宝马汽车的市场定位

2023年11月27日发(作者：20万左右的家用车推荐)

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宝马汽车的市场定位分析

目录

一 前言

二 简单了解市场定位

1 市场定位的概念

2 市场定位的形式

3 市场定位的步骤

4 市场定位的策略

三 宝马汽车与市场定位分析

1 宝马起源及介绍

2 宝马的市场定位分析

四 宝马汽车的市场定位

1 宝马的定位方法

2 宝马定位后的发展

五 宝马汽车的未来发展趋势

1 如何解决市场竞争压力

2 在未来发展趋势分析

3 未来的市场分析

六 总结

1 概述宝马汽车的当前定位及市场形式

2 概述宝马定位后的发展

3 概述宝马汽车的当前任务以及发展形式

七 引言绪论

八 结束语

九 致谢

十 参考文献

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前言

在现代市场营销中，对产品进行合适的定位，区别于竞争对手，彰显独特个性以成为营

销的常用手段，汽车产品作为日益成熟的大众消费品，其精准的定位对产品价值的提升和企

业理念的宣扬有重要的作用。定位理念及定位策略的产生时信息爆炸时代对商业运作的影响

结果。各种传播媒介的产生，如广播，电视，互联网，录影带，录像带，光盘使用消费者目

不暇接，同时产品的爆炸给人眼花缭乱的感觉。电视广告，广播广告，报刊广告，街头广告，

楼门广告，电梯广告等广告媒体的无孔不入也会使消费者难以对产品和传播进行有效区分。

定位理论自诞生以来便成为市场营销的常用手段，定位只是根据产品的特性并结合企业实

际 ，总结提炼出并区别于竞争对手，有自我独特价值，并易于传播的核心诉求，给消费者

以记忆及联想，在消费者心目中留下一定位置，形成一定特色，是消费者趋势购买。这种定

位区别于竞争对手可能会死外观，可能是降价，可能是尺寸，也有可能是价值。所谓市场定

位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品的特征或属性的重

要程度，强有力的塑造出本企业产品的与众不同，给人映像鲜明的个性或形象，并把这种形

象生动的传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是一

种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。汽车产品的定位

是一门艺术，如果定位应该根据自己的实际，走自己的路让别人去说吧！我过汽车业正成为

一个高度竞争的领域，同时，汽车产品已经出现同质化趋势，是的汽车在营销的中的定位变

得十分重要。准确的定位变为营销成功的前提，定位对营销的意义充分体现在以下几个方面：

首先，明确的定位是产品改进的目标，从而产生营销的拉动；其次，一致性主题才能产生宣

传上的积累效果。对于一个汽车产品，一会儿诉求油耗经济性，一会儿又强调安全性，无法

产生最佳的推广策略，同时也无法达到理想的营销目标。

市场定位分析

2.1 市场定位：通常还被称为产品定位或竞争性定位。作为市场营销理论的重要概念

和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特

征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并

把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位

置。亦即，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认

识这种产品。这表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独

特的产品市场形象来实现的。产品的特色或个性，可以从产品实体上反映出来，如豪华、朴

素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。

企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研

究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求），在

对以上两方面进行深入研究后，在选定本企业产品的特色和独特形象。至此，就可以塑造出

一种消费这或用户将之于其他同类产品联系起来、按一定方式去看待的产品，从而完成产品

的市场定位。市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。

在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效

定位来解决。定位最早提出是在广告业，强调广告要在视听者心目中留下一定的位置，而人

往往又是喜欢先入为主；如果企业能在你的目标顾客心

是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户

心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优

势。

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简而言之，就是在顾客心目中树立独特形象。

2.2 市场定位的形式：(1)产品差别化战略.即是从产品质量，产品款式等方面实现

差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.

(2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业竞争

力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.

