无论在韩国还是在国内，

美国都取得了良好的业绩。

中高级轿车市场的竞很激烈，东风悦达起亚k5子啊20xx年上半年的

销量排行中只排在了12位。德系车已经超越日系车在中高档轿车市场中

占有一席之地。

三、营销计划

东风悦达起亚k5营销环境分析

起亚k5作为东风悦达起亚旗下第一款打入中国市场的中高级轿车，

直接面临着与20xx年上市的东风铁雪龙c5和20xx年4月上市的现代第

八代索纳塔正面竞争，还有在中国汽车市场上存在很多品牌的同级别的轿

车例如：别克君威、大众迈腾等等。随着中高级车车市竞争激烈，韩系这

款车与日德美系中高级车之间充分的较量，或会改变二者在中高级车之中

的地位。对k5这种中高级轿车的营销市场一般要分布在经济比较发达的

城市，做一款动感加尊贵型的轿车，它的营销场所必需要设计的时尚有品

质，4s店的服务要有一定的情感，还要在室内设一些娱乐设施。因为起

亚k5的设计之初便以超前安全理念是极易激发驾驶者的激情和乐趣，这

也是因为k5搭载了代表起亚领先技术的d—cvvt系列汽油发动机，2.0l、

2.4l的最大输出功率分别达到了165马力和179马力。因此，来4s店看

车的大都是具有活力的年轻一代。

东风悦达起亚k5的优劣、势分析

优势分析

一、价格优势：起亚k5汽车的价格都是维持在15、98~24、98万之

间，相对同类型的轿车，这个价位还是具有一定的优势，购买还有赠送万

元大礼包。

二、品牌优势：东风悦达起亚k5是东风悦达起亚汽车有限公司系由

东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共

同组建的中外合资轿车制造企业。东风悦达起亚全体员工将以顾客至上为

宗旨，不断挖掘企业蓬勃的创造力，在“激情超越梦想”的品牌精神鼓舞

下，向中国消费者奉献安全环保、超越期望的汽车产品以及完善的售后服

务，为消费者创造更美好、更便捷的汽车生活。

三、性能优势：最大功率和最大扭矩分别是121km/198nm。车身长度

也有明显的优势，车内空间大而舒适。

劣势分析

一、起亚k5作为东风悦达起亚打入中国汽车市场的第一款中高级轿

车比以前早打入中国的同级别的车辆经验要差，知名度不高。

二、售后和质量方面有待考验，起亚k5作为新一代产品，销售方面

经验不足，在这变化不定的市场中应付不了激烈的竞争市场，而且在售后

服务方面经验不够。售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，而且也会

影响品牌的声誉。

三、k5一进入市场就面临着铁雪龙c5和第八代索纳塔的前后竞争，

还有先入市场的知名品牌的同级别车的加杂竞争。

四、营销策略

起亚k5开拓汽车市场应该从广告营销、价格方面、产品质量、促销

***策、慈善活动、售后服务、开展k5俱乐部等营销战略策划。

1、首先是从广告宣传方面做起，什么产品的广告宣传，才能让产品

更好地推向市场，汽车市场也不例外。俗话说：懂得广告宣传，山鸡也会

变凤凰。所以为了更好的地宣传k5汽车，公司可以举行一些活动，比如

“起亚k5，一日游”活动，这个活动主要作用是宣传k5汽车，让更好的

人了解起亚汽车，活动地点要在人口多的广场举行，这样效果更好。

2、举行“买k5汽车，助失学儿童，祈求车主平安”活动。起亚集团

更应该力主从起亚k5汽车品牌的整体形象出发做出宣传。以车主的名义

捐赠希望工程，提升k5汽车、东风悦达起亚公司的社会形象同时促进k5

汽车在中国汽车市场的占有率。

3、面对竞争激烈的汽车销售市场，我们应该真真切切的做好我们的

服务工作，以服务作为生存的根本。只有超值的服务才能增强企业产品的

美誉度，才能让产品通过顾客的赞美传播出去达成更多的销售，我们应该

以售后服务来让消费者带给我们更多的美誉度。

4、还应该充分的从质量方面来宣传起亚k5汽车，很多消费者不是很

了解k5汽车的质量和文化，认为k5只是新一代的中高级轿车，没有制造

这方面的经历，解决这个问题，我们可以举行一个试乘试驾的k5文化活

动，让更多的客户了解起亚的文化历史。

五、总结

汽车营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中力挽狂澜，运筹帷幄

之中，决胜千里之外，必需对未来要发生的事情作一个有可能解决问题的

行动方案策划，只有充分的发挥战略策划的优势，提高运作的效率，看清

摆在眼前的扰劣态势，机会分析，为了营销目标，做出行动方案和战略。

一、中国汽车市场的现状

1.1、我国汽车市场发展历程

在19xx年以前，汽车作为国家重要的“一类物资”之一，与钢材、

粮食等一起，按国家的既定计划进行生产、调拨规格和数量完全由国家来

定；中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售渠道也完全由***府控制，汽车

生产和消费在严格的数字约束下进行；当时***府官员对来年汽车产销量

的‘预测’发言总是及其准确，因为产销量是早就在规划定好的，根本不

是由市场决定。所以，这个阶段根本谈不上营销。

在19xx、19xx年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部

分汽车自销。此时，‘中间人’出现了。资源掌握在少数人手里，以计划

价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。“中间人”们利用

权利掌控资源，在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造

成了畸形的“市场繁荣”；与此相反，“汽车市场营销”的萌芽被遏制。

中国汽车销售体系发生根本性的改变是在19xx年，***颁布了《汽车

工业产业***策》，在“销售与价格***策”中明确指出“鼓励汽车工业企

业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。

19xx年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大

幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。

汽车市场营销的标志性事件应该是19xx年通用、本田等公司带来了

品牌专卖的模式。在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资，按照4S店

的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的投资太大，而且基本没有

代理的概念，所以推行不下去。

此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销

售的主渠道。20xx年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞4S

店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。直到20xx年全国

轿车产产销量首次突破百万辆。全年轿车产销量持续高增长，几乎没有淡

旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来年，汽车市场产品极

大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那样火暴起来，多数消费者

对购车仍报以观望的态度。车市陷入低迷状态。20xx年中国汽车需求将

增长15%-20%，产能将增长20%，预计汽车业产能过剩状况有可能进一步

加剧，20xx年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场

竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，

更加复杂。

据统计，去年我国共有123家整车生产厂，遍布全国27个省、自治

区、直辖市，其中有17个省（市）生产轿车，有23个省（市）已建成轿

车生产线。在这120多家整车生产企业中，产量超过50万辆的只有2家，

超过10万辆的只有8家，产量不足1万辆的有95家，产量1000辆以下

的有70家。而在整车厂之外，又还有500多家照样有产品资格的改装企

业。在以上600多家汽车企业中，有200家左右多年来产量很少甚至是

“零产量”。

根据各地上报的“十五”工业规划，到20xx年全国规划汽车生产的

能力将不低于622万辆。这只是20xx年的规划数据，随着这两年汽车市

场的火爆，不少汽车企业纷纷扩产。一项研究表明，各种类型的车加在一

起的生产能力到20xx年将达到1400万辆。考虑到汽车产能形成周期通常

需18个月以上，20xx年的项目将在今年产生效果。随着20xx年大量新

建项目的投产，预计20xx年我国轿车产能利用率将跌至55％，成为20xx

年至20xx年期间产能利用率的最低时期。产能过剩必将导致竞争加剧和

利润下降。

由于汽车价格的大幅下降，国内长期被压抑的消费潜能得到了集中释

放，这是20xx年和20xx年汽车销售量大幅增长的基础。但随着这部分需

求的释放，国内汽车需求将按照正常的趋势来发展。而从***信息中心的

消息来看确实已经出现这种情况：从今年1至4月对13家汽车行业国有

重点企业的统计表明，成品存货大幅上升。截至4月末，成品存货总值

142.1亿元，上升27.9％，库存的增加迫使企业采用降价策略。但是，在

通用、大众、神龙等主流厂家纷纷降价之后，市场却没有任何动静。“降

价后，买的人不多，来看车、问车的人也少了。”

