关于企业认知度提高

2023年11月21日发(作者：马自达cx5质量太他妈烂了)

提高日产品牌在中国的认知度

为了“竭力提高日产品牌在中国的认知度”，日产汽车(中国)有限公司董事总经理，频

频接受媒体专访，并高调宣布日产的进口车计划。

加大进口抢市场：

日产在中国共有两大合资公司，1993年合资成立郑州日产作为多功能车和皮卡的生产

基地，2003年7月，又与东风组建了包括卡车、客车、轿车全系列汽车产品在内的中外合

资企业——东风汽车股份公司。

2004年10月15日，东风汽车股份有限公司收购了中信集团控股的郑州日产股份，成

为郑州日产的控股股东，郑州日产正式收归东风门下。

虽然在SUV(运动型越野)和皮卡市场，郑州日产因为成立较早已经获得了行业和消费者

的认可，销量也极为可观，但是在极为关键的轿车领域，2003年刚刚起步的东风日产已经

落后大众、通用、丰田等汽车厂商一大截。

经过两年左右的开发，东风日产发起气势凶猛的攻势：早期的中级车蓝鸟、阳光正在持

续热销，但因为是老车型，后劲不足；去年上市的中高档车天籁很受市场追捧，并被中国

50多家媒体评为“年度车型”。2005年4月刚刚上市的颐达(TIIDA)正以11.98-15.98万元

的价位挑战烈火焚烧的中低家用车市场，它的竞争对手将是市场已经非常成熟的伊兰特、东

风标致307、凯越、高尔夫、花冠和宝来。东风日产声称，颐达这款战略车型，今年将为东

风日产带来4000台的销量。

但是，在豪华型车领域的空白却是东风日产的产品线之痛。为了加大日产品牌在国人心

中的影响力，日产2005年加大进口车引进力度，“我们希望以进口高端车型(如风雅)和特殊

车型(如MPV贵士)来提高日产在中国的品牌认知度。” 萱岛幸久将此奉为自己在任期内希

望实现的个人目标。

萱岛幸久一再强调，下大力气引入进口车就是“为了提高日产的品牌力”。可是，之前

日产引进西玛等进口车的状况并未能够提升日产的品牌力。“以前我们对进口车的任务并不

很清楚，现在我们的目标非常明确，就是将日产的高级车和特殊车用进口车的形式进入中国，

以提高日产的品牌竞争力，这是从去年开始制订的策略。”

先进口后国产：

日产2005年一口气将进口六款新车，分别是风雅、西玛和风度三款轿车，奇峻和途乐

两款SUV，再加上MPV贵士。从2005年4月到2006年3月总共实现进口15000台的

目标，这是萱岛幸久所带领的主管日产进口车业务的日产汽车(中国)有限公司要实现的短期

目标。其中6月刚刚上市的风雅(Fuga)和10月上市的贵士(Quest)是日产进口车战略的重

中之重，8月推出的新款奇骏(X-TRAIL)预期销量是3000台，剩下的3000辆以风度(cefiro)

为主，另外包括西玛(CIMA)和途乐(Patrol)两款车。

日产的品牌之痛：

从1972年11月，日产汽车公司(日本)向中国出口第一辆公爵(CEDRIC)轿车，日产就

开始了在中国的进口车业务。萱岛幸久所在的日产汽车(中国)有限公司于1994年6月在香

港成立，到今天已经有十年的发展。“80年代到90年代，我们引进了两款车型，公爵和风

度，在国内市场很受欢迎，很多人都知道，但消费者对日产这个品牌却没有深入了解，原因

是我们在品牌导入方面做得不够。”他总结道。

“风度”是日产车中最受欢迎的一款车型，自1998年10月份开始，就一直稳居进口

轿车销售量的头把交椅。之后日产不断向中国市场投放新款风度。但除了风度外，日产的其

他进口车型的销售不温不火。

谈到日产高档车的品牌形象，华雪认为：“像风度、风雅这些日产进口车型，大多数人

的印象就是中高端车，与宝马、奥迪这样的德系豪华车还有区别。日本车中的豪华品牌只有

雷克萨斯。而风雅要想进军中国豪华车阵容，确实需要一个过程。豪华车不只是价值的概念，

还有文化属性的深刻含义。从价位来看，风雅47.8-54.8万的价格可以与宝马、奥迪和奔驰

构成竞争，但风雅要形成市场还需要做很长时间的酝酿和造势。”

