男性消费行为浅析

2024年1月16日发(作者：马自达3昂克赛拉2021款两厢)

男性消费行为浅析

一、问题的提出

当前，随着消费人群的不断膨胀，消费市场对市场目标人群的分类显得越来越重要。男性消费者是较之于女性消费者更加理性的消费群体，他们富有购买力，但是其购买行为又与女性消费者群体有着很大的不同。女性消费者从人际交往的角度来看待购物，而男性消费者更多地将购物当作一种手段、一件必须完成的工作。由此我们可以看出，男性的消费行为有其独特性。其中，男性消费者的购买目的、购买行为和态度等值得我们去研究。深入了解男性消费者的购买决策行为，有利于销售人员做出相应的市场调整，吸引更多男性消费者、开拓男性市场，也能更好地为男性消费者群体提供更加合适、完善的服务

二、研究设计与调查概况

2.1目的：

随着经济社会的发展与人民生活水平的提高，社会现象也在发生改变。例如男性在日常购物中扮演着越来越重要的角色，男性购买已成为社会普遍现象，这引起我们极大兴趣，我们决定以海岸城为调查地点调查研究“男性为什么购买”，即影响男性消费者购物的因素、以及男性消费者的消费特点、与女性消费者消费的区别等。

2.2调查范围:

观察组----海岸城三四楼和一楼等男装聚集区

统计人口组----海岸城两个人流较密集的主要入口

2.3调查时间: 2012年4月7日星期六15:00—17:50

2.4调查内容:

观察组----锁定目标大致年龄、身高、穿着打扮风格、同行者数量、进出店时间

1、记下开始进入第一家店的时间

2、记录每个细微动作：从店的哪个方向进去，进去后摸了几件衣服，首选是什么款色、颜色，有没和店家交流，有无试衣，买了几件衣服。

3、记录出店时间。

统计人口组----

1、站在离选定的人流较密集的海岸城两处入口附近，大致估计进入海岸城的总人数，包括男人数，女人数，最后算比例；

2、同时注意，遇见男性，估计下大致年龄，有余力的可以描述特征；

3、时间为1小时。即统计1小时内进入海岸城的总人数。

2.5研究方法：现场观察法

2.6调查概况

通过调查，我们跟踪了18组男性顾客，得到18个有效样本。在统计人口方面，我们得到两组有效数据，同时观察了同行状况。同时，我们还发现一些有趣的现象，例如“寄放男士”“座位王”等。

三、调查结果

1、海岸城男性顾客比例分析

①海岸城某门口人数统计资料：(靠近停车场)

年龄段 男性人数

10-20 15

20-30 50

30-50 153

50以上 9

总计 227

（男性）所占百分比 34.24%

我们在靠近停车场的海岸城大门看到，进入海岸的总人数为663人，其中男性顾客227人，占进入海岸城大门总人数比例的34.24% 。其中，30-50岁的男性最多，为153人，占总的男性顾客比例的67.4%，而后是20-30岁的男性顾客占总男性比例的约为22% 。

②正门人数统计资料：

总人数（含男女）=663

海岸城商业圈某个商场门口15：00-16:00的进店人数统计

年龄段

10-20

20-30

30-50

50以上

总计

（男性）所占百分比

男性人数

30

35

70

10

145

39.19%

总人数（含男女）=370

海岸城商业圈某个商场门口15：00-16:00的进店人数统计

我们在海岸城的正门观察得出：在正门，进入海岸的总人数为370，其中男性占145，,占进正门总人数的 39.19% 其中，30-50岁的男性同样是最多的，为145人，占总男性比例约为48.3% 而20-30岁的男性比例为约为24.13% 另外，10-20岁的男性比例也有20.7%之高。

从二表中可得以下结论：30-50岁的男性是海岸城的主要男性消费群体，同时，10-20岁的青少年的消费潜力也不可忽视。商家在制定销售策略时可重点关注这两个年龄段的男性。

③正门同行状况：

同行状况

一男

一男一女

二男

二男一女

一男二女

二男二女

其他

总计

单位

8

56

14

10

10

4

110

212

备注：男女结伴占：80÷212=37.74%

男独自或男男结伴：22 ÷212=10.38%

通过观察男性消费者的同行伴侣的情况，我们可以从表格中得出：男女结伴的比例占总比例的37.74% 而男性独自或男男结伴的情况仅有10.38%的比例。根据表格数据，我们可以看出：一男一女的同行状况较为普遍。因此，我们建议商家可以根据“一男一女”同行逛街这种较为普遍的现象来制定销售策略，如可以从情侣套装、买男性衣服送女性饰品或衣服等策略着手，灵活制定适合消费市场的销售策略。同时也要注意到男女结伴对彼此间消费的影响。