1.2、目前我国汽车市场主要存在以下几个方面的问题

1.汽车市场营销方式混乱落后

中国的汽车制造行业有了几十年的发展，相对刚刚起步的中国汽车销

售公司无疑是强大。近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的

4s汽车店在全国如雨后春笋般出现，这种销售形式对于产销量特别大的

车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能支撑4s庞大的费用时，

从形式到内容就都难免落空。4s店在中国的存在已呈现出其弊端。

目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事

经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”。

越来越热的车展现象并不能代表汽车市场营销的进步，相反只反映了汽车

市场营销的苍白和缺失，各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大

摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段的

汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。“营销上我们也没做什么，就

是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业

的授权经销商这样说。可见，我国的汽车市场营销方式、手段仍然停留在

简单、低级的阶段。

2.汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机

有关部门调查显示，汽车消费投诉的大幅上升固然与百姓购车热有关，

但它更反映出目前汽车消费整体环境。对汽车经销行业来说，经销商在销

售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一的一个

组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片。

目前，国外的经销商按照严格的要求的在各地确立了符合高档地位的品牌

身份，如在中国经销Audi，奔驰等高品牌的外国经销商，不仅有统一的

形象标志，还有统一的信息流通网络，以及统一的严格地培训体系。这些

都是中国的一些地区初级的经销商从来没有考虑过的事情。

3.营销队伍素质普遍不高

今年我国汽车市场最大的特点就是入了一个转型的时期，即汽车由卖

方市场向买方市场的转变。在这一转型过程中，汽车生产快速增长，库存

压力日益加大，消费者持币待购状况不断加剧。厂家为促销，频繁的降价

也打击了消费者的消费信心，导致消费者无法估计价格是否还要降，到底

要降多少，从而使消费者的心理期待后延，观望气氛日益浓厚。比如从年

初到现在，进口车平均价格降了15％，但消费者还是持币待购。

趋势二：汽车价格大范围、大幅度下降

据不完全统计，一季度平均每个月就有25种车型降价，其中多分布

于15万元以下的价格区间。有统计显示，前三个月参与降价的车型近80

种，涉及20余个汽车品牌，降价车型数量已与20xx年全年降价车型数量

持平。国产车整体降价幅度超过2%。在与20xx年有对应产品的120种车

型中，三分之二的车型价格有变动，平均降价幅度超过8%。价格较低的

车型因其基数低，价格稍有变动，降幅就显得特别大。数据分析表明，越

便宜的车型降幅越大。进口车降幅更大，依据今年前3个月150种进口车

价格分析显示，其降幅更甚于国产车，达到4.3%，相对同期进口车市而

言，整体价格跌幅超过5%。到20xx年关税降到25%后将有更多的进口汽

车降价。

一些汽车经销商表示，近期应该不会再下调价格，今年内价格下降的

空间也不大。但事实上，国产车的定价权在汽车厂家手中，进口车的定价

也要考虑和国产车的竞争。而从需求看，消费者的购车需求受到车贷收紧

和油品上涨的压制，也许只有更大幅度的降价才能将购车需求释放出来。

趋势三：民资和外资增资中国汽车市场

业内人士分析说，中国车市真正的“井喷”不是卖车，而是造车。据

统计，仅中国家电业中的诸如波导、TCL等大鳄们，已向国家正式申请生

产汽车的有40多家，总并购金额逾百亿元，而看好汽车业准备进入的则

更多。有报道称，仅浙江就有几十家民营企业有意造汽车。

目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增资中

国汽车市场。经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成

了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、

戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、

雷诺－日产－三星等六大汽车集团。六大集团一致看好中国汽车市场的诱

人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的

基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。日前，东风与日产、

一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正

如火如荼地展开。

趋势四：生产成本提高和销售收入下降并存

通过调查我们认为随着中国加入WTO时间不断推移，汽车产业将会逐

渐放开，汽车价格随之下降到基本与国际市场价格持平的程度，宣告汽车

暴利时代的结束。原料价格上涨和整车价格下降“吃”掉厂家利润，汽车

厂家暴利时代即将结束，厂家要实现利润增长就要寻找新的利润增长点。

以今年为例，春节后，国内市场原材料价格不断攀升：热轧板的每吨单价

涨了200－300元；冷轧板则每吨上升了400－600元。以今年2月来讲，

与去年同期相比，普通大型钢材上涨26.9%，普通中型钢材上涨36.7%，

普通小型钢材上涨30.2%，线材上涨33.7%，中厚钢板上涨19.7%。由于

钢铁、橡胶、塑料等原材料价格的大幅上升，汽车厂家的成本随之在急剧

上升，到今年3月底，因原材料涨价而导致造车成本攀升7%，从而使盈

利水平降低。

趋势五：一批实力强劲的经销商将脱颖而出

1.前几年发展迅猛的3S、4S店，虽然与该品牌汽车生产厂并非一体，

但由于只能经营一个企业的产品，实际上同汽车厂有着生死相依的关系。

如果汽车厂的经营效果不好，经销商就被置于危险的境地。因此，把综合

市场和品牌专营的优势集中起来，建立多种品牌经营机制，以分散风险，

就成为许多经销商的选择。据统计，目前我国有汽车经销商两万多家，数

量远远超过汽车厂。年销售汽车五六万辆、七八万辆，销售额十几亿、数

十亿元，经营规模相当于一个大中型汽车厂的经销商并不在少数。这些经

销商的共同特点是，多品牌、跨区域、集团化、***自主发展。近一时期，

在3S、4S店和综合汽车市场基础上又发展起来了大3S市场、5S超市，

也有一大批以3S、4S品牌店群为核心的经销商集团。有人预测，今后中

国的汽车市场上，可能会出现一大批实力强劲的大经销商，汽车制造企业

的影响力会逐渐减弱，经销商的影响力会逐渐增强。

2.汽车市场营销的品牌经营势在必行。品牌是企业可持续发展的最重

要的资源之一、在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受

到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象

处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，但

是，这个品牌又可以***于它所代表的企业之外，***于它所依托的产品之

外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型

或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块

牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车

无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因

为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象

