BYD新能源汽车营销方案

2023年11月20日发(作者：北京新能源汽车摇号查询)

BYD新能源汽车营销方案

BYD新能源汽车营销方案小组成员：目录市场营销摘要3正文4一、

目前营销状况41.市场状况42.消费者心理状况43.产品状况44.竞争状况

55.宏观环境状况5二、SWOT分析5三、市场营销目标7四、公司STP战

略8五、营销组合政策4P81.产品（Product）82.价格（Price）103.销

售渠道策略(Place)104、促销策略(Promotion)11六、电动车的推广费用

预算14六、前景评估15七、简历表16市场营销摘要本方案旨在推广、

宣传BYD新能源汽车。打响比亚迪汽车的美誉度，树立起比亚迪公司的企

业形象，为开拓并占领新能源汽车市场奠定基础。

BYD的新能源汽车主要包括F3DM，e6和K9。

通过对比亚迪公司介绍、比亚迪新能源汽车优势的分析、汽车市场营

销环境分析和swot分析，这样子才能更加有的放矢地针对比亚迪新能源

汽车进行市场目标定位和制定有效地营销推广策划方案。

本营销策划书的最大亮点是为比亚迪F6在汽车市场的推广宣传设计

了两套促销方案，以便达到最大化的促销效果。具体的体现在行动方案中。

通过对整个营销策划策划方案制定了详细的行动过程和细节控制，并

加上具体合理的市场推广费用预算，使得本营销策划方案更具有可行性、

操作性和可控性。

增加对本次比亚迪新能源汽车市场的前景评估与总结，为接下来开展

的促销活动提供经验。

前言比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。代表车型包括F0、

F3、F3-R两厢、F6、F8运动型家用轿车、DM双模电动汽车、e6等。作为

电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全

球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。

比亚迪作为民营企业，一直本着“服务为人，方便大众”的理念不断

推出新产品，并且不断将新技术融入汽车中。

比亚迪股份有限公司创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民

营企业。比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。

比亚迪坚持以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为

员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。

公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起

分享公司成长带来的快乐。始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念。

比亚迪倡导做爱心企业，将社会责任当成企业精神的重要内容加以传

扬，关注支持并积极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育

等公益事业。充分体现了比亚迪的爱心和社会责任感，以实际行动阐释了

公司对于社会责任的担当，得到社会各界的广泛认可。

目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部

件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、

手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。

正文一、目前营销状况1.市场状况虽然08年的金融危机给各行各业

带来了不小的冲击，中国当然不能免，中国汽车市场也收到一定程度的影

响。“十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”战略的明确提出，国家

投入新能源汽车项目的预算为11亿元，结合地方政府和企业的投资，预

计“十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超30亿元。为发展中

国家，我国面临的挑战比发达国家会更加严重，我国政府高度关注新能源

汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未

来汽车的发展方向。而比亚迪目前正是朝着新能源方向迈出巨大的步伐，

这无疑与国家的政策不谋而合，可见未来其巨大的市场前景。