新车型的对比游戏：

风雅和宝马死磕

对于风雅和贵士，萱岛幸久使用了不同的营销策略，对于前者，他一再地强调“风雅的

竞争对手只有宝马5系”，而对于后者，他坚定地说“贵士在中国没有竞争对手”。

一个有，一个无，这就是汽车厂商喜欢玩的“对比游戏”。找到一个好的参照对象，会

省掉许多口舌，还可以提高自己的荣誉度，而不设参照对象，则可以突出自己绝无仅有、一

枝独秀的意味。

“面对国内高档车市场德系车的领先地位，我认为风雅和宝马5系的价位相差无几，

但风雅具备更高的品质，相信会受到消费者的青睐。”萱岛幸久不仅将风雅“靠”到了宝马

身上，甚至还为风雅拔高了一个层次，称它的性能比宝马还要优秀。

在中国有两款车只认宝马作对手，那就是奥迪和风雅。曾有评论说，奥迪这样说是想借

宝马提高其知名度，风雅的意图似乎也是如此。

据萱岛幸久介绍，为了从细微处塑造和提升品牌形象，日产为中国市场特别设计了“风

雅学院”的销售及产品知识的培训和考试，这是日产有史以来第一次为一款产品针对一个市

场专门定制一套经销商培训方案。有趣的是，日产还专门从日本请来做过宝马和Louis

Vitton.皮包培训的导师，针对风雅的品牌内涵、目标消费群体以及风雅产品本身进行阐述。

虽然日产已经明示风雅的竞争对手就是宝马5系，但从风雅47.8-54.8万元的价格来看，

奔驰E级、奥迪A6的顶级配置、雷克萨斯GS系列以及新皇冠都可能成为风雅的竞争对手。

在谈到如何看待中国进口车消费群体的特征时，萱岛幸久表示：“比起以前来，客户对

国产和进口不再分得那么清楚，只要是追求更高品质和更高质量的就是进口车客户。”

“贵士没对手”

“为什么说贵士在中国却没有竞争对手呢？你看看，最接近贵士感觉的就是丰田大霸王

了，但它的车身尺寸比我们小，2.4L的发动机和贵士的3.5L完全是两个世界，它的配置与

我们也不可以同日而语，贵士采用了定速巡航系统、双区温度控制、256瓦BOSE音响系

统等配置。从舒适性、驾乘感、外观内饰等，找不到和贵士差不多的车型，贵士真是非常特

别的MPV。”