的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，

品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的

价值，它最终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是

消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。

3.汽车市场营销更加注重公共关系与汽车赛事营销的发展。随着买方

市场的到来，国内的汽车经销商逐渐意识到了危机，不断摸索新的营销途

径。其中，公共关系营销在汽车市场营销中的重要作用是显而易见的，因

为中国的汽车市场还处于起步阶段，绝大部分消费者对汽车的了解都来自

家、商家也好，面对这种形势，充分发挥网络的优势，充分把握产品的特

点和卖点传达给消费者，让消费者比较去选择。中国加入WTO以后，经济

全球化的趋势进一步加快，而电子商务将是国内汽车厂商与国际汽车厂商

公平竞争的重要工具。在面对汽车个性化消费需求不断增长的今天，个性

化、小批量式的生产正在成为现实。厂家必须和用户进行交互式的信息沟

通，而这种个性化需求信息交互的实现只有网络可以实现。并且汽车市场

的产品也将极大的丰富，传统的市场搜寻方法由于消耗的时间和精力过大

必将被信息的网络搜寻所取代。在汽车市场上的私人消费正在逐步增加，

购买方式也向多模式支付方式转变，只有网络能够为这些转变提供安全而

有效的保障。所以电子商务对于汽车业来说是不可或缺的重要手段

三、中国汽车企业的应对策略

我国的汽车产业，是在一穷二白的基础上成长起来的。从***初引进

苏联技术到开放后引进欧美生产线，从八十年代初大量依赖进口到九十年

末国产车成为市场主流，前后经历了五十多年的时间。19xx年年底，我

国汽车生产能力超过250万辆，汽车产量从19xx年22万辆快速增长到

19xx年的183.2万辆，居世界第9位，到20xx年我国全年汽车产量累计

570.77万辆。

与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车市场营销的相对滞后。

在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物资，销售被国家控制，销售渠

道单一，基本不存在事实意义上的营销，直接造成了我国汽车市场营销发

展的先天不足。

策略一：建立研发机构，掌握核心技术

为主。从最近的资料显示，41%的消费者选择10万—15万元价位的汽车，

选择15万—20万元价位汽车的占25%，选择10万元以下价位的只占17%。

从上半年的销售中可以看出曾经风光一时的经济型小车大受冷落，市场表

现大不如人意，从今年上半年经济型轿车的市场排行来看，虽然夏利、奥

拓仍然雄踞榜首，但明显的感觉是力不从心，整个经济型轿车低端市场销

量并没有拉开较大的差距，稍有不慎就会被后来者赶上。且经济型轿车低

端市场整体份额减少的趋势在日益加剧。我国大部分汽车生产企业生产的

是低端汽车，面对市场规模的缩小，利润的迅速减少，厂家要找到新的利

润增长点就必须建立自己的技术研发部门，努力开发新技术、新车型打入

中级车市场。目前我国汽车业还处于***策保护之下，还有5到6年的时

间去建立自己的研发机构，但这需要大量的资金投入。而现在汽车产业的

投资热虽然使汽车生产竞争加剧，但也为解决资金问题提供了契机，只要

可以有效地利用资金就可以迅速的建立自己的研发队伍，掌握在日后竞争

中所必需的核心技术。

策略二：进入汽车服务市场，寻找新的利润增长点

汽车市场的竞争已经从产销向售后服务转变，研发实力不足的企业则

应把自己大部分的精力投入到汽车售后服务上去。近5年来中国汽车制造

业以平均24.5%的速度高速增长，预计到20xx年我国汽车饱有量将达到

5600万辆，作为汽车市场结构的重要补充，中国汽车“后市场”的发展

差距还很大。在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占

21%，零售占7%，服务占33%。国内汽车市场销售额中配件占37%，制造

商占43%，零售占8%，服务占12%。数据显示，目前国内汽车销售额中制

造商的比重依然偏大，而服务的比重过小，除金融、租赁等汽车服务有待

加强外，汽车售后服务还有近10%的上升空间。若能占据这10%的销售额，

企业便可获得可观的利润。所以一些缺乏竞争力的企业可以依靠自己在行

业中的经验转投汽车服务业，采取深度营销的方式，即通过在服务项目和

服务内容的深度与广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的

忠诚度。比如向顾客提供汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、

汽车的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目，从而适应了

汽车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的要求，强化汽车

用户对汽车服务和汽车服务企业的依赖，实施市场结构优化战略，形成新

市场竞争优势。

策略三：利用新概念和个性化设计打开销售

策略四：品牌自主是我国企业突破外国企业制约的根本出路

20xx年我国整车进口关税将降至25%，和零配件进口关税一样，虽然

我国在汽车进口上还有很多的***策限制，但对于外国汽车生产企业来说

25%的关税和中国让人充满想象力的市场空间相比，25%已经是一个不重要

的数字。可以想象的是当***策限制降低以后会有更多更新的车型直接从

外国运来我国市场销售，而不是像现在这样通过国产化然后在中国市场上

推出。当初引进外资与本国企业合作的目的是要学习和吸收外国先进的技

术和经验，提升自主开发能力。但在合作的过程中我国汽车生产企业并没

为了眼前的利益却只力推合资方所提供的车型，没有把自己的研发能力培

养起来。在以市场换技术的指导下，我国轿车工业已经发展了20多年，

具备了一定的基础和相当的规模。形成自主开发能力、发展自主品牌的问

题，应该提上日程了。国内企业第一要做的事情就是在品牌和技术上的自

主，归根到底是技术上的自主。也只有这样才可以从一个国外汽车企业的

装配厂蜕化为真正的汽车生产企业。

策略五：适应市场发展，寻找新的销售模式

中国的轿车市场是从大卖场起步。先圈一片地，分租给许许多多个人

或单位，他们靠各自神通，搞几辆车摆在那里卖，各种品牌，各种车型

“烩于一锅”。大卖场的优点是便于消费者货比三家，当时中国轿车品牌

十分有限，转一个下午，全中国的汽车产品尽收眼底。不足之处是没有后

续的维修服务，卖车的摊点一般是“打一***换一个地方”。但是随着轿

车的品牌战愈演愈烈，单一品牌的4S店在中国还是雨后春笋般建立起来，

形成了集团化。4S店的优劣不在规模大小，首先是在功能的完善。消费

者慢慢也喜爱上这种购车和修车的环境：有销售顾问一对一的介绍产品性

能；买车后建立专门的业务跟踪档案；修车有舒适的休息区，甚至提供免

费的餐饮。虽然4S店销售模式在世界发达汽车销售市场上已经萎缩，但

这并不代表4S模式在我国就失去了发展前途，4S专卖店的销售模式，以

是厂商乐意看到的。但是，我们注意看到，品牌专卖店不得通过任何机构

和个人销售或接受订单，也不能设立任何分支机构展示或销售汽车，这等

于取消了品牌专卖店的二级经销权，品牌专卖店只能面向最终用户销售，

无形之中增加了专卖店的投资成本，而这部分成本必然会转嫁到消费者身

上，增加消费者的负担。所以将来的汽车销售模式有可能向若干个1S店

相加发展，最后经过分工把销售和服务分开，维修和汽车美容相分离。汽

车的销售主要是在汽车超市里面完成；而维修则是由另外一个经销商代理，

由厂家给予技术和零配件上的支持。所以，只要把汽车销售、维修和内饰

销售等1S店集中起来也可以达到服务上的规模效应。

四、市场了望

我国汽车市场还有很大的发展空间，我国的企业要把这个市场拿在自

己手心就要在整车技术和设计有所突破，树立自己的品牌，摆脱外商在品

牌上对我国企业的控制，实现自主。而各种行业资金的加入也可以为提高

汽车售后服务水平提供经验。但总的前提是国家的汽车产业***策尽快制

订出来，给我国汽车产业的发展指明前进的道路，以及在***策上的各项

支持。只有经过国家的支持和企业的努力才可以把汽车产业发展成我国的

支柱产业，才可以让中国汽车在世界汽车市场上占有一席之地。

总之，中国的汽车消费市场随着加入中国WTO后会逐渐成熟起来，转