2、购物逗留时间分析

购物逗留时间指消费者从踏入专卖店到离开专卖店这个过程中在店内逗留的时间，同一消费者在同一天多次进出商店的逗留时间合并计算。同时我们研究17个有效样本，逗留的时间分别是：1，1，2，4，4，5，5，5，5，6,7,10,12,14,14,30,39,40（单位min）。所以计算出的平均逗留时间为204÷17=11.33min。

① 店内逗留时间分布：

由下图，我们可以发现，在我们的研究对象中逗留时间在1-10min占66%，10-20min和30-40min各占17%。

②达成交易比率：

在店内逗留时间1—10min达成消费交易的顾客占总达成交易的顾客中14%，逗留10—20%占43%，逗留30—40min占43%。这说明，男性购物者在店里呆的时间越长，购买的可能性就越大。

③不同的的结伴者对男性逗留的时间有不同的影响：

在我们研究的18个样本中，男人与男人购物有5个样本，逗留时间分别为1,5,5,10,14min，一同购物的平均时间为7min；男人独自一人购物有3个样本，分别为5,12,7min，独自购物的平均时间为8min；剩下的10样本为男人与女人，包括有小孩跟着，逗留时间分别为1,2,4,4,5,6,14,30,39,40min，平均时间为14.5min。

男人与男人一同购物的时间：7min

男人独自一人购物的时间：8min

男人与女人（包括小孩）一同购物的时间：14.5min

3、男性购物方式和态度

1、男性消费者购买比较理性，不易冲动性购买，只要需要，愿意付出更多的钱去购得，较少受各种促销手段影响，价格只要不离谱即可。在没有特别的情感因素驱动下，他们往往更关注商品的实用性，比如材质、工艺、质量、主要功能，不会贪图小便宜。

2、男性消费者购物的目的性较强，多先入为主，自己对准备要购买的商品有比较明确的标准，很少漫无目的地闲逛，往往会直奔目标卖点。即使他们难得去闲逛商店，也要刚好遇上了非常符合他们需要才会考虑购买。

3、男性消费者购物是不太愿意去听取旁人的意见，很少跟同性一起购物，受亲近的人影响很少。他们倾向于自我决策，会比较能坚持己见，利用比女性较强的逻辑分析能力来做出是否购买的决策，男性通常都会购买，判断能力比女士强，也比较果断，不会像女士经常犹豫不决。

4、男性消费者要求商品的主要性能满足自己要求就好了，对于因少量瑕疵而去继续去寻找等待或者辩驳感到麻烦，往往就会算了，不会斤斤计较。他们要求方便快捷。

5、男性消费者也并非不会受实用性之外的因素驱动购买，总得来说就是有四种自我满足的需要，具体来说可用MALES模型来阐述：

MALES模型

自我概念代码

M：Might-self

A：Ancestry-self

L：Loving-self

E：Enterprise-self

S：Social-self

自我概念命名 自我概念特征描述

权力自我

家庭自我

情感自我

事业自我

交际自我

追求权力和社会地位的支配和占用

追求家庭的和睦、幸福以家庭为主

追求情感上的满足，内心情感的宣泄

追求事业成就，目标导向

追求社会交往的和谐，喜好交际

总地来说，男性消费者如果针对的是商品本身，那么一定是要实用，整体性

能一定要过关，性价比较合理。如果需要的是满足是商品之外的，一定是追求一种内在的情感需要，其导向会比女性更明确、持久。

另外，由于男性消费者更多地是与异性结伴而行的，我们也发现他们甚至或多或少会妨碍同行女性的购买，减少的商家销量。

4、深入探究：

1、“寄放男士”

从进入海岸城的人来看，我们发现大多数男士都是陪同妻子，或是女伴来的。但是与此同时，我们知道男人天生就不太喜欢购物，至少没有女性那么crazy，由此，购物时，男人怎么办？这成为棘手的问题。从我们观察的对象看出，男人在陪女人购物时，他们会徘徊，到处溜达，犹豫，踟蹰，等待。例如，在饰品店，我们发现：当妻子仔细挑的试戴的时候，男人四处张望，没有给妻子太多建议。唯一感兴趣的是饰品的材质，工艺，还有自己研究产地，并自言自语。再一个例子，还是在饰品店，女人在认真挑选的时候，男人显得漫不经心，并交叉的双手，时间再久点，会显得很急躁。又例如：女拿了一双鞋看了一下，男的四处张望，摸了一下男袜，后来女看饰品，男看了一下标签说太贵了，男已经离店，女被迫离店。

