奔驰smart的STP战略分析

2023年11月27日发(作者：别克英朗gt论坛)

奔驰smart的STP战

略分析

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奔驰smart的STP战略分析

smart 是梅赛德斯-奔驰汽车公司和世界手表业巨头

瑞士的斯沃琪（Swatch）公司与1994年创意合作造

出的一款绿色环保代步城市用车，代表了斯沃奇和戴

姆勒-克莱斯勒公司（梅赛德斯-奔驰隶属于戴姆勒-克

莱斯勒）合作的艺术，Swatch公司提供设计和销售

思路，梅赛得斯-奔驰提供车辆制造技术，于是smart

应运而生。以下就是对smart进行的目标市场营销战

略（STP）分析。

一、 市场细分

1、 地理细分

梅赛德斯-奔驰和斯沃琪注意到不断扩大和汽车数量不断增

加的都市，把目标市场放到繁忙而又压力大的都市，目前消

费者所处环境的问题都是很严重的，smart针对耗油量、交

通拥堵、空间短缺等问题，本着“为都市生活寻求最佳解决

方案”的这一理念，集低燃油消耗与低二氧化碳排放于一

身，一路引领全球“节能减排”大潮，以小小的身材为地球

献上大大的关爱的，现代都市很需要这样的环保车型。所以

Smart在这种环境市场下出现是很有意义的。

2、 消费者心理细分

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梅赛德斯-奔驰发现了在繁忙的都市中有着追求个性时尚、

都市环保以及驾驶方便安全的这一群体，他们更加倾向性价

比、舒适度、方便性还有个性等，他们忙碌却有着不一样的

生活情趣，审美观念。于是他将市场细分到都市中的重要组

成部分上：都市白领青年们和都市家庭主妇们。本着“都市

生活的艺术”这一核心理念，专为城市用车而设计出这款概

念环保车，它驾驶灵活，泊车方便，可作为家庭主妇进城购

物，接送孩子上学用车，也可作为白领青年们上下班的代步

工具，既个性又时尚且性价比非常高。

3、 消费行为细分

Smart面对的消费市场是现代化都市，其消费者是都市中的

众多的白领青年以及白领家庭主妇，它迎合了市场对节能减

排环保的需求，以及消费者们对个性、价格适中的消费行

为，它有庞大的消费需求以及消费市场，而且兼有性价比

高、个性、安全环保的城市代步工具也是目前市场所缺少

的。在迎合了消费者的消费行为之后，就会更容易被市场以

及消费者接受。

二、 市场选择

1、 选择目标市场

Smart是根据“市场集中化”，专门针对现已承受过重交通

压力的都市应运而生的，现代化都市需要它这样的绿色环保交

通卫士。与此同时，奔驰公司也把目标市场投向了那些自信得

意、有个性、正在走向成功的新兴贵族白领们，以及忙于工作

和家庭的都市家庭主妇们，他们可以用个性时尚的smart上下

班、购物、接送小孩等。Smart不仅是未婚年青人们的选择，

同时也符合了白领妈妈们胃口，它可以使年轻人们的第一选

择，也可以作为家庭用的第二，甚至第三辆车。

2、目标市场战略

奔驰公司采用“集中性营销战略”着力于形象推广来销售

smart。针对特定的环境（都市）以及特定的群体推出有个性符

合产品理念的广告。它的广告宣传不是集中在车的性能特点

上，而是着力于形象创意。（一则smart的典型广告描述的是

一位年轻人在雨中开着smart路过一个汽车站，感觉到一位年

轻女郎浑身湿透的企盼，于是邀女郎上车，有说有笑地开始了

一段爱情故事。）形象宣传带来的效果是让越来越多的中小型

公司买了smart作为公司用车，尤其是那些新兴的高科技和网

络服务公司。与其它公司比较，这些公司已不再用奔驰或宝马

车来垫高自己的身价，而是希望公司用车能体现个性，反映时

尚潮流。同时，这些公司的职员也都是年轻人，希望开着公司

的车也能体现年轻贵族的个性与风格。而smart的形象正是符

合了这种市场需求。

三、 市场定位

1、 定位的方式

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Smart采用的是“避强定位”的方式。在汽车市场上，

smart肯定不是最好最昂贵的汽车，比它功能强大的汽车比比皆

是，它根本不是兰博基尼、法拉利、保时捷、布加迪等豪华跑

车的对手，对于一些中高端的轿车比如宝马、奥迪、奔驰等它

也毫无竞争力。但是smart找准了自己的定位，它看准了目前

世界最缺的东西那就是能源，把自己定位为绿色环保代步的微

型都市用车。它是便捷、安全、时尚、性价比超高的城市小精

灵，引领了一股绿色环保理念、前卫创意风格的风潮。它一改

普通轿车厚重、沉稳的感觉，以活泼的运动姿态出现在消费者

面前，而且本身设计简洁，不论是硬顶还是敞篷，车身设计风

格让人有种爱不释手的感觉，任何一款车型都完美展现了smart

“享受都市生活乐趣”品牌理念，赢得了众多“都市妈妈们”

和正在成功的道路上奔跑的年青人们的追捧和喜爱。

2、 市场定位战略

Smart是采用的“产品差别化战略”以及“形象差别化战

略”来进行市场定位。Smart有着自己独特的个性，它与普通

轿车有着很大的区别，它的特殊外形不禁令人眼前一亮，吸引

大家的眼球，不管走到哪里，都是众人关注的焦点。而今天的

SAMRT小车已不再像一种好看的玩具，而差不多成为了一种

都市时尚；另外，smart本身的功能决定了它在面世时也会引

们的生活压力越来越大，smart的出现无疑在很大程度上缓解

了这些问题，节能减排，绿色环保，同时也不算太贵相比于那

些豪华车而言。当人们每天在繁忙的工作中上下班时，能够拥

有这样一辆既可爱又时尚关键是安全且性价比高的小车时，肯

定能缓解大部分人的压力，特别是对于一些事业刚起步的大城

市中的青年工作者来说，能够拥有这么一辆个性又不失档次的

车，无疑是一种时尚潮流。而对于那些家庭妈咪们，可爱又时

尚的smart用来上下班、购物、接送小孩简直是完美。所以，

smart在市场上找准了自己的定位，并且用自己的个性与特点

来赢得自己的地位与价值。

与此同时，smart在找寻代言人来进行市场营销以及推广方面

也很讲究。smart是梅赛德斯-奔驰家族最年轻的成员，秉承了

奔驰“惟有最好”的品牌精神和艺术、文化、创新的特点。于

是梅赛德斯-奔驰有限公司找来了NBA巨星科比·布莱恩特正

式成为smart中国区品牌大使。科比是世界上伟大的篮球巨

星，他的激情、敏捷、智慧、责任和创造力与smart的品牌精

神完美契合，他们都是都市中的运动传奇。科比用他的个性以

及形象为smart代言，让smart得到了外界更好的了解以及大

众的青睐。

四、 面对竞争，不断改进提升。

Smart虽然用自己独特的优点个性在市场上找到了自己的一个

归属，但是面对强大专业而又众多的竞争者（如大众），它仍

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然需要不停地改进，不断的去开发挖掘消费者真正的需求，比

如它把最初的2个座位增加到4个座位以提高消费者满意度，

让消费者赞美其“smart小车长大了！”赢得了更多支持。

Smart虽然价格不算很高，但是在与之相等价位的竞争者仍然强

大，而且比smart的历史更加悠久，所以smart需要不断加深

在消费者心中的印象，加大宣传推广，降低成本，在保留自己

的优点个性的同时不断提升另外的硬件条件，才能提升其竞争

力。

（完）

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