并在走访过程中积极向客户宣传项目，听取客户意见，并把信息反馈给公

司。

通过这一段时间的走访，对于xx汽车配件市场有了一定的了解，现

总结如下。

一、xx的汽车规模

据20xx年哈市公安交警部门最新统计，截至20xx年9月，哈市机动

车保有量为574399辆，其中私家车保有量为404485辆，所占比例超过

70%。据了解，xx市机动车正以每年约13%的速度增长，而私家车增长速

度约为17%。有关部门预测，5年后xx市机动车保有量将突破百万辆。

由此看来，xx的汽车发展是相当迅速的，随着汽车市场的日益壮大，

汽车保有量的不断攀升，汽车维修、汽车配件、汽车用品、汽车装饰、汽

车改装、汽车美容等的需求也会随之水涨船高。汽车配件市场必然有进一

步发展壮大的美好前景。

二、xx汽配市场规模及分布

经过近期的调研和走访，我认为xx的汽车配件市场有些分散，但又

相对集中，主要有两大市场。

第一大市场是通达街与建国街沿线，主要以大型商用汽车零部件为主，

像卡玛斯、一汽***、欧曼、东风、朝柴、风神、天龙、多利卡等，汽车

轮胎，品牌如米其林、韩泰、回力、双线、佳通、桦林等，这区域还经营

有各种品牌的润滑油，少有乘用车零配件及汽车用品。这片区域也集中了

或大或小的修配厂，但总体规模不大，甚至有的修配厂内只可进一台车，

其余作业只能在路边完成。在建国街与通达街交汇处有一地下汽配城，这

里的经营环境比较差，杂乱，外人一眼就能看出这里管理不善，该汽车城

主要以大型营运车配件为主。在通达街与新阳路交汇处，光华街沿街两侧

有微型面包的维修集中区。

总体看来建国街、通达街、光华街、三孔桥、清明三、四道街的汽配

区域市场杂乱，市场经营无序，规模分散，明显的小作坊、小打小闹式的

自然市场，而且同时也带来了此区域的脏乱差的城市面貌，影响了xx的

城市形象。

第二大市场就是以小型乘用车为主的宣化街周边市场，我又将其分为

三小区域：

1、宣化汽配城为中心，延伸至周边的理治街、宣威街、宣武街、十

字街，这一带都为汽车小店、有修配厂、汽车美容养护、及汽车附属用品

等，在宣化汽配城内多经营汽保用品，维修机器，汽车二手配件等。

2、以宣化街靠近中宣街路段，道路两旁都是乘用车汽车配件的，以

xx的汽配市场实际上***府并没有很好的规划，例如建国街与通达街

沿线的汽配商店，都是自己慢慢形成的，历经一段时间的发展才成为现在

的这种规模。目前来看市场比较散乱，而且交通也比较蹩脚，我们看到

***府没有专业的部门来管理和发展这些市场，所以也就形成不了强势品

牌。宣化街汽配城要比建国街与通达街强些，因为都是做乘用车配件，所

以市场更大，有的店面很大，很显档次与规模。这里的市场都比较集中，

像大众、奥迪、马自达、丰田、本田等品牌的配件一应俱全。特别提及的

是宣化汽配城那一小段宣化街，除了蓝天幼儿园外，其他商铺都与汽车有

关。这种业态让我感受到了这段路汽配市场的专业化气息，或许有些小汽

车城的味道，但更像是汽车城中的一条街。看到这些我也在思索，未来的

“xx凯利汽车百货广场”其中的条街也许就是这个样子的。

四、xx汽配市场发展趋势

我认为xx汽车配件市场的发展方向势必朝大型化、规模化、综合化、

专业化、品质化发展，淘汰落后的小市场，向大市场成型，这也就是说未

来的xx汽配专业市场将会满足日益发展的需求的汽车市场，车主可以不

用到处去寻找，在这样的一个市场中就可以一站式满足所需。而目前xx

的汽车配件市场正如以上所述，和日后发展的目标还有很大的差距。有需

求就有市场，xx也迫切需要有这样的一个市场满足人们对汽车服务的需

求。

经过这段时间的调研与走访，在开发新客户的同时，与客户洽谈的过

程中我们也得到了客户诚恳的建议与意见。现对于客户的提出的这些问题

汇总如下：

1、客户，特别是主营批发的客户建议我项目应提供大型的物流，这

点儿对他们来说非常重要；

2、建议汽车用品区域划分的车行道加宽，车可以停在自家店面门口

作业；

六、总结

建议本项目不要允许投资客户进驻，这样会使项目发展不起来；

1调研目的

结合汽车技术服务与营销专业基本情况，通过企业行业调研应用所学

基础理论知识和专业技能，分析掌握行业企业现状，了解与专业相关的行

业企业内部结构情况和运行组织状况、工作流程以及行业未来发展情况。

2调研的时间与对象

调研对象：本次调研主要针对南昌主城及周边区汽车4S店、二手车

交易中心和保险公司。

调研时间：20xx年9月12日—20xx年11月12日

3调研内容

1.汽车营销类人才现状与需求

2.汽车营销类的岗位设置及相关企业汽车营销岗位群

4.汽车营销类人才职业能力要求

4调研的方式与组织

5调研统计分析

5.1车营销类人才现状与需求

随着当代高新技术的快速发展，汽车现代化程度的不断提高，势必对

汽车售后技术服务行业的科技含量提出越来越高的要求。这就决定了汽车

售后服务人员不但要掌握传统的汽车维修技术，更重要的是必须尽快掌握

行业。我国从事汽车服务行业人员中，初中及以下文化程度的占38.5%，

高中文化程度的占51.5%，大专及以上文化程度的则仅占10%(其中专科层

次的占了大多数，而本科层次的更少)，结构比例约为4：5：1、在发达

国家，这一比例一般为2：4：4、从业人员中的技能等级状况同样令人担

忧，技师和高级技师仅占技工总数的8%。由于从业人员总体素质较差，

导致劳动生产效率低、管理水平不高、服务质量不到位。最近几年由于汽

车类的中职和高职专业毕业生进入市场，这一状况有所改观，但是高素质

的专业人才尤其是掌握多种专业知识和技能的复合型人才仍然非常紧缺。

今年的汽车服务企业需要的毕业生仍然供不应求。

在二手车市场上也同样出现快速增长的势头。而随着新车保有量达到

一定程度后，我国二手乘用车市场作为汽车市场的又一生力***正在逐步

崛起走强，江西手车的发展也进入了高速的轨道。在南昌市旧机动车市场

调研过程中了解到，受过规范教育的二手车销售人员，以及二手车鉴定评

估人员在二手车交易过程中还是很少的，整个市场亟需受过正规教育的、

具有较高素质的二手车销售人员和二手车鉴定评估人员进入汽车销售的领

域，来提升整个汽车服务业的服务质量。

5.2汽车营销岗位群分布

通过对调查结果的归类，汽车服务所涉及的经营活动范围，从不同的

角度可划分为不同类型，按消费过程可分为：

使用服务：管理代理。燃料供应。维护修理。美容装饰、停车租赁，

导航支持、意外救援、防盗保安、驾驶学校、汽车旅馆等；

汽车服务范围涉及汽车消费的各个方面，但是各项服务都具有以汽车

技术知识为基础，并且还需要相关领域知识支持的特点。

（1）汽车销售等企业

汽车销售企业是汽车技术服务与营销专业主要的就业方向。汽车销售

企业岗位群按企业的业务部门划分可以分为：

根据目前的保险业的状况

目前汽车技术服务与营销专业的学生可在相关财

产保险公司进行顶岗实习和就业。具体如下：

在汽车销售等企业，汽车技术服务与营销专业学生可进行顶岗实习和

就业的细分岗位：

1）销售顾问；

2）前台接待；

1）承保岗

承保岗：主要工作是出保单。此岗位需要专业的保险知识，针对于汽

车专业，以所学过《汽车保险与理赔》为优势，其他涉及的不多。承保岗

分为：

1．内勤：柜面业务人员，有固定的上班时间，主要负责接待上门客

户，店一些工作安排。

2）保险理赔岗位

1．定损员：事故车的定损，现场查勘，它需要专业的汽车方面知识，

与汽车技术服务与营销专业对口，例如：事故车出险后，哪些部位受损，

需要修理还是换件，这些依托对汽车结构的了解，如所学的《发动机构造

与维修》、《汽车底盘构造与维修》等相关内容并且需要经验。入职后，

保险公司内部将培训，考定损员初级证书，工作六年后，考中级证书，还

通过调查，反映在汽车营销岗位中的职业能力要求按专业能力、社会

能力和方法能力来分项统计，集中于下表。表中显示就职业能力而言，针

对于汽车营销业务的岗位群所需要的能力基本都包含其中，其社会能力集

中于职业素养、合作与沟通以及计划与创新能力。

一、研究背景

4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专

卖店的形式，按照生产厂家要求统一店内外设计建造，投资巨大，动辄几

千万元，豪华气派。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有

购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店的

核心含义是“汽车终身服务解决方案，”其模式其实和其他“以方案和服

务为核心竞争力”的行业销售服务模式殊途同归。然而，今天“四位一体”