(3)人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别

优势

(4)形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的

产品形象以获取差别优势

2.3 市场定位的步骤：市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更

具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条

件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争

优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色

上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市

场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的

真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通

过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回

答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜

在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应

是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企

业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪

些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上

所处的位置。

3)显示独特的竞争优势和重新定位

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确

传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、

熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其

次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加

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深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理

解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时

纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还

应考虑重新定位：

(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本

企业产品的市场占有率下降。

(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

重新定位就是一个调整的过程，顾客们的需求会发生变化，为了适应顾客的变化，企

业当然也需要一定的调整。显然，重新定位也同市场定位一样，都是以市场需求为主要目标

的，也是由于市场不断变化而带来的企业行为。重新定位可能是产品名称或价格的变化，更

可能是企业产品战略的变化，因此，在重新定位之后，变化所带来的成本与收益的问题也是

企业必须要考虑的。

2.4 市场定位的策略：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者

对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人

印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上

确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取

决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上

进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系

到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

这里我们拿一个网站来举例说明下。任何成功的网站在建立前期都会有一份对

网站运营的市场定位分析。举例：90小游戏网站，全名：90后在线小游戏网站。很

明显的网站市场定位，市场面对人群为90后一代。在网站前期的定位策划中，已经

设计到面对客户人群所应该对自己网站的定位。网站在放置游戏方面一直靠着客户

90后的路线走，由于前期定位精准，细致，后期落实到位，网站运营很顺利，比一

般同类网站更快地得到客户群的支持，网站人气短时间内就急剧上升。由此可见，前

期一个好的市场定位策划，对整个项目运营的重要性。

（1）识别可能的竞争优势

消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持

顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价

值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。

企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优

势。

产品差异 ：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异 ：除了靠实际

产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。 人员差异 ： 企

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业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异 ：即使竞

争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业

通过建立形象使自己不同与竞争对手。

（2）选择合适的竞争优势：

假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个

竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。

许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业

的定位应多于7个不同的因素。

总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即

根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太

窄。最后。企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。

（3）传播和送达选定的市场定位：

一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费

者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的

行动而不是空谈。市场定位策略的有效性条件

并非所有的商品差异都是有意义的或者是有价值的。并非差异都是一个差异

化手段。每一种差异都可能增加公司成本,当然也可能增加顾客利益。所以,公司必须

谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。有效的差异应满足下列各原则

重要性 ：该差异能给目标购买者带来高价值的利益 专有性 ：竞争对手无法

提供这一差异,或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异 优越性 ：该

差异优越于其他可使顾客获得同种利益的办法 感知性 ：该差异实实在在,可为购买

者感知 不易模仿性 ：竞争对手不能够轻易地复制出此差异 可支付性 ：购买者有能

力支付这一差异 可盈利性 ：企业能从此差异中获利市场定位策略的差别选择

宝马汽车与市场定位

3.1 宝马公司简介：宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。

宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑建立。80年来，它由最初的一家飞机引擎

生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企

业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是德文巴

伐利亚汽车工厂,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。 它原是一家专门生产发动机的公

司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。BMW今天已成为全球高

级轿车领域王牌公司之一， 德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”

这句话家喻户晓。

宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。

1997年生产各种车辆120万辆。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双人敞蓬跑车

等。目前，宝马正处于事业兴盛时期：欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；劳

斯莱斯集团不仅采用它的发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航空发动机；1994

年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司；1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌；宝

马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产，这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂。

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宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝马