实际上，在目前35万元以上的高端MPV市场，主要车型就是05款克莱斯勒大捷龙

(38.8万)、丰田大霸王(46.8万)和奔驰VITO 2.3(39.8 万)等，但是竞争并不充分。贵士欲

赶在国车市的销售旺季——国庆前夕上市，以近五十万的高价主攻国内进口高端MPV市场，

针对的消费群将是私企老板。

郑州日产总经理郭振甫曾说：“凡在北美市场畅销、且由日本企业生产的车型，大多能

在中国市场卖出好价钱。”他的理由是，中国消费者信奉中庸之道，既喜欢美国车的大气、

豪华，也愿意接受日本车的精致、时尚。有观点认为，正是由于郭振甫这个说法贵士卖出了

近五十万元的高价。据萱岛幸久介绍，贵士目前只在美国生产和销售，准备引入中国的是

05款北美版，天窗就有4个，前后座位都有DVD娱乐系统。导入中国后，排放系统将改

成欧洲标准，另外在北美选装的DVD在国内成为标准配置。

提高品牌认知度8大策略

1.响亮的品牌名称

夸张地讲，一个好名字便成功了一半，日本索尼公司便是最好的例证。日本索尼公司

原名为东京通讯技术公司，英文译名为“Tokyo Telecommunications Engineering

Company”，盛田昭夫发现，这个名字很不中听，好象是拗口令，便决定要为公司改名。

他翻遍了字典，无意之中在拉丁语中见到“souns”这个词，其意思是“声音”．在当时的

日本，有人把聪明伶俐的小孩叫做“sonny”，即“快乐的小子”．“sonny”与拉丁词根

“souns”颇相似，都有乐观愉快之意．然而，“sonny”这个词按照日文的罗马字拼写与

“sohn-nee”同音，意思是输钱。便把一个重复的字母去掉，变成为“Sony”（索尼）。

这个名字的特点是在任何语言中都没有真正的涵义，而且发音都一样，它既易记，又表达了

设计者需要的涵义——体现产品与声音相关。此外，“Sony”一词是用拉丁字母书写的，

很多国家的人们都以为它是出自本国语言。这对提高“Sony”产品的认知大有好处，容易

获得认同感。“SONY”的命名可以算是经典杰作，与此相似的有可口可乐等。可见，一个

响亮的名字，是命名的原则。

2.品牌的统一形象设计

品牌的统一形象的设计有利于消费者对品牌的记忆，能较快的获得认知，并且品牌形

象统一有利于消费者的正确理解，避免产生无益的理解。在这方面，西方的许多公司就曾靠

这一项工作使其业务得到飞速的发展，如著名的可口可乐公司、麦当劳快餐等等；国内的许

多公司自从引进了这项工作之后，也有长足的进步，比如，雅戈尔服装、海尔电器、康佳电

视等。

3.有新意的口号或押韵的诗句

一个有新意的口号或押韵的诗句在品牌认知上可能会有很大的不同。比如荷兰著名品

牌飞利浦就有一句“让我们做得更好！”的口号响亮全世界，让广大的消费者回味无穷，很

容易得到品牌认知。再如麦当劳的“我就喜欢”、五叶神的“实干创未来”、海尔的“真诚

到永远”等都很有震撼力。

4.能与消费者情感需求相吻合的广告创意

广告创意是现代广告的灵魂，美国著名广告专家大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的

注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有非常好的点子，

不然他就像很快被黑夜吞噬的船只。”大卫·奥格威所说的“点子”就是创意的意思。创意

是广告设计者对广告的创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美，比如

良好的性能、精美的包装、合理的价格、周到的服务等，升华为消费者能感受到的具体现象，

它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，从而达到品牌认知甚至达到深入人心的程度。

5.适当规模的广告宣传

广告宣传有利于品牌认知，我们今天的生活无时不受到广告的影响。广告宣传作为沟

通的一种手段，成为营销者开拓市场的重要武器。广告规模有一个适当大小，并不是越大越