2.消费者心理状况根据不同的消费者设计不同的车。目前国内石油价

格高企，令汽车消费者承受者巨大的压力。

而比亚迪力推的新能源汽车电动车能耗仅为普通车的1/4左右，具有

极大的诱惑力。

3.产品状况目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、

安全可靠、外观时尚、稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之

星”。比亚迪系列作为我国民营企业产品，走“模仿与自主创新”的道路，

其产品一直深受大众喜欢，F3DM，e6和K9更是革新了动力技术，采用纯

电力驱动，使得汽车非常环保，同时也更有保障，运行成本大大降低。

4.竞争状况现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着

自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。

在能源方面由于目前市场都是原油车，最多也就是混合动力车。而比

亚迪F3DM是双模动力车型，e6和K9更是纯电动车，可以说在市场上属

于佼佼者。

国家对新能源汽车有着较多的补贴，中央部委文件中规定：“插电式

混合动力乘用车每辆最高补贴5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万

元。”在地方上，深圳市规定“在国家补贴基础上对插电式混合动力乘用

车再追加3万元地方补贴，对纯电动汽车更是追加6万元的地方补贴”。

这对比亚迪推广新能源汽车来说，无疑是个极大鼓励和无与伦比的竞争优

势。

5.宏观环境状况燃油税开征后，具有良好节能功能的小排量车、新能

源车等，将迎来难得的发展机遇。燃油税的出台，在燃油汽车领域的限制

性政策增加。因此，这一切将为比亚迪新能源汽车在市场的推出铺好前进

道路。

二、SWOT分析企业内部优势(Strengths)劣势(Weakness)有一套先进

的内部管理领导班子 产品开发能力不强，仍需模仿自主品牌，企业形象

良好，品牌知名度高汽车环保节能，用电费用较低 一些性能尚待提高有

良好的售后服务口碑电学和热学相结合，技术独特突出易受相关体制的约

束有一整套的销售网点，覆盖区域大企业外部机会(Opportunities)威胁

(Treats)汽车消费市场用车的需求尚未饱和 市场占有率相对较少目标市

场针对性强以车代步成为一种时尚趋势 顾客对双模、纯电动动力车了解

较少价格低，同级别竞争对手不多，压力较小1.比亚迪的技术优势众所

周知，电动车的最核心技术是电池。电池的好坏直接决定车的性能。而比

亚迪的核心技术就是铁电池，安全、成本低、循环寿命长、绿色环保、工

艺水平高。可连续充电2000多次。

e6城市运行状况下续驶里程大于300公里功率200KW，百公里耗电

19度（城市工况）30分钟快充50%，1小时，即可充足100%，保证了行

车的连续性和稳定性。

F3DM双模电动车双模电动车（DM）是EV和HEV两种工作模式（DM是

DualMode的缩写）“短途用电，长途用油”纯电动模式城市运行状况下

续驶里程大于60公里家庭220V充电，无需专业充电站。

2.比亚迪的节能优势传统的车都是用油，不仅油价高，而且污染环境。

而比亚迪电动车不仅节能，运行费用低，而环保。

3.比亚迪的自主品牌优势比亚迪的整车销量在自主品牌中是名列前茅

的，其主力车型比亚迪F3以每月近万辆的销量领跑自主品牌车市，尤其

是在二线城市和一些较小的城镇，比亚迪的保有量相当之高，其实力不容

小觑。此次财富版以更具杀伤力的价格和更丰富的配置进军市场，将顺势

占领更多的时常分额。

比亚迪自主品牌优势就是性价比高，这无疑为比亚迪积累了良好的口

碑。这次比亚迪顺势推出电动车，无疑是趁热打铁。

当今世界掌握双模技术的只有通用、丰田和比亚迪三家企业,但通用、

丰田的电动汽车一次充电只能行驶25公里,而比亚迪F3DM双模电动车在

纯电动模式下的续航里程达到100公里。同时，比亚迪DM双模电动车还

突破了反复充电、家用插座充电两大技术难关，这可以说是DM双模电动

车得以量产的最大保证。而且，日本丰田新型混合动力车以及美国通用

Volt的上市时间排到了2022年和2022年后，比亚迪领先他们两到三年

时间实现了可插入式双模电动车的商业化。

由双模到纯电动，比亚迪的步伐和决心之大可见一斑，可谓说是具有

长远远光，我们有理由相信，比亚迪未来一定会取得更大的成功。

三、市场营销目标2022年成为中国第一车企，2025年成为世界第一！