公司十分重视安全和环保问题。宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及

其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。

德国宝马汽车公司生产的宝马轿车，被誉为高级豪华轿车的典范，它风靡欧美，世界各

地的车迷们对它情有独钟。

1992年以前，BMW在中国并不叫宝马，而被译为“巴依尔”。那时的宝马虽然在国

外已经声名远扬，可中国人对这个汽车品牌却还十分陌生。中文名改为宝马之后，受到消费

者关注，销量也逐步扩大。“宝马这个名字突出了与BMW车系高贵豪华的气质，又与中

国传统称谓浑然一体，同时发音也与BMW相差不大。”宝马的中国高层曾经这样解释“宝

马”名字的由来。宝马公司车标故事，宝马——蓝天白云螺旋桨

宝马轿车的标志选用了内外圆圈，在双圆圈环的上方标有“BMW”字样，这是公司全

称3个词的首位字母缩写。

宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋，喻示宝马公司渊源

悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目

标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司

蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。

宝马BMW 315 PS宝马发展历程

黄金二十年代BMW 315 PS

从第一辆BMW汽车BMW成功收购了Eisenach汽车制造厂，也就是成功的生产Austin

Seven的\" 3/15 PS\"汽车的制造厂。这款车经过改进，于1929年作为\"BMW 3/15 PS DA

2\"品牌出售。该品牌的汽车包括不同的外型。汽车虽小，魅力无穷。BMW汽车帮助BMW

在经济大萧条时期度过难关。

宝马BMW 328 至尊品质，典雅外型BMW 328

1936年至1940年间BMW获得120项奖项，而在此期间，BMW只生产了464辆

汽车。直到今天，BMW 328的独特美学魅力仍是众多车迷心中的首选。

宝马BMW 501 BMW 501：新起点的标志

宽敞的四门汽车，迎合每个人的不同期待，流线造型，身量优美，这款BMW 501汽

车在当时赢得了\"巴洛克天使\"的美名。当时Eisenach工厂还处在苏联的控制之下，这是完

全产自慕尼黑的地地道道的BMW汽车。自从1954 年以后，该系列又新添了BMW 502，

一部首先拥有V8轻合金发动机的BMW汽车，批评家钟爱BMW V84门车和运动型汽车；

BMW从意大利的ISO获得了生产这款长度为2.29米的双人车的执照。该车拥有12或13

马力的功率，在50年代共有16万辆售出，一跃成为那个时代最受欢迎的BMW汽车，并

且这也标志着战后德国经济的复兴。

梦幻赛车BMW 507

BMW 507是一款非常罕见高级的运动型汽车，该车由Albrecht Go在一年之内设计完

成，一共生产了252辆。每辆车都是手工制作为主，为了满足每个一位顾客的特定需求。

其恒久的美观，时髦的轮廓，流线的造型和延展的发动机罩盖保证了这款车直到今天仍然被

视为梦幻赛车的化身。

BMW 1500新贵族

一款结构紧凑，动力十足的汽车为BMW带来了巨大的成功，BMW 1500是新阶层的

第一款汽车。1963年紧接着又推出了BMW 1800，这款车的功率增强了10马力。BMW

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共生产了145,000辆BMW 1800汽车。而1966年随后推出的BMW 2000共生产了

140,000辆。1964年推出的BMW1800 TI随后享受着其在赛道上频频夺冠的滋味。

宝马BMW 5系列 BMW 5系列车开始

全新一代的BMW汽车在慕尼黑开始投入生产，这就是BMW 5系车。不久后，该系

列汽车的生产迁移到新厂房。这个系列的新车为BMW赢得了赛车车迷以外的更多客户和

车迷。从经济型的518i 到威力强劲的M5，每一款新车都以其惊人的销售业绩证明了自己

的实力。

宝马BMW 3X 美丽的开始：第一辆BMW 3系列汽车

3系列车起初只生产了少数几辆，一段时间之后增加到大约 30辆，其中有从316g到

M3 的不同系列。3系列车得到了全球性的成功-以后的25年中，BMW共售出了700万

辆汽车。其中每一款汽车都是严谨结构和出众性能的自然结合，而且如果愿意的话，每一辆

车都可以发挥出独一无二的超强功能。

世界著名系列BMW 7系车

BMW 7系列是高雅、舒适、至尊级别的四门车。完美的细节，最先进的科技。这就是

BMW 7系车。自从1977年推出到现在，每一款新车都淋漓尽致的诠释了BMW 7系列车

的高贵气质。今天，BMW 7车是世界上最著名的豪华汽车品牌。

BMW 12的发动机：王者成就

1987年BMW推出的750i和750iL两款新车轰动了全世界。这里50年来德国第一

次推出12发动机。该发动机容量为5,379 CC，最初具有300马力的功率，但后来提高到

326马力，力矩高达490牛顿/米。

宝马6系列 BMW Z4

BMW Z8宝马——成功的新形象

汽车是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名的大企业，每年制造100

万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客达上千万人之

众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第7位，

销售额居第5位。1994年销售总额42100百万，较上年增长10.1%。

1993年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期，处于汽车王国的美国制

造厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新

改组，面对低迷的市场，宝马适时地采取行动，整合市场定位和提高生产力策略，绕过了汽

车市场的低谷。当年，宝马是德国唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制造商，交

车数量达到534397辆，维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。 \" 如果你只

是跟着别人的步伐，那么你就不要期望能够超越它。”这是宝马公司总裁Pis—chetsider

在表述其公司哲学时的一句名言。 宝马汽车制造商于1985年首次在新加坡成立了亚太区

域分公司，九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系

列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌。它渗透亚

洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面处领先地位，

并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。1994年，在亚洲市场，宝马共卖出2.5万部车子，

整个市场占有率从原来的1.6%提高到2.1%，在他们设立的重点区域——印尼、台湾和香

港三个市场，1994年增长率分别达到86%、70%和31%。

宝马7系列，九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到

一个愈来愈明显的现象：不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形愈来愈近似。这使车

体造型愈来愈相像，同时，一家制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，

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造成某些车型的厂牌更加混淆。 大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市