这么在我们观察的时候很多这样的状况。假如商家忽略这些，恐怕要损失很多生意！

2、“座位王”

无意间，我们也发现一个很有趣的现象：在店里，或是店外的座位上，大部分是男士，而且都在玩手机。进去一家女鞋店，店面通道狭小，座位上只有两个男的，都在玩手机。店外，我们就所能看到座椅，大致看到，9个人有4个男士，5个中有2个，4个有2个，三个有2个。在没有座位的一层，我们经过的时候发现，靠在玻璃墙的都是男的，有的叉着手，有的在玩手机。

不过有一点可以确定，他们都在等人。所以当椅子成为男人争先追逐的“第三场所”的时候，商家就应该警惕了。

3、“别让小孩妨碍你”

“一位男士拿起一件黑色的上衣，与妻子讨论款式的问题，后来因为儿子不想在特卖区逗留，开始玩闹，所以他们很快就离开了卖场”。这是我们观察的其中一个目标。其实商场上带着小孩购物的有很多，例如推着婴儿车。小孩的行为会影响购物的氛围，影响购物者的决策。所以，商家使商店拥有宽敞的通道，如何吸引小孩方面应该下些功夫。

4、研究感想与体会

通过此次的海岸观察，我们用现场观察法研究了男性在购物行为的特点。这是我们第一次这么有目的的观察男性消费者。由于人的感觉器官具有一定的局限性，我们也缺少现代化的辅助设备，所以在此遇到很多问题。这需要一定的技巧

是事先的准备。从中我们也明白现场观察法的优缺点，它更直观、可靠，更接近真实，同时不受被观察者的意愿和回答能力影响，而且简便易行，灵活性强，可随时随地进行，同时也让我们获得了生动的资料。但是由于受时间，观察对象，观察者本身的限制，也由于无法了解被观察者的动机、态度、想法和情感，而且只能观察到公开的行为，并且这些行为的代表性将影响调查的质量。

男性消费市场是一个潜力巨大的市场,此市场消费观念在改变,消费领域在扩张,消费品位在提升,消费方式在翻新。与此同时,由于性别的差异,男性在购买决策过程中大多表现为明确的购买需要、部分的信息搜寻、简单的评价方案、果断的购买决策和理性的购后行为。研究表明,拓展男性市场需要迎合男性消费心理、营造男性消费氛围、构筑男性品牌文化并有必要了解男性网络消费行为形成的购物新特征

所以,通过以上的调查，我们知道了男性顾客占总顾客的百分比，逗留时间，交易达成比率，消费行为和特点，这对于mall的商家来说，有很重要的意义。在此我们对商家的营销措施提了以下几点建议：

1、若目标客户群是男性，一定要更注重产品的实用性和性价比，同时购买流程要快捷便利。

2、店员推销一定要把握好尺度，尤其是保持距离，在男性顾客需要提供帮助的时候能迅即过去解决，顺着对方的思路回答，不要拖沓，说多余的话，耽误对方太多时间，否则会让男士感到反感，甚至失去生意。

3、若要以产品品牌内涵取胜，mall应注重引进的男士品牌店其品牌塑造的男士形象和赋予的品牌内涵是符合权力渴望、家庭责任、情感宣泄、事业成就、群体交际这几方面的一项或几项，满足他们这几种内在需求。

4、在mall内总有不少地方是聚集着等候女伴的地方，可以在这些地方恰当地重新布置一些精美的小型男士用品展架甚至是小铺和显眼的男士用品广告标识，但一定要有特别的吸引力，甚至能引起男士们的相互引诱，激发苦苦等候的男士们的购买冲动，诱导他们在这闲暇之时不只是在等待为女伴掏腰包，也意识到“犒劳”一下自己。

5、谨防男士妨碍同行女性的购买，若店内也有男士用品销售店员可主动引导他们察看，没有的话可以尝试加强与女顾客进行近距离交流，男士回避的概率会大很多。

附表1:

数据统计：

目标描述 进店购买行为描述

时间

有/无购出店时逗留买衣服间

(几件)