的出现解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，促成了售前、

售中、售后服务一体化的扁平式构架的形成“，是市场经济、市场竞争发

展到一定程度的必然产物，也是现今国际较流行的汽车营销模式。汽车

中国汽车市场格局由卖方市场逐步向买方市场转变，汽车产业价值链

由制造业向销售及售后服务方面延伸。在国外，汽车营销及服务的利润，

甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场，但国内的汽车营

销及服务市场却远没有发育完全，让国内汽车营销模式与世界接轨己经显

得刻不容缓。

二、宣传策划对汽车4S店销售的影响

在我国，汽车4S店是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品”，国

内大多数轿车企业己实行此种模式，并迅速被汽车业界接受。专卖店在为

客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力。特

别是在车市兴旺的近几年初都出现了超常规的快速发展势头，不少人甚至

把筹建汽车4S店作为一种投资，众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖，北

京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。

即便2004年一季度，在车市己经出现下滑苗头的情况下，东风标致全国

建造80家“蓝盒子”的构想也招来了800家的竞标者。经过几年实践，

几乎所有的轿车生产厂家都采用了这种营销模式，探索适合中国国情的汽

车4S店是当务之急，怎样提高销售业绩也是值得我们研究的。

（一）宣传策划内容具有科学性的特点。

普通宣传之所以缺乏吸引力和感染力，一个重要的原因就是一般化、

概念化、***解化，离生活远，离听众远。相反，经策划的宣传就会让顾

客对汽车销售更乐于接受，产生更好的广告效应，从而潜移默化的影响到

更多人。如我们对“雷克萨斯”宣传的策划，从开始阶段的无人问津，经

过我们调查研究，强化了宣传，精心策划，针对不同群体，采取应对的销

售模式，逐渐的顾客开始从询问到购买，一直到畅销，这体现的宣传策划

对汽车销售的的巨大影响。

（二）宣传策划具有内涵深和外延广的特点。

一些汽车4S店不尽人意的宣传活动，大都与零打碎敲、看不出宣传

策划的思想以及缺乏深度力度。经策划的宣传大多采用连续宣传、限踪宣

传的方式.由点到面、由浅入深、由此及彼、多角度、多侧面地反映汽车

4S店的肢体.犹如连发的***炮，效力强威方大，给顾客留下较深刻的印

象。

（三）表现形式上具有多样化的特点。

为充分反映策划主题，我们采用的形式有消息、通讯、故事、特写；

有来信、调查报告、答记者问和言论；在重大主题的宣传上，坚持销售统

筹，部门联动，形成合力，保持相当的宣传规模和舆论力度。在纪念开业

5周年的宣传中，我们在宣传策划书中开设了专栏，通过和媒体的合作，

提高宣传的多样化和延伸化，仅一个月我们就收到了100多辆的客户订单。

同时我们积极举办以汽车为主题的各种户外活动，如唱歌比赛，汽车比赛

等等，呈现出以汽车销售为主体、以宣传活动为延伸、以策划为供托的立

体宣传格局，充分体现了宣传策划的优势。

来自中华工商联汽车经销商商会统计数据显示，截至2023年to月，

全国有汽车经销商3万余家，其中4S店多达1万家。即从1998年第一家

广州本田4S店建立，8年的时间诞生了1万家4S店，即平均每个月建成

使用的4S店为104家。国内主要汽车生产商以及国外汽车生产商基本也

都采用4S营销模式。

三、扬州市汽车4S店宣传策划中存在的主要问题

（一）投资过大，成本高。

扬州市汽车4S店还存在不分经销的汽车品牌档次强弱，不管其投资

何时能收回，于是过份追求豪华宣传、大肆盲目做汽车4S店的宣传现象。

年产20万辆以上厂家要求建立汽车4S店，年产5万辆以下的厂家也要求

建立汽车4S店；30万以上品牌建10000平方米的汽车4S店，10万以下

品牌也要建10000平方米的汽车4S店。比如一汽丰田年产刚过10万辆，

全国已建266家汽车4S店，仅扬州就4家。而广本已年产超过25万辆，

在扬州不过3家汽车4S店，上海通用年产近30万辆在扬州只有2家汽车

4S店；再如奥迪、宝马、奔驰这样的高档品牌建10000平方米以上的汽

车4S店，而像辽宁路鑫、辽宁微型这样走中低档路线的品牌竟也建

10000平方米以上的汽车4S店。

由此可看出一些经销商和厂家不计成本，投资大、盲目建店现象。出

现供大于求的状况，于是各家汽车4S店就加大投资在宣传策划方面，反

而不注意产品质量，这有悖于市场规律，其结果是除了社会资源的大量浪

费外，对自身的生存和发展也将背上沉重的包袱。一旦遇到老百姓持币待

购、汽车增长放缓，经销商的苦日子就来临了，几千万的投资无法收回。

过去建得早的，靠售后维修赚钱；过去赚了钱的，花点功夫练内功。最苦

的就是那些新建店的、管理不善的、生产厂家网络管理混乱的。经销商对

此怨声载道，甚至不少经销商怀疑生产厂家刻意让大多数经销商亏损。还

有一些生产厂家变本加厉，转嫁经营危机。

（二）宣传策划高级人才紧缺。

要提高宣传策划质量，首先要提高汽车4S店宣传人员的自身素质和

技术水平。从理论上讲，对汽车销售宣传人员素质的要求是较高的，可事

实上却恰恰相反，这一行起步阶段时都是一些文化层次较低的人在做，大

多是“街边修理工”起家的，对汽车销售宣传更是一无所知。

从调查情况来看，汽车4S店从业人员学历层次偏低，大专及以上人

员只占50%，硕士及以上人员稀少；技术等级偏低，高级工只占16.5%，

技师及以上

的从业人员寥寥无几。维修服务人员对汽车新技术、新装备的认知和

掌握缺乏所需的理论基础，真正具有汽车零部件故障诊断能力的优秀技工

不足，购置的现代检测维修设备的利用率低。营销人员缺乏汽车结构、汽

车技术知识，大多数从业人员没有进行过系统的汽车营销、汽车新技术的

学习，营销方式缺乏创新。20-30岁人员的比例偏高，高级营销人才紧缺。

（三）宣传策划培训力度不够

汽车的新状况、市场的新形式不断更新和变化，对汽车4S店宣传人

员的技术水平的要求也越来越高。虽然每年都有人员进行培训，但去培训

的只是技术负责人和营销主管。而一般宣传人员很少有机会到主厂培训，

也没有机会到学校或社会培训机构进行培训，他们的能力不能得到定期的

培训、提高，而不能适应现代汽车营销的需要。加上各企业互相之间过度

竞争，互相挖墙角，导致人才流动频繁，团队及其不稳定。

四、针对宣传策划出现的问题采取的解决措施

我们只有在大局下思考，以大局为依托搞策划，才能保汽车销售趋势

的正确，汽车4S店宣传策划坚持以市场为导向、坚持宣传为主，坚持用

丰富的宣传形式引导客户、引导顾客。我们还将配合公司销售目标，结合

汽车4S店销售实际、重点搞好宣传策划，进一步在提高引导顾客水平上

下功夫。

（二）加强宣传策划的保证。

选题是提高宣传效果的关键，是搞好宣传策划的\'前提条件。这就要

求我们深刻理解市场的需求，推出符合市场的宣传策划，摸清顾客的消费

需求，在“两头”结合点上选题策划，这不仅包括销售工作中重点、新点、

难点，还应包括节假日的销售旺点。不论什么“点”，都不要忽视典型宣

传的策划。

典型宣传策划既是一种工作方法，也是一种销售方法。为配合“文明

之车队”的宣传，应着手策划“文明之行”的系列报道，加大了典型的宣

传力度，使典型的宣传策划的示范、激励作用辐射到汽车4S店销售的各

个领域。

（三）充分发挥集体宣传智慧。

汽车4S店每个人都应以高度的责任感、强烈的事业心和宝贵的敬业

目前国内的汽车市场发展比较不均衡，远远达不到国外汽车后市场占

汽车工业40%份额的市场发展阶段，特别是汽车日常护理美容，汽车文化

资讯，汽车融资以及汽车培训等几段，还有更巨大的发展空间。

国内汽车后市场的主要参与者：

在目前的中国汽车后市场主要的市场参与者分国际知名品牌和国内品

牌两大类别。国际知名品牌主要有：－AC德科、博世、澳德巴克斯、黄

帽子、杰菲（壳牌）、3M、霍尼维尔、尼尔森等。国内品牌主要有：元征、

蓝星、车路饰、快车手、新焦点、月福等。另外中石油和中石化目前正在

酝酿在各自遍布全国的加油站内建立自己的汽车服务店面，为广大加油车

主提供更多的附加服务，为加油站创造更多的附加价值。

国内汽车后市场展望：

目前国内汽车后场刚刚处于发展的初级阶段，作为汽车行业的每个企

车身划痕、碰伤修理、汽车玻璃修复、汽车轮胎、车轮更换、汽车常规保

养、常规检测、易损件更换等。

据权威数据统计，每辆轿车每年的剐伤次数平均达到3次以上，汽车

表面微创伤修复的市场营业额高达550亿元，并且以每年20%的速度快速

增长，形成了一个巨大的细分市场。在国内，汽车微修服务处在萌芽阶段。

专家认为，汽车后市场服务出现细分行业和新的服务方式，说明多样

化的服务模式将逐渐成为未来中国汽车售后服务市场发展方向。

未来发展模式

近年来，由于看好中国汽车后市场的巨大潜力，国外许多知名汽车服

务企业进***中国市场。许多大中型城市已经出现包括博世、德尔福在内

的国际巨头的身影。他们凭借资本、技术、渠道等等优势，将国外成熟的

品牌连锁模式引入中国。

中国汽车后市场随着汽车保有量的上升而快速崛起，人们对汽车服务

的认识已经发展成为个性化、人性化的阶段。现代汽车消费者更如注重服

务过程的体验。包括汽车维护、汽车装饰，汽车音响，汽车安全，汽车电

子，汽车改装，汽车金融，汽车救援，二手车服务等的汽车服务市场向着

一体化、品牌化、国际化的方向发展。

（2）汽车电子用品；

（3）汽车美容用品；

（4）汽车养护用品；

（5）汽车改装用品；

（6）汽车安全用品；

(7)汽车维修工具；

汽车美容产品包括以下几大类：

1.汽车美容洗车产品；

3.轮胎清洁与护理；

汽车轮胎主要分为清洁类产品和护理类产品，目的主要是清除轮胎上

的污垢，保持轮胎的清洁，美容，靓车会轮胎清洁养护类汽车美容用品

长轮胎的使用寿命，增强轮胎在日常使用过程中的安全性；

轮胎清洁类产品主要有，轮胎清洗剂，轮胎沥青清除剂，轮胎划痕修

复剂，轮胎泥沙松弛剂等；

轮胎养护类产品，轮胎蜡，轮胎上光剂，轮胎养护剂，轮胎保养剂等

等

4.发动机外部清洁与护理；

发动机清洁护理产品主要有发动机机舱清洗剂，发动机机舱油污清除

护理类产品主要有树脂类镀膜产品，玻璃纤维类镀膜产品，玻璃质类

镀膜产品。

7.车内装饰清洁与护理

车内饰类产品比较丰富，清洁，养护，除味类产品非常多

除味类产品主要有竹炭包，防雾剂，光触媒等等

清洁类护理产品主要汽车内饰清洁剂，内饰养护剂，内饰上光剂，内

饰镀膜，真皮养护，真皮镀膜，仪表台清洁剂，仪表台上光剂，桃木养护

产品等

中国汽车用品行业虽然有一定的规模，但网络上面的汽车用品市场却

发展不成熟，主要问题是知名网站品牌不多，同时产品知名度不高，缺乏

相应的国家电子商务标准，从而导致汽车用品在网络市场的鱼龙混杂。

1、目标顾客

我在汽车网站搜集到奥迪4S店的当下销售数据显示，奥迪TT的客户

群中有一半左右是“80后”的消费者。买奥迪的年轻人一般集中在奥迪

A4，再有就是奥迪TT。目标顾客年轻化，加快了奥迪向中国市场投放Q7、

TT、S8以及R8超级跑车等特色车型的速度，同时也加快了奥迪从“官车”