场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但车型与其相近的办法来赢得市场，这导致宝马低

价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。

以平治／宾士(奔驰)为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，牢固守着亚

洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。 针对上述现实状况，宝马审时度势，制定

了被后来证明是十分正确的行销策略。独具特色的宝马市场行销方略，集中反映在它的厂牌

定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。 “最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌

定位。这个诉求结合了三大要素：设计、动力与科技。从而塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”

的形象，这一形象与传统名牌平治的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马公司所有的传播

沟通策略都至少以其中一项作为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。

使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。宝马的厂牌定位，巧妙地绕过了平治／宾士这一强劲

敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他厂牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会

地位成功的亚洲商人，宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是

紧紧跟随平的陈旧步伐。

宝马X5超长版 宝马的产品策略 ——系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多，分别以

不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再

发展适合高级人员的七系列车，直到独特优雅8系双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车

惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固

宝马“成功的新形象”。

高价位：宝马的定价策略。宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价

格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品牌象

征的价值。这一价位策略达成了以下机能：宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与

声望的信息；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到

反映。 从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。 如上所述宝马对亚洲市场的目标主

要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值：当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传

达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马

新形象来进行。 当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功

地把宝马的牌子融入在车主中；加强车主与宝马之间的感性连结；在宝马的整体象征之下，

一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的信息。 依据上述战略目标，

宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。

今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接触到自己的顾客

群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各

种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的信息，这项策略反过来又帮

助宝马建立起正面的形象。

宝马迷你最新超长版 1、多层次的广告。 随着世界愈来愈像“地球村”的发展，整

合宝马在多种不同广告上呈现的“象征”变得十分重要。为了适应这项需要，宝马在亚洲地

区发展了一套牌子象征的计划。今天愈来愈多的媒体具备超越国界的影响力，使其所传达的

信息能够一致，宝马充分利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。 不论在哪一个市场，

宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上。并通过四个层次予以推进。

第一层：企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌；

第二层：亚洲地区广告网——以加强宝马牌子的优越形象和建立其在当地的信誉与地位

来支援宝马的牌子广告网

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第三层：全国性形象塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期