用我们的科技自然和谐相处！让民族自主品牌屹立于世界民族之林！争取

获得一份中高级消费市场份额，做大作强自主品牌！四、公司STP战略随

着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽

车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，

汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。

1.市场细分把汽车市场分为中产阶级和上层阶级，根据电动车价格适

中，运行费用较低的特点，我们主要面对中产阶级。因为中产阶级流动资

金不是很多，对行车费用很在意，在高企的油价下面，用仅为油价1/4到

1/3的电价，对他们无疑具有巨大的诱惑力。

2.目标市场〈1〉、比亚迪双模电动车和纯电动车将价格定位于10-

25万元的中高级汽车市场，它面向的是城市白领、还有追求高质量生活

水平以及提倡环保的人士也是他们主要销售群体。

〈2〉、还将进一步抓住目前中国最为活跃的小老板的心理购车需求。

小老板的用车需求非常现实，想买一辆中档车，而超低行车费用价正好符

合了这样的超值定律。

3.市场定位〈1〉、主要面向中级车大众市场。

〈2〉、定位在性技术开发与运用上，希望将双模动力车或纯电力车

大众化。

五、营销组合政策4P1.产品（Product）〈1〉F6DM将控制发动机和

电动机两种混合动力源相结合，可以在纯电动(EV)和混合动力(HEV)这两

种模式之间自由切换.不仅大大降低了油耗及排放，更是提高了动力和操

纵性能，实现了既可充电、又可加油的多种能量补充方式，实现了真正意

义上的双动力混合系统。

〈2〉DM双模电动汽车的安全设置：CAN-BUS总线技术——技高一筹，

纯电动车e6运用的CAN-BUS总线技术是“控制器局域网总线技术”的简

称，具有极强的抗干扰和纠错能力，最早被运用于军事电子系统的通讯上。

其技术在汽车的应用减少了车体内线束和控制器的接口数量，避免了线束

间的干涉、磨损等隐患，降低电气系统的故障发生率。汽车的防盗性、安

全性都得到了较大幅度提升。Can-Bus总线技术一般使用在科技含量较高

的中高档轿车上，而象比亚迪纯动和双模电动车这样一二十万元的轿车上

配备此技术并不常见。

〈3〉多功能集控式方向盘——运筹帷幄，多功能集控式方向盘一般

有温度调节、控制车内音响系统或者巡航控制等开关设计。e6在行驶过

程中驾驶员双手不用离开方向盘就可以操作所有控制键控制车内的很多功

能。不仅操作便捷，更可使驾驶员更多地把注意力集中到观察前方的路况，

大大提高了行车时的安全系数。多功能方向盘将是汽车方向盘今后发展的

一个趋势。目前如别克君越、丰田皇冠、比亚迪e6等中高档轿车上都配

备了多功能方向盘。

〈4〉ABS+EBD——悬崖勒马，e6配备的是目前最为先进的博世

BOSCH8.0版ABS系统。ABS是通过控制刹车油压的收放使车辆始终处于临

界抱死的间隙滚动状态。EBD则可通过计算每个轮胎的摩擦力数值调整制

动装置，防止车辆打滑、倾斜和侧翻。AABS这种最初被应用于飞机上的

技术在汽车领域已逐渐普及。但是由于版本的不同性能也有所差别。目前

采用博世BOSCH8.0版ABS系统的车型有新奥迪A6、A4、宝马和比亚迪46

等。相对来说，BOSCH8.0版本更为有名，装备范围更大更高端。

〈5〉安全气囊+侧气囊——有备无患，比亚迪46主力车型均配备了

双安全气囊，2.4L旗舰型更配备高级别的侧安全气囊。当汽车高速行驶

中受到猛烈撞击，安全气囊会在瞬间充满以保护前排人员。侧面气囊系统

是保护汽车侧面碰撞以及车辆翻滚时乘员的安全。碰撞后的反应时间是衡

量气囊性能的关键指标，e6气囊能够在碰撞后10ms（千分之一秒）内即

可做出判断发出点火信号，碰撞后40m内气囊即可全部展开。其实，配备

了以上安全装备并不意味着彻底安全，合理的车身结构，优秀的装配工艺，

才是对乘员的最直接有效的保护。e6采用整体钢板冲压侧围、英国莲花

公司调教的底盘，将车体自身的安全性打造得尽善尽美。优秀的车体结构，

搭载先进的主流安全装备，这就是e6的星级安全保障。 <7>动力方面：

比亚迪F3DM双模电动车搭载了BYD371QA全铝发动机，功率为50KW，配

合75KW的电机，比亚迪F3DM双模电动车输出功率达到了125KW。在纯电

动的模式下，F3DM双模电动车也实现了目前世界上最长的续航里程——

100km，最高时速可达150公里/小时。此外，F3DM双模电动车使用的铁

电池，原材料广泛、无污染、可回收，其耐热性、抗压性都已经通过国家