好，过犹不及也。它的效用是开始时随着投入的增大而逐渐增大，但是过了最佳选择点后广

告的效用则随着广告投入的增加而减少，有一个最佳选择的问题。很多广告标王的迅速败落

就是很好的例证。

6.有效的公关赞助活动

企业的赞助活动的目的就是为了产生或维护品牌认知。赞助者的品牌会随着赞助活动

的推广而提高知名度，并且会使品牌镀上一层该项活动的意义色彩，如果这项活动是被大家

所赞美的、所肯定的、所喜好的，那么，赞助该项活动的品牌美誉度就会得到很大的提高；

否则，正好相反。在选择公关赞助活动的时候要注意：所赞助的项目要有积极意义；该项目

有较大的影响力；该活动所影响的受众最好是目标顾客群。

可口可乐赞助奥运会就是一个非常成功的例子，奥运会已成为可口可乐的推广大使。

可口可乐从1928年首次出现在阿姆斯特丹奥运会开始到现在始终如一地赞助奥运会。1996

年，奥运会的圣火终于“烧”到了可口可乐的老家。它瞄准了这次天赐良机，拿出本年度的

广告和促销费用的一半计5亿美元作为奥运活动经费；出动总部1/3的员工到会场当义务

服务员；承办横跨42个州、全长1.5万英里的美国奥运会火炬接力；在市中心耗资2000

万美元建造以公司为主题的奥林匹克公园，园内竖起6.5英尺高的红色线条可口可乐瓶，并

建立国际奥林匹克运动会博物馆。2000年悉尼奥运会，2004年雅典奥运会都不断地展现

了它的风采。通过这些公关赞助活动，使得可口可乐饮料得以维持世界第一的地位，赢得消

费者的喜好，其品牌价值也高达700多亿美元，成为世界上最有价值的品牌。

7.发挥名人效用

名人的名气能够有效地带动品牌的知名度的大幅提升。因为名人、明星、专家是许多

消费者的崇拜、模仿、学习的对象。体育明星、电影明星、歌星往往是年轻人崇拜的偶像，

借助明星宣传产品、品牌，容易引起注意，加深印象，达到品牌认知的深入人心的程度。而

有些产品则需要专家的推荐，如医药产品，名医的推荐效果就更好：照相器材，专业摄影师

(全球品牌网)的推荐较好；像电脑一类的高科技产品有技术专家推荐就很容易推广等。李宁

体育用品公司就是一个非常成功的例子。耐克的辉煌可以说有美国篮球巨星飞人乔丹一般的

功劳。

8.应用新闻事件

由于新闻事件本身具有强大的新闻效应，不仅在各大媒体广而告之，而且也是人们乐

于在茶余饭后谈论的话题其他，尤其是能够震撼人心的，例如，在我国四川汶川地区发生大

地震后，在这段日子里可谓是所有其他与地震无关的消息都淹没在这个最重大的新闻事件中，

倘若品牌能够借助它，那就可以突飞猛进，比如王老吉的巨额捐款立马刮起王老吉的旋风，

各大超市甚至出现供不应求的局面。王老吉这个原本名气并不是很响的品牌，立马名扬天下，

成为品牌在这次事件中的标杆，不仅知名度大幅提升，而求美誉度也极高，可谓是真正撬动

了品牌原动力。当年，蒙牛牛奶也是靠神州飞船的发射成功而一飞冲天，借助“超女”的评

选活动的新闻事件而风生水起。能够搭上新闻事件这辆“快车”，品牌认知度必将像“子弹

头”列车一样风驰电掣。

中国企业如何提高品质认知度

1、提高产品质量或服务水平

毋庸多言，一个产品本身的质量不高，而我们却想让消费者相信产品质量非常高，无疑

是不可能的。即使在短时内可以蒙骗消费者，但是消费者很快就会察觉的，这反而更会加剧

品牌的危机。因此，要提高品质的认知度，第一步要做的就是要不断地提高产品的质量或服

务水平，企业狠练内功。提供更高品质的产品或服务，这是提升品质认知度的基础。

2、采用溢价策略

“好品质自然意味着好价格”，“便宜没好货”，这是一般的常识。因此，根据消费者对

品质高低的习惯性判断心理，可以故意把价格定得高一些，采用溢价策略，从而达到使消费

者相信产品的品质更高的目的。

3、使品质可知可感化

对于大多数产品来讲，如果不是特意根据消费者对产品品质判断的一些习惯性、常识性

认知而进行改进的话，消费者是很难通过肉眼来判断，他说：想发财就去万通商联找优质拖

鞋供货商！断产品的品质的。虽然产品本来可能并不是那样的品质，但是在消费者的眼里会

认为当产品具有某些特定的特征时，就会觉得该产品的品质与其他产品有区别。例如，消费