利益，并支持品牌所诉求的信息；

第四层：适当用当地行销的策略性广告，激发销售量，引导并支援产品的定位。以上四

个层次广告逐层递进，并配之以品牌宣传活动。使宝马形象日臻完美，收到了预期的效果。

区域性牌子宣传活动的主旨则是提升厂牌，利用宝马清晰明确的定位，诉说宝马在亚洲

是成功的新象征。在第一阶段的宣传活动里，主要是告诉消费者有关宝马豪华车市场的第一

把交椅，同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。 在第二阶段的宣传活动里，宝马采用

第七系列作为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面宝马是顶

尖汽车市场里的领导者。

2、直销。直销在世界各地日渐重要的事实已成共识。在一些国家，这种比较个人化的

沟通方式的支出已达到所有宣传费用的一半。宝马同样十分重视直销方式。所以当宝马汽车

公司在企划广告和销售计划时，与目标消费的对谈占了愈来愈重的比例。身为一个独特、个

人化且技术领先的厂牌，宝马锁定的对象并非是大众化汽车市场。随着亚洲市场的快速发展，

宝马必须了解变化了的环境对顾客群沟通方式的影响，因此宝马采用慎选的个人化手法，用

合宜有效的方式把信息传达给消费者，这就是宝马的直销计划。这一计划是依据消费者方面、

产品方面、市场方面、沟通方面的诸种趋势而制定的。

BMW跑车设计 以沟通方面为例，由于信息污染程度愈来愈严重，特别在广告上，愈

来愈多的电视台与报章杂志，使得对已锁定的顾客的沟通工作愈来愈不容易进行。在这种情

况下，在亚洲直销的两个主要目标更加明显：一方面要有能力面对明确的目标顾客，另一方

面要能把信息成功传达给目标主顾客。但是在这方面采用传统广告是很难实现的。因此，只

有直销最符合这种需要。同时，直销还具有下列功效：使宝马成为和顾客距离最近的一个成

功企业，并表现出对宝马车主或驾驶人的承诺；利用有条理的面谈，和宝马顾客建立一定的

关系，将宝马的各项服务整体的对外沟通：财务状况、销售情形、售后服务和零件配备；缩

小目前目标顾客的信息渴望程度的差距，利用主要顾客来做为宝马的“品牌大使”；利用现

有宝马客户的资讯来发展内部管理资讯系统。

3、项目策划 。争夺潜在客户的竞争日益上升，加上“传讯污染”的负性影响，使得

和客户直接沟通变得非常重要。因为这将会为宝马创造机会。为了实现这一目标，宝马成功

地策划了两个销售促进活动，达到了直接与目标客户接触，争取潜在客户的目的。 一是宝

马国际金杯赛：这项活动对宝马和重要目标客户的直接沟通有很大的帮助。这是目前高尔夫

球业余赛中规模最大的，包括6万名参赛者和在20个以上的国家举行。它使宝马在目标客

户心中显示出来。同时它又与其他传讯项目密切配合，其作用集中表现在：传达了一些其他

传讯方法不能如此集中表达的信息；高尔夫球呼唤出了目标客户的心声；提供了与目标客户

直接沟通的机会；高尔夫球赛代理商在车主和潜在客户间建起了一座桥梁。 这一活动更提

供了以下机会：帮助顾客下决定去买；保持联系；增加品牌忠诚度；使客户把宝马和代理商

的形象带上潮流；支援正在筹备的策划；并起到公共关系的作用。

二是宝马汽车鉴赏巡礼。这是宝马行销策划的又一力作。随着竞争的增加，潜在客户沟

通的方式就变得一定要和其他品牌不同，而且要安排在特定的环境里，因而宝马汽车鉴赏巡

礼主要目的就是把宝马的世界带给目标客户。这一项目非常具有激发性，因为陈列展示的宝

马汽车，反映出了牌子的基本特性、动力、创新和美感。因而宝马通过这一活动把它的经验

和领先群伦的意识灵活地带给目标客户。宝马这一销售促进活动，加强了潜在客户、现在客

户和潮流领导者之间的关系；沟通了与其他场合不易传达的潜在客户的联络；传递了有关牌

子和产品的特性；把客户产品的印象带上潮流；加强和肯定牌子的形象；并介绍或提供某些

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典型汽车。此外，宝马还对一些特别锁定的目标客户开展了一些特别项目策划：如每月定期