向私人用车定位的转变。依我对奥迪的关注，未来90%的奥迪用户都将是

私人用户，“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面”。奥

迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。调查机构新华信去年选取

全国24个不同级别城市，进行中国汽车用户消费形态研究，公布的结果

显示，18岁到25岁的消费比例开始快速上升，从20xx年至20xx年的x

年间，这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%，增长近一倍。

2、市场定位

在德国本土市场，豪华车市场的排名是BBA，即：BMW（宝马）、

Benz（奔驰）和Audi（奥迪），在国际豪华车市场的排名也是大致如此。

但是在中国，排名的顺序掉了个，成了ABB，奥迪把宝马、奔驰打得遍地

找牙。奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡，20xx年，总共有超过10万

辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过7成的国产中高级车市场份额被奥迪牢

牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。

3、产品质量

为了保证产品质量完全符合严格的高标准要求，一汽—大众奥迪品牌

对零部件厂商进行了时间长、标准高、负责任的支持和培训，并投入巨大

人力、财力，为国内零部件产业的发展做出了巨大贡献。

通过多年磨合，一汽—大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟

稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、

可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位，同时也使这些零部

件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。一汽—大众的车间里，中

德双方员工经过多年磨合，对于质量的理解已经形成了一种默契。他们在

一起和谐地共同劳作，建厂初期的争执和分歧已经被彼此之间的互相支持

和信任所代替。如果说严谨认真是德国人的特点，聪明才智是中国人的专

长，那所有人的思想汇聚在一起，就形成了“创新”的河流，这个创新就

是质量的不断提升。

从历经10年奥迪品牌轿车的国产化，到高难度的全新奥迪A6L二次

开发，从激光焊接到“标准狂人”，从一片空白到培养了100多家国际高

水准的零部件配套商……10年间，本着对高质量的不懈追求，一汽—大

广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。为重

新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行：

第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪

品牌价值观中的“远见”，重点突出舒适、安全和技术领先；

第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，

强调成功与科技相辉映；

第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领

时代的风采。

5、公关策略与事件行销

虽然旧奥迪的官车形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提升品牌

竞争力是以将官车形象转向成功人士的时尚品牌为切入点，高级官员自然

也是成功人士，况且与时俱进也是高级官员的最佳形象。奥迪已抢先一步，

成为高级官车的首选，在高级公务用车领域树立了明显的竞争优势，这恐

怕是奔驰、宝马深为嫉妒却又无可奈何的。

经过二十年与中国的良好合作，奥迪拥有了良好的***府公关资源，

在2002年4月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪为盛会提供用作

贵宾用车的55辆奥迪A6，成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。“打铁

要趁热”，奥迪在当年11月份又把最新款奥迪A6的投放仪式放在博鳌，

并注入了精心策划的文化诠释。除了与博鳌结下不解之缘，奥迪A6还成

为在重庆召开的“亚洲议会和平协会（AAPP）第三届年会”、在北京召开

的“世界经济论坛2002中国企业高峰会”的指定贵宾用车。

如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌内涵就显得过于单薄，

变为一种生活方式的符号。奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有

的顾客群，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。奥迪在中国也

要争取这样的顾客群。

2001年在深圳举办的“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”期间，6辆奥

迪A6就与“老虎”一行形影不离。奥迪宣称要协助推广高尔夫球运动在

中国的普及，倡导运动、健康、进取的人生态度和生活方式。

美国著名魔术大师大卫·科波菲尔2002年来华巡演期间，奥迪又是

惟一荣誉汽车赞助商。奥迪公司提供两辆奥迪A84、2永久四驱加长型豪

华轿车，作为大卫在北京演出期间的专用坐骑。奥迪又宣称：奥迪A8自

从诞生一刻起，凭借其极佳的舒适性和超豪华的技术装备，成为顶级豪华

车市场的旗舰产品，它的特点在于既满足最苛刻的要求又不过分张扬。

6、渠道分销

汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销

是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之

分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A6、

A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。

但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作

用。

7、服务

步步相契

“专业、尊贵、愉悦”是对“奥迪一流服务”战略核心价值的深度诠

全程，力求每一步都主动契合用户的心意，致力于满足用户的一切需求，

并给用户带来超出预期的愉悦。为此，奥迪品牌在软硬件方面推出了各项

服务策略及全新举措，如透明车间管理系统、服务的关键、IT系统整合、

***培训、用户投诉分析管理系统、用户服务数据库、优化备件物流、工

具改进等一系列服务升级流程，这都为“奥迪一流服务”战略提供了强有