男，25-30，2:55

穿着时尚，和妻子一同来到饰品店

男进店犹豫，当妻子仔细挑的试戴的时候四处张望，没有给妻子太多建议。唯一感兴趣的是饰品的材质，工艺，还有自己研究产地，并自言自语。先入为主，以大小定价格

先自行选购，询问店员，试穿多次

一条项链3:25

（女）

30min

时间

微胖、一女2:56

陪伴、休闲风格

年龄：25-303:16

岁

着装：西装男士

与女朋友（老婆）同行

男，40岁出3:22

头，西装革履，陪同妻子，运动服店

男性，身着3:25

深蓝色休闲衣，30岁左右，同伴为：买539元3:35

cross鞋一双

在海岸城的男士名店折扣购买了一3:47pm

卖场，在卖场里挑选衬衫，件黑色休会不断询问女伴的意见，由闲装

于卖场里没有设置镜子和试衣间，所以男士会去隔壁的优衣库照镜子和在卖场现场试衣。男士主要挑休闲款的上衣，折扣是原价三折的上衣。期间会主动询问店员衣服的状况。然后试了2到3件以后选择了一件纯黑的T-SHIRT。埋单以后还继续在店里逛，希望能挑到合适的。

一进店，往右走，女士先行，无 3:23

看见目标，男士摸了一下衣服，然后往转了一圈，就走了

走入靠近门口左边的放满无

男士黑色休闲上衣的区域，拿起一件黑色的上衣，与妻子讨论款式的问题，后来因3:30

39min

40min

1min

5min

妻子和儿子

较矮、一女3:26

陪伴、休闲风格

中等身材、3:29

一女陪伴、西装革履、眼镜男

学生、一女3:35

陪伴、矮胖

男，30-353:40

岁，陪同者为年龄相近的两个女的

为儿子不想在特卖区逗留，开始玩闹，所以他们很快就离开了卖场

自行选购 无 3:30 4min

自行选购，有售货员在旁推无

销

3:34 5min

售货员介绍，试穿多件 买一件短3:49

袖t

3:44

14min

4min

三个男，十3:51

几岁青少年

男，25岁左3:59

右，有个女伴

两名男性，4:25

年龄30-40岁，穿着较休闲

店里人多，走道窄，较为拥无

挤。女拿了一双鞋看了一下，男的四处张望，摸了一下男袜，后来女看饰品，男看了一下标签说太贵了，男已经离店，女被迫离店。

进adidas店，往右看几个无

包，然后摸了一下，离开

男看中门口的单反，不断调无

试，使用，女仔细翻看目录，配合被拍

两名男性进店，对于要购买无

的商品较明确，在卖男式皮夹的专柜那里挑选，有与同伴交流，也有询问售货员，应该是问款式价格的问题，有试用商品的这种行为，不单纯只是摸摸看看而已

自行选购 无

售货员推销商品， 无

3:52

4:05

1min

6min

4:35 10min

三男、较年3:52

轻

中年、一家4:10

三口、休闲风格

老外、三四4:12

十、与两儿子

两名男性，身4:20

高173CM左右，身穿休闲装，年龄大概3:57

4:12

5min

2min

以看为主、选购颇为谨慎 1件 4:26 14min

两名男性进入一家大部分卖女无

性用品的店（女式皮包、鞋子、衣服等），但也有卖男性正装衬衫、男式皮包。其中一名男性在4:25 5min

在30-40之间

卖男式皮夹的橱窗那里停了下来，拿起货品看了一眼，然后问他同伴的意见，之后就询问售货员，应该是问样式、价钱之类的东西，他有试用商品看效果如何，过了几分钟就离开店了

男，30出头 4:25 独自进入男装店，看中一件1件

牛仔裤，并看了价钱，试了之后，买下，付款走了

背包男、独16:27 自行选购 一件

自一人、三十来岁

4:37 12min

16:34 7min

附表2:

海岸城某门口人数统计资料：(靠近停车场)

年龄段 男性人数

10-20 15

20-30 50

30-50 153

50以上 9

总计 227

（男性）所占百分比 34.24%

（正门）：

总人数（含男女）=663

海岸城商业圈某个商场门口15：00-16:00的进店人数统计

年龄段

10-20

20-30

30-50

50以上

总计

（男性）所占百分比

（正门同行状况）：

男性人数

30

35

70

10

145

39.19%

总人数（含男女）=370

海岸城商业圈某个商场门口15：00-16:00的进店人数统计

同行状况

一男

一男一女

二男

二男一女

一男二女

二男二女

其他

总计

单位

8

56

14

10

10

4

110

212

备注：男女结伴占：80÷212=37.74%

男独自或男男结伴：22 ÷212=10.38%