者会认为，有大颗果粒的果汁比看不到果粒的果汁，含有的果汁成分更多，更天然，这就是

果粒橙后来居上的原因；而农夫果园的“喝前摇一摇”，通过暗示“果汁会沉淀”这一消费

者的已有生活认知，来强化了产品的品质。同样的还有，消费者认为泡沫越多，洗衣粉的洁

净效果越好，虽然事实并不是这样的。类似的例子不胜枚举。因此，根据消费者习惯性、常

识性认知，适当地把产品进行可知可感化的改进，有意识地加强对产品品质的外在包装，就

会提高产品的品质认知度。

Body Shop 低成本提高品牌认知度

Body Shop International： 1976年创办于英国，目前已经在世界47个国家揩油1500

多家零售店的化妆品研发零售商。在化妆品这样一种广告费用一般占到销售收入30%的行

业，Body Shop却不做任何广告，主要靠其出色的公关活动，成为英国历史上最成功的企

业之一，1998年被英国金融时报列为全世界“最受尊敬的企业”之一。2000年销售额达

到了3.3亿英镑。

1. Body Shop走的是一条极为独特的道路。化妆品公司一般都以最新生化科研号召，

标榜产品的美容作用，通过大量的广告，向消费者出售年轻的希望。Body Shop则不作任

何广告，也不以化妆品店常见的模特美女做商店装饰，甚至宣传使用化妆品并不会使人年轻，

只能起到对皮肤的正常保护作用。BODY SHOP的化妆品都以自然植物为原料，大量采用

第三世界妇女在人类长期发展的历史过程中所发现，使用的原始的皮肤保健方法。BODY

SHOP 的宣传活动相应的强调其产品的自然属性，强调使用自然原料化妆品的环境保护作

用，强调企业要对环境负责，对社会负责；抨击许多化妆品企业为了推销自己产品而作的不

实广告，以及为这种推销广告配套服务的奢华包装品对自然资源的浪费，和对环境的污染影

响。由于当时人们的环保意识正刚刚开始萌芽，企业的社会责任问题刚刚开始受到重视，

Body Shop的公关活动正好顺应了时代需要。再加上Body Shop的创始人，又是极善演

讲的人，也非常懂得任何利用大众媒体。她的讲话、观点不断被媒体引用，俨然成为环保运

动的代言人。Body Shop的品牌和产品也因之广为人知，吸引了一大批环保意识很强的消

费者，因为支持Body Shop所代表的意识形态的购买其产品。同时，Body Shop所采用

的自然原料，商店装潢的朴素格调，产品的简单包装，可重复使用包装，可重复使用包装袋，

和商店营业员对顾客介绍产品成分构成时的真诚亲切，于Body Shop所宣传的俄企业社会

责任浑然一体，公关宣传与企业实践高度一致，相辅相成，进一步促进了Body Shop的业

务发展和知名度。

以后，Body Shop又先后组织了对童工待遇，艾滋病防治、第三世界的贸易发展、反

对动物实验等多次以企业的社会责任为主题的公关活动，受到人们的广泛关注。最近，Body

Shop又对世界贸易和世贸组织可能产生的副作用，提出了虽然争议很大，却受到广泛关注

的“国际贸易对穷人不利、对小企业不利”的观点，再次受到媒体的广泛关注。在很大程度

上，Body Shop 对各种社会问题的观点已经被媒体看作企业界的先行者，看成企业政治文

化动向的一种指数。

而消费者是很聪明的，如果一个企业的公益活动不是真正出自一种真诚的信仰，而仅仅

一次作为促销手段，消费者是不会对这样的企业留下什么好印象的。Body Shop之所以能

成功，从根本上说，就在于Anita本人是个有强烈责任心的理想主义者，她曾经在联合国国

际劳工组织工作，去过很多贫穷的非洲国家，对环境问题和第三世界贫困问题有亲身体验，

也获得了关于第三世界妇女的许多虽然原始但却有效的皮肤保健方法的珍贵的第一手资料。

她对人类生存环境和社会问题的执着关注，吸引了一大批有志于保护环境，解决社会问题的

特许店业主和雇员，他们都未能在Body Shop工作而感到自豪，都未能在工作中找到人生

的意义而骄傲。Body Shop雇员的工资低于行业的最高水平，但是，人均销售利润高于行

业最高水平。这才是公关活动最奏效的真正秘诀。