和某些主要的新闻记者聚会；和一些媒介代表探讨车子的功能；和特别目标客户群尝试七系

列的宝马，进口商主动提供一些社交及文化活动；资助一些现有和固定的活动，如运动、社

交和文化等。

宝马就等于形象、机力和性能。宝马所代表的，是实际资产、竞争力和将来的丰厚利润。

宝马成功的今天，得益于它的策略性管理，优越地位和口碑。

宝马在中国

Mini概念车 宝马公司致力于推动中国汽车工业在高科技应用方面的发展。于1994

年4月，宝马公司在北京朝阳区设立了代表处。

2003年3月27日，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司在北京人民大会堂举行合

资合同签约仪式。按照合同，宝马集团和华晨汽车将共同组建一个生产和销售宝马汽车的合

资公司，其生产厂将设在辽宁省省会沈阳市。

宝马集团与其中方合作伙伴分别持有合资公司50%的股权。到2005年，项目的投资

将达到4.5亿欧元(约合40亿元人民币)。项目中期，合资将创造大约3,000个就业岗位。

当地供应商体系正在逐步发展，第一批产品的国产化率将达到40%左右。随着产量的提高，

代理商网络也将逐步发展。

宝马集团认为这个合资项目是国际化进程中的一个新的里程碑。基于公司积极的市场政

策，宝马集团正在不断强化在全球的事业基础，并策略性地进入新的市场领域，尤其是快速

增长的亚洲市场。

在中国的合资公司是宝马集团为其亚洲生产和销售网络增加的强大基石，这体现宝马集

团一贯坚持的亚洲策略。在未来5年中，宝马集团计划将其在亚洲市场的年销量从目前的

大约8万辆提高到约15万辆。

3.2 宝马的市场定位：1、以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。宝马认为：当今

社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，使用广告传达一致信息是绝对必要的。宝马为

亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同

时这套广告计划要通过集团总部的审查，保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马

公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些

活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车牌，同时介绍宝

马公司的成就和成功经验;第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、

安全、舒适和全方位的售后服务。而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，

如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾

驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把功能智能化，相当于有个机器人把驾驶

者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有

的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推

广新产品来低成本地传播品牌精髓。宝马许多城市开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不

仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，

车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有

另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品

牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休

闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的

细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。2、以体育营销为载体的公关活动。广

告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司

在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。宝马国际金杯

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赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标

市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业

余爱好者多数是比较高的收入人和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市

场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽

车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，

并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾

客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马

与顾客的沟通。

五、宝马营销策略组合的科学性与艺术性的统一营销策略组合即产品、价格、渠道、促

销、广告、公关、品牌的整合传播的有效搭配。营销组合以上要素的简单相加，它是营销科

学，也是艺术，是灵活与统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。

宝马营销策略组合的成功揭示了以下规律：1、宝马的营销组合要服务于宝马的营销战略的。

市场营销组合是策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是为战略服务

的，是实现营销战略的保证。宝马公司的营销组合就是为其实现进入亚洲市场的战略服务的，

而且有效地保证了宝马公司战略目标的实现。2、宝马的营销组合以目标市场为中心的。一

个营销组合方案是否卓有成效，首先要看它是否紧紧地以目标市场的需求为中心。营销组合

方案的针对性越强，方案的成效就越好。宝马汽车的营销组合就是十分有力地针对亚洲消费

者的需要，各个要素都针对目标市场，并通过实施很好地满足了亚洲消费者的需求，因而赢

得了亚洲市场。比如，宝马的目标市场定位于社会地位较高、收入较高的消费者，因此，宝

马公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动，都直接针对这个目

标市场。

试想，如果宝马公司举办的公关活动是赞助足球赛，因为足球是大众体育，不能直接针

对宝马的目标顾客群，赞助足球赛就没有高尔夫球赛效果好。3、宝马的营销策略组合是从

整体出发的。营销组合是多因素、多层次的组合，在制订营销组合时，不能顾此失彼，而是

要强调各种因素的整体配合。营销组合的效力正是表现在这种整体性上。它要求强调整个方

案的最佳，而不是某个要素的最佳。宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所

有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方

面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求;宝马车的高价格也是为体现产

品的高档次;在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场当然喜欢针对性强、

个性化的销售渠道，真正能体现这一点;促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公关

活动也是针对目标市场的。比如，产品设计时突出高贵典雅，在广告上就要宣传这一产品特

点，同时，广告的创意及其文案和图案都要体现这一诉求点，以保持统一。结束语：宝马形

散神不散的营销策略组合

营销策略组合的艺术性，要求营销人员充分发挥自己的创造性，设计出创新独特的、而

又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能与品牌核心价值有机地结合

在一起，即所谓的“形散神不散”，这里的神就是企业的品牌核心价值和营销战略。正因为

宝马核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻

在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和

活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。

宝马汽车的市场定位方法及发展

4.1 在2006年宝马亚洲市场财务报表中，宝马的总销售量为109,848辆，相比

2005年增长了15.5%。而在大中华区（包括中国大陆、香港、澳门及台湾），宝马集

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团销量在亚洲取得最高的增幅，共销售汽车44,700辆，增长35.4%！宝马集团管理局