力的软硬件支撑。“奥迪一流服务”战略将向用户提供全新高品质的尊贵

服务，并带给用户超乎期望的愉悦体验和个性化享受，进而体现奥迪品牌

卓尔不凡的尊贵服务理念。

以心悦心

“奥迪一流服务”战略致力于“以全心全意的卓越服务带给用户发自

内心的愉悦”。在服务理念的追求上，奥迪品牌不仅致力于满足用户的一

切需求，更以追求用户的全方位身心愉悦为最终目标，愉悦也将是奥迪车

步推广，“专业、尊贵、愉悦”的奥迪服务将继续引领中国高档轿车服务

而成为新的标杆。

奥迪，作为第一家在中国实现本土化生产的全球高档豪华汽车品牌，

在中国经历了将近二十年的发展历程。在奥迪品牌以往的成功基础之上，

融合了中德合作伙伴各自的业务特长与优势，最大化地发挥可利用的资源

有其它特约维修点等。所以对奥迪公司和一汽大众来说，真正的考验是在

扩张后是否仍有好的控制，是否仍有好的客户服务品质。当然，我相信奥

迪有信心，有资质，有能力去解决发展中的困难，从而续写奥迪辉煌！

x月份，我省重要生产资料市场运行总体平稳。与上月相比，大多数

工程已基本停工，各类生产资料市场需求明显减少，销售量及销售额不同

程度下降，销售价格基本保持稳定，未出现较***动；与去年同期相比，

钢材、木材、玻璃销售量及销售额均有增长，其余生产资料销售量及销售

额不同程度下降。本月，汽车销售保持良好势头，销售量虽环比小幅下降，

但销售额环、同比仍继续上升。

据抽样调查统计，全省重要生产资料监测样本企业月份共销售钢材

80587吨，环比下降8.6%，同比上升14.7%，销售额36525.6万元，环比

下降10.4%，同比上升18.1%；销售木材27386立方米，环比下降16.0%，

同比上升34.7%，销售额5141.7万元，环比下降17.0%，同比上升26.7%；

销售水泥325373吨，环比下降18.5%，同比下降15.5%，销售额309.7万

元，环比下降21.4%，同比下降38.9%；销售陶瓷制品1572件，环比下降

27.6%，同比下降.4%，销售额59.9万元，环比下降.1%，同比下降15.6%；

销售玻璃20316平方米，环比下降16.0%，同比上升0.3%，销售额37.4

万元，环比下降13.4%，同比上升15.9%；销售汽车2905辆，环比下降

7.8%，同比上升12.9%，销售额24231.2万元，环比上升2.8%，同比上升

1.6%。

钢材、木材：本月，随着气温降低灾后重建工作已基本暂停，各项房

地产开发工程也进入冬歇期，钢材、木材使用量明显减少，销售量及销售

额小幅下降，与上月相比，钢材销售价格小幅下降，木材销售价格基本保

持不变。与去年同期相比，钢材销售量及销售均小幅增长，木材销售量及

销售增长幅度较大。

水泥：本月，随着多数工程的陆续停工，水泥市场需求量大幅下降，

销售量及销售额环比明显减少。此外，水泥生产企业省外订单的减少一定

程度上影响了水泥的整体销售。与去年同期相比，水泥价格降幅较大，受

此影响，在销售量降幅较大时，销售额同比大幅下降。

玻璃、陶瓷制品：本月，我省多数工程已基本停工，玻璃、陶瓷制品

市场需求持续下降，销售量及销售额环比均有下降，销售价格基本保持稳

定。与去年同期相比，陶瓷制品销售量及销售额均有下降，而玻璃在原料

价格小幅上涨的带动下，销售量及销售额均小幅上升。

汽车：本月，汽车市场销售额继续保持增长，增速有所放缓。与上月

相比，随着“金九银十”的汽车销售旺季结束，汽车市场转入销售淡季，

销售量小幅下降。由于汽车以旧换新及小排量轿车***策将于今年月日结

束，车主多在本月购买新车，在一定程度上刺激了汽车销售，尤其带动了

轿车的销售，虽然汽车销售总量小幅下降，但轿车销量的上升一定程度上

20xx年1-11月，国内轿车产销351.23万辆和341.17万辆，同比增

长41.45%和38.52%。其中轿车销量前十位企业共销售轿车234.41万辆，

占汽车销售总量的68.7%，显示出市场的集中程度越来越高。

中国汽车的需求主体主要有三个：私人用车.集团用车和出租用车，

近年来轿车的销售量在汽车行业中的比重逐年上升。私人用车需求成为轿

车需求的主体，这同中国经济快速稳定增长和新的汽车***策有很大的关

系。

20xx年，中国的汽车市场将是以中级车为消费主力、高级轿车之间

竞争更加激烈、经济型轿车保持温和态势的局面，随着自主品牌的实力逐

渐壮大，市场竞争将更趋激烈，特别是在国内厂商蜂拥的经济型轿车领域，

由此，市场的洗牌在所难免。

二.中国汽车市场的趋势。

20xx年4月1日，新的消费税调整办法开始实施以及《关于鼓励发

展节能环保型小排量汽车的意见》的颁布为小排量轿车的发展迎来了春天。

标准的出台使小排量轿车前景看好。微型轿车和经济型轿车都有很好的市

场表现。

但国内轿车生产能力的增长开始超过市场需求量的增长，市场对价格

越来越敏感，以及轿车企业不断增加，竞争日益激烈，国内轿车市场的价

格大战将越演越烈，竞争将更加残酷，这就让中国轿车行业在面临发展机

遇的同时也面临着巨大的挑战。

三.中国汽车市场的领导品牌

华普车型多，但是每一个产品都没有一个很好的影响力，这个算是华

普在研发方面的缺陷。

但经过调查在私有车主方面，虽然上海大众的拥有率从22%下滑至

17%，一汽大众则从15%下滑至12%。市场领导者地位正受到其他品牌的威

胁，如广州本田(其市场占有率由2%上升至5%).东风雪铁龙(其市场占有

率由2%上升至4%)以及东南汽车.北京现代.丰田。但是在区域性市场上，

旧有的品牌格局几无实质性变化仍然领导着中国汽车品牌。调查显示，上

海大众及上海通用在上海的私家车拥有率分别为42%和14%，一汽大众在

北京的份额为22%，广州本田雅阁在广州的份额则为14%。所以说领导中

国汽车市场的仍是通用和一汽公司。

四.影响汽车市场未来十年的人口变化趋势。

1.中国人口变化分析，我国人数越来越多，人均收入增加也不断生活

水平提高，不论对私家车的需要还是客运与货运的汽车业都有一定的推动。

2.汽车进入普通家庭的分析：先看市场潜力。中国目前大约平均每

120人拥有1辆汽车，而美国是1.3人1辆，西欧是1.6人1辆，日本是

2人1辆，全世界平均是8人1辆。中国如果达到世界平均水平，仅按静

态计算，市场需求即高达1.6亿辆，相当于目前汽车产量的80多倍。

3.再看家庭收入状况。资料显示，在全国大约3亿家庭中，年收入

10万元以上的家庭占1%，3-10万元的富裕家庭占6%，1-3万元的小康型

家庭占55%。从国际汽车市场的规律看，一个家庭的两年收入之和相当于

一辆轿车的售价时，这个家庭便要购买轿车。按此标准测算，全国富豪型

家庭约300万个，如有二分之一购车，便可消化价位在20以上的轿车

150万辆；富裕型家庭约1800万个，如有五分之一购车，便可消化价位

在6-20万元的车360万辆；小康型家庭约1.65亿个，估计其中年收入3

万元的家庭不下10%，即1650万个，这部分家庭如有五分之一购车，便

可消化价位在6万元的轿车330万辆。3个消费层面共可吸纳6-20万元

价位的轿车840万辆，相当于全国轿车产量的8.4倍。另外，全国城乡居

民银行储蓄存款4.3亿万元中，如有5%转化为购车消费，即可消化售价

在20万元的轿车107万辆，或10万元的轿车215万辆或5万元的轿车