测试。而且电池循环充电2000次后容量还有80%以上，实际可使用4000

次 。

2.价格（Price）比亚迪e6报价在8.98万到15.98万之间，特点是

环保节能可太阳能充电。我们公司推出的F6MD面向的是中级车市场，

F6DM的配置高、齐全，价格定在8~15万元左右，比亚迪F6DM作为使用

新能源的汽车，差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面，

尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，迎合顾

客心理，从而迎合市场的需求。

3.销售渠道策略(Place)〈1〉、如果说企业的成功只是归功于产品线

上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才

是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠道网络一向

是合资品牌的优势所在，而比亚迪显然早已意识到这一点，并在近两年开

始花大力气建设。比亚迪的销售网络已从2022年的100多家发展到了

800家，其中4S销售店超过500家。比亚迪如今已突破1000家经销商店，

而这个数字已直追大众和丰田。

〈2〉、细心的消费者不难发现，近年来，在自主品牌阵营中有这样

一种变同样是一个厂家的车型，在终端渠道上却给了不同的汽车经销商，

而且这种变化大有愈演愈烈之势。然而，新建销售网并不是自主品牌所独

创，在合资汽车领域，早有新建销售网先例。丰田与雷克斯、日产与英菲

尼迪等，这些品牌无一例外是新建销售网的典范。不同的是，比亚迪、奇

瑞等自主品牌奉行的是在同一品牌下“不同车型”的新建销售网模式，有

别于合资汽车按品牌进行划分的新建销售网模式。但与奇瑞、吉利等相比，

比亚迪的销售又显得更为独特，其是按车型新建销售网。按车型新建网是

比亚迪独创的。据了解，比亚迪也已建成A1、A2、A3网络。目前A1网主

要负责销售F3、F6车型，平均月销能达到2.1万辆，最高已经冲上近3

万辆的高峰；A2网主要销售F3R、F0车型，平均月销量也可稳定在1.3

万辆左右；而A3网络则定位较为高端，销售的产品主要是G3以及后续车

型。

〈3〉、移动4S店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不

断的发展演变,形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店

模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用,也仍存在着不足的方面。于

是，在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。

“移动4S店”也是一种新的发展模式，这是比亚迪抛出了又一新型

的营销模式理论——“移动4S店”。在南方片区，这种“移动4S店”将

会达到10000家。比亚迪创新性提出的“移动4S店”这种新型营销模式，

即在功能上基本保障了“4S店”形式，同时因其特殊的“移动”性，使

比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到，

方式上亦显得更加的灵活！据悉，比亚迪汽车在南方片区寻找10000个人

流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一

家接近“标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接

待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服

务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，

同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动4S店”

不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态

车辆展示范畴。一位内行表示：“新建网模式有利于经销商练好内功，更

专业化地进行品牌推广和为客户服务。在同一区域实行新建销售网模式，

有利于经销商集中精力做好一件事，在市场越来越细分化的大形势下，新

建网销售模式为经销商提供了一个可以有更多发挥空间的经营模式。”无

疑，比亚迪在这一方面走在了同行的前列。

4、促销策略(Promotion)方案一〈1〉、在处初期采用“低价高享受”