主席庞克博士表示，2008年，宝马“完全有信心”在亚洲售出15万辆汽车，而中国

市场将是销量持续增长最主要的贡献者，宝马对中国市场踌躇满志。回顾一下宝马在中

国走过的历程。在高档次轿车进入中国初期时，那时的消费者对于高档车还没有近距离

的认识，对于品牌概念也很模糊，而宝马凭借源自德国血统的高贵和“驾驶感”的定位

在中国市场高调试水，结果获得了满堂彩，创出了“开宝马，坐奥迪”差异化口碑，即

使从今天的角度来看，宝马的产品类型之广和宣传定位的独到也比之奥迪呆板的“官

车”产品类型和形象在中国具有更大的市场拓展、转型方面的弹性优势。但在与中国消

费者“中式联姻”的若干年之后、中国消费者逐渐理性化的今天，本该进入生活稳定期

的宝马，却似乎冒出了一些不和谐之音，甚至在近期中国消费者与宝马的关系一下子变

得剑拔弩张起来。宝马在中国遇到的障碍“扎眼”成为了阻碍高知高薪的中年精英购买

宝马的关键词。精英们关注更多的是汽车所带来的稳重感和“不露也锋芒”的雍容气

度，就像选择衣着时一样，需要能体现出一种成熟中又充满智慧的自信。从宝马面对中

国推出的车型来看——宝马Hartge6?5C，BMW7系列，其豪华不失优雅、稳重中闪

耀的理性魅力可以说正是为中年精英们量身定做，似乎产品类型没有什么问题，但为什

么还会被认为是“扎眼”呢？问题一定出在品牌管理和宣传管理上。回顾近几年和宝马

有关的系列事件中，可以显出的问题确实很严重：撞人(车主态度），假彩票案（暴富丑

闻），驴拉宝马（售后管理问题），广告甚至被网友恶搞成“有容，乃贪”（因为腐败

干部）。一系列接踵而来的社会问题使宝马处于舆论的危澜之中“其实不光宝马，奔驰

也出现过类似问题。面对参差不齐的车主和中国现阶段独特的社会背景，这种卷入了社

会问题的纠纷事件，企业似乎很难从自身角度给予回应。加之宝马对中国的不了解和华

晨宝马的合资背景，致使宝马对负面报道更多处在一种观望的角色。”资深汽车行业评

论人钟师说。 种种原因导致宝马的品牌形象遭到了向不利的方向的引导，而之后

被误读成为“暴发户的车、坏人车”也确实使宝马在宣传方面陷于被动——从现在宝马

在中国的受大众形式看，如果一旦“暴发户的车、坏人车”之说在群众中形成了口碑，

对于好面子的中国潜在消费者来说，宝马面临的不啻是一场毁灭性的灾难。

宝马同进入中国其他高档轿车一样，在进入中国的第N年后，希望能够做到业务

类型上的兼容并包，相对于奥迪的时尚化转型来说，宝马更希望在自身的品牌中加入更

多的稳重因素来迎合中国的“成功人士”定位；而面对“误读”危机，宝马又该做出怎

样的回应以挽回自身的宣传颓势呢？宝马在中国似乎遭遇到了品牌“被迫转型”的危

险，而“公关控制”作为一个扭转颓势的关键词渐渐浮出了水面。这将对宝马的品牌走

向起到一定的影响，负面公关控制成为关键挡板：态度决定一切，登录到宝马中国的主

页，在有限的信息中，很少能够看到面向公众进行沟通的新闻或互动活动，大部分都是

车展，经销商加盟，以及介绍新车型等商业味浓重的信息。在百度查“宝马”这个关键

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“驾驶感”的产品定位和“成功人士车”的品牌策略在中国市场持续撩拨着高端客户