353万辆。

五.其他影响因素。

1.现实的汽车消费还受到多方制约，如准购证、停车泊位、附加费用

等，但不管怎么说，中国经济在高速发展，人们对轿车消费的欲望在增强

这也就是加快进程的另一推动因素。

2.迟缓进程的不利因素，世界石油价格上涨导致汽车消费的新趋向变

化。

3.***府为扩大内需，调整了消费***策，被压抑的汽车消费潜力逐步

转变为现实购买力。

4.是加入WTO后人们的预期改变了，持币待购的汽车消费能力逐步释

放。

5.是中国人“从众心理”的消费习惯起作用，推动了一些城市的汽车

消费热潮。

据有关统计，20xx年1-3月份，全国轿车生产量为531779辆，比

20xx年同产量567119辆下降6.23%，全国轿车销售量为560016辆，比

20xx年同期销564114辆下降0.72%。与此形成鲜明对照的是，20xx年1-

3月份，全国小轿车生产量为121976辆，比20xx年同期产量87399辆增

长39.56%，全国小轿车销售量为121842辆，比20xx年同期销量87528

辆增长39.56%。20xx年1-3月份，国内微型轿车在国内轿车的市场份额

达到21.767%，比20xx年同期的市场份额15.52%提高了6.24个百分点。

国内微型轿车市场的走强，首先得益于***策环境面的根本改善，继

去年下半年国家出台了一系列旨在扶植和鼓励节能经济型轿车发展的法律

法规后，今年以来，国家有关部门再施重拳：今年期间，节约能源促进国

民经济健康.协调.可持续发展，成为社会各界形成的共识，4月初，北京

市环保局高管在谈到今后北京私人汽车发展方向和规划时，首次明确支持

首都小排量微型轿车的发展；其次，3月份国内汽油价格再次上调、4月

份中石化汽油批发价格每吨上涨150元、国际原油价格不断上涨，期货原

油价格达到创纪录的每桶60美元，汽油费用支出的不断增加，促使人们

在购车时对汽车的使用成本，油耗指标的关心大大提高，节能省油的微型

轿车无疑成为首选；另悉，近日***发出了《新的汽车消费税征税办法和

税率》的征求意见稿，新办法可能把排量在1.0升及以下汽车的消费税税

率降至1%或取消，具体调整有望在今年年内完成。制定新的消费税征收

办法是为了配合国家“对小排量汽车鼓励消费和对豪华车一类奢侈消费品

加收消费税”的产业***策，以达到鼓励购买小排量车，改善车市消费结

构的目的。

20xx年是我国汽车业变革的一年.成长的一年。奇瑞出口美国、陆风

出口欧洲……多家本土汽车制造商不断攻克着国际市场。20xx年我国全

年汽车产销累计570.77万辆和575.82辆万辆，同比分别增长12.56%和

13.54%。其中，乘用车产销393.07万辆和397.11万辆，同比分别增长

19.73%和21.4%；商用车产177.7万辆和178.71万辆，同比分别下降0.6%

和0.75%。20xx年12月，我国汽车产销分别达到56.2万辆和62.09万辆，

比11月增长6.82%和12.91%，同比分别增长39.20%和27.44%。其中，我

国乘用车在20xx年12月产销分别达到40.79万辆和45.58万辆，比11

月增长9.94%和15.79%，同比增长58.66%和38.33%；商用车产销15.42

万辆和16.51万辆，产量比11月下降0.62%，销量比11月增长5.65%，

同比分别增长5.09%和4.68%。

由于受宏观经济形势的影响，影响汽车工业发展的多种矛盾没有得到

根本缓解，汽车行业经济运行速度继续趋缓。由于汽车行业与整个和国民

经济的走势密切相关，同时受产业***策的影响较大；从长期看，在我国

国民经济持续增长的带动下，在资本市场发展日益规范发展的情况下，我

国汽车行业的长期发展增长是值得期待的。

20xx年中国汽车需求将增长15%-20%，产能将增长20%，预计汽车业

产能过剩状况有可能进一步加剧。并预计20xx年中国汽车业设备利用率

将由20xx年的76%降至73%，汽车售价会下跌6%，产品利润率下降4%，

20xx年仍将属于买方市场。这一切的预测数据也意味着今年汽车价格战

将不可避免，竞争势必更加激烈。

本报告共分十六章，首先介绍了汽车行业的相关概念，接着对国际汽

车市场.我国汽车行业和我国汽车市场进行了详细的分析，然后介绍了客

车市场.轿车市场.重型车市场的概况。随后，报告对我国汽车行业产销和

汽车进出口状况做了分析，并对汽车行业的重要企业.汽车零部件以及汽

车行业的相关行业做了重点介绍，最后对汽车市场的竞争格局和汽车行业

的投资进行了分析，还对汽车行业的发展前景做出了科学的预测。您若想

对汽车行业有个系统的了解或者想投资汽车行业本报告是您不可或缺的重

要工具。

蒙古国位于亚洲中部的内陆国，南、东、西与中国接壤，北与俄罗斯

相邻，首都乌兰巴托市。连接中俄的铁路贯穿乌兰巴托，北至苏赫-巴托

尔，南抵中国内蒙古的二连浩特。目前乌兰巴托的重卡市场基本以前苏联

的遗留车型嘎斯.卡玛斯为主，车型老化，承载力低下。究其原因，第一

是当地没有重卡生产基地，主要以进口车为主；第二，由于与俄罗斯相邻，

在众多国际援助以及进口车过程中，在俄罗斯市场已被淘汰的车型成为蒙

古的主力车型；第三，受当地经济能力所限，没有实力购买高端卡车。蒙

古国的重卡需求市场的特点和中国的资源储备区一样，需要承载力强.性

价比高的产品。这给中国的重卡企业留下了较大的发展空间。

蒙古国面对国际金融危机的蔓延使得新组阁的***府面临的严重的***

治考验。矿产业是蒙古国的支柱产业，所以大力提倡矿产资源的开发，吸

引中资优惠***策实施是蒙古国快速发展的主要动力，随着世界经济的逐

步回暖和矿产品价格的回升，蒙古国经济下滑的趋势得到有效遏制。

蒙古国招商引资***策吸引了诸多国家的投资商来蒙古国投资开发基

础设施的建设，矿产资源的开发。蒙古国交通非常不发达，运输主要以公

路为主。铁路总长1810公里，公路总长约49250公里，机场46座。国土

上只有中国二连浩特途径首都乌兰巴托市至北面俄罗斯恰可***市的南北

贯穿的一条铁路线。铁路运力非常紧张。随着基础设施的建设和矿产资源

的开采建设力度日益增长，现有的铁路运输远远满足不了物资流通，以及

各行业的需求。所以给商用车提供了非常大的发展空间，众多的投资商来

蒙古国投资发展。如北方奔驰，中国重汽、陕汽，北汽福田等国内的汽车

制造商，还有好多汽车经销商都在蒙古国投资发展。

内蒙古大风经贸进出口贸易公司20xx年在蒙古国注册成立了蒙古国

大风顺国际贸易公司：主要经营国际贸易，建材，建筑业，通过多年和蒙

古国的贸易往来，我公司对蒙古国的市场有一定的了解，我们经过研究；

认为在蒙古国销售北汽欧曼重卡汽车前景广阔，筹建4S店也正是时机。

为了我公司在蒙古国代理北汽欧曼重卡筹建4S店的投资取的合法地位，

我公司已在商务部成功申请并办理了《境外投资许可证》。这项投资将受

到商务部的重视和我们当地***府的大力支持。

20xx年连结东欧的公路乌兰巴托到二连浩特段将全线贯通，到时将

迎来一个公路运输高峰，对商用车的需求也将成倍的增长，我们想尽早把

握先机，占领蒙古国市场。公司通过坚持不懈的努力和北汽的有力支持，

我们一定能把北汽欧曼在蒙古国做好，使它的市场占有率逐步上升。