的策略原因：①绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低，特别是现在内

燃动力车横行的时代。大部分消费者还没有足够的了解混合动力电动车以

及纯电动车的概念。比亚迪就要先入为主，在人们的心目中落下这样一个

烙印：电动车就是比亚迪的专利。就像跑车是法拉利的专利一样。就要承

担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大

③对于中国的消费者来说，混合动力汽车是一个新生的名词，人们对

混合动力，纯电动的汽车还处于一种观望的状态。高性价比可以增加人们

购车的热情，使公司有资金回流。

〈2〉、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。原

因：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策

上做退让性考虑。因此，在中期投入较多的混合动力汽车是有战略意义。

加大中期生产能力是固定投入的一种，例如组织F6DM的车主自驾游。展

开“空间抢先”或“填满产品空间”的策略可以加大承诺价值。

〈3〉、在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。

原因：在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关

系，这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服

务。不断地提高比亚迪4S店的员工素质。

方案二〈1〉、差异化策略①对于城市中的白领人士，他们追求的是

一种宁静、清洁的生活，并符合他们的生活要求，差异化营销策略需要充

分利用我们的这一优势。

〈2〉、品牌策略比亚迪是世界著名的电池制造厂商，在油电混合动

力方面有着先天的优势，在技术方面已经超越了本田。另外比亚迪是我们

的民族品牌，这也是我们的优势之一。但是在许多人的心目中，比亚迪的

车就是廉价的代步工具，这样的印象无疑对比亚迪的发展是不利的。所以

在混合动力及纯动力这一块中，比亚迪要尽量将比亚迪专售廉价车的形象

抹掉。比如在一些潜在的消费群体中，不是只是宣传比亚迪这一汽车品牌，

还应仔细的宣传他的汽车性能的等方面，虽然在内燃车方面消费者对于各

种车型的评价都大概形成，这个比较难改变，所以应该趁着抢先推出的电

动车的宣传来做到这一点。

〈3〉、公关策略①中国政府支持内地汽车制造商研究以其它替代能

源作动力的汽车，目标是到2022年实现在10个城市的公路上有6万辆新

能源汽车。深圳市政府、中国建设银行已经同比亚迪签署了采购意向书，

计划购买50辆F3DM混合电动汽车。在未来的时间中，中国政府对购买新

能源汽车还有一系列的补贴政策，在政府不断鼓励购买新能源想车，而比

亚迪又是这个行业的引领者的同时，必然会使比亚迪声名更加响亮。

②比亚迪同时也是中国最大的充电电池制造商。新车发布后，该公司

在香港交易市场的股价，一度上升16.4%至每股13.32港元。在香港恒生

指数本年内的跌幅达45%的情况下，该股本年内只下跌12%。

③股神巴菲特入股比亚迪。比亚迪将以每股H股8元的价格向中美能

源配售2.25万股H股，所得款项总额约18亿元将重点投向集团的二次充

电电池、电动汽车及其他环保业务。还有其他国际著名投行的巨资注入，

使得比亚迪新能源汽车受到了极大关注。

因此，我们要充分利用我们在公关营销中的优势来增加我们的市场占

有率。

〈5〉、参展策略①会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一，

随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展，与其它促销方式相比，会展

在企业市场营销战略中的地位重新得到认识，就其功能和作用而言，主要

有以下几方面：第一，通过会展，比亚迪汽车可以展示自己的品牌，通过

会展提供的信息渠道和网络宣传自己的产品；第二，会展是生产商、批发

商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。专业性会展是其所代表行业

的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在会展中建立并维持

与利益相关者的关系，建立在市场中的企业整体形象；第三，通过展会期

间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息，

企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势

等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。比亚迪汽车相关部门在

展会的前期、展会期间、和展会后期都有针对性的、主动的去搜集了有效

D与大导演和做拍与环保与新能源汽车的科幻，或者与赛车相关的电

影所需费用预计为2000万。

E在平面媒体投放广告的费用我们在日报上投放8*12彩色的广告价

位大约为3080故所需的费用预计为：3080（元）F代言人的费用代言人

车神林志颖代言的费用：100万（元）六、前景评估1、08年世界金融危

机给全世界的经济发展抹上了一层阴影，西方世界面临严重的经济危机，

汽车产业更是受到重创。而中国经济可谓是一枝独秀，比亚迪乘着中国经

济逆势而涨的东风，销售业绩不断上涨。有理由相信其未来主推的双模电

动车和纯电动车将会获得辉煌的业绩。

2、随着世界石油资源的日益消耗，新能源汽车将是未来的新星。而

比亚迪汽车集团拥有在电池核心技术方面取得了巨大的突破，申请了多项

专利，具有将其转化为生产力的巨大潜力。而且其价格更同档车型价格差

不多，如果加大产量的话，价格还有进一步降低的可能。

3、随着国家和民众对环保要求的日益提高，节能环保的电动车将更

受民众的青睐。

4、现在贫富差距很严重，两级分化明显，目前市面上的车主要专注

于高端豪华车型和低端便宜车型，中间的中档车型目前比较少，竞争不是

很激烈，但大部分富裕起来的中产阶级更倾向于买中档性价比比较高的比

亚迪，比亚迪可以利用现在有利的时机迅速占领市场为未来的市场开拓奠

定基础。各种数据表明将在市场取得不错的销绩。

七、简历表姓名性别学校院系年级职务男环境院大三组长女环境院大