和新中产阶级那颗骚动的心，在套着“全球化市场成功”的大光环下的宝马恰恰忽略了

处理公关事件的耐心态度。在宝马不断被爆出的负面新闻中，虽然很多事件与企业无关，

看起来像宝马车本身承受了很多误解和不白之冤，但仅以事件本身内容去辩驳企业的对

错显然是一种短视的行为，品牌本身承载着的精神内涵与象征意义使得宝马应该更重视

由事件所引发的对品牌的负面影想。 “自国人知道宝马品牌以来，宝马就以

一个充满活力、积极向上的形象面对公众，代表着尊贵与品位。而发生那么多事以后，

宝马始终没能以合理的心态及对中国市场正确的判断来面对危机，在公众还停留在宝马

以前美好印象的情况下，却始终没能听到宝马企业关于事件的任何回应和声音，最终导

致事态逐渐升级，不满情绪被放大，这是宝马的不作为。”一位汽车行业资深品牌经理

说，比赛事挽回形象，其实宝马在中国的公关上升空间一直不乏契机。

在国际上，宝马一直在汽车赛事方面的投入不遗余力。继宝马在拉力赛赛事中不

断取得亮眼成绩为契机，又在2006年国际赛场上波索车大股东后，宝马委员会于2006

年6月21日通过决议，今后将以车队名义参加F1大奖赛。这一决定是宝马对于F1

赛事长期而坚定的承诺，我们期待着F1在经历着目前的调整阶段之后更加强大，为在

未来继续作为汽车顶级赛事的代表。对于宝马而言，F1正是作为汽车生产商展现竞争

力的最佳平台。宝马集团研发及采购董事说。以标榜“驾驶感”的宝马在赛事上运作的

风生水起，强大的动力性能和健康动感的形象被F1赛事勾勒得淋漓尽致，而与INTER

的异业合作，对抗法拉利赞助商AMD在F1赛道上展开较量曾一度成为公关创意的美

谈。虽然宝马不是奥运赞助企业，但就其在体育营销界的成就，如果善于把握奥运节点

（300天，火炬传递等），正确管理公关舆论，将更多报道向体育方向引导，那么暂时

消弭眼前的不利局面也不是没有可能。长久来看，主动增加正面报道也是宝马扭转舆论

颓势的一个机会。姚明的座驾是BMW754，可绝对不会有人说姚明开“暴发户车”，

原因在于姚明在中国人心目中的健康形象，而由姚明来引导“成功人士车”能更正确地

阐述“成功”的正面内涵——拼搏、坚韧、天赋与生俱来。在我们来看，追求成功的艰

苦过程显然比追求成功的功利结果在感性诉求方面能够与消费者更好的沟通，使之对

“成功”的概念加以改观。宝马在中国的宣传预算中，最大的一部分就是广告投放预算，

可以说，对于广告的专注和投入程度在高档车市场可谓是极尽吸引眼球。而相对于投放

数量，广告内容的诉求点却少有变化，无不是宣扬驾驶乐趣的理性诉求和少量宣传“成

功人士的生活，夸大中产阶级需求远景”的感性诉求。大卫?奥格威说过一句话：“当

广告中的产品爆发受众所不能理解的危机的时候，那么没有应对措施的盲目投放起到的

很可能就会充当挖坟者的角色”。

面对危机，宝马应该更低调地从感性角度与受众沟通，例如加大公益投入。总之，

宝马即使目前没有发展中国本土化的打算，也应该有对中国本土化特点客观认知的思想

觉悟。可口可乐因为对印度的认知性失误触发了民族情绪而失去了印度市场，宝马的

“婆媳关系博弈”的关键一环同样在于企业对中国市场的态度和认知问题上。了解“中

式婚姻”特色，改善“婆媳关系”，争取在中国取得稳定长远的发展是宝马眼前应该做

的事。

4.2 宝马定位后的发展

1）在中国的销量近几年一直保持着持续增长，但受负面消息的困扰，让宝马因

品牌形象丧失了不少发展的机会。作为德国高档车的代表，在中国合资生产开始之后，

也埋下了偏离高档车形象的种子。被异化的品牌，需要长期的努力来扭转，而体现社会

责任，或许是宝马调整品牌建设的新转机。

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2）社会责任被重拾“有关公司社会责任问题每天都会被提起，因此，我们和你乐意解

释我们的行动，并愿意回答问提，即使是批判性的问题”宝马集团大陆副总裁陆逸在“宝马

中国社会企业责任口号有奖征集大赛”颁奖典礼上对记着说。

作为中国策划的重要组成部分，社会责任事物今年年初就被宝马着重提上工作日程，

设立“宝马优秀大学生奖学金”，赞助辽宁芭蕾舞团巡回演出，启动。“BMW中国文化之旅”，

开展“宝马儿童交通训练营 ”涉及文化促进，教育支持，文化保护，企业文化以及爱心车

主等广泛领域 。陆逸表示；“追求企业和社会的长期发展是宝马全球发展的战略方向，社会

责任已是宝马品牌发展的基本所在。”

产品技术核心的转换

宝马一直被公认为全世界最会做品牌的起策划企业之一。但是，在品牌建设之外，wield

中国市场提供高档产品和服务也是宝马的重要核心。

在中国，宝马市场与销售的关键词是“扩充”，宝马大中华区仲裁史登科自2004年上

任以来，一个重要的战略就是迅速扩充宝马在国内的销售网络。陆逸表示；“明天宝马1系

列轿车也先一进口的方式单哦如中国市场，关于会不会国产以至于什么时候国产，这要看市

场的反应和接受程度。”宝马汽车与其他汽车公司不一样

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